广告效果分析
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇广告效果分析范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
广告效果分析范文第1篇
现实中，很多人辛苦做了广告效果分析，但却迟迟没能达到理想的效果不胜枚举。为什么经常做了广告效果分析还是无法达到预期目标呢？
理由很简单，因为没有根据广告效果分析而进行优化措施的探讨和实际行动，没有实际行动的广告效果分析是没有任何意义的。
关键点1：运用网站分析使营销活动的转化过程可视化
可能是因为网站的状况不佳。
下面是我之前跟某个公司网络数字营销主管的谈话。
虽然刊登了与营销活动相关的广告，但效果确一直不是很理想。
为了提升广告的效果，广告公司建议他进行LPO(登陆页优化)，但是他不确定这种方法是否有效所以来找我咨询。
这位主管接受了广告公司的广告分析报告，但是这一分析报告也只能统计出各个媒体吸引访客的数量和最终转化数而已。
因此我做了一个方案，首先应该运用网站分析明确一下网站的现状，如下图所示，使营销活动的转化过程可视化。\
要点1运用网站分析使营销活动可视化
这样一来网站的问题点就可以一目了然了。网站的问题既不在广告，也不在登陆页面；而是营销活动结束页到转化开始页的跳转率过低，所以主要优化对象并不是转化环节，而是这个营销活动结束页。在这种情况下，增加广告也好，进行LPO(登陆页优化)也好，都不会有太大的优化效果。
基于这一分析结果对营销活动结束页优化后(优化内容例如清晰化按钮导航，修改引导性文字等)，转化有了大幅度的增长。
像这样的例子，由于网站本身的问题而导致广告效果不佳的情况不在少数。所以我们事先检证一下网站所隐藏的问题，是很明智的选择。
关键点2：从用户的角度看，并不是访问者没跳出就是好事
要想使广告所吸引来的用户在最短的时间内达成转化的话，在广告的登陆页面上需要记载充分的信息内容，还要在登陆页面上设置比较醒目的转化按钮。当然这类登陆页面大多数没有全局导航，同时尽量减少前往别的页面的链接。
为了不使用户困惑，最好不要为用户提供一些没必要的信息内容，我们确实应该站在用户的角度上考虑一下。
如果您准备好了满足以上条件的登陆页面的话，那么接下来我强烈建议大家看一下下面的指标值。跳出率和跳转到其他页面的比例。
某公司找我进行网站分析咨询的时候，我特别注意了一下跳转到其他网页的比例。这个公司的转化还算不错，但却忽略了网站本身的跳出率很高这一点。当我明确了跳转到其他网页的比例，特别是通过媒体和关键字跳转到其他网页的比例时，我得出了如果网站按照当前的状态继续下去的话一定会失败的结论。
这个公司的登陆页面上只设置了转化按钮，没有链向其他页面的链接；只有在最上端的左侧设置了一个能够链接到网站首页的商标；虽然这个商标并不容易让人发现可点击，但是点击率却异常的高。这一点充分证明，登陆页面上的信息难以满足大多数用户的需要。
这个公司做了进一步的分析：为了掌握网站访问者对产品的认知程度的感兴趣的程度，针对不同的网站访问者按照媒体和关键字分别准备了3种登陆页面。一种是能够在最短的时间内达成转化；一种是添加了本公司产品链接的登陆页面；还有一种就是添加了本公司产品和体现公司强项内容的链接的登陆页面。\
要点2根据媒体和关键字准备不同的登陆页面
幸运的是这一实验结果很乐观：添加了商品和商品亮点链接后，转化率没有减少，跳出率有所下降，网站的平均阅览页数也有所增加。虽说广告的直接效果与之前相比没有什么变化，但大大提高了广告的认知效果。
关键点3：营销活动开始后切莫放松警惕
广告刊登结束后再去做分析报告就为时已晚了。
很多公司在新商品上市或者进行季节性的营销活动时，都会做一些预算然后才投资进行营销活动。这种情况下，公司方面就会和广告公司进行商讨，策划一下如何使广告效果达到最好。对于公司来说在这样的营销活动上也需要下一番功夫啊，营销活动开始之前现场是不是一片混乱呢。然后营销活动开始了，是不是紧张的同时有时也会感到无能为力呢？
因此你是选择完全放松呢，还是选择打起精神再接再厉呢，这关系到营销活动的效果。
某公司在从事营销活动的时候，没有等到广告公司的分析报告就进行了营销活动，当营销活动开始后才进行广告分析。这样一来问题出现了，营销活动页面的退出率特别高。好不容易用广告把访问者吸引过来了但几乎没有任何效果。
这家公司在与广告商进行了探讨后，锁定了问题点，并马上对登陆页面进行修改。这样一来跳出率得到了大幅度改善，转化也大幅度增加了。\
要点3优化营销活动的登陆页面
我想在营销活动中肯定会忙手忙脚，从而没有时间进行广告的分析了。但是我们的目的不单单是为了进行营销活动，而是提升营销活动的效果。所以我们一定要抽出时间，在营销活动开始后就马上进行广告分析。
广告效果分析范文第2篇
关键词:户外广告;视觉表达;记忆率;干扰率;达到率
一、调查对象的选取
1、调查方法:问卷法、访谈法
2、调查工具:自编《齐齐哈尔市公交站牌广告视觉设计传播效果问卷》。问卷中包括“你所见到的公交站牌广告印象最深的是哪个?”、“请你描述一下这几个广告的画面、品牌、产品及广告词”、“公交广告会促进您的购买行为吗?”等等。
3、调查区域:齐齐哈尔市区一马路、二马路、三马路和南马路。
4、调查对象:随机选取公交站牌附近等候公交车的乘客200名,其中男100名,女100名。具体构成如下:
表1受众有效样本构成情况
项目分类人数百分比
性别男8944.5%女11155.5%
年龄20岁以下3015.0%21-30岁3819.0%31-40岁5628.0%41-50岁2110.5%50岁以上5527.5%
月收入2000元以下7537.5%2001-3000元10351.5%3000元以上2211.0%
现任职位干部/教师/公务员/医生3115.50%企业/公司员工2814.00%学生6934.50%其他职业者7236.00%
学历初中及以下4723.5%高中/中专/技校9748.5%大专及以上5628.0%
二、广告视觉表达效果分析
本文调查了齐齐哈尔市区主要街道公交车牌的12个广告,并对受众关于这12个广告的记忆率、干扰度和达到率进行了统计分析,具体数据如下:
表2齐齐哈尔市区主要街道公交车牌的12个广告视觉表达效果数据
公交站名广告名称
记忆率(%)品牌产品画面广告词干扰度
(%)
达到率(%)基本到达率有效到达率
百货大楼百货大楼4316237407032
中环新玛特4119228366530
大润发苏宁电器3434204225726
南铁道桃李月饼2230265154320
东市场小区全球通3835217565021.5
客运枢纽动感地带3621156575323.5
龙沙公园LG电子2424185464116
华威大厦君妃北大仓2829256233214
永安大街中国体育彩票1927144202610
第一医院爱尚城20251112128125
红星路齐齐哈尔肛肠医院15201353429105
桥洞子齐齐哈尔妇科医院23181613931125
平均285824831867492340843753808
1、 记忆率分析
本文通过随机街访对齐齐哈尔市的12个公交候车厅户外广告的品牌、产品、画面以及广告词等四项记忆率指标进行了调查,,由表2统计表明,齐齐哈尔市的12个公交候车厅户外广告的品牌平均记忆率为28.58%、产品平均记忆率为24.83%、画面平均记忆率为18.67%、广告词平均记忆率为4.92%。
首先,在四个记忆率指标中,最高的是品牌。这是由于公交站牌户外广告特点以及受众认知特点决定的。认知心理学表明,人们更容易识别自己熟悉的和重视的对象。公交站牌广告属于户外广告,公交车站牌一般都为位于繁华的城市中心,环境比较嘈杂,受众对于公交站牌户外广告往往只能是无意识浏览,一些知名的品牌就更容易在受众心中留下印象。比如,百货大楼和新玛特的品牌记忆率很高,都高于40%。动感地带、苏宁电器等品牌的知名度也很高,其记忆率也较高。相对于画面、产品本身的功能以及广告词等其他指标,人们更重视品牌,品牌对于人们的购买行为的影响更大。因此,本文通过调查表明,公交站牌广告适宜于一些知名品牌用来加深印象,稳固在消费者心目中的地位,而不适宜中小企业在市场导入期做宣传广告。
2、 干扰度分析
齐齐哈尔市的12个公交候车厅户外广告的平均干扰度为34.08%,其中互相干扰度最高的是齐齐哈尔百货大楼和新玛特商场,齐齐哈尔妇科医院和齐齐哈尔肛肠医院,以及动感地带和全球通。我们在调查过程中发现,公交站牌广告的也应该遵循一些规律。应避免相同种类产品的广告在同一个公交站牌内。例如齐齐哈尔市中心地带公交站牌的两个大牌广告,一个是齐齐哈尔百货大楼,一个是新玛特商场。两个广告内容很类似,都是有关节日促销开展优惠活动的内容。两个广告在画面色彩都以红色为主,视觉上具有一定的冲击力,但视觉空间设计较为单一,缺乏新意。新玛特商场的广告词是“态度有不同,才有大不同”和“把爱带回家”,百货大楼的广告词是“金秋欢乐购物月”。两者看起来非常相似,具有一定的干扰性,使大部分受众在购物选择上产生犹豫,从而降低了广告的作用,这样传播效果就会大打折扣。所以,对于同种类型的产品而言,最好在距离较远的公交站牌内,效果更好。
3、 达到率分析
所谓广告到达率是反映广告媒体可用性的重要指标,它用来衡量在一定时期内,目标受众当中有多大比例会看到、读到或听到所传播的广告信息。计算到达率时,一位观众不论他暴露于特定广告信息多少次,都只能计算一次。到达率适用于一切广告媒体,惟一不同之处是表示到达率的时间周期长短各异。广告到达率又分为基本到达率和有效到达率两种,基本到达率是指目标受众中对广告有明确印象的比率,而有效到达率是指目标受众中不仅对广告有明确印象,而且了解广告内容或者熟悉广告品牌,并对受众的购买行为产生一定促进作用的比率。调查结果显示齐齐哈尔12个公交站牌广告的基本到达率为43.75%,有效到达率为19.04%。说明公交站牌户外广告是一种基本到达率很高,但有效到达率不足的媒体。
综上所述,广告,作为品牌产品与消费者接触的最前线,是维护品牌形象的最佳手段,有效地充当品牌推动者、牵拉者的角色。因此在品牌传播的过程中赋予广告个性化、差异化是制胜之道。(作者单位:齐齐哈尔大学美术与艺术设计学院)
参考文献:
[1]肖洁.广告图形创意.北京:机械工业出版社,2005.12:161
[2]Thomas P,Jean-Pierre L,Steve C,etal. Market Place Packaging Strategies [J].Canadianpackaging.1997,50(11):13-21.
[3]李明合.论视觉型户外创意的规律与策略.亚洲户外.2009,6(24):71
广告效果分析范文第3篇
一、绿都商城户外广告的特点
1、环境特征
地理环境特征：绿都商城位于合肥市市中心，南起三坊庙巷，东到美菱大道，北接淮河路西至宿州路，是华东地区最大的单体公建。整个建筑由包括写字楼在内的六大模块组成，其最高建筑在商城东北区，东区与西区之间的连接部分主要为玻璃幕墙，安庆路东段从商城内通过。从视觉上看，其最开阔地区在商城的西北角。人民广场(合肥市政府广场旧址)一带是观察商城全貌较充分的位置。
人文环境特征：绿都商城是多家产权单位的集合体，而且各家产权单位的企业性质和经营内容各不相同。集写字楼、商场、餐饮、娱乐为一体的综合性商城。涉及金融、商业、文化、医疗、餐饮等行业。
地理环境与人文环境共同构成了绿都商城户外广告的人群针对指向性。绿都商城独特的环境特征决定了其户外广告的运作必定具有非常独特的专业性，绝不可照搬照抄传统媒体的运作模式与经验。
2、绿都商城户外广告的媒体的特点
2.1多元性
广告是有意识形态的、文化的、艺术的、技术的行业，户外广告是其中一种媒介表现形式，载体丰富多彩。从目前接触到的户外广告来看，绿都商城户外广告的形式是多样的，有楼顶外射灯广告、电子显示屏广告、灯箱广告、霓虹灯广告、店招广告和临时性的布幔、彩虹门、汽球广告。
2.2稀缺性
把户外广告资源称之为准房地产是不无道理的。绿都商城户外广告区别于其他媒体的显著特征是其稀缺性，一些独特的位置地段，因其不可再生性，再使用一些表现独特的户外广告形式，所产生的效果和影响力是其他媒体无法替代的。诸多企业利用这些有限的广告资源，成为品牌大战的受益者。
2.3复杂性
2.3.1、空间限制
绿都商城户外广告受区域限制大，可视范围有限，广告效果具有一定的局限性。
2.3.2、信息容量有限
由于户外广告属于被动性接受裁体，要求广告内容简单、诉求准确，因此，所承载的信息容量有限。
2.3.3、灵活性较差
由于大多数户外广告为静态表现，又通常是固定的，在信息表现上缺乏一定的灵活性。
2.3.4、维护难度大
户外广告媒介受自然环境影响较大，易于被气候或破坏损坏外观，因此导致其维护工作量较大，维护起来也有难度。
2.3.5、管理部门多，设置难度大。
2.3.6、法律、法规不健全，投资风险大。
二、绿都商城户外广告效果的三个层面
1、绿都商城户外广告的社会效果
户外广告是一种城市经济活动，作为城市生活的要素，绿都商城户外广告与建筑、街道等共同形成城市空间，通过商业手段形成丰富多彩的生活化整合。绿都商城的户外广告设置有公共标准，即要有广告的个性表达又能够遵守规则。即有科学规划，又有法规底线。
户外广告也是城市管理者重要的宣传阵地之一，由于绿都商城特殊的地理位置，绿都商城的户外广告也从侧面反映了合肥市的形象和精神，其设计、制作、管理，也综合反映了合肥市经济、文化、科技的现实水准，表达了合肥市当前的生活方式与消费文化的基本状况。
2、绿都商城户外广告的视觉效果
影响户外广告视觉效果的因素包括设计、材料、工艺、文案、环境等。
到目前为止，绿都商城的户外大型媒体广告画面90％以上都是采用喷绘技术制作画面，小型媒体(灯箱、展板)广告画面80％以上采用写真技术制作广告画面。绿都商城的户外广告类型繁多，电子显示屏、霓虹灯、灯箱、大型外射灯广告牌设置的比较合理，平面设计和制作工艺水平总体来说比较高，视觉效果较好。但是一些小型的、临时性的户外广告制作粗糙，维护不当，造成了一定的视觉污染。
3、绿都商城户外广告的经济效果
绿都商城的户外广告作为绿都商城经济发展的催化剂和剂，多年来在合肥市十字街商业中心的经济发展中发挥了重要作用。以户外广告制作为主的商业景观综合反映了绿都商城及周边经济、文化的繁荣与发达程度，体现了规划、管理、人文等综合素质。优秀的商业景观使自身价值大大提升。
三、绿都商城户外广告内容分类效果
20世纪50年代，雷斯在《实效的广告USP》一书中亮出了实效创意哲学旗帜，即把实效作为判断广告成功与否的标志，作为一种商业的投资活动，广告回报的各个方面，都应该纳入我们的研究范畴。
1、绿都商城户外公益广告
公益广告不仅服务于合肥市的经济，服务于消费者，也有力地支持了合肥市的新闻、文艺、体育、公益事业的发展，对于普及科学、卫生、法律、公共道德等城市精神文明方面起到了特有的作用。例如以“希望工程”为主题的公益广告，注重以印象和情感熏染，引导人们捐助失学儿童；在抗击“非典”时期，公益广告让人们了解疫病，从而有助于战胜疫病。企业公益方面的广告，同时还可以起到提升企业形象的作用。
公益广告是都市文明和社会进步的象征，是对人们自身的一种关心，容易为人们所接受。有资料表明：文化程度越高的国家和城市，公益广告越多。在发达国家，公益广告要占企业广告的40%。我们现在只能达到6%。
2、绿都商城户外商业广告
设置在户外的商业广告，如路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告、广告塔、广告柱等形式的运用，成为一种艺术品，亮化、美化着我们的城市。绿都商城户外广告是合肥市商品经济发达程度及人的精神面貌和文化素养的标志。户外广告的发展开辟了新的就业通道，同时也为地方财政税收作出了贡献。
四、如何提升绿都商城户外广告效果
广告人绞尽脑汁、费尽心机试图玩转广告的魔方，而消费者早已建立了成熟的消费观念，他们按照自己的需要搜索信息，选择他们需要的东西。绿都商城的户外广告策划、创意、执行必须重视市场调查、研究、分析和对广告效果的评估判断，摆脱随意性很大的经验状态，才能创造出经典的、长效的广告。
影响绿都商城的户外广告效果有相当多的因素，主要的因素有：广告的设计、广告投放量、品牌知名度、媒体本身的效果。在绿都商城的户外广告效果，通常用广告到达率、回忆率来衡量。一般情况下，广告的投放量越大，回忆率越高。广告投放定位工作越细，投放越精准，广告效果就越好。在相似的投放量情况下，人流量大、知名度高的户外广告媒体，一般其回忆率也偏高。正确地选择时间、地点，加上使用正确的户外媒体，可实现在理想的范围、接触到几乎每个层面的人群。就是所谓的户外媒体的放大效应(media multiplier effect)。
户外广告的未来发展趋势是多方面的，比较引人注目的是户外地理信息研究。户外广告，有准房地产的说法，也就是说：户外广告的价值不仅体现在它的网络化程度，而且与其所在的地理位置密不可分。绿都商城的户外广告设置于公共场所，必须符合公众审美价值判断和认同。既要考虑广告主的利益诉求，又要考虑受众的感受和反应。还要遵守城市户外视觉传达的规律。合理设置、创意新颖、技术先进的户外广告也是城市文化不可缺少的元素。
五、影响绿都商城户外广告效果的因素
一是宏观因素
1、受环境限制。绿都商城的户外广告设置在人流密集的公共场所（商业区、交通要道等），涉及多方面利益和问题（环保、市政、城建、市容、公众生活等），影响面大，管理、规划争议多。
2、法律法规不完善。
现行的户外广告审批制度不利于打造精品，广告主、广告公司如果投入巨资建造的媒体今年你在，明年又不知道花落谁家，或者因“政府行为”被拆除。对投资者来说，没有法律的保障，就不可能从长计议。媒体、商、企业最怕的就是政府从管理的角度一刀切，说拆就拆，这一拆不仅打乱了整体广告投放的计划，影响广告效果，也造成了很大程度上的资源浪费。
二是微观因素
这几年，靠专业能力提升广告附加值则显得动力不足。有好创意，给人留下深刻印象的广告不多；管理力度不够，造成户外广告太多、太乱、维护不当，没有对绿都商城的户外广告效果进行系统的测评。
分析之一：从广告的视觉效果来说，大部分人不能容忍户外广告出现破损、与环境不符，不规范，霓虹灯经常有的不亮。从广告信息传播的角度，产品信息乱，创意不够，受众从市中心经过，要忍受很长时间的视觉污染，他们对这种变化是非常敏感的。
分析之二：户外广告的管理、产权问题。人们都知道投放电视广告要去找电视台，投放报纸杂志广告去找发行单位，但是户外广告的投放就复杂的多，常常很难摸到门路不知道媒体主是谁，还常常碰到几家公司声称拥有同一个媒体的权、权。绿都商城的户外广告很多是以建筑物为依托的，现在的问题是很多建筑物的产权不是一个单独的业主，而是由多个业主组成，造成了广告牌设置难、维护障碍多。
分析之三：户外广告的多样性和多头管理的局面使得绿都商城户外广告从价格制定到效果评估都没有完善的体系。
六、绿都商城户外广告规划原则
户外广告设施是一种特殊的构筑物，需要从景观、建筑、环境等各个方面全面、合理的进行规划和管理。这是保证绿都商城户外广告效果的前提。它的设置从技术角度应考虑以下四个原则问题：
1、总量控制，即密度要合理。过于密集的户外广告也使受众在视觉与记忆上形成了“广告盲区”。
2、体量控制，广告牌的尺寸不要一味的贪大，觉得广告面积越大效果越好这种观念要改。结构形式要和周边环境和谐，采用多种规格、形式。
3、形态控制，要因地制宜，绿都商城户外广告设施是绿都商城整体环境设计的一部分，需要融入周边环境，与周边环境相协调。
4、载体控制，这是一个与创意表现紧密相关的问题。因此在选择媒体前，充分了解广告机构的创意表现要求并保持经常的沟通，没有两种户外媒体具有完全相同的表现效果。
5、内容控制，包括设计元素、信息内容，这样做有利于保证广告实际的效果。
七、关于提升绿都商城户外广告效果的建议
目前该如何规划绿都商城户外广告，进一步提升广告效果呢？
一是户外广告的价值由环境特征决定的，或者说环境特征是最主要的因素。广告主选择人流众多、视野开阔、知名度高、影响力大的区域投放户外广告。由于这些区域媒体价值昂贵，因而通常不可能大量购买。购买的种类也以大型广告牌、霓虹灯或灯箱为主。在这种户外广告投放过程中，往往针对泛目标人群，追求的不是短期销售的提升而是品牌内在价值的逐渐升值。
二是利用新技术、新工艺。工作中经常可能遇到这样的问题：什么是户外媒体？是不是只有室外的媒体才是户外媒体？从字面上来理解，这种说法当然无可厚非。Outdoor must be out of the door. 随着人们生活空间的扩展以及生活方式的不断发展，异型灯箱、POP、贴纸、LED……各种形式的户外广告媒体无处不在，在工程安装、形式种类、效果评估等方面都与传统户外媒体有着高度的一致性，因此，这些媒体作为新延展出现的一部分，被涵盖在户外媒体范畴中也就不足为奇了。在这种概念指导下，商场、超市、药店、写字楼一些场所也日益成为目前各大户外媒体公司积极拓展开发的重点方向。而这势必也将进一步加强绿都商城户外广告的效果和其媒体的影响力。还有材料的创新，很多的新材料新技术都可以作为创新的源泉。户外广告效果很大程度上取决于载体本身被注意的能力，可以积极挖掘绿都商城户外广告资源，创造出一种新的广告载体，来满足某类广告主的特定需求。在商城分区方面可以引进Digital Outdoor Media 数字户外媒体。绿都商城户外广告载体因为空间上的约束无法灵活的改变自己，如果能打破这种物理上的束缚，那必将获得更大的发展空间。这样一来即可以改变商城内乱张贴业主信息的现象，又提高了户外广告的科技含量。
三是绿都商城户外广告的不可替代之处在于它能接触到其他媒体无法到达的受众。绿都步行街就具有这样的优势，它的特点是：就单个媒体个体而言通常易被忽视，广告辐射面小；但一旦形成网络，就将覆盖很广泛的区域，具有数量众多、定义明确的目标受众，具有产生良好的广告效果的基础。绿都商城的户外广告如果能够结合人们在日常生活中具有重要作用的事物，如书报亭、候车亭、24小时便利店，并根据品牌自身要传达概念的进行选择，品牌概念就可能在传播中依靠同样具有这种概念内涵的媒体被具象化并更富有亲和力，更易为受众理解和接受，从而取得更为理想的户外广告传播效果。
四是广告设置前的实地考察、广告内容的审查、广告的制作、安装与维护这些细节的管理工作是绝对不可忽视的内容，直接影响广告效果。
户外广告最大的特点是在一个区域的影响，这个区域自身的功能、环境和户外广告的影响力有密切关系。就现状，绿都商城的户外广告效果可以用测定法的量化方式，把人的指示与区域特征结合起来，再结合人口的数据，作一个互相的参照，在具体的位置，针对客户拿出一套模式来告诉他们户外广告能够提供什么样的效果，价值在哪里。提供媒介和简单的创意提供更专业化的服务。比如帮助商城内经营的企业分析、考察户外广告媒体效果，制定户外广告媒体计划等。
五是视觉冲击力、创意很重要。户外广告的视觉冲击力是吸引受众驻足观看的首要原因，让人感觉新鲜、对产品记忆，这就是创意的作用。户外广告的创意和以下几个问题有关系：首先，视觉的效果和媒体的创新有关系。过去没有这个媒介，怎样用媒介自身的特点进行创意：其次，跟媒介有关系；另外，跟环境有关系。绿都商城的户外广告不是孤立的，把它放在一个具体的环境中，会让受众感到更亲切。户外媒体平面广告设计是有效传播商品信息的核心。
①色彩：色彩是户外广告信息传递最重要的因素之一。色彩总是先于图形(任何图形)最先进入受众视线。不同色光，波长不一样，到达人眼的速度也有先后。在缤纷多样的自然环境中，纯度高、明度高、体积大的单一色块最容易引起受众注意。
②可见度：户外广告画面，特别是大型楼体看牌和立柱广告牌受众，观看距离和移动速度都较远、较快，画面主体形象要符合这个规律，可见度越高越能引起注意。
③视觉符号：由于户外传媒信息传播和接收的特点，采用特写视觉符号被证明是行之有效的，常用大特写符号有：数字、人像等
不论采用哪种视觉元素和色彩取向，广告画面设计一点，利用鲜艳的色彩、生动的图形、简洁的文字在最短时间里吸引尽可能多的注意力，达到增强记忆的目的。用寻常手段营造不寻常气势、意境、情调，使人产生联想和行动。以上是关于提高户外广告视觉效果方面要注意的问题。
绿都商城的户外广告可以从这几方面吸引受众。利用媒介自身的特点进行创新，这从创意中可以做的。主要在于思维，多了解、多研究，认真替客户着想，怎样出效果。作为户外广告的经营者和管理者我们更应该将户外广告做的更精致、更专业、更高科技化。只要有好的方案和执行能力，一定会取得政府和广大业主、广告主的支持。
随着中国加入WTO后，媒体整合理念也日趋完善和广为运用，越来越多的企业和广告公司运用包括户外广告在内的多媒体广告投放策略。每个企业都必须依据自身的状况，在不同的发展时期作出明确的广告目标。
广告效果分析范文第4篇
关键词 操作性条件反射实验 重复刺激 设计创新
中图分类号F713. 81文献标识码A
Strategic analysis of web advertising based on the operationally conditional reflection theory
Ye huaXu lei
Abstract According to the Skinner’s operationally conditional reflection experiment and related intensifying theory，web advertisement acts as the stimulus on the online consumption，stimulating consumers to purchase their goods willingly online. This essay is based on the theory and uses the theory to analyze the current situation of web advertisement，and thus gives some suggestions to the improvement of web advertisement.
Keyword operationally conditional reflection experiment stimulus repetitive stimulating innovative designing
网络广告作为网络时代的时代媒体，他带着新的气息在中国大陆大展拳脚的同时也引起了一些问题。国内有很多研究网络广告以及传统广告的学者，但站在消费者的条件反射和认知的角度上来分析的不多。本文通过心理学上的操作性条件反射理论来分析网络广告和它的受众之间建立联系的方式，并在此角度上提出提高网络广告的效果应该注意的问题和一些看法。
一、网络广告现存问题及其产生原因
所谓的网络广告是信息技术与广告艺术结合的产物，把传统的媒体广告放在Internet上，利用网络来吸引更多的顾客的一种广告形式。网络广告在其发展的过程中有很多独特之处，但也有面临着很多问题，目前，网络广告所面临最大和最令人头疼的问题就是受众对网络广告的回避。很多消费者一看到广告就把他们给关了，有的索性装上各种广告拦截软件，做到眼不见心不烦，或者对在网页上的广告视而不见。网络广告毕竟是一种眼球经济，消费者的回避直接导致点击率下降，就不会有接下来的购买。
当然这种回避反应也不是一开始就有的，它的产生有各种因素综合作用所导致，主要有以下几种情况：
(一)网络广告的“欺诈性”(虚假广告)
在常规搜索广告模式下，当用户在搜索引擎中搜索某个关键字时，搜索结果页面中就会出现一些相关公司的广告。但不幸的是，当网民怀着满心的希望去点击时却发现这个链接所链到的目标网站并不是他们所期望的，很有可能的是这个网页根本和这个关键词不同。比如在Baidu上搜索想要的东西时，不管你搜索什么东西，Baidu左边总是有这样的字样“找‘某某’在阿里巴巴”和“找‘某某’商品在ebay易趣”等字样，但当你去点击进入时才发现里面没有你想要的东西。这样一而再，再而三的点击几次后，网路消费者通过这几次的学习和以前的经验就对出现在搜索引擎上的网络广告不再相信。
另外，网上不愉快的经历也会使消费者不相信广告，回避各种网上的宣传活动。这些都可能是因为这些网上不好的经历成为了负强化，使得网路消费者在认知的角度上对网络广告产生这种负联系，并认为广告的这种行为是“欺诈”，广告也因此受到大家的回避。
(二)网络广告挡着网民的阅读视野
当网络消费者在网上急于找到想要的信息时，网络广告时而不时的出现在他们的眼前，欲有不被点击势不罢休的势头，尤其是弹出式广告。消费者的认知能力和认知资源是有限的，当这种广告挡住他们的视野，并强迫他们付出注意而导致在文章上很难在投入，不能集中精神的他们会从心里上讨厌网络广告。这样的情况一次次的重演，他们根据自己学习到的经验，会主动避免和网络广告的接触。
这样在以上两种主要问题长期出现在网络上这样必然会使网络广告与厌烦相联系，这种消极经历产生了消极记忆，影响了消费者的广告知觉，最终产生回避，长期以往这种联系就成了斯金纳的操作性反射理论中的负强化――网络广告和回避反应联系在一起。
(三)网络广告的刺激强度不够和新意缺乏
当广告具备刚好能察觉到的差异(JDN just noticed--difference)时容易引起受众的注意。目前网络上的各种广告很多没有达到JDN的水平，这样也就不会引起消费者的注意。引起他们注意的另一个非常重要的因素是网络广告的新意，据日本一家统计公司对网络广告的设计对他的点击率的影响中发现，有创意的广告的点击率高达30%，而普通的点击率只有1%左右。网络广告缺乏新意是现在网络发展的瓶颈之一，影响着广告的收入，同时也因此使很多消费者感到厌烦，进而回避广告。
二、强化理论及其特点
(一)提出强化理论的实验内容
20世纪30年代后期，行为主义心理学家斯金纳把饥饿的白鼠放在一个精心设计的斯金纳箱装着，同时食物被放在一个特殊的装置里。只有在箱内的白鼠碰到这个杠杆的时候，食物才会掉下来。起初，白鼠的行为是一种盲目的乱串，偶尔见会碰到这个杠杆，获得食物。后来，发现白鼠的行为变得只要饥饿了，就会去碰杠杆，获取食物。其后，他也做了一个对照实验，当箱内的白鼠碰到杠杆时，不是出现食物而是遭到电击，当电击总是在碰到杠杆时出现时，白鼠开始避免碰到杠杆。
个体的一个偶然的机会接触到刺激，因为得到了好处，在自己的学习下他们就会自发的去再次增强这种刺激，以至于个体加强它的这种刺激，寻找更多的好处，并在今后的行为中表现和这个刺激相当高的关联性。这样个体就和这种刺激建立了一种比较稳定的联系。而当他们没有得到好处反而受到不好得影响时，他们会通过自己的一次次学习修正这种联系，并理性地做出反应。
这种联系不仅仅是动物可以习得，现实生活中的消费者也可以通过已有得知识学习各种经验。站在经济学的角度，假设消费者都是理性的，他们都以追求最大化的理论为自己的目标。当消费者和某种商品建立的联系后面牵涉到有利益的事物，他们就会凭借已习得的经验来加强这种联系，反之，他们就会尽量避免这种联系，有的时候也会避免这种刺激。
(二)强化理论的特点
在斯金纳的实验中最主要的是刺激物，它是条件反射理论的核心。他后来把这个理论运用到人类的消费行为上。他发现强化物在消费者购买的整个过程中起到强化的作用。后人在总结他的实验时提出了强化理论。这种强化作用的特点主要体现在以下几个方面：
1.强化的递增效果
一般强化物的强化程度越强，消费者所执行的消费行为就越频繁[6]。比如，某些消费者经常买来自某个品牌的衣服，并且总是可以买到自己喜欢的样式，反复多次之后，读者的购买行为与这个品牌之间形成一种新的联系。人们就是自发在进行这种活动，并在每次的活动中得到好处。在守株待兔这样一个成语里面我们可以看到，农夫就是一个偶然机会人得到一只兔子，因此他就把这棵树赋予不同的意义，从而和它建立起新的联系，他的期望越强，这种联系越紧密。
2.强化的正负效果
当某一行为之后伴随喜爱的刺激出现时，我们称这一事件为正强化。反之，当某一行为之后伴随着讨厌刺激的解除时，我们称这一事件为负强化[2]。不管是哪种强化都能增强在它们之前出现的行为反应的可能性。其中，正强化通过继反应之后呈现令人喜爱的刺激而增强行为反应的频率；负强化则通过接触、减少或阻止反应之后出现讨厌刺激来增强行为反应的可能性。
3.强化的重复效果
强化物的强化作用，在一定的程度上会产生消退，即当一个已经条件化而增强的操作性活动发生之后，强化刺激物不再伴随时，反应发生的频率就会下降。就像上面所举的例子一样，购买这种品牌的消费者突然停止了购买他的产品，这个结果就是强化作用的消退。所以强化作用是要被重复的。强化的次数越多，其消退的过程也就越长[1]。
(三)强化理论的前提――学习行为
在斯金纳的这个实验中，刺激物能够使彼此没有任何联系的东西形成一种相互映射的关系的原因就是小白鼠的学习行为。通过研究，他认为存在两种类型的学习:一类是应答性反应，也就是自然反应;另一类是操作性条件作用，它不是由刺激情景引发的，而是有机体的自发行为。这个理论说明个体对某种偶然间的行为带来的结果进行分析，并不断地对此行为进行学习，强化，使得个体某种刺激建立新的关系的过程。
网民的上网过程在一定程度上来说是一种学习过程：很多人在网上购了几次物之后就对各种网络上的购物的信息比较感兴趣，进而对各种广告比较关心，因为他们在互联网上得到了好处并参与到其中，如物美价廉的商品和方便、省时、省力的服务；有些人则不然，他们对广告的信息是极其的讨厌，可能是因为他们以前有过网上购物但事实上却是一个不愉快的经历，或者是因为他们根本没有经历网上购物，而网络广告却出现在挡住他们阅读的内容。从中国互联网中心(CNNIC)的2006年报告中我们可以知道，有62.4%的网民不相信网络广告是因为不相信网络，怕受骗。而相反，53.9%人选择上网购物是因为送货上门比较方便，50.1%的人是认为低价格[4]。这个数据充分说明了，很多网民上网购物是网民在自己的认知水平上认为有好处的事情，进而对广告的关注，这可以说是正强化的作用，相反，那些有过网上购物的人却讨厌它是因为负强化的作用，就像一个人在一个网站上经常受到病毒的攻击，那他下次就有可能考虑不会在浏览此网页。
三、网络广告效果在条件反射作用下的提高策略
操作性条件反射，不仅在传统的消费领域有所运用，在网络消费领域中，强化物的强化作用也是普遍存在的。网络广告在整个网络消费行为中起到强化刺激的作用，他所广告的产品和信息披露能够使消费者再次点击他。如果网络广告与消费者之间能够建立这种连接的关系，那么网络广告就能够直接的得到各种广告主的青睐，他的效应也会因此而被提高。如何来建立与网络消费者的这种关系呢？从上面的试验我们可以看出，其中的“食物”才是真正引起这种联系的关键(也就是这种刺激的强化物)，还有后期消费者的条件反射的习得，强化的重复是广告生命周期延长的重要手段。
(一)增强网络广告条件反射正强化物的作用
从上面的试验可以知道，小白鼠的偶然行为得到了“食物”，就像现在的网络广告一样，很多人只是误点击了网络广告，那么我们可以这样设想，如果让网民能够在这种误点击的情况下能够得到好处，并产生快乐的经历，进而使这种误点击成为一种条件反射，那么网络广告就真正达到了他的目的。
就像很多营销专家说的那样，网络提供大家一个公平的空间来发展，网络广告给那些支付不起传统电视广告的广告主一个很好的机会来发展和宣传他们的产品。网络广告提供这个廉价的平台来让那些中小型企业展销自己产品的机会。他们的网络广告应该做到以下几点：
1.保证高质量的服务和维持较低的价格
在自己品牌不是被承认的情况下，服务质量和价格才是最能够代表厂商说话的东西，网络广告要承诺一些产品的质量，但这些都是建立在现实能力的基础上，不要以低廉的价格但是次等的产品来出售，这样不仅不会增加销量，反而会使这种产品的负强化作用加强，正强化减弱，这样这种联系就没有建立，有的时候这些人可能要在亲戚朋友中交流，那你这种本来就不怎么牢固的关系就会被打断，最后所有的工作都白费。
2.宣传不同的理念
在于自己相同的名牌产品竞争时，要与他们分开来，避免正面的认知冲突，向20世纪的后起之秀百事可乐，面对可口可乐强大的对手时，他选择和他不同的市场切入点，把百事可乐广告成年轻人的可乐。这样就不仅让消费者耳目一新而且激起他们的好奇心和向往年轻的心理，迅速占领了年轻人的市场。与此类似的是，网络广告要想在人们认知空间留下一席之地，那就要避免和已有品牌的冲突，从产品属性的不同角度来宣传，抓住网民的眼球。
3.增加心理附加值
随着短缺经济向过剩经济的过度，现在人们需要的不仅仅是数量上和质量上满足，人们更加需要的是追求情感上需求的满足和社会性的需求的满足[5]。在这网络经济时代，当某种商品能满足消费者某些心理需求或充分体现其自我价值时，它在消费者心目中的价值可能远远超过它自身的价值。比如，劳斯莱斯就象征着财富和权力，而“南方黑芝麻糊”给人带来家的温馨，童年的向往。这样不仅可以让人得到商品的使用价值，而且在心理上也得到了一定的满足。
(二)增强正强化效果
正强化总是令人喜爱从激而增强行为反应的频率；负强化则让人烦躁，讨厌，这样就阻止了行为反应的可能性。上面网民访问令他们愉悦的网站，点击令人喜欢的广告，相反会回避各种讨厌的刺激。这样我们就可以明白为什么有的人有几次网上购物不愉快的经历后就再也不会有上网的冲动，相反，他们还会讨厌并且回避这种行为的再发生。
对于网络广告来说应该要多和正强化相联系，极力排出各种负强化的发生，避免网络广告现在处境的恶化，网络广告要保证，要承诺，但不能说空话，或者以产品或服务质量的下降为前提来达到各种降价的目的。当然适当的降价和促销是很让人接受的，免费试用品的发放也会使消费者热衷网络购物。设置购物积分制并在达到一定分数时给与相应的奖励也是一个很好的方法。
(三)重复刺激和设计创新的合理组合
在消费领域里，网络广告要不断的重复强化的作用，在重复中也要不断的进行改进，从而使强化的生命力人为的延长。如现在的麦当劳，其重要的作用就来自他的广告，他的广告次数在同类的食品广告中独树一帜。次数多了，对于人们的强化作用也就加强了。另外一点就是，广告要保持新颖，同样广告的经常出现会使人们产生厌烦[2]。重复和创新在一定程度上来说是网络广告所面临的矛盾，要重复就不能创新，要创新就要把以前的给抛弃掉。因此，我们要把握他们之间的关系，合理地利用到网络广告的发展中。在经济高速发展的今天，各种广告发展速度大大加快的同时，网络广告不仅要重复更要创新，应该以创新为主要的目的，重复是使网络广告受众能够充分了解和知道这个广告，达到网络广告最好的展出效果。
保持创新就是保持住网民的眼球，对于网络广告这种眼球经济来说，这才是最主要的，不仅如此，在网民认知资源能力有限的条件下，新鲜的事物总是在他们的脑袋里占主导的地位，刺激和吸引着他们，并和他们形成各种稳定牢固的关系。
重复是保证各种新的知识能够被很好的吸收和接受，因为绝大多数人不是一次接触到新的事物就对他们很了解的，重复就是消除有不确定引起的各种心理和生理的紧张。重复还可以让人们对已经遗忘的事情回忆起来。
因此，网络广告要以创新为主，重复为主要的手段，把握主次，并按一定的原则进行展露广告，这样才能
够保证每个网民都能够接触并了解到网络广告。
参考文献
[1]2005年中国网络广告简版研究报告[EB/OL].Http//省略/free
[2]乐国安.应用社会心理学[M].南开大学出版社，2003
[3]杰拉德・J・泰利斯.广告效果评估[M].中国劳动社会保障出版社，2005
[4]中国互联网络调查报告(CNNIC).省略，2006-7
[5]许春珍.广告心理学[M].合肥工业大学出版社，2005；(9)
广告效果分析范文第5篇
关键词 汽车营销 自主品牌 广告现状分析
汽车行业的发展让我们的生活变得更加便利，而我国自主品牌的汽车也慢慢进入消费者的眼球，所谓的自主品牌是指从名称到知识产权以及技术全部都是自己企业自主研发的，奇瑞、比亚迪等品牌已经慢慢被大众所接受。但是当代的汽车营销活动的环境比较复杂，各个品牌令人眼花缭乱，光靠产品的质量的好坏并不能吸引消费者，要辅以很好的广告宣传力度，吸引广大顾客的眼球，激发其的需求欲望，从而购买自己的产品。如何让自己的广告吸引人们的眼球，成了每一个企业重视的问题。
一、我国自主品牌汽车广告中存在的问题
营销广告是一个企业进行营销宣传的主要手段，他不同于推销广告，推销广告以企业的利益为中心，主要自己的产品进行推销，不考虑消费者的情况，营销广告是一种宣传性的广告，广告的核心理念是在消费者的观点上，尽量替消费者考虑，维护消费者的权益，在于注重广告的效果和影响力。但是目前汽车营销广告现状；令人担忧，有的企业甚至违背了营销广告最本质的东西，下面我们就从目前的广告现状着手，分析出其中存在的一些问题。
对于汽车宣传广告的宣传目标不明确。要想一个广告有影响力，成功首先要考虑到采取什么策略进行宣传，在这个策略确定后就要有一个明确的汽车广告的目标，策略为着目标服务，从而实现目标。这个目标在一个时期引领者广告的方向，肩负着在一定的场所完成宣传品牌的职责。对于特定群体的调查是我们广告效果最好的鉴定方法，我们的宣传目标在不同的消费群体中是不一样的，假如对特定群体对于购车考虑的意见的调查中，有的群体在购车时会优先考虑汽车的整体性能，有的群体关注的是汽车的价格，有的则是考虑的售后服务，对于不同的群体我们的宣传目标是不一样的，但是目前的广告里，主要是对汽车的外观进行宣传，再加上一些特效的合成，营造了一种虚无缥缈的东西，让消费者感觉不到实物和自己真实想要的东西，再有的就是宣传的群体和目标不相符，使部分消费者对广告“很不感冒”。例如，有的汽车公司依靠电脑特效制作出了一个广告，对汽车的外形进行了宣传，在对观众的调查中，能记住广告的观众极少，更别说想要购买了。由此可见目标的确立是很关键的，目标不明确，即使广告投入力度有多大，资金有多少，都不会有很好的效果。
广告的雷同，缺乏创意。各个品牌的汽车很多，在广告方面出现了雷同的现象，甚至相互抄袭，缺乏创新。我们知道广告的基础就是需要创新，只有新的广告才能更加吸引观众的眼球，才能让观众有想要了解的意愿，有很大的影响力。目前我国的汽车宣传广告水平比较低，和发达国家相比有一定的差异，缺乏创新，内容空洞，这严重制约了我国汽车的影响力度。在广告的宣传中主要靠对汽车的外观进行宣传，将汽车的外观华丽的展示出来，没有一个特别的令人难以忘记的亮点，让人记忆不牢固。在有对于汽车广告语也很相似，像“超越期望，超越自我”这样的广告比比皆是，这些广告语不能突显出自己品牌的特性，这种缺乏创新的广告很难有很好的效果，很难让观众有购买欲望。
广告的诉求定位和方式不匹配。诉求定位是对于客户群体的需求进行定位，只有对于客户群体的需求有一定的了解，才能使广告宣传的目标和消费者产生共鸣，让消费者记住，然而国内汽车厂家的广告很少甚至不能做到这一点。例如，吉利汽车追求“低价位，针对让老百姓”的理念，但是在广告宣传时却避而不谈，从性能方面着手，这和汽车的理念很不符。要做到定位和广告相匹配，否则就会让消费者感觉不到自己产品的优势在哪，难以做出合理的选择。
对于媒体的利用效果低。汽车市场十分复杂，信息量大，对于广告的宣传媒体的选择是一门学问，目前存在的状况是对于传统的媒体不能有效的利用，又忽视了新兴的媒体的巨大作用。近几年来对于网络上汽车的宣传力度虽在增强但是却没有起到很好的效果，有的企业甚至为了让网民注意到自己的企业，采用极端的措施，利用木马在网页进行宣传，令人在没意识的情况下点开网页，从而令人产生很大的反感，虽然增加了网站的访问量，但是却没起到应有的效果。电视广告中的宣传程度很大，但是简短的广告并不能对一部车进行很好的宣传，不利于塑造品牌形象。在新媒体的宣传方面主要存在的问题是在网络广告、展销会等新媒体的展示，对户外广告的占有率较低，更加倾向于在骑车展销会上展现自己骑车的实体，或者播放录像来展示汽车各方面的生产流程等，但是这些并不能引起消费者的关注，对媒体的利用效果将阻碍着我国自主品牌汽车的发展。
二、针对我国汽车广告现状的改变措施
一个广告的好坏要看是否有了很大的影响效果，是否在突出了自己产品的特点，在整体上满足了消费者的需求。制定明确的目标，在各个阶段的目标是不同的，围绕着这个目标在各个阶段实行不同的广告宣传策略。例如，在新品上市阶段的广告要以通知为主，要让消费者知道自己的产品，只有知道才会去做了解；竞争阶段要突出自己产品的特性，吸引消费者的眼球，从而增加竞争力。成熟期的广告主要是提醒为主，让消费者保持对自己产品的记忆，从而关注新品的产生。要增强广告的创新力度，无论是广告的形式还是广告语都要有着自己的特色，要知道一个经典的广告，其影响力是特别大的，即使过去很长时间也有着其存在的价值，人们会铭记在心。创造是一个艰难的过程，我们要有耐心，广泛的吸收别的广告的精华，尽可能地让自己的广告新颖，耐人寻味。
在广告制定时要确立明确的诉求方式，针对消费者的需求，找到广告宣传的重点，从实际出发，以消费者的需求为中心，切实为消费者考虑，使诉求定位和方式相匹配，让消费者接受自己的广告，无论是通知广告还是提醒广告，都让消费者喜欢，欣赏。在媒体应用中，要利用不同媒体的优缺点，充分发挥各个媒体的影响力，选择不同的媒体，各个媒体充分的结合，从而对汽车广告进行很好的宣传。可以利用目标消费人群的媒体消费习惯对不同的消费群体进行宣传，例如有的人喜欢看报纸，对于报纸广告要有一定的宣传。在宣传时要突出自己汽车的产品特征，考虑广告费用的同时，提高宣传力度。
三、总结
一个品牌的知名度，一个汽车的畅销都离不开广告的宣传，一个好的营销广告可以通过宣传让观牢牢地记住这款车，记住这个品牌。我国自主品牌汽车的市场占有率虽然说是有所提升，这也说明了我国汽车行业的技术提高了很多，但是对于汽车广告的宣传力度还不够，企业还不够重视，要想进一步提升我国自主品牌汽车的影响力，要从广告上下功夫，做到很好的宣传。
（作者单位为华东师范大学传播学院）
参考文献
[1] 孙永生.我国自主品牌汽车的市场营销策略探讨[J].统计与管理，2014（11）：114-115.
