市场营销研究案例

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市场营销研究案例范文第1篇

关键词：“1+X”证书；案例教学设计；ADDIE模型

“1+X”证书制度自2019年开展实施以来，全国各类高职院校紧紧围绕学院专业特色开展研究和提升工作。重点是围绕修订新的人才培养方案，探索新的教育培养模式，打造新的专兼教学团队，创新校企合作路径，拓展新的社会服务等方面开展工作[1]。案例教学是还原真实的工作情景，设定工作中的矛盾与冲突，让学生站在主事人的角度，对问题进行分析与讨论，进而提出符合实际情境的解决方案[2]。准确恰当的案例，可以蕴含职业技能等级标准的能力要求，实践理实一体化的教学模式。X证书涵盖工作岗位和任务要求，案例教学设计是课程教学的需要，因此，任务驱动下的案例教学可以体现X证书制度的一系列要求，任务驱动下的案例教学设计研究是推行“1+X”证书制度的必然要求，同时也是磨合专兼结合教学团队、校企合作开发案例资源、锻炼学生服务社会能力的现实需要。

一、“1+X”证书背景下案例教学的新内涵

总体来看，案例教学在内涵上包括“教学案例”“学生主体”“思辨方式”“方法教学”等要素，案例教学的本质在于“情境+思考=知识+应用”。[3]

（一）案例遴选体现职业性

职业教育的职业性，一方面是服务性，服务于社会；另一方面是价值性，通过工作获取报酬。“1+X”证书背景下，职业教育的岗位性更加明显，技能要求更为突出。区别于传统的案例阐述过多、启发不足、案例之间的逻辑关联不强等情况，“1+X”证书背景下，课程案例更多地融入了基于X证书所涉及的工作岗位和典型工作任务的真实情境还原，体现出案例在岗位认知、课程思政、理论学习、技能锻炼、能力拓展等方面的因素，核心是能够体现课程教学过程中案例的职业性特点。将课程案例与学历证书的理论知识、技能等级的技能素养结合起来，由浅入深、循序渐进地体现案例推演的职业性。

（二）学生为本体现主体性

一方面，工作任务具有复杂性。真实职业环境下，工作任务随着工作岗位层级的提升而越发体现出综合性。基层的工作往往只需要职业角色独立完成，而越往高层进阶，工作环境的复杂性、工作对象的多样性，都会对学生的综合能力提出更高的要求。另一方面，针对X证书中所描述的岗位任务与胜任能力，案例教学设计需充分体现学生本体的主体性。在案例教学实施过程中，教师可以通过任务驱动教学，在案例带入、案情研判、寻找冲突、逻辑解析、方案解决、复盘终结等流程中，做好引导者、旁观者、操盘者的角色，体现学生在案例中的主人翁角色。

（三）解决方案体现多样性

晋朝葛洪“抱朴子·任命”有云：“殊途同归；其致一也。”“罗马典故”里也有“条条大路通罗马”的谚语，在工作中，解决问题的方案往往是多样的，随机应变地处理各类问题，是职业素质的重要体现。学生在就业岗位上面临复杂的工作环境和对象，因此，解决方案也因时、因事而异。“1+X”证书背景下，教学案例既需要考虑简单工作任务的单项案例和复杂工作任务的综合案例相结合，也需要突出解决方案的多样性。这就要求在案例教学过程中，教师从案例选取到引导讨论再到操作解决，都需要培养学生在分析问题时严谨的逻辑，在解决问题时，尽可能地全面和具有创造性，培养学生执行计划A，备选计划B、C的工作逻辑。

（四）兼顾学习能力的覆盖性

当前职业教育背景下，高职学校的生源多样。一个专业，往往会存在中职考生、分类招生考生、高考考生三类人群。这些学生的学习经历、知识素养、能力结构并不统一，进而对职业教育教学提出了更高的要求。这就要求，在案例教学中，要尽量兼顾各类学生的学情。在案例教学实施中，可以采取工作小组（即模拟现实工作情景，将学生合理分组，学生按工作小组完成案例任务，获取小组积分，作为课程考核分值，小组名称在教师审核下由学生自己选定，提高学生参与度）、模拟小微企业（即模拟小微企业，由学生成立小微企业，企业名称在教师审核下由学生自己选定，学生进行角色扮演，角色互换，解决案例问题）等方式，兼顾不同类型学习能力的学生，调动学生的体验感，提高学生的学习兴趣，培育学生的工匠精神。

二、“市场营销学”案例教学存在的问题

（一）教学团队与X证书匹配不足

“1+X”证书背景下，对教学团队的要求更高也更加具体。从教学目标上看，教学团队要把学历证书和技能等级证书的知识与能力相互融通；从授课实践上看，要把专业教学标准和职业技能等级标准相融通；从教学效果上看，要能践行产教的融通。当下，职业院校双师型比例正在不断提升。但是，客观上存在教师的双师证书与专业和职业匹配度不高，职业岗位关联度不大，教师获取X证书比例不高的情况。

（二）教学思想与X证书融通不够

教学理念是教师对教学工作的基本态度和观念。准确清晰的教学思想，对教学工作的重要性不言而喻。从教学对象上看，教师应关注学生学情的分析和研判；从教学策略上看，教师应关注学生个体认知能力和动手能力的不同以及职业技能等级的科学进阶；从教学成果上看，教师应关注学生的阶段性检测和作业成果；从观察测量上看，教师应关注学生基本知识的理解和职业技能的掌握；从教学反思上看，教师应关注怎样更好地将教学与实际工作场景进行融合。从实际来看，还有一些教师的教学思想仍然较为传统与保守，课前针对X证书相关的学情分析不足，教师体现过多，学生主体体现不足，理论讲授过多，实际操作较少，学生的获得感不佳。教学中，关注综合能力较强的学生较多，标准容易一刀切，对学习能力较弱的学生的引导和帮扶不够。与本行业或跨行业交流不足，教学场景设计容易脱离X证书实际情况。

（三）案例设计与X证书关联度不高

案例设计是案例教学的核心要素。案例的选取是否合适，案例和案例之间有无知识和技能上的递进关系，是否随着理论知识的由浅入深，案例也会提升难度，也会紧随行业发展变化，紧扣X证书技能考核点的素养要求就显得尤为重要。目前，部分教师选择使用教材案例进行解析，案例的质量可以保证，但教材与X证书关联度不高；一部分教师采用网络案例讲解，案例的新鲜度可以保证，但又显得相对碎片化，难成体系。总体来说，案例教学与X证书的关联程度不够。

（四）教学方法对尊重学生X证书主体地位不充分

职业教育中，现场教学法和任务驱动法是较多使用的教学方法。从实际教学工作来看，确实可以增强学生的现场感、兴趣感和参与感，但更多的还是停留在老师示范、学生演练，老师教导、学生模拟的循环模式。教学过程中，较为普遍的是，教师提出问题、讲解问题、示范操作、学生操作，而不是教师引入任务提出问题、引导学生思辨、教师讲解问题、示范操作、引导学生操作。教学实施中，对学生的主体性地位没有做到充分认可。这就会导致在理论课上，教师激情澎湃地讲解，学生无精打采地聆听；在实践课上，教师专注于自己的示范操作，而真正能掌握动手能力的学生寥寥无几。

（五）实践教学与X证书融通不强

实践教学一直都是职业院校教学环节的重要组成部分。X证书实施之前，实践教学往往是以学生完成某个或某些实践任务为主。学生对工作任务的认知，常常会高于对工作岗位的认知。X证书则不同，它以岗位来明确与之对应的具体工作任务。这就要求，X证书背景下的案例教学，要先明确工作岗位，再明确岗位对应的工作任务，最后明确对应的教学案例，进而开展相关的案例教学。

（六）教学评价与X证书评价标准不统一

X证书的落地工作正在各个职业院校稳步推进。从目前落地的情况来看，很多院校为了实现证书落地，往往采用短平快的方式。一般来说，是先论证、引入与本专业关联度高的X证书，进而组织教师参与证书培训，随后组织学生参与考试，获取首批证书，在组织考试的过程中，积极申报考点。但是，在实际教学工作中，对学生的教学评价还是以传统的理论考试或者实践操作考试为主，教学评价标准与X证书评价标准还存在不统一、两张皮的情况。

三、“1+X”证书背景下“市场营销学”案例设计的路径——任务驱动下的案例教学设计

“任务驱动式案例教学”是以建构主义学习理论为基础，在吸收了案例教学、任务驱动教学以及实践教学的优点后提出的教学模式[5]。刘红梅在《任务驱动式案例教学法的构建与应用》中指出，95.2%的学生更偏向于选择任务驱动式案例教学模式进行学习；有74.6%的学生认为，与传统教学模式相比，任务驱动式案例教学模式下学习效果显著、学习效率更高。[6]

（一）“1+X”背景下任务驱动下的案例教学的特点

1.X证书典型任务与理论知识结合X证书的开发主体是职业教培相关组织，而职业教培组织的前身就是各类职业教育培训机构中，有良好培训业绩且熟悉职业技能等级标准规律的培训组织。职业教培组织，承担着职业技能等级的开发、培训和认证工作，而学校教育又必须以毕业证书的这个1为基础，这就要求，“1+X”背景下的案例教学，必须突出理实一体，理论知识与典型任务相结合。2.典型任务与教学案例相匹配X证书中各技能等级的具体工作任务是个人职业活动中能够独立执行的最小单元，是考核学生对于职业技能掌握情况的最小技能单元。一个典型的工作任务往往对应多个职业技能要求。从目前已经公布的X证书来看，一般1个工作任务会对应3至10个职业技能要求。这就要求在案例教学中，案例的选取必须与典型任务相匹配，根据案例实际，涵盖部分或者全部职业技能要求。3.突出学生职业能力培养X证书的开发，都是依照实际工作中的相关专业对应的岗位群进行的。X证书解决的是职业技能、职业素养和符合行业发展趋势的新技术的认知与实践。以往的案例教学设计，尽管也以任务驱动，但案例之间的关联度较低，往往割裂与独立。部分案例更是为了引导、认知、学习基础的理论知识而设计的，与职业技能等级相去甚远。为了与新时代职业教育理念相吻合，案例教学更应该凸显学生职业能力的塑造，而且这种职业能力的塑造应该伴随着课程的进行，体现出案例的由简单变复杂、由此及彼、由单一能力变综合能力的解决问题的逻辑过程。4.关注学生职业道德素养职业道德是所有从业人员在职业活动中应该遵循的基本行为准则，涵盖了从业人员与工作对象、职业与职工、职业与职业之间的关系。职业道德是社会道德体系的重要组成部分。职业教育，一方面是技能教育，另一方面则是道德教育。正所谓先要成人再要成才。传统的案例教学，往往只在某个案例中体现职业道德，更多的是强调基本的知识原理和解决问题的方法。“1+X”证书背景下，案例教学的设计要结合课程思政，一方面突出思政典型案例，另一方面突出各个工作任务中的职业道德素养。因为职业道德是伴随每一次的职业行为发生的，在职业中的人的每一个工作行为，都是职业道德素养的具体体现。尤其是在处理某些复杂问题的时候，职业道德就显得尤为重要。

（二）“1+X”背景下任务驱动下的案例教学设计

1.课岗赛证例一体化设计思路目前，“1+X”证书制度试点正在建设中，部分X证书的等级标准并不能完全符合当下行业企业的实际需求；在院校初次引进X证书的过程中，人才培养方案尚未与X证书进行磨合，X证书培训与课程教学尚未互联互通。因此，新形势下的案例教学设计，必须从人才培养方案与X证书融合入手，从课程体系、课程内容、就业岗位、技能素养、技能大赛、X证书融合入手，具体到某一门课程时，再根据课程内容、技能要求来设计具体案例。2.任务驱动下案例教学设计三步骤同教学设计一致，学情分析是案例教学设计的首要步骤，学生已经具备的认知和能力是激发求知兴趣、引发案例思考、触发案例讨论、开发职业技能的前提和保证。更进一步，则是对标知识点和技能点，筛选出合适案例。明确案例是筛选出来的，是来源于社会环境下的真实案例，需要教学团队或授课教师，或对照知识点和技能点寻找案例，或在典型案例中发掘出知识点和技能点。最后一步，则是设计案例的引入、讨论分析、原理或技能运用、问题解决、案例复盘、案例拓展的具体环节设计。3.构建X证书下的案例教学设计模型ADDIE模型起源于美国军方，是美国军方委托佛罗里达州立大学于1975年设计出的一个课程开发模型。该模型是一种课程开发的有效策略，可以应用于各种教学活动及课程设计蓝图中。该模型将课程开发分为五个阶段，即分析（Analysis）、设计（Design）、开发（Development）、实施（Implementation）和评估（Evaluation），即ADDIE模型。X证书背景下，案例教学可以采用ADDIE模型，来搭建案例教学设计模型。

四、结论

“市场营销学”课程是一门基础理论性和高度实践性相结合的一门课程。经济社会的快速发展，行业发展的日新月异，竞争环境的变化莫测，客户需求的错综复杂，都给教学工作带来不小的挑战。案例教学是“市场营销学”课程的重要教学手段，通过案例教学可以引发求知欲，突出学生主体地位，解决实际工作问题，锤炼职业素养，检验教学效果。本文以任务驱动下的案例教学为研究视点，探索“1+X”证书背景下“市场营销学”案例教学的设计路径，引入ADDIE模型，构建案例的筛选、引入、退出机制。当然，探索符合X证书技能等级要求的案例教学，也只是教学改革的一个思路，如何更好地落地，还需要进一步的深入研究。

参考文献：

[1]李寿冰.高职院校开展1+X证书制度试点工作的思考[J].中国职业技术教育，2019（10）：25-28.

[2]刘刚.哈佛商学院案例教学作用机制及其启示[J].中国高教研究，2008（5）：89-91.

[3]吕承文，丁远.案例教学再思考：内涵、设计及实践[J].扬州大学学报（高教研究版），2017，21（2）：85-89.

[4]兰霞萍，陈大超.案例教学的问题与出路[J].教学与管理，2017（10）：1-4.

[5]傅永刚，王淑娟.管理教育中的案例教学法[M].大连：大连理工大学出版社，2008.

市场营销研究案例范文第2篇

【关键词】应用型人才市场营销案例教学

一、目前市场营销案例教学中存在的问题

1.教学目标不明确

教学应该有明确的目标，教师不是为完成课时而教学，而是为培养人才而教学，因此教师每次教学都应该传授给学生具体的知识内容，并通过教学方法告诉学生如何应用这些知识，还应设计某种环节检验学生应用的熟练程度或者应用效果，这才是培养人才的有效方式及应该明确的教学目标。对学生来说，某种能力的培养绝非一蹴而就，需要长期的训练或应用，也就是要落实在教师的每次教学中，通过一次次教学目标的达成，最终实现培养目标。所以，教师每次教学应该有具体的目标。比如，以市场细分这一知识点为例，市场细分的含义、背景、标准、方法等是具体的知识目标，但教师的教学并非只是让学生了解这些概念与原理，而应告诉学生如何应用具体方法对特定市场进行细分，如何检验细分标准的合理性以及细分市场的有效性，所以，教师还应该设计具体的环节来验证学生的掌握程度及应用能力。但在实际教学中，个别教师的教学目标并不明确，教学只是为了完成任务，更多的时间与精力放在自身科研上，并不重视学生能力的培养，甚至认为这是学生课外自己锻炼的事情，所以学生在这种课堂上学到的也只是一些抽象理论，根本谈不上知识的应用及能力转化。

2.案例选取不严谨

好案例是案例教学的基础及教学效果的保障，也是应用能力转化的关键。但在实际教学中，有些教师在案例的选取上不甚严谨，甚至于比较随意，对于案例与教学内容的关联程度、案例是否典型、对学生能力的培养效果以及案例本身的分析价值等方面考虑不多，更多考虑自己以前是否熟悉这个案例或者教材上是否有现成的案例材料。所以，有些教师的讲授案例若干年没有变化，缺乏更新，尽管市场背景、企业主体、竞争环境等发生了重大变化，案例依然照旧，学生听起来也没有任何新意，了无兴趣。比如“媒体传播”这个内容，随着互联网及社交媒体的高速发展，媒体环境早已发生了巨大变化，企业的传播方式与媒体组合等不同以往，但教师仍然在重复教材上的陈旧案例或照搬之前的熟悉案例来进行分析，显然有些张冠李戴或牵强附会，学生也会感到疑惑，很难实现教学目标。

3.案例分析不深入

浅尝辄止的案例分析是目前很多课堂案例教学的现实反映，这也大大制约了学生知识的应用与能力转化。案例分析不深入，往往是由于这样几个原因：首先是案例的分析价值本身不大，案例很浅显，案例中各条件或因素之间的关系比较直白，由此及彼的逻辑关系很明显。或者案例太空乏，涉及的范围太宽，方方面面似是而非。第二是案例分析题的设计缺乏深度，无需学生通过材料的挖掘、综合、研判等获得观点或启示，对知识的转化应用帮助不大。第三是作为学生应用能力典型体现的解决方案或对策措施缺乏操作性，流于空泛，难以实行。这本应该是案例分析中最重要的环节，但恰恰也是问题最大的一个环节。

4.学生参与不积极

学生的课堂参与是教师了解其教学目标实现情况的重要基础，但很多大学课堂并不活跃，甚至比较沉默。即使是案例教学中也有这种尴尬。首先是案例分析往往成为个别学生的专场，只有少数学生积极发言，踊跃参与，大部分学生成为看客或听众，习惯性认为与自己无关。第二是学生讨论或发言不主动，总是在教师的强力推动下被动进行，如果教师不个别点名，学生就不主动发言，教师不提出问题，学生就不会主动提出问题，教师反而成为了课堂的主角，师生互动陷入尴尬的沉闷。当然，这种状况也可能与教师的教学水平相关，比如讲授不清楚，方法无示范，导致学生没有领会所学内容，难以进行分析应用。

二、基于应用型人才培养的案例教学改进与优化

1.分层制定教学目标并切实执行

大学教学不是简单的知识传授，而是某种专业技能的培养，需要学生对所学知识进行转化应用，因此，教师的教学目标应该分层次，包括知识目标与能力目标。最基本的目标是知识目标，也就是把重要概念讲准确，把知识结构介绍全面，把方法步骤分析清楚，但从应用型人才培养目标来说，这显然不够，教学还应该有更高的目标，即能力目标，就是告诉学生如何应用这些知识，并对其应用效果进行检验。无疑这一目标对教师的能力要求更高，挑战更大。在课堂教学中，教师的教学重点应该放在能力目标的达成上，从教学时间上分配，知识目标只需占用三分之一的时间，能力目标应该占三分之二的时间。目标明确后，教师必须严格执行，绝不因其他因素的干扰而敷衍、打折扣或者放弃。其最终的执行程度，一方面取决于教师的职业道德与修养，另一方面离不开教务部门的检查与督导，另外也需要学生的终端反馈。

2.用心选取案例，提高案例的针对性

一个好的案例，应该符合这样几个条件：首先是针对性强，与所学内容密切相关，是教学内容在实践中的典型反映，不能似是而非，也不能牵强附会，更不能指鹿为马。其次应该有一定的信息量与深度，不能太浅显，不能一看便知，那就失去了分析的价值，案例应该需要学生完成从表面材料到相关观点或问题的总结、归纳、提炼，这才是知识的转化与能力体现。第三，案例应该具有一定的时效性，部分教师出于便利查找或案头现有的原因，不愿意花时间和精力去收集整理最新案例，这自然会影响学生的分析兴趣。第四，最好选用中小企业成长的案例。相比可口可乐、宝洁、海尔、华为等这些大企业的案例，中小企业的案例或许更具代表性，这些企业在成长中出现的问题更典型，对学生的锻炼也更大，从学生以后的求职单位来说，这些中小企业也更贴近实际。

3.精心设计问题，提高案例的分析价值

有了好的案例，还需要结合知识内容对案例的问题进行精心设计，问题是学生分析的对象，需要教师根据教学内容及目标进行总体把握，基于不同教材编写的质量、特点及偏向，完全选用教材现成的案例也许并不符合特定教学目标的实现，而很多通用的案例往往较古老，年代久远，不能与时俱进。因此，这一工作需要教师倾注较多的心血来完成。首先，问题的设计不能太浅显，学生思考的线索来源于案例素材，但素材中不能有现成的结论或者统一性、偏向性观点，而需要学生基于素材进行汇总，归纳、演绎，甚至计算，并最终得出各自的结论，这才是真正的知识转化与应用。第二，案例分析的各个问题之间应该由浅入深，并存在逻辑联系，这样才能引导学生一步步深入思考，找到分析的乐趣，并愿意不断去探究更高目标。第三，问题应该能够体现学生的主见、观点与创新。学生应用能力的较高体现当然是能针对具体问题提出操作性强的解决方案，能提出针对性的措施或对策，所以在问题的设计中要充分考虑这一点，检验学生的最终应用水平。

市场营销研究案例范文第3篇

摘要：本文分析了离岸人民币市场与在岸人民币市场利率联动的机制，并运用VAR模型等定量的方法检验了香港离岸人民币市场与在岸人民币市场的联动关系。实证结果表明：离岸与在岸人民币市场的利率联动效应已经初步存在，但存在较明显的单边效应，在岸人民币市场对香港离岸人民币市场有显著的引导关系，反之不成立。据此，本文认为应从提供足够的离岸人民币存量、促进离岸人民币需求从投机转向投资等方面加快离岸人民币市场建设，还应从政策层面逐步放开离岸和在岸人民币市场的利率管制。

关键词：市场利率；联动效应；VAR模型

一、引言

近几年，离岸人民币市场快速发展，特别是香港已经成为了世界上最重要的离岸人民币业务中心。伴随着人民币离岸市场的建设，很多问题也随着被提出，比如为什么人民币离岸市场与境内市场存在着较为明显的利差？两个市场存在着哪些区别和联系？两个市场的人民币利率是如何相互影响？离岸人民币市场的发展对我国人民币利率市场化改革存在怎样的推动作用？本文运用定量的方法对离岸与在岸人民币市场的利率联动关系进行了探讨，具有一定的理论价值和现实意义。

早期关于境内外市场联动效应的研究主要涉及股票市场之间、债券市场之间和外汇市场之间等现货市场的联动效应。近年来，随着我国金融市场的发展，以及离岸人民币市场的建设，对人民币境内外金融市场的研究逐渐增多。已有的文献对境内外人民币外汇市场的研究较多。如伍戈等（2012）研究发现境内银行间外汇市场对香港离岸人民币市场的价格有引导作用，刘雅梅（2012）研究发现境内外汇市场在中期价格发现功能方面具有优势，而境外外汇市场在长期价格发现功能方面具有优势，熊鹭（2011）研究发现在即期汇率上，信息是从境内市场向境外市场流动，但在远期市场，境外NDF市场有一定的影响力。

境内外人民币利率市场是否也与外汇市场一样存在联动效应，关于这一问题的研究还不多。如于孝建等（2011）研究了以隔夜SHIBOR为标的境外无本金交割人民币隔夜利率互换市场和境内人民币隔夜利率互换市场的联动效应，发现境内外市场之间无明显的报酬溢出效应。刘亚等（2009）研究了以7天回购利率为标的人民币利率互换、离岸人民币无本金交割利率、国债和金融债之间的联动效应，发现境内外人民币利率之间总体上存在双向报酬溢出效应和波动溢出效用。本文尝试运用香港离岸人民币市场的同业拆借利率和境内人民币市场的同业拆借利率等指标研究香港离岸与境内人民币市场的利率联动效应。

二、离岸与在岸人民币市场利率联动机制的理论分析

按照金融市场联动效应理论，不同市场的人民币利率联动效应主要包括报酬溢出效应和波动溢出效应。报酬溢出效应也称均值溢出效应，是指一个金融市场价格的变化引起另一个市场价格发生变化。波动溢出效应是指一个金融市场的波动传递到另一个金融市场，引起该市场的波动。

从理论上来讲，金融资产的定价机制是市场利率联动的首要原因，如“利率平价理论”。如果出现了某些信息能同时直接或间接影响两种或两种以上资产价格，将会导致金融市场之间呈现联动效应，或者一种利率的率先变化将会引发另一种利率的协同运动。同时，当利率的理论价格与实际价格之间存在差异时，套利行为将会出现，直至获利机会消失，而套利行为本身就携带一定量的信息，并导致信息在不同市场之间的传递。另外，市场参与者作为信息传递载体对市场利率联动发挥重要作用。当私有信息影响一个市场上的利率预期，会通过跨市场对冲（包括资产组合调整）影响其他市场，即市场间出现信息溢出。即使信息仅对某个市场适用，但由于其他市场上的投资者有限理性或者反应过度，会导致信息特别是风险“传染”到其他市场。

从传导路径看，利率在离岸与在岸人民币市场之间传导主要通过金融渠道和贸易渠道。其中金融渠道无疑是一个影响不同市场间利率传导的最重要方式。当离岸与在岸人民币市场的利率或者汇率存在差异，会导致资本在不同市场间进行均衡配置，使得资本的价格（即利率）在不同市场间大致趋同。如当前香港离岸人民币市场的利率偏低，则吸引了大量内地的企业通过贷款、发行人民币债券等方式进行融资，增加了香港离岸市场人民币的需求量，导致利率上升。2013年6月中下旬，在岸人民币市场流动性趋紧，隔夜SHIBOR飙升，一些在香港设立分行的银行纷纷将资金调回内地，导致HIBOR也飙升，也是离岸与在岸人民币市场利率联动的很好例证。另外还有贸易渠道，如我国正在大力推进跨境贸易人民币结算导致的利率联动，生产力相继上升导致投资扩张的利率联动等。

三、离岸与在岸人民币市场利率联动实证分析

（一）数据选择与说明

在当前我国利率体系中，银行间同业拆借市场利率是一种市场化程度很高的利率，能够较为迅速地反映货币市场上资金的供求情况，体现资金的真实价格。而离岸人民币市场尚处于起步阶段，以建设最早、规模最大的香港市场为例，中银香港于2009年11月推出了香港银行同业人民币拆息报价，但报价只有一家银行，缺乏代表性。香港财资市场公会于2013年6月24日才推出了人民币香港银行同业拆息定价机制，以香港金融管理局指定的15到18家报价银行所提供的报价资料作为制定基础，能较好反映香港离岸人民币市场的资金价格。

因此，本文在实证研究中使用银行间同业拆息日度数据（SHIBOR表示）和人民币香港银行同业拆息日度数据（HIBOR表示）作为在岸和离岸人民币市场利率的变量，数据来源于上海银行间同业拆放利率和香港财资市场公会网站。目前银行间同业拆借市场的交易主要集中在隔夜、一周和两周三个品种，所以本文主要研究隔夜、一周和两周的利率联动效应。文中分别用SHIBOR、SHIBOR1W和SHIBOR2W代表隔夜SHIBOR、一周SHIBOR和两周SHIBOR，用HIBOR、HIBOR1W和HIBOR2W代表隔夜HIBOR、一周HIBOR和两周HIBOR。数据样本区间为2012年1月4日至2013年10月23日，剔除报价日期不一致的现象，共433个交易日数据，其中2013年6月24日之前的HIBOR数据采用中银香港的报价。

（二）Granger因果检验

在Granger因果检验之前，先对数据序列进行单位根检验，以确定其平稳性。单位根检验的方法有ADF检验、PP检验、ERS检验等，本文采用ADF检验方法。结果如表1所示，上述6个数据序列均为平稳序列，可以对其进行因果关系检验。对于Granger因果检验中的最优滞后阶段，本文采用建立VAR模型，根据AIC和SC来确定，分别选择2阶和7阶进行Granger因果检验。

表1ADF单位根检验结果

注：“≠>”表示“不能Granger引导”

Granger因果检验结果如表2所示，在10%的显著水平下，无论滞后期数是2阶或7阶，SHIBOR对HIBOR、SHIBOR1W对HIBOR1W、SHIBOR2W对HIBOR2W均有显著的引导关系，反之则不成立。说明在岸人民币市场利率对离岸人民币市场利率存在显著的正向引导关系，在人民币利率报酬溢出效应方面，在岸人民币市场占据绝对优势。

（三）协整检验

协整检验是考察变量的不平稳序列间长期均衡关系的方法。本文采用Johansen协整检验方法检验SHIBOR和HIBOR之间变动的协整关系。检验结果表明（检验结果省略），SHIBOR和HIBOR、SHIBOR1W和HIBOR1W、SHIBOR2W和HIBOR2W三对变量之间均存在长期的均衡关系。说明随着离岸人民币市场的建设，境外人民币回流的债券、股票、贷款三大渠道全面打通，人民币外循环机制初步建立，使得在岸人民币市场和离岸人民币市场的利率联动已经初步实现。

（四）脉冲响应函数

变量间的协整关系反映了SHIBOR和HIBOR间的长期均衡关系，但不能反映它们之间的短期波动的动态交互机制，为了对SHIBOR和HIBOR间相互作用的大小及作用的时间进行研究，本文选用向量自回归模型，进行脉冲响应与方差分解分析。结果见下图1。

从图1的上面两个图可知，SHIBOR对HIBOR一个标准差新息短期内几乎没有反应，从第2期起产生了微弱的负向冲击，而SHIBOR对自身的一个标准差新息在当期即产生较大的同向变动，并从第2期起逐渐减弱。说明在岸人民币市场利率几乎不受离岸（香港）人民币市场利率的影响，这与前面的分析一致。主要是因为离岸人民币市场发展规模偏小，结构不够完善，人民币的外循环机制尚不顺畅，无法对在岸人民币市场造成联动影响。

图1SHIBOR和HIBOR对一个标准的冲击反应曲线

从图1的下面两个图可知，HIBOR对SHIBOR一个标准差新息短期内有一定的正向反应，且一直持续到第10期以后，而HIBOR对自身的一个标准差新息在当期即产生较大的同向变动，且大于其对SHIBOR利率变动的响应。说明离岸（香港）人民币市场利率受在岸人民币市场利率变动而变动，同时也受离岸人民币市场供求关系等因素影响。主要是因为在市场机制作用下，在岸市场利率对离岸市场利率的形成有着重要的基础性作用。

四、基本结论与政策建议

（一）基本结论

基于以上分析，我们可以得出以下基本结论：一是离岸与在岸人民币市场的利率联动效应已经初步存在。协整检验表明，SHIBOR和HIBOR、SHIBOR1W和HIBOR1W、SHIBOR2W和HIBOR2W三对变量之间均存在长期的均衡关系，说明离岸与在岸人民币市场利率间存在着共同的随机变量趋势。二是离岸与在岸人民币市场的利率联动效应呈现单边联动效应。Granger因果检验表明，SHIBOR对HIBOR、SHIBOR1W对HIBOR1W、SHIBOR2W对HIBOR2W均有显著的引导关系，反之则不成立。脉冲响应表明，在岸人民币市场利率几乎不受离岸（香港）人民币市场利率的影响。这些检验结果说明，受离岸人民币回流机制不顺畅、离岸人民币市场尚不完善、离岸与在岸人民币市场的利率市场化程度不高等影响，在岸人民币市场利率与离岸人民币市场利率呈现单向引导关系。

（二）当前人民币利率联动的障碍

一是人民币回流机制不顺畅。离岸与在岸人民币市场要产生利率联动效应，必须有一个桥梁来联系在岸市场与离岸市场，这个桥梁就是顺畅的人民币回流机制。目前境外人民币回流的债券、股票、贷款三大渠道虽已全面打通，但仍受到种种限制，回流规模较为有限。如果资金出来之后回不去，且国际市场对人民币的认同度还有限，那两个市场之间的利率联动纽带就被割断。二是在岸与离岸市场的利率市场化程度较低。当前在岸人民币利率没有实现市场化，无法成为离岸人民币利率形成的基础。而离岸货币的利率形成机制也才刚刚建立，无法对在岸人民币利率造成影响。三是离岸人民币市场规模较小且尚不完善。离岸人民币要利率市场化，就需要建立与之规模相匹配的市场，市场中要有合适的产品让人们投资能够有更多的渠道。但是，这件事情在实际完成中却是不尽人意的，例如：香港市场，目前香港同胞的主要投资理财渠道就是债券或者人民币存款，并且这两项理财产品利率是十分低的，这主要是在香港市场上人民币投资品种比较缺乏，以人民币结算的金融类产品太少。

（三）利率联动的实现途径

一是加快离岸人民币市场的建设。首先是要提供足够的离岸人民币存量，向境外输出人民币和向境外投资者提供更多人民币计价金融产品。因为足够多的离岸人民币存量是离岸人民币利率市场化的基础，可以有效的帮助市场快速形成自主的决定市场利率，使得离岸人民币利率市场化可以快速实现。另外一个方面就是要加快离岸人民币需求进行转变，从之前的投机转变为真正的投资。根据凯恩斯主义的货币需求函数，交易动机、预防动机和投机动机是货币需求的主要来源。目前，由于人民币强烈的升值预期，离岸人民币市场持有人民币的交易动机并不强烈，而主要是出于投机动机。导致很少有人愿意成为离岸人民币的负债方，对离岸人民币供需的失衡严重阻碍了离岸人民币利率市场化的实现。

二是从政策层面需要逐步的放开监管。要明确如果人民币利率市场化可以实现，这就需要中国人民银行要对人民币离岸市场利率的管制要逐步的放开并不断的放宽，最终实现离岸市场自身通过内部的供需调节机制来确定人民币的利率。然后，离岸人民币回流机制的建立也有待于政策进一步放宽。如逐步放开人民币资本项目管制，实现人民币的完全自由兑换，逐步完善汇率机制，改变人民币的单边升值预期。最后，要进一步推动在岸人民币的利率市场化。（作者单位：长沙理工大学经济与管理学院）

参考文献：

[1]伍戈，裴诚.境内外人民币汇率价格关系的定量研究 [J]. 金融研究2012

[2]刘亚，东.境内外金融市场联动效应：理论基础与文献综述 [J]. 学术发展动态2010

[3]于孝建，菅映茜. 人民币隔夜利率互换境内外市场联动效应研究 [J]. 上海经济研究2011

[4]刘雅梅.人民币在岸市场与离岸市场关系的实证研究――兼论人民币二次汇改效应 [J]. 财经问题研究2012

[5]熊鹭.境内外人民币汇率互动关系实证研究――基于香港离岸市场成立后的数据分析[J]. 金融与经济2011

市场营销研究案例范文第4篇

关键词:高校;营销;课程;教学法;创新;研究

一、高校实施“三位一体”教学法的必要性

21世纪新的经济形势出现了新的特点，突出表现在全球经济加速一体化进程，科技更新日益加快，信息传播高速进行，知识经济突飞猛进，知识的更新也是非常之迅速。因此，21世纪新的经济形势的发展同样要求培养人才的高校，必须适应新的市场要求尽快改革传统的教学方法。改革开放以后，随着市场经济活动的深入发展，高校课程的设置和教学也在不断探索、改进，特别是市场营销专业课程的设置与教学，更加贴近市场实际，更加注重应用型人才的培养，注重学生实践能力的培养。因此本人试图从我国市场的实际出发，结合入世后的要求，针对当前高校市场营销专业课程教学的现状，大胆提出高校市场营销专业课程“三位一体”教学法，试图解决当前市场营销专业毕业生不能迅速动手做的问题。以此提高学生适应社会的能力和就业能力，满足企业对人才的需求。

(一)传统的理论灌输式教学已无法满足学生日益增长的对知识的追求。长期以来，我国的学校教育都是一种灌输式的教学,也就是老师在台上讲，学生在台下听、做笔记。实践证明，即使老师备课认真，讲课精彩，而学生学习的效果不一定好，学生将来的动手能力不一定高,这显然不能满足市场的需要。

(二)上世纪80年代、90年代改革了课程教学方法，将课堂理论教学与案例教学法结合起来。逐渐开始注意案例教学，突破传统的课堂理论教学方式，将课堂理论教学、案例教学结合起来，增加学生的社会实际知识，增强学习效果和教学效果。但也无法满足今天信息时代、知识经济时代的要求。案例教学虽然改变了传统的纯粹灌输式教学，使学生能够用学到的知识去分析研究问题。但学生还是不能将自己融入到真正的企业活动中，去体会每一个营销角色。因而高校原有的课堂理论教学、案例教学法，也不能很好地适应“入世”和全球经济一体化的新要求。虽然通过案例教学能增加学生对理论知识的理解，但通过教学实践

证明，仍然不能解决学生的动手能力问题，大多数学生还只会说不会做。仍然无法满足市场的需要，无法满足企业对市场营销专业人才的需要,所以，要对高校市场营销专业课程教学进行深层次分析和探讨，根据其课程教学的特点与要求、课程教学的方法与手段等，对其进行系统的研究和创新探讨，以保证市场营销专业及其教学方法和手段的先进性、前瞻性，保证市场营销专业的毕业生理论水平和实践工作适应能力的提高。

(三)全球经济一体化趋势对市场营销专业的学生提出了更高的要求。不但要求熟悉本国的市场情况，也要求熟悉国际市场的规则。不但要求熟悉本专业的理论知识，同时也要求有具体运作的能力。即既能说又能作，符合新世纪人才的要求。

(四)当前企业也要求市场营销专业的学生能迅速适应企业营销岗位的要求。由于市场竞争激烈，企业引进人才的目的就是希望能迅速适应岗位角色的要求，不但能分析市场，而且能把握市场、运作市场。为企业的发展发挥作用。

(五)当前就业的压力也要求高校的教学方法进行改革。特别是市场营销专业的教学，要按照培养综合的应用型人才的目标改革教学方法，使高校市场营销专

业毕业的人才增强就业竞争的能力。

（六）高校市场营销专业毕业的学生有操作市场的能力，反过来也会促进毕业生探索和总结市场营销规律，促进企业市场营销的发展，促进市场营销学的研究和发展，从而从整体上提高我国企业的营销水平。

二、高校市场营销专业课程的发展过程与教学现状

我国企业的市场营销经历了一个从无到有的过程。我国高校的市场营销专业课程教学也经历了一个从无至有、从引进到发展、从零散到系统的演变过程。在计划体制下，我国没有市场营销发展的基础，企业没有市场营销活动，高校也无需开设市场营销专业课程。在20世纪70年代末随着改革开放形势的发展，企业的市场营销活动渐渐开展起来，无论实业界还是理论界都借鉴国外市场营销理论，对营销理论与实践进行了初步的有益的探讨。市场营销学的教学从80年代中国人民大学、暨南大学等校开设市场营销课程开始，国内一批财经商业院校和理工大学、综合性大学都引进或组织编写了第一批市场营销学教材，市场营销专业教学开始出现了繁荣的局面。但此时的教学方法和手段比较单一，仅停留在课堂理论讲授阶段；进入90年代以来，由于我国市场经济的确立，企业市场营销活动日益深入，不断扩展到新的领域，对市场营销理论的研究和市场营销专业毕业的人才提出了新的要求。高校市场营销的教学也受到了前所未有的重视，不少高校成立了市场营销系，如中南财经政法大学、南开大学等等，同时各高校不断在进行教学方法和教学手段的创新研究。特别是在党的“十六大”以后，中国市场营销学和高校市场营销专业的建设更是进入了一个崭新的发展阶段，国家教育部在新的专业目录调整中将市场营销专业正式单列为二级管理学科工商管理类的一个重要专业，许多省教委都将市场营销专业列为重点专业、市场营销学教材列为重点教材。在新世纪的新经济形势下，我国的经济发展将进入实现第二步战略目标的轨道，政治、经济、文化、市场、科技与人民生活等影响企业营销的环境因素将发生更大的变化，特别是随着经济全球化、国际市场一体化以及中国加入WTO后，中国企业面临国内国际两个市场的激烈竞争。同时企业营销活动的新变化也要求高校市场营销学及相关专业课程的教学作出相应的调整，必须要适应新的形势发展的要求，这样市场营销专业学生的能力培养和就业才能适应社会的要求，于是对市场营销专业课程的教学手段和方法进行改革创新就显得迫切需要。另外，我国的市场营销专业课程教学面对新世纪的新形势，还有一个教学理论体系的系统化和深化问题。由于以前我国的市场营销课程教学是建立在引进西方市场营销学基础上的，即使经过二十多年的发展，形成了中国自己市场营销学教学的特色，教学注重与中国国情相结合。但总的来说，我国的市场营销教学还是不适应时代的要求，教学与实践之间存在一定的差距，学生快速适应社会的能力存在差距。特别是在中国加入WTO之后，世界企业进驻中国市场，既带来世界最为先进的营销理念和营销手段，也给国内企业提出了新的挑战。也就要求我们高校市场营销专业的教学要采用更有效、更先进的方法和手段。而如何针对新世纪新经济形势进行市场营销专业课程教学方法与手段的变革与创新，在这方面的研究目前我国还是相当薄弱。

三、“三位一体”教学法的特点和创新性

“三位一体”教学法的特色与创新之处在于对市场营销专业相关课程的教学方法与手段进行系统与全面的研究，注重培养学生的理论运用能力、个案分析能力和适应社会的能力，从而实现市场营销专业培养综合应用型人才的目的，体现专业教学特色。并通过此教学法的研究来促进教师重视教学方法和手段的改革创新，不断深入探讨教学规律。另外，“三位一体”教学法强调高校市场营销专业课程的教学要以国内企业营销成功与失败案例分析为基础，增加模拟角色体验后的感受，增强学生亲临其境的体会，不主张教学案例一味西化，以形成本土化的特色。同时主张高校应革新教学手段，将自己采编的案例刻录成光盘，进行多媒体的教学，让学生进行模拟决策，训练学生的责任感，拓宽学生视野。紧跟新世纪的新形势，着眼适应21世纪国内外市场形势的发展，结合中国的高等教育，特别是市场营销专业的教学特色与企业营销活动的实际，形成完整的系统的市场营销专业课程教学方法和手段，更好地为市场营销的教学服务，为实现市场营销专业应用型人才的培养目的服务。因此，“三位一体”教学法除了传统的课堂理论教学、案例教学之外，增加了情景模拟角色体验，使学生更贴近实际，更能体会营销实践活动中的角色。这是“三位一体”教学法的创新之处。

四、“三位一体”教学法的主要内容

“三位一体”教学法主要是在传统的课堂理论教学、案例教学法基础上，加入情景模拟角色体验。也就是在课堂上，由老师确定一个主题，由若干学生来扮演营销活动中的角色，模拟完成营销活动的全过程，然后由老师和全班同学来评价。这样使学生有亲身感受营销活动的机会，有亲身感受营销角色的机会，并且通过对其他同学的评价来提高自己对营销活动的理解。学生通过课堂上理论的学习、案例的分析、情景模拟角色的体验，把自学到的知识和对知识的理解运用到模拟的营销实际中，毫无疑问会提高教学效果与学生学习效果。本人在教学中的实践证明，这种“三位一体”教学法可以使学生学到更多的东西，可以调动学生的学习兴趣和积极性、创造精神，增加学生的感性认识，增加对营销实践的了解，也就能增强学生的社会适应能力和就业能力。就像欧美发达国家培养飞行员一样，通过一定时间的理论学习和飞行成败案例讲解，就在非常先进的模拟机上进行仿真模拟飞行实验，使学员有一种真实飞行的感觉。“三位一体”教学法中的情景模拟角色体验同样也是让学生在情景模拟中有一种真实的感觉，使学生有一种亲临其境的感受。目的使学生从学校毕业生以后能迅速适应企业营销岗位的要求，适应“入世”以后对营销人才市场的要求。

五、“三位一体”教学法的实施和注意事项

笔者认为“三位一体”教学法符合当前市场对高校专业课教学的要求，但要实施贯彻该方法必须要做到：

（一）各级学校领导重视，这是实施新办法的重要保证。我们的教学改革如果没有领导的支持是无法实现的。

（二）实施“三位一体”教学法，也要求高校营销专业课的主讲老师不断提高自己的理论水平、教学能力、教学技巧。要求教师也要了解营销实践，熟悉企业市场运作。

（三）准备比较丰富的营销情景题材，制作成多媒体课件。在教学中应该分步走，第一步，将题材的要求告诉学生以后，让学生扮演营销活动中的角色完成营销任务，使学生亲临其境地去体会营销角色；第二步，让全班的学生来评价模拟的效果，从中吸取经验教训；第三步，播放多媒体软件，加深理解。

（四）在实施“三位一体”教学法时还要注意以下一些问题：

1.理论教学内容的先进性、系统科学性。市场营销实践的不断发展，要求营销理论的教学也必须适应营销实践的发展要求。因此，在教学的内容上要进行系统科学的安排，保持内容的先进性，使学生学到最新的、适用的市场营销知识。

2.案例的本土化，即尽可能地使用我国自己的成败案例。本国企业的案例对于学生的理性感受要多一些，而对于国外的案例相对于学生感觉遥远。因而，我们在选择课堂案例时，要克服过去使用大量西方企业案例的做法，多选用国内企业的案例。同时使用本国的案例也可以启发学生思考一些本国企业的实际问题，引发学生观察、研究本国企业营销问题的兴趣。促使学生理论联系实际，增强学习的目的性和责任意识、使命感。

3.老师准备的主题要有针对性、现实性。要针对当前营销市场的一些实际问题、难点提出讨论的主题，引导学生学以致用，增强学生对市场营销学这门科学的理解和重视。

4.注意学生模拟角色的轮换和涉及不同的行业，使学生能从不同的角色去理解企业营销的含义,增强真实感，能适应不同行业的要求。

目前国内有许多专家、学者都在探讨我国市场营销专业教学的手段与方法问题，但这些专家、学者大多数只是强调案例的运用，而并未让学生身临其境体验营销岗位角色，以此增强工作能力、社会适应能力。而我们知道教学是一个系统工程，只有从全局的角度进行系统的研究才能使市场营销专业课程的教学取得理想的效果，实现理论与实际的联系，为学生提供一个互动的宽松的教学环境。通过对企业营销问题进行模拟决策，情景角色模拟体验，全面提高学生解决问题的能力和适应社会需要的能力，实现市场营销专业培养应用型人才的目的。

参考文献:

[1]Education and Society in America, Fred M.Hechinger & Grace Hechinger, May 2000,McGraw_Hill Book Co.N.Y.

市场营销研究案例范文第5篇

关键词：市场营销 课程改革 案例教学

市场营销学是20世纪发源于美国的一门专门研究市场营销活动规律的科学，是商品经济高度发展的产物。在解决企业生产过剩、打破贸易壁垒、拓展市场、促进企业生产和社会经济发展方面具有不可估量的作用。在市场全球化的过程中，它更使一大批跨国公司获得巨大成功。基于市场营销学的这种巨大作用，我国在改革开放初期，就引进了市场营销学科，进入上个世纪90年代后，市场营销学已在中国大学普遍开设，市场营销课程的普遍开设，对增强学生市场意识，了解和掌握市场运作规律，起到十分积极的作用。但是，我们也必须看到，市场营销课程在中国高校普遍开设的同时，教学方法改革却相对滞后，突出的问题有以下几个方面。

一、市场营销课教学中存在的问题

1、传统教学模式没有突破。传统的教学模式是老师教，学生学。教师教得吃力，学生学得被动，学生的主动性、积极性没有充分调动起来。老师讲课的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教师在教学中也力争引进国外案例教学的方法，但在传统的重原理轻实践的教学方法影响下，一个案例实际上只起到一个例子的作用。另外，在教学过程中，学生普遍缺乏动手的机会，实验、实训、实习时间不多，即使在实验实训期间，实验实训的目的也不过是验证老师讲授的原理，调动不了学生的学习兴趣。最新的营销理念、策略和方法难以引入课堂。因为现行的教学管理制度，强调的是按既定的大纲讲课，按既定的大纲要求命题考试。

以上问题，对于实践性、创新性极强的市场营销课来说是很不适应的。用这样的教学方法很难培养出头脑灵活、富有创新意识的营销人才。有鉴于此，我们认为，市场营销课的教学方法必须改革。

2、学生的应用能力亟待提高。市场营销学是一门应用性很强的学科，重在培养学生综合应用能力。市场营销教育的目标应向应用能力方向发展，而不应仅仅局限于基本概念、基本理论方法的讲解，更应注重学生市场调研资料收集能力、高效处理问题能力、准确的预测决策分析能力的培养。特别是随着现阶段市场营销理论的发展，以及新的营销理念的盛行，国际市场营销的大面积推进，营销环境的不断完善，对营销人员的能力和营销人员的素质也提出了很高的要求。这些都对市场营销的教学提出了更高的要求。学生由于年龄小，社会阅历不深，应用能力亟待提高。因此，随着教育体制改革的深入，为了更好的满足社会、经济发展对应用型人才的需求，我们对市场营销的教学方法、教学手段必须进行了大胆的改革和创新。

3、实验教学体系的构建与整合迫在眉睫。实验教学是构成高等学校课程教学的重要组成部分。实验中心按照新世纪经济建设和社会发展对高素质创新人才培养的需要，与理论教学紧密结合，科学地设置实验项目，并注重先进性、开放性和将科研成果转化为教学实验，形成适应学科特点及自身系统性和科学性的、完整的实验体系; 全面培养学生的科学作风，实验技能以及综合分析、发现和解决问题的能力，使学生具有创新、创业精神和实践能力。实验教学的要求是加强对学生实验方法和技能的基本训练，培养学生观察分析实验现象的本领及独特的动手能力。部分高校的实验教学体系还不完备，积极构建实验体系迫在眉睫。

二、市场营销课程改革的特点与设想

1、理论性和实践性强。市场营销学作为一门专门研究市场营销活动规律的科学，它是经济理论科学与管理科学相结合的产物，有其特定的理论体系和原理，其理论与方法都是企业实践经验的总结和概括。从1905年W.E.克曼西在美国宾夕法尼亚大学首开《产品市场营销》课起，它侧重的一直是企业对产品的管理和销售，所要解决的最终问题也是企业如何开拓产品销售渠道，将产品销售出去，使企业再生产得以顺利实施。因此，市场营销课教学方法的改革，必须从它是一门实践性很强的课程特点出发。

2、是一门创新性极强的科学。不断创新、不断更新营销理念、不断更新营销策略与方法是企业市场营销活动保持旺盛生命力的保证。在科学技术迅猛发展、新产品、新技术、新工艺不断更新，企业营销竞争日益激烈的当今世界市场，离开了创新，企业营销活动就会萎缩，其产品销售甚至会被排挤出局。

根据市场营销课的这两个特点，市场营销课教学方法的改革，必须做到三点：一是在坚持理论与实践相结合的要求下，突出市场营销教学的实践性，把培养和提高学生营销能力作为最主要的学习要求，学生对市场营销原理的掌握应在营销能力的提高中表现出来，为此既要改革教学的方法，又要改革考试、考查方法；二是突出市场营销理念、策略与方法的创新性，既不能以学生能不能背诵原理作为教学要求，也不能以学生是否记住或分析经典案例作为考核要求，而要把学生能否做出有新意、可实施的营销方案作为要求；三是市场营销课的教学必须使学生有更多的动手和实践机会，使学生从被动学习变为主动学习。

三、市场营销课程改革的方法

1、案例教学，课内外并用。所谓案例教学法，又称个案研究法，由哈佛大学于1880年开发完成，后被哈佛商学院用于培养高级经理和管理精英的教育实践，逐渐发展今天的“案例分析法”。这种方法是运用案例进行教学实践，改变传统教学以本为本，从概念到概念的注入式教学方式，变成一种促进学生成为教学主体，学生自主学习、合作学习、研究性学习，探索性学习的开放式教学方式。案例教学可分为两种类型：一是从实例到理论，即引导学生运用案例，经过自主合作，群体思维撞击，寻找知识形成规律，发现基本概念并运用掌握的规律和概念去解决实际问题；二是从理论到实例，即给出基本概念，启发学生运用基本概念，发散思维，以实例解释理论，以实例证明理论，从而获得解决实际问题的能力。

案例教学方法更有利于提高学生实践能力。继续采用两条线培养学生实践动手能力的教学模式，一条线是在课堂以案例、研讨等教学方法，拓展学生创新思维能力与营销工作基本思路。另一条线沿用课外实践教学模式，做法是：在开课之初，就给学生提出了课外研究的主要课题，学生在自愿的基础上组成课外实践活动小组，并对所选择的课题进行深入研究，教师给予适当的指导和帮助。这种做法不但提高了学生的学习兴趣，同时提高了其解决实际问题的能力。在展开课题研究的基础上，以全面提升学生动手能力。在案例教学中应注意：

首先，对不同的专业，在案例应用的选择上，要考虑本专业特定的研究方向和环境条件。例如对于非市场营销专业的教学，主要让学生了解市场营销的基本原理和基础知识，会做简单的市场调研与预测以及案例分析。这样有利于引导学生运用学过的知识，对案例应用进行综合地分析判断，从复杂的营销案例中找出原因，寻求答案。

其次，在市场营销教学的设计中，为了培养学生的营销意识，以及培养学生看问题的全面性、客观性等行为习惯，在案例、应用和模型的设计和分析中，强调理论联系实际，分析企业的具体案例，让学生有切身体验，了解市场的实际，增加实训教学的内容，给学生身临其境的感觉。开阔了同学的视野，培养学生客观、真实、全面、准确认识问题和分析问题的能力。

第三，加强市场营销案例教学,通过案例教学加强学生对实际理论的理解和应用,强化学生阅读、理解、应用的能力,培养学生利用调研资料发现问题、提出问题、分析研究问题和解决问题的能力。同时,在教学过程中应尽可能利用各种机会,创造适当条件,加强实践性教学,把课堂教学和实践教学有机的结合起来。

2、优化手段，理念先行。采用计算机为核心的现代化教学手段，增加课堂教学信息量。现代科学技术特别是计算机技术、多媒体技术的发展和广泛应用为教学手段的现代化提供了广阔的空间。采用计算机为核心的现代化教学手段，不仅能大大增加课堂教学信息量，而且声、形、静、动并茂，能收到良好的教学效果。本课程完成了电子教案、教学幻灯片、习题集、试题库，为应用现代化教学手段创造了条件，构筑了平台。

为了便于学生的校内模拟实习，可以购置软件公司开发的《营销模拟系统软件》，进行市场营销原理与实务课程模拟实践教学。一般的软件构造了一个完整的企业营销环境，模拟不同的产业环境中，多个企业生产不同的商品相互竞争。学生可分成小组，扮演企业的市场营销部门的负责人，为企业营销部门制定相应的营销决策，以保证企业的正常运作及利润最大化。通过系统计算出的结果，每组学生将看到自己的决策给企业及整个市场带来的后果，并可在以后的决策中不断的进行营销策略调整，最终达到预期的目标。

通过模拟实践教学，使学生在小组集体活动中锻炼自己的领导能力、协作精神和分析、解决问题的能力；综合运用所学的各方面专业知识进行决策分析，巩固了所学理论，激发了学习的积极性；模拟实践教学虽然是在假设环境中进行，但参与者如同亲身实践，初步领略到竞争的气氛，尝试到竞争的艰辛和乐趣。通过这种模拟实践的方式，有效提高学生的学习兴趣，锻炼了学生的动手能力，大大弥补了市场营销原理与实务课堂教学的不足 。

3、考核方式灵活，手段多样。采用灵活的方式、方法，注重理论联系实际，密切联系我国市场经济改革的实际和转轨经济特征，采用案例分析、亲临设计调查整理分析等方法，极大地调动学生的学习积极性，锻炼学生运用所学知识发现问题、提出问题、分析研究问题和解决问题的能力。市场营销教学的目的是强调培养学生的创新精神和实践能力，而传统的以知识继承和记忆为主的闭卷式考核方法，无法正确引导学生的学习方向，不利于对学生创新精神和动手能力的培养。为此，在市场营销课程考核的内容、方式、成绩计算等多方面进行了全面的改革与尝试。

在考核内容的选择上，既考知识，又考能力，着重考核学生的综合素质和实践创新能力；在考核方式上，根据市场营销课程的特点，采用闭卷笔试、开卷笔试、口试、模拟操作、案例分析报告、策划设计等多样化的考试考核方式；在评判学生学业成绩上，改革传统的以期末考试成绩为主的学业评价体制，增加了单元测试、课堂讨论、操作技能考核等多种评分方法。通过改革考试考核方法，促进学生个性和能力的全面发展。

4、因人而异，把握方向。根据不同专业特定的研究方向和环境、条件，选择不同的案例、应用和模型。例如，对于市场营销专业的市场营销课程教学，要加大力度，增加实际操作能力。对于管理类的其他专业教学，则重视基础知识与基本技能的把握。

作者单位：辽东学院

参考文献：

[1]郭英红.案例教学法在市场营销教学过程中的应用 [J].辽宁财专学报，2004,3:34-35.

[2] 郭英红.重视启发试教学，培养创新意识 [J].丹东师专学报，2004,1:21-22.

[3] 强锦.关于《会计学基础》教学的思考[J]. 中国乡镇企业会计，2007,1:64-65.