房地产项目营销建议

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房地产项目营销建议范文第1篇

【关键词】房地产；销售；定价；冲突

一、引言

发达国家的房地产市场已经历几百年的发展，早已进入成熟期。而我国的房地产市场只有约30年的历史，还属于朝阳行业，每年以较快的速度发展。从2010年开始，我国房地产每年的销售额已突破5万亿元。随着社会分工的细化和专业化的要求，选择专业销售公司进行房地产项目销售的开发商越来越多，中国房地产行业的龙头企业——万科就一直采用销售的模式。实现销售的项目，开发商和销售商的立场不同，专业知识和能力不同，对项目的定价就会有不同的意见，双方会产生冲突。拟从房地产项目总体利益最大化出发，兼顾、协调开发商和销售商的利益，针对实行销售的房地产项目提出其定价原则和方法。

二、房地产项目产品准确定价的重要性及主要策略和方法

房地产开发商进行项目开发的主要目的是将开发出的项目产品以合理的价格尽快销售出去，从而实现开发收益和利润。要实现这个目标，就必须根据项目的特点、品质以及项目在市场中的竞争地位对产品准确定价，以使项目产品具有较高的性价比。只有这样，项目产品才具有竞争优势，才能得到客户的认同，以实现项目的顺利销售。如果房地产项目产品定价过高，超过项目的市场价值，则对客户不能形成较强的购买吸引力，项目产品有可能滞销；如果项目产品定价过低，虽然能实现较快销售，但开发商的利益就会受到损失，该赚的钱没赚到。

根据市场营销理论和价格决策理论，房地产项目的定价方法主要有[1]：（1）成本加成定价法；（2）竞争导向定价法；（3）需求导向定价法。为了获取最大收益，房地产开发商在项目销售过程中还可以采取多种价格营销策略，以吸引客户下单。这些营销策略包括价格折扣、特殊房源低价促销、非整数定价等[2]。并且，在项目的不同销售阶段，即开盘阶段、持续销售阶段和尾盘清理阶段，还需要采用不同的定价策略和方法[3]。

房地产项目开发涉及多个主体，也存在多个相关利益方。从大的方面来讲，主要有开发商，消费者和政府三方。从开发商利益集团来看，涉及到开发商本身，设计、施工单位，供货商，销售公司等。毕晓琳从政府、银行、消费者、开发商四个利益主体的角度对房地产项目的定价期望进行了分析[4]。李研从如何合理控制房价的角度出发，对房地产商品的定价权应由政府还是开发商掌握进行了探讨[5]。这些探讨具有一定的意义，但是从市场经济的角度出发，对于实行销售的房地产项目而言，房地产项目产品定价最直接的利益相关方是销售商。房地产项目要实现准确定价，离不开销售商的工作。

三、实行销售的房地产项目定价面临的矛盾和冲突

对于实行销售的房地产项目，在项目产品定价过程中，面临着双方利益冲突、定价权冲突以及价格与销售进度的矛盾。

（一）开发商与商在项目产品定价上的冲突

目前，房地产销售目前大多采用固定比例佣金模式。在这种佣金模式下，房地产开发商与销售商之间就存在利益冲突，从各自的利益出发，对产品定价就会有不同的意见。

1.固定比例佣金合约介绍

房地产开发商将一个房地产项目的销售工作委托给专业的销售公司，以利用其专业能力和对市场的敏感性，将项目产品以尽量高的价格在尽量短的时间内销售出去。

目前房地产销售业中，普遍采用固定比例佣金合约，即开发商按照实现的销售额的一定比例向销售商支付佣金。佣金比例由销售合约事先约定，一般是固定的，且比例较低（不超过2%）。

2.开发商与销售商的利益冲突

在固定比例佣金模式下，开发商与销售商在产品定价方面存在利益冲突。项目产品售价的提高，并不能给销售商带来多大的收益。以一套市场价值约100万元的住宅商品为例，假设双方约定佣金比例为2%。如产品以100万元进行销售，销售商得到的佣金为2万元；如果提高售价到110万元，销售商得到的佣金为2.2万元，售价提高部分10万元，销售商只得到0.2万元，但为以110万元的价格销售出去，销售商要付出比以100万元销售出去多得多的努力，并且销售时间会延长，其成本会增加。所以，在对于项目产品的定价上，销售商倾向于定价较低，以加快项目销售，便于其在较短时间完成项目的销售后离场。

但对于房地产开发商而言，提高售价所带来的收益绝大部分由开发商享有。由于至项目销售时，项目的开发成本已经固定，提高售价部分基本上就形成纯利润。所以，房地产开发商在产品定价方面倾向于高定价，对于产品以较高价格销售有很高的积极性。

由于销售双方的立场不同，考虑利益的角度不同，双方在项目产品的定价上就会有不同意见和看法，双方存在冲突。

（二）项目产品定价权与对市场变化敏感性的矛盾

房地产项目实行销售的话，开发商和销售商对于项目产品的定价都要发表意见，影响项目产品的定价。

目前，在房地产销售中，一般的情况是销售商提出项目产品定价的建议方案，开发商对销售商提出的定价建议方案进行审核。如果开发商认可销售商提出的定价建议方案，则按该方案进行项目产品的定价；如果开发商不认可销售商提出的方案，则对其进行调整或者另外自行定价。总体来讲，项目产品的最终定价权掌握在房地产开发商手中。

正常情况下，销售商在销售方面比开发商更具有专业知识优势。并且，销售商长期在市场中摸爬打滚，对市场具有很强的敏感性，比开发商更能准确把握市场的变化。另外，项目委托给销售商进行销售后，开发商直接面对、接触客户和市场的机会就大大减少，主要由销售商承担；所以，销售商对于项目产品在市场中的地位和优劣势了解得更为清楚。综合上述几方面原因，如果由销售商来实施项目的产品定价，其定出的价格应该更能符合市场的规律，更契合产品在市场中的竞争地位，也就更有利于项目产品的销售。

但是，由于销售商与开发商存在利益冲突，销售商从自身利益最大化出发，希望项目产品定价稍低于其应有的市场价值，以利于尽快完成项目的销售。如果在没有其他更好约束条件的情况下，将项目产品定价权交给销售商，就会发生道德风险问题，销售商就不会站在开发商的角度来考虑问题，项目的产品定价就会偏低，损害开发商的利益。

虽然理论上销售商对于项目产品定价的能力更强，能进行更精准的市场定价。但是，定价权交给销售商，又会产生道德风险，损害开发商利益。房地产销售合约必须处理好这一矛盾。

（三）项目产品定价高低与销售进度的矛盾

根据需求定律，社会对产品的有效需求与产品的价格负相关。在其他条件不变的情况下，产品的价格越高，其需求越小；价格越低，需求越大。

对于房地产项目而言，产品数量是固定的。如果产品定价较高，就会影响到项目的销售进度。由于提高项目定价，社会对项目的有效需求下降，导致一定时期内项目的销售量降低，项目的销售速度相应减慢，结果导致项目的销售周期延长。

房地产开发商在考虑项目静态收益的同时，还要考虑资金的时间价值。尽早收回资金，对于房地产开发商而言也是很重要的。开发商可以利用收回的资金进行其他项目投资，获取收益，这就表现为开发商的资金机会成本。更有甚者，开发商如果资金链紧张，需要按照计划的时间收回一定量的资金用于项目借款的偿还；那么，这种情况下，对开发商而言，按时（下转第115页）（上接第113页）尽早收回资金就比利润更重要，关系到开发商的企业存亡。

因此，开发商要处理好利润与资金链和机会成本的关系，处理好定价高低与销售进度的矛盾。

四、做好实行销售项目产品定价的建议

房地产项目实行销售后，要想利用业务外包享受到专业分工带来的好处，做好项目产品的定价非常重要，这样才能最大程度上促进项目产品的销售。

（一）改变固定比例佣金合约，调动销售商的积极性

销售商在产品定价方面存在道德风险的原因主要是在固定比例佣金合约下，销售商的利益取向与开发商不一致，对于提高项目产品售价没有多大兴趣。为改变这种情况、充分调动销售商的积极性，可以改变固定比例佣金模式。比如，采用分级分成利益分配合约，对于约定价格以内销售的，开发商向销售商按固定比例支付佣金；对于超过约定销售价格一定幅度的，就超过约定价格部分，销售商可按一个合理的比例参与利益分享；对于超过约定价格更高幅度的，销售商按更高的比例进行收益分享。这样，根据销售商对于售价提高的贡献度来向其支付佣金，对销售商形成很好的激励，可以避免销售商在项目产品定价时的道德风险行为出现。

（二）开发商多做市场调研，提高对市场变化的把控度

由于道德风险问题，开发商本能地对于销售商提出的项目定价建议方案心存疑虑，对销售商定价行为不信任。但是，开发商本身对于房地产市场的了解和把握又比销售商差。为改变这种情况，开发商在委托销售的同时，也可以培养自己的高素质市场营销人才，多做市场调研和产品定位研究，提高自身的市场把控能力。这样，就可以避免在产品定价方面过于依赖销售商，自身也能对项目产品进行精准定价。

（三）根据开发商的资金链情况，确定项目的定价策略

房地产项目采取高定价还是低定价策略，很大程度上取决于开发商的资金状况。如果开发商资金链紧张，需尽快销售，以尽早回收资金来维持企业的资金链运转，则应采取低位定价策略；如开发商资金较充裕，又没有其他的投资项目需要资金投入，则可采取高定价策略，以获取超额利润，而不追求快的销售速度。

对于实行销售的房地产项目，虽然存在不少冲突和矛盾，但只要开发商设计好销售合约，并且自己多关注市场变化，同时根据自己的具体资金情况确定定价策略，就能够较好地解决这些问题，协调好双方的利益和关系，充分调动销售商的工作积极性，促进项目的销售。

参考文献：

[1]王力南.浅谈房地产定价方法[J].学理论，2009（22）：114-116.

[2]陈薇薇.房地产定价方法与策略研究[J].企业家天地，2008（1）：109.

[3]赵彬，韩芳，李世龙.房地产开发流程中定价体系的研究[J].土木建筑工程信息技术，2010，2（2）：12-15

[4]毕晓琳.房地产定价及各方主体的利益分析[J].当代经济，2010（2）：70-72.

房地产项目营销建议范文第2篇

关键字：房地产项目 ， 全过程管理，施工前 ， 施工中 ， 竣工后

Abstract: with the development of economy and the improvement of people's living standard, the market demand of houses greatly increased, and in this case, the real estate industry flourished, as the growth of the national economy made great contribution, and has become one of pillar industries of national economy. Along with the real estate market increasingly fierce competition, the enterprise gradually focus on project management, project management to increase the level of real estate development of enterprise helps a lot, this paper before construction preparation stage, construction stage and stages of completion, and sums up the whole process of management of real estate project, the measures of hope to provide effective real estate project management advice.

Key word: real estate project, process management, before construction, construction, after completion

中图分类号：F293.33文献标识码：A 文章编号：

房地产项目是一个复杂系统的大工程，要想保证项目工程的顺利进行，就要加强对项目的管理，房地产项目管理包括了施工前、施工中和施工后的管理，只有对项目进行全过程的管理，才能促进房地产行业的长远发展。

一、房地产项目在施工前准备阶段的管理

（一）对项目进行预测评估

在项目确定以前，先要对这个项目是否有投资价值进行预测评估，评估的依据主要是以往的经验数据，通过对市场的调研确定投资的方向、投资的产品和投资的区域，以往的经验数据也为项目做好了经济数据上的基本工作。

（二）土地竞拍

在实行土地竞拍之前，先要对该地的位置、建筑高度限制、容积率等进行一定的考察和分析，把此类产品的一些数据收集整理后作为依据来测算市场价格。公司管理层确定了项目建议书以后，编制土地竞拍报告，争取土地使用权。

（三）项目立项审批

对该项目进行市场调研、消费群体分析、项目策划、产品分类分析等等，获取立项批复，在进行项目立项审批的过程中，很多工作可以同时进行，比如进行全程的策划工作。

（四）项目设计

项目设计对未来的项目施工具有重要的指导作用，高质量的项目设计是高质量完成项目的基础，项目设计包括方案设计、扩初设计、施工图设计，在设计单位的选择上一定要谨慎，同时在项目设计过程中应该做好项目评审，及时调整项目中出现的问题。

（五）项目投标和招标

施工单位的质量对项目质量有直接影响，因此，要根据项目的特点对施工单位进行严格的招标审核。对参与投标的单位进行资格预审，预审通过后对施工单位发送招标文件，对施工单位进行技术、信誉、素质的整体考核，对高层房地产建筑，应该严格技术指标。

二、房地产项目在施工阶段的管理

（一）安全管理

安全问题是一切生产活动最重要的问题，随着建筑施工项目的增多，安全事故也呈上升趋势，国家对建筑施工的安全问题比较重视，但是由于经济利益的驱使，施工单位往往忽视了安全问题，没有足够的重视安全问题。现场施工人员普遍存在安全意识缺乏、自我保护能力较低的特征，在施工前又缺乏对施工人员的安全教育与培训，导致安全事故的发生。必须把安全管理贯彻于施工过程的始终，按照安全保证体系对施工现场进行安全管理，加强对施工现场的管理与检查，及时发现安全隐患，预防事故的发生，在事故发生后以最快的速度进行处理，把危害降到最低。

（二）进度管理

施工活动都是按照施工合同进行的，施工合同中明确规定了项目竣工的时间，对施工活动有了一定的时间要求，为了尽快的完成项目，施工单位追赶进度的情况普遍存在，或者在施工前不紧不慢，工期快到了才开始追赶进度，工程质量没有保证。企业应该在总的进度目标的带领下，把总的目标分解成具体的阶段性目标，在保证质量和安全的前提下，灵活的调整工程进度，使进度控制更加规范化、科学化。

（三）成本管理

盈利是房地产企业进行生产经营活动的目的，降低生产成本能够有效提高经济效益，成为企业普遍关注的问题。但有些企业对成本管理的认识不准确，常常把成本管理和质量管理对立起来，没有认识到两者和谐统一的关系。企业应该加强对成本管理与控制的宣传，使人们提高对成本管理的认识，积极引进低消费、高产出的新工艺和新设备，解决成本管理和质量管理的矛盾，使工程项目不但拥有较好的质量，还节约了成本。

（四）质量管理

工程质量和施工安全有着密不可分的关系，工程质量不达标，不仅会威胁到施工人员的安全，也会威胁到房屋使用者的安全，影响着建筑企业的形象。因此，应该严把施工材料准入关，杜绝以次充好的现象；建立完善的质量管理体系，落实质量管理责任制，加强质量技术管理，完善奖惩激励制度，促进工作人员提高对工作的责任感；在施工过程中要对工程质量进行巡回检查和走动管理，一旦发现质量问题就找相关部门或者负责人进行补救，情节严重的可以对相关负责人给予一定的惩罚，并跟踪整改的落实情况。

三、房地产项目在竣工阶段的管理

（一）市场推广

在项目竣工后，要对产品进行市场推广，回收项目投资，获取经济利润。要对市场推广制定明确的方案，制定总体的营销计划；建立售楼部，对楼盘的销售面积、销售地点、销售期限等进行合理的配置；在销售的过程中把总体的营销计划分成具体的营销计划。

（二）物业管理

物业管理状况关系到小区居民的日常生活，也关系到企业的形象，因此应该制定物业管理的方案，制定物业管理的指标。物业管理工作应该和工程做好衔接，使物业管理保持良好的运行状态。

总 结：

房地产项目作为一个复杂的大工程，不但对项目质量、项目安全、项目技术有较高的要求，要想保证项目的顺利进行，还要承担一定的经济风险、法律风险和市场风险，对房地产项目进行全过程管理能够有效规避这些风险，保证项目的高效运行，提高房地产企业的市场竞争力。

参考文献：

[1] 贾立新. 房地产开发企业项目管理中存在的病症与对策[J]. 中小企业管理与科技(下旬刊), 2009,(05) .

[2] 李欢迪, 毛喜玲. 房地产项目开发全过程成本管理浅析[J]. 科技致富向导, 2011,(27)

[3]汪越成,司静波. 我国房地产项目质量管理存在的问题及对策研究[J]. 黑龙江科技信息, 2008,(09) .

[4] 张沈生, 殷振瑶, 朱晓凯. 房地产项目全过程质量管理体系构建研究[J]. 沈阳建筑大学学报(社会科学版), 2011,(02)

[5] 黄勤,陈笛. 浅谈我国房地产工程项目全过程成本控制[J]. 山西建筑, 2010,(16) .

房地产项目营销建议范文第3篇

[关键词]房地产项目策划 项目定位 价格预测 经济评价

一、房地产项目策划总论

对房地产项目策划的理解应当从以下几个方面进行：一是房地产策划具有明确的具体目标；二是房地产策划是在客观真实的市场调研基础上进行的；三是优选最佳的项目市场定位；四是房地产策划要综合运用各种策划手段以及创新性思维；五是房地产策划要遵循特定的科学程序；六是房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。

1.房地产项目策划的含义。房地产项目策划是指根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研为基础，优选最佳的项目市场定位，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性的构思，并以具有可操作性的策划文本作为结果的活动。

2.房地产项目策划的特征和作用。房地产项目策划是将策划理论与房地产开发、房地产投资、房地产估价、房地产经营、房地产市场营销、物业管理等有关理论与知识结合并应用于房地产项目实际运作过程中的活动。同时，房地产项目策划具有以下特征：

（1）地域性；（2）系统性；（3）前瞻性；（4）市场性；（5）创新性；（6）操作性；（7）多样性

二、寿光市地区经济发展及社会发展分析

1.寿光市宏观经济发展概况。2012年，全市地区生产总值达到550亿元，人均地区生产总值超过3.5万元，城镇居民人均可支配收入15806元，农村居民人均纯收入9619元，城乡基础设施显著改善，社会事业全面发展。如今的寿光，已经成为全国闻名的“中国蔬菜之乡”，成为山东县域经济发展的“领头羊”和全国县域经济发展的排头兵。

2.寿光市居民人均收入情况。根据对寿光市区的调研情况可以看出，寿光市存在的比较好的企业例如：晨鸣集团、金玉米有限公司等一些工业和生物化工企业的收入水平都比较高，基本职工的收入都在2500元/月左右，中层领导的收入可以达到15-20万/年；普通工厂的职工收入也可以达到1500元/月，中层收入也在10万/年。寿光农业经济发展迅速，在我们调研的情况中，很多都是农村自己集资建房，还有部分三层小楼也是村民自己建成的，这些小楼在当地的售价大概在50万/栋。可以看出寿光作为一个县级城市，城市整体收入水平较高。

3.寿光市消费水平和买房意识。寿光市商业非常集中，发展迅速，渤海路和圣城街交汇处是寿光商业的一级商圈，渤海路段从圣城街到金光街还有商业步行街。商圈中的商场档次一般，高档产品很少进入商场，同样这样的品牌产品也没有存在与商业街。没有高端商品的出现也就意味着没有非常高的消费，而且中低档的商场和专业市场的人流量非常大，从中我们也可以看出寿光人比较务实，消费能力不强。消费观念有如下特点：（1）寿光人买房置地的观念比较强。（2）寿光人买房是为了拥有更好的居住环境。（3）对于多层和高层没有明确的认识。（4）但是对于周边环境要求较高。（5）一次性付款居多。（6）不喜欢贷款。

三、“美林花园”小区房地产项目介绍与开发策划

1.项目概况。“美林花园”项目位于潍坊科技学院铁路以西，其中包括已经建成的寿光市体育馆和寿光市国际会展中心，西临有寿光市第一中学和小学，东临是大学城幼儿园，向西隔500米文化广场和银座、中百两大超市，向南300米有中医院、全福元超市，向东800米就是弥河公园，是一个集高档商业、体育、健身、娱乐、居住、景观于一体的大型综合性高档项目。 “美林花园”的全部占地为387933平方米。

2.价格预测

“美林花园”周边项目价格情况

总体来看当前周边住宅的销售均价在4500元/平方米左右。

根据当前4500元/平方米（毛坯）的市场价格来预测，“美林花园”住宅平均销售价格可以达到简装修4150元/平方米左右。

因此，“美林花园”住宅项目的价格（均价）：估计简装修4150元/平方米左右。

四、项目经济效果评价

经济效果评价是投资项目评价的核心内容。为了确保投资决策的正确性和科学性，研究经济效果评价的指标和方法是十分必要的。对于本项目主要从开发成本、开发费用等各个方面进行经济分析：

项目投资成本费用估算汇总表

五、项目投资策划分析建议和结论

根据全国房地产政策走向及寿光市房地产的市场分析和项目的投分析，提出以下建议：

1.目前，寿光市房地产业总体形势比较好，处于上升阶段。但项目对销售收入、投资都比较敏感，存在一定风险，应加强资金的控制。

2.由于项目周期长，政策、市场变化较大，建议实施应分阶段，稳步进行并突出特点。

（1）分步实施、稳扎稳打、滚动开发。（2）分步实施步骤中突出“快”字，快速启动、快速销售、快速回笼资金。（3）实施差异化，局部领先的策略。

根据前面分析可以得出结论：“美林花园”项目是一个具有较好的社会效益、经济效益的项目。

参考文献：

[1]曾淑超.吴瑞生.等.中国房地产开发策划流程设计.暨南大学出版社，2011

房地产项目营销建议范文第4篇

一、房地产开发项目的一般特点

房地产开发是现代市场发展中的经济活动,它直接从事土地与建筑产品的生产和经营,直接进行包括住宅、厂房、库房以及商业、办公、旅游、餐饮、娱乐等社会生产和社会服务所需房屋的建设,以及土地的开发,为社会生产生活提供物质基础保证。作为房地产企业开发经营的对象,房地产开发项目的一般特点概括如下:

1、地理位置的固定性

土地开发、房屋建设及使用,均具有不可变动的地理位置,在开发项目时必须考虑到地区差异,考虑到就地开发土地,就地建房,就地经营销售,就地使用获利的可能性及投资收益。

2、建设投资大

房地产业属资金密集性产业,开发一个项目往往需要投入大量资金,对开发商的资金实力有很高的要求。

3、开发周期长

土地及建筑物作为项目开发的内容,一般体量较大,工程建设进度有其客观规律性,有相应的时间要求。另外,项目开工建设前的有关手续繁杂,也影响着项目开发周期。完成一个开发项目一般需要1—3年甚至更长的时间。

4、受国家法规政策严格约束和调控

房地产开发作为特殊的经济活动,涉及社会生产生活方方面面的综合开发活动和过程,事关国民经济(如土地资源配置、城市发展规划等)和国计民生,必须也只能通过国家和地方政府进行宏观调控和政策引导才能真正走上健康发展道路。从项目立项开始,房地产项目的各开发环节都有直接约束和控制。如项目开发必须符合国家产业政策,服从城市统一规划,遵守城市建设法规,房地产售价受国家有关法规政策调控等。

5、建设环节多

这与项目开发受法规政策严格约束的特点直接相关。从我国现行管理体制来看,参与房地产开发项目管理的部门很多。一个房地产项目的全部开发过程涉及到计划、土地、规划、建设、消防、交通、教育、人防、环保、市政、城管、园林、卫生、技监、质监、安监、墙改办、房管等众多部门,项目建设环节多,而且各环节不可或缺。

6、多源资金筹措

由于房地产开发项目投资大,开发周期长,项目资金来源不可能完全依靠开发商自有资金来运作,大量建设资金需要通过各种渠道筹措,其中又往往以银行债务资金为主。

7、资金周转慢

从房地产项目前期工作开始,到项目建成竣工可以交付使用,这一期间大量的是资金投入,只有等到所建商品房开始预售、预租才能实现资金回收,而且出售、出租本身也往往需要较长的时间。房地产项目的投资回收时间较长,资金周转慢。

8、项目投资即为项目成本费用

房地产项目投资与一般工业建设项目投资有一个显着的区别,即一般工业项目是先投资,再生产产品,而房地产项目投资的过程本身就是房地产商品的生产过程。因此,房地产项目总投资即为房地产开发产品的总成本费用之和(自营自用情况暂不考虑)。房地产项目总投资包括开发建设投资与经营资金两大部分,在项目财务评价时与项目的总成本费用存在一定的对应关系。

9、人员要求高

一个房地产项目的开发和建设,往往需要大量的投资环境及市场调研、精心的规划设计、高标准的工程施工、专业化的营销策划、细致的全程服务,对从业人员的综合素质与专业素质要求很高。

10、风险较大

由于房地产项目具有以上特点,也就相应决定了其投资风险较大。如由于开发周期长,很容易受到国家政策、宏观政治经济形势、市场需求变化及竞争对手等方面的影响;在项目建设期间,随着时间的推移,建筑材料价格、劳动力价格等有可能发生变动,从而影响项目的投资额;当公共利益需要时,可能遇到强制性征收、停止使用或限期拆除情况等。

11、开发项目的差异性

房地产开发项目可以分为很多种,由于项目用途、内容、规模、要求不同,以及建筑物本身的造型、装修、结构、设施配套等不同,各开发项目存在很大的差异性。即使是同一类项目,由于项目所在的区位、环境等条件不同也会产生相当的差异性。这种差异性直接影响项目投资水平及投资效益。

12、项目决策的多专业协同

正因为房地产项目具有前述特点,其投资决策尤为重要。在这里将项目决策的多专业协同也作为一个特点纳入进来。一个房地产项目投资决策的完成需要多种专业人才的协同作战,实际上也是多方面专业人才的集体智慧的结晶。如需要市场研究人员调查项目投资环境及市场状况;需要营销人员确定市场需求偏好和营销方案;需要规划设计人员提品建议;需要工程技术人员提出工程实施的技术可行性和进度预测;需要造价人员估算投资;需要财务分析人员提供融资的可行性和项目的盈利性预测;需要物业管理人员前期介入;还需要能与上述专业人员进行沟通协调并能整合他们思想的综合人才等。

二、商业房地产开发项目主要特征

目前国内对商业房地产开发项目还没有十分明确的定义。在国家建设部按用途对房地产项目划分的九大类型中,商业房地产项目主要指零售批发商业,包括商场、购物中心、商业店铺、超级市场、批发市场等。而在实际运用中,人们有时将商业房地产涵盖的范围扩大,除零售批发商业房地产外,还包括餐饮、娱乐等其它营业性、经营性房地产。鉴于商业有广义(指所有以营利为目的的事业)与狭义(指专门从事商品交换活动的营利性事业)之分,本文对商业房地产开发项目的研究侧重于后者,即以狭义商业为基础,主要指进行商品交易活动的零售批发商业经营场所的开发,与国家建设部关于房地产项目九大分类中的商业房地产项目范围一致。除一般房地产开发项目的特点外,以下主要从顾客构成、项目选址、定位规划、经营方式、资产经营、竞争风险、城市功能及社会效益等方面阐述商业房地产项目的主要特征。

1、顾客构成的双重性

商业房地产项目与其它房地产项目的显着区别之一就是其顾客构成包括两个层次:第一层次是直接承租或购买商业用房的经营商户,这个层次的顾客是开发商的直接顾客;第二层次是前来商业区购物的终端消费者,这个层次的顾客是经营商户的直接顾客、开发商的间接顾客。在第一层次中,还存在这么一种情况,前来购买商业用房的是投资者,而不是真正的经营商户。这些投资者看中了商铺未来的升值潜力,先期购买产权,然后转租给经营商户,立足长期稳定的回报,或者见机抛售,获取收益。

这两个顾客层次与科特勒将营销环境中的市场分为业务市场和消费者市场相类似。对于开发商来说,第一层次的经营商户(业务市场)固然重要,毕竟项目收入直接来源于承租或购买物业的经营商户,但项目整体的发展还是有赖于第二层次的终端消费者(消费者市场),因为广大消费者的认同程度直接影响经营商户承租或购买物业的行为,进而影响项目收益。此外,开发商对于第一层次中的投资者需予以足够注意,若投资者过度,将不利于项目长远运营。

2、选址分析的渐进性

所有房地产项目都存在项目区位的分析与选择,包括地域与具体地点两个层次的分析与选择。对于商业房地产项目来说,尤其要重视这项工作,并需按层次进行渐进分析。

商业房地产项目的运营直接面向购买商品的广大消费者。不同城市或地区的经济总量、社会发展、人口数量、收入水平、消费水平等存在很大的差异,从而影响项目可达到的市场目标。根据有关宏观指标数据,在行业内人们往往将城市划分为一线城市、二线城市、三线城市等不同层次,这其实就反映了不同城市或地区的消费市场容量水平。项目所在城市或地区的选择直接决定了项目运营所可能面对的主要消费群体的总体状况,包括消费需求和消费能力,对项目发展影响巨大。

一个城市或地区选定后,就需考虑项目的具体地点。顾客在选择商店进行购物时,店铺的位置往往是所考虑的最重要因素。同时,店铺的地理位置也是形成差别化甚至垄断经营的重要条件。商业房地产项目的场址一旦确定,就无法更改,若项目所在位置无法吸引足够多的消费者,经营商户自然就不会前来承租或购买物业,也就无法实现项目收益。优越的项目区位是商业房地产项目获得其他竞争者不易模仿的竞争优势的重要途径。

3、定位规划的多方需求与整体性

对于商业房地产项目来说,潜在的直接顾客(即经营商户)包括百货公司、连锁超市、专卖店、专业店、个体经营户等不同的经营主体,另外往往还有配套的餐饮、休闲、娱乐等机构,既有外资、国资,也有民企、个人。各经营商户的经营内容、经营特色存在很大的差异,相应对物业的需求呈个性化。同时,商业房地产项目还要面对广大的终端消费者,这一层次的顾客结构更加复杂。因此,若在项目前期还没有找到有意承租或购买物业的经营商户(如果有,项目的开发建设就可以按经营商户的需求进行,也可称之为定制),项目在市场定位上需最大限度地确定主要顾客方向,项目的开发建设需尽可能考虑多方面的需求。

另外,在已基本设定市场目标前提下,商业房地产项目的规划更加追求整体性,体现在项目前期的策划定位、中期的开发建设和后期的经营管理全过程,需要整体策划、整体定位、统一推出,尽可能避免单打独斗、零散开发、零散租售,否则会破坏整个商业项目的完整性、协调性及对外形象。

考虑到商业房地产项目具有公共服务的特点,在具体规划设计中需特别注意公共空间和配套设施的设计,强调功能作用、引导作用、服务作用,确保商业运营所要求的大规模人流、实物流、资金流、信息流的高效运转。

4、经营方式的多样性

不同于住宅等主要采用开发销售的模式,商业房地产项目采用的经营方式更为多样,在出售和出租两种基本模式基础上,包括整体出售、整体出租、出售出租混合、出售自营混合、出租自营混合、出售出租自营混合等多种方式,另外还有售后包租、售后托管等其它形式。实际上,大中型商业房地产项目很少采用直接销售,而以混合型运营居多。此外,项目是由开发商投资建设,租售的对象可以是直接经营的商户,也可能是本身不经营而准备二次转租转售以谋求收益的投资者,这里面的经营方式又有很大的灵活性。

经营方式的多样性使得经营方案的比选成为商业房地产项目决策分析和评价中的一项重要工作。是通过出租获得持续收益,还是通过出售获得一次性回报,以及各经营方式如何有机组合,需要综合考虑资金压力、自身经营能力、市场接受程度、近期与远期利益等各方面因素。此外,拟定经营方案下的财务收益也存在很大的不确定性。

5、资产经营的长效性

商业房地产项目建成后,不再仅有物业管理,更多的是一种资产的经营。对于开发商来说,住宅开发销售的模式决定了其资产难以实现增值(销售完毕就意味着开发结束),而商业房地产项目具有长期经营的市场需求,既可以通过出售获利,还可以通过出租或其它经营方式获得长期的利润回报,在长期经营中实现资产增值。

商业物业的经营管理搞好了,可以满足企业在多方面的发展需求,如扩大企业知名度、提升企业品牌形象、保持一定稳定的现金流、实现经常性回报、增强融资能力等,并能以此固定资产作为更多机会发展的基础,形成企业核心竞争力。商业房地产项目在资产经营这方面具有独特的优势,也正基于此,项目的成功不仅仅是所开发物业的出租与出售完毕,取得一定的经济收益,还体现在所定位商业的运营成功。

6、高风险性

总体而言,商业房地产项目相对于其它一些房地产项目的投资回报较高。但是,商业房地产项目建成后,项目本身没有明确的租约保障,没有固定的消费对象,项目的发展与商业发展密切相关。项目运营收益的高低不仅取决于自身的环境条件、营销策略,还取决于区域社会经济发展状况,城市发展的重心、人们的收入及消费水平、需求变化等将直接影响项目效益水平。基于商业本身竞争的激烈性,商业房地产项目之间的竞争十分激烈,投资风险相对较高。

7、可促进城市功能提升,产生良好的社会效益

房地产项目营销建议范文第5篇

所谓营销造势，笔者从《造势》书中得到的启发认为，这是基于企业价值链整合的全方位品牌营销传播创新思维模式。在该书中，分别从营销技术、造势思路、实战攻略三方面作了深入探讨，从道到术，都给予了通俗易懂、充满营销思维颠覆性思考的启发，并对企业的品牌营销推广提出了系统性的“造势”建议。

那么，究竟什么是“势”呢？《孙子势篇》曰：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。” 孙子所说的势，是如今物理学上所说的势能，而势能包括重力势能和弹性势能，重力势能是由于物体被举高而具有的能，弹性势能是由于物体发生弹性形变而具有的能。营销造势，从“势能”理论中得到的启发是，重力势能之于品牌推广，必须高屋建瓴，站在品牌发展战略的高度进行运筹帷幄；弹性势能之于消费者，需要更强大的劲度系数，即通过不断地对消费者做功（如新闻公关、促销活动等），促使其消费行为发生弹性形变，一举而获得更广泛的忠诚客户。《造势》，正是站在品牌战略的高度，指导读者如何全方位把握消费者行为，进而借助新闻公关、形象打造、促销活动等策略来论证如何造势、借势、用势。

笔者从事房地产营销策划及商业地产招商管理多年，确实在营销造势方面存在诸多欠缺。近日深度《造势》，如获至宝，欣然读来，给了我从战略到战术两个层面的全新思路，激发了我对房地产项目操作的灵感。

目前正当经济危机还在蔓延之艰难时期，对于房地产项目的操作，可谓如履薄冰，操作思路上若稍有不慎，将可能导致全盘皆输。如今的房地产市场，是最需要“营销造势”理论来指导的行业。

这是一个房地产行业营销造势理论极为匮乏的年代，也是一个旧有“营销造势思路”需要全盘颠覆的年代。

中国的房地产市场，可谓最大的山寨市场。巨头开发商之间互相学山寨，中小开发商又向这些巨头抄袭，最常见的就是大家都来做星河湾的山寨版，美国WY（设计公司）则成了房地产山寨版的技术供应商。产品、技术、营销缺乏创新，却总是借助某些山寨概念进行空泛的炒作，把“造势”误以为“新闻炒作”、“活动炒作”、“广告轰炸”，可谓“只缘身在此山中，不识庐山真面目”，胡乱拼凑，不得其法，这是没有全面、系统地理解“营销造势”理论的表现。前几年处于卖方市场，卖垃圾都会有人争着要，可是现在，却遇到了前所未有的危机压力。

经济危机当头，消费者普遍持币观望，竞争压力空前，整个行业正处于激烈的洗牌期，优质资源正在向大品牌开发商靠拢。对于中小开发商，欲立于不败之地，必须借助“营销造势”理论，迅速建立起竞争力强大的品牌价值体系。

造势，必须在整个品牌价值体系中进行把握，因此，造势需要寻找一个精准的突破口。于是《造势》第三章就论述了如何借势问题，即如何寻找到一个可以四两拔千斤的营销支点。其中解读了一个的房地产项目运作案例（P73），讲述如何通过寻找造势的支点来盘活滞销项目，并获得巨大成功。案例中说到该开发商老板是潮汕人，因笔者亦系潮汕籍，故有更深刻体会，潮汕地区历来以喜欢造势闻名，如婚礼、葬礼、入伙等红白事，都喜欢搞个大排场，吸引更多的眼球来来达到炫耀之目的，但是最不懂得造势的亦是潮汕人，因为潮汕人营销理论缺乏，通常把造势理解为炒作、排场热闹，导致成本大而收效微。在该案例中，通过一步步解剖一个滞销项目存在的问题，严密论证营销造势的运作思路，并从实战的角度，提出从发展战略定位、营销执行策略到消费者文化习俗把握等立体式的策划方案，以此迅速打开旺销局面。在房地产项目普遍滞销的当前，笔者从中得到了项目操作思路的深刻启发。

关于营销造势的重要价值，也许在书中“黄金酒”案例中所写的一句话最为贴切：“不造势则死！宁愿给人骂，也要让消费者记住你”（第194页）。这是一种多么开阔豁达的造势境界啊！

《造势》，就是教你如何对“道”的把握，即如何站在发展战略的高度进行品牌价值的传播；造势，就是教你如何对“术”的运用，即如何掌握新闻公关、体验营销、网络营销、形象包装、消费者行为学等招数的综合运用思路。

营销造势，等于一个企业在修炼营销“道行”，“道行”越深，成功的胜算就越大，并藉此磨练成为“善战者”，所谓“求之于势，不责于人”，信手拈来，水到渠成，大快人心。

故曰，势，乃道也，须悟之；造，乃术也，须学之。时学而常新，在各种营销招数已经白热化、低效的今天，确实需要学习如何通过造势、借势来开拓另一种营销境界。相信，《造势》的横空出世，势必卷起一场“大家齐来学造势”的营销革命运动。

今天，你造势了吗？