传播特征

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传播特征范文第1篇

传统电视媒体和网络平台的广告联动有利于节目交流客户资源，提升广告收入，且节目自身的特点为其通过视频网站传播增加广告传播价值奠定了良好的基础。一方面，由于视频网站与电视的受众不完全交叉，其特约播映广告在传统媒体平台上播放时传播给了电视受众，在网络平台上播放时又实现了向网络受众的传播，跨平台的合作交流了彼此的客户资源，扩大了它的广告传播范围。另一方面，广播电视作为受众创造性双边市场，受众和广告主的利益往往相互依赖又相互矛盾，而节目中奖品与广告结合的节目设置使其无论通过广播电视传播还是视频网站传播，都在一定程度上缓和了这种矛盾。作为一档益智问答类节目，丰厚的奖品是节目的一大亮点，而将奖品与广告结合无疑能引起观众对广告产品更大的关注。节目将部分环节融入产品元素，将产品与节目悬念巧妙结合，这样的软性植入不仅能使观众更乐于接受，而且使节目即使通过网络传播时也不会出现观众到广告部分就快进或是跳过的现象。这也提高了广告通过电视和网络视频传播的有效性，进而提升了广告的传播价值。

二、通过微博传播

《一站到底》在新浪、腾讯等多家门户网站均设有官方微博，其中新浪微博的影响力最大。截止到2013年3月30日，《一站到底》官方微博的粉丝数为520695个，江苏卫视官方微博粉丝数为3720015个，其官方授权游戏微博的粉丝也达到了177482个。这些官方微博通过或者转发一些关于节目的互动消息和节目视频，实现了节目与观众的有效互动；微博内容再通过数量巨大的粉丝的评论、转发，实现了观众与观众的有效互动，扩大了节目的宣传范围，进一步提高了节目的影响力。其传播特点具体分析如下：1.降低营销成本以目前国内微博的运营方式来看，在微博上建立营销平台，效果不输传统媒体，而其成本却几乎为零。这使节目在保证营销效果的同时直接降低了营销成本。在传统的媒体营销中，广告通常是有偿的，无论是媒体产品广告、媒体形象广告，还是户外广告、楼宇广告等等，都需要付出较大的成本。《一站到底》以自媒体的身份在微博上建立营销平台，节目广告或公关活动广告。裂变式信息传播方式使得其广告营销取得了令人满意的效果。这些都不需要支付任何费用。2.筛选潜在受众微博既可以帮助判别潜在受众的品牌忠诚度，又能通过精准营销提升潜在受众的关注度。一方面，将媒体的市场定位与微博相结合，可以通过受众的不同行为判别这些潜在受众的品牌忠诚度，帮助媒体较为迅速地进行市场定位微调。比如那些沉默不语的受众未必对节目有很高的关注度，而经常在微博上留言、提出意见和建议的受众往往是忠诚于此节目的受众。对于受众忠诚度的判别和以此为基础的市场微调均有利于节目的持续发展。另一方面，媒体可以向潜在用户进行有针对性的精准营销，比如直返式广告。直返式广告是对传统广告传播方式的改良，它主要是通过策划一项关于产品和服务的主题活动让受众参与，激发其兴趣，让消费者在参与的同时也接收了活动所要传递的信息，于无形中达到广告传播的目的。例如，《一站到底》官方微博在2012年6月27日了面向全国的征题活动，这不仅有效地完成了征题工作，还吸引了更多对节目感兴趣的微博用户的关注，从而提高了节目的关注度。3.增强互动感网络被认为是媒体与用户交流的最佳渠道，在媒体现在的营销体系中，媒体自办网站是其中的主要渠道。但在用户交互层面，微博远远优于媒体自办网站，能为节目带来更好的传播效果和传播广度。一方面，在传统媒体自办网站中，用户反馈通常是通过专门超链接进入，不会在首页上完整显示；但在微博上，只要进行答复，所有关注者都可以看到。这就提高了微博的传播效率。另一方面，在媒体自办网站中，用户是与企业进行对话，其关系从根本上来说是不平等的；而在微博上，品牌人性化将大众传播化为人际传播，用户更像是与人对话，其交互关系更趋于平等化。4.兼顾广告主和受众营销在以往的媒体营销中，对广告主的营销和对受众的营销有着很明确的分界,但微博给节目提供了一个同时面对广告主和受众的平台。一方面，《一站到底》的官方微博通过信息的传递，向受众传播节目的核心价值和理念。在节目中，节目组根据当天节目内容，同步题目或答案的微博宣传节目的知识性和益智性，或是通过对选手表现的调侃，来表现节目追求人物个性真实表达的价值理念，都体现了节目要传达的核心价值和理念。另一方面，《一站到底》的官方微博给企业提供一个更加直观的平台，向企业展示自己的影响力，这也为节目争取更多广告增加了筹码。在节目中，企业可以根据微博粉丝数量、微博转载情况、粉丝互动频率等因素判断该节目的受众市场，从而判断是否应该投放广告。

三、通过官方授权游戏传播

传播特征范文第2篇

（江西省委党校文史部，江西南昌330003）

摘要：本文运用文献资料法和逻辑分析法探寻了广场舞的传播类型。广场舞之所以能长盛不衰，是因为广场舞有着良好的传播途径。广场舞的传播涵盖了传播学中的内向传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播五种类型，而每一种类型又有其各自的特征．五种传播类型共同发力，把广场舞推向时尚的巅峰，分析广场舞传播类型及其特征，对于其他运动形式的传播与推广有一定的借鉴意义。

关键词 ：广场舞；传播类型；传播途径；传播系统

中图分类号：G123 文献标识码：A 文章编号：1671-1580(2014)10-0134-03

一、广场舞人内传播类型及其特征

（一）广场舞人内传播类型

人内传播又称为内向传播、自我传播或内反馈。人内传播的状态表现为头脑中积累的信息与新接受的信息之间进行交流。美国社会心理学家米德指出，自我是由相互联系和相互作用的主我和客我两个方面互动而形成。主我是一个人原来头脑中已存的信息，客我是新进入大脑中的信息。人内传播即是主我与客我之间的信息交流活动。

广场舞编创要有两个步骤，这两个步骤即是人内传播。第一个步骤要对歌曲进行认真地思索、琢磨，要把握歌曲的节奏韵律、情感色彩和内容意境，在思索与理解的同时还伴随遴选的过程，即有些歌曲被接纳，有些则被摒弃，在此，编创者已有的内在经验和知识是主我，原有歌曲作为外界的刺激是客我。广场舞编创的第二个步骤是编创者要把对原歌曲的理解转化成舞蹈动作。换言之，要用肢体语言诠释和演绎音乐语言及歌词内容。这个过程就是编创者自身对舞蹈的动作架构、风格特色、传播效果及学习者接受程度等因素进行设计、编排、想象、揣度等心理内动过程。这时，编创者作为主我或信源，编创者拟想中的接受者的信息和其所能获得或构想的其他与广场舞相关的信息作为客我，最终编创出来的一整套舞蹈动作即是主我与客我互动交流的结果。

（二）广场舞人内传播的特征

1．广场舞人内传播是广场舞其他传播类型的基石

人内传播是广场舞的第一步传播，它制约着后续的传播。上百度搜寻“原创广场舞”，出现了443697个相关视频。虽然不少是鱼目混珠，但也说明数量可观。正因为有众多广场舞爱好者进行广场舞人内传播，才产生了众多广场舞原创作品，也才有了大量的可供人学习和模仿的广场舞模板或原型。广场舞原创犹如种子，有了种子，才能花开遍地。

2．广场舞人内传播自由而广泛

首先，编创者广泛。广场舞有专业人员编创的，也有非专业人员编创的，只要有能力并且有意愿，人人都可以成为编创者。其次，编创动作自由。编创广场舞没有什么程式，可以大量采用体育类动作，如太极拳、体操等项目的动作，还可以自由吸纳其他舞种动作。无论是拉丁舞、摩登舞、街舞、踢踏舞，还是民族舞、现代舞、交谊舞、土风舞，所有舞种动作都可改编融合进广场舞之中。再次，编创广场舞不受其他编创版本的限制。这就造成同一首歌曲出现不同套路的动作。

二、广场舞人际传播类型及其特征

（一）广场舞人际传播类型

人际传播是个体与个体之间的信息交流活动，包括面对面的直接传播和借助于媒介的间接传播。

广场舞面对面的人际传播即指广场舞传播者将广场舞以一对一的形式直接传授给受传者。这其中可能是舞蹈老师与学生、朋友与朋友、同学与同学或是同事与同事、邻居与邻居之间进行言传身教。广场舞面对面的人际传播既存在于同一居住地人与人之间，也存在于不同居住地人与人之间，如出差或探亲到外地的人接受了当地人的广场舞并带回原居住地，或者是把自己居住地的广场舞传给当地。

（二）广场舞人际传播特征

1．广场舞人际传播效果由传者和受者双方能力因素决定

传授者的能力表现在能因材施教。传授者要能充分了解接受者的现实条件及接受程度，并在此基础上寻求到适合的舞蹈种类、适合的教授方法，这样才能起到事半功倍的传播效果。如对年纪大的人要选择难度小、节奏强、重复多的舞蹈，教授过程要缓慢而精细。而对年轻的受传者，则要选择复杂多变、新奇刺激、动感十足、魅力四射的舞蹈，教授过程可以快速而粗略。

接受者能力则包括认知能力、记忆能力、思维能力、模仿能力、表现能力，认知领悟能力强的人一教就会，领悟能力差的人重复多遍仍似懂非懂；动作记忆力强的人能记住所学之舞，能从头至尾连贯表现出来，而动作记忆力差的受传者则要逊色许多。此外，接受者自身的舞蹈基础与身体条件等因素也决定着广场舞信息接收的最终效果。

2．广场舞传者和受者双方关系因素影响广场舞人际传播效果

人类学家格雷戈里·贝特森把人际交流信息区分为内容讯息和关系讯息，前者揭示传播的内容，后者揭示传播者之间的关系。而且关系讯息比内容讯息更能影响传播效果。

广场舞人际传播传者和受者之间进行舞蹈技艺的传播属于内容讯息，与此同时，传者和受者之间通过口头语言、面部语言、体态语言等多种媒介显现出来的双方的态度传递属于关系讯息。传者如果态度谦和、耐心，受者将对传者产生感激、敬爱之情，彼此关系则轻松友好。如果传者盛气凌人、自以为是，受者对传者会产生畏惧、抵触之情，双方关系将紧张警觉。同样，受者如果对传者信任和尊重，传者会感觉到满足和自豪，双方关系将和谐融洽；受者如果对传者怀疑和漠视，传者会感觉到沮丧失意，双方关系将疏离隔膜。当双方关系讯息的传播是正性的、和谐融洽时，技艺的传播就能更顺畅，更有效率。

三、广场舞群体传播类型及其特征

（一）广场舞群体传播类型

广场舞群体传播指的是群体内部或外部的广场舞信息传播活动。这种群体并不是一般个体的集合形式，而是具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。广场舞群体传播突破了人际传播的简单格局，比人际传播面更广，传播效率更高。在日常生活中，广场舞大都是以社区为单位开展的群体活动，广场舞群体传播在传播过程中不是一对一的传播，而是一对几个、十几个、几十个甚至几百个舞友。也有的是几个邻居、几个朋友、几个熟人定时或不定时地聚在一块练习或交流。

（二）广场舞群体传播特征

1．广场舞群体传播存在趋同现象

广场舞群体的构成有不少属异质结构，成员在年龄、性格、能力、行业等方面都迥然不同。但由于群体规范和群体压力的影响，个体特性会被群体所裹挟，而形成某些需求上的趋同现象。比如从歌曲的演绎、动作的编排到舞服舞鞋的购置等方面，群体成员都能压抑个体自我需求，迁就众人意愿，因而可以做到整齐划一、步调一致。久而久之，群体有了属于整个群体的特性，比如群体的某些招牌式动作或者群体的服饰特点。

2．广场舞群体传播中二次传播过程有着重要作用

群体传播模式是点对面的传播模式。在庞大的受众群中，由于个体前期的舞蹈基础、理解能力、兴趣爱好等原因，个体信息接收能力并不是均等的。信息接收强的人会把自己从舞蹈老师传播环节获得的信息加以理解、解释、说明，并向信息接收弱的人再次传播信息，从而形成了二次传播过程。而这种二次传播过程在实践中是极其常见的，有时还可能存在三次传播、四次传播或N次传播。在实践中，二次传播或多次传播可以巩固舞队领导者的教学内容、减轻舞队领导者的传播负担，同时，这也是扩大传播面的一种有效手段。这种传播效果显著，犹如家族繁衍，开枝散叶，最后根深叶茂。

四、广场舞组织传播类型及特征

（一）广场舞组织传播类型

广场舞组织传播是指以党政机关、企事业组织为主体所进行的有关广场舞信息的传播，具体工作通常是由文化馆、体育局、妇联等机构主持。广场舞组织传播的形式有多种，如举办广场舞培训或组织大型的体育观摩表演与比赛等。

（二）广场舞组织传播特征

1．广场舞组织传播规模浩大，气势非凡

组织传播可使分散的个人或松散群体的力量集结起来，高效率地完成个人所不能完成的社会工作和事业。广场舞组织传播由组织牵头，财势雄厚，装备精良，可以调动高端人才，因而，传播通道更快捷，传播效果更优秀。

2．广场舞组织传播主流意识形态色彩浓厚

广场舞组织传播因为有官方组织介入，与民间纯粹自娱自乐不同，除了讲究艺术性和表演性，更讲究主流意识，带有政治文化含义。

五、广场舞大众传播类型及特征

（一）广场舞大众传播类型

广场舞大众传播是广场舞传播个人、群体或组织与社会专业媒介组织相结合，运用先进传播技术和产业手段，以社会大众为对象进行的大规模广场舞生产和消费的传播活动。

（二）广场舞大众传播特征

1．广场舞网络大众传播把关人角色的变异

传播“把关”最早由传播学奠基人库尔特·卢因提出，传播学者怀特将其引入传播领域中，主要表现在对信息的选择、对社会舆论的主动引导、对人类社会的文化缔构三个层面。在新闻网络中，到处都设有把关人。大众传播者承担双重责任，既是信息的输送者，又是信息的把关人。而广场舞网络中，传播者只注重传播，忽视把关。人人都可以随心所欲地把自己或他人的视频传到网上，以至于各种视频一拥而上，浩如烟海，且良莠不齐。广场舞网络传播中看似没有把关人角色的存在，其实，把关人角色只是转移到了观众或学习者身上，主要是各个社区舞队的组织者和领导者，他们在观看网络上广场舞视频信息时，过滤掉低劣的或不适合的视频，而保留并学习优秀的、适合的视频。如果说新闻网络把关人角色是在传播的第一个层面上，传播主体是把关人，广场舞网络则存在于使用与实践这第二个层面，传播客体成为了把关人。

2．大众传播与其他传播形式相生共存

广场舞大众传播活动中离不开人内传播、人际传播、组织传播，而人内传播、人际传播、组织传播又要借助大众传播才能取得传播速度快、传播范围广、传播信息多、传播质量好的效果。

广场舞大众传播与其他三种传播类型的关系表现出既有线性循环发展关系，又有杂糅团合关系。所谓的线性循环发展关系是指广场舞首先由于人内传播产生了原创范式。再经过人际传播和群体传播，这个广场舞原创由一个人传播给了另一个人或一群人，这一群人有可能是几十或几百。又由于组织传播的作用，这个广场舞原创作为参赛节目被现场的几百或几千人认知。而组织传播通常会与电视媒介结合，这场比赛在电视节目中播出，这个广场舞原创传播给了无以计数的电视观众。而电视媒介往往与网络联通，电视节目出现在网络媒介中。这个广场舞原创最终获得大众媒介的传播，让许许多多的观众认识了编创者及其舞蹈，这一结果刺激了原创者创作更多更精良的作品，下一个循环又由此展开。

传播特征范文第3篇

和很多国内手机应用软件一样，微信设计理念既非原创，也非首发。其学习的榜样是加拿大KikInteractive公司推出的即时通讯软件Kik。Kik是通过手机用户本地通讯录，与联系人直接建立连接，同时实现免费通信聊天、状态同步等多种功能为一体的社交软件，其设计理念越过移动通信自身的硬软件壁垒、通信公司运营商壁垒以及社交网络障碍，使得个人手机、平板电脑等移动终端成为新社交平台。虽然这一款软件在当时还不能发照片、不能实时对讲或者发附件，但却连接了现实世界与虚拟世界，使移动终端成为新的社交节点。随后，全球类似GoogleTalk等类似Kik的IM应用软件风起云涌。至此，基于手机通讯录的即时通讯工具蔚然成风。而在微信推出之前，国内同类产品已有多种问世。2010年12月，国内第一款类似Kik的手机应用软件，由小米科技研发的米聊诞生。随后盛大网络等SNS运营商闻风而动，推出“盛大KIKI”等软件。这些软件的共同点是，可以在移动互联网上通过流量进行即时通讯，建立以文本、语音、图片、视频等为内容的信息沟通平台，既方便又快捷。加之比起短信、彩信的费用来说，移动互联网的微产物更加经济实惠，所以吸引了许多追求时尚和高效便捷的年轻人与专业人士。这对于电信运营商所提供有偿服务的短信、彩信来说有着巨大的分流作用。面临着诸多类似的通讯、社交类产品的激烈竞争，微信有其强大的优势：一是对比移动的手机短信，它除具有短信即时推送的功能外，推送内容的类型呈现多媒体的特征，且在费用上较手机短信具有比较优势；二是它背后腾讯强大的技术和资金支持；三是它基于QQ用户的基础，和现在开发的手机号码注册与交友，明确了微信是的强关系属性。iOS、Android和Symbian（s60v3、s60v5）、WindowsiPhone、BlackBerry等多手机机型平台的开发也为微信的发展推波助澜。微信除了有强大的背景依托外，其自身的不断完善也得到了用户广泛的肯定。语音对讲功能中的感应设置、LBS（基于位置的社交）与漂流瓶交友元素的融入、二维码名片的创新、实时对讲功能的开启等都在终端应用一次次的改进与升级中得到拓展，也在一次次软件升级后带给用户不一样的社交体验。可以说，微信在拓展社交功能的同时，更进一步渗入到人们的生活中。

二、微信传播的用户群体分析

作为移动互联网时代用户的新宠，微信在拥有先天用户群的基础上，完善突出优势特性，吸引了更多的新的使用群体。其用户渗透率保持持续平稳的增长态势，微信用户群体的属性、行为及对同类产品的选择也随之展现出更为清晰的可分析特征。

（一）微信用户属性分析

如图一所示，从使用者的性别来看，男性使用者多于女性使用者；从地域分布来看，城市微信用户居多，占被调查总覆盖用户人数的77%，城郊和乡村的用户只占10%左右。如图二所示，从使用者的年龄段来看，中青年使用微信居多，介于19—40岁间的人占被调查总覆盖用户人数的75%以上，其中，19—30岁的用户占整体用户的54.32%，31—40岁的用户占整体用户的31.49%。如图三所示，从学历来看，微信用户呈现出高学历的特点，大学本科以上学历的微信用户占整体用户比例超过一半，而低学历群体，初中及以下学历的用户则仅占3%左右。由此可以看出，微信用户呈现出城市化、年轻化、高学历的特征，且微信使用主体大多是工作较为稳定的人群。这类人群对移动社交网络新应用的适应能力、意愿及使用频率高，而互联网新应用的技术门槛与智能手机的经济门槛对于这类人群的要求相对较低。

（二）微信用户行为分析

如图四所示，微信用户通过QQ好友列表和手机通讯录列表渠道添加好友居多，分别为77.46%和60.15%。通过随机添加的摇一摇、漂流瓶等方式添加好友和通过传统的拨号码查找及新兴的二维码添加好友的用户均不足30%。这说明，QQ及手机通讯录是微信用户在日常生活中常用的与朋友沟通交流的平台与渠道，二者里的好友与用户现实生活中好友的契合度高。同时，也可以说明微信好友的真实性较高、随意性低，微信用户更愿意在个人强关系好友圈中使用此软件进行联络。如图五所示，在微信资料中，有65.8%的用户填写真实所在地区，46.61%的用户填写了真实姓名，仅有35.34%的用户使用了真实头像。由此可以看出，微信用户在使用微信时的个人信息保护意识较为慎重。如图六所示，在常用交流方式方面，有56.18%的微信用户会发送文字短信，32.63%的用户会通过语音聊天，而通过图片、视频等方式交流的用户不足5%。这说明，从目前来看，用户在使用以互动互联网进行交流时，大部分仍选择传统的文字、语音等聊天方式，也可以看出，文字、语音方式较图片、视频等方式更便于、易于人们在移动互联网上的表达。从以上数据可以看出，微信用户的沟通交流大多是在熟人间进行，文字、语音仍为聊天过程中主要交流方式，在朋友圈等社交平台使用中，用户较为注意对个人信息的保护。

（三）用户使用微信后对同类型产品的影响

如图七所示，出于微信软件自身支持语音信息及视频对话的特点，用户在使用时不仅可以节约编写文字信息的时间，也可实现点对点、点对多、多对多的私聊及群聊空间，信息传递快捷、界面清晰、操作简单易上手的特性对传统的手机短信使用率产生了较大的威胁，被调查者中31.60%微信用户的手机短信使用率降低，而微信的使用，对同为新媒体的微博、QQ的影响相对较小。通过对微信用户属性的分析可以看出，随着互联网技术与移动互联网应用的发展，人们对互联网应用的要求也随之提高。当移动互联网应用软件遍地开花，移动互联网应用改变着人们的休闲方式、生活习惯、阅读方式乃至工作模式、终端应用时，跨平台的移动社交时代到来了，而人们也在其中寻找可以让生活变得更加便捷、舒适的工具。

三、微信的传播模式与特征

（一）微信平台———控制分析

用户通过微信软件，在现实生活中可以快捷的联入互联网offline2inline，并在移动终端及客户端上各种信息内容，如文字、声音、照片、视频等。同时，微信平台一对一（对单人或单个圈子）的沟通方式，填补了微博一对多（面向全体微博用户，任何有微博账号用户都可以查看资料）传播的沟通空白。微信是腾讯公司继QQ之后推出的又一主要用于通讯聊天的软件，其基础用户大多来自QQ的使用者。这一类用户的特点是稳定且有强烈的情感黏性。传者和受众的特殊关系，使得微信聊天、朋友圈等消息平台的互动内容更具私人化。类似微博、QQ空间等的状态回复平台，而其很大的一个缺点是用户间交流的私密性无法保障，任何人都可以看到者与留言者的所有互动内容。而微信软件在添加好友、建立朋友圈时，只有选择通过加入手机和用户关系的验证，才可以与其互动聊天或者在朋友圈状态中留言。尤其在朋友圈中，用户的好友可以看到其的状态信息，但信息互动仅停留在传授双方的移动终端，仅互动双方或是同时加互动双方为好友的用户才可以看到。用户在使用这一款软件时的隐私得到了保护，恶意骚扰、垃圾广告在这里无法介入。同时，手机绑定功能制约了用户在注册账号时的随意性，使得一些用于商用的推广广告受到限制。

（二）微信信息平台———内容分析

微信传播消息内容有即时性与多义性的特点。弗雷德里克•詹姆逊指出即时通讯有两大传播学特征：“现实转化为影像，时间断裂为一系列永恒的现在。”[11]只要用户打开移动数据与微信客户端，就可以在线接收消息并进行快速反馈。同时，微信还有接收QQ离线消息的功能，并且在讯息内容传达上更加及时快捷。类似微信这样的即时通讯软件强大的传播力特性可以使世界变得更小，传授双方通过简单的复制粘贴、语音图片，在短时间内就可以完成一个内容丰富详尽的信息传递。此类通讯软件的使用也会给联系人之间、给社会带来不良的影响。其沟通平台“以打字或对话的方式进行，对其过度依赖会使直接面对人群的机会减少，缺乏直接的面对面沟通易对人际关系形成冲击，造成与社会的隔阂”。[12]微信软件也是认识到了这一点，首推视频信息的功能，通过双向或多向方式交流沟通，涵盖文字、语音、图片、视频等多样立体化方式，突破聊天时时间与空间的限制，拉近传受双方在沟通时的距离，彰显人际间的沟通价值。微信用户在发送消息时，一般为一对一的沟通模式，其信息的多义性被降到最低。这样，相互间的沟通消除了信息的歧义，同一信息不会有截然不同的解读。但在信息多样性方面，无数个用户，你跟谁建立微信沟通关系，则有无数的可能，你可以根据好友名单、通讯录名单，或者根据二维码、地址寻找陌生人，或者共同的事件来寻找志同道合的陌生人等等。这些建立联系的方式都是对信息多义的运用，比如@张三，一个很普通的用户名，当这用户信息出现在不同的场合，就具备了不同的涵义，出现在某人的好友名单里，可能就是聊天对象，出现在商场里，可能是购物者，出现在行业大会上，可能就是同行。我们可以根据不同的情境对同一信息进行不同的解读，也就是说我们可以设置用户的需求情境，集合相适宜的信息。微信则具有初步利用信息多义性的能力。

（三）微信渠道平台———媒介分析

在移动互联网用户数量日渐增多、智能手机终端逐渐成为移动媒体主要载体的背景下，微信的传播媒介正在对这一发展趋势方向进行积极的探索。在3G智能手机迅速普及的环境下，微信所研发的功能，比如需要重力感应器的摇一摇、手写输入所需的多点触屏、查看附近人的GPS定位、二维码所需的高清摄像头、以及手机听筒与扬声器等，可以说是对此类手机最大化的利用。微信渠道平台最初的沟通方式是一对一的，引入公共账号后，发展为一对多的广播能力。一对多的广播能力有2种情形：一对多和许多个一对一。一对多，微信就具备了广播式传播的特征，单向传播，播主占主导地位，受众被动接收，播主可以运用数据分析技术，实现精准营销。许多个一对一，播主可以与受众一一进行深度交流。微信渠道平台一对多的广播功能让很多人兴奋，精准营销的到来、广播式的传播，播主拥有足够的主动权，可以通过数据分析对的内容、范围、手段等进行控制，达到理论上的精准营销。

（四）微信接收平台———效果分析

微信主推聊天方式功能是语音信息，从用户的习惯和心理可以得出，使用语音聊天的传受双方关系会更为亲密。在精准的微信交际圈内，传受双方的身份以家人、好友、同学、同事为主，这也说明双方以此媒介传递消息与反馈信息内容的安全性与真实性。微信具有传播主体的私人化、通讯过程的即时性、通信方式的交互性等优势，可以满足一个用户的多种需求、不同人的相同需求、不同人的不同需要。微信可以通过语音、文字、图片、视频等多种方式传递消息，也可以通过二维码、LBS、摇一摇等多种方式交友互动，还可以通过朋友圈为用户搭建个性化与私人化的圈内互动平台。人们因好奇心开始尝试使用这一软件，发现微信功能适应用户的各种需求，因而会进一步的去宣传推广，感染自己圈子中的其他人。这样通过人际间的传播，通信双方必须使用同一软件等，使得原本尝试使用或者被推荐使用的用户成为微信的固定用户。

四、微信传播方式对社会带来的影响与冲击

微博、微信时代的到来，使得受众从单纯的、被动接收媒体信息变为主动的、有选择的“拉取信息”，从现实的“强关系网络”与虚拟的“强关系链接网”对接。微信的信息传播方式对受众的生活习惯，乃至整个社会带来了一定影响与冲击。

（一）微信改变了受众传统通信习惯

自微博走红以来，一些人就开始将日常以手机短信为根据地的交流方式转移到微博客户端平台。关注联系人的微博并留言或者直接通过私信进行交流，成为他们新的选择。随着微信的诞生发展，人们更是感受到了移动互联网背景下在线即时聊天的经济实惠与方便快捷。用户可以通过文字、语音、图片以及视频的方式直接与联系人进行最直观、亲近的互动。除此之外，微信用户还可以通过朋友圈等平台对生活琐事、情感态度、思想看法进行个性化的表达与记录，有选择的公开或仅自己可见。相较于短信，在微信上沟通交流更加可视化、生动化；相较于微博，微信的操作使用更为简单易懂，且更加私密化；相较于电子邮件或者MSN，微信具有更强的及时性与到达性。可以说，微信使得信息传递更加精准、实时、高效。

（二）微信将人际传播和大众传播融为一体

原始的信息传播方式应该是一对一的，是一种典型的人际传播，人际传播作为人类传播活动的初始形态和典型形式，它的突出特点在于：传播过程中的传者和受者均是个体，没有面向大众，也不涉及到任何组织和团体。“人际传播在本质上来说是个人之间相互交换精神内容的活动。精神内容交换的质量如何，在很大程度上取决于它的媒体。”[13]书籍传播时代，出现了一对多的传播，这是大众传播的端倪。“大众传播是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”[14]微信传播的特点在于它是将即时的大众传播和人际传播的结合，我们可以称之为“人际大众传播”。个性化的传播操作功能使得微信既具备了大众传播与人际传播各自的优势，又突破了两者相结合的局限。移动终端上的微信不但可以令交流更加即时，其丰富多样的沟通方式也使得信息传播更具有深度与广度。联系人间的信息传受不但由静态向动态转变，而且传播形式更加个性自主。与此同时，微信越来越像一个移动的平台，通过“二维码+账号体系+LBS+支付+强关希链”的O2O（OnlinetoOffline）方式融合了线上线下，既可以与熟人进行多种方式聊天，又可以通过摇一摇和陌生人交友，还可以通过二维码识别获取优惠券、在线支付，从社交到购物都囊括了进来。

（三）微信传播对网络运营商提出新的挑战

在用户数已突破3亿的背景下，基于移动互联网络进行内容传递的微信平台对网络运营商数据承载传输提出了新的挑战。微信使用时段的高峰期，部分用户反映所发内容、收取信息时间过长，有时甚至出现连续无法发送消息的情况等，这是由于运营商相关服务滞后、技术条件受到限制有待优化等因素造成的。所以，为了避免严重影响信息传递的实时性，网络运营商在数据承载力、腾讯公司在微信传播的流畅性方面还有待优化。

（四）微信对用户隐私安全构成威胁

虽然微信在添加好友需认证、朋友圈设置可视范围等功能上对用户隐私起到一定的保护作用，但社会上利用微信进行敲诈勒索等不法活动的案例却屡见不鲜。“作为网络使用主体的‘我们’，要自我管理、自我监督，调节适应对信息的欲望”，“实现自我完善与自我控制”，“趋利避害，让网络最终成为人类思想延伸与交流的利器”。[15]除了“允许陌生人看10张照片”的隐私设置外，微信上还有其他功能，如果不进行设置，非常容易暴露个人隐私。为此，用户在使用微信的过程中，要特别注意对隐私资料的设定。首先，新版微信在定位之后会主动提醒是否删除微信上标记的最后位置，用户应及时清理。其次，在隐私设置里关闭“把我推荐给QQ好友”、“通过QQ号搜索到我”、“通过手机号搜索到我”等功能，使得他人只能通过微信号找到自己。将搜索对象限定在自己熟悉的人当中。最后，要开启“加我为好友需要验证”，减少不必要的骚扰。腾讯微信团队应该尽快改进微信隐私设置的不足之处，尽量减少甚至避免不法活动现象的出现。除此之外，新媒体管理相关法律法规的不健全也是造成微信、微博等平台上虚假信息层出不穷的重要原因之一。虽然现行的法律法规实行“后台实名，前台自愿”的注册方式，这虽然在一定程度上限制了一些不良信息及恶意侵犯他人名誉权的消息和言论的传播，但对一般的不实信息却仍难以限制。建立健全相关法律法规是当务之急。

传播特征范文第4篇

网络流言因微博的出现而引起人们新一轮的关注。关于流言的研究已不是新课题，然而传播技术的发展使原有的流言传播持征发生了变化。那种依赖考察口头传播规律来研究流言的方式已经显示出其局限。当然，要深入、精确地研究微博上流言传播的规律，还需要更多的实证研究与个案考察，这篇文章只想抛砖引玉，对微博流言出现的一些新特征提出一些假设，以期为将来的研究提供参考。

1．流言传播中的内容歪曲程度降低

最早对流言进行实证研究的是美国社会心理学家奥尔波特。他的研究以格式塔心理学为基础，研究不同的传播者对流言内容的记忆与表达。他提出了简化、锐化、同化(leveling， sharpening， and assimilation)三种不同的歪曲模式。所谓简化是指流言在传播过程中，细节逐渐减少。与简化同步发生的是流言中某些细节变得更加突出。同化则指的是传播者将流言的内容与自己的认知、表达、感情、职业习惯相结合，对信息作出更符合自己心理习惯的表达。??通过实验室实验得出的这三种流言传播的内容歪曲模式在实地实验中也得到了很好地证实。??

然而值得注意的是，这些结论是考察流言在口头传播，或类似口头传播(如书信)的媒介中传播得出的，主要参考的是心理学中关于记忆回溯的研究。换句话说，这三种内容的歪曲绝大部分并不发生在传播行为中，而是发生在个人对信息的保存和提取过程中。所以这一规律与其说是流言“传播”的规律，不如说是流言“记忆”的规律。

微博在某种程度上接近口头文化传统的次生口语文化(即不是真正的口语文化却具有其特征，如电视)，内容碎片化且没有严格的顺序，聚合的而不是分析的等。??然而由于微博特有的转发功能，再加上计算机文字操作中的复制粘贴等功能，可以不必依赖传播者的记忆进行转述，大大减少了传播者的介入，流言传播中的内容歪曲程度将大为降低。

这并不是说微博流言在传播中不会产生内容歪曲。这些歪曲将发生在有限的关键点上，例如将日常信息转化成微博的第一个传播结点，或者是对原微博内容进行联想、评论的原创者。信息的歪曲将发生在那些具有一定话语权的微博用户那里。

2．流言与谣言界线模糊，传播路径透明

传统的流言在层层转述中，每个传播者都是流言的加工者，因此流言被看成是大众集体意识的表征，是公众意见的一种表现形式。然而由于微博流言转述准确性的增加，这种集体意识的体现发生了细微变化。每个人对流言的“加工创作”程度降低，更多地表现为一种社会关注度。不仅如此，微博流言与谣言之间的界线也变得模糊起来。

按照郭庆光教授的定义，流言指的是“信源不明、无法得到确认的消息或言论，通常发生在社会环境具有较高的不确定性、正规的传播渠道不畅通或功能减弱的时期”。而谣言则是因为具有主观的恶意而捏造的不真实消息或言论。??按照这一区分，大部分通过口头传播的非官方信息因为难以确定源头而被划为流言。

互联网出现后，使用信息技术对流言源头的追溯能力大为增加，传统的流言开始向着谣言转化。当然，这并不意味着微博中流言的第一发出者一定是谣言的制造者，它可能来自于微博以外的其他媒介。但是微博由于平台相对单一，转发功能使流言的传播路径透明化，信源的确定变得更加容易。随着微博实名制的进一步实施，流言发出者的身份将更容易锁定。

3．信息匮乏导致流言产生的规律依然成立

奥尔波特曾经提出过一个著名的流言强度公式：R~ i×a。也就是流言传播的广度随其对相关人员的重要性乘以该主题证据的模糊性的变化而变化。??美籍日裔社会学家涉谷保提出，流言是临时的新闻。它是在环境模糊时，群体根据已有的信息碎片，对事件意义和解释的建构。涉谷保把流言看成一个群体对所面临问题和矛盾的解释，这一建构是社会的集体信念的反映。??

在近期微博中出现的流言中，这一规律依然起作用。2011年日本大地震造成核泄露后，公众对此十分关注，而官方及学术专家的信息又不确定，海盐被核物质污染的流言一时间流传甚广。但是当政府及网上自发的科学团体积极地向公众提供大量科普信息，并采取措施保证食盐供应后，此流言迅速消失。

因此，可以将上述规律进一步扩展，用表1进行总结：

4．弱连接导致流言传播速度加快

所谓弱连接(weak ties)是社会学中用来描述社会网络中节点关系的概念，它意味着两个节点之间的距离较远、社会关系重合度很低。简单来说弱连接就是“朋友的朋友”，甚至“朋友的朋友的朋友”。在现实生活中，这标志着两个人的社会网络重叠部分较少，关系较远，互动不频繁。但是社会学家研究发现，虽然弱连接互动较少，但在扩散新信息时却强于强连接。弱连接往往可以带来自己朋友圈子所不知道的其他圈子的信息。??

在微博中，弱连接的优势体现得更加明显。我们可以从好友的转发或评论中和他们的朋友建立联系。在一系列的转发中，流言可以跨越紧密联系的小圈子，呈扩散状地迅速地向四周引爆。微博在弱连接方面的优势，为流言的传播提供了理想的媒介。这种无方向的、渗透不同社会网络的扩散也为流言的控制提出了很大的挑战。

5．转发成本低增加了流言的传播机会

现实中的流言传播需要占用传播者时间，需要一对一联系或者面对面交流的机会才能够发生。如果把前面奥尔波特的公式加以修改，可以写成：R~ (i×a)/c。其中c表示流言的传播成本。这意味着流言的传播成本越低，传播的机会和速度就会越大。

在线下生活中受到时间、人际信任、责任预期等因素的影响，并不是每两个人之间都会发生流言传播行为。但在微博上，流言传播的成本大为降低。个人不需要花时间转述，只需要点一下鼠标就可以发出流言。其次转发可以显示出转发者并非流言的源头，相对而言个人不需要对信息传播的后果负直接责任，风险较小。最后，微博是一个不同传播类型相融合的平台，它既不是纯粹的人际传播，也不是纯粹的大众传播，人际信任或者人际关系距离的影响降低，也促进了流言的传播。

6．微博流言中参照群体的影响外在化

微博作为一个人际网络，同时还具有着传统的小群体传播的特征。在传统的社会学研究中发现，个人所在的小群体可以为成员提供认知、规范和行为方面的参考。小群体不仅为个人提供精神支持，在某些时候还会给个人施加压力，强迫其服从群体的价值规范。

在微博中，群体对某类事件的关注或者评价会比日常人际交流中的可见度更高，这会给成员产生一种群体压力。流言的转发和评论数量将群体行为外在化，也会使个人产生从众心理。

除了小群体的内部压力外，参照群体也会对流言的接受产生影响。在微博中信源的可见度也强于日常流言传播。和日常流言传播中引述“据XX说”来加强流言可信度的模式不同，由信源亲自发出或者转发的流言，等于为其可信性做了背书，无形之中增加了流言的可信性。

7．微博流言围绕热点事件产生，具有固定框架

微博在中国的迅猛发展有其特殊语境，热点事件的现场报道或者知情者爆料使微博经常在突发事件中充当第一信源。这在“7・23”动车追尾事件、乌坎事件等热点事件中均有典型的体现。在这些热点事件周围，常常会出现大量流言。

但是也可以观察到，并不是所有突发事件或异常事件均可以成为热点，也不是关于热点事件或人物的任何信息都能够成为网民津津乐道的流言。对流言示意的研究发现，流言中表达的深层意义往往与社会集体记忆存在一定关系。??这一联系可以分为三个层次：一是简单的联系，比如说许多古典的荒诞流言即属这种类型，比如人们看到微波炉，就会想到小猫小狗在里面做窝，再联系一种叫“热狗”的三明治，于是就会相信活狗被放到微波炉里被烤死的都市传奇(urban legend)。??

第二种联系是与群体的历史的联系。例如法国学者勒莫认为，流言传播看起来会信息失真，其实每个成员接受――同化――传递的过程，是一个意义分享的过程。流言不是突发事件，而是社会集体记忆的潜伏、变化最后找到一个机会爆发的过程。

第三种联系是与群体当下的不满或关注存在联系。比如当一个社会存在种族冲突、社会不公正、经济危机等热点问题时，采用这些叙述框架的流言便更容易流传。郭美美炫富事件中出现的大量流言，多具有这种框架。

讨论：微博流言的功能

流言产生和传播的社会原因多种多样，信息不完全、群体认知不协调、集体记忆、白日梦投射、猎奇和追求刺激、获得社会威望等都可能是流言产生的原因。但是在当前微博上流传的不少流言，都与中国转型期复杂的社会矛盾和冲突有关。从消极的方面来看，它导致不实言论的扩散，对相关个人和机构造成不同程度的伤害和损失。但从另一面来看，它又表达了公众对社会问题的一种关切，对社会正义的呼唤。

法国流言研究专家卡普费雷把流言定义为未被官方确证的消息。英文中并不区分“流言”与“谣言”，均以rumor称之。但在汉语中，“谣言”常常与恶意或虚假的信息联系在一起。所谓“谣”即民间的表达，本身是个中性词。但是在“谣言”中却成为贬义，认为凡是民间流传的未经官方许可的信息即为错误信息。这一视角忽略了一些流言中所显示出的真实的公众意见和态度。

其次，微博流言也是社会个体化的一种体现。现代社会是一个风险社会，个人无法理解现代科学技术带来的社会后果，社会也无法通过体制性的措施，消除这一不确定性。当个人需要的信息无法通过大众媒体获得时，只好借助个人自己的力量寻找确定性。从本质上讲，微博的兴起代表着信息取得方式由体制化的大众媒体，走向个人化的社会媒体。作为临时的新闻，微博上的流言为个人提供了一个对不确定世界的确定的说明。

微博具有满足个人社会需求的正功能。从目前关于微博流言的负面影响的叙述来看，大都使用了环境的比喻，如“毒草”、“污染了言论环境”、“信息垃圾”等。如果我们换一个角度来看问题，可能会对微博流言有不同理解。文化人类学家道格拉斯提出，人类对洁净的追求，本质上是对秩序的追求。一个东西肮脏还是洁净，关键看它所处的环境。尽管巧克力干净得可以食用，但是弄到衣服上就是肮脏；擦得亮的皮鞋很干净，但放到餐桌上就是肮脏。???

用自然环境的比喻来看待言论，就像把巧克力弄到衣服上，把巧克力放在了错误的位置。但实际上言论的环境与自然环境并不能完全划上等号。

“抢盐”事件的经验告诉我们，微博流言不能只靠禁言整治，只有靠提供更多的相关信息和增加信息者的透明度才能消除。

注释：

??[美]奥尔波特等：《谣言心理学》，刘水平等译，辽宁教育出版社，2003年。

??[美]洛厄里、德弗勒：《大众传播效果研究的里程碑》(第三版)，刘海龙等译，中国人民大学出版社，2004年。

??[美]沃尔特・翁：《口语文化与书面文化：词语的技术化》，何道宽译，北京大学出版社，2008年。

??郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年，99页。

??[美]奥尔波特等：《谣言心理学》，刘水平等译，辽宁教育出版社，2003年，17页。

??Tamotsu Shibutani． Improvised News： A Sociological Study of Rumor． Indianapolis： the Bobbs-merrill， 1966． p．5．

??Mark S． Granovetter． The Strength of Weak Ties． The American Journal of Sociology， Vol． 78， No． 6 (May， 1973)， pp． 1360-1380．

??[法]弗朗索瓦斯・勒莫：《黑寡妇――谣言的示意及传播》，商务印书馆，1999年。

??Jan Harold Brunvand， 2001 ， Encyclopedia of urban legends， ， Calif．，Santa Barbara．

???[英]玛丽・道格拉斯：《洁净与危险》，黄剑波等译，民族出版社，2008年。

传播特征范文第5篇

一、思政教育网络传播的主要特征

1同步传播与异步传播相结合

思政教育的网络传播存在着同步与异步的区别，所谓的同步主要是指受众群体接受信息，而异步传播则是受众有选择性地接受信息。因此，如果想思政教育网络传播顺利开展，那么就要促进同步传播以及异步传播的结合，只有两者进行结合，才能为受众群体提供大量的信息服务，促进思政教育的发展与创新。现阶段，我国大多数网络传播都属于异步传播的范围之内，在异步传播的发展过程中，充分利用网络的基本特征，对思政信息进行保存与传播，为受众提供大量的思政信息，从而扩大受众的阅读范围与阅读量。除此之外，网络传播在对思想教育信息进行传播中还为受众提供大量细化的传播方式，比较常见的如网络电视、网络语音等，这种传播方式在一定程度上使思政教育具备趣味性以及稳定性。因此可以得知，通过同步与异步传播的结合，可以使受众在选择接受信息的同时，也使思政教育信息的传播范围得到扩大。

2信息形式呈现多样化

思政教育在网络传播中可以利用文字、图像、声音以及视频进行传播，这种传播方式，在一定程度上使网络传播的范围得到扩大，也丰富了思政信息的传播内容，从而促进受众接受到的思政信息呈现出生动、形象的特征，使受众能够以良好的心态对思政信息进行接受与了解。除此之外，在思政教育的网络传播中，信息的多样化促进了信息的组合形式，打破了以文字为主的传统模式，逐渐实行以视频以及声音为主的传播方式，这种传播方式的转变，不仅在一定程度上增加了思政教育的发展范围，更加稳定了思政教育在社会中的重要地位，使思政教育的形式更加丰富多彩，内容更具趣味性，真正达到集信息与娱乐为一体的目的。

3信息的全球化发展趋势

随着网络技术的发展，信息的传播打破了传统模式中时间以及空间的限制，在原有基础上发展地更加快捷、便利。换而言之，思政教育网络传播已经完成突破相关限制，并且在传播成本较低的情况下实行整体信息的全球化传递。除此之外，由于在思政信息的传播中，不存在地理限制，因此，在各个国家进行互联网的传播，在促进信息发展的同时，也实现了文化发展与交流。

二、思政教育网络传播管理的主要措施

1完善思政教育网络传播过程管理体系

建立控制系统。要建立思政教育网络传播中的教育体系以及检查监督体系。只有这样，才能使控制系统发展得更加完善与成熟。除此之外，在建立控制系统期间，要紧抓党政管理，在此基础上进行思政教育的网络传播。除此之外，还要在建立与完善教育体系，加强人们的理想信念以及网络道德观念建设，从而能够解决遇到的问题。在建立激励体系的时候，要使人们树立良好的价值观，还要根据其考核成绩，适当地进行精神以及物质的奖励，从而促进思政教育在网络传播中的发展。在建立监督检查体系中，要加强技术监控以及技术管理，使两者紧密结合，在安全基础上保证其监督系统的发展。建立保障体系。保障体系在思政教育的网络传播中占据着重要地位。要想从根本上促进思政教育的网络传播与管理，就要对此进行完善。首先，要健全法律体系以及队伍保障体系。在两者的辅助下，可以引导受众群体积极参加相应的管理活动。除此之外，还要在一定程度上加强整个管理系统的奖惩力度，从而建立一支具有专业性、系统性以及目的性的网络传播队伍，促进我国思政教育网络传播过程以及管理的顺利开展。

2完善网络传播过程管理的规定

在完善网络传播过程管理的规定中，要加强对规章制度的管理，从而提高整个体系的建设。首先，要把思政教育真正融入到网络传播之中，并且在相应的规划管理以及目标考核中建立相应的规章制度。其次，要完善管理系统的内部制度，在结合自身特点中，对内部组织进行规划，对规章制度进行更新，除此之外，还要在符合法律法规的情况下建立相应的制度，比如值勤安排、软件管理等，这样才能保证思政教育在网络传播中有序进行。

3对网络技术进行强化管理