广告营销与策划

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广告营销与策划范文第1篇

[关键词]广告策划；营销；关系；

中图分类号：F274；F713.8 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）30-0072-01

引言

企业的市场营销活动主要包括市场调查研究、选择目标市场、进行产品开发、制定销售策略等内容。上述活动可以概括为确定目标市场和制定市场营销组合策略，从而实现企业的营销目标。广告是从市场营销环境分析出发，服从于和服务于企业的营销目标，作为市场营销组合的促销策略的因素之一而存在和发生作用的。因而，广告策划是营销策划的重要组成部分，它必须与企业营销策划的总体要求适应，为实现企业的营销目标服务，并与企业的市场、产品、价格、渠道、促销等营销策略保持协调一致。服务于企业营销

1.企业市场营销广告策划基本原则分析

我们应该了解到，企业市场营销广告策划具有一定的产品创新性和产品宣传新颖性和产品针对性等特点，所以我们要在进行企业市场营销的过程中依照原则办事，企业市场营销广告策划的基本原则包括以下几点：

（1） 企业市场营销广告策划基本原则之真实性原则。产品信息真实是进行有效产品广告策划的基础，只有保证产品广告策划具有一定真实性才能在一定程度上使得企业生产效益和经营效益有提升以至达到应得市场机会，做好企业产品广告策划工作会在获得消费者共同信任度的同时也会增加企业知名度和产品知名度等。我们通常所说的真实性原则主要包括企业经营理念和创作艺术两个方面，就相关经营理念角度而言，企业产品广告策划能够有效传递产品单方面基本信息，所以我们不能只是选出产品优点，还应该为广大消费者群体提品双面信息，将企业产品优异方面和劣质方面都要告知消费者群体。另外需要注意的一点是，创作艺术是企业营销广告策划中的重要环节和组成部分，要求企业市场营销广告策划要把握好产品宣传内容和产品宣传形式，之后也要权衡好产品艺术性和产品真实性之间的关系，我们要对产品真实性宣传模式有着深刻认知，因为产品艺术性宣传是以产品真实性为主基础和施行动力的。但是，换个角度而言，企业产品市场营销广告策划必然要借助艺术来完成产品广告策划和产品广告设计，假设在进行企业产品市场营销广告策划中并没有适时引入艺术广告表现形式加以广告设计，所播出的产品广告必然会毫无视觉感和冲击感以及创新感，其也不会引起消费者关注。

（2）企业市场营销广告策划基本原则之创新性原则和心理原则。一般而言，企业市场营销广告策划是一种形象工程和表象宣传模式，企业市场营销广告策划创新性原则主要包括品牌形象和对应企业形象两种。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企业形象标新立异是当前我们所需考虑的主要问题之一。创新原则还要求企业产品市场营销广

告策划要立意新颖，在尊重产品真实性的基础上给广大消费者群体留下较为深刻的产品印象。企业市场营销广告要想激起消费者消费欲望，我们就要在企业市场营销广告策划中要依靠相应心理原则加以广告策划指导，因为科学有效的广告策划是依靠市场营销广告策划心理学法则来完成指定和具体策划的。

（3）企业市场营销广告策划基本原则之效益原则。企业产品市场营销广告策划的根本性目的就是追求企业根本经济效益，如果没有效益何谈广告策划，也就说无论广告策划做的再新颖、再出众，其也不会成为企业市场营销中一项成功的广告策划。表面效益策略不但不能吸引顾客，还极有可能造成信任危机，同时也会在一定程度上对企业效益和企业对外影响力造成威胁，此时企业产品营销广告策划方案就不会达到预期理想效果，所以更无企业经济效益可言。我们通常所说的效益主要包括基本经济效益和对应社会效益两种，企业产品营销广告策划基本方针是要对企业产品销售产生明显效果，并在此基础上要对树立相关产品形象和树立企业形象等起到一定推动作用，企业产品市场影响广告策划效果主要涵盖近期广告策划效果和远期广告策划效果两种。

2.广告策划与企业营销策划的关系分析和探究

2.1 广告策划手段能够有效反应企业市场营销策划基本意图

（1）企业产品市场营销策略所应用的销售市场不同，其对企业产品市场营销广告和相应产品的期望及要求等都存在着较大差异，同时企业产品结构能力和以往企业理解能力都会发生较大变化，在进行具体广告策划的过程中，应该充分考虑和认识到上述需求差别和相关市场差别等，假设进行广告宣传时对单独消费个体进行大型家庭产品宣传，这对于消费者自身而言是一种极大浪费，针对此种市场差异状况，应该根据单独消费者个体自身特点进行产品研发和产品广告策划和广告宣传等。

（2）特别需要注意的一点就是，进广告策划时要尽量反映出市场差异性，同时也要按照市场差异性现状来进行产品研发和广告策划，在生产产品和进行相应广告策划时应体现出产品人文关怀的主要特性和原则。新型产品上市之前，要逐渐市场空隙，以此为前提挖掘市场潜力，广告策划工作要协助企业生产宣传流程共同运作，将市场商机成功转化为企业经济效益。

2.2 优秀企业产品市场营销广告策划能够有效反映出企业产品基本价格特点。

此条中首要一点就是要做到在进行具体广告策划时要体现企业价格产品市场档次，假设市场中某一类商品能够正确体现出消费群体身份的高档产品，但是在广告中却有物美价廉之词时，这样就大大降低了企业产品的贵重感和档次度，其会在模糊企业产品档次的同时也会模糊了消费者消费档次和消费层次。还需要了解到，广告策划要以体现企业产品观念价格为主，换一个角度而言就是要使得相关产品消费者自身意识到此类商品符合标价，即默认价格是较为合理的。

3.结语

综上所述，企业市场营销广告策划是一种形象工程和表象宣传模式，企业市场营销广告策划创新性原则主要包括品牌形象和对应企业形象两种，我们应在进行广告策划时摒弃表面策略观念，表面效益策略不但不能吸引顾客，还极有可能造成信任危机，同时也会在一定程度上对企业效益和企业对外影响力造成威胁，所以进行具体广告策划时要体现企业价格产品市场档次，之后在此基础上反映出市场差异性，产品信息真实是进行有效产品广告策划的基础，广告策划要使得品牌形象深入人心、使得企业形象标新立异，这有这样才能在增加企业经济效益的基础上也会为广大消费者提供良好消费空间和消费体验。

参考文献

[1]段知力.探析案例式教学在广告策划与创意课程中的应用[J].美术教育研究，2014，04：79-80.

广告营销与策划范文第2篇

关键词：广告策划实务 任务驱动 职业能力

在全球经济一体化的大背景下，企业之间的竞争日益加剧，“好酒不怕巷子深”的时代一去不复返，企业对市场营销人才在广告促销能力方面提出了更高的要求。高职高专《广告策划实务》课程是市场营销专业的专业主干课。为了满足培养高职学生广告促销职业技能的需要，《广告策划实务》课程力求将广告理论与广告策划实务融为一体，通过本课程的学习，帮助学生从基础层面理解广告的基本理论和广告相关法律法规，了解广告的发展过程及发展趋势；帮助学生从操作技能上掌握广告调查与分析的方法，掌握广告具体的策略与技巧，如广告主题策划、广告创意及文案创作的技巧等，掌握广告预算及广告效果评估的方法，掌握广告策划书的编制方法并能将策划书应用于实践。

一、“为什么而教”：课程培养目标

《广告策划实务》是以广告及广告活动的基本内容和一般规律为研究对象的一门专门性学科，具有很强的实用性。广州番禺职业技术学院市场营销专业将这门课程的开设时间安排在第四学期，是在学生学习并具备企业管理、市场营销、市场调查技术、电子商务与网络营销、营销策划、消费行为分析等能力的基础上开设的。本课程的后续课程是服务营销、终端营销实战、渠道管理等。开设这门课程的培养目标包括：

1.培养新媒体时代广告策划与市场营销的实践能力。伴随新媒体的崛起及媒体格局的发展日新月异，当今广告业的发展出现了很多新特点、新趋势，做好广告策划工作，绝对不能依靠几个原理、几种方法就能完成，它需要有现代广告经营的理念，需要有系统的广告理论、科学的方法和完善的技术。与此同时，在企业日常经营活动中，广告策划工作不是一个孤立的工作过程，而是市场营销工作的有机组成部分，企业市场营销所处的阶段、具备的特点决定广告策划的思路，反过来，广告策划也必须为企业市场营销工作而服务。因此，本课程旨在培养学生在新媒体时代广告策划和市场营销工作中的实践操作能力，提升学生动手能力和营销创意思维能力。

2.培养广告策划的营销型人才和具备创意能力的通用型人才。课程设计通过任务驱动型的项目活动，帮助学生掌握广告策划的相关理论知识和应用技能，满足广告策划类工作岗位的人才要求。通过该课程的学习，一方面，学生在毕业后能够承担广告市场调研、广告策划、营销策划、企业形象塑造和市场推广等岗位的工作任务，成为广告策划与营销领域具备专业技能的人才。另一方面，《广告策划实务》课程的教学开拓了学生的创意思维，增强了学生的创意能力，包括观察力、想象力、分析力、预测力等，而这些能力也是学生知识素质的重要构成部分。因此，《广告策划实务》课程的教学是培养具备创意能力的通用型人才的途径之一。

二、“教什么”：教学选取依据及教学内容

1.分析广告策划类岗位的工作任务。通过调查，我们了解到企业的营销组织是由市场部和销售部组成。按职能划分，市场部负责拉近产品与消费者的心理距离，销售部负责拉近产品与消费者的物理距离。广告策划类岗位是市场部组织架构中的核心岗位，包括广告策划主管、文案专员、平面设计专员、媒介专员等职位，以下是对广告策划类岗位的工作任务进行梳理后的总结，如下图所示：

图1.广告策划类岗位工作任务分析

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2.基于工作任务选取教学内容。基于以上分析，我们根据广告策划职业岗位需要承担的工作任务的要求，筛选学科中与职业专门能力和关键能力培养相关的专业知识内容，构建以职业能力为核心的教学体系。课程设计结合广告策划实际工作中的逻辑关系和工作流程，将广告策划的任务结果表现为广告策划书的撰写，并将其分解为五大模块，十项工作任务。

（1）五大模块：

模块一：广告认识能力培养与训练

模块二：广告调查分析能力培养与训练

模块三：广告策划能力培养与训练

模块四：广告效果测评能力培养与训练

模块五：广告策划书编制及实施能力培养与训练

（2）十项工作任务：

任务一：分组组建广告策划工作室

任务二：选择策划项目的行业及产品

任务三：开展广告市场调研

任务四：制定广告费用预算

任务五：进行广告定位策划

任务六：进行广告主题策划

任务七：进行广告创意策划

任务八：进行广告文案策划

任务九：撰写广告策划书

任务十：评测广告效果

三、“如何教”：真实项目实战教学

在确定“教什么”之后，接着就是解决“怎么教”的问题，即教学方法的问题。《广告策划》是一门应用性和实践性很强的课程，需要培养学生分析和解决实际问题的能力。实践证明，真实项目实战教学是实现这一教学目标的较适宜的教学方法，即以广告真实项目组织教学环节，将以上十大任务贯穿至广告项目中，开展教学活动。真实项目实战教学的实施环节可包括团队组建、项目确定、项目实施以及项目评价五个环节。

第一步，团队组建。首先，全班学生按7-9人进行分组，成立广告策划工作室，为工作室取名并进行名称意义阐述。其次，工作室设立创意总监、客户经理、客户执行、文案、美术指导、调研专员共7个职位。各工作室成员竞聘上岗，进行岗位述职和职责分工。

第二步，项目立案。这是实战教学中最基础的一环，在以往的《广告策划实务》课程教学中，多数教师会选择虚拟项目进行实战教学，易于组织但职业真实性有限，许多学生花费两三天时间坐在电脑前，凭空想象炮制出一份策划案，这与实战教学的目的和初衷是相违背的，达不到理想的实训效果。

而真实项目实战教学的标准是真实性、竞争性与贴近性。选择的项目是现实对象，即以广州番禺职业技术学院周边区域企业为项目对象，各工作室以团队形式开展业务，为合作企业量身定做广告策划方案并制作平面广告和视频广告。作为回报，合作企业为该工作室提品赞助或者支付一定的广告策划费用。在教学中，学生工作室曾成功与学校附近的XX理发店、XX英语培训机构、XX眼镜店达成广告策划项目合作。

第三步，项目实施。这个阶段是学生为完成项目目标和要求，开展具体工作的重要阶段。涉及诸多广告策划的职业专门能力的体现，是学生实践能力锻炼的重要环节。首先，工作室需要针对客户的营销环境进行调研，在此基础上进行广告定位及主题策划，其次，针对客户现阶段营销状况制作一则平面广告和视频广告，并为客户量身定做媒体投放计划。最后，制定广告效果评估的方法和执行计划。

第四步，项目评价。各工作室在规定时间内完成广告策划案后，通过组织广告策划提案会，来对学生的项目成绩进行评比和考核。首先，成立评委委员会。评委由任课教师、各工作室代表、客户代表组成。其次，设立评分标准，包括五大项：（1）提案表述能力：10分；（2）方案架构的逻辑性：20分；（3）广告定位的准确性：30分；（4）广告创意的独特性：30分；（5）PPT提案的鉴赏性：10分。最后，各工作室提案得分由以下比例计算所得：任课教师评分占比40%、各工作室代表评分占比20%、客户代表评分占比40%。

通过以上四步开展真实项目实战教学，极大地激发了学生的学习主动性和创造性，既能带动学生对基础知识进行学习，又能促进学生将策划创意的理论转化为实践思路和方法，最终转化为解决问题的能力。

参考文献：

[1]陈俊宁.基于工作过程的《广告策划》课程设计[J].中小企业管理与科技，2013（1）.

[2]万丽丽.基于任务驱动的高职市场营销专业《市场调查与预测》课程教学整体设计[J].经济研究导刊，2012（28）.

[3]潘彤.项目教学法在高职《广告策划实务》课程中的应用[J].浙江工贸职业技术学院学报，2009（4）.

作者简介：

广告营销与策划范文第3篇

一、广告策划的现状

当今时代下发展的中国，市场经济发展使中国商品销往世界各地，在市场经济日趋激烈的竞争下，对广告的需求更是急迫，致使我国广告业迅速发展，中国广告业依靠自己的在资金、人才、经验、地域等方面的优势，使中国广告业长足发展。作为根植于本土市场的广告业，更能谙熟中国企业的广告策略，同时，中国的广告产业正在逐步朝着专业化、规模化、多样化发展。

二、营销策划与广告策划的关系

企业营销策划在企业经营方面处于关键地位，主要是包括确定战略目标和竞争对手、制定营销战略、分析市场发展状况，从而带动企业实现专业化的目的。广告策略的制定是从营销策略方面分析的，将是服从并服务于企业的营销，广告策划可以说是营销策划的一个关键部分，二者对立统一，实现良性友好发展，营销策划决定着广告策划方向。在市场竞争的激烈发展下，企业更需要消费者，重视市场，加大市场投入力度，市场营销在经济生产中的地位越来越举足轻重，然而广告策划正是促进销售的一项重要策略，在消费者心中建立起一个良好的企业形象，有利于市场营销活动的展开，促进产品的销售。

三、营销策略在广告策划中的意义

广告的策划就是将企业想要推广的意图和要求以广告的形式表达出来并传播给消费者。

1．广告创意对于广告策划的重要性

广告在设计时不能只看重艺术感、形式感，关键要将内容表达清楚明白，让人更直观地了解广告内容。所谓广告创意，简单来说就是以新颖、独特的思维，很巧妙地让传播内容在主题明确的前提下，具有创造力的表现出来。要想更加准确地表达出广告创意，就需要深入了解主题内容、企业的营销理念和满足消费者心理的市场需求，广告创意做到了贯穿始终，就能将广告策划制作成功，以吸引广大消费者为目的，激发大众购买欲。广告创意在广告策划中优势明显，同样的一个产品有时需要做多组广告，更新使用，以德芙巧克力的广告为例，曾经的“德芙，让我纵向丝滑。”“下雨天，巧克力和音乐更配哦！”让我们耳目一新，但德芙巧克力公司再次推出新广告，更换代言人，广告词，广告场景，但依旧不变的是情侣两个人的爱和德芙巧克力给人的丝滑感受。宣传广告将德芙丝滑的特点，展现给观众，让观众了解德芙的丝滑，大大提升消费者的购买力。

2．营销理念需求影响着广告策划

营销理念在广告策划中也发挥着重要作用，根据营销产品需要面对的消费人群，广告策划设计也会有很大的不同，面对年轻人自然就会选择比较青春活力的创意，选择的代言人也就是年轻人喜欢的，而面对老年人的广告就该是比较老龄化一点的，而且年龄段不同，消费心理也不相同，所以各采用的广告创意就不能相同。其次，广告理念也要不断更新，不能固守传统观念，要与时俱进，不断创新，实时观察市场需求，应对变化，改变促销手段。

3．营销策划中广告策划的应用意见

（1）深入了解市场需求。广告的策划主要是服务市场的需求，在现在经济发展的状况下，任何企业都不可能占据主导，所以，就更应该深入了解市场，在竞争中适应市场，选择好自己的目标市场，在市场中占据合理的位置。市场的竞争环境，给企业提供的一些契机，给企业放活，企业要想在市场中寻求生路，就得不断了解市场，不断更新改良自己的营销策略，策划出适合市场需求的广告策划，来吸引更多的消费者。

（2）制定相应的策略。企业生产出优质的产品是根本，但是宣传也是另一项重要工作。广告在营销工作中主要是推广的作用，基于企业的长远发展来看，生产优质的产品才是做好企业的根本，不过要想占据市场优势，还必须要科学合理地制定出广告策略，根据产品的特点，发挥广告创意，获得消费市场。

（3）发挥人员销售的促进作用。人员销售是与消费者之间建立长远合作的重要途径，销售与消费者进行面对面的交流，整合人员销售的优势，拓展市场，在广告策划中，人员销售可以发挥重要作用，为广告策划增添色彩，更加符合现代营销手段。在赢得了消费者之后，就需要人员销售进行沟通交流，拉近与消费者之间的距离，使产品在营销中不被市场淘汰。

四、结束语

经济发展的繁荣发展，企业只有在这经济巨浪中稳固自己，才能在市场竞争中脱颖而出，广告在营销策划中作用十分明显，通过信息传播，在目标市场中沟通企业与消费者之间的联系，促进产品销售。营销策略决定着广告策略的方向，广告创意的不断更新就更是一项必不可少的工作了，营销策划不但关系着企业的发展，更导向着广告策划的有序运行，所以，在经济发展迅速的市场下，企业拥有长足的营销策略能使企业屹立不倒，广告策划的发展方向则更是关系企业的知名度，使企业长久发展。

参考文献：

［1］曾凌．试论营销策划中的广告应用［J］．商业文化（下半月），2012，（09）：171．

［2］徐芳琳．营销策划与广告策划的整合［J］．决策与信息（财经观察），2008，（06）：154～155．

广告营销与策划范文第4篇

内容摘要：笔者认为以“以小博大”这一指导思想进行的营销策划应该成为营销策划时代的新里程碑，笔者将这一时代称为策划后时代。本文论证了策划时代划分的依据和后时代产生背景，以期为后续研究奠定基础。进入21世纪，中国的营销环境发生了巨大的变化，企业在金融危机、高科技及企业的过度营销等因素的影响下，在营销策划上的以小博大已经成为许多企业，特别是中小企业的普遍追求。

中国营销策划伴随着市场经济的逐渐成熟走过了近30年，笔者依据策划思想的变化，将其大体分为三个阶段：策划前时代、策划时代、策划后时代。

中国营销策划的时代划分

策划前时代是中国策划界刚刚开始萌芽状态，中国经济正由计划经济到有计划的商品经济阶段，具体时间为20世纪80年代到90年代初。该阶段是中国经济体制转型期，虽然高校开设了市场营销课程，但由于中国企业缺乏足够的营销实践导致营销缺乏系统的研究。该阶段主要代表人物为何阳，主要特征为“点子热销”。

策划时代是中国策划界以提高销量为导向的系统的营销策划的研究，具体时间为20世纪90年代初到2000年，该阶段中国市场经济正逐渐走向成熟，中国企业竞争白炽化，各种最新的营销理念在中国逐渐得到广泛的实践。以叶茂中、王海鹰为代表的策划人，凭着其对营销理念的运用能力，帮助企业获得了销量与品牌的全面提升。

到了21世纪，中国的营销策划由于过度地使用营销手段，企业销量上升的同时，营销成本也大幅度增加了，营销策划面临着严峻的挑战。如何将营销成本的降低与营销手段的联系起来达到以小博大的效果已经成为这一时期营销策划发展的重要趋势。

笔者通过对众多策划个案的共性规律提炼，收集许多以小博大的具体营销手段，试图通过理论研究体系构建一种新的营销策划理论，这有别于以前的营销策划思想，笔者将该理论命名为策划后时代。笔者将策划后时代内涵描述为：在防止过度营销的前提下，强化对市场的量化分析，运用非常规的营销手段以小博大，集中有限的营销费用解决营销关键点而获得超常营销效果的一种理性营销模式，该理性营销模式因企业与行业的不同而不同，它将快速提高企业的品牌与销量。

本论文将介绍策划后时代产生背景及研究方法，以小博大的营销受到企业欢迎，然而之前却没有任何一个营销理论体系正式提出来，笔者在现阶段提出来具有其现实的意义，这主要来源于产生的背景。

策划后时代的产生背景

新的营销策划理论的产生必然有其经济社会文化背景，进入21世纪，中国营销策划受到如下内外部环境的影响：

（一）席卷全球的金融危机影响着中国的营销环境

2008年全球的金融危机席卷中国，在企业原材料涨价的情况下，营销成本相对降低，在营销成本有限的前提下，如何策划一种以小博大的营销方法已经成为企业急待解决的问题。

（二）行业的寡头垄断加大了企业进入行业的壁垒

众所周知中国的电器、日化、洗涤等行业已经形成寡头垄断；饮料、服装、化装品等行业也比较成熟，进入成熟行业参与竞争，搏弈中营销成本的加大成为了企业进入这些行业的壁垒。

（三）避免过度营销使企业进入营销运作的二难推理

中国企业在营销上面临着许多挑战：在渠道上，费用大。科学的管理能将产品推向消费者可以看到的每个角落，但广告费的支出必然少了，这样会造成品牌缺乏影响力，使消费者对终端的产品视而不见。这就是所谓的“做渠道不一定得天下，不做渠道是肯定得不了天下”。广告费同样也是这个道理，广告费多了而渠道费用少了，消费者在接到广告信息到产生购买行为本身就是复杂的心理过程，更何况还不一定能方便购买。所以“做了广告未必能行，不做广告肯定不行”。如果二者都投入大量的费用，事必加大营销成本，引起过度营销，严重威胁企业生存和发展。

（四）媒体信息到达率受到质疑

随着高科技的发展及媒体产业化的呼声不断上升，中国媒体的数量陡然增加，消费者每天供选择的媒体越来越多，在信息包围的时代，受众强烈地要求具有“不知情权”，单一媒体的信息到达率受到质疑。比如广东某企业在2006年在广东某一电视频道投放广告，结果在年底针对目标人群的品牌广告信息到达率的调查中发现，该广告的信息到达率仅有3.72%。因此，要引起消费者对某个品牌的注意力就需要有更多的媒体组合。如何使媒体成为与消费者个性化互动、体验的平台，并与公关活动、软广告结合，将某些媒体缺乏影响力的弱点降至最低点甚至消失，已经成为企业媒体营销必须考虑的问题。

（五）消费者理性的加强

消费者理性的加强除了受主观追求消费效用的最大化影响以外，在客观上受到如下因素的影响：

1.中国的广告缺乏扎根在消费者心灵的创意表达。中国的广告创意人员缺乏对目标顾客的调查，导致大多数创意表达落入了除了画面唯美，就是表达情节的俗套。画面唯美虽然在一定程度上吸引了消费者的眼球，但除了给消费者艺术欣赏以外，并不能让消费者产生购买行为，正如奥格威所说：“消费者并不会因为昨天晚上在歌剧院看了一个美好的歌剧而第二天产生购买行为”。创意人员不懂营销的结果导致消费者对品牌叫好不叫座。表达情节的俗套充斥着整个中国所有的品牌广告，比如洗发水的广告总是美女对着镜头甩头发，其俗气已经让消费者见到这类广告就调台，就更谈不上购买行为的产生。品牌广告的实质是让消费者从理性购买变为感性购买，但广告创意的上述现象不但没有达到这种实质而且让消费者理性进一步加强。

2.品牌信用发生危机。例如，前几年的雀巢咖啡的含碘超标及肯德基苏丹红事件，近年来的三鹿奶粉事件都使消费者对使用品牌产品的安全性产生了警惕。

3.产品知识的增长及品牌偏好的形成。企业通过各种方式对消费者进行直接和间接产品知识的教育，比如保健品行业通过会议营销的方式教授消费者有关健康的知识，IT行业通过广告及产品展示的方式也在教授消费者有关电脑的知识。与此同时在同行业里，竞争品牌通过数据库营销、售后服务等多种方式构建了消费者对自己的品牌偏好。

上述的三种因素是构成消费者理性消费的主要原因。

参考文献：

1.潘小珍.新营销策划.中山大学出版社，2009

2.秦宗槐.营销策划困境及对策.中国工商管理研究，2002（2）

3.AndrewGriffiths.低成本快营销.企业管理出版社，2008

4.夏武.市场营销策划.中国经济出版社，2007

广告营销与策划范文第5篇

【关键词】整合营销传播 广告策划书

写作要领

【中图分类号】G【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2013）01C-

0055-03

20世纪90年代，整合营销传播理论兴起于商品经济最发达的美国，并在经济全球化的形势下，得到了企业界和营销理论界的广泛认同。近年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的认可和传播。本文尝试以整合营销传播理论为指导，围绕整合营销传播理论两大特性即“战术连续性”和“战略导向性”，从传播内容及传播手段两方面探讨整合营销传播中广告策划书写作要领。

一、整合营销传播理论及特性

（一）整合营销传播理论简介

1992年，被称为整合营销传播理论之父的美国西北大学教授唐・舒尔茨在《整合营销传播》中给整合营销传播下了一个定义：整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价品牌传播的一个计划，品牌传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、组织（企业）内部和外部受众及其他目标。他认为整合营销传播的整合分为内容整合和资源整合两部分，并认为内容整合包括：精确区隔消费者――根据消费者的行为及对产品的需求来区分；提供一个具有竞争力的利益点――根据消费者的购买诱因；确认目前消费者如何在心中进行品牌定位；建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同，关键是“用一个声音来说话”。而资源整合应该发掘关键“接触点”，即通过什么样的传播手段更有效地接触消费者，从而把企业和品牌的统一声音和性格传达给消费者，并在他们心中形成系统的、良好的企业和品牌的整体形象。这些传播手段包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌―顾客”关系上来。因而整合营销传播理论的核心就是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播信息有效地传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“用一个声音说话”也即营销传播的一元化策略。

（二）整合营销传播的特性

1.战术的连续性。战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性，不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应。让包括广告在内的所有形式的营销传播传达一贯的主题、企业和品牌形象甚至是语调等，形成统一的“声音”，以使消费者对企业和品牌形成统一的“性格”知觉和一贯的态度。

2.战略的导向性。战略的导向性指的是进行整合营销传播策划时，要以企业的战略目标和要求为依据。为达到公司的战略以及具体经济目标，对营销传播的整合要达到如下几个原则性要求：一要提炼特定的有传播价值的信息，主要包括企业特有的形象、产品品牌的独特性，以及满足消费者特定需求的诉求等；二要对信息进行整合和创意表现；三要根据媒体特点和传播方式对信息进行符合媒体特点要求的再创意，同时对媒体的选择和运用进行精心策划，以利于公司战略目标的最终实现。

二、广告策划在整合营销传播中的作用

广告策划指的是从广告的角度，根据企业战略目标以及整合营销系统实际情况，在科学调查研究的基础上，运用掌握的广告策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的并在执行中可以进行完善的广告方案过程。广告策划的产品是广告方案，是广告策略的集合，是一系列可执行和操作的广告策略，对企业市场营销传播活动具有指向性和指导性。一般以广告策划书的形式来表达。广告策划不仅要对广告计划、广告执行具有统领和指导作用，还要全面考虑整合营销传播各环节的诸多因素的复杂关系，要有全局性，又要有前瞻性。

广告策划在整合营销传播中的作用表现在以下几个方面：

第一，从传播角度看，广告策划是整合营销传播中最重要的传播计划，也是整合营销传播成功的关键。广告策划的主要内容和流程是：从市场分析、消费者分析、商品分析入手，在前三个分析的基础上进行市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，最后确定广告主题，谋划广告表现和传播策略。广告策划中进行的市场、消费者和商品分析，还有在此基础上进行的市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，以及科学确定广告主题，这一过程正是整合营销传播中的“内容整合”的过程和核心内容，也是整合营销传播不可逾越和关键环节。整合营销传播，极力塑造一个突出的、整体的品牌个性，以便区别于竞争品牌，并在消费者心中确立有利位置，离不开广告策划中进行的市场、商品和消费者定位，离不开始终要求“用一个声音来说话”的广告定位和广告主题。

第二，广告策划的目的和重要作用是促进整合营销传播中资源的高效整合。整合营销传播中的“资源整合”，实际上就是“在什么时候使用什么传播手段”，而传播手段主要包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。在诸多传播手段中，广告无疑位居榜首。而广告策划谋划的重点正是“在什么时候使用什么传播手段”以及通过什么媒介和渠道来促使这些手段的高效实现。

第三，广告策划的目标和作用，是设法在不同传播形式中宣传相对固定的广告主题，促使整合营销传播为企业和品牌创造“一种形象和一个声音”。这正是整合营销传播的根本要求：所有广告和其他形式的营销传播都要贯穿一贯主题、形象或语调等，从而使消费者对企业及其品牌的“声音”、“性格”形成统一的知觉和一贯态度。

三、广告策划书写作要领

在论述写作要领之前，首先简介广告策划书的内容和结构。广告策划的内容结构多种多样，个人倾向于如下分法，即分为四部分。第一部分：市场分析。包括本企业产品在内的主要品牌及其占有率分析、本企业产品与竞争品牌之间的优劣分析、未来市场构成的变化趋势分析。第二部分：消费者分析。包括消费者经济状况、消费观念、购买习惯和心理等分析；消费者群体的构成分析；地域、文化、宗教等自然与社会因素对消费者的影响分析等。第三部分：商品分析。包括与同类商品相比较的情况、消费者对商品的认知程度、企业对商品定位以及消费者对这个定位的认同程度。第四部分：广告策略。包括根据企业目标确定广告目标；进行市场、商品和消费者定位；进行广告定位，确立广告主题；制订广告策略，包括广告表现策略（创意和表达）、广告诉求策略、广告媒介策略（版面、时段、栏目、地点等的选择或组合）。

不难看出，广告策划书的撰写，关键不在结构和格式规范上，而在于与策略谋划有关的必不可少的几个环节上，即市场、商品和消费者的分析与定位、科学准确的广告定位和主题确立、广告表现策略和传播策略。这些就是广告策划书写作的要点。

在整合营销传播理论指导下的广告策划书写作，应该根据该理论的两大特性并围绕两大问题，抓住上述要点进行创作。两大特性分别是整合营销传播的“战术连续性”和“战略导向性”，两大问题分别是传播什么内容和如何高效传播的问题。

（一）确立广告主题

根据整合营销传播的战术连续性，广告策划务使不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应，共同传达一贯的主题、形象或语调等，以使品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。要达到这个目标，必须进行科学准确的广告定位并据此确立广告主题。

1.以科学准确的广告定位与广告主题，确保品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。广告定位之父艾・里斯创立的定位理论认为，定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置。广告定位要解决两个关键问题：一是消费者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消费者心智中占据最有利位置。“心智”其实就是消费者的需求及其相关心理；品牌怎么才能占据最有利位置的问题，其实就是以商品或品牌的某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的问题。广告定位的过程实际就是在市场、商品、消费者调研分析及定位的基础上，使广告从内容到形式达到以商品独特性、独到的利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的策略制订的过程。广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现，在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告主题不是凭空产生的，它由几个方面决定：一是本企业商品或品牌在市场上的具体情况；二是本企业商品区别于市场上同类商品的独特性；三是消费者对该类商品的特定需求以及企业能提供的利益承诺。这三个方面构成广告的核心内容，也就是广告主题，它也是在科学严谨的市场、商品、消费者分析及定位的基础上得来的。因此，广告主题的确立实际就是广告定位的结果。有了科学准确的广告定位，才能确立正确的广告主题，而这两者的确立必须以科学准确的市场、商品和消费者分析与定位结果为依据。

2.广告定位与广告主题的科学确立对市场、商品和消费者分析与定位的要求。

（1）做好市场分析与定位，以塑造出本企业或商品与众不同的个性或形象。市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种独特个性和形象传递给消费者，从而使本企业商品在市场上确定最有利的位置。所以市场分析是广告策划工作的重要前提之一。市场定位具体的方法和步骤是：首先掌握同类产品市场情况，尤其是竞争对手的情况，包括企业实力、产品或品牌特点、产品策略、市场策略、营销策略、广告策略，等等；其次就是自身的广告产品在市场中的地位、目标消费者及其心理等；最后运用市场营销理论研究和分析调查得来的资料，从比较分析中寻找自身优势，探求市场空白，挖掘本企业产品的独特之处，以填补市场空白和满足消费的特定需求，从而完成市场定位。

（2）做好消费者分析与定位，准确把握消费者的特定需求，以便不断给予满足。消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机，寻求其不同的消费者迫切的特定的需求并不断给予满足，从而使企业及其品牌在消费者心目中确立一个有利的位置的定位方法。影响消费者定位的主要因素有年龄、性别、文化背景、经济状况等，消费者分析可以上述因素为切入点，并围绕如下内容进行：一是在某市场大背景下的消费观念、消费需求，特别是要重视研究和发现潜在需求；二是作为目标消费者的迫切需求、潜在需求、消费习惯等。目的是使消费者的特定而迫切的需求和商品特性统一起来，让商品以最大限度满足目标消费者的需要――这一过程实际就是消费者定位。

常见的消费者定位有：从经济状况角度进行定位，即区分不同经济层次的消费者在购买力、购买心理上是不同的，作不同定位，比如，同一种商品，富豪阶层品牌第一，不问价格，而温饱阶层讲究物美价廉，通过差异化定位，企业结合自身商品特性选择其中一个或若干个消费群体作为目标市场。还有从文化背景方面定位，抓住亚文化对消费者的有利影响，利用地理、性别、年龄亚文化等特点，准确掌握不同亚文化中的消费者的精神需求特点，并据此进行受人青睐的消费者定位。此外，从心理特点进行定位也是非常有现实意义的消费者定位方法，如求名心理，可以刺激消费者满足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激发年轻消费者满足唯美、新潮、标新立异的需求，等等。

（3）做好商品分析与定位，以差异化品质个性满足消费者特定需求。商品定位，通俗地说就是以产品某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求。20世纪50年代初美国广告大师罗瑟・瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。根据USP理论的实质要求，商品分析与定位的主要方法和要求为：在差异化商品分析基础上的商品定位。和同类商品特别是竞争对手商品进行比较分析，寻求差异性，这是商品定位的基本方法。商品定位的概念明确表明了它的任务：分析出商品的独特性或利益承诺，以及目标消费者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必须与消费者分析密切联系。消费者分析要解决的是消费者需求什么？商品分析要解决的则是拿什么特点或卖点满足消费者需求？两者实际上是同步进行。

商品分析和定位要与市场细分工作相结合。所谓市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特性，把一种商品整体市场分割为两个或更多个分市场，每个分市场都由需求与欲望相同或相似的消费者群体组成，从而确定目标市场的过程。商品分析及定位，其目标是以合适的定位强力吸引市场细分得出的消费者群体。因此，商品定位必须注意几个问题：一是根据同质需求细分所得的分市场是否足够大，能否成为目标市场；二是细分所得的分市场，消费者购买能力如何。这些问题涉及营销成本和市场前景问题。处理好上述两个方面的问题，才能保证商品定位具有针对性、正确性和有效性。

同质化越来越严重形势下的商品分析和定位方法。在同质化越来越严重的形势下，寻找商品独特性越来越困难。现代市场，除按人无我有、人有我优、人优我特的原则对商品特性进行分析外，以马斯洛需求层次理论以及市场营销学为指导，运用市场营销发展规律，结合人们文化品位不断提高、消费观不断转变的现实，善于抓住消费者越来越重视精神消费的特点，运用由实变虚，虚实结合，挖掘商品概念等方法进行商品分析与定位。

科学严谨的市场、商品和消费者分析，为商品归纳独特的个性，抢占有利的市场位置，也为品牌在消费者心目中建立性格知觉，而这些要素正是广告定位的根本任务，也是广告主题核心内容。一旦形成，不会随便改变，即使有变式，也要保持统一的“声音”和“性格”知觉，保持统一的形象。

（二）整合营销传播的广告策划

广告策划要根据整合营销传播的战略导向性要求，根据企业的战略目标和要求，进行有利于整合营销传播的广告策划，包括对传播媒介的选择和组合、对传播内容进行适应传媒特点的调整等。

1.围绕企业的战略性目标调整广告传播内容和形式。整合营销传播的心理连续性特点要求，所有广告和其他形式的营销传播传达一贯的主题、形象或语调等以使消费者对公司和品牌形成统一的“声音”、“性格”知觉和一贯的态度。但这不等于广告主题要一成不变。市场变，企业战略、广告目标、广告主题及内容、广告传播形式都要随之变化。根据众多著名品牌营销和广告策略调整的分析研究，笔者认为：围绕企业的战略目标调整广告传播内容和形式，一是要根据市场、商品或品牌、消费者调查分析及定位进行；二是要接受传播效果检验，根据反馈信息进行调整；三是要在主题相对集中的前提下，结合不同传播形式预备相应的广告内容，甚至做到同一种传播形式有不同预案；四是这些调整要体现在广告策划书中，以备遵照执行。

2.围绕企业战略目标，进行企业广告与企业传播相结合的整合营销传播运作。企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长远结果，如竞争地位、业绩水平、发展速度，等等。要达到这样的目标，必须围绕企业战略目标从企业及其品牌知名度、美誉度等方面创新传播活动。

整合营销传播中的广告策划，由统一“声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。然而广告实践又无情地证明，单调重复的广告内容令人生厌，永不间断的广告成本巨大，不是任何企业都承受得了的。要杀出这双重围困，一是必须改革广告观念，把企业广告转化成有利于企业发展的企业传播活动，跳出广告做广告；二是站在企业战略高度上，在保持广告目标和广告主题不变的情况下，按企业传播的策略对广告内容进行多样化和系统化改造，并通过隐去功利性等方法增加传播的广泛适应性，把企业广告的内容融合到擅长与各方面沟通和交流的企业传播活动之中。

美国科罗拉多大学汤姆・邓肯把关系利益人概念引入整合营销传播中，认为通过各种媒介或其他接触方式（如公关活动等）与员工、顾客、投资人、普通公众等关系利益人接触，可以建立互利关系。整合营销传播，除促进商品销售外，应该以企业及其品牌塑造形象、提高知名度和美誉度为根本目标，多采用公关传播手段。一是以人际媒介传播方式达到广告的目的，具体方式有如对话、论坛、会议交流、参观访问等。二是通过组织或组织活动传播企业信息也不失为好方式，这种方式在企业内部，可以分自上而下或自下而上的纵向传播，如文件、指令和会议的传播；对外可以通过公务往来、业务联系、公关活动、企业联谊、联盟合作等进行横向传播。三是通过参与公益、慈善、文体活动或参与危机事件处理等方式，和各地级政府间进行合作与交流，这种合作与交流的结果，往往容易产生新闻效应，依靠新闻媒体的公信力，企业信息的传播效果更佳，隐含其中的广告，效果更好，影响更大。

总之，广告整合营销传播中广告策划书关键不在于写，更重要的在于怎么做策略谋划。广告策划书写作要领归结起来就是：以市场、商品和消费者分析与定位为基础，进行科学准确的广告定位和广告主题的确立，然后围绕广告定位及主题，从市场、商品和消费者分析入手，研究广告创意，结合传播理论探索传播策略，按逻辑顺序处理各要点间关系，按一定的格式要求编排各部分内容。

【参考文献】

[1]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004

[2]邬晓光，张晓.广告文案写作[M].北京：机械工业出版社，2005

[3]韩平.广告策划与创意[M].北京：高等教育出版社，2006

【基金项目】广西高校优秀人才资助项目（2009年第55号）