国际市场资源战略

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇国际市场资源战略范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

国际市场资源战略范文第1篇

关键词:跨国公司;国际市场;资源;能力;竞争优势;战略管理模式

中图分类号:F276文献标识码:A文章编号:16723198(2009)21009002

1 引言

随着经济全球化的浪潮,各跨国公司也越来越重视其全球战略,并视其为兴衰的关键。全球化的跨国公司为了寻求新的市场和资源,一直向海外扩张,而且愈加依赖于国际市场。跨国公司通过规模生产提高效率,并从具有相对较低成本的生产要素中寻求比较优势,进而获得更大的利润空间。国际市场上,跨国公司往往强调低成本和更高的盈利能力,其研发、生产、营销等活动一般分别集中于各自有利的区位,甚至其核心能力都分散在不同区位。

根据波特的竞争优势理论,跨国公司通过对资源配置与经营范围的决策,在国际市场上所形成的比其他竞争对手有利的竞争地位就是其竞争优势,形成并保持竞争优势是跨国公司战略的核心。因此,从如何形成并保持竞争优势的角度来看,跨国公司的战略管理模式可分为基于资源的模式和基于能力的模式。各个公司的特殊资源和能力是不同的,因而在公司试图开拓自身以寻求经济上的收益时,也能够生成众多不同的战略。跨国公司可以采用基于资源的与基于能力的战略管理模式在复杂多变的国际市场中获取竞争优势。

2 基于资源的战略管理模式

基于资源的观点认为,公司内部环境同外部环境相比,具有更重要的意义,对企业创造市场优势具有决定性的作用。核心能力的形成需要企业不断地积累战略制定所需的各种资源,需要企业不断学习、超越和创新。企业内部所拥有的资源是决定一个企业能否取得竞争优势的关键,企业所拥有的资源决定了一个企业在市场中的竞争地位。企业可以通过资源关联性增长,实现企业市场的扩展,最优的企业成长战略就是实现开发己有资源潜力与发展新资源间的平衡。企业不仅仅是一个管理单元,同时还是生产性资源的集合。企业是以资源为基础的组合体,不同的企业资源具有不同的用途,企业异质性来自于企业内部资源的异质性,强调资源异质性对其绩效的影响作用,形成了企业资源论的基本内涵。

基于资源的战略管理模式在跨国公司的战略中有着举足轻重的作用。跨国公司在全球利用区位优势、当地物产资源和廉价劳动力的例子比比皆是。但是,真正能给企业带来核心竞争力的往往是人才。随着跨国公司在国际市场的日趋成熟,跨国公司往往倾向于采取在子公司建立专门的R&D机构,实现R&D本土化,这一般都离不开对当地人才的引进。像这样以当地人才为依托,才能更好的提升跨国公司的竞争力。IBM、微软、Intel等巨头就纷纷在全球设立了研发机构,这就是一种基于资源的战略模式,其优势如下:第一,设在世界各地的研发机构可以作为跨国公司获取技术信息和全球研发网络的桥梁,实现全球信息资源共享。世界各地的研发机构不但能更好地了解当地市场的技术动态,而且还能更加了解全球竞争对手的技术动态。此外,分布在全球的研发机构还能共享科研资源,推广科研成果。第二,各研发机构能在世界各地网罗人才,满足整个企业对高科技人才的需求。只有掌握并充分利用人力资源,企业才能具备真正的竞争优势。第三,各研发机构很好地利用了全球化的分工体系,将研发放在了知识密集型地区,使产品能更好地适应并占领当地市场。跨国公司采用基于资源的战略管理模式通常利用东道国当地的原料、劳动力、智力资源等来降低成本,从而在当地乃至全球取得竞争优势。

3 基于能力的战略管理模式

基于能力的观点认为组织是一个知识系统,在组织中通过学习创造新的知识并把创造的新知识传递到组织层面制度化能够更好地提升企业动态能力。公司能力是公司所积累的存在于公司成员或职能机构中完成某项工作的可能性,是一种主观的行为能力。公司之间的竞争本质在于公司能力的竞争,因而考察公司的竞争战略与竞争优势不能仅从公司外部的产业环境入手,而应该关注公司的内部,公司竞争优势来源于公司的能力(特别是公司的核心能力)。公司的竞争战略应围绕着公司能力来制定和实施,竞争战略一旦偏离公司的核心能力,公司将无法获得竞争优势。公司竞争战略必须具备相当的能力保证,充分有效地利用和增强公司的现有能力,并有目标地开发和培育有市场潜力的新能力。因此,公司的能力决定了公司对竞争战略的选择形式,公司运用竞争战略的目的是为了充分利用公司现有的资源与能力并推动公司能力的形成和提高,进而在产业中形成竞争优势。对于成功的跨国公司来说,跨国子公司以低成本管理广阔网络的能力似乎是最关键的,也是保持长期竞争优势的源泉(Kogut & Zander,1993)。

基于能力的跨国战略管理模式的构建对于公司是否能够在持续的基础上保持资产和能力的优势来说是至关重要的。芬兰的诺基亚公司,是全球领先的移动通信产品制造商,在移动电话产品市场上,它是世界头号巨头。最初的诺基亚公司是由一位芬兰工程师于1865年的创立的,当时主要从事纸浆的生产及造纸业务。1967年,诺基亚公司与芬兰橡胶厂以及芬兰电缆厂进行了合并,从而形成了我们今天所看到的诺基亚公司。如今,诺基亚公司开始专注于移动通信相关产品的研发与制造,截至2006年底,公司在全球9个国家拥有16家工厂,并在11个国家设立了研发中心,雇员人数达到了约51000人。诺基亚之所以能够在芬兰这样一个小国家从造纸厂发展成为今天的世界顶级跨国公司就是因为其对核心能力及国际市场的高度重视。诺基亚首席执行官奥利拉曾说过,我们不可能在许多领域都做到世界一流,所以必须要在各种业务中做出一个选择,在移动通讯方面,我们有这样的能力,而在其他领域许多公司可能比我们更成功,所以我们在移动通讯领域是最棒的。就这样,诺基亚在明确了其核心能力以后就集中90%的力量大力发展移动通讯业务,甚至不惜砍掉庞大的电视生产业务,足以显示发展核心能力对其未来取得成就的重要性。但是仅仅靠芬兰这样一个北欧小国的市场需求很难使诺基亚发展成一个强大的公司,于是诺基亚面向国际市场需求在全球设立研发机构,并以其优良的品质和不断地推陈出新,最终战胜了强大的竞争对手,取得了手机市场世界第一的宝座。诺基亚正是凭借其对核心能力的专注以及广阔的全球视野取得了巨大的成功。

4 国际市场中资源与能力的协调运用

从战略角度来看,跨国公司进入国际市场是建立在对资源的有效利用与核心能力的构建的基础上的。由于跨国经营存在着诸多的不确定性,因而跨国公司需要发展公司的管理结构以降低资源控制的成本。跨国公司可以通过外国直接投资来降低不确定性,但公司在未来战略的实施方面增加了资产成本与机会成本并降低了灵活性。进入国际市场的战略是以本土市场经验为基础的,当跨国公司获得国际经验时,就能从与更大环境的接触中获得资源并发展能力。然而资源与能力只有在战略实施产生收益时才能被认为是竞争优势的来源。因此,跨国公司在国际市场中的资源与能力很大程度上依赖于之前战略所带来的影响,也就是说,一个成功的跨国公司往往先以在本国市场上的成功为基础。但是,不同市场的特质与环境是不同的,这也是中国很多企业至今未真正走向世界的主要原因之一。并不是所有资源与能力都适合跨国公司,尤其是在新环境中,有些资源与能力根本就不适用。比如东道国政府要求实施许可或合作经营等方式就限制了公司运用内部组织资源的资源与能力,在发达国家发展的技术很可能在发展中国家不适用。只有当资源和能力同市场的特质与环境相兼容时才有可能产生核心竞争力,并带来经济利润。

宝洁公司就是在国际市场中成功利用资源与能力的典范之一,其中最显著的就是其利用全球人才针对全球各地市场的不同需求不断创新改良产品,也就是利用全球资源提高公司创新能力并最终提升核心竞争力。宝洁分布于全球的18个研发中心共聚集了超过8300名研究人员,他们来自600多所不同的大学及研究机构。他们通过这个庞大的科研网络分享最新的技术和成功的经验,不断创新,开发优质产品。宝洁每年用于技术研发的投资超过17亿美元,每年申请近20000项专利,使其成为世界上最具创新能力的公司之一。此外,宝洁还在国际市场上大力建立和发展合作伙伴关系,以充分利用各方的资源与能力。在同供应商的合作中,宝洁公司通过吸收原材料供应商的知识和创造力,提高自身的专业水平。

5 结论

基于资源与能力的战略管理模式在跨国公司的发展中扮演了至关重要的角色,跨国公司在国际市场上的发展离不开对资源与能力的协调运用。甚至可以说,全球化的跨国公司是市场不能满足其发展目标时,将资源和能力,尤其是无形资产的资源与能力,跨国进行传送的机制。跨国公司要想在国际市场上崭露头角,开拓出一片新的市场空间,就要从资源与能力的角度来分析并实施其战略。综上所述,在国际市场中合理的利用各种资源与能力才是跨国公司取得核心竞争力从而获得利润的保证。

参考文献

[1]迈克尔.波特,竞争优势[M].北京:华夏出版社,2005.

国际市场资源战略范文第2篇

关键词：江苏;战略性新兴产业;市场环境建设;对策

本文为2014年度“江苏省社科应用研究精品工程”课题《苏南现代化示范区建设背景下常州高端装备制造业与生产业协同发展研究》（14SWC-132）;2014年度江苏省科技厅软课题《江苏战略性新兴产业发展市场环境建设研究――以常州高端装备制造业为例》（BR2014013）阶段性研究成果;江苏省“2014年度高校‘青蓝工程’优秀青年骨干教师基金”资助

中图分类号：F127 文献标识码：A

收录日期：2014年11月3日

近年来，随着江苏实施战略性新兴产业发展规划和坚强宏观政策的引导、加大体制机制改革、加大要素支撑、加强科技创新、积极培育市场、推进开展国际合作等各项政策措施的逐步落实，江苏战略性新兴产业培育与发展实现了较快发展。新能源、新材料、生物技术、新医药、节能环保、新一代信息技术、新能源汽车、高端装备制造业等重点产业成长壮大，江苏战略性新兴产业呈现出集聚快速发展的姿态。然而，由于战略性新兴产业处于产业周期的初期阶段，并且发展有着很强的特殊性，一方面不仅需要突破技术瓶颈、科技成果应用与产业化，另一方面更需要加强产业市场环境的建设与优化。而目前江苏在战略性新兴产业市场环境建设方面，与战略性新兴产业的发展要求也有一定距离，市场环境建设已成为发展江苏战略性新兴产业的需要突破的瓶颈之一。在江苏战略性新兴产业的培育和发展过程中，如何发挥市场基础性的作用，建立适应江苏战略性新兴产业发展良好的国内外市场环境，推动战略性新兴产业培育和发展，是江苏战略性新兴产业发展需要解决的重要问题。

一、江苏战略性新兴产业市场环境建设思路

目前，对江苏战略性新兴产业发展已经出台了一系列发展规划以及促进科技创新和市场环境改善的政策措施。但是，由于战略性新兴产业还处于发展的初级阶段，目前仍然存在市场体系不统一、地区分割、地方保护、部门利益冲突的情况，缺乏有序的市场竞争和有效的资源配置。因此，江苏战略新兴产业市场环境建设，要围绕战略性新兴产业发展的基本特性，以市场为主导，利用我国市场需求巨大的优势，充分发挥市场配置资源的基础性作用，通过政府规划引导、政策激励和组织协调，创新模式，培育市场需求，规范市场，营造市场环境，建设统一开放、竞争有序的技术市场、人才市场、商业市场、服务市场、资本市场体系，促进产业快速发展。同时，要考虑对接和适应复杂多变的国际市场，采取有效的政策措施扶持江苏战略性新兴产业及企业利用国际资源、吸纳领先技术、开拓国际市场，拓展江苏战略性新兴产业发展的国际市场环境建设，充分参与国际化市场的竞争。

二、江苏战略性新兴产业市场环境建设对策

战略性新兴产业的市场环境建设，面临着国内市场环境与国际市场环境，同时面临诸如技术、融资、政策、体制和法制等市场障碍。根据主要发达国家战略性新兴产业市场环境建设的经验和教训，从完善市场需求、财税金融政策、技术创新、市场机制等多方面入手，开展战略性新兴产业的市场环境建设。

（一）优化和完善江苏战略性新兴产业发展的国内市场环境

1、加大财政扶持，完善税收政策，优化财税政策环境

（1）建立稳定的战略性新兴产业财政投入增长机制。在江苏省、市、县三级层次，设立支持战略性新兴产业发展的专项资金，支持和引导各类资本投向区域战略性新兴产业发展的重要领域、重要环节、重大关键技术、重大工程、重大成果产业化、重大应用示范工程及创新能力建设等。同时，利用科技财政资金支持项目，积极向上争取国家和省专项扶持资金，帮助战略性新兴产业企业申报国家和省科技重大专项、高新技术产业化专项、重点行业结构调整专项和发展等各项专项资金。

（2）完善、落实战略性新兴产业税收支持政策。对照国家和省级税收优惠政策标准，对符合战略性新兴产业重点发展领域的企业或项目给予税收优惠，对具有自主知识产权的出口企业在产品技术开发、融资信贷、更新改造、税收减免和出口退税等方面给予扶持。对重点领域高技术企业研发投入税收加大抵扣力度。加大对地方的税收返还扶持政策，增加部分用于支持地方战略性新兴产业的发展。明确战略性新兴产业领域企业获得的政府补助资金免征所得税，种子生产企业免征所得税的政策。对具有自主知识产权支撑的高新技术产品参与国际竞争及与税收减免和出口退税扶持。

2、拓宽融资渠道，发展创业投资，创新投融资环境

（1）拓宽产业发展与技术创新的融资渠道。支持发展不同层次的资本市场，发展债券市场，扩大公司债、企业债、短期融资券、中期票据、中小企业集合票据等发行规模，推动股权投资基金等机构与上市企业联动发展，建立有利于促进企业技术创新、商业模式创新的系统推动机制，通过市场化的方式，不断发掘战略性新兴产业优质企业;其次，发展不同层次市场之间的转板机制，逐步实现各层次市场有机衔接;第三，实施金融服务创新力度，为战略性新兴产业提供差别化信贷优惠;第四，抓紧建立完善知识产权等无形资产评估、担保、质押贷款机制，加大对发展势头良好企业的信贷支持。积极支持保险机构开展战略性新兴产业研究开发、成果转化及产业化的保险业务。引导民间资金逐步转向战略性新兴产业投资领域。

（2）大力发展创业投资。积极推动设立战略性新兴产业创业投资引导基金，设立多元化的产业投资基金，优先投向战略性新兴产业园区、产业链。通过设立引导资金和税收优惠等方式，鼓励和吸引更多社会资金创建创业投资基金或股权投资基金。充分运用市场机制，带动社会资金投向处于创业早中期阶段的战略性新兴产业创新型企业。健全投融资担保体系。引导民营企业和民间资本投资战略性新兴产业。

（3）开拓直接融资方式。积极推动业务规模大、综合实力强、在国内同行业领先的企业在境内主板上市;支持业绩突出、成长性好的高科技中小企业在中小企业板或创业板上市，引导有条件的企业境外上市融资。探索设立非上市新兴产业创新型公司柜台交易系统，增加非上市公司柜台交易场所，活跃非上市企业的股权交易，扩大股权融资规模。

3、完善市场机制，建立统一、开放市场体系。市场决定资源配置是市场经济的一般规律，市场经济本质上就是市场决定资源配置的经济。对于战略性新兴产业的市场培育和市场环境的建设，同样要发挥市场决定作用，建立市场机制配置资源的市场体系。政府的各种产业规划要着重于提供权威、及时的信息引导性规划，避免出台计划性、指令性规划;其次，要打破战略性新兴产业发展地方、部门利益的市场壁垒，加速建设有利于战略性新兴产业健康发展的统一开放、竞争有序的技术市场、人才市场、商业市场、服务市场、资本市场体系。同时，政府要公平支持各种不同的技术路线，通过制定资源、能耗、安全、环保等标准，建立市场准入的技术门槛。让市场选择新兴产业的技术方向，充分发挥企业作为技术创新、产品创新的主体地位作用。加快资源型产品价格形成机制改革，建立反映稀缺性和环境要素营销的资源价格和税收体系，利用市场机制推动和引导企业创新。

4、推动政府采购，开拓市场应用环境，培育和创造市场需求

（1）对国有企业和政府投资项目的招标条款进行审查，在满足需要的情况下，以战略性新兴产业产品为主。对引进国外重大技术装备和产品的国有企业和政府投资项目进行审查，杜绝盲目引进和重复引进。尽快研究出台政府采购的管理办法和实施细则，加快统筹推进战略性新兴产业产品政府采购工作;积极探索在政府投资项目工程招投标领域中对战略性新兴产业产品的优惠政策，在更大范围内推动战略性新兴产业产品的市场应用。

（2）组织重大产业创新及示范应用。促进战略性新兴产业的规模化发展为目标，选择部分较为成熟、有望取得突破的重点方向，依托优势企业和重点科研单位，实施重大产业创新工程及示范工程。扩大节能与新能源汽车示范应用试点范围，进一步深入组织实施太阳能光伏和并网输配、高性能宽带信息网（3Tnet）、医疗健康、智能制造、材料换代等示范推广工程。

（3）创造市场应用环境。借鉴发达国家扶持战略性新兴产业的国际通行做法，在市场准入、示范应用、政府采购、财政补贴、知识产权、市场秩序等方面加大扶持，引导培育市场消费。建立以市场准入和运行监管为核心的监管体系，放宽战略性新兴产业的市场准入政策，鼓励产业内的价格适度竞争，保证公平公正的市场竞争和市场活力。充分运用价格杠杆、完善基础设施等手段，优化新技术和新产品的市场应用环境。例如，在电动汽车方面，可采取电动汽车充电电价优惠、加快电动汽车充电网络建设、实行电动汽车优先策略等措施;在新能源产业方面，可采取提高可再生能源发电上网电价、加快智能电网建设等措施;在节能环保产业方面，可实行节能减排差别价格。

5、建设技术公共服务平台，推进知识产权和技术标准体系建设，健全技术创新公共服务环境

（1）推进公共服务平台建设。结合战略性新兴产业发展的各项实际服务需求，从政策、资金、环境、人才、技术各方面致力于培植产业服务平台的专业化、系统化、市场化。大力推动创新信息、共性技术交流、技术交叉对接、专业数据库共享等知识密集型的高水平、国际化的公共服务平台的建设，以完善有利于促进区域技术创新、产业发展的服务体系。加快推进形成产业联盟、技术交流、品牌创建以及创新创业集聚的良好市场环境。

（2）加强知识产权体系建设。加强重大发明专利、商标等知识产权的申请、注册和保护，鼓励国内企业申请国外专利。健全知识产权保护相关法律法规，制定适合战略性新兴产业发展的知识产权政策。建立公共专利信息查询和服务平台，为全社会提供知识产权信息服务。针对我国企业在对外贸易投资中遇到的知识产权问题，尽快建立健全预警应急机制、海外维权和争端解决机制。大力推进知识产权的运用，完善知识产权转移交易体系，规范知识产权资产评估，推进知识产权投融资机制建设。

（3）加强技术标准体系建设。制定并实施战略性新兴产业标准发展规划，加快基础通用、强制性、关键共性技术、重要产品标准研制的速度，健全标准体系。建立标准化与科技创新和产业发展协同跟进机制，在重点产品和关键共性技术领域同步实施标准化，支持产学研联合研制重要技术标准并优先采用，加快创新成果转化和产业化步伐。

（二）开拓战略性新兴产业发展的国际市场环境。根据当前国际战略性新兴产业的态势和发展趋势，江苏战略性新兴产业发展要明确在国际市场的产业优先发展次序、竞争水平和关键环节。与国际市场需求有效结合，开拓和利用国际市场，提升产业适应国际市场能力，拓展江苏战略性新兴产业发展的国际化市场环境。

1、完善国际市场合作机制，推进国际贸易政策环境的改善。建立促进战略性新兴产业发展的国际交流与合作机制。战略性新兴产业发展要融入国际贸易体系，必须要积极拓展国际市场。首先，可以借助政府力量推动发达国家放宽对中国高新技术及设备的出口限制，扩大江苏高技术产品国际贸易的范围。同时，引导外资投向江苏战略性新兴产业，丰富外商投资方式，拓宽外资投资渠道，不断完善外商投资软环境。其次，简化江苏战略性新兴产业企业境外投资、国外资本入境投资江苏战略性新兴产业的审批程序。加大对江苏战略性新兴产业企业境外投资的外汇支持，鼓励有条件的战略性新兴产业企业在境外以发行股票和债券等多种方式融资。同时，加快落实战略性新兴产业企业海关分类管理措施，大力推进分类通关改革，为江苏战略性新兴产业重点培育企业提供相关通关便利措施，也为江苏战略性新兴产业领域引进的海外专家通关便利提供有效支撑。完善相关出口信贷、保险等政策，支持拥有自主知识产权的技术标准在国外推广应用。支持战略性新兴产业企业通过境外注册商标、境外收购等方式，培育国际化品牌，开展国际化经营，参与高层次国际合作。

2、畅通国际市场信息渠道，促进产业与国际市场需求的信息对接。目前，经济发展已经进入高度发达的信息经济时代。战略性新兴产业发展要建立畅通的国际合作信息渠道，建立及时跟踪国际市场需求和国际领先技术的信息平台，组织引导我国战略性新兴产业与国际需求对口，有国际竞争力的企业参与国际市场竞争，鼓励和扶持举办战略性新兴产业专业国际展会和产品推广活动，促进中外技术创新型企业信息交流和项目对接。同时，结合国际市场需求和江苏战略性新兴产业企业的技术、产品分类，引导参与不同的国际市场竞争，避免企业国际化市场的同质竞争;其次，要注重关注国际市场的未来需求，鼓励江苏战略性新兴产业企业开拓发达国家市场和国际新兴市场，促进江苏战略性新兴产业的技术领先。制定具有领先性、针对性、鼓励性的贸易投资指南，以支持江苏各类经营主体创造新产品开拓国际市场、提升应对国际未来市场的先见性。

3、加强国际市场公共服务平台建设，创造平等竞争的国际市场环境。加强以国际贸易准则咨询、人才培训、企业海外维权、建立海外知识产权保护体系、产业预警体系等为主要内容的公共服务平台建设，为战略性新兴产业拓展国际市场、吸纳国际资本、参与国际并购、设立海外研发中心、建设海外生产体系、采购国际先进技术设备、引进国际创新商业模式、利用国际人才资源发挥积极作用，为战略性新兴产业在高附加值环节开展国际合作、提升参与国际分工能力提供高水平的全流程市场化服务。同时，通过建立支持产业发展的公共服务平台，积极协同行业组织帮助企业做好反倾销、反补贴的防范措施，专业应对国际贸易保护主义，指导战略性新兴产业企业积极利用世界贸易组织通报咨询机制等方式应对国外各种非关税壁垒，减少国际贸易摩擦，创造平等竞争的国际市场环境。

主要参考文献：

[1]钟云.基于竞合的高端装备制造业市场成长路径研究[D].哈尔滨理工大学硕士论文，2014.3.

国际市场资源战略范文第3篇

关键词：服务贸易 服务质量 战略

服务贸易是近年发展起来的贸易领域，且发展速度迅速。1980—2005年，世界服务贸易出口额从3650亿美元扩大到24147亿美元，占世界贸易出口总额的比重从1/7上升到近1/5。另据世界银行预测，至2015年，全球服务贸易自由化将可为发展中成员创造60000万亿美元的市场，这一市场将是全球货物贸易自由化所能创造的市场价值的4倍。服务贸易已占整个国际贸易的1／4。按照目前的发展态势，只要二三十年时间，服务贸易就会与货物贸易并驾齐驱。服务贸易广阔的发展前景预示着世界产业结构演变的历史方向，因此，世界各国纷纷采取措施，鼓励本国服务贸易的发展。

在服务贸易中，发达国家一直居于主导地位，不仅所占比重始终在70％以上，而且从竞争力看，也均处于明显的优势地位。美国、英国、法国、德国、意大利、日本等6国的服务贸易出口额占了全球服务贸易出口总额的50%左右。

我国当前服务贸易额仅占世界服务贸易额的3％左右，并且处于逆差地位。就连我国经济最为发达、服务业发展相对领先的上海，也未能实现服务贸易的顺差。这与全球服务贸易出口占出口贸易总额1/3的比重相距甚远。货物贸易与服务贸易的发展严重失调，一旦货物贸易顺差缩小或产生逆差，而服务业出口又落后的话，对经济的稳定增长将产生极大的影响。

在加入WTO以后，服务贸易的逆差可能还要加剧，因为大量国外公司正在进入我国。实际上，在WTO规则下，不仅外国公司有进入我国市场的权利，而且我国的服务业也可以进入国外的市场。目前，国内大多数服务行业不仅规模小，而且最关键的是服务质量水平较低。由于服务质量是服务业成功的关键，本文将就服务国际化的质量战略进行初步探讨。

国际化服务与服务质量的关系

随着服务公司向国际市场的发展，提供高质量的服务是成功的关键。国际化服务公司的早期研究没有涉及国际市场的服务质量以及国外市场的进入方式和服务质量之间的联系。自从Parasuraman等学者提出SERVQUAL以来，研究主要集中在通过服务的最终接受者来评估国内市场的服务质量，但对商业或商业市场的服务质量研究很少。

服务质量产生于提供者与顾客的关系中。买卖双方都是活跃的，在不同的情况下，他们对服务的要求和标准有所变化。在这个过程中，提供者和顾客通过商业关系得到对方的要求和服务感受。从而提供者可以根据对方反馈的信息改进服务和提供新的服务。

服务的特征如无形性和排他性影响了买卖双方的关系。有学者认为，甚至在消费以后服务的质量仍然难以判断。因此，从某种角度讲，稳定的关系减少了服务购买过程的信息交换需求，也为交换机密信息提供了条件。这意味着服务提供者必须同顾客接触以形成服务质量。

一般而言，公司通过几种方式交换资源、资金、信息、知识、产品和服务。接近商业关系提供的这些资源为发展服务质量提供了最基本的条件。购买者传递关于他们要求和需求的知识给提供者，提供者可以根据这些信息决定服务的传递、时效性和渠道。在国际市场上，这些信息还应该包括政府管制和购买者特殊的文化和社会背景。

高质量的服务要求公司的投资和对环境的适应，这种投资和适应在国际市场上是重要的，因为地理位置的距离、管理的环境、文化价值、规则和管制，可能使服务和感受到的服务差距很大。同有形产品相比，让服务产品适应国际市场更加困难。在国际市场上，因为文化、语言和商业传统的不同使传统面对面的交流对建立商业关系显得非常重要。

转贴于

Mattsson(1985)认为在交换中存在两种关系：垂直关系和水平关系。垂直关系代表销售者和顾客之间的交流，可以定义为顾客关系；水平关系指一个公司和同行业的其它公司的交流，可以定义为“工业关系”。为保持和海外顾客的联系，公司需要通过某种形式同这些顾客接触。通过接触公司可以知道国外的文化和特殊的观念和价值。Inkpen and Beamish(1997)研究表明，公司的国外业务模式同其表现正相关。海外市场的存在使公司有机会了解海外顾客的需求并且配置资源以满足这种需求。Carman and Langeard(1980)认为和制造业相比，为适应国外传统和文化，服务业需要做更多的改变和适应。供应服务需要对外国人的口味、购买习惯、消费偏好等做更深的理解和适应。在国外市场的存在使得公司更容易了解分销渠道的适用性。公司产品在国外市场的存在有以下形式：海外子公司（独资，控股或参股）和海外合作协议（战略联盟）。

从组织结构学看，建立子公司是控制的最高模式，而合作协议是最低形式。考察制造业的全球化可以知道，因为公司控制的资源较少，早期进入国外市场的方式一般是出口或战略合作。逐渐的公司控制了较多的资源，开始采取高风险，高控制的国外市场进入方式，如控股或全资子公司。Carman and Langeard(1980)认为和制造业相比，服务业的全球化存在更高的风险。甚至有学者认为服务的出口经常是不可能的。他们认为，因为服务产品和消费是不可分的，为了解国外的经营环境，公司必须完全进入海外市场，避免的方法之一是同其它的服务公司建立合作。研究表明，在国际市场上，拥有子公司或合作协议对公司积累服务经验有正面影响。

服务贸易国际化战略分析

虽然我国当前服务贸易面临种种挑战，仍有一些企业正在积极的进入国际市场和国际同类服务企业竞争。2006年上半年，我国国际收支项下的服务贸易进出口额为857.7亿美元（不含政府服务），其中进口457.3亿美元，出口400.4亿美元。但由于中国服务贸易起步晚、起点低，还存在一些不足。主要表现为：服务贸易滞后于货物贸易的发展，服务贸易出口在贸易出口总额中的比重偏低；以传统服务贸易为主体，现代服务贸易的比重低于世界平均水平；服务贸易长期逆差，并呈现扩大趋势；区域发展极不平衡，东部沿海地区占主导地位。为提高国际服务贸易质量，抓住新一轮国际产业转移的战略机遇，促进我国服务贸易快速发展，优化经济结构，建议从几个方面采取措施：

产品进入目标市场前研究该国家或者地区的传统与文化以提高服务质量。为适应国外消费者的传统和文化，不仅仅是无形的服务需要做改变和适应，具体的服务商品也需要为适应消费者而有所改变。玩具、服装贸易的实例说明了这种变化的重要性，甚至直接关系到贸易的成败。

国际市场资源战略范文第4篇

关键词:发展中国家;国际化战略;成长战略;战略模式

中图分类号:F270

文献标识码: A

文章编号:1003-7217(2007)03-0101-05

一､引 言

历史表明,一个国家崛起成为世界经济强国的时候,伴随着国力增长,都形成和发展了一批具有国际竞争力的跨国公司:19世纪末,德国经济崛起,涌现了西门子､拜耳等一批著名的大公司;20世纪上半期,美国经济开始主导世界,福特､杜邦等大公司也开始在国际舞台上崭露头角;二战后,日本经济后来居上,松下､索尼､丰田等大企业飞速成长起来;三星､现代等企业集团影响力的日益扩大则标志着韩国经济的振兴｡强大的企业群是国家经济崛起的基础,而大型跨国公司则是企业群的代表,只有培养一批属于自己的大型跨国公司,发展中国家在全球经济活动中的影响力才能得到进一步提升｡

2005年的世界投资报告[1]显示,发展中国家企业在世界经济500强中的比重进一步上升,来自我国香港的和记黄埔更是排到了世界非金融跨国公司的第16位,发展中国家的跨国公司显示了很强的发展潜力｡

我国作为最大的发展中国家,行业发展参差不齐,区域发展也不均衡,自身结构比较复杂,在当今机遇和挑战并存的局面下,如何推动发展中国家的企业通过跨国经营稳步健康的成长为大型跨国公司成了一个不得不面临的问题｡

二､相关文献回顾

伴随着国际直接投资理论的兴起,企业国际化理论逐渐产生并发展｡北欧学派[2]提出的企业国际化四阶段论是早期比较有代表性的国际化理论,之后又相继出现了企业国际化的网络模型[3]､技术创新演进模型[4]､一体化与反应模型[5]､法默-里奇曼模型和企业国际化四要素模型[6]等｡从发展脉络上看,企业国际化理论的研究大致有两方面的趋势,一是在研究对象上,由早期的国际化战略逐步向区域化直至全球化战略扩展;二是在研究方法上,由最初的研究企业内部能力逐步转向到研究企业所处的外部环境,强调企业自身资源与外部环境的合理结合｡

自战略管理大师钱得勒[7]开创企业管理成长理论以来,企业成长理论领域相继出现的比较有代表性的成果有:企业成长战略论[8]､市场发展战略论[9]､企业内部资源论[10]､竞争战略论[11]､核心竞争力理论[12]以及企业成长多因素论(1994 Story&Cardozo),等等｡西方学者对企业成长理论的发展主要从以下两个方面:一是强调研究企业的内部资源以及合理利用内部资源的能力,主张从完善企业自身机制入手来推动企业的成长,企业能力的增强反映在企业闲职资源的减少,资源利用效率的不断提高上;二是强调研究企业所处的外部环境,认为企业成长战略的制定需要与企业所处的外部环境相匹配,企业需要通过对外部环境的详细分析明确自身所处的战略位置,从而选择合理成长战略｡近年来,关于上述两方面的研究有互相融合的趋势｡

三､企业国际化战略与成长战略的内在联系

企业国际化成长战略所讨论的是怎样通过企业的国际化战略来推动企业的成长,无论是企业的国际化战略还是企业的成长战略都可以分为“内”和“外”两部分,“内”强调的是从研究自身结构入手来制定国际化或成长战略,而“外”强调的是通过对企业所处的外部环境的准确分析与把握来制定国际化或成长战略｡关于企业国际化战略和成长战略的内在联系可以从“内”､“外”两方面来概括｡

(一)基于企业“内”在因素的联系

1.企业规模的扩张｡企业成长首先表现为企业规模的增长,科特勒就把企业的市场规模即产品销量作为企业成长的一个重要指标来考察｡企业规模的增加包括企业资产的增值､产品市场份额的提升､组织机构的扩张､员工数量的增加等等｡企业国际化战略强调的正是企业经营范围的国际化,包括销售的国际化､生产的国际化和经营的国际化等,通过国际化战略,企业可以在更大的市场空间内扩张自身的规模,获得规模性成长｡

2.管理水平的提高｡企业的成长除了外在规模的增加外还表现为一种内在成长,即企业管理能力的提升｡彭罗斯认为,企业总是在利用现有资源和开发新资源之间求得平衡发展,企业的成长可以视为企业利用资源与开发资源的一种能力,普拉哈拉德更是强调企业成长的直接目的就是培养自身的“核心竞争力”｡突破“彭罗斯效应”即管理能力对企业成长的约束是推动企业成长的一个关键性因素｡企业国际化战略同样强调企业自身组织能力和管理能力的提升,企业国际化的主要表现包括企业资源配置的国际化和组织结构的国际化｡资源配置的国际化强调企业资源的有效配置,在地区或部门内将企业资源完成一个从低效率向高效率的转移;组织结构的国际化则强调企业管理体系与国际的接轨,向国际领先的管理水平看齐｡通过国际化战略,企业可以引入国际先进的现代企业管理组织制度来优化和整合企业内部的组织机构,使企业的组织效率有质的提升,获得内在能力的提高｡

(二)基于企业“外”在因素的联系

企业国际化战略和成长战略的“外”在因素的联系表现在两种战略都强调企业战略的制定要与企业所处环境相结合｡安索夫强调企业成长战略的资源匹配性和环境适应性,而法默-里奇曼模型同样将企业的环境因素作为主要变量纳入到国际化战略的分析体系中｡强调对企业所处环境的分析来制定企业战略可以增加战略的合理性与有效性,提高企业的竞争能力｡波特的企业成长战略就建立在对提升企业竞争能力的分析之上,通过“钻石”模型准确分财经理论与实践(双月刊)2007年第3期2007年第3期(总第147期)谢光亚,倪 见:发展中国家企业国际化成长战略模式选择析企业所面临的各种影响因素,对企业进行正确的定位,一方面企业的国际化战略可以使企业获得一个国际化的网络关系,有利于企业竞争力的提升[13];另一方面也使企业所处的环境更为复杂,加大企业准确定位和制定国际化竞争战略的难度｡

四､发展中国家企业国际化成长战略的SWOT分析

发展中国家企业在面对国际市场复杂多变的环境和来自发达国家领先企业的强有力的国际竞争时,要完成成长壮大的战略使命,必须选择适应环境且能够充分发挥自身竞争优势的国际化成长战略,这就需要发展中国家企业在战略制定时从分析企业内外部环境入手,判定出企业的优势､劣势和市场环境的机会与威胁,即进行详细的SWOT分析｡

传统的企业发展战略的SWOT分析围绕着环境-组织分析体系构建了一套分阶段的逻辑分析框架,将环境-组织分析框架分为组织内部分析――展现产业概貌――分析现存环境――预测未来环境四个步骤[14]｡发展中国家企业针对国际化成长战略进行组织-环境分析时,既要考虑企业自身的组织能力,又要考虑跨国经营所需的企业国际化网络经营能力;既要考虑国内的产业结构和宏观环境,又要考虑国际上特别是东道国的环境因素和来自发达国家作为行业领先者的强有力的竞争约束｡在组织分析部分,发展中国家企业国际化经营经验能力普遍相对不足,因此,在针对单个组织内部能力分析的同时,有必要将企业国际化网络经营的能力区别出来;而在环境分析上,发展中国家企业作为后发企业,面对的国际市场与发达国家进行国际化经营的初期阶段已有了很大不同,现有的市场大多已被行业领先者所占领,竞争要激烈很多,因此,有必要将竞争因素区别于一般的环境因素单独考虑｡具体的分析框架如下图1所示｡运用该框架分析的主要目的在于:首先,弄清发展中国家企业自身所具备的组织优势与劣势分别表现在哪些方面;其次,这些优势和劣势在跨国经营条件下由于受到企业国际化网络经营能力的影响会有哪些变化,即分析发展中国家企业国际化网络经营的优势和劣势;最后,在对母国和目标国进行环境分析和竞争分析的基础上,判明企业所面临的成长机会和成长威胁｡

五､发展中国家企业国际化成长战略模式的选择框架

在SWOT分析之后,根据相应的分析结果,即可以进入到战略选择阶段｡传统的战略框架包含四种战略选择:发展性战略(SO战略)､先稳定后发展战略(WO战略)､退却战略(WT战略)､多元化发展战略(ST战略)[15]｡

发展中国家企业国际化成长战略的SWOT分析有别于上述传统分析,在优势和劣势的分析上需要增加对企业国际化网络经营能力的研究,而在对市场机会与威胁的定义上也将市场的范围扩大至国际市场｡因此,在构建发展中国家国际化成长战略选择框架时,可以将传统的二维分析框架扩展至三维,加入企业国际化网络经营能力优势(S)､劣势(W)分析｡相对于发达国家企业,运用上述框架得出的发展中国家企业国际化成长战略着重强调了发展中国家企业国际化经验积累不足和国际投资环境变迁两方面的特点｡该框架具体构成如下表1:

1.规模成长战略(SSO战略)｡如果企业内部组织能力存在优势,同时又具备丰富的国际化经营经验和国际市场知识,有较强的国际经营能力,在国际市场存在机会的情况下,可以直接进入目标市场｡正如海默的垄断优势论指出的那样,企业可以依托自身的竞争优势扩展市场份额,通过跨国直接投资实施规模化的成长战略｡这类企业一般是母国国内行业中的佼佼者,较早开始国际化经营,比如我国的海尔集团,通过在美国市场上积累的国际化经验,在进入东南亚和非洲等发展中国家市场时就采用直接进入与快速发展的战略,开拓海外市场,充分依托自身的内在优势实施国际化成长战略｡

2.并购成长战略(SWO战略)｡如果企业内部组织能力存在优势,但缺乏国际化经营的经验或国际市场知识,存在国际经营能力的不足,无法将组织内部的优势通过跨国经营体现出来,企业可考虑并购发展战略｡根据邓宁的折中理论,企业在向国际直接投资经营发展过程中还必须获得区位优势｡通过并购东道国发展比较成熟的企业,企业可以完成关于当地市场知识的快速积累,弥补自身跨国经营能力的不足｡此外,依托自身的内部组织能力优势完成对并购企业的整合,企业可以在学习和积累中达到国际化网络经营能力的提升｡

3.海外成长战略(WSO战略)｡如果企业内部组织能力存在不足,但拥有丰富的国际化经营经验,对国际市场也有较充分的认识,在外部市场存在机会的情况下,企业可以将成长的重心转移到国外,灵活运用自身的比较优势,实施海外成长战略｡比如来自台湾的食品企业顶新集团,来大陆发展前在台湾本土并不是很突出,但该企业较早就开始了国际化经营,拥有丰富的经验,上世纪80年代末,当我国政局出现动荡国外投资者纷纷撤资之际,该企业果断逆向而动,以低价在天津买入大量土地,为日后依托“康师傅”方便面取得成功奠定了基础｡

4.竞争成长战略(SST战略)｡如果企业内部组织存在优势同时又积累了较丰富的国际化经营经验,具备一定的跨国网络经营能力,但国际市场上竞争对手很强,机会并不明显,企业应利用自己的优势主动与对手展开竞争｡根据拉奥的技术地方化理论,发展中国家企业应该充分利用本地化创新所带来的国际竞争力,一方面可以通过竞争来开拓国际市场,提高自身的品牌知名度,另一方面在与强有力的对手竞争中,企业可以完成进一步的学习和积累,获得组织能力的成长｡我国的海尔集团进行国际化经营走的是“先难后易”的道路,选择竞争最为激烈的美国市场,通过与美国家电企业的激烈竞争,积累了跨国经营的经验,树立了海尔品牌的知名度,为日后进入亚非市场做好了充分的准备｡

5.窗口监测(SWT战略)｡如果企业自身组织能力较强,在国内的发展己颇具规模,但对国际市场知识缺乏,与国际领先企业存在较明显差距,还不具备直接进入国际市场的实力,企业可在已经发展较完善的海外市场开设分支机构,起到一个窗口监测的作用,在了解对手经营状态的同时搜集技术或运营方面的信息,为自身的成长提高指明方向和提供支持｡比如我国的电视厂商康佳集团,在开发数字高清电视上就得益于该企业在美国硅谷开设的研发实验室,在进行技术监测的同时还为企业的发展提供了很好的技术支持｡

6.战略联盟(WST战略)｡如果企业组织能力还不够强大,但拥有丰富的国际市场知识,有很广泛的国际网络关系,而此时海外市场又没有比较明显的机会,企业可以利用自己的比较优势争取建立或加入战略联盟,与其他企业结成博格所谓的“知识联盟”,共享行业知识｡通过与国外企业特别是那些领先企业结成战略联盟,依托信息共享,企业可以利用战略联盟来逐步发展壮大自己,在国内市场逐步发展壮大的同时还可以紧盯国际市场及时了解最新动态,随时做好向海外发展的战略准备｡

7.谨慎退却战略(WW战略)｡如果企业自身组织能力一般又没有国际化经营的经验,这时无论国际市场有无机会,企业都没有足够的能力进行海外业务扩张,经营重心应放在国内发展上｡企业在组织能力和跨国经营能力都呈劣势的情况下,贸然进行国际化经营风险太高,在国际市场上应当采取谨慎的退却战略,从国际化最初阶段的产品出口开始积累,逐步提升自身的内部组织能力与国际化经营能力｡

六､结 语

上述发展中国家企业国际化成长战略模式选择框架着重考虑了发展中国家企业自身国际化经营积累的不足和国际竞争环境变迁两方面的因素｡针对发展中国家企业不同程度的发展现状做了相应的分类,涵盖了大多数企业的发展模式｡发展中国家在进行国际化成长战略选择时需要注意三点:一是战略的灵活性,在不同的目标市场和不同的业务上,同一个企业所处的地位是不同的,所采取的战略相应的也会不同;二是战略的反应灵敏性,每一种战略都有它适用的条件,随着组织能力和环境的变化,战略需要具备足够的灵敏性,随时根据变化而调整,完成战略之间的过渡;三是战略的协同性,企业制定战略需要从全局出发,从长远的发展来考虑,战略在不同阶段和不同地区间要保持协调,使企业实现持续稳步的企业增长｡

参考文献:

[1]Unctad.world investment report 2005- Transnational Corporations and the Internationalization of R&D[R].United Nations Publications,2005.

[2]Johanson, J. & J.-E. Vahlne.The Internationalization Process of the FirmsA Model of Knowledge Development and Increasing Market Commitment[J], Journal of International Business Studies, 1977,(2)23-32.

[3]Johanson ,Jon,L.G. Mattsson.Marketing Investments and Market Investments in Industrial Networks[J], International Journal of Research in Marketing,1985,2(3),185-195.

[4]Czinkota, Michael R.Export Development Strategies: US Promotion Policies[M].New York: Praeger Publishers,1982.

[5]Prahalad C.K,Y.L.Doz.The Multinational Mission: Balancing Local Demands and Global Vision[M], New York: The Free Press,1987.

[6]王超.跨国战略――国际工商管理[M].北京:中国对外经济贸易出版社,1999.

[7]Torben Pederson, Bent Petersen.Explaining Gradually Increasing Resource Commitment to a Foreign Market[J], International Business Review,1998,(7).

[8]Chandler A.D. Jr.Strategy and Structure[M].Massachusetts:MIT Press,1962.

[9]Ansoff H.I.Corporate Strategy[M].London:Penguin Book Ltd,1965.

[10]Kotler P.营销管理(第十版)[M].北京:中国人民大学出版社,2001.

[11]Penrose E.T. The Theory of the Growth of the Firm[M].London:Oxford University Press,1959.

[12]Michael Porter.国家竞争优势[M].李明轩,邱如美译.北京:华夏出版社,2002.

[13]胡小娟,张兴华.提高外向型产业集群吸收国际产业转移质量的思考[J].湖南大学学报(社科版),2006,(4):62-67.

[14]Prahalad C.K,Hamel Gary.The Core Competence of the Corporation[J].Harvard Business Review,1990,(5-6).

[15]赵国杰,于海洋.企业发展战略的选择[M].天津:天津大学出版社,2000.

[16]赵景华.跨国公司在华子公司战略研究[M].北京:经济管理出版社,2002.

[17]明茨伯格,阿尔斯特兰德,兰佩尔.战略历程:纵览战略管理学派[M].北京:机械工业出版社,2002.

[18]赵锡军.企业成长战略-《哈佛商业评论》精彩译丛[M].北京:中国人民大学出版社,1999.

[19]杨杜.企业成长论[M].北京:中国人民大学出版社,1996.

A Research on the Internationalization & Growth Strategies of the

Developing Countries' Enterprises XIE Guangya, NI Jian

(Economics & Management School, Beijing University of Technology, Beijing 100022, China)Abstract:The internationalization strategies of developing countries' enterprises must be harmonized with their growth strategies. They should achieve growth in their process of internationalization. Considering the particular characteristics of the developing countries' enterprises, we can get the SWOT model of the developing countries' enterprises by the traditional SWOT model adding two new dimensions which are international operation abilities and international competition environments. On the basis of the analysis, the internationalization & growth strategies of the developing countries' enterprises involve seven kinds of strategic modes according to their distinctive advantages and disadvantages and international market environments.

国际市场资源战略范文第5篇

统计资料显示，随着全球化的日益深入，世界500强的跨国公司已有400多家以各种不同的形式进入中国。2014年，中国成为全球外国投资的第一大目的地国，实际使用外资1195.6亿美元。而同期，我国境内投资者共对全球156个国家和地区的6128家境外企业进行了直接投资，累计实现非金融类对外直接投资1028.9亿美元。对于进入中国的大量跨国公司而言，如何将在本国适用的营销方法应用到中国是亟待解决的问题；对“走出去”的中国企业而言，如何进行国际营销也成为一个日益紧迫的问题。因此，具有全球视野，掌握国际营销知识和技能，能够在东西方两大平台上自由穿梭，日益成为企业招聘和选拔人才的重要标准。因而，学习和掌握国际营销学知识具有十分重要的意义。

“国际市场营销”是我校市场营销专业的核心课程之一，是一门理论性和应用性很强的课程。该课程在市场营销专业已开设多年，2011年开始在本科阶段讲授，之前主要在专科阶段讲授。授课过程中，学校一直鼓励教师更新教育理念，注重发挥学生的主体作用，更多地采用参与式、讨论式、互动式的教学方法，同时加强现代信息技术在教学过程中的应用，引导学生自主学习，丰富教学手段，提高教学效果。近年来，该门课程的教学越来越受到学生的欢迎。

一、“国际市场营销”课程教学现状

在我校，“国际市场营销”的开设一般是在本科市场营销专业第6学期，每周3学时，共54学时。前导课程有“管理学”、“市场营销学”、“微观经济学”、“宏观经济学”、“国际贸易理论与实务”等课程，后续课程有“营销策划”、“服务营销”、“客户关系管理”等专业课。

“国际市场营销”的课程体系与“市场营销学”比较接近，主要包括国际市场营销导论、国际营销的经营哲学、国际营销的环境、国际营销调研、国际市场细分与目标市场、国际竞争战略、国际市场产品策略、国际市场定价策略、国际市场分销策略、国际促销策略、国际营销组织、计划与控制等内容。另外，“国际市场营销”的内容与“国际贸易理论和实务”的内容结合也比较紧密。

目前，在很多高校，“国际市场营销”的教学仍然以传统教学方式为主，即教师单向传授知识，学生被动接受知识。同时为了避免传统教学的弊端，很多高校也采用了案例教学、情景模拟、角色互换等教学方式，但是教学效果不明显，对学生实际能力的培养作用不大。

二、“国际市场营销”教学存在的问题

由于课程体系与“市场营销学”接近，初次讲授“国际市场营销”的教师普遍认为这门课授课难度大，备课无从下手，授课积极性不高；学生也认为授课无新意，缺乏学习兴趣。教学团队综合教与学两方面的情况，认为“国际市场营销”开设初期的教学存在如下问题。

（一）教材内容呆板陈旧

笔者于2006年开始讲授“国际市场营销”，当时可选择的教材并不多，而且各版本教材差别不大，内容体系与“市场营销学”非常接近，教材偏重理论，其中的案例较少，内容也没有立足于国际的视角。学生已经学过“市场营销学”，“国际市场营销”的开设对他们来说无异于机械重复，毫无意义，导致学习的积极性不高。

（二）教学方法和手段单一

“国际市场营销”开课初期以“单向灌输式”课堂授课为主，学生只是被动接受知识，缺乏学习兴趣，课堂气氛沉闷。为了提高学生学习兴趣，调节课堂气氛，授课教师也会采用案例教学法，但目的还是在于增强上课的趣味性，并没有真正认识到案例教学在“国际市场营销”教学中的价值和重要性。

（三）案例更新滞后

由于教材的编写和出版都需要一定的时间，而学校课程的开设是按事先制订的培养方案进行的，因此等课程开设时，经常出现教材中案例陈旧的问题，如2004年联想集团收购IBM全球PC业务，2010年吉利收购沃尔沃汽车，这在当年都是营销大事件，但等到“国际市场营销”开课时，这些当年的营销热点已经过时了。大学生喜欢追逐新鲜事物，陈旧的案例对他们缺少吸引力。

（四）现代信息技术使用不足

开课初期，由于学校条件所限，“国际市场营销”的教学没有使用多媒体。随着条件的改善，开始使用了投影仪，并逐渐过渡到多媒体。从一支粉笔加一块黑板到投影仪、多媒体的变化，影响的不仅仅是教师和学生上课的积极性，而是教学的效果，甚至是教育的改革。

三、“国际市场营销”课程教学模式改革创新

（一）选择合适的教材和参考书

如今，“国际市场营销”的教材和参考书种类繁多。如何在众多教材中选择合适的教材成为授课教师面临的重要问题。本着“必需、够用”的原则，经过权衡比较，结合我校对教材管理的一些规定和课时要求，教学团队最终选择了中国人民大学郭国庆教授主编的《国际营销学》一书。这本教材的第1版于2008年出版，第2版于2012年出版。第2版内容体系更合理，层次更清晰，增加了鲜活的案例，更强调国际营销实践。由于这本教材涉及较多国际贸易的知识，建议在“国际贸易理论和实务”课程之后开设“国际市场营销”。

教材之外，给学生提供了三本各具特色的参考书。第一本是由菲利普R.凯特奥拉（Philip R. Cateor）、玛丽C.吉利（Mary C.Gilly）、约翰L.格雷厄姆

（John L.Graham）著，赵银德等译的《国际市场营销学》。这本书已经推出了第15版，同时具有中文版和英文版，方便英文基础好的学生学习。更为重要的是，这本书给教师和学生提供了的解国际市场营销的不同视角。第二本参考书是武汉大学甘碧群教授主编的《国际市场营销》。这本教材是国内国际市场营销教学领域的经典教材，内容体系较庞大，案例较少。由于我校“国际市场营销”的课时所限，没有选择它作为教材，而是将其作为参考书供学生课余学习。第三本参考书是南开大学吴晓云教授的《全球营销管理》，于2008年出版，全书包括15章内容，体系与第二本类似。

此外，我们还要求学生参考国际贸易理论与实务的教材，以帮助理解“国际市场营销”的相关知识点。

（二）参考其他高校精品课程资源

相对于“市场营销学”的精品课资源，“国际市场营销”的精品课程资源是比较少的。在东南大学国家精品课程资源库（http：//jpkc.seu.edu.cn/lib/seu/default.do）中可以找到的国家级精品课只有深圳职业技术学院的“国际市场营销实务”。在国家精品课程资源网（jingpinke.com）可以找到省级的精品课一门――中央财经大学的“国际市场营销学”。另外还有三门校级的精品课，分别属于中南财经政法大学、中南林业科技大学和山西财经大学。除了上述高校的精品课资源，温州大学的“国际市场营销”精品课也非常好，授课教师从中参考了较多课程资料。

我校“国际市场营销”的教学受益于其他高校优质、共享的精品课资源，在参考这些资源的基础上，逐渐形成了自身的特色。

（三）整合教学内容

我校授课教师在讲授“国际市场营销”时，没有按照教材内容分章节介绍，而是按照自己的思路对教材内容进行整合。如图1所示。

课程开始时，教师会提出几个具有内在逻辑关系的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了以后怎么办？这几个问题就是整合教材内容的总思路。在这个思路下，把教材内容重新编排为5大模块，即国际营销概论、国际营销环境、国际营销战略、国际营销组合和国际营销管理。国际营销概论解决的问题是“要不要国际营销？”国际营销环境解决“要的话去哪里？”国际营销战略解决“怎么去？”国际营销组合和国际营销管理解决“去了以后怎么办？”每个模块分别对应教材的相应章节，在授课时会进一步提示学生这种关联关系，以方便学生学习。

由于学生在“国际市场营销”之前已经学习过“市场营销学”，对“市场营销学”的内容体系比较熟悉，5大模块的划分增强了学生对营销学知识的整体认知，而不是零散的一个个知识点，这样有例于案例教学时综合知识的运用和综合分析能力的提高。

（四）更新教学案例

所使用的《国际营销学》第2版于2012年11月出版，教材中的引例、案例和延伸阅读都比较新颖，基本上是发生在2010年至2012年的营销案例，如海尔在日本设立亚洲总部、中投的全球投资、中国光伏进军非洲、功夫熊猫的营销功夫等。尽管如此，在授课过程中，教师还是不断把更新、更具时效性的案例补充进课堂教学。例如，在介绍国际营销中的商业文明时，把当时的新闻热点葛兰素史克商业贿赂案引入课堂；在讲解知识产权保护时，把苹果与三星的知识产权之争作为导入案例；在解释文化维度理论中的权力距离时，把韩亚航空失事原因调查时飞行员“不敢在前辈面前带墨镜”作为例证。

不仅首次使用该教材时这样做，再次使用同样教材时持续补充新案例更为必要。通过这样的做法，一方面可以激励教师不断完善教学内容，提高教学能力；另一方面也可以增强课堂教学的吸引力，提高教学效果，使教学适应经济社会发展的需要。

（五）双向互动教学

在“国际市场营销”授课过程中，授课教师以学生为中心，非常注重与学生的双向互动交流。主要表现在两个方面。

1.在课堂教学中注重与学生互动。在课堂上，每5～10分钟，教师会准备一个讨论或思考题以调动课堂气氛，吸引学生注意，这样做也相应地提高了学生分析问题解决问题的实际能力。如果遇到大的讨论题目，教师会提前布置阅读任务，给学生提出要求。例如在谈到“中国走出去”这个问题时，教师布置的思考问题是“中国企业不止能走出去，更要站得住，如何才能在国外站住？”同时给学生介绍了参考书目和文章，要求学生课下阅读、思考、做笔记，下次上课时就这个问题各抒己见，展开了烈讨论。

2.在作业环节注重与学生互动。作业环节的互动参考了教学团队在“营销策划”这门课里的一些做法。由于学生人数较多，教学团队要求学生分组完成作业。同时，对分组提出几个要求：自愿组合，5人左右，女生男生搭配。作业先提交纸质版，教师批阅后，挑选出比较好的组，要求其做成PPT在课堂上展示。展示完成后，还有其他小组质疑、评价等环节。教师在整个过程中进行质量控制。

双向互动教学的一些做法训练了学生的语言表达能力和思辨能力，PPT制作水平也得到提高。有的高校在“国际市场营销”的教学中采用Seminar教学法，过程与我校的双向互动教学类似。对于Seminar教学法，教学团队正在研究。