优秀广告案例

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优秀广告案例范文第1篇

高校的的人才培养方案是根据人才培养目标、培养规格制定的，而课程设计与安排是培养方案的核心内容。可以说，在人才培养方案中，每门课程的任务都直指人才培养目标。近年来，广告行业对高校广告专业毕业生的实践能力尤为看重，广告学课程作为基础理论课程，也必须改变以往的教师满堂讲，学生被动听、记的教学和学习形式，经过多次调查和研讨，笔者所在的教学团队对广告学课程教学进行了改革尝试，主要做法就是通过课程设计引领学生对理论知识的学习和广告实践能力的培养。

一、课程设计一：感知广告———良好的开始是成功的一半

广告是市场经济重要的组成部分和标志之一，由于我国的广告行业发展时间较短，广告创作水平普遍不高，真正富有创意、充满趣味的广告还不多，因此，多数广告往往不被大众所喜欢。而广告专业的学生在选择专业的时候，常受很多因素影响。他们虽然选择了广告专业，但对广告及广告专业却不见得真正认识与理解。然而，热爱所学的专业，是激发学生主动学习的兴奋剂。可见，让学生爱上广告专业，是专业基础课广告学课程的首要任务。广告专业的学生在入学的第一学期，就要学习广告学课程，该门课程主要介绍关于广告学的基本原理，包括广告发展简史、广告调查、广告策划、广告创意、广告媒体、广告效果评估、广告管理等一系列基础知识和理论。目的是使学生了解广告活动中涉及的各个要素，对广告有基本的、较全面的认识。这门课程需要向学生讲授的理论知识较多，如果只介绍理论知识，不仅不利于学生理解和掌握，更不利于学生尽知、了解广告。

因此，在课程伊始，可以选择中外优秀广告案例，影视作品与平面作品相结合，给同学们奉献一场经典广告盛宴。相关广告案例可以参照近年戛纳广告节、莫比广告奖、龙玺广告奖等国内外的获奖作品，可以按照广告的不同风格或产品类别进行分类演示。精彩的广告案例加上教师的恰当讲解，给学生留下深刻的印象，此时，教师再引导学生归纳广告的概念、特点、作用等理论问题，在指导学生理解掌握理论知识的同时，培养学生的归纳分析能力。

二、课程设计二：收集广告———熟读唐诗三百首，不会吟诗也会吟

首选，调动起学生学习广告的积极性。这只能算是课程设计的开始，教师必须趁热打铁，安排学生收集生活中常见的优秀广告案例，用自己的双手触摸广告，用自己的眼睛发现广告，用自己的思维鉴赏广告。案例收集包括平面广告和视频广告。平面广告收集包括纸质广告和电子广告，学生要把收集的纸质广告作品制作成广告收藏本，对收集的作品进行创作评析；视频广告和平面广告的电子版也要对收集的作品进行评析，特别是对经典的广告创意和广告语，要耳熟能详，既能说出广告语，又能解说配合的画面。其次，要模仿唱会几首“广告歌”。让学生明白广告有无声的（如户外、报纸、杂志广告等）；有声情并茂的（如电视广告）；还有咏唱的（如广告歌曲）。最后，将搜集到的广告案例汇总，教师组织学生进行平面广告案例收集本展览和视频广告案例点映活动，并选出在案例收集和点映中表现突出同学，在平时考核成绩上给予较高的分数，发挥优秀学生对多数同学的示范作用。这一阶段学生收集的典型广告案例，作为学生个人学习资料收入“案例库”。收集和整理的课外功夫，可以使同学们对广告由起初的不以为然，到渐渐生情，以至于最后兴趣高涨。当同学们通过收集和了解广告作品，发现广告竟然也可以如此有趣、充满创意的时候，自然会对广告产生浓厚的兴趣，渐渐了解并热爱自己的专业。

三、课程设计三：课外阅读———读万卷书

调动起学生学习积极性，引发学生对学习的兴趣，只能说是教师把学生引上了学习广告的正确轨道。此时教师要真正发挥广告“武林宗师”的作用，帮助学生学习广告学的各种“武功招式”。招式之一就是为学生精心选择广告专业优秀的参考书籍和期刊杂志，帮助学生养成阅读广告专业书籍、关注广告行业最新动态的良好习惯。书籍中丰富精彩的广告案例，对于学生学习广告这门知识更新速度极快的学科大有裨益。广告界流传甚广的《一个广告人的自白》（大卫•奥格威著）、《大创意》（乔治•路易斯著）、《广告武林秘籍》（张乐山著）、《少数派广告》（王铮著）都是广告专业学生入门的必读书目，《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》、《龙吟榜》、《广告人》、《艺术与设计》等期刊都是反映广告行业最新动态、揭示广告业界研究热点的优秀参考书。

此外，丰富的网络资源也不容忽视。中华广告网、中国广告网、中国广告人网、国际广告人网、中国广告协会———广告TOP网等网站，为广告界人士提供了大量优秀、全面的资源，是广告专业学生深入了解广告、学习广告知识及提升广告技能的良好平台。如果说将读书心得在规定时间以作业形式上交，是及时对学生读书过程检查的话，那么，举办读书心得交流会则是为学生提供学习交流的平台。在读书交流活动中，学生对广告的特点领会更深，这就为尝试广告实践奠定了基础。

四、课程设计四：项目实践———行万里路

根据前期课堂设计中学生作业的完成情况，课题组认为，经过十二年学习升入高校的学生对广告学教材理论知识学习理解不会存在障碍，关键是能不能在理论知识的指导下完成能力的转化。而培养学生的广告实践能力又是广告学课程的重要任务。因此，在广告调查、广告策划、广告创意、广告文案写作、广告媒体及广告预算等课程的教学环节中，教师引进了操作性较强的实践项目，学生在教师的指导下，完成实践项目。如广告调查、广告创意、广告文案写作、广告策划、广告媒体、广告预算六章内容的教学设计就是通过一个实践项目贯穿，学生的实践项目内容完成了，上述教学内容也就完成了。课程设计首先从广告调研开始，设计针对某消费品市场营销情况的调研。调研环节要求完成问卷设计、调研实施、撰写调研报告三个工作任务。调研报告完成后，教师组织学生根据营销目标开展策略研讨，同时指导学生根据营销目标、广告目标开展广告策划，提炼广告宣传主题，在此基础上研讨广告创意表现、撰写广告文案、广告媒体策略及广告预算研讨。此阶段教学环节的完成，是以学习小组为单位，每个环节教师都适时给予辅导，教师的辅导采取集中辅导与个别辅导相结合的方法。六个环节下来，学生们初步完成了一个相对完整的广告策划方案，尽管这个方案还很稚嫩，还有很多需完善的地方，但是，通过这样一个教学环节设计，学生们可深切知道一个广告作品诞生所需要投入的智力与技术，他们开始品尝广告人创作的艰辛与快乐，他们开始以广告人自居，对自己的专业角色有良好的认同感。而此时，细心的教师会发现，其实，在完成作业的那一刻，学生们对广告调查、广告策划、广告创意与表现、广告媒介策略、广告预算的知识已经有了深刻的体会。#p#分页标题#e#

五、课程设计五：课堂论辩———欲穷千里目，更上一层楼

以往在讲解“广告宏观管理”内容时，同学们总是兴趣索然，觉得广告法规既难理解又不容易记忆。如何解决这个问题呢？课题组采取课堂论辩的方法激发学生主动学习的兴趣，具体做法是教师首先设置论辩题目，学生自愿组成正方和反方。在上课之前让同学们进行知识预习，并号召学生通过实地走访或网络调查，寻找典型案例。在课堂上，组织学生针对论辩题目展开辩论，通过论辩实践，学生不但可以完成课程相关知识的学习，同时也可以在相对集中的时间段里培养他们分析问题、语言表达、团队协作的能力，使学生在轻松愉快的氛围中掌握相关的广告学知识。

六、课程设计六：开卷考试———授人以鱼不如授之以渔

优秀广告案例范文第2篇

关键词：中职教育;广告设计;市场需求;教学模式

随着社会经济的快速发展，广告逐渐成为当前经济环境下，企业宣传和树立自身形象、提升产品附加价值的重要营销手段，这就带动了广告公司的蓬勃发展。

一、广告行业人才需求现状

市场环境的变化使得企业对广告公司、广告服务提出了更高的要求，广告市场的发展趋势也呈现以下四点变化，即广告公司整合化、广告市场细分化、广告服务专业化、传播形态数字化。在广告业蓬勃发展的同时，广告专业人才需求越来越大。对当前广告行业的人才需求状况进行调查分析可知，广告公司对人才的要求包括敏锐的观察力、精准到位的执行力、整体把控的整合力、丰富的想象力和创造力、人际沟通能力以及不断求新的学习能力等。广告公司需要复合型人才或综合性人才，需要广告人才不仅熟练地掌握广告设计技能，而且还需要具备一定的市场营销技能，并将自身专业素质与市场结合起来，能够准确地把握市场。

二、中职院校广告设计教育的现状与问题

1.中职广告设计教育现状。在中职教育体系中，广告设计是热门课程之一，但从实践教学情况来看，中职广告设计教育现状并不乐观，教学落后于实践，致使学生缺乏足够的实践能力。从中职广告设计课程设置与人才培养目标来看，课程设置通常包含四部分，即专业基础课程、专业理论课程、专业设计课程、专业实习与毕业设计。中职广告设计专业教学对教学目标的设定并不全面，过于注重学生广告设计能力的培养，缺乏综合能力的培养，与其他学科的联系不够密切，而且与市场的联系不足，实践教学课程设置较少。从专业教师来看，教师队伍的来源包括三个方面，一是纯艺术设计类专业出身的老师，二是艺术设计相关专业毕业的年轻教师，三是第一线实践的广告设计师或广告人，但第三类老师的数量较少，不能满足学生的实践学习需求。2.中职广告设计实践教学问题。对中职广告设计实践教学的现状进行调查分析可知，当前教学中存在着一些教学问题急需解决。一是实践教学模式较为传统，多是在实验室进行框架化的模拟教学，缺乏与市场的紧密联系，而且实践课程的设置也较为随意，缺乏完整性与专业性。二是中职广告设计专业师资力量薄弱，多数教师缺乏实战经验。访谈调查发现，多数教师广告设计知识结构单一，过于注重视觉的表达，缺乏营销、传播、管理等方面的知识。三是实践教学滞后，校企合作不足，实践教学多以虚拟项目的命题方式进行，对媒体投放、传播以及设计成本的意识不足。校企合作的不足也导致实践教学与实践应用缺乏足够的联系，学生参与不到项目的主要环节中，导致教学收获不到实质效果。

三、广告设计实践课程教学模式优化探索

优秀广告案例范文第3篇

生于1953年10月12日,B型血。现任电通广告亚洲区创意指导。

在香港,林俊明拥有无数响当当的头衔、得过难以记数的奖项。1994年底,创办《龙吟榜――华文广告精萃》,矢志要把华文广告呼啸到世界各地。辗转在各跨国广告公司打滚近20年,从文案到创意总监、行政创意总监、总经理、董事长、区域创意总监,1995年初他也曾毅然放下一切,离开广告公司,走进中国大陆当起影视广告导演。1999年中,归巢担纲达美高广告大中华区董事长兼亚太区执行创意总监。全球达美高在2003年1月底并入阳狮集团,转投电通广告为亚洲区创意指导。

《环球生活》:您本次主要为“《龙吟榜》巡回交流、展示”活动而来,能为我们介绍一下此次活动的概况吗?

林俊明:《龙吟榜》作为全球优秀广告的国际化专业交流平台,这次重庆的交流展示活动,可以说是一场国际广告界顶级广告人物重装参与举办的最高端并最具专业价值的广告盛会,通过为期4天的活动,让参与人深入感受、感知无穷的广告魅力。我们所有来参加此次活动的老师都有一个共通点,就是提携和培养新人,希望中国的创意水平得到更高的提升。这次的活动会有一个类似“头脑风暴”的环节,点评一些我们带过来的来自全球的案例。到时候你将看到一群广告大师在一起分析和点评最优秀的案例,这对所有热爱创意、热爱广告的人来说都是一个非常难得的机会。

《环球生活》:据说您刚入行的时候,也被否定,当时被否定的是创意、经验,还是您作为广告人本身的质素呢?

林俊明:其实不是我刚刚入行的时候被否定。我大学念的是传播学,我一直觉得自己应该可以成为一个优秀的AE,结果没有一家4A公司请我。后来我的老师觉得我应该去做创意。渐渐地,从文案专员成为当时麦肯集团内最年轻的创意总监,管理一个50多人的创作部。当时的老板确信我是麦肯的未来之星,是创作管理层的未来接班人。并表示:“创意人有两类,一是非常有创意却不懂管理的,二是创意平平却精于管理的,而你属于后者。”为了证明老板认知的错误,我第二天就辞职去了一直希望我跳槽的Meridian广告,并提出了这样的要求:“不要管理创意部,只求文案和美术指导各一名,为数个客户专责工作!”

《环球生活》:无论任何创意,始终是主观的,我们如何去界定一个成功的广告创意呢?

林俊明:我并不认同这样的说法。创意并非一个纯粹主观的产物,尤其作为广告创意,它应该受很多客观条件的限制。从一个好的广告创意中,你能清楚看到广告的诉求点。并且,这个诉求点跟产品本身到底有没有关系,从中你还能看出它对消费者的洞察力。毕竟广告创意不是一个艺术品,而是一个商业的工具,每一个创意背后一定会有一个动机。同样的产品和诉求点,你怎么去表达则不一样。你的表达让人觉得意外并且印象深刻,那么你就拥有了一个好的创意。

《环球生活》:跟我们分享一个您自己很成功的案例吧!

林俊明:现在由我亲自操刀的案例已经很少了,我最近一次全权负责的广告创意已是97年的事情了!差不多10多年前,一个数码前时代了。而且我很少去保存我的作品,我总觉得明天的作品永远会更好。当时印象深刻的有一组关于东芝电器的广告。那是一个很流行名人代言的广告年代,人们往往记住了代言人,忘记了产品本身。我就自己“制造”了两个代言人:东芝兄弟。通过这两个人生活中发生的一系列诙谐幽默的事情,把东芝电器的很多功能植入其中,最后取得很好的广告效果。

《环球生活》:您有没有特别挑剔或倾向于做某一类产品的广告创意呢?

林俊明:如果跟你说没有,那绝对不可能。其实这个肯定与自身的体验和经历有关。比如我个人并不擅长一些女性用品的创意,就像化妆品等。但对于洋酒、烟、汽车等自己感兴趣的产品,创意自然也会更棒。记得曾经在香港做“人头马”的创意,当时是香港“移民潮”兴起的时候,但我自己很喜欢香港那个地方,于是有感而发一个idea:“香港是一个什么好东西都有的地方,我不愿意走。”最后简化成:“香港什么好东西都有,好酒,好朋友,所以不走。”就这样找到一个情感诉求点,后来片子出来,我自己十分喜欢,也感动了好多人。

优秀广告案例范文第4篇

关键词：独立学院；广告创意；教学方法

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）21-0218-02

广告创意是广告学和艺术设计学学生必备的一项专业技能，广告创意教学旨在培养学生的创造性思维，不断提高学生的创意能力，特别是能够在平面广告和影视广告方面创作出优秀的、有创造性的作品。目前各大院校的广告学和艺术学专业都相继开设了广告创意课程，三本院校也不例外。教育的根本方法是因材施教，三本独立院校与重点本科教育和研究生教育有很大不同，所以在教学形式、教学方法以及教学目标上都应该有所差别。

一、高等教育的四育人理念和目前广告创意教学的不足

我校结合独立学院的办学特点在我校提出了“生产育人”的口号，指出要把教学和社会实践紧密结合起来。它体现了系统育人的思想，是教书、管理、服务和育人在时间和形式上的有机统一，符合高等独立学院教育的办学特点和社会发展的需求。

（一）理论知识教育大于实践教学

广告创意课程是与艺术设计学、心理学、营销学、广告学等众多学科相互交融、相互影响的交叉性学科，内容丰富，信息量大，各种创意技法及不同学科的基础知识都需要掌握。在目前的大多数广告创意教学中，多是针对理论知识的讲解，即使是实践教学也只是偏重于传统的平面广告的练习为主。理论知识的积累对于学生创造性思维的培养有很大帮助，但对于独立学院的学生来说，简单生硬的知识学习并不适应实际的教学需要。将知识和实际应用结合起来进行课堂教学才适应于教育，提高了课堂教学的效果，增强了课堂学习的吸引力。同时，对于新型的广告媒介的关注也是三本教育需要重视的，三本教学培养的是应用型人才，需要能够快速适应市场和社会发展的需求。只有对新媒体广告市场的不断关注，才能让广告创意的教学顺应时代的发展。

（二）艺术表现能力的忽视

在很多独立学院中，除了艺术学和广告学的专业，还有一些理工科的专业例如多媒体技术专业也有开设广告创意课程，这些专业所开设的广告创意课程多偏向于技术层面，广告创意的技法、广告创意实现的技术方法、广告设计的软件应用技巧，这些是理工专业或应用型专业学生的优势。但是因为对于基本的美术知识、视觉原理，形式构成法则并没有系统的学习，这样会造成学生有创造性思维和技术能力，但是因为艺术表现能力不够，作品不能呈现足够的艺术感染力，不能打动观者。所以在教学过程中，除了讲解技术层面的技法之外，还要注重对于基本美术知识的介绍和学习，应该交叉结合进行教学，提高学生的综合职业能力。

二、广告创意教学的具体方法

独立学院中的广告创意教学不应该只是照本宣科，而是应该通过课堂练习、社会实践命题设计、广告设计大赛的参与等多种途径，逐步形成系统先进的教学理念。具体的教学方法可以通过一下几种：

（一）创意思维的培养

优秀的广告创意作品的产生离不开创意思维的培养，在教学中，可以通过以下方法培养学生的创造性思维：第一，创意的第一步就是积累资料，除了对课堂知识的吸收外，还要引导学生对课外多方面知识的关注和吸收，包括广播、电视、电影、录像、网络等新科技媒体中的信息。随时记录浮于脑海的一些问题或感想，有对所解决问题的执著思索和追求，养成及时记录信息资料和灵感的习惯，并分类管理。第二，培养学生的观察力。要求学生在生活中用心观察，深入市场进行调研，对品牌的上市和营销进行调研，从中得到收益和启发。例如夏季新上市的饮品有哪些？广告定位是什么？产品包装形象有何特征？受人喜爱的原因在哪里？第三，锻炼学生的口头和笔头的表达能力。表达沟通能力是广告创意人才必备的基本才能。口头表达能力的训练主要通过课堂上，鼓励学生对优秀的广告案例分析讲解自己的感受和心得，或是模拟相关工作岗位，为学生拟定命题，让学生对自己的作品进行阐述，让学生学会大胆的“自我推销”。笔头的训练主要是针对广告文案的创作。为学生制定具体的图像，让学生根据画面为其增加文字说明。这个文字说明不能是简单的平铺直叙，应该是简洁的、幽默感的、能够一针见血并深入人心的。第四，创造宜于产生灵感的环境氛围，单纯专业知识的学习容易使人思想僵化，所以除了专业课程之外，音乐、舞蹈、书画、服饰、电影、网络等所有最新的时尚都应是学生关注的焦点。鼓励他们培养多的兴趣爱好，为创意的产生创造好的环境。

（二）类型广告案例分析

就广告的传播形式而言，广告类型一般分为：报纸、广播、电视、杂志、网络等，随着科技的不断进步，更多的广告形式可能随之产生。大量优秀的广告案例学习是广告创意的特点之一。对经典案例的理性分析，可以使学生学习积极性提高、拓宽眼界、学习别人的经验，并增长自己的鉴赏能力，从而提高自己的创作水准。在教学过程中，除了应用平面图形、图像之外，还可以利用现代化的电化教学设备，结合录像、DVD等音像广告资料，向学生介绍当前最新的广告创作动态，如近期的国内外广告大奖――嘎纳广告大奖，台湾的时报金奖、国内的全国优秀广告作品展，同时还有国内外的优秀广告作品赏析等。在本课程中，学生们可以领略到广告大师们的经典创意之作：宝洁公司洗发水；阿迪达斯的“一起2008”系列；李奥・贝纳的“万宝路”牛仔；苹果电脑；大众公司甲壳虫汽车；Levi’s牛仔系列……通过这些经典广告案例的学习，学生们领会什么是好创意、好点子，为今后的创意训练打下了基础。

（三）创意表现方法

广告的表现要素有造型、色彩、动感、语言和文字等，其目的是传播信息。在教学中可以通过以下几种方法引导学生表现自己的广告创意：

1.展示式表现方法。展示式的表现方法是广告以诚实直接的形式向观众传达商品的基本信息，需要注意的是，这种信息的传达应该以情景高度交融，通过富有启导性和象征性的艺术语言和表现手法显示向人传达出商品或商家的内涵和其所体现出来的艺术境界，给观者以美的感受并增强了对商品或服务的好感与亲和力，否则会流于平庸俗套，信息价值大大消减。

2.幽默式表现手法。幽默法大体分为情节幽默和表现幽默两种。幽默式广告的特征之一，就是趣味性强，可以应用反差、对比、夸张等形式激发人的联想，令人影响深刻。幽默式广告被广告人广泛使用，原因主要是人类的心理需要轻松、开朗，在这种情绪下信息容易被记忆。幽默式是很难掌握的一种表现方式，需要长期的观察，训练或是灵感的激发才能获得。

3.留白式表现方式。“留白式方法”又可称为“悬念式方法”，一方面表现为广告画面的构图方式或技法上通过预先设计的画面构图，用黑与白、实在与虚空、确定与未知的对比来引导观众去领略作者的创作激情和目的所在；另一方面是在广告情节上常常是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾，目的是吸引观众进一步关注广告信息，这种意味深长的思想表达上的预留给人宽广的思索范围，让人心灵神会，回味无穷。

（四）社会实践命题

在课堂教学中也应该按照广告公司的业务架构安排命题实践，每节课为学生提供参与到实际广告的即兴创意创作的机会。具体方法是，拟定一个品牌，为其设定品牌类型、品牌特征、目标客户群，在班级当中成立不同分工的几个项目小组。按照学生的兴趣对小组或者个人进行不同的设计分工，在学习中体验实践过程，能够促进学生消化吸收基础知识并帮助学生明确学习及兴趣发展方向。

从目前教学情况来看，相比较满堂灌的教学方式，学生对在理论知识学习的基础上多种教学形式并用的方法很欢迎。理论知识的普及、大量国内外广告案例解读、严谨热烈的命题实践让学生在较为轻松自由的气氛中吸收知识，提高了学习效率，增强了同学间的协调合作精神。当然，对于广告创意的教学还有很多不足之处，随着时代的发展，广告必将以更多样的形式出现，广告创意的教学也应该不断地创新、完善，为社会培养合格的广告人才。

参考文献：

[1]占鸿鹰、刘境奇.广告创意设计.中国出版集团东方出版中心，2010.

优秀广告案例范文第5篇

关键词：欠发达地区；广告学；实践教学

本文为宿迁学院院级第三批教改课题“我院广告专业实践教学体系的改革与创新”（课题编号：2009YJG02）

中图分类号：G64文献标识码：A

宿迁是苏北地区的一个地级市，其地理位置上的弱势直接导致了经济上的弱势。从各项经济指标来看，宿迁在江苏省13个地级市中排名靠后。经济的落后直接影响到了宿迁学院广告专业的发展，如教育经费投入不足、师资队伍专业水平的局限性、本地缺乏优秀广告公司、科研的弱势、学科地位边缘化等。当然，经济欠发达地区的广告专业教育都不同程度地面临着这些困境和难题。众所周知，广告学是一门应用性极强的学科，实践教学已经开始引起各兄弟院校的高度重视。根据宿迁学院第四次教学工作会议精神，广告学专业确立了“培养应用性创新型人才”的培养目标。在此目标下，广告学专业面临着一个刻不容缓的任务就是快速地构建我院广告专业的实践教学体系。在宿迁这一经济欠发达地区，广告专业实践教学体系的构建又谈何容易。本文将结合宿迁学院的实际，将经济欠发达地区广告专业实践教学面临的困境及解决办法一一梳理。

一、实践教学体系构建中所面临的问题

（一）教师队伍年轻且无实践经验，影响实践教学质量。宿迁学院创办于2002年，办学时间还不到十年。经过几年的发展，师资队伍建设取得了骄人的成绩，但是结构不合理、缺乏学科带头人、教师队伍年轻化等问题依然严峻，尤其对于广告专业，这些问题表现得就更加突出。目前，宿迁学院广告专业共有专任教师8位，讲师5位，助教3位，无高级职称，而且30岁以下的占了80%以上。虽然年轻教师在高校接受过系统的广告专业教育，但他们从学校到学校，没有广告从业经验，且他们本身又是在我国广告教育尚不成熟的条件下成长的，文科教育的重理论、轻实践也使他们缺乏广告实战经验，再加上年轻，缺乏教学经验，使他们很难站在实践的角度来有效地组织教学活动。尤其是广告学专业的市场营销和广告策划与创意课程，要求专业教师要有宽阔的知识面、丰富的实战经验和扎实的专业理论基础。没有这种素质的教师是很难高质量地完成教学任务的。加之宿迁的地理位置也为广告专业优质实践人才的引进带来了重重困难。

（二）广告业不发达导致优质实习基地匮乏。宿迁是一个广告相对落后、市场极不成熟的城市，虽然近年来广告业也取得了一些成绩，但绝大部分的广告公司是以媒介购买为主的公司（手上有媒介资源，以卖媒介为主，如户外广告牌、停车场广告、公交站台广告等）和小型制作公司（灯箱、海报、喷绘、小型印刷品等），缺乏以策划和创意为中心的具有核心竞争力的全程广告公司和专业化程度很高的设计制作和影视制作公司。在这种业态环境下，由于本地缺乏优秀广告企业，广告专业的学生难以找到理想的实习场所。这就使得广告专业学生难以学以致用。对于广告专业来讲，理想的教学环境应该是教学与实践互动的，学生边学边用、边用边学。但由于优质实习基地的缺乏，学生只能将理论知识搁浅，并不能很好地将其应用。

（三）实验设备投资不足与实验教学教师紧缺导致学生动手能力不强。宿迁学院目前拥有摄影棚、演播厅、影视后期制作室和录音棚四个专业实验室。室内设备较为简陋，与专业化设备相比相差甚远，同时这些设备大多购置于2004年，经过六年的使用，部分设备已出现严重老化。一些设备目前已被市场淘汰，远远不能满足学生社会实践需要。此外，实验室并不是广告专业的专用设备，很多实验室都与其他专业如中文、教学技术等专业共享，这决定了学校的实验室属于小而全的小规模实验室。与广告专业相关的平面设计、摄影摄像和影视后期制作等技术，要求学生有足够的时间泡在实验室才能练就高超的技术，而我们缺乏供广告专业学生专用的小规模实验室，设备数量和容量很难满足专业训练要求。

实验课教师紧缺也是学生动手能力难易提高的重要原因。由于高校招聘教师都要求硕士及以上学历，目前高校的硕士研究生和博士研究生都是研究型人才，而很多专业技术好的人才因为学历门槛被高校拒之门外。由于师资力量的缺乏及因资金投入不够导致硬件设备不完善，专业的广告摄影摄像和影视广告制作等操作性较强的课程，教学质量不容乐观。

（四）地处偏远和教学经费不足影响与业界专家的沟通。请业界专家到学校讲学，介绍他们自己成功的案例，把业界最前沿的实践及时介绍给学生，这是广告业发达地区高校广告专业得天独厚的优势。业界专家的案例介绍对广告专业学生来讲是非常难得的学习机会。但宿迁地处广告业落后地区，尽管有些广告公司的业务骨干愿意到欠发达地区讲学支持该地区的广告教育事业，但由于这些公司都不在本地，他们很难抽出2～3天的时间来做一次讲座。同时，由于教学经费紧张，很多学校难以支付讲学人员的往返交通费用、住宿费和与专家身份相称的讲学费。

二、实践教学体系改革与创新

（一）准确定位，明确培养目标，走特色办学之路。目前，国内开设广告学专业的高校有300多所，如何彰显宿迁学院特色，培养具有宿迁学院特色的广告人才，是广告学专业在构建实践教学体系中所面临的第一个核心问题。

1、根据自身条件确定培养目标。每个学校的广告专业都有自己不同的发展基础、教学条件和教学资源，不同层次学校的生源和师资力量也有很大区别。因此，根据自身的条件，扬长避短，才能发挥资源优势，培养社会需要的广告专业人才。宿迁学院采取“省市共建、八校联建、合作办学、公办民营”的新型办学模式，广告专业依托于苏州大学凤凰传媒学院，从生源实际出发，应以“培养应用性创新型人才”为培养目标。

2、围绕培养目标进行专业定位。目前，我国广告专业定位已呈现出经贸型、艺术型、新闻传播型、文学型等多元化的结构模式。实际上，专业定位应当从市场的角度出发，结合学校所属区域、所属市场的差异，同时根据各个高校本身的背景资源，办出专业特色来。宿迁学院广告专业属于非美术类招生，绝大多数学生没有深厚的美术功底，专业定位为平面广告设计是没有竞争力的。结合目前广告市场人才需求状况，我院广告专业应定位为影视广告策划、创意与制作。

3、围绕专业定位进行课程设置。虽然广告人要有比较宽阔的知识面，但知识面拓宽并不是课程开得越杂越好。知识面的拓宽一方面依赖于教师课堂教学的信息量和对学生推荐的参考书籍；另一方面引导学生按照自己的兴趣爱好去开阔视野。广告专业应根据专业培养目标进行课程设置，做到“有所为有所不为”。就我院培养影视广告策划、创意与制作人才的专业定位而言，在进行课程设置时，从专业基础课程、专业必修课程到专业提高课程三个模块中都要加重影视广告相关理论和技术课程，而相应减少与专业方向关联度小的课程。在专业业务类课程上，让学生集中精力、时间把影视广告从策划创意、文案、电视脚本、拍摄到后期制作等环节从理论到技术熟练掌握。在专业提升课程里设置影视广告媒体研究、影视广告效果分析和外国影视广告研究等研究类课程，使学生在影视广告领域既能文又能武，成为真正的高级应用型人才，而不是什么都知道一点又什么都做不到位的“万金油人才”。

（二）自力更生，加强现有师资队伍实践能力培养。宿迁由于其“独特”的地理位置，使得广告专业引进优质实践人才非常困难。因此，提升广告专业实践教学水平的唯一途径就是自力更生，加强现有师资队伍实践能力培养。

1、建立教师培训制度，选送青年教师去名校进修深造。学院要逐步建立健全教师培训制度，每年选派1～2名青年教师到名校进修深造。深造期间，可以充分利用名校师资，学习优秀的教学经验、完善的实践教学体系和先进的实践教学软件。选送青年教师进修深造，无疑是一个一举多得的好事。既能解决学校缺乏优质实践人才的燃眉之急，又能提高青年教师的知识水平和教学水平，同时也能促进广告专业的实践教学上升到更高层次。

2、鼓励教师深入广告公司、媒体、企业一线研修学习，挂职锻炼。从对宿迁学院广告专业毕业生的调查来看，有80%的学生对教师的教学不太满意，不满意的主要原因是理论脱离实际。66.7%的高校广告专业负责人认为影响教学效果的主要原因之一就是“老师没有从业经验，理论脱离实际”，在这种情况下，教师的教学手法单一，只偏重广告理论的灌输。因此，业界也是众口一地的呼吁高校要加强教师的实践能力。鼓励教师深入广告公司、媒体、企业一线研修学习、挂职锻炼，无疑是一个不错的方法。当然，学校也要配套出台相关的管理政策，全方位地保证教师在挂职锻炼期间的各项工作。

3、建立一支校内外的兼职教师队伍。首先，是实现校内师资共享，结合专业教学实际，跨院系聘请艺术学院、经管学院等部分优秀教师作为常年兼职教师；其次，聘请具有实践经验的广告公司、媒体广告部精英等作为客座教授，定期或不定期地为学生授课，加强实践教学。

（三）破旧立新，构筑本土特色的实践锻炼平台。面对宿迁广告业发展滞后、缺乏优质实习基地的现状，构筑实践锻炼平台，最大限度地满足学生实践需要成为不得不解决的一大难题。

1、以广告大赛为练兵舞台，严格过程管理。参加各类大赛是广告专业学生培养实践能力的重要手段。很多高校都把大赛作为教学、实训和培养学生实践与创新能力的重要环节，通过大赛延伸和增强课堂教学的活力，形成广告教学的第二课堂。以宿迁学院为例，我们通常把大赛的参赛主题作为授课内容，将其设置到了广告策划与创意、平面广告设计、广告案例分析、广告媒体研究等课程，安排老师逐个分析大赛各选题的市场情况、目标消费者情况，并组织课堂讨论、现场创意，往往是一节课下来，就有几个非常精彩的创意诞生。整个大赛过程中，学生要完成搜集资料、策划创意、设计、拍摄、后期制作等工作，学生的实践能力得到了极大的锻炼与提高。

宿迁学院每年都会组织学生参加中国台湾时报广告金犊奖比赛、全国大学生广告艺术大赛和中国广告协会学院奖比赛。我院较为重视的是全国大学生广告艺术大赛。在历次的广告艺术大赛中，入围的作品很多，但是精品较少。原因主要是过程管理不到位。很多学生抱着试一试的态度，并没有真正认识到参加此类比赛的重要性。因此，难免会出现应付差事的现象。在今后的教学工作中，要加强学生参与各类大赛的过程管理，采取导师负责制，将任务“包干到户”，确保能出精品。

2、改革考试制度，继续推行以赛代考制度。针对部分专业课程实践性较强的特点，传统的闭卷考试并不能够真正地起到衡量学生水平高低的作用。从2008年开始，宿迁学院积极地改革考试制度，推行以赛代考制度。根据课程安排，每年都会举办宿迁学院广告艺术大赛。这个大赛是和相关课程的考试联系在一起的，即相关课程的期末考试就是完成参赛作品。通过这样的形式，学生既完成了该门课程的期末考试，又能极大地应用所学知识来指导实践创作，同时又能够参加院级比赛，争得相关荣誉。宿迁学院广告艺术大赛采用的校企合作的方式，每年大赛的参赛主题都是宿迁相关企事业单位，他们通过赞助学院的活动，能够从参赛作品中汲取灵感，指导企业的宣传与市场推广活动；学生通过这样的实战演练，实践动手能力也能够得到极好的锻炼。今后，我院要继续加大课程考试制度的改革力度，继续推行以赛代考制度。

3、改革教学方法，突出实践教学环节。首先是要安排课内实践教学环节。在专业课程的教学过程中加入实践的内容，是贯穿整个广告专业教育过程的教学方法。这种教学方法要求由学生完成一个主题，一般没有标准答案，学生需要通过实地调查搜集一些资料，或查阅大量的二手资料，并对这些资料深入分析的基础上运用课程中学到的方法和步骤进行具体的策划、创意、设计等，广告专业的主干课程都可以采用这种方法来培养学生的创作能力、动手能力等。以宿迁学院开设的《电脑图文设计》课程为例，任课教师以PHOTOSHOP软件的学习为线索，分步骤安排学生完成某虚拟广告公司形象设别系统的设计工作。这样做就能够极大地促进学生的动手实践能力；其次是把案例引入课堂，精心组织案例教学。案例教学是广告教育界已经达成共识的，必须运用的教学方式，这种教学方法的关键是怎么选取案例、怎么讲解案例、如何发挥学生主动学习的积极性，把最经典、最新的案例引入课堂。从接近性的原理出发，学生总是对新进发生的事情感兴趣；从研究的角度出发，教师也必须研究最新发生的广告传播现象，做出理性的判断和分析。以案例教学为契机，展开“讨论式”案例教学方法。通过讨论，学生之间各抒己见，课堂效果要比“满堂灌式”要好得多。

宿迁学院广告专业的高等教育作为经济欠发达地区的代表，在实践教学体系构建中面临的重重困难急需得到解决。作为广告专业的一名任课教师，深感肩上责任重大。积极探索适合学院实际的实践教学体系是当前首要解决的问题。经济欠发达地区的广告教育要加油，广告学者要自强，同时我们也期待各级政府部门在教育经费问题上的理解、支持和扶助。自力更生、迎难而上、破旧立新，为广告专业的美好发展贡献自己的一份绵薄之力。

（作者单位：宿迁学院）

主要参考文献：

[1]黄升民.关于学科建设的若干思考[J].广告大观（理论版），2008.4.

[2]许正林.从广告学专业近三年毕业生就业走向看广告学专业定位[R].上海：2008中国广告教育论坛，2008.