广告策划的特征

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇广告策划的特征范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

广告策划的特征范文第1篇

广告策划一般有两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是系统性的，即为规模较大的、一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。

广告策划作为一个动态的系统过程，具有如下的特征：

(一)具有指导性

广告策划是对广告整体活动的策划，策划的结果就成为广告活动的蓝图，所以广告策划对整体广告活动具有指导性，它指导广告活动中各个环节的工作以及各个环节的关系处理。

(二)具有整体性

广告策划作为一个整体，是由若干相互联系和相互作用的要素所构成的有机系统，它涉及广告活动的方方面面，策划时要考虑周到。

(三)具有事前性

广告策划的特征范文第2篇

广告策划模板范文一：

社团活动在高校中叫做学生团体活动，我在学校的时候也曾担任学生团体的负责人，学生团体主要是丰富学生课余生活，其活动的影响力直接关系社团的好坏!

社团活动应该围绕社团创办的宗旨展开，活动的策划应该把握全局，策划书应该含有活动的宗旨，目的，详细的活动内容、面向对象、后勤保障、预计开支、时间、地点等等，策划书尽量要细，这样才具有说服力!

广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。

广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:1、前言;2、市场分析;3、广告战略或广告重点;4、广告对象或广告诉求;5、广告地区或诉求地区;6、广告策略;7、广告预算及分配;8、广告效果预测。当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容:(1)企业经营情况分析;(2)产品分析;(3)、市场分析;(4)消费者研究;撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。

撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。

在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。

广告策划模板范文二：

(一)前期筹备:

1、了解你要应聘的台的基本情况，便于你对节目内容形式风格的定位，必要时虚心请教台领导或前辈。

2、确定你要做的那档节目的所有元素，主题是新闻咨讯?娱乐八卦?美食健康?情感美文?音乐欣赏?。形式是语言类?音乐伴随类?。你的听众是哪些群体?

3、要做好一个主持人，首先要做好一个"人"，你这个人有哪些长处和短处，有哪些爱好等等，这些都需要你对自己有一个明确的认识!

(二)策划书的编写

1、节目名称，节目播出时段，节目内容与形式

2、节目的近期，中期，长期目标与走向

3、节目的存在意义分析，相比其他同类节目的优势竞争力在何处，节目的回报估算(有多少人会听你的节目，有什么商家会愿意在你的节目投放广告等等)

4、制作长度不超过15分钟的浓缩版节目小样(从开始语到结束语，每个环节都点到。每个间隔音乐不超过30秒)，要体现节目的本质，节目的闪光点，你的主持风格与技巧，你对音乐的鉴赏力，你的音频编辑能力

要记住:一个优秀的dj最需要的是出众的审美，严密的逻辑或敏锐的感受，以及超凡的想象力，当然基本功也得很扎实!

[广告策划书格式范文篇五:广告策划书]

(一)前言

简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。

(二)市场分析

市场分析主要包括三个方面的内容:1、背景资料:与被策划企业的产品有关的市场情况;2、目前同类产品情况:目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何;3、同类产品的竞争状况:可分为国内市场与国际市场分析。

(三)产品分析

被策划产品的优越性及其不利因素可分为:1、产品特点:具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况;2、产品优劣比较:同国内及进口的同类产品进行比较。

(四)销售分析

销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容:1、地域分析:同类产品销售的地域分布与地点;2、竞争对手销售状况:分析主要竞争对手的销售的手法与策略;3、优劣比较:通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。

(五)企业目标

企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。

(六)企业市场战略

为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括:1、战略诉求点:如何提高产品知名度和市场占有率;产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主;2、产品定位:可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为:高质量;低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷;3、销售对象:分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等;4、包装策略:包装的基调、标准色;包装材料的质量;包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等;6、零售点战略;零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。

(七)阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。

(八)广告战略

1、竞争广告宣传分析:分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。

2、广告目标:依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。

3、广告对象:依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。

4、广告创意:确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

5、广告创作策略:即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、pop等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

(九)公关战略

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

(十)媒介战略

根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括:1、媒介的选择与组合:以哪种媒介为主，哪些媒介为辅;2、媒介使用的地区:配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区;3、媒介的频率:在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排;4、媒介的位置、版面:电台、电视台选择哪一种传播时机最好;报刊选择什么日期、版面等;5、媒介预算分配:组合媒介所需的费用进行预算。

(十一)广告预算及分配

必须把年度内的所有广告费用列入，包括:1、调研、策划费;2、广告制作费;3、媒介使用费;4、促销费、管理费;5、机动费等。

(十二)广告统一设计

根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、pop广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。

(十三)广告效果预测

预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法:参见陈培爱:<广告策划与策划书撰写>，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。

广告策划的特征范文第3篇

1.农村企业广告宣传的图形选择。

为了更好的达到传播信息的目的，应使用让人眼前一亮，瞬间吸引人眼球，能为农村企业所接受，并且符合其形象的插图。插图是广告宣传中不可缺少的一种重要手段，它以诱惑力、感染力、生动活泼的形式去吸引消费者的关注，激发消费者的兴趣，由此达到广告宣传的目的。广告插图是一种独特的艺术形式，它是由摄影作品或是绘画作品组合而成的，是通过比较直观的形象来宣传重要的商品信息。广告插图是利用本身的视觉效果来吸引消费者，使其对商品信息一目了然，能够更快更深入的了解商品属性。适当的在插图中添加一些农村气息，使消费者更能了解商品的健康性和价值性，从而产生购买欲望。

2.农村企业广告宣传的构图设计。

一般而言，作品的构图都与视觉效果息息相关，如何形成一个意蕴丰富、内容与形式统一、视觉信息鲜明的完整图样，这就需要把构图中的各种形式要素，合理有效的进行排列和组合。一个广告信息所传达的效果好坏，跟广告构图、作品的编排有着必然联系。一个好的作品编排，对于激发需求、提高认知、以及广告诉求的定位都有着相当大的宣传意义。能够吸引受众、突出广告的主要内容、给人以美好的感受，上下左右协调统一，并且确定商标、图形、文字、标题等要素在广告中的位置和大小的版面称为版面布局，也可以叫做平面广告编排。位置合理、大小适当、形状独特、轮廓分明是一个优秀广告版面应当具备的特征。如能做到相关性、原创性的统一，让受众觉得在意料之外，却又在情理之中，如此便能吸引受众，使其产生购买欲望。

3.农村企业广告的色彩宣传。

色彩三基色主要由红、绿、蓝构成，色彩丰富多样，人们一直生活在色彩的世界里，对色彩有了较高程度的认知。农村文化自然淳朴，源远流长，将农村气息融入到色彩设计中去，替代过于艳丽或者过于灰暗的色彩，会使人眼前一亮，从而达到广告宣传的效果。

4.农村企业宣传媒体的选择。

现如今，广告宣传已经成为商品经济发展的必要产物，媒体是商品进行广告宣传不可缺少的媒介，它能连接消费者、售卖者、企业之间进行产品的销售，促进市场经济经济的发展和繁荣。所以，把握好广告媒体时机的选择、广告媒置的选择、广告媒体同一某品牌的选择和广告媒体类别的选择，能充分、有效、快速的提高广告宣传的效果，提高商品和企业的知名度。

5.广告在农村实施的可行性。

农村相较于城市，有着诸多的局限性。比如，商品销售的渠道窄，知名度不高，这些因素都严重影响企业商品的销量。所以，应当把广告宣传推广到农村中去，帮助自己的名牌获得更大的发展空间和丰厚的利润。农村企业是不被大众所熟悉的企业，因此要把自然资源、生产场地、生产资料、闲置的资金和多余的劳动力进行重新分配，使之能更充分有效的被利用，从而打响企业知名度，使农村企业能够更快更好的被大众所接受。

6.广告宣传的原则。

首先，遵循广告宣传与实际的客观性原则。简单来说，就是让消费者充分行使监督权和知情权，把商品的价格、质量、优缺点、特性等如实告诉消费者和社会，以此来取得广大消费者的信任。其次，遵循广告主题定位与消费者优势消费需求的原则。在多种商品属性中选出一种属性用于商品的主题，是广告策划中的重要问题。科学表明，以符合消费者需求，满足消费者的购买欲望的商品属性作为主题，是广告宣传取得成功的必要条件。最后是产品科学鉴定和可信度的原则。在消费者眼里，最可靠的广告便是具有权威和影响力的科学实验。消费者往往以科学鉴定的结果来判断广告宣传是否属实，由此来打消心中疑虑，对商品多一分信任，少十分怀疑。

二、关于广告策划

1.广告策划的文化差异。

广告策划是塑造品牌价值和品牌文化的重要手段，既能促进消费者购买能力，又能实现商品的经济价值，利用强烈的视觉艺术效果和户外的影视广告，找准企业品牌的定位点。广告策划中存在很多的文化差异。比如，形象符号、艺术审美标准、文案诉求方式等都关系着品牌策划是否能达到出人意料的广告宣传效果。不仅如此，中国和西方文化也存在着差别。西方文化更注重个性的张扬、个体的独立和以自我为中心的文化观念。

2.广告策划的色彩表现。

创意是广告策划的灵魂，符号、标志、图案、色彩是创意的基本构成条件。色彩是视觉性的艺术语言，每一种色彩都有其独有的艺术底蕴，色彩与人息息相关，大自然也离不开色彩，色彩不仅能够增加商品的吸引力和感染力，还能赋予品牌永恒生命力的意义，从而构建起品牌与客户心理之间的符号，更能体现出民族性、区域性、时代性的审美表现特征。比如像锐澳、橙汁、可口可乐、蛋挞等十分鲜艳的色彩表现形式，更能吸引消费者，激起消费者购买欲望。五彩缤纷的色彩是商品的美丽代言，是一个品牌的亮点，更是一个企业获得丰厚利润无往而不胜的法宝。

3.广告策划的地域表现性。

广告策划应符合当地的风土人情和风俗习惯，有效的融入到当地气息，使得消费者倍感亲切，从而乐意、积极、主动的进行消费。此外，广告策划也应符合品牌的形象，如若风格相差太大，那么投入之后定会反响平平，不仅品牌得不到宣传，商品没有销量，甚至可能出现亏损。广告策划具有形象性、文化性、地域性和时代性，所以要符合地域文化特点和消费者的审美观。

4.广告策划的人脉情感体现。

在当代，随着经济的飞速发展，人民生活水平不断提高，人们在消费观念上也逐渐发生了改变。以前消费者因为需要才会进行消费，如今更多的消费者是为了消费而消费，造成了消费过剩的局面。社会发展越来越快，人民生活节奏也不断加快，需求也日益增加。而广告诉求恰恰可以满足和实现人们的荣誉感、成就感、物质需求、事业需求、生活需求、情感需求和精神需求，由此来达到商品的宣传效果。这个世界是以人主体，优秀的宣传作品能触动消费者的内心情感，使其产生共鸣。从而诱发消费者进行消费，消费者内心活动愈是强烈，购买的行动力就越大，所以抓住消费者的心理需求，使其产生情感共鸣，从而调动消费者的购买欲望，由此获得利润和经济效益。

5.广告策划的主要任务。

强调产品的卖点、差异点、区隔是广告策划的主要任务。而创意则是广告策划的表现策略，具体包括摆脱产品功能的诉求、开发品牌、地域风土人情和文化的沟通。能否构建起品牌符号和消费者心理的间隔、信息量传递的速度是衡量一个广告策划是否优秀的标准。优秀的广告创意，能吸引消费者，激发消费者的购买欲望，从某方面也体现出了消费者对于商品乃至企业的审美价值。

三、结语

广告策划的特征范文第4篇

近年来，社会经济的进步发展，企业营销策划对广告策划的影响日益加剧，基于市场经济背景下的营销策划，极具前沿性，甚至直接起到决定企业发展方向和广告策划方向的作用。从企业发展角度来说，营销策划是对企业整体战略的统筹，而广告策划又服务于营销策划，因此这就需要探究企业营销策划中广告策划的应用。本文以企业营销策划中广告的应用探究为主题，进行了下述几方面的论述。

关键词：

企业营销策划；广告策划；应用探究

多元化竞争发展使企业发展备受市场营销策划的影响，而在市场营销策划中广告占据着非常重要的位置。因此，广告形式越来越趋于多样化。从消费者角度来说，广告能助其快速正确的选择商品，只有将广告做得家喻户晓，才能获得良好收益，反之，则会因广告费过高造成企业利益受损。由此可知，企业发展与广告策划关系密切，可以说企业发展潜力、知名度等均取决于广告策划。故此，探讨企业营销策划中广告应用策划刻不容缓。

一、广告策划相关论述

一方面，从广告策划现状来看，随着我国市场经济的迅猛发展，国内商品的销路日益广阔，而基于激烈的市场竞争环境中，广告的重要性越来越突出，这便为广告业发展提供了良好前景，具体来说，我国广告业之所以取得长足发展，关键在于人才、资金等方面更具优势。总之，立足于本土市场的广告业，只有深谙企业广告策略，朝着多样化、专业化、规模化方向发展，才能取得更理想的发展效果。另一方面，就企业营销策划和广告策划两者间的关系来看，企业经营管理中营销策划无疑是核心，其涉及战略目标制定、市场调研、营销战略制定等，主要目的是为实现专业化企业。广告策划则是组成营销策划的重要内容，两者间呈对立统一的关系，甚至广告策划的方向直接取决于营销策划。当前，市场竞争日渐激烈，企业对消费者和市场的需求更加迫切，也使得市场营销的重要性更突出，广告策划对市场营销具有一定的促进作用，其不但能营造良好企业形象，为企业吸引大量消费者，还能有效提高企业的社会经济效益。

二、企业营销策划中广告的应用策略

1．根据市场需求调整策略

广告要取得成功，市场反馈是关键，故而，广告策划要时刻注意市场动向。制定广告策略的前提是高效市场调查，只有围绕产品特质和消费者需求，才能创作出优质的广告。制定广告计划前需对目标消费群进行定位，无论任何行业的市场份额都并非一家企业独占，这就需要合理选择目标市场，为企业营销策划提供导向，以肯德基、麦当劳等食品产业，主要消费群为儿童等，都是针对市场需求和消费群体特征做出的合理选择，可显著性扩大企业影响力。当然，若消费群体具有较大层次差异，广告策划还必须结合实际，对广告形式、主题等进行调整，进而满足市场的多元化需求。除此之外，由于各时期主流文化元素不同，人们善于效仿各种生活习俗等，因此广告还要保证时代性，积极结合当下的社会流行元素，紧跟时展趋势，以便充分融入大众，提高企业营销效率。

2．合理选择广告宣传方式

首先，宣传方式要做到标新立异。当前，随着生活节奏的加剧，人们面对各种压力难免烦躁，自然讨厌在放松时收看广告等。为此，企业要吸引更多消费者，建立良好的企业品牌，必须积极创新广告宣传手段。以“益达”广告为例而言，其极具故事性对消费者的吸引力较大，能够愉悦受众的心情，可以说观看益达广告更像欣赏一部微型电影，故此，能够获得良好的宣传效果，提高企业营销质量。其次，注重广告的文化性。广告既是单向宣传也是双向传播，广告是企业文化的载体，也可以说是企业的门面，消费者通过广告可了解企业文化，并直接对企业产品作出定位。总之，要保证消费者不流失，企业必须制定高效的广告营销策划，引导消费者了解企业文化，使其受到良好的思想感染，自然便能提高企业效益。

3．其他广告营销策略

一方面，广告能够为企业带来什么影响，往往是无法预估或强求的。因此，这就需要选择适合企业发展的广告。例如，某企业为宣传旗下产品———打火机，投资拍摄一短片广告，其内容为某人驱车飞跃峡谷，该企业拍摄广告本意为宣传企业产品，但广告内容却无法让人得知广告本意，无法对自身企业品牌产生影响，更别说宣传效果，反倒是让受众更关注汽车，提高了汽车的品牌效益。诸如此类广告比比皆是，由此可见，企业广告能否取得成功，与所选广告是否符合主题息息相关。另一方面，影响企业广告效益的还有时机问题。当今社会，企业营销策划以手机、互联网为核心，特别是网络自媒体的比重日益扩大，同时还要针对某话题或热点新闻进行营销的方式，更是备受各企业的青睐，可以说这些营销手段省时省力，且营销效果极好。尤其是以名人类话题制定的营销策略，更能吸引消费者的注意力，获得良好宣传效果。

三、结束语

通过上述的分析可知，随着我国社会经济的进步发展，我国经济体制逐渐得到完善，也加剧了企业间的竞争，而企业要在这种环境下获得稳定长久的发展，必须使用各种有效策略。广告营销是组成市场营销的重要内容，其收效可观，备受企业和消费者青睐，但也正是因为广告营销的重要性，这就更需要探讨其合理应用策略，争取以最低成本取得最高价值，从而提高企业产品形象及地位。

作者：丁冬 单位：江西旅游商贸职业学院经济管理学院

参考文献：

［1］胡基文．营销策划中广告策划的应用研究［J］．全国商情，2016，（18）：6～7．

广告策划的特征范文第5篇

封面：

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。

广告策划小组名单：

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示

一种对策划结果负责的态度。

目录：

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言：

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：

第一部分：市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;

• 总体的经济形势

• 总体的消费态势

• 产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景：

• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场

• 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告

(3)市场的文化背景

• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处

• 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品

2、市场营销环境中的微观制约因素。

• 企业的供应商与企业的关系

• 产品的营销中间商与企业的关系

3、市场概况。

(1)市场的规模：

• 整个市场的销售额

• 市场可能容纳的最大销售额

• 消费者总量

• 消费者总的购买量

• 以上几个要素在过去一个时期中的变化

• 未来市场规模的趋势

(2)市场的构成：

• 构成这一市场的主要产品的品牌

• 各品牌所占据的市场份额

• 市场上居于主要地位的品牌

• 与本品牌构成竞争的品牌是什么

• 未来市场构成的变化趋势如何

(3)市场构成的特性：

• 市场有无季节性

• 有无暂时性

• 有无其他突出的特点

4、营销环境分析总结。

(1)机会与威胁

(2)优势与劣势

(3)重点问题

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势。

• 现有的消费时尚

• 各种消费者消费本类产品的特性

2、现有消费者分析。

(1)现有消费群体的构成：

• 现有消费者的总量

• 现有消费者的年龄

• 现有消费者的职业

• 现有消费者的收入

• 现有消费者的受教育程度

• 现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为：

• 购买的动机

• 购买的时间

• 购买的频率

• 购买的数量

• 购买的地点

(3)现有消费者的态度：

• 对产品的喜爱程度

• 对本品牌的偏好程度

• 对本品牌的认知程度

• 对本品牌的指名购买程度

• 使用后的满足程度

• 未满足的需求

3、潜在消费者。

(1)潜在消费者的特性：

• 总量

• 年龄

• 职业

• 收入

• 受教育程度

(2)潜在消费者现在购买行为：

• 现在购买哪些品牌的产品

• 对这些产品的态度如何

• 有无新的购买计划

• 有无可能改变计划购买的品牌

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

• 潜在消费者对本品牌的态度如何

• 潜在消费者需求的满足程度如何

4、消费者分析的总结。

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 重要问题

(2)潜在消费者：

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 主要问题点

(3)目标消费者：

• 目标消费群体的特性

• 目标消费群体的共同需求

• 如何满足他们的需求

三、产品分析

1、产品特征分析。

(1)产品的性能：

• 产品的性能有哪些

• 产品最突出的性能是什么

• 产品最适合消费者需求的性能是什么

• 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求

(2)产品的质量：

• 产品是否属于高质量的产品

• 消费者对产品质量的满足程度如何

• 产品的质量能继续保持吗

• 产品的质量有无继续提高的可能

(3)产品的价格：

• 产品价格在同类产品中居于什么档次

• 产品的价格与产品质量的配合程度如何

• 消费者对产品价格的认识如何

(4)产品的材质：

• 产品的主要原料是什么

• 产品在材质上有无特别之处



226; 消费者对产品材质的认识如何

5)生产工艺：

• 产品通过什么样的工艺生产

• 在生产工艺上有无特别之处

• 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品

(6)产品的外观与包装：

• 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称

• 产品在外观和包装上有没有缺欠

• 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目

• 外观和包装对消费者是否具有吸引力

• 消费者对产品外观和包装的评价如何

(7)与同类产品的比较：

• 在性能上有何优势 有何不足

• 在价格上有何优势 有何不足

• 在材质上有何优势 有何不足

• 在工艺上有何优势 有何不足

• 在消费者的认知和购买上有何优势 有何不足

2、产品生命周期分析。

(1)产品生命周期的主要标志

(2)产品处于什么样的生命周期

(3)企业对产品生命周期的认知

3、产品的品牌形象分析

(1)企业赋予产品的形象

• 企业对产品形象有无考虑

• 企业为产品设计的形象如何 〖2〗

• 企业为产品设计的形象有无不合理之处

• 企业是否将产品形象向消费者传达

(2)消费者对产品形象的认知：

• 消费者认为产品形象如何

• 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗

• 消费者对产品形象的预期如何

• 产品形象在消费者认知方面有无问题

4、产品定位分析。

(1)产品的预期定位：

• 企业对产品定位有无设想

• 企业对产品定位的设想如何

• 企业对产品的定位有无不合理之处

• 企业是否将产品定位向消费者传达

(2)消费者对产品定位的认知：

• 消费者认为的产品定位如何

• 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗

• 消费者对产品定位的预期如何

• 产品定位在消费者认知方面有无问题

(3)产品定位的效果：

• 产品的定位是否达到了预期的效果

• 产品定位在营销中是否有困难

5、产品分析的总结。

(1)产品特性：

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 主要问题点

(2)产品的生命周期

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 主要问题点

(3)产品的形象：

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 主要问题点

(4)产品定位：

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 主要问题点

(4)产品定位：

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位。

• 市场占有率

• 消费者认识

• 企业自身的资源和目标

2、企业的竞争对手。

• 主要的竞争对手是谁

• 竞争对手的基本情况

• 竞争对手的优势与劣势

• 竞争对手的策略

3、企业与竞争对手的比较。

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。

• 开展的时间

• 开展的目的

• 投入的费用

• 主要内容

2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。

• 广告活动针对什么样的目标市场进行

• 目标市场的特性如何

• 有何合理之处

• 有何不合理之处

3、企业和竞争对手的产品定位策略。

4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。

• 诉求对象是谁

• 诉求重点如何

• 诉求方法如何

5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。

• 广告主题如何，有何合理之处 不何不合理之处

• 广告创意如何，有何优势 有何不足

6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

• 媒介组合如何，有何合理之处 有何不合理之处

• 广告的频率如何，有何优势 有何不足

7、广告效果

• 广告在消费者认知方面有何效果

• 广告在改变消费者态度方面有何效果

• 广告在消费者行为方面有何效果

• 广告在直接促销方面有何效果

• 广告在其他方面有何效果

• 广告投入的效益如何

8、总结。

• 竞争对手在广告方面的优势

• 企业自身在广告方面的优势

• 企业以往广告中应该继续保持的内容