广告中的道德问题
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广告中的道德问题范文第1篇
【关键词】 广告语言；失范；伦理问题
语言是人类思维的载体，是人们对客观世界的主观意识的外在表现形式。语言背后隐藏着许多价值、动机、行为的准则。语言的使用体现着个人或社会的道德意识、道德标准以及道德评价的取向。道德观念需要通过语言才能表达出来，人与人之间道德观念的互动以及社会道德观念的形成和变化都离不开语言的传递。语言又是一种社会行为，语言行为需要道德的审视和制约。言语动机的善恶、话语信息的虚实及其社会价值，都会自觉不自觉地接受言语主体和社会公众的道德评判。一个社会公众的言语素养也是整个社会文明程度的重要表现。
一、广告语言中伦理失范问题的具体表现
广告语言伦理是指关于广告语言在传播过程中所应该遵守的伦理原则和规范，广告语言伦理是广告语言的价值制导，为广告语言在传播过程中的运用提供善的价值坐标。
（一）广告语言的欺骗与误导问题
有些广告刻意隐瞒产品或服务自身的缺陷，有些广告则有意夸大产品或服务的优点和功能，利用产品本身信息与消费者信息之间的不对称，用不完全、不完整的产品信息混淆消费者的判断，诱使消费者购买产品。广告中，尤其是直销广告，通常会夸大产品效果，例如介绍手机的字体如何大，可以语音识别（直接读名字就可以拨打电话），事实上并非如此，致使多数人受骗。名人代言失范广告的情况也慢慢突显出来，名人有广泛的知名度，使企业的产品与名人之间形成了某种联系，该产品的知名度自然会随之扩大。如：“巩俐给希望小学寄三精牌葡萄糖酸钙口服液”，而后发现她并没有捐赠过这种口服液。虚假、夸大、主观的语言是媒体语言失实的表现，失实的大众媒体语言违背了新闻真实性的原则，新闻真实性在浅层意义上是一种业务要求，在深层意义上则应该是一种道德要求。“真”是道德的一个基本范畴，失实的大众媒体语言却与这个最基本的原则背道而驰，完全违背了媒体传播者所应遵循的实事求是的原则。该类广告是形形，数目惊人，在经济生活中无孔不入，不仅欺骗和误导了消费者和合法的经营者，给正常的社会经济秩序造成了严重冲击，也破坏了公平诚信的伦理规范。
（二）广告语言歧视问题
近年来，广告的语言歧视问题越来越受到人们的关注。广告中的语言歧视是指传媒不能够平等地对待分布于不同社会地位上的人群，对女性形象的扭曲的性别歧视广告是歧视广告中最常见的现象。这类广告扭曲女性形象，既伤害了妇女的自尊心，又会对社会道德造成消极影响。比如太太口服液的广告语中就说到“婚姻出现不信任，因为女人不自信”，广告中出现很多婚姻问题都是女人导致，以此来歪曲女性形象和贡献。歧视是一种个人偏见，是一种不符合伦理道德的态度。带有歧视性的广告语言违背了大众媒体客观性和正义性的角色特征，给弱势群体的心灵带来巨大伤害，也助长了社会对弱势群体的偏见。言语歧视是广告语言伦理背离的主要表现形式之一，这些不道德的言语现象是传播者言语行为的实施结果，体现了传播者言语道德意识的淡薄和整个社会言语道德评价的缺失。
（三）广告语言诱发不良价值观的问题
一些广告违背民族传统美德和过分强调物资享受，提倡“享受”、“奢靡”等生活方式诱发不良的价值观。比如近年来，标志着封建没落皇权的人物和事物的名称便卷土重来。乾隆皇帝、慈禧太后、文武百官乐此不疲的推销各类现代商品，不时地看到极其奢侈的皇帝御宴，极其珍贵的朝廷贡品。这些广告刻意复古，宣传了封建社会的帝王权贵，豪门气派，穷奢极欲，男尊女卑以及封建制度的思想，陈腐落后，低调俗气；还有近年来频频的炫富广告，过分宣传享乐主义、贵族化的生活方式，如：“王者气派”、“贵族风范”等，都与百姓的日常生活相区别，人为地夸大社会分化的表现，激发了不同社会阶层和利益群体之间的矛盾阻碍构建和谐社会；再有广告中刮起的送礼风就是物质主义的一种表现，“送礼就送脑白金”，“无“礼”寸步难行”，无疑滋长了金钱万能，，收受贿赂，请客送礼，溜须拍马，不干实事的歪风邪气。
二、广告语言存在伦理失范问题的原因
（一）传播者重利轻义的价值取向
为了吸引受众眼球，广告不得不想法设法在语言方面大做文章，制造新奇、惊悚、低俗的报道，迎合社会中普遍存在的低级趣味，这样才能赢得更多的受众的目光，才会有更多的广告商愿意掏出更多的钱在此投放广告。当今社会重视物质文明建设，忽视精神文明建设的大环境，使得传播媒体重视眼前利益，忽视社会责任，不惜牺牲媒体自身的良知和品味去迎合受众的低级趣味。用华而不实、粗俗低下的语言来吸引受众的目光。广告语言中的不道德现象的产生与传播体系中的各环节都有着密不可分的关系，其根本原因还是传播主体在市场经济不断发展的过程中对义利观的错误把握，在对义与利的价值取向的选择中，倾向于对利的追求，忽视了义的职责。盲目地用各种不道德的言语表达形式去吸引受众的眼球甚至制造受众的需求。
（二）社会环境的影响
当前我国社会处于一种转型时期，我国经济建设飞速发展，物质生活水平不断提高，在精神领域，我国社会道德状况也发生了巨大的变化。突出一点是许多传统的道德观念受到了极大的冲击，人们久已习惯的道德信念、善恶标准乃至话语的方式都受到了挑战，有的被冲击乃至颠倒。人们的道德行为表现出现了空前错综复杂的局面，不少人的道德意识也处在极度混乱迷惘的状态。市场经济体制下，拜金主义、享乐主义、个人主义的抬头，腐败现象的增加，地域经济不平衡，一部分人人格、国格的丧失，以及社会道德心理的失衡等等，就使得道德规范失去约束力，给语言文明建设带来了冲击。这种文化影响到了广告的言语行为领域，使得低俗的、撩拨受众欲望的广告语言越来越肆无忌惮。广告传播活动是社会生活的一个有机组成部分，它的发展必然会受到整体社会道德风尚的影响。社会整体道德环境的滑坡必然会影响到媒体从业人员的价值观念和行为，使传媒道德出现一定程度的滑坡，使广告在传播内容的选择和形式的表达上出现了诸多不道德的现象，具体表现为广告语言的道德失范。广告语言不道德现象是对不良的社会环境的折射。
（三）法律、法规不完善及监管力度不够
不道德的广告语言的社会控制还比较薄弱，主要是法律、法规的不完善。对于广告语言的道德失范问题，目前我国仍缺乏相应的法律约束，即使有相关的法规，也很难对其把握和控制。我国广告专职监督机构是以工商行政管理部门为主，他们往往只注重广告经营的审批和监督，忽视了广告语言方面的监督检查，管理部门对这类问题的检查、监测、查处、追究的力度不够，使得这类问题屡禁不止。
三、加强广告语言伦理建设的具体措施
（一）加强广告行业自律建设
《论语》中曾讲到：“有德者必有言。”具备良好的道德品质的人，其语言行为也会符合社会的要求。要想使传播的内容符合语言伦理的要求，传播者首先应该具备良好的道德情感。广告主体的道德情感都是通过广告从业人员的道德内化而形成的道德自律产生。广告从业人员还应该具有更高的职业道德水平，在道德行为上具有更鲜明的典范性和社会导向意义。广告从业人员在使用语言进行信息传播的过程中，必须严格遵循广告语言伦理的基本原则，即遵循对语言文字的使用要采取谨慎的态度，“慎言”是中国自古以来言语行为中的一条重要的伦理规范，它是指言语行为主体要谨慎言辞，即要注意说话的内容、态度、场合、时机，以免造成错误或危害。对于在广告这个特殊的场合传播的语言，就更应该持谨慎的态度。广告传播者对在使用语言的过程中要字斟句酌，精心挑选和使用，都要注意加强自己语言的规范性，成为语言规范的表率。还要注意语言的文明度，使用真实、公正、健康、有益的语言。总之，广告从业人员要加强自身的言语道德修养，为公众提供一个平衡、健康的话语环境，为整个社会的言语道德水平的提高提供保障。
（二）整治和优化社会道德环境
《论语》中提到过：“邦有道，危言危行”，意思是说，国家太平、社会秩序井然的条件下，人们的言语和其它行为都会正直。可见，良好的社会环境对人们言语行为具有熏陶作用。文明先进的社会环境为公众的言语行为提供良好的道德和审美基础。良好的社会环境也会为公众的言语行为秩序，为公众言语交际行为提供积极健康的动机、内容、方式和途径。安定有序的社会环境为社会整体言语行为提供了良好的土壤，为人们具有良好的言语道德行为提供了保障。社会整体的语言素质的提高又有利于广告语言道德素质的提高，有利于加强对广告语言的道德评价和监督，从而督促广告语言遵循伦理原则和道德规范。广告语言道德水平的提高还依赖于整个社会道德水平的提高。社会中的道德失范现象是广告语言道德失范的前提，整治和优化社会道德环境对于提高广告语言道德水平具有重要作用。整治和优化社会道德环境要求在社会中树立正确的价值取向、积极倡导和推广文明的道德行为，在全社会形成高尚的道德风尚，坚决抵制不道德的行为。向社会成员传递正确的价值导向，提高人们的道德意识，培养人们的道德素质，使得人们的道德修养在潜移默化中得到提高，从而使整个社会道德环境得到优化。语言道德环境是社会道德环境中与广告语言密切相关的部分，整治和优化社会语言道德环境是广告语言伦理建设的重要保障。
（三）完善法律、法规建设和行政监管力度
法律、法规建设和行政监管是政府部门的职责。政府部门对广告语言伦理问题的监管主要包括法律手段和行政手段，政府部门的监管具有强制性，容易对这些问题形成威慑，是一种有效的他律手段。伦理毕竟是一种软性的控制手段，它还需要硬性的法律的支撑。法律法规的制定是对广告言语行为及语言内容的管制，是最起码的广告语言道德规范。法律具有强制干预性，能够为纯洁、健康的广告语言环境提供一个外在的保障。除了制定相关的法律法规外，规范广告语言的不道德现象，还依赖于政府部门对这方面问题的监管。政府部门应充分认识到这方面问题的严重性，加大对广告语言的管制工作。行政部门要明确监管责任分工，把监管责任工作落实到位，这样才能对失职行为形成有效的监管和惩处，才能对广告语言道德的他律起到更好的效果。
总之，广告语言伦理问题虽然只是广告伦理在微观层面的表现，但却需要社会的共同努力来解决，广告语言伦理的实现要通过媒体行业的自律和整个社会的他律来完成，广告语言伦理建设是一个系统工程，这个系统工程的不断加强和完善不断推动着社会主义精神文明建设的发展。
参考文献
广告中的道德问题范文第2篇
论文关键词：传播；广告；伦理道德
广告是一种高度开放性的大众传播行为，在信息时代扮演着极为重要的角色，已成为社会进步、企业发展乃至个体生活不可或缺的组成部分。作为生产者、经营者、消费者之间架起的那座信息桥梁，作为一种有效的市场营销工具，作为商业文化的载体，广告已经从最初的功能告知型广告发展到了“说服型”功能的广告，因此广告总是试图以夸张的手法向受众进行劝说，试图以频繁的亮相加深受众记忆，并极力倡导特定的价值观念或是生活方式引导受众的消费。另一面，受众大多只在特定的时候(如选择适用产品)才真正需要广告信息的支持，并且，受众并非完全或是始终能够对广告做出正确判断，于是，传播过程中的各个元素，由于其本身所处的地位和立场的不同，以及传播目的及方式的差异而产生出诸多伦理问题。
社会伦理其实就是社会整体的道德环境与个人道德意识、道德修养的互动过程与互动效果。人们一方面受道德氛围的影响具有一定的价值标准与评判理念，另一方面，又在长期的社会发展中通过不断对世界、对人性认知的深化促进了道德内涵与外延的纵深扩展。传播活动从事的社会事业有着自己的目标和实现目标的具体行为，它自诞生那一刻起就开始在监测社会环境、引导舆论、普及知识、整合社会价值观等方面孜孜不倦地工作，因此也就决定了其活动过程中传播者、传播渠道、传播内容、受众及其它相关元素必然被社会伦理所关注。具体到广告传播活动，因其是商业文化的载体，反映着一定时期的商业文化趋势，也就不可否认对社会具有一定的导向性，于是。广告同样会被置于社会伦理环境中去思考和评判。广告传播是否要承担社会伦理责任曾一度是学术界与广告界争论的焦点，如今看来，这似乎不应成其为问题——广告传播过程中的诸多道德失范现象已经带来一系列严重的问题。
一、广告伦理问题的表现
1，传播效果与广告泛滥
从传播理论的角度看，无论是传播学早期强调信息与媒介的作用而忽视受众能动性的“枪弹论”，还是20世纪40年代以后出现的重视受众差异与需求的“个人差异论”、“选择性因素论”、“使用与满足理论”，抑或是更强调受众中心地位、承认受众对信息选择能力的“信息寻求理论”，都是对传播活动的重心、传受双方的关系、传播方式的更替进行的侧重不同的探讨。但是，不管将受众的位置摆在何处，对传播主体、对象、过程、关系等的分析与研究都有一个终极目的，那就是传播效果的提高。广告传播普遍认同的是大量的、广泛的、高频的、深度的信息传播，一定是能引起受众注意、激发受众记忆、促进受众行动、提高传播效果的重要方式。同时，市场经济的发展加快了新产品开发和产品的更新换代，使得同类产品的差异日趋缩小，导致了市场竞争的加剧，“广告大战”也就愈演愈烈。由于媒介的空前壮大为广告提供了方便的传播网络，广告通过平面的、垂直的或者立体式的媒介给受众提供详尽的产品或服务的信息成为现实，于是我们便生活在一个遍布广告的世界里，甚至有人戏称“我们呼吸的就是广告”。的确，数以万计的广告为我们的生活增添了不少色彩与生趣，但也明显地呈现出日渐泛滥和拥堵的现象。无处不在的广告、无时不在的广告不仅侵犯了公共生活的空间，甚至还干扰了受众个人的生活空间，从满目皆是的“牛皮癣”广告到频繁的上门推销、电话推销、手机短信推销，以及“收礼只收脑白金”一遍又一遍的罗嗦，“盖中盖”铺天盖地的缭乱……全方位广告信息的“疲劳轰炸”搅乱了受众正常的价值判断能力和选择能力，受众普遍认为广告的泛滥在时间、精力甚至是注意力上都是一种浪费。
2，传播责任与广告谎言
广告谎言问题有两种情形：一是夸大产品的功能或效用，用“以小见大”或“牵强附会”甚至“子虚乌有”的传播达到盈利的目的。其二只宣传产品优点，对产品中可能不受欢迎甚至有害的方面则避而不宣。这两种情形都违背了社会伦理原则中基本的义利观。诚然，广告作为一种商业行为，其一切活动都带有明显的功利色彩。但这不应是狭隘的“自私自利”、“见利忘义”。功利主义的创始人边沁与密尔都强调“为最大多数人寻求最大的幸福”的伦理原则，认为防止痛苦，促进最大多数人的幸福应该是我们行为的标准与目标。当前广告传播活动并没有以“最大多数人”的利益为准绳——广告传播主体只从自身的利益出发而希望在广告中传播夸大的信息或不完全表现信息，而广告商为谋取一时利益同样会违背社会伦理原则照搬制作，传播媒介又可能因为经济的因素而放松对广告传播内容的审核，传播过程中这一系列不合乎道德的行为导致了广告谎言、广告欺骗大量的产生。广告传播中这种过分短视的行为让广告谎言已经成为相当严重的社会问题。据2005年6月9日《人民日报．华南新闻》报道，2004年广西各大媒体共医疗广告1．29万(条)次，违法虚假广告占总数的98％以上，其虚假主要体现在内容虚假、疗效不可信。将这个数据反过来看也就是该地区医疗广告的真实率不到2％。
广告谎言带来的不仅是消费者身心的威胁，社会资源的浪费，更重要的是它严重扰乱了市场经济秩序，使广告传播活动面临尴尬的信任危机。良性的广告传播活动应该是双赢的、可持续发展的，广告传播过程中各主体都应该兼顾经济与社会、利益与责任两方面的效益，决不能重利轻义，违背社会伦理道德。
3．传播诉求与特殊受众
传播活动都会有一定的传播对象，这一对象群体可以依据年龄、性别、职业、文化等标准从广大的受众中分离出来。广告的传播对象并非以最广泛的公众为诉求对象，而是关注那些与其自身利益相关的那部分被细分化的受众。比如“娃哈哈”果奶的诉求重点是容易被感染的儿童与关心孩子健康的母亲；“百事可乐”则大力渲染年轻人的活力与现代。选择谁作自己的诉求对象，表面上似乎无可非议，因为传播活动总有不同的重心，但这其中却又隐含着伦理因素，因为未成年人和妇女是特殊的受众。由于未成年人认知能力、分辨能力尚未成熟，缺乏足够的保护自我不受广告影响的能力，因此在接受广告信息时，不能完全对广告信息进行正确的判断，这种影响会使未成年人的兴趣爱好、价值取向、思维方式、心理需求、道德发展都受到广告潜移默化的作用。另外，针对未成年人的广告产品的最终购买权在其父母，这些广告正是通过创造和强化未成年人对产品的现时要求，来影响成人的购买选择，这也正是这些广告把诉求的目标放在未成年人而不是成人身上的原因，由此引发的社会伦理问题是不言自明的。
女性被广告列为诉求对象已很普遍，但其在广告中的形象却总是倍受争议，广告中女性要么总是被放置在传统社会的“附属”位置，要么过分凸现性特征、形象完全商品化，这不仅使许多女性受众对此不满，而且这种传播诉求极易给女性群体的价值观造成负面导向，误导其相信女性的价值就在于外在美，拥有外在美便能达到改变命运的目的。
4．传播表现与不良观念
不难发现，当前的广告到处充斥着中产阶层的气息，广告中出现的室内家居环境、布置的装饰、广告人物的“白领化”职业趋势、广告中娱乐休闲的方式等等都具有明显的中产阶层的面貌，这些由广告不遗余力刻意营造出来的生活方式时刻为广大受众打造着中产阶层的生活方式和生存梦想，为不同的受众群塑造着相同的消费模式，这也是许多广告都把产品与“至尊”、“尊崇”、“豪华”、“帝豪”等联系在一起的原因。借助这种消费暗示心理，广告纵容着各种不良消费行为，异化着人们的消费观念、价值观念。然而，根据2004年中国社会科学院的调查报告“什么人组成了中国中产阶层”显示，当前中产阶层人数只占总社会人口的4．1％。
当片面追求物质、享乐成为社会心理的组成部分时，广告只会将整个社会文化引向拜金主义，使社会走向庸俗。美国广告先驱巴顿曾指出，“广告不能为了推销产品而有意说服一些人去过超支的日子，这种行为是不道德的，它不利于整个社会形成一种良好的生活趣味。”虽然大众传播体系是一个复杂的过程，但广告所扮演的角色、广告的社会功能以及广告在传播过程中已经表现出的各种伦理问题应该是值得我们深思的。
二、对广告伦理问题的思考
广告中的道德问题范文第3篇
关键词:网络营销道德;机制;实现途径
中图分类号:F7文献标识码:A
一、企业网络营销道德问题原因分析
网络营销道德是指企业在网络营销过程中遵守法律法规要求,符合社会道德标准,满足受众的共同期望。其实质是企业如何承担好社会责任,在牟取商业利益的同时满足消费者需求,传递价值准则,妥善解决企业利益、顾客利益及社会利益三者之间的关系,杜绝损害社会和消费者利益的网络营销行为。
(一)企业网络营销道德问题的主要表现。在以互联网为基础的新商业模式――电子商务环境下,营销道德涉及的范围十分广泛,主要表现在四个方面:
1、信息流上的道德问题。(1)信息安全性。在B2C网络营销中,一些商家通过网络软件窃取并滥用消费者在购物网站上的个人注册信息,如职业、收入、消费偏好等,有的甚至靠出卖收集到的消费者信息来赚钱,侵犯了消费者的隐私权;(2)信息真实性。在产品或服务的网络信息中,由于网络的虚拟性和隐蔽性,虚假广告、不健康甚至违法的商业信息通过广告、电子邮件、BBS等形式进行传播,使得消费者难以甄别或被恶意引导而受到侵扰,有悖于社会公德;(3)数字化产权。随着互联网的快速发展,数字化产权问题显现在企业网络营销活动中,数字签名、数据所有权、电子合同以及信用记录等新兴道德问题已浮出水面,这是企业在进行网络营销中所面对的伦理挑战;(4)信息竞争。企业为实现商业利益和提升认知度,往往进行不正当的网络广告竞争,在网络平台设置了诸多弹出式广告和浏览器插件,侵扰了消费者网上自由购物的权益,应受到道德谴责。
2、商流上的道德问题。在商品的所有权转移中,部分网上商家存在欺诈行为,提供的产品质量与宣传不符,以次充好,以假充真。消费者在网上看到的商业信息大多数是可以进行美化处理的文字介绍和简单的平面图形,与商品本身有很大差别。在网络交易中,特别是C2C异地交易中,买卖双方都不能像传统交易中那样“一手交钱一手交货”,消费者即使被骗后也不好采取法律行动,使得采用虚假交易来骗取货款的可能性增加。
3、资金流上的道德问题。当前,国内网上交易的信用体系尚未健全,顾客、网上商店、商业银行等参与的信任机制有待完善,电子商务的支付体系尚未完全搭建,商家将信用风险转嫁给交易者,为求利益最大化扣押来往款项、无故取消买家订单等,导致网上在线支付的不安全性增加。
4、物流上的道德问题。在商家通过自配或第三方物流配送订购的商品到达消费者手中后,在“三包”期间内发生产品质量问题时,消费者的售后服务往往难以有效保障。
(二)企业网络营销道德问题原因分析
1、消费者在网络营销中是弱势群体。在当前电子商务环境欠规范的条件下,消费者网上交易遭受侵权的情况较多。相对商家、网络营销中介而言,消费者在网上购物活动中处于弱势地位,保障自身权益的合法途径较少。
2、网络营销法制约束力差。我国规范网络交易行为的政策法规几乎处于空白状态,随着电子商务在国内的迅速普及,诸如电子合同法、电子商务中的消费者权益保护等方面的法律法规亟待国家立法机关和行政管理部门建设,从而为网络营销发展创造良好的法制环境。
3、网络营销道德监督机制不健全。我国的商业环境、信誉体系等还不够完善,由于网络本身的虚拟性和无约束的超地域传播方式,使得网络营销中出现的道德问题很难真正监控,也是网络营销道德问题的症结所在。
4、网络营销道德意识淡薄。网络道德环境是“非熟人社会”,交易虚拟性强。在短期利益的驱使下,不真实的商业信息、网络诈骗等不道德营销行为出现。此外,消费者和社会公众法律意识淡薄,在网上购物受到侵权时往往无法现身维权。
二、企业网络道德对网络消费行为的影响分析
网络营销的发展使得消费观念、消费方式和消费者的地位正发生着重要的变化,消费者通过网络平台具有更广阔的选择性和更充分的购买决策。因此,研究企业道德违规对消费者网络消费行为的影响,对于企业有效地开展网络营销活动有着重要作用。
(一)网络文化。随着互联网的发展,逐渐形成了出于共同爱好形成的虚拟社区、新闻群组和BBS等网络族群和普遍认同的网络文化。网络族群中的成员往往遵循相同或相近的网络行为准则和共有的网络文化,对出现道德问题的企业和产品在网络中进行控述与传播,这将给企业带来负面效应,降低企业的公众诚信指数,最终影响潜在消费者的购买决策。
(二)营销组合。从营销组合角度来考虑,企业可能在以下方面出现网络营销道德问题:通过网络渠道将劣质产品以次充好出售给消费者;变相涨价、实行垄断价格等;设计传播虚假网络广告引诱消费者购买商品;搜集和滥用消费者的私人信息。当企业发生不道德的网络营销行为时,消费者可能会通过BBS、网络新闻组等新型控诉平台,对企业的违规行为进行即时控诉,给企业网络营销带来负面影响。
(三)参考群体。消费者在咨询产品信息、分享购买经历和产品使用效果时,在现实和虚拟参考群体中都能获得大量的参考意见。消费者通过网上社区论坛、即时通讯、信息群组等方式,关于购买的网络产品功能、可靠性、售后服务等评价,这种购后评价往往会影响该网络群体中潜在消费者的购买意向。
三、企业网络营销道德规范机制的构建及其实现途径
网络营销道德问题会给消费者的消费决策带来直接影响,企业必须对网络营销道德进行规范与约束。企业网络营销道德规范的实现途径如下:
(一)加强法律法规的完善。制定完善的法律法规是网络营销发展成熟的主要标志。从立法的角度加强对企业网络营销道德的规范,一是要加快电子商务的立法,重点是加强法律与技术手段的结合,给网络营销道德问题进行准确定位;二是要加快制定网络广告法,对网络广告进行有效的约束和监控;三是加快企业与消费者道德信用的立法,对企业的道德信用进行界定,为道德信用数据的获得提供法律保障。
(二)发挥行政职能的规范作用。政府是网络营销道德建设的主体,应采取有效措施建立网络道德规范体系,完善道德失信的惩罚机制和网络营销的自律机制。第一,制定网络道德规范标准。行政管理部门要尽快颁布网络道德规范标准,将分散的道德信用信息整合起来,建立科学、统一的评估标准对网络道德信用档案进行权威性的综合评级,并利用政府公用信息网络对道德违规进行披露;第二,加强对网络道德违规行为的制裁与处理。行政管理部门应组织成立专门机构,定期清查企业的道德违规情况,及时提出整改意见,使网络道德违规企业提高违规成本,从而有效地扼制不道德网络营销行为的蔓延;第三,建立网络营销道德的示范与激励机制。成熟的网络道德体系的形成,是同构建完善的道德示范与激励机制,从而唤起全社会的道德意识分不开的。我国网络营销道德建设必须建立与市场经济发展相适应的示范与激励机制。
(三)发挥技术层面的保障作用。技术约束是保障网络道德规范的必要手段。一方面开发用于监测、过滤、屏蔽不良信息的安全认证技术,为实施网络信息的安全管理提供技术支持;另一方面建立权威性的第三方网络道德信用公证平台,企业或个人可以通过网络道德信用公证平台查询交易双方真实可靠的道德信用资质,对网络营销中的必要环节进行身份认证,确保交易双方的利益不受侵害。
(四)加强行业协会的监督与管理。如今行业协会已普遍成为各种行业标准和职业道德规范的制定者。比如,美国计算机伦理学会为计算机伦理学所制定的十条戒律,规范了计算机用户在任何网络系统中都应该遵循的最基本的行为准则。国外一些行业机构明确划定了网络违规行为,界定了网络违规的行为类型,如南加利福尼亚大学网络伦理声明指出了六种不道德网络行为类型。我国的行业协会也应制定相应的职业道德标准,对企业网络营销道德加以规范,充分发挥监管作用,引导健康的网络营销行为。
(五)加强舆论的监督与约束。舆论的监督与约束是调节网络营销道德的重要途径,建立专门的网络营销道德曝光频道,加大网络新闻对网络营销违规行为的曝光力度,形成一种对网络违规行为及时曝光的共识,充分利用消费者舆论进行监督,使消费者积极地行动起来去抵制网络营销中的不道德行为。
(六)企业网络营销道德的规范与提升。企业应通过开展文化建设,树立起企业道德价值观,使得全员在思想上充分意识到道德观不再是口号,而是事关企业生存与发展的需要。企业应把道德规范纳入到日常的规章制度中,使得企业道德自律有据可依,有章可循。利用“口碑营销”加强在网络营销中的全方位服务,做到网络交易前严格审查、交易中检查监督、交易后定期回访,避免出现道德问题。建立预防网络营销道德违规的应急处理制度,做好公共信用危机的处理。定期邀请消费者进行沟通,使消费者产生有参与产品开发和改善产品效能的归属感,加大公司的品牌影响力。
(作者单位:重庆市教育学院)
主要参考文献:
[1]Judy Strauss(美).电子营销第二版[M].社会科学文献出版社,2003.4.
广告中的道德问题范文第4篇
关键词 青少年 道德教育 网络公益广告
“公益广告的道德教育是指借助文字、声音、图像等多媒体艺术表现形式，传播社会道德文化信息，使认识主体在社会化过程中，自觉或不自觉地接受其伦理观念、道德信息，形成道德认识、道德情感，培养道德自信、道德意志，养成道德习惯、道德行为。”①对于经常使用网络进行信息获取的青少年来说，网络无疑是对其进行道德教育的主要途径。所以，互联网业应该担负起维护和引导公共利益的社会责任，通过网络公益广告发挥对青少年的道德教育功能。
一、利用网络公益广告对青少年进行道德教育的原因
网络公益广告就是通过网络广泛传播某种公益理念，倡导公众关注社会问题，并以符合社会利益的准则规范自身的行为，支持和呼吁社会事业或风尚。
首先，网络公益广告具有广泛的青少年受众基础。据中国互联网信息中心（CNNIC）2012年8月的《2011年中国青少年上网行为调查报告》中的数据显示，截止到2011年12月31日，中国青少年网民规模已达2.32亿，占整体网民的45.1%，占青少年总体的64.4%。②这说明青少年网民成为了中国最大的网民群体之一，并且普及率很高；其次，网络公益广告的广泛性和社交性、互动性、非强迫性、低成本性等特征会使传统公益广告对青少年的道德教育功能得到发挥；最后，青少年对网络资源不加节制的使用以及网络本身生态环境中的嘈杂信息，给青少年很多负面的影响，逐渐歪曲了青少年群体的认知、情感和心理定位。所以要运用一些方法和途径改善网络生态环境，为青少年提供一个良好的信息获取氛围。
二、青少年道德教育视域下网络公益广告的问题
在网络公益广告中，因为传播方式的使用不善，严重制约了网络公益广告对青少年进行道德教育功能的发挥。笔者认为目前网络公益广告在青少年道德教育传播方面主要存在以下这些问题：
1、网络信息过载，公益广告分布不均衡
根据中国互联网信息中心（CNNIC）2012年8月的《2011年中国青少年上网行为调查报告》的统计数据显示：青少年使用网络主要是满足听音乐、看视频、玩游戏等娱乐需求，即时通信的交流沟通需求以及搜索引擎、网络新闻的信息获取需求。③在这个大环境下，为数不多的公益广告淹没在海量的网络信息中。通过网络观察分析得知，网络公益广告主要是在一些商业网站或专门的公益网站上，降低了青少年与其“不期而遇”的机会。
2、公益广告缺乏创意，与青少年观念契合度低
目前的网络公益广告在主题上与传统媒体基本相同，多涉及环境保护、社会公德等方面，并且在形式上创新不足，缺乏人文关怀。青少年网民具有年轻、充满活力、重视审美、喜欢挑战和接受新鲜事物并且渴望群体归属感等特性，这些缺乏创新的网络公益广告与青少年群体观念的契合度低，难以激发青少年点击网络公益广告的欲望。
3、公益广告互动性差，青少年参与难度大
网络公益广告最大的特点就是交互性。青少年群体喜欢在上网过程中接触到新鲜的事物并进行参与，形成一个信息互动圈，找到自己的社区归属感。有研究调查显示，青少年对参与网络公益广告制作的意愿也比较强烈，有70%的人表示愿意参与到公益广告的设计、制作和传播中来。④但是目前的网络公益广告在设计的时候并没有明确指出受众互动的途径，交互性在广告创作中没有得到有效普及。
三、增强网络公益广告对青少年道德教育的对策
由于网络公益广告在对青少年的道德教育方面存在诸多问题，所以要发挥网络公益广告对青少年的道德影响功能以及净化网络生态，就必须从网络公益广告创作本身和传播环境两个方面展开。
1、提高网络公益广告的创作质量
在互联网中，青少年往往根据自己的喜好和兴趣来主动选择符合自己价值观念的信息，包括包罗万象的广告。因此，网络公益广告在选题、内容上必须符合青少年的心理需求，从而起到教育作用。
（1）选题新颖，迎合青少年心理。 “只有公益广告传达的主题、信息与受众的利益密切相关的时候，才会导致高投入的关注，从而带来强有力的说服效果。”⑤对于青少年来讲，他们比较关注的是与他们自身相关的日常生活、学习等热点话题，所以网络公益广告要加大这些题材的投入，并且大胆突破、精益求精。网络公益广告在宣传语、画面和色彩使用上，要突出互联网技术的优势，迎合青少年的心理。比如，语言要借助网络流行语，富有感染力；画面（动画）采用中国剪纸元素或沙画形式，富有视觉冲击力；形式上采用创意微电影的方法，富有强烈的吸引力等。
（2）借助“娱乐”，符合青少年需求。 “娱乐是消除日常生活中不满和紧张情绪的手段。”⑥青少年本身就有很强的逆反心理，他们在使用网络的过程中，倾向于通过游戏、视频、虚拟社交等进行娱乐。由于这些载体具有互动性强、“粘性高”以及娱乐性强的特点，所以网络公益广告可以以游戏、微博、各种视频终端等为载体传播网络公益广告。
（3）加入“偶像”，促进青少年模仿学习。班杜拉的社会学习理论认为，人类很多学习行为的产生，除了亲身经历以外，很多时候都是通过观察别人的行为而进行模仿，并得出媒体所营造的符号环境的示范效果更大。随着时代的发展，青少年模仿的对象趋于多元化。所以，网络公益广告可以邀请大多数青少年崇拜的明星或“草根”担任代言人或形象大使，这样有利于青少年对他们的外化的公益观念进行模仿学习。
2、开辟网络公益广告新的传播渠道
过去的网络公益广告通常在政府网站、企业网站或者公益组织网站上，这就导致了青少年在上网的过程中接触到公益广告的概率很低。所以，要开辟网络公益广告新的传播渠道，扩大网络公益广告对青少年的影响。
（1）青少年互联网应用之“先锋”：搜索引擎。由于网络搜索引擎具有方便快捷的特性，所以对于青少年群体来说，他们比较喜欢从搜索引擎上获取信息和资料。因此要在各种搜索引擎上加大公益广告的覆盖面积，当有青少年网民搜索“公益”、“公益广告”等词汇时，把有价值的的公益广告的网站或网页的链接放在搜索首页，并且以新奇的视频或动画甚至悬挂横幅的形式呈献给青少年，以吸引他们点击。
（2）青少年手机上网通讯之“新星”：微信。目前手机成为青少年网民最重要的上网终端。根据《2011年青少年使用互联网络行为分析》数据表明，截止2011年12月份，中国青少年手机网民规模达到1.85亿人，占青少年网民总体的80.0%。⑦随着腾讯公司在2011年推出快速、便捷的聊天工具——微信，其用户大幅度上升，截止到2013年1月15日，微信用户达3亿，目前仍不断上升。青少年是个喜欢接触新鲜事物的群体，当他们在网络上看遍了微博、社区、网站等公益广告之后，偶然间在微信上看到了公益广告，给他们眼前一亮的感觉，就会进而加入学习公益广告的行列之中。
（3）青少年上网阅读新闻之“蹊径”：门户网站。“门户网站广告互动性强，传播范围广、不受时空限制，内容更加详实和灵活多样，在的灵活性和受众数量易统计、低成本等方面，都具有传统媒体不可比拟的优势。”⑧比如，在传播形式上，新浪网站上有流媒体广告、对联广告、视窗广告、导航条广告等。在信息获取方面，青少年除了使用搜索引擎之外，就是使用网络新闻应用。所以网络公益广告可以借助于新浪、腾讯、网易等门户网站的平台具有与该平台定位相符合的公益广告，使青少年在阅读新闻时可以对公益广告进行点击学习。
3、优化网络公益广告的议程设置
随着网络媒介的出现，传统媒介“把关人”的角色也随之发生变化，目前政府、媒介和受众都在充当着把关人的角色。因此，要通过政府、企业、公益组织机构三方面来扩大网络公益广告的曝光程度。
（1）政府要大力提倡和控制网络公益广告。政府和有关部门必须要建立健全有关网络公益广告活动的法律法规，对网络公益广告信息和内容的真实性进行适当的筛选和控制。另外，政府也可以在政府官方网站上设置关于青少年公益广告版块或专题，提高公益广告教育的说服度，最终实现公益广告对青少年的道德教育功能。
（2）企业要重视青少年网络公益广告，培育长远受众。青少年群体是祖国的未来，也是未来经济消费的驱动力。对企业来说，通过企业网络公益广告对青少年群体进行品牌宣传和引导，是一项重要的长远投资。由于网络公益广告的低成本性，企业可以通过新颖独特的公益宣传得到青少年的关注，并且使其在内心深处对该企业产生好感，并在未来的消费中优先考虑这些负责任、有社会影响力的品牌。
（3）公益组织要利用网络公益广告凝聚青少年力量。公益广告组织应该提高其网站的知名度，增强互动性，以此来获得更多的青少年关注，进而引发参与线下的实际活动。互联网就是病毒式传播的基地，青少年就是这一病毒扩散最好的对象。他们经常使用网络聊天公益、论坛、社区、微博等网络媒体，加上网络速度传播之快，符合他们共同价值观的公益理念和形式就会形成广泛传播，影响力不可小觑。
参考文献
①③⑦中国互联网络信息中心，《2011年中国青少年上网行为调查报告》[R].2012-8
②龚莹莹，《当代公益广告的情感诉求及社会功能研究》[D].合肥工业大学，2007
④邢江伟，《公益广告对青少年的道德影响研究》[D].郑州大学，2010
⑤冯志敏、朱洁：《公益广告的攻心策略》[J].《西南交通大学学报(社会科学版)》，2006（2）
⑥方建移、张洁，《大众传播心理学》[M].浙江大学出版社，2007（11）
⑧屈慧君，《中国门户网站广告经营现状与发展策略》[J].《郑州大学学报（哲学社会科学版）》，2011（6）
广告中的道德问题范文第5篇
1、广告传播歪曲和误导价值观
广告作为一种商业形式，原本的功能是传播商品信息，促进销售。但在新媒介日益发达的今天，广告以其特有的形式越来越渗透到人们的日常生活中，其中最直接的就是对人们价值观和消费观的影响。广告纵容着各种不良消费行为，潜移默化的对人们的生活方式、行为方式、思维方式逐步渗透。人们憧憬广告所营造的完美生活，广告中钻石、豪宅、高档的汽车、进出豪华的餐厅这些频频出现，似乎在告诉人们，你们的人生有了这些才会幸福。这在无形中扭曲了人们的消费观，甚至还会助长拜金主义，使社会走向庸俗。
2、虚假广告违背社会公德和商业道德
所谓虚假广告不外乎是夸大产品的功能或效用，或是只宣传产品优点，对产品中可能不受欢迎甚至有害的方面则避而不谈。广告不是不能夸张，但应该有限度，超过了度，就成了虚假的。这种广告也许短期内会迅速提升产品知名度，创造销售神化。但从长远来看，虚假、浮夸的广告，受损的是企业本身，一些保健品品牌纷纷夭折就是典型的例子。虚假广告带来的不仅误导消费，给消费者造成身心的伤害，更重要的是它严重扰乱了市场经济秩序，使企业以及广告行业面临信任危机。良性的广告传播活动应该是双赢的、可持续发展的，决不能重利轻义，违背社会伦理道德。
3、广告靠投机取巧、出位吸引消费者眼球
在这个经济时代、数字化的时代，一切都靠吸引力，如果一条广告没有吸引眼球的能力，也就没有了价值。但如果一味把“眼球”推向极致，为了达到目的，只好投机取巧，甚至不顾及道德底线，这样的广告效应恐怕就物极必反了。看看那些大品牌，是如何在广告诉求与消费者心理中寻求平衡的“技巧”吧？无论是阿迪达斯、耐克还是其他大品牌，它们在使用明星代言的时候，决不会把明星让生拉硬拽地推荐某种品牌或产品。更高明的做法是让明星出现在品牌故事中，明星的成就和品牌有着某种必然的联系。
4、结语
