广告结构分析

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广告结构分析范文第1篇

关键词:结构主义 叙事学 符号学 格雷马斯方阵

叙事学是研究说故事的方式、规则的理论类别。叙事是指叙述在一段连续的时间内按照时间顺序发生的一序列连续的事件。叙事理论作为当代批评理论的一个重要方面,最早用来针对文学叙事进行批评,后来扩展到了社会叙事的层面,尤其是关注大众传播媒介的叙事实践层面。①结构主义是一种重在研究事物之间关系的思维方式,它认为,任何一个文化系统的每个元素都是从该元素与系统内其他元素的关系中获得意义的,各种文本的背后总有一个共同的关系形式和深层结构。②这与符号学的符号意义生成机制是类似的,符号学认为符号的意义源于符号之间的差异,并且在符码的影响下,在传播的过程中产生并演变。③

李思屈教授在《广告符号学》一书的第四章探讨了广告的深层逻辑与广告话语的编码机制,对各种广告文本进行了结构主义的分析,探讨广告话语的深层逻辑和内在结构。通过对8个样本的结构主义分析,该研究发现,样本间虽具体面貌不同,但有3个特定的因素始终存在于8个样本中,这3个要素是:主体缺乏或失掉客体、对客体的寻求、对客体的获得或拥有。不管广告情节多么复杂,这3个要素都存在,并且有一个基本的流向,即沿着“缺失――寻求――拥有”的顺序推进发展。虽然在具体广告中对这3个要素有不同的侧重,有的强调缺失状态,有的强调寻求状态,有的强调拥有状态,但是沿着“缺失――寻求――拥有”流向的叙事结构却是不变的。借鉴列维・斯特劳斯的分析方法,李教授认为广告的思维逻辑总是始于一对核心矛盾,即“主体拥有客体”的肯定和否定形式:主体拥有某客体,主体缺失某客体。这对矛盾发展的整体趋势总是前者向后者运动,运动的目的总是缺失被拥有填补,即使有反例存在,它也总是以引导受众在心中完成这一运动为己任,从而作为变体能够统一于总体趋势中。那么这样的反例是怎样的呢?出于好奇,笔者对不同于该叙事模式的广告产生了浓厚的兴趣。

我们日常所接触的众多广告样本,基本都是按照“缺失――寻求――拥有”这样的叙事结构或其变体进行情节的推进。然而一次偶然的机会,笔者发现了一个具有与众不同的叙事方式的广告――科勒马桶广告爱情篇。这个广告讲述了一位正走出家门的男人看到一位美貌性感的女管道工人,这位女管道工冲着男人回眸一笑,然后走进了邻居家工作。男人赶紧冲进自家的卫生间,将瓶瓶罐罐等一系列不可思议的东西倒进马桶,意图造成马桶的堵塞,然后请隔壁的女管道工过来修理,以造成接触的机会,但无论扔下去什么东西,科勒马桶总能以超强的冲力,将所有东西照单全收,不可思议地完全不堵塞。在该男人黔驴技穷正往马桶倒狗粮的时候,被他老婆发现了,广告戛然而止,然后出现“五级旋风超强冲力”和科勒的标志。

这则广告并没有按照主体“缺失――寻求――拥有”的叙事结构进行。广告中的主体(男人)一开始就拥有了客体(超强冲力的马桶),他进行的一系列行为是为了堵塞住马桶,而不是为了寻求超强冲力的马桶,而且最后并没有达成他的目的。一般情况下,“缺失――寻求――拥有”中缺失的是某样产品,寻求的是该产品,最后拥有了该产品,得到了生理上或心理上的满足感。但是这则广告中的主体从始至终都拥有着客体,却从头到尾都没有得到满足感,而是从兴奋到着急,再到沮丧。为什么存在这样的差别呢?加上怎样的前提可以使“缺失――寻求――拥有”这个叙事模式更加严密?

通过分析“缺失――寻求――拥有”叙事模式的广告,笔者发现,该模式的广告预设广告观众的立场与广告主体人物的立场一致,认为广告主体人物的意识与大众意识相同或相似。这类广告的观众不是客观存在着的,而是广告创作者“建构的”与广告主体人物情绪、步调一致的观众。而在科勒马桶广告中,情况刚好相反。每一则广告都有自己的目标受众,任何广告的观众都存在一定程度上的被建构,但是与“缺失――寻求――拥有”模式的“完全”建构不同,科勒马桶广告的观众被建构的程度很浅,基本是处于非被建构状态,成为客观的旁观者。比起“缺失――寻求――拥有”叙事模式的广告观众完全被“裹挟”似的观赏,该广告的观众被“裹挟”的程度很小。因此笔者尝试将前一种广告叫做“感同身受型”广告,而将后一种广告叫做“旁观型”广告。

借用格雷马斯的语义方针分析科勒马桶广告的意义生成。在一般的社会符码中,人们对马桶这一产品所提倡的应该是冲力强,不堵塞,而讨厌经常堵塞的产品。广告的主体人物出于自己的特殊目的,所向往的却是冲力不强,会堵塞的产品。这就构成了一对冲突,用符号学方阵表示如下。

这两个方阵存在着很大的冲突,“强冲力”是社会大众所提倡的,却是这则广告主体人物所恐惧的,主体人物所向往的“堵塞”却是社会大众所严禁的,这是广告主体人物与社会大众意识之间的冲突。要解决这个冲突,只能靠幽默夸张的手法和非常规的叙事方式来体现,而不能用正常的“缺乏――寻求――拥有”的叙事结构。所以,在这则广告中,不可能的事情成了可能,那么多东西放进马桶都被冲走了,再加上主体人物夸张的表情,构成了整个广告的幽默元素。

笔者尝试用一个模型来囊括“感同身受型”和“旁观型”广告。

如图,横轴以上代表符合大众意识的广告,横轴以下则代表与大众意识相反的状态。在符合大众意识时,广告的叙事模式是“缺失――寻求――拥有”,在反大众意识的状态下,广告的叙事模式则是“拥有――负作为――缺失”或其变体。这里的负作为包括破坏、遗弃等对广告客体进行的负面作为,然而这种负作为却往往体现了产品的良好性能和与众不同之处。由于其与大众意识相反,所以在横轴以下的广告,其表现手法都是夸张和非常规的。

这样的反常规广告能收到好效果吗?笔者以科勒马桶广告为样本做了问卷调查,并对所得数据进行分析。被调查人共18人,学历从中专到博士,囊括了文科类、语言类、经管类、理科类和工科类等学科背景,10男8女。

笔者用spss软件对广告中各主要叙事要素进行频次分析发现,83.3%的被调查者喜欢该广告的幽默元素;50%的人喜欢其背景音乐;77.7%的人喜欢其剧情;72.2%的人喜欢其叙事方式;27.8%的人喜欢其非常规的夸张叙事;22.2%的人喜欢其创意。最终,50%的人表示在购买时会重点考虑该产品,44.4%的人表示会购买该产品。从这个调查结果我们发现幽默元素在广告的叙事元素中非常重要,有了这个利器,广告要成功就容易得多。再看幽默元素、背景音乐、剧情发展和叙事方式的频次分析,笔者发现,给幽默元素和叙事方式这两项分数越高的人数越多,呈上升的趋势,这也证明,欣赏这两个项目的人很多,而且比较集中。所以比较幽默的,并且在叙事方式上有所突破的广告都会比较受欢迎。

这个研究可以得出这样的结论,人们对于传统的“缺失――寻求――拥有”模式的广告已经很熟悉并且有厌倦的倾向。在这种情况下,突破传统叙事模式的反常规广告将会得到观众的关注,并且由于反常规广告主体人物意识与大众意识的冲突,其必然采取的夸张幽默手法也更能吸引受众的注意力,广告创作者脱离常规模式的束缚后,更能够展开天马行空的想象,为广告注入新鲜活力。因此,反常规叙事模式的广告将大有可为。

注 释:

①伯格[美]著,姚媛译:《通俗文化、媒介和日常生活中的叙事》,南京大学出版社,2006年版。

②李思屈等:《广告符号学》,四川大学出版社,2004年版。

③格雷马斯[法]著,吴泓渺、冯学俊译:《论意义》,百花文艺出版社,2005年版。

广告结构分析范文第2篇

1、中国高校课程结构分析

根据2013年在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，笔者选取了北京大学、武汉大学、厦门大学、中国传媒大学为分析对象，发现其课程结构大致可分为三大部分：公共课程、专业课程和补修课程。这4所高校广告专业研究生学位总学分要求基本接近，公共课程与专业课程所占学分比例也大体相当。笔者综合了所选4所高校广告专业硕士教学计划的内容（详见表2），分析发现4所高校的课程结构与课程内容设置有较高的一致性：首先，都设有包含的公共课程；其次，专业基础课基本都是围绕传播、媒介等学科基础理论研究的课程，表现为传播理论与研究方法课程居多；再者，专业必修课主要以广告综合理论研究为核心，涉及广告运作管理、广告伦理法规等方面；最后，专业选修课涉及领域广泛，既有研究方法类的课程，也有广告专业实务课程，还包括营销、公关、媒体等方面的研究课程，有利于拓宽研究生的研究视野。

2、美国高校课程结构分析

根据2013年在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，本文选择了伊利诺伊大学香槟分校、佛罗里达大学、西北大学、德克萨斯大学奥斯汀分校4所美国高校为研究对象。他们都将广告专业设在其新闻或传播学院之下，其课程一般分为广告专业的必修课程、相关学科的选修课程以及毕业环节（包括论文和研讨会），所有课程基本要求学生在两个学年内修完，课程安排可由学生自主选择。通过对所选4所美国高校广告专业硕士教学计划内容的整理分析，笔者发现，与中国高校不同，美国高校广告专业在课程内容设置有各自的特点，这种差异在选修课内容设置与选择要求上表现得更为明显。比如西北大学提供给学生自主选择的选修课/强化课程（con-centration）远多于其他高校广告专业，分为“品牌与广告策略”、“企业传播与公共关系”、“媒介管理”、“营销分析”、“直销与互动市场销售”5种类型。

二、中美广告专业硕士研究生课程设置特点比较

1、学科归属

到2004年，根据《我该去哪里学广告和公关》所列美国129所设有广告专业大学的统计，有占总数近80%的广告专业设在新闻、传播或新闻/大众传播院系。而梳理中国高校广告专业所属学院，根据其不同的办学特色，将广告专业基本设立于新闻传播学院、商学院、艺术设计学院三类院系之中。就本文所选择的中美两国高校来看，其广告专业也基本都设于传播学院之下，尤其是硕士研究生的课程内容以新闻传播学为理论基础，为研究生广告专业的学习打下坚固的学科基础。

2、课程分类

中国的大学课程一般分为公共必修课程、学科基础课、专业必修课与专业选修课，其中公共必修课程为政治与英语，美国因社会体制与国情的不同，并没有开设此类课程。美国的研究生课程一般就分为必修课与选修课两大类，有的学校会根据教学计划安排辅修课程、强化课程（concentration）等。本文所选的中美8所高校都会根据该校广告专业自身特色来开设不同的专业必修课，例如西北大学IMC项目就以整合营销传播相关课程为主。除此之外，中美两国也都同样开设了广告学理论与传播学研究方法两门核心课程。

3、课程安排

美国高校研究生的研究课程可提供多种方法供学生选择，美国学生可完全自主选择感兴趣的课程和相应的教师，只需学完教学计划规定的必修课，选学足够数量的选修课，完成必要的实践性教学活动，修满教学计划规定的毕业总学分即可毕业。因此，完全学分制也是选课制、导师制和弹性学制相结合的教学管理制度。比如佛罗里达大学并未直接规定具体的课程安排时间，但提供了一份“推荐课程列表”，让学生在课程安排选择时有所参考。而中国虽然也实行选课制，但在课程安排上却几乎是统一划定。

三、对中国广告专业硕士研究生教育的启示

自1983年厦门大学成立广告专业以来，短短的30年间中国已然成为世界广告教育大国。在如此高速的规模发展形势下，如何提高我国广告教育质量则成为了国内广告教育者共同关心的问题。

1、改革广告专业硕士研究生培养目标定位

随着市场条件的成熟，广告业对高素质的专业型人才的需求日趋扩大。中国硕士研究生教育虽然已经开始重视专业型硕士的培养，但整体上仍侧重于学术型人才的培养，专业型硕士的教学模式、课程结构、考核评价体系等都深受学术型硕士培养方案的影响，并未形成针对性强的专业人才培养方案。国内高校广告专业应拓宽应用型高层次专门人才的培养渠道，与资历雄厚的广告公司建立合作关系，为广告专业硕士研究生寻求更为广阔的实践性学习平台。

2、优化广告专业硕士研究生课程体系

广告结构分析范文第3篇

关键词：市场结构；市场行为；市场绩效

中图分类号：F2

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.08.002

1 理论基础和文献综述

SCP范式建立于20世纪30年代，由贝恩、谢勒等首创，主要研究思路为“市场结构-市场行为-市场绩效”，又称哈佛传统。该理论认为市场结构、市场行为和市场绩效三者之间相互作用、相互影响。

至此，本文基于SCP范式，采用贝恩的市场集中度、产品差异化和进入壁垒作为市场结构的衡量指标，用定价行为和非价格行为作为市场行为的衡量指标，用规模经济效率和技术进步状况作为市场绩效的衡量指标，通过各个指标的具体研究揭示三者之间的相互作用关系。

2 中国互联网产业的界定

我国工信部把互联网产业定义为：从事互联网运行服务、信息服务、应用服务、网络产品和网络信息资源开发、生产以及其他与互联网有关的科研、教育、服务等活动的行业总称。为方便数据的收集本文借鉴艾瑞网和工信部对互联网产业的定义，把互联网产业分为6个大类，56个子类，6大类分别为新闻资讯、互动社交、娱乐休闲、生活服务、网络科技和电子商务。而新闻资讯类下主要有门户、新闻、房产、财经、IT、汽车、女性、体育、娱乐和地方站；互动社交类主要有知识百科、微博博客、SNS社交、社区论坛、分享点评、旅行分享、婚恋交友、商务交友、视频社区、儿童社区、宠物社区；娱乐休闲类有在线视频、游戏网站、图片摄影、小说读书、手机应用、音乐综合、小游戏、网络电视、手机数码和网游官网；生活服务类有综合搜索、网址导航、电子文库、地图导航、家装建材、企业网站、分类信息和招聘猎头；网络科技类有国际网站、邮箱网盘、网络安全、编程技术、资源下载、广告联盟、站长资源、流量统计、域名主机和互联网广告；电子商务类有综合购物、B2B平台、网银支付、旅行预付、返利比价、团购网站和服装鞋帽。

3 中国互联网产业的市场结构分析

3.1 市场集中度分析

市场集中度是衡量市场结构的一个很有力指标，而国内学者李琪（2015），杨阳等（2015），郭悦（2011）等也采用此指标作为分析市场结构的指标之一。并用网站的用户覆盖数（USERS）来表示每一子类下的下一级某网站的市场经营状况。市场集中度等于某子类下的所有下一级网站的市场份额（某网站USERS占该子类所有网站USERS的比重）之和。由表可知，互联网产业的各个子类的市场集中度都比较高，其中CR3的平均值为73.46%，CR4的平均值为79.33%；而就各大子类的比较而言，互动社交类的CR3指数平均值最高为87.9%，CR4指数的平均值也是最高的为92.64%；最低的是新闻资讯类，CR3指标平均值最低为58.5%，CR4指标平均值也最低为67%。再结合贝恩的市场结构分类和总结，互联网产业的市场结构属于寡占II型，集中度比较高。与杨阳，应淑雯（2015）和赵守艳，李志强（2010）的研究结果一致，都属于寡头垄断型市场结构，只是垄断的程度降低了。

3.2 产业差别化程度

产品差别化是指由于同产业不同企业生产的同类产品在质量、性能、销售服务和消费者偏好等方面存在差异，导致产品间存在不完全的替代现象（李凯等，2008）。这种非价格的竞争手段旨在通过顾客对差异化产品的感知来影响其购买行为（赵守艳、李志强，2011）。互联网产业包括6大类，每一大类都是一个小产业，每个小产业内部的企业又很多。如网络娱乐业中的网络游戏运营商和开发商在诸如精致画面、丰富道具上独具特色，使得网络游戏的差别化越来越明显，但在游戏模式、服务价格等的差别不是很大，所以我国网络游戏产业的产品差别化属于轻度型（李凯等，2008；赵守艳、李志强，2011）。但电商B2C市场上的产品差异化又较低，如天猫为顾客提供服装、食品、美妆等种类丰富的产品，而京东在主打数码产品的同时也为客户提供了服装、食品等丰富优质的商品（杨阳等，2015）。所以说互联网产业内的产品既存在同质化又存在差别化。

由《新编产业经济学》对寡头垄断型产业的市场结构分析可知，寡头垄断型产业内的产品不是同质的或称标准化的，就是差异化的。

3.3 产业的进入壁垒

进入壁垒包括规模经济壁垒、资本壁垒、技术壁垒、产品差别化壁垒和政策法律制度壁垒（杨阳等，2015）。理论上将市场集中度高，市场的进入阻碍更大；产业差别化程度高，跨产业的进入壁垒更困难。但某些现实情况似乎有违理论，例如做微商和开网店确实不存在多大的阻力，只要你愿意就可以成为网上店主。

由市场集中度、产业差别化程度和产业进入壁垒的分析可知，互联网产业属于寡头垄断型市场结构，内部产品既存在同质化又存在差别化，而产业内大部分领域的进入壁垒较大，小部分领域的进入壁垒又极小。

4 中国互联网产业的市场行为分析

4.1 产业的定价行为

根据《新编产业经济学》中寡头垄断型产业的价格策略类型可知，互联网产业的定价行为属于一家寡头定价，即由某一寡头率先制定产品的价格，其余寡头以此为据确定各自产品的价格。由于市场的厂家数较少，市场集中度高，占支配地位的厂商会根据利润最大化原则确定产品的售价。而产业内商品的差别化同样会影响厂商的定价行为，但也存在一种特殊情况那就是厂商为了使自身产品更快推广、获得更多人的关注，往往以低于成本的价格来培养消费者的消费忠诚度，如淘宝新会员首单免费。

4.2 非价格行为

这里的非价格行为主要是指销售策略和广告策略。互联网产业的销售策略主要为免费价格策略，如免费收发邮件、免费下载一般软件等。互联网企业提供免费价格服务主要基于两方面的考虑，一方面是指免费能够快速做大市场规模和招揽更多客户，另一方面是指互联网服务企业可以利用产品的双边市场特点，通过收取广告费等服务来实现盈利。但不是所有的互联网的应用与服务都适合于免费价格策略，免费是有条件的。

互联网产业的广告形式有很多种，一类是网幅广告，主要以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，存在于网页中。一类是文本链接广告，对浏览者的干扰最少，且广告效果极好。一类是插播式广告，又称弹出式广告，出现的时间太随机，太突然，所以特别能够引起访客的注意。还有很多广告形式，这里由于文本限制就不一一列举了。相比于报刊、广播和电视三大传统的媒体广告而言，互联网广告更具交互性和针对性，发展更迅速。

根据对互联网产业的定价行为和非价格行为分析可知，互联网产业的市场行为部分由市场结构决定。

5 中国互联网产业的市场绩效分析

5.1 互联网产业的规模经济效率

由下图2可知，在市场规模上，我国网民规模虽然近几年增长平稳，且总体上呈上升趋势。正是由于互联网市场规模的快速增长，推动了互联网产业的快速发展，给互联网产业带来了许多新的机遇和挑战。而通过图3和图4可知，不仅网民规模是增长的，营业收入也是增长的，特别是“互联网+”的出现使得2014年的营业收入比2013年高好多，环比增长达100%以上，2009年至2013年整体增幅比较稳定，没有较大的变化。由《新编产业经济学》中的寡头垄断市场类型的市场绩效表现可知，互联网产业存在超额利润。由于规模经济形成低成本进而厂商可获得超额利润，同时垄断性使超额利润更持久。

5.2 互联网产业的技术进步

根据经济学家熊彼特的假说，垄断型市场结构有利于技术创新，是因为垄断型厂商具有更强的实力和能力去实现创新，而创新后的垄断利润又会激励垄断性企业继续创新，从而形成一个良性的创新循环。

由上图和文字说明可知，2014年搜搜退出市场竞争，谷歌份额有所收缩，而百度、搜狗及360搜索的份额均呈上升态势。2003年的寡头Yahoo公司被挤出市场，由市场份额占比43.7%下降为1.0%，而本土的新锐企业百度则从11.2%增长到63.9%，2014年又提升为81.8%。也就是说，百度仅用4年（2002年～2006年）时间霸占了中国搜索引擎市场的霸主地位。这说明，寡头垄断型的市场结构容易使寡头们屈于现状，新技术的发展动力不足，但是垄断型市场结构并没有破坏技术创新。拿中国最大的搜索引擎业百度公司作为代表，百度的技术创新源于1997年其创始人申请的超链分析技术专利，接着框计算、云计算、大数据等技术创新支撑着百度不断前进，就如百度副总裁王海峰说的，是持续的技术创新使百度不断地走向成功。从以上互联网应用与服务中最具代表性的搜索引擎业可看出，垄断型市场结构没有破坏技术创新，而恰恰是垄断形成的规模使百度在国际激烈的市场竞争中获胜。

由上述两个指标的分析可知，互联网产业的寡头垄断市场结构促使互联网产业规模发展，但是对互联网产业的技术进步既不表现为促进作用也不表现为阻碍作用。

参考文献

[1]何菊香，赖世茜，廖小伟.互联网产业发展影响因素的实证分析[J].管理评论，2015，（1）.

[2]李琪.基于SCP范式的电子商务网络零售组织分析[J].现代商业，2015，（4）.

[3]李凯，杜新华.基于SCP范式的网络游戏产业分析[J].技术经济与管理研究，2008，（1）.

[4]王小锋，郑淑蓉.基于SCP范式的我国物联网产业分析[J].科技管理研究，2014，（3）.

[5]郭锐.基于SCP范式的我国智能手机产业研究[J].中国市场，2011，（23）.

[6]吴燕萍.基于SCP分析范式的中国移动通信产业研究[D].广州：广东外语外贸大学，2014.

[7]杨阳，应淑雯.基于SCP视角的中国电子商务B2C产业分析[J].商场现代化，2015，（8）.

[8]王步芳.内忧外患-中国互联网产业的市场绩效[J].信息系统工程，2001，（05）.

[9]孙晓.中、美、日、韩互联网与通信产业国际竞争力比较研究[D].长春：吉林大学，2015.

广告结构分析范文第4篇

比如在广告语言中常常出现句子不完整、语言结构缺失等现象，但是语境的弥补作用能够将不完整结构的句子完整地表达出来，传递给观众，并且能够达到良好的修辞效果。语境是修辞同义手段选择的必要条件，语境决定了修辞同义手段的选择。这主要体现在广告语言风格、语言结构以及语言角色等选择方面中。与此同时，语境也是修辞好坏与否的决定因素。也起到了鉴别与评价修辞的作用。修辞是同义手段的一种选择，从修辞的独立性方面来看，修辞优劣程度并不影响语言的好坏，反而语境的设立能够决定此作品的好坏。事实是语言素材方面并没有优劣程度，而在于语境的营造是否恰当，是否能够完美地展现语言素材的内涵。[3]所以在前文对修辞和语境之间的关系。所以广告文学的修辞手法应当根据素材，对语境进行细致地分析，此外由于其在修辞手法上具有独特性，从而使得对语境的要求相对较高，在调整修辞与语境二者之间关系方面也具有一定的独特性。

二、广告语的修辞与句式结构分析

广告语言的创作与语言修辞手法、结构等方面都紧密相连。语言利用修辞手法表现出的美是一种动态的美。所以为了追求语言的美感，增加广告语言的深刻内涵，就要努力探究修辞手法的变化。修辞指的是利用多种表达手法，使得语言能够较为明确、生动地描述素材。著名的文学家鲁迅先生对修辞有深刻的认识：“正如作文的人，因为不能修辞，于是不能达意。”可见，语言的聚恒与美是修辞艺术所体现出来的。在广告语言当中如果大量运用修辞语言则能够对创作有飞速的提升。

（一）比喻

为了将广告语言真实、生动、创新地展现在观众面前，通常情况下广告策划人运用较多的比喻手法对广告语言进行修饰。并对目标商品的具体信息利用比喻的修辞手段进行形象生动的描述，进而给观众以更加深刻的印象。所以利用想象力对素材的相似点进行描述，从而能够更加深刻而形象地表现出事物本身。比如国外的取暖设备的广告语言就利用了比喻的修辞手段形象地描述产品功能：“给你送去另一个太阳”，运用比喻的手法将“取暖器”比喻为“太阳”,进而突出喻体的发热特点，进而让观众对产品有直观的认识。[4]

（二）反复

所谓反复，用在文学中指的是一种修辞方法，将需要强调的词句一再申说，在广告语中，这种反复的修辞手法是最为常用的辞格。为了方便受众的记忆，广告语中不断重复产品名称，久而久之，消费者听得次数多了，在潜意识中已经将其记忆住，而且印象非常深刻。如众所周知的脑白金广告语：今年过节不收礼，收礼只收脑白金，脑白金。最后一句在“脑白金”上做文章，反复强调，节奏过于鲜明，容易给消费者留下深刻的印象。

（三）双关

也就是充分利用语言中的同音或是多义的意思，让单个词语的意思多样化的一种修辞手法。在广告用语中，双关也分为两种，分别是谐音双关和语义双关。谐音双关指的是同一词语利用同音或者是音似的条件，让词语的不同意思显示给消费者，也就是表面和内在两种含义。语言中双关修辞手法的使用，能够让语言更加灵活鲜明，而且让人感觉到意味深长，容易记忆。[5]例如上海钻石手表的广告词“出手不凡”,采用的是词语的双关性。

（四）比拟

比拟这种语言修辞手法在广告语言中的应用能够让广告语言更加生动、活泼,艺术感染力较强。比拟手法的运用必须要定位准确，创意清晰，为了更加充分地表达感情需要，在人或者物之间做比拟，达到人物交融的意境。例如在某电饭锅的广告语言中：“我是一个煮饭婆，家家户户都用我。”这句广告词中将电饭锅比拟成人，以洋洋自得的口吻和自信的神态呈现在消费者面前，让消费者感到无比喜悦。

（五）同字

也就是将某个相同的字,在三个或三个以上的词、句的开头或末尾应用，这种修辞手法也是很常见的，同样受到广大广告词作者的青睐，这种修辞格广告语言能够对语气加以强调，更加明确语句中的重点所在。例如“更黑、更亮、更健康”；“好听、好看、好生活”；“新年、新品、新奉献”；“你好、我好、他也好”等等，这类的广告语重点非常明显，能够更好地让消费者对产品产生信赖。

（六）对偶

一般情况下，广告语言的运用都要求尽量完美，而对偶不仅结构相近，而且内容对称，字数也相同，这样使得语言看起来非常整齐，同样也不失美观，消费者听起来节奏感较为强烈，更重要的是容易记忆和背诵。因此，我们经常见到用对偶的方式来写的广告标题或广告词。某药店的广告用语是这样说的：“只愿世间人无病；不怕架上药蒙尘。”从内容上看，这个对联并没有对妙手回春进行正面宣传，但是其中隐含的恻隐之心却让人不能不感动。

（七）对比

顾名思义，是对两个对立的事物,或是同一事物的两个对立方面,放在一起进行比照的修辞手法，也可以称对比为对照，这是相同的修辞手法。[6]语言中使用对比的修辞手法,将事物进行对比，能够更好地突出广告的主题意思,带给消费者鲜明而又深刻的印象。国外某种清洁剂的广告词是这样的：“一倍的效果,一半的价格”，此广告词中将事物的两个方面，也就是“效果”和“价格”看作是对立关系,用“倍”和“半”进行对比,充分突出了商品的效果和价钱,商品的特色跃然纸上,让消费者记忆深刻。上海某皮鞋厂的广告词语是这样说的：“皮张之厚无以复加；利润之薄无以复减。”通过“厚”和“薄”的鲜明对比，使得“加”和“减”相映成趣，达到了语言诙谐幽默、印象深刻的目的，与此同时，商品的特色以及企业的形象都很好地呈现给了消费者。再以某家眼镜店的广告词为例：“悬将小日月，照彻大乾坤”，句中的“悬”“照”“小”“大”“日月”“乾坤”等词语很好地进行了对比，使得眼镜的特点生动地跃然纸上，意味深长。

（八）顶真

也可以叫做蝉联,详细来讲，就是邻近的句子首尾蝉联,下一句的开头是上一句的结尾。顶真修辞手法在广告用语中的使用,能够让语句显得更加通顺，且环环相扣，结构方面也更加整齐，朗朗上口，容易记忆。例如日本丰田车的广告语句‘车到山前必有路,有路必有丰田车”。该广告词中很明显使用了顶真修辞手法,虽然没有对车的性能进行明显的说明，但是通过“车”和“路”自然相联，能够让人自然地产生一种联想，那就是车疾驶在悬崖陡峭的山路上,虽不明显，但是却很巧妙地表明了车的性能优良。

三、结语

广告结构分析范文第5篇

关键词：中国服务贸易；贸易结构；竞争力指数

中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2015）14-0006-03

1 引言

随着经济全球化和国际分工的深入发展，服务贸易发展水平已经成为一国市场经济是否成熟的重要标准。在欧美等发达国家，服务业起步较早，其占国内生产总值的比重已超过65%。2013年英国服务业产值占GDP的比重达79.2%，德国为68.4%，而中国服务业起步较晚，该比重只有46.1%。自20世纪90年代以来，国际服务贸易进入快速发展时期，亦逐渐成为衡量一个国家国际竞争力的重要指标。

目前，国际服务贸易有三大基本特点：第一，国际服务贸易继续保持稳定的增长。2014年，世界服务出口总额为49404亿美元，同比增长了4.2%，其中，发达国家服务贸易出口额占世界服务贸易出口额的比重达68.14%。第二，服务贸易对各国的经济增长有一定的促进作用，占GDP的比重逐年递增。2013年，德国服务贸易进出口额为6020亿美元，占GDP的比重为157%，比2012年增长了0.7个百分点，对德国的经济发展起到了一定的推动作用。第三，服务贸易结构将得到调整。受金融危机的影响，各个国家经济都遭受了不同程度的打击，但随着经济的复苏，金融、通信等服务贸易也得到了发展，再加之保险、计算机和信息等服务业的稳定发展，传统服务贸易部门，如旅游和运输，在服务贸易中的比重将会下降。因此，本文将结合中国服务贸易的实际情况，采用2009年至2014年的数据，分析中国服务贸易的发展特点和结构，并利用相关指数测算目前中国的服务贸易是否具备一定的竞争力，再对此提出相应的建议。

2 中国服务贸易发展特点及结构分析

2003年，中国服务贸易进出口额达1021亿美元，首次突破1000亿美元，成为全球第9大服务贸易大国；2013年中国服务贸易进出口额升至5365亿美元，仅次美国和德国，位居世界第三。2014年，中国服务贸易进出口总额达5686亿美元，年平均增长速度达到16.89%。在2009-2014年期间中国服务贸易发展特点和结构主要体现在以下几个方面。

2.1 中国服务贸易发展较快，但仍落后于货物贸易

由表1可以看出，中国服务贸易进出口总额逐年递增，大体呈现出较为平稳的增长趋势。从2009年的2883亿美元增加到了2014年的5686亿美元，平均增长速度为14.55%，略低于同期货物贸易14.80%的增长速度。此外，2014年，中国服务贸易额占GDP的比重仅达5.49%，远远落后于货物贸易额41.53%的比重，在贸易规模上与货物贸易相差甚远。

2.2 中国服务贸易规模不断扩大，但贸易逆差持续上升

由图1所示，近六年来，中国的服务贸易总额逐年上升，并有突破6000亿美元的趋势，中国服务贸易进口额的增长速度基本与服务贸易总额保持一致，但服务贸易的出口额则增长缓慢，这就导致了两者之间的差距，即中国服务贸易逆差呈扩大趋势。我国服务贸易的逆差由2009年的293.8亿美元扩大到2014年的1979.9亿美元，扩大了近7倍，影响了中国服务贸易的整体发展。由此可见，虽然中国的服务贸易规模持续扩大，在世界中的排名所上升，但从服务贸易额占国民生产总值的比重和逐年递增的贸易逆差中，可以看出中国的服务贸易发展远不及发达国家，对本国经济的贡献率不高。

2.3 中国服务贸易进口结构分析

在进口方面，中国的服务贸易进口额从2009年的1589亿美元上升至2014年的3833亿美元，年平均增长速度为19.26%。如表2所示，2009年生产贸易进口额前6个部门分别是：运输、旅游、其他商业服务、咨询、保险以及专有权利使用费和特许费。而2014年其进口则是：旅游、运输、咨询、其他商业服务、专有权利使用费和特许费以及保险。由表中看出，运输和旅游依旧是服务贸易最主要的进口部门。2014年两者进口额占到总进口额的比重将近达到70%，尤其是旅游部门，其进口额逐年上升并从2012年开始首次超过运输部门成为中国服务贸易最大的进口部门，而运输部门的进口额则呈现缓慢下降趋势，成为中国服务贸易第二大进口部门。除此之外，金融服务所占比重一直处于上升趋势，从2009年的0.4%升至2014年1.43%，而保险、咨询和广告宣传则处于缓慢下降的趋势中。

2.4 服务贸易出口结构分析

在出口方面，中国服务贸易出口额从2009年的1295亿美元上升至2014年的1853亿美元，年平均增长速度为7.43%，远远低于服务贸易进口额19.26%的年平均增长率。如表3所示，2009年，在服务贸易出口中所占比重最大的是旅游服务部门，占服务贸易出口总额的30.64%，电影音像部门所占比重最低，只有0.08%。而在2009年至2014年期间，出口额增长最快的部门是金融服务，年平均增长率为66.9%，其次是保险以及计算机和信息服务，年均增长率分别为2333%和23.04%，而最主要的出口部门旅游的增长率最低，只有5.25%。另外，从表中也可以看出，咨询和广告宣传出口额所占比重也一直保持较为稳定的增长，尤其是咨询部门，在2014年仅次于旅游部门成为中国服务贸易第二大出口部门。

3 中国服务贸易出口竞争力分析

关于竞争力指标，尤其在服务贸易方面，一般学者用大都采用以下五个指标进行测算：一是国际市场占有率（International Market Share，M）；二是显示比较优势指数（Revealed Comparative Advantage，RCA指数）；三是贸易竞争力指数（Trade Competitiveness，TC指数）；四是Michaely波动指数（Michaely Index，MI）；五是贸易专业化指数（Trade Specialization Coefficient，TSC）。为了从不同角度衡量中国服务贸易的比较优势和国际竞争力，本文主要采用前三个指数来分析中国服务贸易的出口竞争力。

3.1 国际市场占有率（M）

国际市场占有率是指在世界出口总额中该国某类产品出口总额所占的比重。这是衡量一国国际竞争力的重要指标之一，直接反映了该国某类产品的国际竞争力及其在国际市场上的竞争力。其公式为：

其中Xij表示i国j产品的出口额，WX表示世界出口总额。一般说来，M值越高，就表明i国j产品在国际市场上越具有竞争力，反之则弱。可以把M值分为四种情况：（1）M>10%，则表明该产品国际竞争力很强；（2）5%

由图2所示，在2009年至2013年期间中国服务贸易国际市场占有率处于持续上升的趋势中，且维持在第三阶段，即在1%至5%期间，这就表明中国服务贸易部门在国际上竞争力一般，服务贸易产品国际市场占有率低，但存在国际竞争力增强的趋势。

3.2 显性比较优势指数（RCA指数）

显性比较优势指数是指一个国家某种商品占该国出口总额的份额与世界上该种商品占世界出口份额的比例。公式为：

其中Xij表示i国j种产品的出口总额，Yi表示i国所有货物和服务的出口总额，Xi表示全球j种产品的出口总额，Y表示全球出口总额。RCA指数可以分为4种情况：（1）RCA指数>2.5，具有很强国际竞争力；（2）1.25

由表4可知，在2009至2013年期间，中国服务业RCA指数均小于0.5，这说明中国服务贸易整体竞争力较弱。从各部门来看，建筑业的RCA指数处于0.8和1.25之间，说明中国建筑服务部门的竞争力在国际上处于中等水平，而其他部门的竞争力都相对较弱，尤其是金融业，其RCA指数大体上围绕着0.05上下浮动，基本还不具备竞争力。

3.3 贸易竞争力指数（TC指数）

在分析服务贸易国际竞争力指数时，TC指数是一个较为常见的指标，也可称之为“可比净出口指数”，它是指一国某产业或商品进出口贸易差额占进出口贸易总额的比重。其计算公式为：

其中，Xi和Mi分别表示第i种行业或者商品的出口额和进口额。从公示上可以看出，不论该国进出口额的绝对值为多少，TC指数值均介于-1到1之间，因此具有较强的可比性。一般来说，TC指数大于0，则说明比较优势大，值越大，越具有比较优势，其值达到1时，则说明该商品只有出口没有进口，在国际市场上具有很强的竞争力；而TC指数小于0时，则说明在该商品上，进口大于出口，比较优势较弱，竞争力也较弱，其值达到-1时，则表明该国该商品完全依靠进口，没有出口，在国际市场上不具备竞争力。表5是中国服务贸易整体和各部门的TC指数变动情况。

整体来看，中国的服务贸易不具有比较优势和竞争力，因为TC指数一直小于0，从2009年的-0.1一直降至2014年的-0.35。中国服务贸易TC指数绝对值的增大与前面提到的中国服务贸易逆差持续扩大的情况吻合。这就表明了，中国服务贸易的进口大于出口，常年处于贸易逆差，整理竞争力较弱，并不具备比较优势。

从服务贸易具体部门来看，各部门表现不一，竞争力差异较大。

第一，建筑服务部门具有较强的比较优势，从2009年的0.23升至2014年的0.52，并在2011年达到最大值0.6，具有较强的国际竞争力并呈稳定发展趋势。第二，计算机和信息服务具有较强的竞争力，但呈减弱趋势。由下表可见，其TC指数在2012年达最大为058，到2014年仅只有0.37，下降幅度较大。第三，除咨询、广告宣传和通讯服务还具有一定的国际竞争力以外，其他部门普遍不具有国际竞争力，尤其是保险服务部门、专有权利使用费和特许费部门。

此外，虽然旅游服务在中国服务贸易出口中所占比重较大，但其TC指数则呈现较为明显的下降趋势，到2014年已达到-0.53，竞争力比较小。建筑服务则具有较强的比较优势，其TC指数在2009-2011年期间增长速度较快，表明其竞争力越来越强，但在2012-2013年期间则有所回落。

另外，保险服务、专有权利使用费和特许费的TC指数一直为负值且呈不断扩大趋势，这也从侧面反映出中国在资本和知识密集型等服务产业上的发展较为薄弱，国际竞争力低。同时，金融服务的TC指数在2008年的金融危机后一直呈比较劣势趋势，在2011年有所好转，但之后也一直处于比较劣势。通讯服务的TC指数虽然一直为正数，但基本上在0附近徘徊，竞争优势并不十分突出。总体来看，虽然少数部门具有较好的比较优势，但中国的生产贸易并不具备较好的竞争力，整体比较薄弱。

4 结论

通过对中国服务贸易结构的分析和竞争力测算，我们发现：第一，虽然中国服务贸易总额呈上升趋势，但服务贸易进口额的快速增长和服务贸易出口额的缓慢增长直接造成了中国服务贸易逆差持续扩大。第二，从总体上看，中国服务贸易的出口还是集中在运输和旅游这样传统的部门，但咨询、计算机和信息服务这样的现代服务业仍具有较大的发展空间。第三，中国服务贸易逆差的持续扩大造成了中国服务贸易处于国际竞争力的劣势地位。因此，中国的服务贸易在整体上还不具备竞争力优势。

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