消费者满意度调研
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇消费者满意度调研范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
消费者满意度调研范文第1篇
互联网改变了交易场所，拓展了交易时间，丰富了交易品类，加快了交易速度，减少了交易环节。[1]在这样的互联网时代背景下，实体连锁超市如何增强内涵建设，提升自己的核心竞争力，如何牢牢地抓住有限的客户资源，是当下连锁超市最为关心的问题。
一、重庆市区县连锁超市发展现状
重庆市区县知名连锁超市，以众所周知的重客隆超市来说，它是最早进入重庆市区县市场的，源于国外知名连锁超市，抢占一、二线城市之后，重客隆超市便开始向扩展，即向区县发展，在重庆各大区县都发展了自己的连锁超市。
之后，随着连锁行业的不断发展，国内外知名的连锁超市纷纷进驻区县市场，抢占一席之地。在互联时代还没完全到来之前，各连锁超市就已有自己的市场份额，各据为点，赢取利润。随着互联时代的猛卷而来，各连锁超市的市场纷纷下滑，效益受到了不同程度的影响，甚至，有些连锁超市关掉不少门店。
二、从消费者满意度方面来分析区县连锁超市如何在互联网时代下稳中求胜
对此，我们对永川区重百超市进行了消费者满意度的随机调查。调查分析如下：
（一）顾客基本信息分析
本次调研总共对50位消费者进行了调查访问，男性为47%，女性为53%，其中年龄15～20岁占57%，21～26岁占27%，27～32岁占6%，33岁以上占10%，学生占绝大多数，且在所调查的50名人员当中均为重百超市的消费者。
（二）顾客满意度分析
图1 顾客满意度分析
根据图1所示，我们可以清晰地看出一半以上的受访者对重百超市环境、商品布局、质量、真伪、价格、服务都持满意的态度，其中对环境、布局、质量、真伪的满意度较高，而对价格、服务的满意度相对较低。据调查大部分受访者认为超市商品的价格偏高，建议降低价格，多做促销活动；销售人员服务水平较低，对待顾客不够热情，建议对销售人员进行专业培训，提高服务水平。
（三）顾客对洁柔（纸巾）品牌的了解和购买情况分析
根据统计分析，70%以上的受访者对重百超市中洁柔（纸巾）品牌有所了解，并购买过，说明洁柔品牌在重百超市的顾客群中比较受欢迎，同时也证明了重百超市的客流量较大。
（四）关于受访者对重百超市的建议的分析
表1
建议 比例/% 合计/人
降低价格 16 8
扩大规模 18 9
调整布局 12 6
增加商品种类 14 7
提高销售人员服务水平 20 10
提高工作人员工作效率 20 10
根据表1所示，16%的受访者认为重百超市的商品价格偏高，建议降低价格；18%建议扩大超市规模，增加商品种类的受访者分别占14%；12%的受访者建议调整商品布局；建议提高销售人员服务水平、提高工作人员工作效率分别占20%。由此可见，多数顾客对重百超市工作人员的服务水平和工作效率是不太满意的。
三、提升超市自身服务水平和工作效率，凸显区县超市内涵建设
（一）加强对区县连锁超市工作人员的培训指导
连锁超市总部应派出相关培训专员和培训师对区县连锁超市进行自上而下的全程培训和指导，而这样的培训、指导不是层次式指导，而是专门性指导，既针对区县连锁超市管理者进行培训和指导，又针对区县连锁超市的普通工作人员和服务人员进行培训和指导。这样的培训除了会议理论式的思想培训之外，更应对工作人员和服务人员进行现场培训和指导。只有这样，才能真正改善销售人员的服务水平，提高工作人员的工作效率。
（二）以消费者满意为工作核心
在这样的互联网时代背景下，早已不是占地就为王的商业模式，而是抓时间、空间和距离上的消费者为核心的商业模式，当下的消费者不仅会衡量价格、时间、地点，还会考虑到服务水平和工作效率。所以，应以消费者满意度为工作核心，区县连锁超市管理者更应以身作则，牵头带动全体工作人员牢牢抓住消费者的“心”，以此为动力，不断提升自身内涵建设。
（三）建立健全调查调研组织，积极探索求胜之路
以超市管理者牵头组织专门的调查调研小组，工作重心为消费者调研，包括产品满意调研、工作人员服务满意调研、消费者对超市环境布局调研、价格设置调研、促销活动调研等多方面、多维度、多视角的调研，第一时间掌握消费者心中最真实的想法，从而不断改进和完善其内涵建设，彰显超市本身的核心竞争力，增强消费者对连锁超市的依赖性。
（四）建立健全质量保障制度和评价制度
据了解，某些区县连锁超市在对自己所经营的产品和服务方面，没有真正严格实施质量保障制度和评价制度，这样只会给消费者一定的“怀疑”，即让消费者缺失安全感。应建立健全质量保障制度和评价制度，以消费者为主体，让消费者唱“主角”积极参与到我们的质量保障活动和质量评价活动当中来，切实感受到真正的安全感。
四、结语
通过各种方法来不断促进本地连锁超市的发展，是当下最为重要的课题之一。其重心即围绕消费者满意度，不断强化这一工作重心，不断让消费者依赖本地连锁超市，不断更新和发展内涵建设去迎合消费者的需求，这也是在互联网时代下稳中求胜的重要举措之一。
（作者单位为重庆财经职业学院）
参考文献
[1] 罗珉.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角[J].中国工业经济，2015（1）：95-105.
消费者满意度调研范文第2篇
关键词：快递服务业 顾客感知价值 口碑 消费者企业认同
引言
随着我国电子商务的快速发展以及《快递服务“十二五”规划》的出台，快递服务业出现了前所未有的繁荣。2013年，快递行业整体增长速度已经达25%，依法设立并取得营运资质的民营快递企业有6800多家，在国内市场上，国际快递巨头，中国邮政和民营快递企业竞争越来越激烈。快递行业已经形成了多种所有制并存、多层次服务共生、多元主体竞争的整体格局（周晓利，2012）。由于快递服务业发展时间短，管理水平低，国家监管机制不健全，致使快递服务业市场发展混乱，存在诸多问题，经常发生损害消费者权益的行为，服务质量差已经严重制约快递服务业的发展。面对激烈的市场竞争，为了争夺市场份额，获得长久的发展，很多快递企业纷纷开展特色优质服务，提高顾客感知价值，增强消费者认同感，建立消费者忠诚，实现企业营销业绩的增长。从顾客感知角度去讨论产品和服务的质量，更多的考虑顾客感知价值以及感知满意，已经成为每一个企业必须重视的问题（陈争辉等，2010）。
消费者是企业生产经营活动的重要参与者，对企业经营成败起决定作用。快递行业提升顾客感知价值以及满意度，能树立良好的企业形象，形成品牌效应，促使口碑的形成和传播，使企业拥有更多忠诚的消费者。本文在文献梳理的基础上，建立了一个包括顾客感知价值、满意度、口碑和消费者企业认同变量的分析框架，以我国快递服务业消费者为研究对象，运用实地调研数据验证顾客感知价值与满意度和口碑的关系；并且探讨消费者企业认同是否在感知价值与口碑之间存在调节作用。
文献回顾与研究假设
（一）感知价值与满意度、口碑
顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）可以从价格、质量、利益和社会心理角度来定义，反映的是消费者感知到的利益与所付出成本的综合比较。目前，关于感知价值模型构建的文献很多，其中Sweeney 和 Soutar（2001）在借鉴前人的研究成果上，将顾客感知价值分为四个维度：情感价值、社会价值、质量价值和价格价值，由于该感知价值维度细分比较全面反映消费者心理，为后来研究者广泛应用。感知价值总体表现在消费者付出较少的价格成本和时间成本，获得物美价廉的产品和服务，使得自身利益最大化，从而产生的心理满足感。顾客感知价值大小主要受消费者价值观、需求、个人偏好、收入水平等因素的影响。
满意度（Satisfaction，SAT）是消费者对预先期望与实际服务绩效差距的感知，是购买后的总体评价。消费者在购买企业提供的产品或服务时，所付出的时间、金钱和精力等成本越少，获得的产品质量越好，消费者对企业就越满意。由于满意度发生在消费者购买行为结束后，企业要获得持续的满意度，必须为他们提供更高的价值。在营销类文献方面，对满意度的研究比较深入。大量研究证实，顾客感知价值与满意度有密切的关系。Chen C F（2008）以电视购物消费群体为研究对象，发现电视购物者对产品感知价值越大，其满意度越高，两者之间存在正向关系。Kuo Y F et al.（2009）的研究也表明，消费者在购买手机增值服务中，感知价值对满意度有积极的影响。因此，本文假设：
H1：顾客感知价值积极影响满意度。
口碑（Word of mouth，WOM）对服务业的重要性不言而喻，口碑的影响之所以不断扩大，主要得益于网络的普及和进步。口碑传播的信息是消费者关于产品或服务的购买体验、使用评价和推荐，是消费者对企业经营活动自发的、无条件的支持行为。这种传播发生在强关系社会群体之间，不含商业化目的，具有很强的说服力，很容易引起消费者共鸣。口碑会影响消费者品牌转换，已经成为整合营销的重要工具，企业提供顾客感知价值，是为了减少消费者的购买成本，寻求消费者在情感上认同和满意，进而形成沟通的意愿并获取口碑。顾客感知价值能促使消费者行为形成，当消费者在帮助亲人或朋友做消费决策时，不会向他们推荐低水平感知价值的企业。Oh H（1999）以豪华酒店消费者为研究对象，发现顾客感知价值对口碑和消费者重购意愿有积极影响。消费者在购买产品和服务时，感知到的价值越大，就越会鼓励朋友或亲人也参与其中。因此，本文假设：
H2：顾客感知价值积极影响口碑。
（二）满意度与口碑
满意度是一种心理状态，消费者对产品或服务满意时，会极力推荐给同学、朋友及亲人，从而获得心理认可。口碑对快递服务业消费者保留非常重要，认识到口碑重要性的快递企业使用各种营销策略来提高满意度。除了提供优质产品和服务外，快递企业还推出了各种温馨服务，如采用在包装袋上印刷笑脸图案、温情短信提醒等方式来获取消费者心理支持，总之，对产品和服务感到满意的消费者是企业的有力促销者。企业一方面可以直接提高消费者口碑，另一方面可以通过增加顾客感知价值来影响满意度，促使正面口碑的形成和传播。很多学者研究认为，满意度能促使消费者进行口碑传播。Luis V（2008）等以网络银行消费者为研究对象，表明高水平的满意度能形成高水平的口碑。曹丽等（2012）通过数据分析证实了顾客满意度越高，顾客越有可能进行正面口碑传播，并且口碑传播的数量也会越多。因此，本文假设：
H3：满意度对口碑有正向影响（H3a）；且在顾客感知价值与口碑之间起中介作用（H3b）。
（三）消费者企业认同的调节作用
消费者企业认同（Customer Identification with the Company，CCI）是营销学对社会认同理论和组织认同理论的应用与扩展，它能够用来解释企业加强与消费者联系的原因和动机。消费者通过增强与认同企业的相似性和其他企业的差异性，从而把自己作为企业的一员，通过这种属于意识，就会感知到与企业间极强的纽带关系，并试图从企业的角度来定义自我形象获得社会身份。已有研究发现，当顾客认同某个企业后，就会对这个企业产生心理联结，甚至产生荣辱与共、不分你我的情感，消费者企业认同的积极结果包括：顾客对认同企业的现有产品或服务具有更高的忠诚度，更愿意尝试企业推出的新产品或服务，对企业的负面信息更具有抵抗力，更可能会宣传公司良好的口碑等（谢佩洪等，2009）。营销学文献认为，企业认同感对消费者口头传播行为有显著影响。Hong S Y（2009）和Urska Tuskej（2013）等研究表明，消费者企业认同对积极口碑有显著影响。当企业提供的感知价值超出消费者预期时，高水平企业认同感的消费者更愿意形成口碑，因为这有利于增强消费者的情感归属和自尊。笔者认为顾客感知价值与消费者企业认同相关性越强，口碑受到的影响越大。本文假设：
H4：消费者企业认同对顾客感知价值与口碑之间关系存在正向调节作用。
综上所述，本文提出如图1所示的概念模型。
研究方法
（一）数据收集
由于大学生受教育程度高，网络购物现象普遍，对快递服务业需求非常旺盛，因此选择在校大学生作为研究被试。本研究采用结构性问卷获取数据，在获取正式数据前，进行了预调研，经过反复修改和完善问卷后，于2014年2月中旬在陕西西安各高校快递收取点，采用随机拦截的方式进行问卷调查。共发放问卷200份，回收问卷195份，剔除无效问卷5份，剩余问卷190份，问卷有效率97.4%，调研样本具体特征如表1所示。
（二）变量测量
问卷除了人口特征部分外，均用Likert五分量表进行测量（1=完全不同意，5=完全同意）。为了保证测量工具的信度和效度，本研究均借鉴国外文献成熟量表，使用回译的方法进行翻译，并做适当修改。
顾客感知价值。该变量的测量采用Eggert A（2002）的研究，共3个题项。如“和得到的质量相比，我付出了合理的价格”。该量表Cronbach`a值为0.821。
满意度。该变量的测量参考Cronin et al.（2000）的研究，共4个题项。如“对该快递公司提供的服务感到满意”。该量表Cronbach`a值为0.844。
口碑。该变量的测量借鉴Babin B J（2005）的研究，共3个题项。如“把该快递公司的产品和服务推荐给向我寻求建议的人”。该量表Cronbach`a值为0.847。
消费者企业认同。该变量测量参考Mael and Ashforth（1992）的研究，共4个题项。如“很关心别人怎么看待这家快递公司的产品和服务”。该量表Cronbach`a值为0.847。
以上所有变量Cronbach`a值都大于0.7，问卷总体Cronbach`a值为0.882，表明问卷具有良好的信度。
数据分析与假设检验
（一）信度和效度分析
本研究运用SPSS16.0软件对数据进行信度分析。从表2可以看出各构念Cronbach`a值都大于0.7，问卷总体Cronbach`a值为0.882，均在理想范围内，说明调研数据能真实反映被调查者态度，问卷具有很高的信度。采用AMOS17.0软件做验证性因子分析，χ2/df=1.27，p=0.067>0.05，GFI=0.942>0.9，AGFI=0.909>0.9，RMR=0.0450.9，TLI=0.982>0.9，CFI=0.987>0.9。结果显示，模型各项适配指标通过检验，因子模型与数据拟合效果很好。如表2所示，各构念AVE值均大于0.5，组合信度大于0.6，表示模型内在质量理想。所有构念的AVE平方根大于其对应行和列的相关系数，显示量表具有良好的区分效度。综上所述，本研究设计具有良好的信度和效度。
（二）假设检验
本文运用AMOS17.0软件，对样本构建的模型进行结构方程估计，探讨顾客感知价值对口碑的影响。模型各适配指标都通过了检验，模型总体适配度理想，其中，χ2/df=1.097，p=0.372>0.05，GFI=0.968>0.9，AGFI=0.941>0.9，RMR=0.0250.9，TLI=0.996>0.9，CFI=0.997>0.9。模型检验结果如表3所示。
顾客感知价值与满意度的路径系数β=0.761，p
（三）中介变量检验
为了检验满意度的中介效应，本文参考温忠麟等（2004）的中介变量检验方法，对所有变量进行均值中心化，运用回归方程，进行依次检验。检验结果如表4所示。
表4中第一步分析顾客感知价值对口碑的影响程度，检验结果显示顾客感知价值对口碑影响显著（c=0.687，p
0.462/0.687=0.43。表4检验结果验证了满意度在顾客感知价值和口碑间的部分中介作用，因此，H3b得到支持。
（四）消费者企业认同（CCI）调节变量检验
参考陈晓萍等（2012）调节变量检验方法，运用多元回归方程来检验假设4，即检验消费者企业认同是否在顾客感知价值和口碑间扮演调节变量的角色。建立多元回归方程，以口碑为因变量，以顾客感知价值、消费者企业认同以及两个变量经过均值中心化处理后的交互项作为自变量。分析结果如表5所示，感知价值与消费者企业认同的交互项标准化回归系数为0.293（t = 3.016，P
结论和启示
本研究以快递服务业消费者为研究对象，运用调研数据，探讨了顾客感知价值对口碑的影响机理，所提假设均得到支持。研究结果显示快递行业顾客感知价值正向影响满意度和口碑，满意度为中介变量，部分调节着顾客感知价值与口碑的关系。通过层次回归分析，发现消费者企业认同在感知价值对口碑的影响中存在正向调节作用，即高水平企业认同感会促进口碑的形成和传播，低水平企业认同感会阻碍口碑的形成和传播，消费者企业认同对感知价值与口碑关系具有强化作用。
本研究丰富了相关文献，同时给快递服务业生产经营活动提供了指导，为管理者提供以下几点启示：
首先，快递企业应该把消费者权益放在首位，充分整合资源，走差异化竞争道路，为消费者提供高感知价值的产品和服务。企业可以采取降低消费者价格成本，提高运送速度，扩大送货范围，提供网上及时查询服务等措施，提高消费者感知利益。
其次，满意度的中介作用表明，高水平的顾客感知价值可以产生高水平的满意度，从而促使口碑的形成和传播。对快递行业这类接触度很高的服务企业来说，服务态度、服务安全性、业务水平等与服务活动过程相关的因素，直接影响消费者满意度。因此，企业应该注重提升品牌形象，重视培养员工的职业素养，提高员工与顾客的沟通能力，促进与消费者的情感交流。还可以改善营运场所服务环境，让顾客感到舒适；员工统一着装，微笑服务，会让顾客感到受尊敬。
最后，消费者企业认同对顾客感知价值和口碑的关系具有正向调节作用表明，企业在运用口碑营销策略时，应该注重对消费者认同的培育，强化与消费者的关系。消费者企业认同不仅能为企业带来利润，还能形成口碑效应，是企业的无形资产。企业的创新能力、品牌形象、产品和服务质量、企业社会责任等都会促成消费者企业认同的形成。快递企业应该合理配置营销资源，通过诚实合法经营提高企业声誉和知名度，在加强同消费者的互动的同时，及时传播企业社会责任属性，促使高水平企业消费者认同的形成。
由于本研究受到资源和作者能力的限制，存在以下不足：首先，仅选择快递行业进行研究，在行业和企业的选择上具有一定的局限性。对于不同的行业，顾客感知价值、消费者企业认同和其他消费行为变量存在差异，感知价值与口碑的作用会受到行业情景变量的影响，因此，本研究结论只比较适用于快递服务业，外部效度比较低。其次，样本数据仅来源于高校大学生，由于高校大学生在年龄、知识结构等人口特征上相对集中，没有考虑到不同消费群体所表现出的消费行为差异，一定程度影响了样本的代表性。本研究的局限，也是进一步研究的方向。
参考文献：
1.周晓利.电子商务飞速发展背景下快递业发展探讨[J].企业经济，2012（5）
2.陈争辉，陈超，朴明燮.快递服务顾客感知质量与再使用意愿关系研究[J].兰州学刊，2010（9）
3.曹丽，李丹丹，李纯青.基于ZIP模型和Logistic模型估计的顾客满意度、口碑推荐和新顾客购买决策关系研究[J].预测，2012，31（4）
4.谢佩洪，周祖城.中国背景下CSR与消费者购买意向关系的实证研究[J].南开管理评论，2009（1）
消费者满意度调研范文第3篇
【关键词】服务营销 消费者购买决策 消费者满意
一、服务营销发展现状
（一）服务营销发展的历史沿革
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是上世纪80年代后期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大；另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者收人水平不断提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，从产品需求向服务需求转变，并且需要多样化和个性化的服务。
（二）服务营销手段对消费者购买决策的影响
消费者在购买产品时，有许多的影响因素对消费者的购买决策产生影响。其中，服务营销组合（7Ps）对消费者购买决策的影响是非常重要的，往往会对个体的购买行动产生重要的决策作用。所以，必须识别消费者购买决策的影响因素，有针对性的采取积极的服务营销对策，诱导和刺激消费者产生所期望的动机和行为，形成市场与消费者之间的良性互动，实现市场资源的优化配置。
二、市场调研――联想集团
联想集团作为全球PC行业的领头厂商，自1997年以来一直蝉联中国国内市场销量第一，连续十多年保持中国市场领先地位，创造了令人叹服的PC传奇。为探究服务营销手段与消费者购买决策的关系，调研小组作为顾客分别在国美电器、苏宁电器、新世纪电脑商城、数码广场等各大商场体验了联想电脑销售人员的服务。
（一）联想电脑卖场销售人员服务流程
在对多家卖场的42名销售人员进行调研的过程中发现，联想企业拥有标准的服务流程，在各大商场中，联想集团的销售服务流程基本一致。首先，销售人员与消费者打招呼；之后开始咨询消费者需求，如购买产品的用途、尺寸、配置要求、价格范围等；再根据消费者的需求有针对性的推荐一两款产品，然后对产品的性能进行详细的介绍和对比。
（二）联想销售人员卖场服务优势
通过调研得知，联想的服务营销体系比较完善。多数销售人员都能做到用心倾听消费者需求，及时解答消费者问题，耐心的进行电脑性能的阐述及对比。比如，在国美电器的一家联想专柜里，调研人员就一款Y470电脑进行现场咨询，针对这款电脑，销售人员进行了详细的介绍，并对防震、储存数据、指纹识别等功能进行演示，对于比较抽象的问题如超线程技术等，销售人员能够用纸和笔 ，通过画图的方式来解答消费者的疑虑。调研人员离开时，销售人员礼貌地给予名片，并且承诺相应的折扣。
（三）联想电脑销售人员卖场服务不足方面
（1）部分销售人员缺乏服务的积极性。一部分销售人员面对消费者的时候耐心不足，看人说话的现象比较普遍，而且缺少激情与活力，服务过程中态度不能保持最佳状态，有时给消费者一种厌烦的心理暗示，影响消费者购买。
（2）电脑专业知识欠缺。部分销售人员的基础专业知识不扎实，仅靠岗前培训获得的知识应付销售，遇到新问题时应变能力明显不足，给消费者带来不安全感以至于失去购买欲望。
三、促进消费者购买决策的服务营销策略
（一）重视服务补救，提高顾客满意度以促进购买
服务失误是企业难以避免的。研究表明，大约有25%的消费者对服务的结果产生不同程度的不满，而在对服务不满的顾客当中，平均只有5%-10%会进行投诉。而不投诉的顾客会将企业的负面信息传播给亲朋好友和同事，会使企业失去补救机会并流失潜在顾客。因此，企业要鼓励不满的消费者积极向公司投诉，进行服务补救，最终变消费者不满为满意。如在产品销售地点等地方设立意见箱，或通过免费电话800接受消费者意见，在企业官网、微博、微信上设立意见反馈机制以方便消费者投诉。同时企业可以给予投诉者一些奖励作为服务补救措施，如只要投诉意见被证实或建设被采纳，投诉者再次购买时可以获得折扣或代金券。
（二）注重内部营销，提高员工满意度以促进消费者购买
满意的员工才能产生满意的顾客，所以，员工才是企业竞争力的核心，企业的员工影响到顾客满意度和企业的最终利润。
首先，企业要教育培训员工，提高员工素质。让员工定期参加专业知识、人际技巧和技能培训，让每个员工都认识到使消费者满意是其工作的最高目标。同时要建立企业与员工共同利益点，使员工的责任感增强，外部消费者满意创造良好的基础。拥有完备专业知识的服务人员会令消费者感到安全，从而增强购买信心。
其次，要充分激励员工，调动员工积极性。建立完善的激励体系，通过多种激励方法，如通过奖金和荣誉鼓励、职位晋升、定期休假、优越的福利条件等方式，使员工达到和维持理想的工作表现。消费者对服务人员的认可有助力于他们做出购买决策。
（三）完善客户关系管理体系，打造忠诚消费者群，提高重复购买率
消费者满意度调研范文第4篇
【关键词】庞各庄镇 观光农业 消费行为 服务 创新
庞各庄镇是大兴区观光农业的重点发展区域，北京市庞大的客源市场与城市居民充足的消费能力，以及大兴区良好的物质、资源、人才和技术条件，为庞各庄镇观光农业的发展提供了基础和动力。《北京市“十三五”时期旅游业发展规划》中提出：大兴庞各庄作为京郊农业休闲旅游重点板块，应推进庞各庄西瓜文化博览园、梨花新型生态社区、新西兰文化产业园、回民餐饮美食街等项目建设，整合提升西瓜小镇、西瓜博物馆、万亩梨园旅游区以及其他农业采摘园区，建设庞各庄都市农庄体验区。以庞各庄为龙头，带动大兴区农业休闲旅游发展。
由此可见，大力发展庞各庄镇的观光农业，拥有前所未有的机遇和发展前景，而研究观光农业消费者行为是研究观光农业发展思路的依据，对发展庞各庄镇的观光农业有重要的参考和借鉴意义。为了解庞各庄镇观光农业旅游消费者的需求和偏好，笔者从基本情况、旅游决策行为、旅游偏好、消费者满意度四大方面进行考虑，设计了庞各庄镇观光农业消费者市场调研问卷。
一、调研开展与样本基本情况
庞各庄镇观光农业消费者市场调研共发放问卷450份，收回有效问卷391份，在调研过程中排除了无效问卷和未前往庞各庄镇进行过观光农业旅游的问卷。
在调研样本中，有男性消费者188人，女性消费者203人，在性别上没有明显差异，男女消费者比例基本持平，约为48.1%和51.9%。从客源来看，被访消费者中北京居民占86.96 %，榕痈髯镇主要的观光农业消费者。从年龄分布来看，消费者年龄从16岁到71岁不等，其中较多样本处于19-24岁和25-44岁两个年龄区间，处于这两个年龄区间的人数达到了306人，是观光农业旅游的主导消费群体。从文化程度上来看，本科或大专学历人数较多，达到了227人，其次为高中及以下（89人）。调研样本性别、年龄、文化程度等基本情况统计结果如表1所示。
从职业分布、收入水平等方面可以看出消费者在观光农业旅游方面的消费能力。此次调研中，样本在职业分布上以企业员工为主，达251人。其次，样本中还有公务员、事业单位工作人员、个体户、学生等不同职业群体，样本职业分布情况见表2。
在样本月平均收入方面，多数被调研者月收入在5000元到7000元之间，在此收入区间内的样本人数为254人，具体统计见表3。
表1 样本性别、年龄、文化程度比例统计
表2 样本职业分布情况
表3 样本月平均收入水平统计
从样本选择情况来看，所选样本基本为观光农业旅游的主导消费群体，此类消费者拥有较为稳定的收入，是家庭或朋友网络内对观光农业旅游消费产生主导作用的人群。同时，从职业分布、文化程度等指标来看，样本也尽可能地覆盖了常见消费者类型，在此基础上开展的调研基本可保证信息的广度和深度。从年龄、职业、月均收入、学历和居住地这几个方面比较不同消费群体的社会经济特征，年龄范围在45岁以下的占到82.35%；社会职业为企业员工的占到64.19%；月均收入在5000元到7000元的占到64.96%；学历在大专以上的占到77.24%；居住地在北京的占到86.96%。从分析结果可以看出，庞各庄镇观光农业旅游消费者大多是具有较高学历、中等收入的中青年。
二、消费者旅游决策行为研究
从消费者对旅游行为的决策中可发掘现有观光农业旅游的主要市场需求。因此，在本次调研中从出游动机及旅游信息来源等方面进行了相关数据的获取。
在本次调研中，对消费者前往庞各庄镇进行观光农业旅游的主要动机进行了调研，出游动机包括时间充足、工作需要、缓解压力、被独特风景吸引及特色餐饮等。从调研结果来看，选择以观光农业旅游来缓解压力的消费者人数最多，达到了176人，占样本总数的45.01%。此外，还有部分消费者是出于闲暇时间空余、被特色美食美景吸引等原因选择庞各庄镇作为出游目的地。消费者的出游动机统计见表4。
表4 消费者的出游动机统计
此次调研还对消费者获取庞各庄镇观光农业旅游信息的途径进行了调研。结果显示，有186位消费者通过互联网获取相关信息，占样本总量的47.57%；其次，是通过电视（16.11%）、广播（11.51%）和亲友介绍（10.74%）等途径或方式获取相关旅游信息；其他途径如报纸杂志、旅行社等所占比例相对差别不大，具体统计如表5所示。
表5 获取旅游信息的主要途径
从对消费者观光农业旅游决策行为的调研结果可以看出，消费者进行观光农业旅游多出于解压和休闲的考虑，而特色餐饮也是吸引一部分消费者在目的地选择时的重要决策因素。延伸到观光农业旅游项目的设计上，应更多地考虑消费者休闲、餐饮等相关的基础设施与服务。因此，需要对特色休闲项目和特色餐饮等方面进行深度挖掘和广泛宣传。
三、消费者观光农业旅游偏好及满意度研究
消费者的旅游偏好直接影响着观光农业的发展方向和开发策略，因此，在本次调研中设定了相关指标和题目对消费者观光农业旅游偏好进行调查。
调研结果显示，在选择具体的观光娱乐项目时，消费者较为偏爱休闲娱乐（选择此项的人数为78人，比例为27.18%）和农事体验（选择此项的人数为68人，比例为23.9%），具体统结果如表6所示。
表6 娱乐项目类型偏好统计
旅游时间偏好方面，更多的消费者选择春季出行，选择此项的人数为168人，比例为42.97%，其次，选择夏季和秋季的比例分别为24.81%、19.69%，而选择冬季出行的消费者较少。另外，有60.1%的消费者更偏向于一日游，32.99%的消费者选择两日游。消费者在旅游季节、观光时长方面的偏好选择如表7所示。
此外，还对消费者本次在庞各庄镇旅游的平均消费情况进行了调研，多数样本的消费基本处于300元以下（人数为266人，比例占到了68.03%），具体统计见表8。
表7 消费者旅游季节、观光时长的偏好统计
表8 样本人均庞各庄镇旅游消费情况统计
在就餐地点的选择上，多数消费者乐于选择风味餐厅和农家乐，其中选择农家乐的消费者达到了163人；在住宿地点的选择上，绝大多数消费者（242人）更愿意选择农家乐作为住宿地点，占样本总量的61.89%；另外有59.08%的消费者选择自驾车出行。具体统计见表9、表10、表11。
表9 就餐偏好统计
表10 住宿偏好统计
表11 出行方式偏好统计
从上述调研结果可以看出，春季是庞各庄观光农业旅游高峰期，夏、秋季节假日也会吸引不少消费者。在吃、住方面消费者更偏向于选择具有庞各庄当地特色的项目，深度挖掘观光农业旅游地特有餐饮、住宿、休闲文化是迎合消费者需求的必经之路。随着交通环境的改善和个人汽车拥有量的增加，消费者对于交通方式的选择上更趋自主化，自驾车出行已成为短途旅行的首选交通工具，但长途汽车和公交车仍是相当一部分消费的出行选择，因此，城郊公共交通的发展仍应得到足够重视。
从消费者对庞各庄镇观光农业满意度的分析调研结果来看，大部分消费者表示满意度“一般”，只有33.24%的消费者选择“满意”或“非常满意”。具体调研不满意的原因，消费者反映问题较多的是服务水平，有274人次认为应提高观光农业的服务质量，其次为综合管理和产品特色与品位，分别为196人次和192人次，具体统计见表12、图1。
表12 消费者满意度统计
图1 需要改进的问题
从对消费者观光农业旅游决策行为的调研结果可以看出，消费者偏向于选择1-2天的短时间周边游，消费者进行农业旅游多出于休闲的考虑，延伸到农业旅游产品设计时应更多地考虑消费者住宿、餐饮、休闲的相关基础设施与服务。此外，观光农业旅游色餐饮是重点消费内容，同时也是吸引一部分消费者前往目的地的重要因素，因此，在观光农业旅游产品设计时需要对特色餐饮进行深度挖掘和广泛宣传。
四、庞各庄镇观光农业发展的主要问题
第一，观光产品结构单一，缺乏特色。庞各庄镇的农业资源丰富，区位条件优越，有巨大的客源市场，发展观光农业有得天独厚的条件。但从庞各庄镇观光农业旅游消费者的平均消费情况来看，多数消费者的消费水平基本处于300元以下，占被调查者总人数的68.03%；在花费的时间上，一般以1-2天为主；在对观光项目满意度的评价上，有192人次的消费者表示庞各庄观光农业产品的特色与品位有待提升。结合庞各庄镇目前观光农业发展现状来看，多数观光农业旅游产品价格不高，观光项目设计较为单一，多倾向于观光采摘活动，缺乏特色和创新，未能充分体现当地农业特色和文化内涵，无法对消费者市场形成持久的吸引力，致使消费者逗留时间短，观光农业的旅游功能未能得到充分发挥，消费者的休闲观光需求也未能得到充分满足，观光休闲体验不充分。在今后发展中应着重开发可带动庞各庄镇经济发展的、具有庞各庄镇当地特色的中高档次观光农业项目，同时，还应重视假日两日游特色产品的包装与组合以及基础设施建设。
第二，经营者素质偏低，缺乏服务意识。在对就餐、住宿地点偏好的调研中，41.69%的消费者将农家乐列为首选就餐地点，61.89%的消费者更愿意选择农家乐作为住宿地点，可见，大多数消费者更青睐具有“农味”的农家乐产品。但对于消费者满意度的评价上，高达274人次的消费者却表示出观光农业服务水平有待提高。目前，庞各庄镇观光农业经营者大多为传统农业从业者，受教育程度普遍偏低，服务意识薄弱，服务水平较低。大多数经营者主张“少投入、多产出”的理念，愿意在量上投入，而不愿在经营特色和服务质量上下功夫，也不愿走出本地去做比较，对先进管理经验的学习需求要求不强烈，这样的经营难以维持长久的生命力。对于观光农业的发展来说，服务是根本保证。这就要求经营者在保持“农味”的前提下，还要学习先进的经营管理经验，使服务更趋于标准化、正规化，努力提高消费者满意度。
第三，缺乏政策和规章，发展尚不规范。从本次调研中发现，庞各庄镇现有的观光农业项目多数是由农民自发、盲目地发展起来的，缺乏科学的项目布局规划和消费者市场调查，经营项目多有雷同的情况。造成这一现象的原因，一方面是经营者经济能力、文化水平的限制，导致其对观光农业的认识不清，没有明确的发展目标；另一方面也显示出政府和管理部门未给予高度的重视，对于观光农业产业发展的引导和管理还没有理顺，尚缺乏相对统一的部门进行管理，对观光农业发展的政策支持不到位。因此，政府和管理部门有必要做好观光农业发展规划的制定，加强与休闲观光农业发展有关的消费者调查研究与管理经验的总结，以形成一整套观光农业政策的信息服务体系。
第四，营销模式较传统，口碑效应较弱。在对消费者获取相关观光农业旅游信息的途径的调研中发现，消费者收集观光农业信息的渠道趋于多样化，但由于网络的迅猛发展，以及他与日常工作、生活的紧密联系，使得47.57%的消费者选择通过互联网获取相关信息。但值得注意的是，选择亲友介绍的比例相对较低，只占10.74%，这其中暗含着大兴区观光农业旅游的品质存在问题。选择口碑的比例小，就意味着大多数消费者对观光农业的主观评价并不高。大多数经营者将宣传及营销重点放在网络渠道上，然而却忽视了口碑营销的重要性。
五、庞各庄镇观光农业的发展对策
第一，突出产品特色，提升综合效益。开发观光农业的重点是在特色产品上做文章。首先，要突出观光农业特色。充分发挥庞各庄镇的特色区域、区位优势，依托现有资源，丰富观光农业项目，深度_发具有庞各庄镇区域特色的观光农业产品，增加互动体验项目，促进创新发展。其次，要突出生态特色。庞各庄镇在生态修复、绿地建设等方面已经积累了宝贵的经验，但还有很大的发展空间。应进一步对现有的观光农业项目精雕细刻，精益求精，发挥超前意识和创新精神，为大兴区观光农业的发展打造最美、最具有吸引力的样板。再次，要突出科技农业特色。开发观光农业项目必须结合当地实际，加强城乡经济文化交流融合，传播农业文明与科学知识。同时还要强化科技支撑，加强与高等院校、科研单位的合作，依靠科技进步，提升庞各庄镇观光农业建设和发展的科技水平、管理水平和综合效益， 推进现代高科技农业知识的运用和示范。
第二，提高文化素质，提升服务水平。由于经营者和服务人员欠缺足够的农业知识和经营策略、管理方式不适当，导致一些农业观光园、农家乐没有达到预期的经济效益。因此，培养适应观光农业发展需要的各层次人才是当务之急。首先，要培养经营管理人才。通过系统培训、参观学习、培养典型等途径，使观光农业经营者具备独特的眼光、清醒的商业头脑、丰富的农业知识和先进的管理经验。其次，要培养中层管理人才及一线服务人员。着重培养观光农业从业人员的职业道德素质、顾客至上的服务理念和精细服务的服务技能，提高整体服务素质和服务水平。再次，要加强对本镇农民的引导和教育。农村的卫生及治安环境、农民的精神面貌、道德素质、基本礼仪素养等都会影响到庞各庄镇观光农业的可持续发展，应当与本镇观光农业产业的发展同步提高。
第三，加大政策扶持，促进有序发展。庞各庄镇观光农业的发展还处于起步阶段，能否突破现有瓶颈，关键就是要做好政策性引导，使观光农业产业沿着一个正确的、可持续的方向逐步发展。首先，要明确管理部门的职能。加快观光农业管理体制的制定，针对项目开发中服务质量、收费以及星级评定等方面的标准，尽快制定明确的管理办法和政策措施。其次，要进一步优化服务。由政府主导组织相关部门，结合庞各庄镇的地理特点和人文景观，精心研发观光农业产品，改善当前观光农业项目低、小、散、乱的现象。再次，要加大政策扶持。政策推动是产业发展的助推器，政府应研究出台一系列对观光农业发展的倾斜政策和优惠政策。
第四，创新营销策略，注重口碑效应。随着信息化的不断发展，各类创新型营销方式不断涌现，庞各庄镇应抓住机遇，不断创新营销手段，提高营销规模和水平。首先，应引导经营者认识到口碑营销的重要性。产品、服务的任何一点瑕疵都可能引起一场口碑风暴，良好的服务体验是口碑营销的基石，这就要求经营者首先要为消费者提供良好的产品与服务。其次，要注重凝练营销的内容。要把庞各庄镇的经济发展、管理理念、良好的生态环境和丰富的人文文化宣传出去，让更多的消费者认识庞各庄、向往庞各庄。还要加强特色观光农业园区及路线的营销，基于观光农业园区的休闲娱乐项目、特色餐饮、特色服务等优势制定营销策略，开展营销活动，扩大社会知名度和认可度，提高园区的社会和经济效益。再次，要加强特色农产品营销。庞各庄镇农产品品质优良，地方特色浓郁，做好采摘和农产品销售的文章，坚持“人流进来、物流出去”的营销理念，让更多的消费者将特色的农产品带回去，既能体现观光农业的特色、增加农民收入，又能起到宣传推介的效果。最后，要注重创新营销途径和手段。在利用传统媒体大力宣传庞各庄镇观光农业的同时，必须迎头赶上迅速发展的“互联网+”这一电子商务的新趋势，尽快加强硬件和软件建设，准确分析游客来源、特点和偏好，准确分析不同旅游产品的销量、走向和消费者满意度等，变“坐等销售”为“以需定产”。
消费者满意度调研范文第5篇
摘要：随着对食品安全的关注，一种新型的农业模式――社区支持农业（Community Supported Agriculture，简称CSA）应运而生。本文以消费者感知价值作为前因，探究CSA农场消费者感知价值维度对消费者满意度和行为意向，可为CSA农场实施基于消费者价值创造的营销计划指明努力的方向。
关键词：社区支持农业；消费者感知价值；满意度
社区支持农业（Community support Agriculture，简称CSA）是一种在农场（或农场群）及其所支持的社区之间实现风险公担、利益共享的合作形式[1]。在CSA农场快速增长的同时，由于经营管理不善，消费者流失率急剧上升。消费者价值被视为导致消费者满意与忠诚的驱动力和企业获取持久竞争优势的来源。本文力图在中国CSA情境下探讨CSA会员的感知价值和满意度的关系，为CSA农场提高会员保持率和会员满意度提供对策建议。
一、相关文献回顾
（一）感知价值维度。通过对当前文献的整理，消费者感知价值的概念大致有三种说法，分别为得失说、多要素说和综合评价说。然而，文献中对于感知价值的维度的数量和特征没有形成一致的意见。例如Zeithaml认为感知价值具有两个不同的维度：利益维度和成本维度。Park等把感知价值定义为功能性、象征性和体验性3种需求维度的函数[2]。Sheth等认为感知价值有5个不同的维度―新奇价值、社会价值、功能价值、情感价值和情景价值[3]。
（二）感知价值和满意度关系。感知价值被广泛认为是与满意度直接相关的一个重要变量。顾客满意（Customer Satisfaction，CS）的研究可以追溯到上世纪六十年代中期，Cardon在1965年提出顾客满意会带动再购买行为。到目前为止，顾客感知价值与顾客满意关系的研究结论是众说纷纭。白琳主要通过对国外学者的文献评价发现主要观点主要体现在以下两点：Bolton等和Petricket认为顾客价值是一种结果性的表现，是顾客在购买后所形成的，因此其将顾客满意作为顾客感知价值的重要前因，即满意是因，价值是果，持这种观念的学者也被称为满意价值因果链的支持者。但是更多的学者倾向于价值满意因果链，认为满意对未来的行为倾向具有良好的支持效果，而顾客价值则是满意的重要前因。
二、理论模型与研究设计
（一）理论模型与研究假设。在参阅这些文献基础上，对参与CSA农场的会员进行了深度访谈。将感知价值分为感知收益和感知付出，其中感知收益包括产品价值、情感价值和社会价值三个维度，感知成本则包括了不便利性和感知风险这两个维度。最后本文在参考前人研究的基础上建立了CSA消费者感知价值模型。
Patterson和Spreng的商业专业服务研究就证实了消费者感知价值对消费者满意存在着显著的影响借鉴这些研究成果，笔者就消费者感知价值各个维度与满意度的关系提出假设，认为CSA消费者感知价值各维度对满意度都有显著影响。
（二）研究方法。本研究采用定性和定量调研相结合的方法。本文共选择了4家CSA农场进行数据收集，一共回收到256份问卷，去除无效问卷后，最终样本数为208个消费者。对样本的人口统计量的分析显示，本次调查女性占77%，男性占23%；样本年龄分布主要在31～40岁；绝大部分消费者都具有学士学位。
1、CSA消费者感知价值。在参考相关CSA文献，尤其是关于消费者加入CSA动机的相关文献的基础上，加上我们前期的访谈数据，据此形成了14个项目对CSA消费者感知价值进行测量。
2、消费者满意度。当前学术界对消费者满意有多种定义方式，这就造成不同学者在测量消费者满意时采用不同的测量指标。本研究把消费者感知价值作为消费者满意度的前因变量做详细测量，在此拟对CSA消费者满意度的总体感知进行测量。主要参考Lam等发展的量表，同时结合CSA情景做了适当地调整，据此形成了3个项目对CSA消费者满意度进行测量。
三、数据分析与解释
（一）信度与效度分析。信度指测量结果具有一致性或稳定性的程度。本文采用Cronbachs α系数来评价量表信度的高低，α值大于0.7表明数据是可靠的。通过SPSS16.0的分析，各量表检测结果如下表所示，各变量的Cronbachs α均大于0.7，说明本研究的问卷具有较高的信度。
本文对14个反映CSA消费者感知价值的问项和反映满意度的3个问项进行了KMO统计量和Bartletts球形检验，结果显示KMO统计量值分别为0.875和0.796，而Bartlett球体检验显著（显著概率为0.000），数据结构比较为理想，适合进行因子分析。
（二）探索性因子分析。本研究运用因子分析的方法对问卷的14个CSA消费者感知价值项目，反映消费者满意度的3个项目分别提取主成分。根据特征值大于1来抽取公共因子。消费者感知价值问项共抽取5个因子，累积方差解释变异率为76.661%，大于50%根据前述研究和假设，我们将5个因素分别命名产品价值、情感价值、社会价值、认知价值、感知风险、不确定性。消费者满意度抽取一个因子，累计方差解释变异率分别为61.682%大于50%。3次因子分析均采用了极大方差法进行旋转。
四、理论模型解释
以消费者满意度为因变量，感知价值维度为自变量的回归分析结果显示：F检验在0.01下显著，R2为0.621，调整后的R2为0.608，即消费者感知价值各维度对消费者满意度存在显著影响，且解释度较高。在5个维度中，不便利性对满意度的影响最大。Durbin-Watson值为1.926，说明残差不存在序列自相关。
五、假设验证结果
通过回归分析可知，CSA消费者感知的产品价值、情感价值和社会价值对消费者满意度均有显著的正向影响，感知风险和不便利性对满意度具有显著的负向影响。
六、研究结论与讨论
（一）CSA消费者感知价值由感知利益和感知成本两个方面构成，其中感知利益包括产品价值、情感价值、社会价值3个方面。感知成本则包括感知风险和不便利性两个方面。所有这些维度共同形成了CSA消费者的感知价值，且五个维度对消费者满意度均具有显著影响。
（二）消费者满意度影响因素分析――感知不便利性水平影响最为显著。所以CSA农场主应该注重减少CSA会员的不便利感知。CSA农场可以借鉴国外的一些CSA农场的成功经验，通过信息平台的搭建，建立有效的信息反馈机制。（作者单位：长沙理工大学）
参考文献：
[1]张庆文.社区支持农业――从理论走向实践[N].农民日报，2009-02-27（08）.
