汉字广告创意实例

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汉字广告创意实例范文第1篇

关键词：中国传统文化符号；招贴设计；创意

中国传统文化符号就像我们民族的渊源一样具有极其丰厚的涵养，具有中国人特有的审美观念和形式，在今天仍焕发着鲜活的生命力，折射着中国人特有的审美和人生观。使用中国传统文化符号进行招贴设计创意，可有效的拓宽设计思路和表现方法，有利于创作出具有民族特色和文化底蕴的招贴设计作品。

招贴设计

现代意义的招贴源于欧洲，1866年法国人朱尔斯．谢雷特在巴黎运用石板技术制作出第一张彩色招贴，标志着现代广告招贴的诞生。早期欧美国家的广告形式是以文字为主的招贴，随着印刷工艺水平的不断提高，具有图画为主的彩色招贴日益成为主要的表达形式。

年画可以说是我国土生土长的招贴，有门神、喜上眉梢、年年有余等题材，一般于农历新年时张贴于墙壁和大门上，有新年祝福、驱邪纳祥之意，在民间具有极为广泛的影响力。建国初期至上世纪六十年代，波兰、前苏联的招贴艺术对中国产生过重要的影响，我国的招贴和美术一样为现实主义风格，以宣传政治、思想和文化为主，因此也叫宣传画，而同时期商业招贴较为薄弱。在技法上，使用水粉颜料并配合美术字手工绘制，设计表现平白直叙，以客观描述为主。上世纪九十年代末随着我国改革开放的深化和经济的繁荣，招贴迎来了飞速发展的繁荣时期，中国大陆陈放、余炳南、王粤飞、王序和沈浩鹏等设计的招贴在国际上都具有重要的影响力。由于香港是中国大陆与东南亚、西方发达国家经济、文化连接的桥梁，国际经贸的繁荣促使与之相应的设计行业的迅速发展，出现了靳埭强、陈幼坚、韩秉华等具有国际水平的设计名家，另外台湾的柯鸿图、王志弘等在世界华人设计师中也有较大的影响。横向看，德国、波兰的招贴设计代表了欧洲的最高水平，冈特．兰波和霍尔德．马蒂斯以德国人特有的逻辑方式和图形符号作为招贴设计的语言，直接带动和影响了的当代招贴设计的流行趋势，在业界具有崇高的地位。在亚洲，日本成功的将西方构成学理论与本国的民族文化和审美进行了结合，涌现出具有世界级水平的设计家田中一光、福田繁雄等，而韩国也出现了安尚秀、白金男等著名的设计家。

近年来，设计风格雷同，表现手法趋向一致。在招贴设计大赛中不见了德国视觉诗人冈特兰波的冲击，法国切瓦斯特的浪漫，日本福田繁雄的幽默和沉郁，大家都在用同一种腔调说话，令人感到麻木和困惑，招贴设计存在的问题表面看是技法问题，实质却是民族文化与内涵的缺失。

中国传统文化符号

中国传统文化是指中华民族共同拥有和创造的、能够反映民族特质和风貌的民族文化，从中选取出具有代表性的视觉形象元素，我们就可以称之为中国传统文化符号。

中国传统文化符号内涵极为丰富，并随时代的变迁不断的淘汰和充实，具有中国传统审美思想，凝聚了中华民族几千年的智慧精华。作为东方思想、文化和艺术的代表，中国传统文化符号在世界文化殿堂中占有极其重要的地位，是我们代代相传的文化遗产和宝贵财富。在2008北京奥运会开幕式上，一系列优秀的传统文化符号如四大发明、文房四宝、山水画卷等，被上升为国家形象得到集中展示，以象征我国灿烂的古代文明，而孔子的形象也作为东方文明的符号，频繁的出现于各种对外文化交流的活动中。其它传统文化符号主要有：汉字、长城、天坛、熊猫、红楼梦、苏州园林、泰山、黄河、兵马俑、太极八卦、中国书法、京剧、剪纸、木版年画、中医、饺子、筷子、风筝、牡丹花、武术、龙、凤、瓷器等。

当前我国设计师受儒家传统文化中庸思维观念的束缚，和封建社会长时间农业经济为主体的影响，在视觉传达上习惯于客观的描述，对招贴设计的理解和表现落后于与欧美、日本等发达国家。有人提出在招贴设计领域中实行全盘西化，但这是不可取的，各国人文历史发展的事实证明，抛弃传统文脉的做法最终将使自身无立足之地。贝聿铭先生认为：“现代建筑必须源于他们自己的历史根源，就好比是一棵树，必须起源于土壤之中，互传花粉需要时间，直到被本土环境所接受。”（波姆《贝聿铭谈贝聿铭》），这段话虽然是针对建筑设计中存在的某些现象，但同样也适用于招贴设计的范畴。“中国品牌要想在世界市场占有一席之地，就不能离开中国元素。从中国制造到中国创作，再到中国创意，不仅是生产方式的转变，也是中国价值的升华”。①中国元素既中国传统文化符号所具有价值，也吸引了世界的目光，美国大片《阿凡达》令人惊叹的悬浮外景取自张家界“南天一柱”，《功夫熊猫》更是将熊猫和功夫既武术作为片子的主角和中心，两部片子获得了商业上的巨大成功，同时也为我们带来了反思。毋庸置疑，祖国的传统文化符号是一座蕴涵文化、艺术与思想的宝库，如何挖掘和发展，是我们面临的首要问题。

传统文化符号在现代招贴设计中的应用

中国的传统文化符号很多，内容也极为丰富，从文学、艺术、民俗、建筑等不同的侧面体现了中国的传统文化。传统文化符号除了图腾、服饰、民族绘画等方面，还体现在思想精神方面，体现在生活方式、风俗习惯、审美情趣、价值观念。这些文化符号经提炼后都可以作为招贴设计的素材，启迪设计者的创意和灵感。下面通过实例，分析和说明中国传统文化符号在现代广告招贴中的应用。

龙在世界华人心目中有着特殊的地位，具有强大的凝聚力。我们是龙的传人，龙在世界范围内常用来指代中国，是中国传统文化中最具有代表意义的符号。2001年中国香港设计师刘小康设计的北京申奥海报，获得芬兰拉赫蒂市第十三届国际招贴画双年展最佳体育招贴画奖。申奥海报中龙的形象取自故宫九龙壁，九龙壁建于清朝乾隆年间，采用浮雕技术并由琉璃烧制而成。作者选取其中一条腾飞的巨龙，以彰显华夏民族的文化渊源，与奔跑的运动员形象相互叠压，充分展示了中国人民内在的精神气质和北京申办2008年奥运会的决心。需特别指出是，作者并没有简单的照搬中国历史上龙的形象，而是加入了现代人的审美意识，很好的将传统文化符号与前卫的设计语言进行了对接，画面所产生的艺术氛围令人既新鲜又亲切。

瓷器起源于3000多年前的彩陶，是中国大悟、大美、大巧之物，是最能反映中国传统文化精神的象征符号之一。国内著名设计师王序采用瓷器作为素材创作的中国元素招贴，可称近年来少见的创意上乘、表达充分的佳作。青花瓷釉晶莹透明、胎体洁白无瑕，纹样用蓝色绘制，感觉清新、高雅。招贴为突出中国的民族属性选用青花瓷作为图形元素，立意巧妙而准确。中国在英文中的另一个含义是“瓷器”，暗合画面中两个厚重的手写书法字“中国”，在意境上进入了更高的艺术层次。画面清新、高雅，主体突出、并配以白色的梅花，作者技法娴熟，增之一分则太长，减之一分则太短，成功的运用现代人的视角诠释了中国五千年文明的魅力所在。

使用中国传统文化符号作为创意和表现的源泉，在祖国历史悠久的文化宝库中寻找灵感，不墨守成规，努力开发祖国传统符号中有益的精华的部分，并运用现代设计理念加以重构和提升，设计出具有中国民族特色的招贴设计作品。我们正迈步走向一个飞速发展的时代，招贴设计也将找到新的设计语言和风格。明天，我们深信中国的招贴设计将会取得更为辉煌的成就。

参考文献：

[1]叶朗．美在意向[M]．北京：北京大学出版社，2010.

[2]卡西尔（德）．人论[M]．李化梅译．北京：西苑出版社，2009.

[3]林家阳．招贴设计[M]．北京：高等教育出版社，2008.