国际市场营销案例

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国际市场营销案例范文第1篇

健力宝的衰落原因不是一两句话就可以解释清楚的，其中有企业内部管理问题，更有品牌老化的问题。在认真分析了存在的诸多问题后，健力宝又重返市场。2002年5月，健力宝集团推出了“第五季”果汁饮料，之后又力邀日本当红明星滨崎步为品牌做形象代言人，领导多品种产品上市，这些产品包括果汁、茶、水和VC碳酸饮料等四大系列三十多种产品。显然，此次健力宝入市，动作之大绝对非同寻常，本期案例归纳分析了健力宝新的营销攻略。请看本期健力宝市场营销案例。 背景

九十年代中期，随着沿海省份各种专业及农贸市场的兴起，个体私营的批发商(俗称大户)以其灵活多变的机制优势把国营糖酒系统和供销社二三级批发系统原有的渠道网络冲得七零八落，中国农村城镇市场出现了大变局，大户成为各个厂商相互争夺的重要资源。据说，那时山东滕州一个健力宝的大户一年就可以做到上亿元的销售额，“大户”的威力可见一斑。

但到了九十年代后期，通路竞争日趋激烈，零售业态不断变化。“坐批衰落，行批崛起”，厂家主动服务于商场和小店，尤其是城市通路开始向终端掌控型转变，大户制宣告衰落。健力宝也正是在这个时期，无论从产品组合还是通路维新方面都停滞不前，变成了迟钝的“恐龙”，最终走向市场衰竭。

国际市场营销案例范文第2篇

关键词：经济全球化；国际市场营销；问题

一、进行国际市场营销的必要性

经济全球化的发展使得企业可以开拓更广阔的国际市场，但针对各市场的营销方式也应有所不同。比如，在全球化品牌建设与信息传播过程中，企业在美洲与欧洲应针对不同的市场需求采用差异化的营销方式，以实现最佳营销效果。全球消费者行为因市场的不同而有所差别，企业亟需在品牌的所有沟通渠道中获取对当地市场品牌定位与核心信息传播的感性认识与理性认识。国际市场营销是全球化经济发展的必要产物，是企业在国际市场发展中的一项重要内容，国内市场也是国际市场的一项重要组成部分，国际市场是指在一国以上的国家不同的发展环境中展开的，国际市场相比国内市场更加的复杂多变。而企业对于国际市场营销案例的分析需要企业结合自身发展情况根据国际市场的调研分析和细分市场的组合，从而实现企业的利益和经济效益的增长。企业势必要加入全球化的经济中，而国际营销也是每个企业今后发展的方向，为什么说国际市场是企业发展的必要呢，因为在一定的时期下，市场的容量是有限的，所以当企业对市场的供给超过了市场供应量，企业就需要开辟新的市场；所以，在企业经济规模达到一定的发展以后，就必须要发展国际市场，而如今国际市场的不断发展，国际市场的竞争也变得越来越激烈，所以就需要企业对国际市场营销案例做出合理的分析从而合理的制定国际市场营销方案，确定企业国际市场的发展目标和方向，明确自身定位，结合国际市场环境，使企业更有效的开拓国际市场。

二、经济全球化背景下的国际市场营销策略

（一）市场推广本地化

国际市场营销已经跨过产品竞争，进入到品牌营销的新阶段。许多国际驰名品牌已经成为一个国家的脸面和名片，一荣俱荣一损俱损。所以进行市场营销时，要充分考虑到消费者对产品或服务的要求，与国外接轨。包装需符合当地消费者口味：设计要有特色且实用。折扣策略：可考虑以折扣价格先打开市场，打动消费者购买，验证产品品质。加强售后服务：消费者特别重视售后服务，尤其对于资讯、科技等产品，如能在售后服务取得其欢心，就较容易建立品牌知名度和认受性。严控产品品质：只有真正满足顾客要求的产品，才能争取消费者建立口碑。这将影响分销渠道能否顺利建立，对盈利亦有影响。选定目标市场：这对中小企尤为重要，因为中小企资源有限，此举让产品作针对性的推广和销售，在成本控制和市场监控方面都有优势。重视公关活动：公关活动包括各项赞助、品牌间的联合推广及传媒关系。

（二）营销网络化

互联网的产生和快速发展，为全世界几十亿人提供了统一的交互和认知的平台，任何有野心在国际市场上占据一席之地的企业都绝不可能放弃这样一个舞台。越来越多的跨国企业加大了网络营销的投入，特别是对于消费类产品企业，以及服务企业来说，假如企业在这个时代还没有玩通互联网，那么企业想在国际市场上占有一席之地是比较困难的。

（三）营销高知识化

有能力负责进行跨国市场营销的人才要求越来越高，越来越多的企业将自己的营销工作交给专业的事务所或者营销公司完成，跨国营销已经引领了全行业的专业化趋势，这也就要求了企业必须不断提升自身在国际市场营销中的知识累积和优化，引进高素质营销人才，才能保证在国际市场营销中发挥出自身的特点。

（四）目标市场更加细化

像几十年前福特出口一部T型小汽车时，不用考虑这辆车会被卖到墨西哥还是中国。那种一种产品打遍天下的模式现在已经越来越不好使了，不管是汽车，点子，IT还是家化行业，越来越多的跨国巨头开始针对不同的细分市场推出针对市场打造的产品。而另一方面，产品的个人定制越来越多的开始投入应用，未来像电脑，手机，汽车这样易于标准化的产品，个人按需定制很可能都会占据领导地位。因此，企业必须深刻挖掘自身产品的特点，将自身产品优势做大做强，满足不同消费者的需求。

（五）营销活动强调社会责任

企业应该主动把自己的企业文化和道德准则，与社会的舆论方向，以及国际主流的价值观统一起来，让人们在消费产品的同时为社会做出贡献，把给自己的品牌注入更多正能量。

三、小结

对于国际市场营销问题的分析是企业在国际市场满足多国消费者从而满足企业发展和利益增长需求的基础。国际市场不同于国内市场，国内市场是国内企业熟知的环境，但相比国际市场而言，国际市场的环境更为陌生，所以需要根据分析国际市场营销产生的各种问题通过从中的分析制定合理的计划和方案。国际市场营销为国际化企业的合作带来更多的指导。我们国家的企业前有海尔等家电行业发展在国际市场中发展是最早也是最好的，而在现今经济全球化背景下，鼓励越来越多的企业开始往国际市场发展，才能保证企业能够长久稳定的发展策略，才能更好的打造全球品牌，做强做大。国际市场营销是企业的一项重要发展活动，是保证企业未来经济发展的一项重要决策，同时也是每个企业必不可少的一项经济活动，是企业国际市场发展的保证。

参考文献：

[1]贾法.面向经济全球化的国际市场营销策略研究[D].大连海事大学,2015.

国际市场营销案例范文第3篇

双语教学或双语教育是指教师在教学过程中使用两种语言（通常指英语和汉语）作为媒介的教学，尤其是第二语言或外语作为教和学的媒介教学。对此，欧盟采用的英文表述contentandlanguageinte－gratedlearning（学科内容与语言整合）能更好地反映双语教学的本质特征：学科内容与语言技能的整合学习。双语教学的核心理念是将语言学习与学术内容领域相结合，将教学重点从语言学习转移到以语言为媒介的具体学科内容学习上。通过将语言和专业知识的结合，一方面促进学生语言能力的学习和掌握，另一方面提高他们的专业理论知识和实践能力。如何展开双语教学，不同的高校根据自己的师资情况、学生的实际水平及专业和课程的特点，在课堂教学、教材内容、教学评价等方面进行设计。通常来说，双语教学有三个不同层次：一是半外型，即采用英文原版教材、中文教学、中文评价；二是混合型，采用英文原版教材、中英文混合型教学、英文评价；三是全外型，采用英文原版教材，进行全英文授课，学生的学习与实践也是全英文进行［1］。通过双语教学的广泛推广，为培养国际市场营销学人才打下了坚实的语言与知识相结合的基础。在实际教学中，笔者主要从市场需要和学生实际素质的角度出发，根据学生的语言和专业知识基础，采用半外型和混合型结合的方式，选用英文原版教材，并结合一定的中国市场营销特色案例，中英文结合讲解，难点重点的部分使用中文评述，对学生学习和实践要求运用规范的商务类英语。

二、《国际市场营销学》培养国际化商务人才的重要性

（一）市场对复合应用型人才的需求

近年来，随着国际化经营模式的形成，来自国内及国际市场的竞争和挑战日益激烈，对于同时具有语言能力和专业背景的人才需求也不断增加。另一方面，愈演愈烈的就业市场上，单一的具有良好语言能力或者深厚专业知识的学生，越来越难适应人才市场的需求。随着开展国际性业务企业的增加，对人才需求也从对相关专业的重视发展成为对综合能力和实践经验的重点关注。因此，如何培养出社会需要的国际化商务人才，成为各个高校必须面对的一个紧迫课题。国际市场营销学作为商务英语专业的必修课程，是一门实践性极强的综合性学科。通过对市场营销规律及活动过程进行研究，对多种传统及新型营销模式的探索学习，了解消费者的需求，从而指导企业合理规划设计市场营销方案，让产品真正走向市场、走进市场。一方面，在专业知识上，需要学生掌握市场营销学的基础理论知识以及在国际化的大背景下，如何将不同的政治、文化、法律与营销实操相结合；另一方面，需要培养学生过硬的语言能力，帮助他们掌握外语环境下商务沟通、交流的技巧，并能胜任相关的商务接待、翻译及洽谈。由此可见，国际营销学作为一个跨学科的专业型课程，应以培养应用型复合人才为导向，培养学生以扎实的语言基础为平台，掌握丰富的营销知识，同时具备一定的实践能力，自主创新能力。而现阶段，各高校对国际营销学尤其是双语教学的教学模式仍处于不断的探索中。以教师单向传授的传统教学模式逐渐向学生参与为主的双向互动教学模式发展，不管是教学内容还是教学方法，都有很大的改善。但受到师资力量匮乏、学生综合素质不平衡、商务环境不理想等因素影响，国际营销学专业在教学质量的提高上，依然有很长的路要走。

（二）《国际市场营销学》双语教学模式的课程特点

传统的《国际市场营销学》是经济管理类专业的主干课程，开设该课程的目的在于培养学生深厚的市场营销学技巧。然而，经管类专业的学生基本上是使用汉语学习专业知识的，所学的内容更多的是研究中国本土的市场营销，所以在频繁的高水平的国际商务活动中，这样的人才往往受制于语言，很难将自己的所学较好地运用在实践中。而新生的商务英语专业，作为一个跨学科的专业，其发展还未成熟。很多高校在商务英语专业的教学实践中，很难清晰地界定语言和专业知识的课程设置，往往会因为师资、课程设计等原因，造成专业和语言能力两方面的培养发生脱轨或发展不均衡的现象。商务英语专业的学生，往往会更注重语言能力的培养，而忽视经贸专业知识，或者语言与专业知识分开培养，而脱离了彼此的联系性，使得学生在毕业后，很难快速有效地融入当前的国际市场经济环境中。

三、《国际市场营销学》培养国际化商务人才的途径

（一）开展新型的《国际市场营销学》双语教学模式

1．课堂讨论式案例双语教学

《国际市场营销学》是一门实践性非常强的学科。在学习理论知识的同时，需要结合大量的实际营销案例，通过深入研究讨论来帮助学生更深刻地掌握相关知识。首先，在案例的选择上，既要引入一些国外原版教材中的经典案例，一方面让学生通过对英文案例的阅读提高他们的英文阅读能力和使用水平；另一方面，可以让他们了解到不同政治文化背景下市场营销运作的差异，使用一些我国市场营销中较为经典的案例，联系当前我国经济发展实际情况，指导学生将理论学习与实际运用相结合。其次，需要教师组织与引导，让学生积极主动地参与到案件的讨论分析中，在课堂上尽量使用英语进行案例分析和演示，使其能够加强语言和知识的结合运用，同时培养他们独立思考，将所学理论知识进行深化巩固，并提高其分析问题的能力。通过这种课堂双语讨论式的案例导入法，不仅能让学生真正参与到课堂中，而且可以有效地提高他们的学习兴趣。

2．软件模拟式教学

软件模拟式教学是经管类专业实验教学中非常重要的一种教学模式。通过构造一个模型，利用计算机及网络平台，将现实营销中的复杂问题简单化，并以主要经营活动为模拟范围进行定量设置，学生在此范围内作出各种经营决策，而系统会自动计算模拟结果，给出相应的反馈。在这种模拟式教学中，教师应当起到引导和指示的作用，“授之以渔”而非“授之以鱼”。鼓励学生利用所学的理论知识，对模拟营销环境加以分析，并且大胆判断并做出相应的决策。这样的模拟式决策并没有“标准化”的答案去衡量，学生可以根据自己的分析做出完全不同却都符合市场的营销策略，如低价抢占市场份额或高品质高价格以获得极大的利润空间。这种教学模式把教学内容以模拟的方式传递给学生，并为他们设定相应的任务目标，以任务的完成度为考核标准，既帮助学生对所学基础理论加以巩固，又拓展他们的思维能力和创新能力，真正学会将理论与实际相结合［2］。

3．小组交互协商合作及presentation教学模式

交互协商，通常又称为对话互动，学生可以通过不断的互相沟通、互相协作下，建立起一定的关系，并以此形式共同完成一定的任务。将这种交互协商法运用到国际市场营销的双语教学中，可以有效地培养学生的团队合作意识、自主学习能力及创新思维能力。教学过程中，教师要为学生的交互协商学习搭建一个平台，按照教材和教学大纲的要求，拟定相关的教学任务，比如分析营销环境，制定相关的营销策略，并在完成相关任务步骤的基础上，做出相应的市场营销报告。而学生可以5－6人一组，合理分工，共同协商，共同合作，让学生自己去寻找解决问题的方法。尤其在课堂讨论阶段，要求学生尽量使用英语交流，既要深入掌握营销学中的基本知识，又要突出国际市场营销中的国际性，辅导学生做出合理的英文营销方案并完成相应的报告论文。在论文完成后，以小组为单位，将本组的研究结果以pres－entation的方式在课堂上呈现。Presentation意为“陈述，展示”，在西方发达国家高校中，是一种非常常见的教学模式。通过对一个话题或研究的准备，学生以个人或小组的形式对此话题及研究结果进行讲解分析展示。在国际市场营销学双语教学中，大量使用presentation教学法，不但能使学生从被动学习转变成为主动学习，提高学生的自主学习能力，还能通过上台进行全英文演讲，展示PPT等方式，有效锻炼他们的语言运用能力和办公软件的应用。将“学习”与“实践”完整的统一，最终完成对本门学科知识的意义构建。

（二）《国际市场营销学》双语教学在课堂实践中的设计与实施

1．教学内容

根据市场营销学的学科需求，以基础市场营销方案为框架，笔者对教学内容进行选取，将整个课程具体细分为8个主题，具体内容为：营销的性质（Thenatureofmarketing）；全球营销环境（Theglobalmarketingenvironment）；消费者行为（Cus－tomerbehavior）；市场细分及目标市场的选择与定位（Marketingsegmentation，targetingandpositio－ning）；产品管理（Productmanagement）；价格策略（Pricingstrategy）；整合营销传播（Integratedmar－ketingcommunications）；分销管理（Distributionmanagement）。

2．教学目标

根据市场营销学的教学特点，结合未来市场实践的职业需要，在双语教学理念的指导下，围绕“learnbusinessthroughEnglish”的教学目的，笔者将具体的教学目标设定为：专业知识掌握要求：（1）清晰理解整个市场营销学的框架及八个教学主题间的逻辑关系；（2）学会如何制定营销计划和战略；（3）学习如何做营销调研和掌握信息系统；（4）进入到现实市场中，将知识运用到实践中。语言表达运用要求：（1）能看懂原版的国际营销学教材，将英文表达和专业理论有效结合；（2）掌握基本市场调研，完成全英文的营销策划书；（3）能就策划内容进行准确的英文说明及策划论证。

3．教学方法

双语教学模式下的国际市场营销学注重学生实际市场营销实践和英语综合应用能力的双重培养。因此，笔者根据教学内容和学生特点，使用灵活的课堂教学方式。一是采取课堂讨论式案例双语教学。国际市场营销学实践性强的学科特征决定了案例教学在本学科教学中的重要地位。使用原版英文案例，既可以帮助学生学习到成功营销案例又可以帮助学生提高英语应用能力。通过Burberry，Beckham和BigBrother的案例，让学生们了解如何进行市场细分及目标市场的选择和定位；而Gorenje集团的“一万英镑冰箱与新的欧洲品牌”奇特案例则帮助学生深入理解产品与品牌的管理；IKEA宜家家居的分销管理享誉全球，学生可以通过阅读研究分析，加深对分销管理的理解。二是采取小组交互协商合作及presentation教学法。交互协商合作教学法可根据不同的教学主题，将学生分组，通过groupwork的方式，在课堂上开展全英文的互动式讨论或练习。例如，让学生们制作新产品的开发，从创意产生、创意筛选到最终产品商品化的流程，都以小组讨论，互相辩论的方式最终决定出方案，并小组推选代表以英文向全班对本小组产品进行说明。同时，以小组为单位，选取一家或几家企业作为研究对象，完成一份完整的英文市场营销报告的调研、制作及撰写。通过presentation的方式，将本组的营销理念呈现给大家。三是使用多元化的教学资源。除了选定的教材外，笔者向学生们推荐大量营销相关的书籍。让学生更快更好地掌握日新月异的营销市场环境。另外，多媒体、网络甚至电影、纪录片都是让学生更好了解营销世界的途径。例如，《Ingoodcompany优势合作》、央视制作的大型纪录片《华尔街》等电影或纪录片的片段都可以真实而直观地向学生展示一个真正的商业世界。四是设置多元化的考核模式。学生的学习成绩评定并不以单一的期末考试为主，通过多个学期的研究改进，笔者最终采用多元化的考核模式进行成绩评定，其中平时成绩70％和期末成绩30％。平时成绩主要包括出勤5％、课堂参与度5％、英文案例分析20％及小组英文营销策划报告40％。而教师则通过课堂上对各小组案例分析结果及最终的英文营销报告予以点评指导的方式，帮助学生扎实掌握国际市场营销基本理念和如何将语言良好运用到实践中的能力。这样的考核方式多样化设置，可以减轻学生的期末考试压力，通过考查学生将语言运用到营销理论实践中的能力来实现语言性和专业性双重考核，并为学生营造一个良好的学习氛围。课程结束后，笔者通过学生们在课堂的案例分析表现以及市场营销报告的制作和展示，可以看到，通过课堂互动等开放式的教学模式，学生们对营销知识和技能的掌握情况是良好的，并且基于双语教学理念，在期末时，学生基本都能较好地将英语运用到营销实践中。双语教学为国际市场营销教学提供了一个很好的途径，但在教学过程中也暴露了一些问题。笔者以营销方案为基础，将整个课程划分成为8个主题，并辅以多元化的教学资源，打乱了教材原有章节的顺序并加入大量的教材外资料，让习惯依赖教材进行学习规划的学生们在教学初期感觉不适，对变动的教学内容和模式感到迷茫、紧张。因此，在学期初，学生与教师的互动较为被动。分组以自愿为原则，导致小组间的水平差距较大，组员的学习能力、参与程度参差不齐，有些小组态度认真，积极投入；有的小组消极怠工、责任划分混乱。对于互相学习、切磋、帮助、提高的教学目标没有最大化地实现。8个主题的难点重点划分不清晰。有的主题内容丰富，是教学中的重点，但实际理解操作难度都不大，花费大量的课程时间，影响了课程进度，但事实上学生早已掌握。有的主题内容单一，课时安排很少，但实际上，学生们觉得难以理解，对于掌握和应用该知识点都很困难。基于以上的问题，为了更好达到教学目的，笔者建议：首先，根据划分的8个主题，教师应该在课前投入更多的时间精力去搜集资料，了解到难点重点所在，并合理安排整个学期的课时分配。同时，在上课过程中，大量和学生沟通，对于难点主题，尽可能地介绍详细，并通过举例和案例分析等方式，帮助学生们掌握该主题的知识点和运用方法。对于虽然内容丰富但实际易于理解的主题，尽可能简洁，不影响课程进度。其次，在学期初期，对学生详细讲解本学期该门课程的教学安排，通过对八个主题间的逻辑关系、重点难点把握、教学资源应用的详细说明，让学生们对该学科的教学模式和教学内容有清晰的认识，减少初学的不适感。第三，参与到各小组的课堂讨论活动中，加强与学生们的课堂互动，并对各小组的营销方案制作给予最大的指导和帮助。对于积极主动的小组有效引导、积极反馈；对于消极沉闷的小组，要主动参与他们的课堂互动中，调动他们的积极性，并及时答疑解惑。总之，在我国高校国际市场营销学的双语教学改革中，如何改善教学课堂，将教学和实践相关联，将语言与专业相结合，培养出最适合社会需要的综合专业型人才成为我们亟需考虑的课题。

（三）提升《国际市场营销学》双语教学效果的进一步思考

1．搭建专业发展平台，提高双语教师素质

我国的双语教学还处于起步阶段，各高校双语教学的水平和师资力量的建设参差不齐。作为双语教学的直接实行者，承担双语教学任务的教师应该具有较高的专业素养和英语水平。对高校而言，应该探索如何为双语教师搭建一个广阔的发展平台，创造更多的学习培训和研修机会，提供更丰富的教学资源，促进其专业发展。对教师个体而言，一方面，教师要大力加强自己的语言应用能力，为学生创造一个良好的双语环境；另一方面，要在专业方面进行自我强化，钻研国外高校的原版教材，打下扎实的理论基础，结合我国的实际市场营销现状，实现双语教学中语言和专业的有效结合。

2．明确教学目的

一个良好的教学，首先要做到的就是明确教学目的。《国际市场营销学》双语教学是以培养全球化经济背景下，从事国际性商务活动的人才为目的。此类专业人才不仅需要具备良好的语言基础以适应双语甚至多语环境下的沟通交流及具体业务的实施，还必须掌握并且能够真正应用相关的商务营销知识。鉴于此，双语模式下的《国际市场营销学》，其教学目的应当明确定义为“通过英语来学习专业知识”，即将专业内容与语言技能进行整合的方式进行教学［3］。

3．教材及配套资源的选择与配置

目前，各高校双语模式下国际市场营销学的教学中，对教材的选择并没有明确选择的方向。在教学实践中，部分高校会选择原版英文教材，让学生接触到最先进最前沿的国际市场营销知识，方便学生整体系统地把握国际市场营销的理论框架，“原汁原味”地获取国外学术信息。但原版教材也往往存在一些不足：大多数高校由于缺乏相关商务专业的先修课程的铺垫，使得学生缺乏足够专业知识基础，而原版教材的信息量又非常庞大，学生对于原版教材的理解非常有限；另外，原版教材往往是对国外本土化案例进行分析讨论，而缺少与中国实际情况相联系的具体分析。因此，随着双语教学的展开以及国际市场营销学的发展，部分高校组织编写了一些适合基础薄弱的学生学习使用的国际市场营销专业教材。这些教材都是在国外原版教学的基础上，将篇章结构做了修改、调整或删减，并辅以对应的中国市场典型案例分析，相关的配套资源也更有利于学生对知识点的掌握［4］。笔者在实际教学中，选用了东北财经大学出版社出版的高等院校双语教学适用教材———两位国际知名营销学者戴维·乔布尔和约翰·费伊合著的《市场营销学（第三版）》。使用这一教材能帮助学生有效理解市场营销学的基本概念，同时可以阅读到大量的英文例子和真实案例，帮助学生掌握英语专业术语并良好地掌握英文理解营销学的基础知识。再者，通过大量的阅读，将英文案例与现实实践相结合，可以提高学生的英语阅读及使用能力，且熟练地掌握市场营销的技术和方法，将英语语言与营销学知识有效地结合。另外，在使用难度适宜的原版教材的基础上，笔者根据课程内容需要，将整个课程按照制作市场营销策划的主体架构，将原版材料内容予以调整，对其中的相关章节进行适当的增加或删减，并通过制作图像及影音材料，让学生了解中国国内的营销实例，并有效地同所学知识联系在一起。

四、结语

国际市场营销案例范文第4篇

关键词：能力导向；课程定位；实践教学

一、国际市场营销教学改革的必要性

随着经济全球化和区域一体化的不断推进，中国融入世界经济体系的程度不断加深，与世界各国的贸易往来也越来越频繁。进出口贸易的飞速发展，也刺激和带动了中国国内相关产业的发展和整体经济实力的增强。目前中国已经稳步成长为世界上仅次于美国的第二大经济体。但是我国仅仅是一个贸易大国，而不是一个贸易强国。要想早日实现贸易强国的转变梦想，除了加快中国各个产业的转型升级提高国际贸易竞争力之外，一个非常重要的途径就是培养一批既懂外贸业务流程的实际操作，同时又懂国际市场营销的高层次的人才。然而，在与外商接洽的过程中，我们渐渐发现，我们已经拥有一大批外语熟练、外贸业务流程精通、单证制作熟练的各层次的外贸人才，但是他们拥有的只是销售能力，严重缺乏国际市场营销的各种技能。他们往往迁就甚至屈从外商提出的各项交易条件，只为签署合同拿下订单。中国急需大量的具有国际营销能力的专门人才。国际市场营销是国际经济与贸易、国际商务专业的一门核心课程。通过该课程的学习，要求学生能够了解国际市场营销的基本概念和理论,熟悉当前国际营销的特点，掌握国际市场营销实务的环节和流程，会撰写市场策划、调研报告并具有独立完成市场调研、市场分析、市场开拓等职业能力。也就是说，我们的国际市场营销教学应该在理论知识的教学基础之上，通过各种教学手段和方法加强对学生进行国际市场营销综合能力的培养，不断训练和塑造他们的职业技能,培养他们分析和解决营销实际问题的能力。但是众所周知，我国的国际市场营销教学总体上还处在理论知识的传授的阶段，普遍性缺乏实践性教学。特别是近几年一些新的营销方式如网络营销、体验营销和饥饿营销不断出现，这就使得传统的教学内容跟不上时代和科技发展的步伐，略显陈旧和落后。此外，2011年4月，由国际营销和市场执行委员会（SMEI）负责实施的“国际营销和市场”知识体系及职业资格认证考试开始在中国运行。该项职业资格认证考试非常注重对国际市场调研、国际市场开发、国际商务礼仪等国际营销实战技能的考察，这是国际商务领域通行的一个认证，意味着我国的际市场营销人才培养将趋向国际化和市场化。综上所述，在当的经济形势之下，以能力培养为导向，对国际市场营销教学展开全面的行之有效的改革已经显得非常必要。

二、国际市场营销教学存在的问题

（一）课程定位不清晰

据了解，目前在各高校国际经济与贸易和国际商务专业的人才培养方案中，该课程名称主要有两种：一是国际市场营销学，二是国际市场营销实务。这也代表了当前国际市场营销的两种培养方向。其中，前者侧重于理论性教学，主要是讲授与国际市场营销相关的各种理论知识，在此基础上结合大量的国际市场营销案例进行深入的分析。后者则强调适用性，主要是讲授国际市场营销的具体操作流程，展开国际市场营销的模拟和拓展性训练。然而，实践离不开理论的支撑，理论也离不开实践的深化，两者是不可能完全割裂开来的。在兼顾理论性和实用性的同时，我们必须在实际教学过程中必须按照不同的培养方向，对教学内容进行不同程度的取舍。然而，国际市场营销涉及的理论知识非常丰富，包括了国际经济、政治、法律、人口等诸多方面的知识，甚至要借助一门或多门其他课程来深入学习。此外，国际市场营销的情况比较复杂，操作环节较多，流程也非常繁琐，需要耗费大量的时间来给学生理清和捋顺整个国际市场营销的脉络。由于课程内容飞丰富性，造成了我们在教学内容的取舍上存在非常大的困难，从而出现课程定位非常的不清晰。毕竟国际市场营销基本理论、国际市场营销环境、国际市场的营销调研、国际市场竞争战略和国际市场营销策略等若干内容都是国际市场营销都是不可或缺的。

（二）授课内容缺乏时代性

一般而言，学校都是按照教学大纲和教材内容来进行授课的。但是，教材的编写和出版都需要时间，一般都至少需要一两年左右。虽然很多作者在编写教材的时候都有考虑将当时发生的一些重大事件或者社会热点问题吸纳进去，但是当我们等到教材出版以后特别是学生拿到教材以后，这些曾经很热很新的事件早已经不再是热点，甚至都已经过时了，整个社会都已经在关注新的营销问题和事件了。另外，市场也是瞬息万变的。在这段期间，世界经济形势和国际营销环境可能已经发生了较大的变化。企业也早已采用新的营销手段。各种新的营销理论、营销概念或营销方式也可能随之出现并深刻影响了我们的生活。虽然报纸、杂志之中不断出现他们的身影，但是我们的教材对此的记载和更新却是一片空白，缺乏时代性。另外，还有许多高校偏爱使用国外经典教材。一方面，这些教材由世界上一流的大学教授精心编写而成，不仅对理论的阐述非常清晰有层次，而且附带了众多的真实案例进行深入分析，教材质量确实比较高。但是另一方面，我们也发现，他们对中国市场缺乏详细而深入的研究，特别是对跨国公司在中国开展国际市场营销的情况没有进行充分的分析和论证，营销理论的本土化程度较为欠缺。这在某种程度上也反映了教学内容在时代性也较为欠缺。我们的学生是对现代资讯非常灵敏的一代，他们喜欢接受新奇和新鲜事物。如果我们自己在备课环节中不额外查找资料进行补充和更新，那么授课内容将会显得陈旧和过时，学生的学习兴趣也将会受到严重影响。

（三）教师自身营销经验不足

国际市场营销的教学，需要大量既拥有深厚的营销专业理论知识，又拥有丰富的营销工作经验的双师型教师。而我们的教师几乎都是硕士或者博士毕业后直接进入高校，他们虽然都拥有扎实的理论知识功底，但是基本上没有从事国际营销相关工作的经历，缺乏充分的国际营销实践。常言道，台下一分钟，台上十年功。由于他们自身都没有开展过国际市场营销，心中缺乏深刻的体验，在授课时自然不能够生动而深刻的讲述相关教学内容。更有甚者，直接忽略这些原本非常重要的内容，使学生错失了培养自身专业技能的重要机会。当然，现在也已经有许多高校已经充分意识到了加强教师自身营销经历和经验培养的重要性，创造各种条件鼓励教师与社会和企业进行积极的对接。但是，由于学校政策、教师角色定位、物质激励等多方面因素的制约，教师的国际营销实践往往停留在参观认知、培训交流等形式上，层次教浅，很难真是深入性的展开营销实践。

（四）教学方法单一

国际市场营销是一门理论性和实践性都非常强的课程，对老师的自身素质和授课水平要求都非常高，要求老师尽可能的采取多种教学方法，充分调动学生的积极性和学习热情。但是很多老师在授课过程中，都没有注意在此方面花费较大的精力。有些老师在课堂上过度依赖PPT，每次授课都是播放、展示和讲述PPT，日复一日的展开填鸭式教学，学生只能被动地接受，教学过程非常枯燥和单调。有些老师虽然开展了案例教学、互动教学或者情景教学，但是很多情况下往往也就仅仅介绍了案例而已，并没有同相应的知识点有机其合起来，也没有组织学生展开讨论和思考。这样，学生往往没有认真阅读和理解案例，也没有运用自身所学的国际营销知识展开分析。这些都无助于书本知识的理解和掌握，更不用说提升分析和解决实际问题的能力了。另外，有些案例选择不够典型，甚至与所学知识关联性不强，或者陈旧缺乏时代气息。或者虽然展开了案例讨论，但老师缺乏对课堂的引导和控制能力，师生间缺乏积极有效的双向互动，导致学生讨论不积极，课堂气氛依然沉闷，达不到预期效果。

（五）实践性教学比较薄弱

受传统教学模式的影响，国际市场营销的教学主要集中在课堂教学。虽然许多老师都意识到了实践教学的重要性，但是他们一般也只是在讲授基础知识的基础上，通过各种方法和途径尽可能的提高学生的实际运用能力。我们缺乏专门的实践性教学环节，或者实践性教学环节比较薄弱，没有配备专门的人力、物力和财力对学生开展相应的实践性教学，例如对国际市场调研、国际业务合作伙伴选择、国际分销渠道管理等环节进行实训模拟或者专门的业务实习。这样，学生自然也就缺少亲身体验国际营销业务的机会，往往不能正确感知和掌握国际市场营销的业务流程和主要操作技能。缺乏实践性教学环节的一个后果就是，学生虽然掌握了大量的理论知识，却往往职业素养较低，而且缺乏国际市场营销的各项专业技能，也无法做到学以致用，解决实际工作中碰到的各种问题。例如，许多学生在面试过程中或者走上工作岗位之初就被要求根据企业实际撰写一份国际营销计划书。许多学生信心满满，因为他们洋洋洒洒写了上万字，自认为写得非常好。但是最后却遭到了企业的否定，因为这些计划书过于空泛，无法落实到具体的国际市场营销工作实践当中去。

三、基于能力导向的国际市场营销教学改革建议

（一）明确课程定位

国际经济与贸易、国际商务专业主要是培养学生能够独立分析和解决实际问题，并具备从事进出口业务、国际市场开发等方面业务的基本能力。有鉴于此，我们在国际市场营销的教学中就应该相应的淡化理论教学、侧重实践。在完成课程教学内容的前提下，注意教学内容的裁剪和取舍，做到教学内容精炼化。对一些课程的交叉内容，可以不讲或者少讲。多将一些时间和精力花费在国际市场营销的流程上，特别是掌握国际市场营销技巧和提高国际市场营销能力相关内容上。

（二）教学内容与时俱进

现代科技变化日新月异，企业的国际营销环境和营销理念变化得非常迅速。所以，我们一定要大力推进教材建设，不断更新教学内容，特别是要吸纳最新的国际营销方法。此外，广大教师一定要树立开放的教育理念，通过网络、报纸、培训、企业交流等多种途径广泛了解和汲取国际市场营销的一些新理论、新方法和新案例，不断更新专业知识，做到与时俱进。特别的，要紧贴国际市场营销前沿的实践动态，并运用多媒体等辅助教学设备进行深入的分析和鲜活的展示，这样必定能给学生留下深刻的印象，教学效果也会更加显著。

（三）提升教师自身素质

强化师资队伍建设，通过各种方式促进授课教师自身的实践水平和能力的提升。首先，应建立长效的教师实践能力培养的保障机制，建立教师培训基地，通过“产学研”结合的方式鼓励相关教师到营销实践第一线挂职锻炼，全面掌握和熟悉国际市场营销的相关知识和技能，真正提升教师的实战能力。其次，改变“闭门造车”的教学模式，鼓励教师积极走出去，通过走访企业、研修培训等形式，了解和熟悉企业国际市场营销的实际情况，增加实践经验。第三，加强“双师型”教师培养，鼓励教师参加相应的专业技能培训和技术等级鉴定。最后，精心挑选企业中一些有丰富实践经验的专业人士到学校担任兼职教师。通过各种丰富的教研活动，不仅可让学生接受专业人士的指导，还可让教师接受业务培训交流，提升实践能力。

（四）积极改革教学方法

在国际市场营销教学中，要彻底摒弃单向式教学思维，灵活采用多种教学方法，主要包括案例教学法、情景教学法、现场教学法、模拟教学法等等。这样不仅可以避免教师在课堂泛泛而谈的情况，而且能够通过各种训练激发学生的学习兴趣和积极性，培养他们的创新思维能力，使他们能够切切实实的最掌握基本的国际营销知识、方法和技巧，增强他们分析问题和解决问题的能力。

（五）加强实践性教学

一方面，更新实践教学观念。鼓励重视实践性教学，加大实践教学学时的比例以及考核比重。另一方面，多方位、多层次的展开实践性教学活动。主要包括：加强课堂实训，依靠模拟实训增强学生的感性认知和体验；加强实验室建设，依托各类模拟软件构建国际营销思维，提升国际营销实操能力；加强校外实习基地建设，让学生接触和认知真实的职业场景，系统的将课堂上所学的国际市场营销知识加以应用。最后，加强和重视专业实习。通过自己的切身体验和不断学习改进，最终掌握各种国际营销技能，为今后的工作打下坚实的基础。

作者:魏守道 单位:广东金融学院

参考文献：

[1]刘红燕．“国际市场营销”课程工学结合的改革与创新[J]．黑龙江高教研究，2008，（2）：106-109．

[2]原惠群．互动合作学习在国际市场营销学教学中的应用研究[J]．湖北第二师范学院学报，2013，（5）：100-102．

国际市场营销案例范文第5篇

长虹第三代”精显王”背投彩电自2001年5月上市以来，就凭借出众的技术、优异的产品性能和高性价比而一炮走红，市场占有率直线飚升，据中怡康统计显示，当年十月国产背投市场占有率为19.8%，而长虹背投的市场占有率就达18.5%，成为与东芝、索尼并驾齐驱的三大背投品牌。此后，随着长虹背投技术的进一步发展和产能的扩张，长虹背投不但走红国内市场，而且还远销到美国、澳洲、东南亚、俄罗斯等30余个国家和地区。据广东现代国际市场研究有限公司(MIMR)在广州、上海和北京3地的调查，接近60%的被访者知道背投彩电。在这一群体中，他们对生产背投彩电厂家的认知率分别是：索尼35%，长虹26%，松下20%，东芝19%，飞利浦11%，三星11%，日立8%，TCL8%，海尔7%，康佳6%。在未来1年里，城市消费者预期在购买背投彩电的品牌选择方面，17.6%的预期消费者决定购买长虹背投彩电。东芝、索尼、飞利浦、三星等国外品牌也受到了预期消费者的青睐。关注长虹，就可以了解和预测中国彩电业的现状和发展方向。请看本期长虹“精显王”背投彩电市场营销案例。 一、背景

中国的彩电行业经历了上世纪80年代到90年代的快速增长后，在90年代后期进入了竞争激烈的成熟期，各彩电企业也随之进入了结构调整期。由于传统彩电的技术含量较低，以及近年来原材料价格的相对回升，中低端彩电已经进入了“超微利时代”。另外产品严重同质化，从而引发大规模“价格战”，进而造成行业利润率进一步下降，其直接后果是全行业的大幅亏损。

在国产品牌展开激烈的针对中低端产品的“价格战”的同时，索尼、东芝、飞利浦、三星等国外品牌却稳固地占据着高端市场，并通过一系列相关广告、彰显着自己的品牌形象。“三流做产品，二流做技术，一流做标准”，正是对于高端产品技术的研发与创新，保证了洋品牌在相对小的市场份额下能够占有大部分利润空间，同时塑造了极具个性化的品牌形象。这一点是本土品牌是必须总结经验教训的。在这种彩电行业出现大幅业绩滑坡，利润下降甚至亏损的局面下，部分国内企业开始由“规模性”追求向“技术性”概念转变，以高科技附加值的产品力图加快占据高端市场。

长虹在2001年初推出的“精显”彩电，拥有自主核心技术并保持着国际领先水平，从而一举打破洋品牌对高端产品的技术垄断，并为精显王背投的上市奠定了良好的舆论基础。康佳适时推出了基于高清晰数字技术的“柔性彩电”、海信研制生产出“胶片彩电”、TCL大力推广网络信息化“HID”、创维打出“健康逐行王”等等，各大彩电生产企业已经开始打响突围战。

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