电视广告语

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇电视广告语范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

电视广告语范文第1篇

【关键词】广告语言；语用原则

一、避免平淡无奇

电视广告语言创作要遵循关注原则。由于电视媒体自身的特殊性决定了电视广告更加强调这一原则。电视广告作品首先应该能够引起观众的注意，这是广告走向成功的第一步。因此，广告创意的首要原则就是以各种可能的手段吸引尽可能多的观众注意。我国电视广告中有一些能够引起观众注意。我国电视广告中有一些能够立刻引起观众注意力的好广告，如“雕牌天然皂粉”的电视广告，目治语：天然皂粉≠洗衣粉；耳治语：雕牌天然皂粉更适合洗贴身衣物；目治语：雕牌天然皂粉更适合洗贴身衣物，洗护二合一；耳治语：雕牌天然皂粉，天然无刺激，令衣物洁净如新，清香柔软，雕牌天然皂粉，洗护二合一，更适合洗贴身衣物，纳爱斯。目治语：纳爱斯集团。一开始屏幕上就赫然出现大红目治语：天然皂粉≠洗衣粉，让人不禁产生探询之意，为什么天然皂粉≠洗衣粉？有什么区别，天然皂粉有什么样的优点？相信看到这里，观众不会不感兴趣的看下去。

二、注意新异适度

广告内容是广告的核心，广告的目的、主题、目标等都是通过广告内容来体现的，广告要尽量扩大信息量。为做到这一点，广告必须适应个体接受者，广告内容包含的信息或信息之间的组合必须达到最优化。最优化是广告内容的可理解性和新颖性之间的辩证反比关系。一则广告作品，它的信息量越大，其新颖性的量就越大，而它的可理解性就越小，缺少新颖之处。所以要在新颖性和可理解性之间寻找一个最佳结合点。最优化要求广告的内容具有适度的新颖性和独特性，在“新颖性”和“可理解性”之间寻找一个最佳结合点，既要新颖别致，又不能光怪陆离，让人不得要领。广告创意应该追求新、追求异、追求新颖性和独特性，这是保证电视广告具有吸引力，增强信息量的重要手段。但是这种新颖性和独特性不能超越消费者的理解力的范围。让消费者费时费力去理解眩晕难懂的电视广告语恐怕不太可能，那么这个电视广告恐怕就只有一个结果—白做了。理解原则是电视广告创意的一个最基本的原则，是实现广告目的的必要条件。电视广告的媒介自身特点也决定了理解原则是电视广告创意一个重要原则。报纸杂志广告，一遍没看懂，可以看无数遍，网络广告一时没看懂也可以停留多时，甚至可以利用互动的方式去询问，电视广告却做不到这一点。在特定时段内电视广告具有瞬时性，不可重复性，而且电视广告有具有闯入型性特点，观众是在无意中收看电视广告的，如今绝大多数电视广告又不具有互动性，因此种种原因决定了电视广告创意必须注意，而且必须重视理解性的原则，在语用上一定要注意准确和讲究新颖的“度”，让人能够理解。电视广告语言应该像导游一样——领先半步。这个领先半步就是要正确的掌握一个“度”。走得太前了，游客跟不上，起不到效果，走得太靠后，不起导游的作用了，也不太可能成为好的、有个性的广告语。这就是广告语优秀之处，也是高于他人之处。要既适度又超前，还要和观众磨合。观众胃口高了，欣赏层次提高了，再创新，再适度超前。

三、易懂易记

广告文字贵精忌杂，贵短忌长。传播学表明，观众在阅读广告时，并无确定目的，往往是在无意之中形成记忆。这就要求广告词写得极其简单扼要、突出醒目。只有这样，才能达到通过减少记忆的数量以加大记忆深度的目的，从而增强记忆的效果。所以优秀广告语的共同特点是短小精悍、亲切平实，一般只有七八个字，最多的不过十个字。人们对美好的事物都有很一致的认识，像“钻石恒久远，一颗永流传”等广告语，经历了多少年的锤炼和考验，一直都被各类优秀广告语评选所收录。比如海尔：“海尔，中国造。”海尔，中国家电企业的佼佼者，在中国电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，喊得很有底气，振奋了国人的信心，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足，即宣传了品牌，同时也在很大程度上打动了国人的心。“易懂”是说广告文稿应尽量用口语化、通俗化但又有表现力的语言，“易记”是说广告文稿应用最短的文字去表达广告主题。好的广告文稿为了做到这些，往往选择大家比较熟悉的固定短语、句式来制作广告词，而且广告词还要尽可能做到音韵和谐。

参 考 文 献

[1]刑欣．都市语言研究新视角（第1版）[M]．北京广播学院出版社，2003（1）

电视广告语范文第2篇

一、活动背景

电视广告以其独特的形式吸引着孩子们，孩子们喜欢看广告、说广告，几乎所有孩子都能说上几句那上口、简短、生动的广告语，孩子们对电视广告产生了浓厚的兴趣。由此，教师将幼儿兴趣的聚集点作为语言教育的切入口，捕捉幼儿的兴趣所在，根据幼儿的兴趣爱好和认识水平，选择了学说电视广告这一为幼儿所喜爱、又具有时代气息的教育内容。

二、过程实录

（一）活动目标

1、能初步发现广告语的特点。

2、通过学说、学编广告语，提高分析概括的能力和简练、生动的口语表达能力。

3、萌发热爱班集体的情感，感受生活的乐趣。

（二）活动准备

1、录制3－4个与幼儿生活有关的电视广告。

2、日常生活和游戏活动中鼓励幼儿学说广告。

3、用一些废旧的纸板箱与幼儿共同制作电视机。

（三）活动过程

1、看录像，幼儿学说广告。

①师：请小朋友先来看一段录像，看完后说说看到了什么？（播放广告录像）

幼：看了许多的电视广告。

师：这些广告分别介绍了什么产品？（第二次看广告）

幼：介绍了两面针牙膏、雕牌肥皂、格兰仕微波炉。

②师：广告里说了些什么？（第三次看广告，并逐个播放）请小朋友来学一学，这些广告告诉了我们什么？

幼a：洗的干净不褪色，雕牌肥皂，这个广告让我们知道肥皂的本领。

幼b：我看到了介绍两面针中药牙膏的广告，天然中药，口腔更健康，能护牙洁齿。

师：牙膏的本领真大，能保护牙齿，小朋友要天天刷牙。

（评：让幼儿了解广告要介绍产品的优点、用途和好处。同时教师依据牙膏的作用及时进行随机教育，教育幼儿要天天刷牙，培养良好的行为习惯。）

③师：为什么小朋友学广告学得非常快，听几遍就能记住了。

幼a：广告很好听；我喜欢广告。

幼b：广告说的话不长，像儿歌一样。

幼c：广告的话很有趣。

（评：通过幼儿的讨论，引导幼儿发现广告语和日常生活用语的不同之处，初步了解了广告语简短、生动、有趣、概括的特点。）

2、幼儿学说自己喜欢的广告语。

（评：由于幼儿人人都会说广告，因此幼儿纷纷踊跃发言，大胆地学说广告语，即使平时性格内向，能力相对差一点的幼儿也能大胆学说。进一步体会了广告语简练、概括的特点，锻炼了幼儿的口语表达能力，激发幼儿创编广告的欲望。）

3、组织幼儿为本班创编广告。

师：大一班有许多好玩的游戏活动区，环境也非常优美，小朋友都很能干，制作了许多有趣的玩具和作品。小朋友能为我们大一班编一个广告吗，让更多的人都能了解我们大一班，喜欢我们大一班。编广告时，要把名称介绍大家，用好听的话讲出来，讲得清楚让人喜欢。

幼a：大一班的苗苗理发屋，服务态度真正好，洗头和烫发，你都会满意。您想要理发，别忘了上大一班的理发店。

幼b：大一班，像乐园，小朋友们快快来，玩了你会不想走。

（评：教师让幼儿自由地和同伴讨论，自编广告，同时教师注意进行个别指导,提醒幼儿在编广告时，要把对象特别好的地方用简练、生动的语言讲出来，让大家听了都喜欢。幼儿为本班创编了许多充满童趣的广告，虽然语言幼稚，也并不是很精练，但都能态度大方自然、声音响亮、较流畅地讲，幼儿的语言和能力都得到了充分的锻炼。）

4、组织游戏活?quot;广告表演"。将幼儿分成六组，每一组小朋友在各自的"电视机"里轮流表演，一个小朋友表演时其它几位小朋友观看。最后，每组评选出1－2个最佳广告创编者，推荐到全班表演。

（评：幼儿在游戏的情景中进行创编活动，非常投入，个个都能声音响亮并配上表情和动作进行表演，创作的广告丰富多彩，趣味盎然，如：我班的巧手屋，剪剪贴贴，做做玩玩真有趣，牙膏盒变成小汽车，雪碧瓶可做储蓄罐，如果你想更聪明，可来巧手屋玩一玩。）

三、活动评价

本活动来源于幼儿的生活，幼儿对此活动产生浓厚的兴趣，并感受着生活的乐趣。整个活动结构科学合理，循序渐进，活动过程从易到难，从观看电视广告到学说电视广告、了解广告语特点，进而创编广告，把幼儿对广告语的零散印象、无意模仿进行提炼、升华，让幼儿在使用和驾御语言的过程中品尝成功、获得愉悦，从而进一步激发幼儿对语言的热爱和求知欲望，培养幼儿分析概括的能力以及简练、生动的口语表达能力。

电视广告语范文第3篇

[关键词]电视叫卖广告语态

一、电视购物频道营销新模式

我国的电视购物频道始自于2006年湖南卫视电视购物频道“快乐购”。据统计，“快乐购”上星播出仅一年便实现了销售额从3亿到13亿的飞跃，仅两年便已覆盖全国9省27个区域市场，累积实现22.7亿元的销售规模。“快乐购”目前已成为湖南广电最醒目的利润增长点。其他广播电视机构似乎看到了这一电视商业营销模式蕴含的无限商机，纷纷开辟自己的电视购物频道：从中央到地方，“央视购物”、“好易购”、“橡果国际”等如雨后春笋般，遍布了我国电视荧屏的每一个角落。

其实，“电视购物”这一营销模式早在美国、日本、韩国等国出现，电视购物作为消费者购买商品的重要渠道已发展成熟，仅美国有线电视网电视购物一年的销售额就达上百亿美元。而根据统计，这些国家电视购物销售额占社会消费品零售总额的5%--8%。如果按照发达国家5%--8%的比例来计算，我国电视购物的市场规模预期可达2700亿元至4320亿元。2007年我国社会消费品零售总额56385亿元，比2004年的5.4万亿元增长2385万亿元，年平均增长率为1.451%。由此可见，我国社会消费品零售具有巨大的发展潜力，而中国电视购物也因此具有可观的发展潜力和发展前景。

二、电视购物催生电视叫卖广告语态

在激烈的电视购物频道竞争生态环境下，电视荧屏上叫卖声此起彼伏，电视叫卖广告由此诞生。因此，电视叫卖广告是随着电视购物频道这一电视营销模式的兴起而诞生的新型广告形态，称之为电视叫卖语态。

电视叫卖广告通常呈现“三部曲”的模式：叫卖者先将其产品与同类顶级产品做比较，得出一个惊天动地的价格；然后做激情演出，以声嘶力竭、挥泪甩卖之状引发观众的“贪便宜、淘相因”心理；最后请出“第三方”做倾情代言或权威论证，“保证”产品品质。“三部曲”环环相扣，一步步将观众引诱进广告商家编织的“笼”。以电视叫卖广告营销狂人侯兴祖在各家电视台购物广告片中的经典语录为例：“我发誓100%的南非真钻。100%的瑞士机芯。我相信我说出价格，我们的电话肯定要被打爆的！你猜猜多少钱？只需要2980元噢，对2980元！男表女表一共只有66块，如果你错过了，那么我恭喜你，你买不到了……”叫卖者唾沫横飞的激情演说将“超值价格”买“顶级品质”的“千载难逢机遇”演绎得淋漓紧致，观众很难经受住这样的诱惑，电视叫卖广告便拥有了广大的市场。

三、电视叫卖广告背后藏“猫腻”

观众被电视叫卖广告打动，购买了产品，但往往后发现其与电视中所吹嘘的差十万八千里。让我们来看看，电视叫卖广告背后所藏的“猫腻”。

（一）巧打心理战

电视叫卖广告与一般的电视广告不同。一般的电视广告，只是在以秒为单位的广告时间内，通过各种广告元素传递商品信息，广告效果是具有延迟性的。电视叫卖广告则是通过数分钟不断催促观众马上拿起受众电话订购，对观众的心理产生“刺激性催眠”来达到广告效果。

就目前电视荧屏上常见的电视叫卖广告来看，其形式多为“两人对唱、第三者保证”式叫卖，其主角通常有三方：作为叫卖者的A，作为消费者的B，以及作为品质保证的C。A和B通过一唱一和的叫卖形式，抓住观众的购买心理：先把商品夸得天花乱坠再给出其远地低于“同类”商品的价格，是因为每个消费者都想买到价廉物美的东西；再吹嘘该商品“全球限量”，不仅是身份、地位的象征，更具有广阔的增值空间，这是为消费者在构建一种自我满足的假象，让你误以为拥有了这样的商品便能达到标榜自己与众不同的效果。A、B两人将商品夸得天花乱坠之时，某著名人士或某权威机关C出现，借助其自身的社会知名度对商品的“品质”进行保证，这就消除了消费者的犹豫心态，为达到其广告效果提供了有力的依据。电视叫卖广告就是ABC通过长达几分钟的表演来对观众产生“心理刺激和催眠”，因为再冷静的观众，都有贪便宜、淘相因的心理，因此被叫卖者“忽悠”，不知不觉掉进叫卖者挖好的“坑”。

（二）“狸猫换太子”

电视叫卖广告的“猫腻”不仅在于擅长“忽悠”，更在于某些不诚信的商业行为。

前段时间在多家上星电视台长时间播出的“398元买两片‘芮玛黄金叶坠’”的电视购物广告，有消费者买到实物发现其外观和品质与电视叫卖广告完全不符。在该产品电视叫卖广告中，叫卖者斩钉截铁的号称“芮玛的黄金叶全部都是99足金”，而据河南省金银珠宝饰品质量监督检验站对实物的检验结果表明：黄金叶坠的成分以铜为主，表层仅镀有微量的金。由于电视邮购有来无回的特殊方式，消费者面对这样不诚信的商业行为也只能是“哑巴吃黄连，有苦说不出”。

“狸猫换太子”的把戏是众多电视叫卖广告常用的手段，说到底，由于电视广告的技术可以把商品美化，广告商往往能“以次充好”。

四、“电视叫卖语态”之思

诚然，并非所有的电视叫卖广告都是不诚信的，本文也没有“妖魔化”电视叫卖广告的意思。从严肃的学术研究角度来看，我们应对电视叫卖广告这一电视语态作客观、理性的分析。

改革开放三十年，我国广播电视发展取得了巨大的成就，“电视叫卖语态”是我国社会主义市场经济下广播电视行业参与市场自由竞争的结果。一方面，我国电视产业经营逐渐多元化。根据国家统计局《文化相关产业分类》对文化产业的分类，将“广播电视电影服务”划分入核心层，电视购物作为文化产业的一个类别，以一种多元化的盈利模式迅速发展起来，电视叫卖广告语态应运而生。另一方面，近年来我国大力发展文化产业，推进了电视叫卖广告语态的发展。党的十七大报告明确提出“大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略，加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设，培育文化产业骨干企业和战略投资者，繁荣文化市场，增强国际竞争力。”作为文化产业核心层的电视媒介经济在国家政策营造的利好环境下，迎来了发展的春天，而电视媒介经济的重要盈利模式--电视购物频道，也因此具备了发展的有利土壤，这无疑推动了电视叫卖广告语态的进一步发展成熟。

但是，电视叫卖语态的流行也带来了各种负面影响：各种健身产品、保健产品、医疗广告，由于其低俗的表达方式和产品内容，给社会风气带来了一定程度的破坏；因播出低俗广告、不诚信经营等，使媒体苦心建立的“公信力”受到冲击，媒体形象遭到损害；观众的注意力有限，这类“垃圾”资源占据了荧屏大部分时段，即占据了观众宝贵的注意力资源，影响了电视对有效信息的传递和观众对有效信息的摄取；不诚信的经营方式和劣质的产品，给消费者带来了一定程度的身心伤害……

面对电视叫卖广告低俗内容泛滥，电视叫卖语态对电视荧屏的氛围造成了一定程度的消极影响，国家广播电影电视总局对全国广播电视播出机构发出了加强控制广播电视恶俗广告的命令，然而效果似乎并不明显。要从根本上肃清电视荧屏的低俗广告，规范电视广告的话语形态，一方面国家相关部门应加强监管力度，严惩违背有关规定的违法乱纪行为，建立良好的电视广告营销氛围；另一方面要求各级广播电视机构加强媒体自律，规范自身行为，建立诚信机制，营造和谐社会。

参考文献

电视广告语范文第4篇

一、文化视角下的电视广告创意创新之道

传统文化积淀了大众内心深处的原始记忆，无论是具象的亦或是抽象的，都是民族精神的集中体现，所谓文化视角下的电视广告创意创新，无非就是将这种存在于大众灵魂深处的文化现象以现代传播方式呈现出来，这也在某种意义上说明了文化具有永恒性。电视广告本身既是一种广义的文化，又是一种文化传播载体。新媒体时代，电视广告文化创意要想紧跟时展步伐走创新之道，就需要寻找大量创作素材，这种素材的选择不能是盲目的、随意的，而应当是能与观众产生心灵共鸣与情感共鸣的文化素材。传统文化最大的优势就是能与观众产生共鸣，这种共鸣是与生俱来的，这就为电视广告创意的创新与发展提供了契机。1.传统文化为电视广告创意提供丰富素材电视广告创作与投放的最终目的无非就是要让观众记得住、看得懂、觉得好。想要达到这一目的，必须使广告内容与观众内心观念相投契。只有大众喜闻乐见的广告内容、形式，才能使观众产生共鸣，进而促进消费行为的产生。通俗性与广泛性是传统文化的两大特征，这也使得传统文化元素能够适应电视广告创意创新的需要，为其提供大量素材。因此，传统文化元素势必会成为电视广告创意创新的突破口。现代电视广告文化创意的创新运用形式，主要表现为以传统文化的内核为中心来设计广告情节、塑造广告人物形象，使广告产品蕴含特定的传统文化意义。“礼”是中国传统文化的核心思想之一，时至今日，“尚礼”的习俗依旧盛行，这一文化元素也成为电视广告创意创新的素材。从“送礼只送脑白金”的脑白金广告到“十五团聚百口欢，中秋月饼话仙人”的中秋月饼广告，再到“送礼就送铁观音：健康又环保！”的铁观音广告，无一不体现着中国传统文化中的“尚礼”习俗，而广告所宣传的保健品、食品、饮品也因传统文化习俗的大量融入，变得极具文化气息。2.传统文化为广告创意提供宣传契机中国是一个多民族国家，大大小小的节日与习俗也是中国文化的重要组成部分。针对这些节日创作的电视广告不仅能够促进中国传统习俗的现代化传播，合情合景的广告内容也能拉近观众与广告商品的距离，促进观众消费行为的产生。“酒”在中国传统文化中占据着不可小觑的重要地位，是中国人逢年过节的必备饮品。因此，为迎合大众的情感诉求与现实需求，许多酒类广告都深入挖掘中国传统节日中所蕴藏的重要商机。例如，在“羊”年到来之际，号称“天下三千年，五粮成玉液”的五粮液就在广告词中大做文章：羊年吉祥，喜洋洋（五粮液酒）。这段广告词虽简洁，但却大有深意。生肖“羊”使“年文化”主题直接醒目，烘托了新年的节日气氛，“羊”又与“祥”谐音相关，“五粮液酒”利用这一谐音营造了合家团圆、新年大吉的节日氛围，同时也传达了中国人民对吉祥如意、平安喜乐的美好期盼。春节之际，“五粮液酒”的这则广告无疑是大众喜闻乐见的。可以说，恰到好处的文化元素的运用必然会成为一个独具新意的宣传契机。

二、文化视角下的电视广告创意短板

商业性是电视广告的第一属性，但电视广告作为一种文化载体，其所产生的强大文化影响力与文化传播力又使电视广告对大众的影响早已超出商业范围，其不仅潜移默化影响着观众的文化观念，也对观众的思想观念产生着重要影响。在经济利益的驱动下，一些广告制作者创作与传统道德、价值观相悖的广告作品的现象时有发生。1.虚假电视广告欺骗误导观众在电视广告的制作及投放传播过程中，广告制作者掌握的商品信息量远远高于观众群体，因此其掌握着信息的主动权，观众则始终处于被动接收信息的弱势地位。因此，就会有广告制作者在利益的驱动下，制作、投放虚假广告，欺骗或误导观众进行消费行为。这类虚假广告可细分为欺骗观众和误导观众两大类。第一类是通过杜撰非真实产品，对观众进行欺骗行为的虚假广告。这类广告中，广告制作者纯粹以经济效益为目的，通过杜撰产品本身并不具备的效能对观众进行欺诈。这种以欺骗观众为手段、以牟取私利为目的的虚假广告的频繁出现，不仅与我国的道德准则、文化理念相悖，而且对我国电视广告的良性发展也产生了极大的负面影响，使观众对电视广告的真实性产生怀疑。第二类则是通过似是而非、模棱两可的广告内容来误导观众，使观众在不明所以的状态下产生消费行为。误导性虚假广告中常常出现一些过分夸张或者模糊不清的广告语。例如某牙膏的广告词宣称“只需一天，牙齿真的白了”，但经查证，该广告画面中牙齿的美白效果是经后期处理的，并非是产品的真实功效。这类虚假广告不仅影响了观众对产品功效的正确认知，也扰乱了广告市场的秩序，不利于广告产业的稳定发展。2.电视广告扭曲特殊群体形象通过人物活动来塑造产品形象的方式是电视广告呈现的主要形式。世界广告大师奥格威提出的“beauty（美女）、baby（婴儿）、beast（动物）”被总结为当代广告创作者应遵循的3B原则。美女、儿童等人物形象极受观众的欢迎和喜爱，因此成为电视广告中的“红人”。一些广告制作者为了吸引观众注意力，不惜恶意扭曲女性及儿童形象，这类广告现象对男女平等思想观念的践行、对青少年的“三观”塑造所带来的负面影响不可小觑。社会文化是电视广告文化创意的立足点，广告中的女性形象也应尽可能全面地展现当代女性的生活状态。纵观我国以女性为主角的广告，大多与家庭生活密切相关，如洗衣机、婴儿奶粉、洗衣粉等。这些广告将我国女性定位于家庭生活，而对其工作状态不加描述，难免造成观众对女性社会身份的狭隘认知。此外，女性的外貌也常常成为其在电视广告中的价值体现形式。例如某品牌丝袜的广告就是一个长相甜美的模特穿着丝袜走在路上，身边的男人看得痴迷竟撞到了电线杆。广告虽是想借女性形象对产品进行宣传，但“用力过猛”，不仅使广告效果大打折扣，同时也贬损了女性形象。儿童是纯真的代表，广告中的儿童形象不仅感染着成人，也对当代儿童价值观念的引导产生着重要影响。在经济利益的追逐下，儿童参与电视广告的现象屡见不鲜，随之而来的就是广告制作者滥用儿童形象，使儿童形象受到贬损的失范状况的发生。例如，某些广告为了凸显产品的功效或吸引力，不惜将儿童塑造成“小皇帝”，孩子任性发脾气、不吃饭时，家长非但不会对其进行思想教育，反而尽可能地满足其一切要求，更有甚者，直接将所宣传的某种药物拿给孩子吃。这显然是与现实生活不符的。这种广告的大量出现，使荧屏上的“小皇帝”形象频繁出现在观众视野中，不但会对成人的育儿观念产生影响，也会对儿童形成不良示范，使其养成“唯我独尊”的行为习惯。

三、创意经济时代下我国广告的发展策略

电视广告语范文第5篇

【关键词】多模态隐喻；多模态；电视商业广告；超能洗衣液

【中图分类号】HO 【文献标识码】A

1、引言

20世纪50年代，Harris最先提出“话语分析”作为研究话语形式和功能的一种方式。而之后的话语分析就主要集中于语言本身，而忽视了人类的其他交流方式，例如图片，声音，手势，电影等。90年代起西方逐渐兴起的多模态话语分析就不仅关注语言本身，开始涉猎人类交流的其他模态。目前多模态话语分析主要有两个层面：以系统功能语言学理论为基础，一般由Halliday的语言三大功能层面入手，注重话语分析的社会学，以Kress和Van Leeuwen为其代表人物；以认知语言学理论为基础，从认知层面进行话语分析，着重研究隐喻、转喻的人类认知现象，其代表人物是Forcevill（1996，2006，2007，2008，2009），他提出了图像隐喻和视觉隐喻[1]。

隐喻是人类基本认知方式，它不仅在语言中体现，也出现在人类其他交流模式中，例如，图片，声音，音乐，体姿，电影，动漫等[2]。

本文以超能洗衣液/粉电视广告为例，分析并探究其中的多模态隐喻，来呈现图像、声音、语言文字甚至是音乐这几种模态是如何融合在一起来表征隐喻，从而达到让受众深入了解该广告产品进而购买的目的。

2、多模态隐喻

2.1 多模态隐喻的界定

隐喻就是以一件事情经历或体验另一件事情[3]。Black（1979）认为隐喻触发了源域和目标域的互动，同时将源域的特征和结构关系映射到目标域上。如果隐喻是人类的基本思维方式，那么隐喻就应该不仅出现在语言中，也应该出现在静态或动态的图片，声音，音乐，手势甚至触觉和味觉中[4]。Forceville（2006：384）将多模态隐喻定义为源域和目标域分别由不同符号模式呈现而形成的隐喻。

Forceville将隐喻分为单模态隐喻和多模态隐喻。单模态隐喻包括图像隐喻，因为它的源域和目标域都用视觉模态来表征[4]。图像隐喻既能够出现在静态图像中，又能够出现在动态图像中，而且因为动态图像在时间顺序上依次展开，源域和目标域就不像在静态图像里那样同时呈现，而是有时间间隔[4]。多模态隐喻是不同于单模态隐喻的，也即电视商业广告中的多模态隐喻与图像隐喻是有区别的。Forceville[5]指出这种区别体现在三个维度上：电视商业广告是按照时间顺序依次展开的，源域和目标域不用在同一时刻被呈现，而是可以按时间上的先后依次出现；源域和目标域不仅可以用视觉符号，语言符号来表征，也可以通过音乐主题或非语言的声音来用声音符号进行表征；拍摄取景和摄像机的移动能够在形式上建立起隐喻相似性，而这一点在单个的静态图像上是无法实现的。

通常广告中的商品是无生命的，广告策划者别出心裁，赋予该商品以人的特征，这一特点在广告中是比较常见的，它被称为拟人化隐喻。拟人化隐喻赋予商品以人（具体来说是商品的形象代言人）的情感和性格，有助于诱导受众将对代言人的喜爱移植到其所代言的产品上，故而成为广告设计者常用策略之一[6]。

2.2 多模态语篇

商业广告不同于抽象的艺术表征，它有着更直白的目的，那就是展现所代言的产品积极、肯定、向上的一面[7]，从而达到劝诱受众购买该产品的目的。而商业广告也是多模态隐喻的一个很有代表性的例子。多模态隐喻为我们进行话语分析提供了不同的角度和维度，可以让我们从社会功能角度，认知角度，语言学角度等多方面和多维度对同一语篇进行不同的解读。具体来讲，多模态隐喻是从认知的角度对某一个语篇进行基于人类认知经验的解读。

张德禄[8]曾将多模态语篇定义为运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符合资源进行交际的现象。根据这一定义，本文所涉及到的超能洗衣液电视广告可以组构成一系列多模态语篇，因为它涵盖了语言，图像，文字，背景音乐等多种模态。以下将对这一系列多模态语篇进行分析，来说明隐喻和转喻在电视商业广告中是如何互动来完成认知构建的。

3、实例分析

本文以二则超能洗衣液电视广告为例，来阐释多模态隐喻是如何在电视商业广告中构建的。这二则广告均来自互联网视频网站：优酷网（）。

3.1 “超能女人”篇

组图1 “超能女人”篇（不完整版，2013，90秒）

该则广告是今年新出来的，在很多卫视的黄金时段进行播放，时长为90秒。这是一则连播广告，由著名演员孙俪、伦敦奥运冠军徐安琪、新锐作家蒋方舟、超模影星于娜、芭蕾艺术家邱思婷在其中为超能洗衣液代言，她们集体变身为“超能女人”。她们都是各自行业的突出代表，分别用两对“反义词”来表达自己作为“超能女人”所拥有的独特能力。为了方便，这则连播广告可以分为超能女人“孙俪篇”、“徐安琪篇”、“蒋方舟篇”、“于娜篇”、“邱思婷篇”。

第一个出场的品牌代言人是著名演员孙俪，第一个镜头中她身着红色连衣裙出现在闪光灯下，以烘托出她的演员身份，然后她说着台词“能隐忍”，基本上每个镜头一句台词。接下来的四个镜头呈现的背景都很相似，凸显她的演员身份，然后每个镜头配合她的台词依次是“能绽放”、“能繁花似锦”、“能纯净如一”、“能超乎所能”，这些台词均配有字幕。下一个镜头即第六个镜头是孙俪的正面照，她微笑着，说出台词“我是超能女人”，在她的左侧配有字幕“著名演员”和她的签名。最后一个镜头，伴随着孙俪的画外音“超能女人用超能，超能植萃低泡洗衣液”，超能洗衣液以一种清新的方式出现，它占据了屏幕的正中位置，它的正上方打上字幕“超能女人用超能”；这里暗示了一个隐喻“超能洗衣液是超能女人”，源域“超能女人”的所有超能特点就映射到了目标域“超能洗衣液”上；还有，第二个“超能”转喻超能洗衣液，是用品牌替代其产品。除此之外，超能洗衣液是商品，是没有生命的，却被赋予人的特征，此处的隐喻可以被称为拟人化隐喻。

至于该广告中的其他四位代言人，像“徐安琪篇”、“蒋方舟篇”、“于娜篇”、“邱思婷篇”，每篇的形式都一样，基本上都由七个镜头组成，不同的是场景设置符合她们各自的行业背景，比如“徐安琪篇”设置的是竞技场上击剑的场景，“蒋方舟篇”用的是看书和出书签约的场景，“于娜篇”用的是走秀的场景，而“邱思婷篇”设置的是跳天鹅舞的场景，她们的台词凸显她们在各自行业的超能特点，最后一个镜头都一样，都是超能洗衣液居中放置，正上方配上代言人的画外音“超能女人用超能，超能植萃低泡洗衣液”，所隐含的隐喻和转喻都一样，这里不再赘述。整体上看，这五篇可以构成对仗工整的排比。

在这则广告中，语言模态、视觉模态和听觉模态并用，相互配合。以超能女人“孙俪篇”为例，视觉模态很直观，贯穿所有镜头，前六个镜头呈现孙俪的明星演员形象，摄取她在不同场景的不同特写画面，向受众展示她的魅力，最后一个镜头才呈现超能洗衣液，让受众很直观地感受到该产品。语言模态主要是孙俪的台词和字幕。而听觉模态的呈现主要是面向受众的，孙俪的独特嗓音再加上轻松舒缓的钢琴曲，给受众营造良好的氛围，让受众感受到该产品的优点。

多模态隐喻的呈现也是靠三种模态相互互动和配合的，也以超能女人“孙俪篇”为例。源域在一开始就出现了，视觉、语言文字、听觉三种模态共同呈现源域“超能女人”的种种超能特征；在最后一个镜头里，目标域“超能洗衣液”首先以视觉模态呈现，占据了该镜头的大部分空间且在正中的位置，构图上的凸显立即吸引受众的注意力，而紧接着的语言文字模态“超能女人用超能”也给受众更加清晰的提示“超能洗衣液是超能女人”，由此，多模态隐喻就呈现出来了，而且这里还有一个心理暗示：著名演员孙俪的光辉形象和超能特点被潜在性的映射到超能洗衣液和它的将来使用者的身上，如此一来，广告的诱导受众购买的目的就被含蓄的表达出来并且易于被接受。在这则广告中还可以看到，源域和目标域是分开呈现的，是有时间间隔的，这样有助于设置悬念，吊起受众的胃口。

3.2 洗衣“明星”篇

组图2 “明星”篇 （2007，30秒）

这则广告也是由孙俪为超能天然皂粉代言，由八个镜头组成。镜头1可以分为两个画面，左侧绿色巨大荷叶占了1/2的空间，烘托出绿色大自然的气息，右侧画面孙俪身着休闲装，坐在洗衣机上，手里捧着绿色椰果，用吸管吮吸着果汁，她的台词响起“嗯～，天然的感觉真好”，右下角是深蓝色字幕“超能”两字，背景音乐是轻快的，清新的。镜头2呈现孙俪半侧着身，左手捧着超能皂粉，台词是“超能天然皂粉，天然椰油制造”。镜头三中，孙俪的头部特写面向受众，脸上现出略显吃惊的表情微笑着说“想不到吧”。镜头四定格在孙俪的一只手捧着洗衣粉，另一只手的手指搓着洗衣粉，配着台词“皮肤接触不发烫”。镜头5特写孙俪扬起手吹着手里的一只小水泡，同时她的画外音响起“泡沫少，两三下就漂清啦”。镜头6孙俪展示着她穿着身上的洗好的衣服“洗的干净，衣服就像新的一样”。同时，孙俪说着台词“谁说明星不洗衣服，谁是明星呀？”，一方面点出自己的明星身份，另一方面通过一个问句设置悬念。第七个镜头重磅推出答案，超能天然皂粉被放置在洗好的干净的衣服上占据了整个镜头，给受众很强的视觉冲击力，与此同时孙俪的画外音响起“洗衣明星天然皂粉”。最后一个镜头，超能天然皂粉与孙俪的肖像并置，同时配上台词“用一次就知道是我想要的”。7、8两个镜头就暗示了一个隐喻“超能天然皂粉是明星”，又是一个拟人化隐喻。

此则广告同样是视觉模态、语言模态和听觉模态并用，此外还有味觉模态和触觉模态。视觉模态一如既往贯穿整个镜头，镜头1是天然椰果和孙俪的形象，镜头2至6通过孙俪的切身体验呈现超能天然皂粉的特点，第七个镜头是超能天然皂粉的特写镜头，最后一个镜头是超能天然皂粉与孙俪图像的并置。语言模态由孙俪的台词和画外音呈现，让受众在直观的视觉模态的基础上进一步了解超能天然皂粉的天然优势。听觉模态就要广大受众的参与，孙俪的嗓音很容易被受众辨识，轻快的，清新的背景音乐让受众犹如置身大自然，感受天然的味道。而味觉模态主要是通过镜头1中孙俪吮吸椰果并配合着台词“嗯～，天然的感觉真好”来激起受众的共鸣，让受众联想起自己曾经喝过椰果汁的美好味道来呈现的。触觉模态体现在镜头4、5中，孙俪用手指揉搓着天然皂粉以及用嘴吹着洗衣泡，用摸得着的触感和语言文字模态的互动告诉受众“超能天然皂粉不发烫、泡沫少”的优势。

该则广告蕴含两个多模态隐喻。第一个隐喻是“超能天然皂粉的天然触感就相当于天然椰果的大自然的味道”。源域“天然椰果”在一开始就呈现出来，对它的大自然的天然味道要靠受众的对自身经验的联想，这里的源域最先由视觉图像提示，然后主要由语言模态和味觉模态共同呈现，于是源域“天然椰果”所代表的天然的、大自然的特征就被映射到目标域“超能天然皂粉”上；目标域紧接着就出现了，它由超能天然皂粉的视觉图像和孙俪的台词来提示。第二个隐喻则比较明显，主要是由最后三个镜头组构出来，“超能天然皂粉是明星”。源域“明星”指的是演员明星孙俪，由视觉模态很直观的提示出来，在第6个镜头里明确点出她的明星身份；目标域“超能天然皂粉”紧跟着源域，出现在下一个镜头里，由视觉模态和孙俪的画外音共同提示，最后一个镜头里，源域和目标域并置，通过对比暗示二者的相似。

4、结语

综上所述，本文先是介绍了多模态语篇和多模态隐喻理论，指出广告语篇是基于多模态语篇分析的典型范例。并在此基础上，以二则超能洗衣液/粉电视广告为例，来具体说明多模态隐喻以及多种模态是如何在电视商业广告中互动和表征的。

根据这二则超能广告，我们可以总结出超能电视广告中多模态隐喻的些许特点。在电视广告中，源域和目标域通常不在同一个镜头呈现出来，可以有时间间隔，而且通常都是先呈现源域。并且它们的呈现都是由视觉隐喻、语言隐喻和听觉隐喻，有时甚至可以用味觉和触觉模态来提示。多种模态的互动和配合更能很好的诠释该产品，给受众以更强烈的感官冲击，让人印象深刻，从而更好的达到广告诱导大众消费的目的。

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