广告的分类标准

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广告的分类标准范文第1篇

关键词：网络广告类型互动性投放策略

网络广告投放策略的原点

提到新媒体广告，多数人的头脑中都会浮现出“网络广告”4个字。网络广告是最早诞生的新媒体广告，自然成为新媒体广告的“代言人”。1997年3月，中国第一个商业性网络广告出现在China Byte网站上①，至今我国网络广告已经走过了10多个年头。在这10余年间，关于网络广告的研究从无到有、由浅入深，学术界给予了网络广告足够的关注。在取得丰硕成果的同时，也会有诸多不尽如人意的地方，毕竟10余年时间对于一门学科的成熟来说只是非常短暂的开始。然而，在网络广告研究方面，一些原点性问题的忽视，却是不能令人容忍的。作为新媒体广告代表的网络广告，与传统广告相比，不仅仅是表现形式的差异，背后有着深层次的本质区别，我们不能用传统广告研究的视角审视网络广告。正如黄仁宇先生所说：“一走兽有别于一飞禽，其间关系着两方的组织与结构，不能仅以‘没有翅膀’作一切之解释。”②探讨与网络广告有关的原点问题，将有助于网络广告研究的深化，也有助于网络广告行业的发展。

何为网络广告投放策略的原点？正确地划分网络广告的类型就是网络广告投放策略的原点。传统广告投放策略更多地把焦点集中在媒体的选择以及投放频率和投放数量的组合之上，这是因为传统媒体广告经历了多年发展，其类型划分已趋于成熟，平面媒体、电波媒体、户外媒体等几大类型各有特色，人们非常容易把握。而网络广告的类型划分不如传统媒体般明晰，因此，首先明确界定出网络广告的类型就成为网络广告投放策略的原点。

现有网络广告分类的缺憾

目前，关于网络广告类型的划分标准，基本上以广告的形式为主。以国内著名新经济门户站点艾瑞网（www．iresearch．cn）中关于网络广告知识的提法为例，常见的网络广告可分为横幅式广告（banner）、通栏式广告、弹出式广告（pop―upads）、按钮式广告（button）、插播式广告（interstitialads）、电子邮件广告（E―Direct Marketing，EDM）、赞助式广告（sponsorship）、分类广告（classifiedads）、互动游戏式广告（interactivegame）、软件端广告、文字链接广告（textads）、浮动型广告（flotingads）、联播网广告、关键字广告、比对内容广告。③虽然这种提法并非艾瑞网原创，但在这里引用起码表明艾瑞网是认可这种观点的。而我们使用搜索引擎键入“网络广告类型”所得到的结果中，绝大多数关于网络广告类型的论述与上述情况大同小异。

从上述分类结果来看，横幅式广告、通栏式广告、按钮式广告等提法基本上与传统广告分类相似，如报纸广告中的通栏，报眼、整版等；又与电视广告中的5秒、15秒、30秒等类似。这种分类方式的基础就是广告表现形式的不同。但是作为新媒体广告，与传统媒体广告相比其最大的特点就是摆脱了传统广告单纯的“展示”功能，增加了与受众之间的互动，这种按照传统广告分类模式来划分网络广告类型的做法丝毫没有体现出网络广告的特点，因此成为网络广告分类中最大的缺憾。

网络广告的全新分类方法

进行网络广告类型的划分，必须牢牢把握住网络广告的互动性这个特点。我们可以根据网络广告与受众之间互动性的强弱作为网络广告划分的标准。在这种思路之下，网络广告可以分成下述三大类型。

品牌展示型：以门户网站广告为代表

第一大类网络广告可称为品牌展示型，此种网络广告与传统广告非常类似，可以认为是传统媒体广告的延伸，广告与受众之间的互动性较差。

广告要得以顺利传播，必须要借助媒体。传统媒体给广告信息提供了展示平台，也就给广告主提供了产品宣传和展示的平台。网络媒体诞生初期，由于技术条件的限制，网络媒体的使用更多还是单向性的，受众使用互联网之时多数是信息浏览。此时诞生的网络广告更多是把互联网当成一种特殊的媒体，等于寻找到了一种新型的展示平台，互动性并不是追求的主要目的，对广告效果也并没有寄予太高的期望。这一点，从搜狐网的前身ITC早期投放的网络广告可见一斑：“ITC说服牛栏山二锅头做Internet广告的论据是‘能够制造一些观念上的反差，这样在传统媒体上就会有一些讨论’，说白了就是网内效果不好网外补。”④

伴随着Web2．0时代的到来，网络应用形式变得多样化，网络广告的表现形式也日趋丰富：视频、音频、Flash、3D等技术纷纷应用于网络广告之中。“撕页广告、擎天柱广告、导航条广告、画中画广告……”诸多网络广告新名词和新类型不断涌现，一时间网络广告变得五花八门，令人眼花缭乱。然而万变不离其宗，无论其表现形式如何变化，这些网络广告都是属于展示型的网络广告，其基本原理都是把网络当成广告展示的媒体。虽然网络超链接技术带来了受众响应的便利性，但受众对广告的响应并不能与互动性画等号。一个网络广告受众看到一条网络广告并进行点击进入产品详细宣传页面了解产品详细信息的即时响应与一个报纸广告的受众看完一则报纸广告后几天内到产品卖场了解产品具体信息或进行购买的非即时响应之间没有本质的区别，两者都是受众对广告信息的响应。广告信息的展示在先，受众的响应在后，其心理基础都是广告诉求发生了作用，或者说受众做出的这种反应更多的是基于广告信息的刺激，受众是被动的。

根据这种思路，我们可以把目前各大门户网站各种形式的广告、受众在使用任何网络服务时（如电子邮件、即时聊天工具、博客等）所看到的各种广告信息，都划归为品牌展示型的网络广告。这种网络广告与传统广告非常类似，其最大的目的就是追求覆盖更多的受众，让更多的人看到广告信息，同时追求受众对广告信息的响应，覆盖的网民数量越多，广告价格就越高。如新浪网首页第一屏通栏广告每条价格达到每天20万元人民币，而其非热门频道中通栏的价格最低仅为每天2500元人民币，⑤访问量较低的个人网站通栏的广告价格每周则只有几十元。这种定价方式与传统媒体广告如出一辙，只要广告信息得到展示就要收费，而不以受众是否响应作为收费的标准。

网络工具型：以搜索引擎广告为代表

第二种类型的网络广告是网络工具型，以搜索引擎广告为代表。网络工具型网络广告已经超越了传统广告单纯展示的功能，充分利用了搜索引擎的工具性特点，广告信息与网民之间具有互动性。

所谓的搜索引擎广告，就是网民通过搜索引擎键入要查找的内容时，搜索引擎自动将与之相关的广告信息加入到搜索结果中的一种网络广告形式，如竞价排名广告、关键词广告等。搜索引擎广告已经超越了传统媒体的单纯展示功能，当广告信息呈现在网民面前进行展示之时，广告的过程并未结束，而是刚刚开始；当网民点击该条广告信息，进入详细信息介绍的页面时，广告过程才宣告结束，此时才开始向广告主收取广告费。

搜索引擎广告充分利用了与受众之间的互动性，网民的搜索行为启动了广告宣传的过程，而不是广告主启动广告过程；网民的搜索行为在先，广告信息的展示在后。

即时互动型：以来电付费广告为代表

第三种类型的网络广告是即时互动型，以龙拓互动旗下嘀铃铃来电付费广告⑥为代表。这种网络广告只按照广告实际所带来的有效电话数量来计算广告费用，展示不收费，点击也不收费，只有受众与广告主之间完成了通话才收费，因此，这种网络广告具有很强的互动性。

当网民在嘀铃铃网站进行信息搜索时，系统自动将与之相关的广告信息加入到搜索结果中，这一点与搜索引擎广告非常类似。当网民点击搜索结果时，并不收取广告费用，当网民点击页面中的“点击免费通话”按钮时，此时会弹出窗口，提示网民输入自己的联系电话，确认后，网民就会接到广告主自动回拨的电话，只有网民接听电话，并与广告主产生一定时长的通话后，网站才向广告主收取广告费，而整个广告过程到此才算结束。根据上述广告过程的描述可以看出，即时互动型网络广告可以直接带来广告受众与广告主之间的即时语音互动，这是网络广告中互动程度最高的一种形式。

此外，即时互动型网络广告还对前两种形式的网络广告进行了整合，利用网络技术以及与网站之间的合作协议，将此种广告形式植入网页中。例如，当某网民在阅读网易新闻的时候，网页中会有一些关键词字体颜色与其他文字不同，而且还带有下划线等修饰。如果此时网民的鼠标经过或停留在这个关键词上，就会即时浮现一个广告窗口，显示与此关键词相关的广告信息，同时窗口中也会有“点击免费通话”的选项，只有当网民点击并形成一定时长的通话后，广告过程才宣告结束。因此，即时互动型网络广告集广告信息的、展示、网民电话咨询于一身，是一种全方位互动型的网络广告形式。

网络广告类型划分的意义

通过上述分类方式可以看出，网络广告大体上可以划分成三大类型。虽然还有其他多种形式的网络广告存在，但我们都可以根据广告信息与网民之间的互动性程度强弱将其划归到上述三种类型之中，这样的分类方式，对于网络广告投放策略具有非常重要的指导意义。

此种分类方法简单明了，用网络广告的主要特点作为类型的主要名称，广告主在进行类型选择时一目了然，可以非常方便地做出决策。例如，当广告主想通过网络广告树立品牌形象时，选择品牌展示型网络广告就比较合适，此种广告覆盖面广，而且表现形式丰富多样；当广告主为了扩大销售，想得到网民更多的电话咨询以促成产品直接销售之时，选择即时互动型网络广告是较为合理的，广告主的推销人员可以直接通过电话向网民介绍产品的特点，人员推销的优势可以充分得到体现。此外，广告主还可以根据自己的资金情况来选择网络广告的投放形式，如果资金雄厚，可以选择品牌展示型；如果要控制广告费的支出，则可选择网络工具型或即时互动型。

上述分类方式还克服了传统网络广告类型划分中标准不统一、名称专业性强、分类数量庞杂等弊端，同时可以把不同形式的网络广告分门别类划分到上述三大类型中的某一类之下，从而使得整个网络广告分类体系更加健全和完善。

网络广告作为新媒体广告的重要代表，其发展过程与网络、通信技术紧密结合在一起。从上述类型划分中不难看出，短短10余年的时间里，网络广告的发展速度是非常快速的，每一种类型网络广告背后都有新技术应用的支持，高速发展性也是所有新媒体广告的共同点所在。上述网络广告类型中，品牌展示型网络广告是广大网民最为熟知的，网络工具型广告的普及面较次之，而即时互动型网络广告由于是近两年才逐渐发展起来的新形式，其公众认知程度还比较低。未来，伴随着技术进步，可能还会有更多的新型网络广告出现，对其类型的划分可能也需要进行新的调整，因此，作为网络广告投放策略的原点性问题，如何合理地划分网络广告的类型，值得我们予以持续充分关注。

注释：

①屠中俊主编：《网络广告教程》，北京大学出版社，2004年版。

②黄仁宇：《资本主义与二十一世纪》，三联书店，2006年版。

③艾瑞网，http：／／news．iresearch．cn／0472／62203．shtml

④刘韧、韩磊著：《网络媒体教程》，中国广播电视出版社，2005年版。

⑤数据来源于新浪网2007年4月～9月广告报价，非热门频道如地方频道等。

⑥嘀铃铃网站，http：／／www．dilingling．com／index．html

参考文献：

1．贾帝许・N・谢斯（美）等编著，喻建良等译：《网络营销》，中国人民大学出版社，2005年版。

广告的分类标准范文第2篇

2012年初，盐城广播电视台首先对广告编排的职能部门进行了调整，由原来的编排中心划分部分人员到经营管理办公室，专门从事广告稿签的录入和广告日播单的编排;此外，原来经营管理办公室中的部分人员专门从事对广告进行查询、统计和分析，并进行有效的监管。此时，迫切需要一个信息化的广告系统，将广告编排和广告管理两大职能通过计算机系统实现。

2建设目标

本方案集中使用了在网络通讯和计算机应用方面先进的技术，是一套较完整的、能够适合盐城广播电视台广告管理的解决方案。此项目的设施，将满足盐城广播电视台实施广告信息化管理的系统建设总体目标，即“以先进成熟的广告信息化管理软件为工具，借助盐城广播电视台网络平台建成高质量、高效率的广告信息化管理系统，加强广告业务流程的科学管理、提高广告资源的合理利用、强化财务的有效控制.从而全面提升电视媒体广告的市场竞争能力”。

3系统设计

根据广告信息单元的生命周期，系统对广告合同的签订、广告版本信息的录人，编排单的生成、与播出系统的交互，广告财务信息的更新，广告分类统计和分析等工作进行记录、跟踪和监控，每一条广告对象为数据库中的一条记录，其中过程对象化为广告类中的一个属性。此外，每个对象具有纸质档案编号属性，此编号是唯一的，使得广告管理系统和合同的纸质档案及票据建立连接关系。系统具有强大的查询统计分析功能，为用户提供详尽准确的汇总统计信息和灵活的组合查询手段。在进行系统设计时必须遵守以下原则:

3.1功能完备且简明实用

系统不仅具有一般的广告流程管理功能，而且能够全面统计分析，进行账务查询，而且具有电视台广告管理特有功能，可根据录人数据自动生成每日的广告编排单，并且可以导人到播出系统进行排序播出。

3.2兼顾效率和界面美观

系统采用可视化编程技术，遵循面向对象的数据封装思想，提高了系统的响应速度，友善的图形化界面可以使系统管理直观进行。

3.3系统开放性好，易于扩展移植

系统配置的应用系统软件具有开放性和可扩展性，提供开放的接口以及控制各设备所使用的底层协议，可以方便的与其它厂家应用系统进行数据交互，便于系统未来扩展。

3.4数据具有可靠性

本系统安全性主要体现在用户对系统模块和数据访问的控制。不同权限的用户享有不同的操作权利。只有系统管理员才具有对广告记录删除的权限。此外，数据库采用。rale进行存储，具有较高的安全性能，可以定期自动备份以及对数据进行维护等。

3.5程序具有健壮性

本系统在开发时候必须做到对各种异常的捕获，采用数据溢出技术，譬如对于一条广告记录的备注字段，一般情况下不会超过30字符，但有少数广告的记录字数会多于30字符，在此情况下应该对特定记录建立数据溢出库，以防异常的出现。

4系统环境

软件环境:采用微软的.net作为开发平台，结构采用C/S模式，编程语言采用面向对象语句来编写，数据库采用oracle，操作系统为微软的Windows2003severo

硬件环境:采用两台DELL8410服务器作为中心数据库服务器，以交换机为中心与经管办办公电脑和财务办公电脑建立星形局域网，并通过CISCOASA5505防火墙与互联网连接。

5软件功能系统设计

广告合同管理模块:此模块可以进一步规范广告业务的流程。对于广告合同的具体数据项目，该系统都进行了详细地定义，合同和稿签单的输人都必须符合系统的要求。采用该系统以后，可以从源头上规范对广告业务的管理，保证广告流程后续节点的良好进行，包括:协议管理、合同管理、时间管理、占播情况查询、广告素材管理。

广告财务管理模块:此模块可以做到对广告到账情况进行实时的监管。例如可以实时查询到账情况，对欠账的客户进行催缴，根据进账对广告客户进行评价等，主要包括:票据管理、付款通知管理、广告平账管理、财务反平账管理、收人统计。

广告编排管理模块:此模块可以进一步提高电视广告编排的效率。该广告系统是基于网络的，网络化的优势就是减少重复劳动，提高劳动效率。广告业务合同、封溯表等数据由专人负责输人后，编排人员即可利用系统自动生成广告串编单，并对该串编单进行广告节目顺序编排。编排单生成之后，可以通过xlld标准交互文件和播出系统实现对接。该模块主要包括:广告手动编排、广告自动编排、宣传片管理、合同编封瀚况查询、按合同解锁时间段、按频道按天解锁、多/漏排查询、生成xml文件格式与播出系统交互。

广告查询统计分析模块:查询统计分析功能丰富，具有多种的统计分析途径，譬如可以按照客户类别、广告时间段进行统计等，还可以根据电视台的实际要求，屏蔽掉不需要使用的功能，以保正输出实际需要的统计分析数据。(系统要求输人项很多，虽然输人时比较繁琐，但详细的输人可带来查询与统计的便利)。该模块包括:合同总量统计、部门业绩统计、业务员业绩统计、广告类别统计、频道资源利用率统计、财务总体查询统计。

6用户界面设计

采用windows窗体式界面，结合菜单栏，工具栏目，数据部分采用网格控件，此控件功能强大，对数据排序、查找具有快捷作用，可以对界面数据导出excel文件并可实时打印。

7主要创新点

7.1实用的人性化设计

本系统的每一项功能都针对了电视台广告工作流程的实际情况，使用方便。目前，市场上针对电视台行业特殊的广告流程模式，这些系统显得实用性不强、针对性不高。

7.2多种灵活的分类方法

本系统针对了盐城广播电视台广告的实际情况，将盐城广播电视台的广告进行多种不同分类，譬如将可以按照广告客户类型分类，也可按照广告的频道属性分类，也可以按照广告商品的属性分类等。

7.3先进的面向对象的程序设计

本系统将每一个广告合同和版本对象化为数据库中的一条记录，以此思想作为指导进行程序设计，逻辑异常清楚、调试简单、程序健壮、易于维护、执行效率较高。

7.4系统的可靠性较高

数据库采用orate技术，将所有广告信息存储在库的一系列表中，并可以定期自动备份在U盘中。这样即使计算机中毒或损坏，只需要通过将系统重装和数据恢复即可。

7.5通过标准交互文件xml，可以将编排单实现与播出系统良好对接解决了与播出系统一直通过纸质编排单打印和人工校对的问题。

广告的分类标准范文第3篇

关键词 分类信息;数据仓库;平台设计

中图分类号TP392 文献标识码A 文章编号 1674-6708(2010)31-0212-02

0 引言

分类信息又称分类广告,它是WEB2.0的衍生物,是新一代互联网应用模式。日常在电视、报刊上所看到的广告,往往是被强加给观众和读者的,这类广告称为被动广告。而人们主动去查询招聘、租房、旅游等方面的信息,对这些信息,称它为主动广告,也即是本文所说的分类信息。分类信息的崛起,很好的弥补了传统分类广告的不足。它不仅信息量大,而且信息随时在线。更重要的是利用分类搜索,可以保证用户在任何时间、任何地点,都能非常方便快捷的查询。它也以内容编排精细化、及时、空间无限等特质,在大众生活及商务活动中备受关注和喜欢。

1 数据仓库系统

1.1 数据仓库具有以下4个最基本的特点

1)面向主题(Subject-Oriented):所谓主题是一个抽象的概念,是在较高层次上将企业信息系统中的数据综合、归类并进行分析利用的抽象。

2)集成性(Integrated):数据仓库的数据由于不是面向应用,所以并不关心细节数据,而是从原有的数据库中抽取出来的,并经过统一和综合,再进入数据仓库中。

3)稳定性(Non-Volatile):数据仓库的数据主要供企业决策分析之用,主要涉及的数据操作时数据查询,一般情况下并不进行修改操作。

4)时间变异性(Time-Variant):在数据仓库中,数据记录总含有一个时间属性,仓库中记录了数据随时间变化的历史。

1.2 一般数据仓库系统的体系结构分为4个层次

1)数据源。是数据仓库系统的基础,是整个系统的源泉。

2)数据的存储与管理。是整个数据仓库系统的核心。数据仓库的真正关键是数据的存储与管理。数据仓库的组织管理方式决定了它有别于传统数据库,同时也决定了其对外部数据的表现形式。针对现有各业务系统的数据,进行抽取、清理、并有效集成,按照主题进行组织。该过程是通过ETL Server将数据源中的操作型数据经过必要的转换,重组导入数据仓库。

3)前段工具。主要包括各种报表工具、查询工具、数据分析工具、数据挖掘工具以及各种基于数据仓库或数据集市的应用开发工具。其中,数据分析工具主要针对OLAP服务器;报表工具、数据挖掘工具主要针对数据仓库。

4)数据用户。即历史数据等报表的使用者,一般为企业决策者。

1.3ETL策略设计

ETL指的是数据抽取、数据转换与数据加载。

1)数据抽取。它完成从原有操作型数据库中选择与数据仓库主体域相关的细节数据抽取到数据仓库中。同时,数据抽取还要考虑源数据环境和ETL开发环境的接口问题,不同的业务系统有不同的平台,相应地采用不同的数据抽取接口,一般应根据实际情况选择可靠合适的源数据接口。比较典型的源数据接口有数据库接口和文件接口。

2)数据转换。数据仓库的源数据之间往往出现不一致的字段长、不一致的赋值等问题。数据转换负责将数据名称和格式进行统一,同时对不存在的数据赋缺省值,创建新的数据逻辑视图。数据转换的目标是将每个字段转换为符合数据仓库标准的数据格式。

3)数据加载。数据加载有插入、增加和刷新3种模式。插入式加载对目标表进行增量操作;增加式加载需要对目标表同时做更新及插入操作,根据主键,对于已有的记录进行更新,对于不存在的记录做插入操作。

2 数据仓库技术在分类信息中的应用

2.1 分类信息对数据仓库技术的需求分析

本文分析的是某跨国公司需要将其多个国家不同平台的分类信息数据整合到统一格式的数据仓库系统。具体这些信息包括广告、用户、回复、目录、地址、支付、收费项目、网站等。它们的历史数据为决策者们提供决策依据。

1)广告:用户免费将广告到其所在地的分类信息平台。这些广告通常包括租房信息、工作招聘信息、闲置物品二手交易信息等。

2)用户:即广告投放者、回复广告用户以及注册用户。在该分类信息应用中,非注册用户也可以投放以及回复广告。

3)回复:当网页浏览者对广告感兴趣时,可以通过回复广告即发邮件给投放者与对方联系。

4)目录:广告的类别,又划分为多级子目录。根目录如工作、房屋、汽车、宠物、服务等,在工作的根目录下又细分为公寓出租、短期出租、旅游出租等。广告被放在最底目录下。

5)地址:分类信息一般为同城交易,因此广告也只对同一城市或者地区有效。这样,广告投放者所在的地址信息如国家、城市甚至地区就变得至关重要。

6)收费项目:包括延长广告有效期(默认免费广告有效期为3个月)、将广告靠前排放、彩色个性投放广告等。

2.2 分类信息网站数据仓库平台的ETL设计

本系统采用E-L-T,即先将源数据从各个国家的操作型数据库中抽取出来,再将这些数据直接装载到数据仓库平台的DBMS - Teradata,最后在Teradata中对数据进行清洗转换。由于Teradata有并行处理兼线性增长的数据处理功能,这样设计的成本与性能要强于传统的抽取-转换-装载流程。ETL的具体过程分为以下几步:

1)使用Shell脚本将需要的字段从源操作型数据库的表中选取出来,该步骤将抽取得到的数据生成由分割符和源数据组成的FLAT FILE。每次从不同的源数据平台上抽取数据时,只需编写对应的SELECT SQL语句;

广告的分类标准范文第4篇

【关键词】互联网传播 媒体传播 转型

[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.

[Key words]Internet dissemination media dissemination transition

1 运营商开展互联网传播的背景

1.1 互联网广告发展现状分析

近年来，我国网络用户规模呈现爆发式增长，其中移动互联网用户规模增长尤为突出，并于2012年超过互联网用户，这也为企业开展互联网宣传与营销带来新的发展环境。

互联网用户规模扩张带来广告市场结构的重大变革，互联网媒介于2013年成为仅次于电视的第二大广告媒体，预期未来互联网广告在市场格局中将占据越来越重要的战略地位。

互联网媒体在广告市场地位逐步提升的同时，受环境与用户影响，不同广告形式之间也存在市场竞争关系，内部结构亦在不断优化调整：图文广告作为品牌传播的主要手段，在更注重营销效果的互联网营销中被逐渐压缩；基于搜索技术的关键字广告依然作为最主要的互联网营销方式；伴随营销内容富媒体化、娱乐化的需求趋势，视频广告正在成为互联网广告的黑马；新技术新产品的推出，带来微信、微博等新的营销方式发展，但行业稳定性依然不足。

1.2 互联网广告发展趋势分析

（1）大数据应用使企业营销更加精准

基于大数据应用的营销方式，通过搜索引擎、RTB广告、重定向等，实现精准化营销推送，同时为企业提供个性化的营销解决方案，以提升营销效果。

（2）程序化购买使得找客户方式更优

基于DMP和Ad-exchange平台的程序化购买（DSP），逐步替代传统广告商业模式，使广告投放由媒体购买转向受众购买，并由平台技术实施购买行为，为企业营销节约大量资源和人力成本。

（3）移动互联网发展引领向移动端转移

伴随互联网用户向移动端迁移，未来移动营销及移动广告市场规模将出现爆发式增长，同时网民对移动端媒体的接触也不断深入，根据IBM数据显示，94%的广告主认为未来移动营销在企业发展中将发挥重要作用。

2 运营商互联网传播的现状与困境

2.1 运营商拥有强大的自有媒体渠道

运营商具备强大的IT能力，拥有众多的自有互联网媒体渠道。以运营商、银行业、民航业等为代表的品牌行业都具备比较强大的IT能力，自有电子渠道能力领先于一般性行业，且互联网营销起步较早。

运营商经过多年的发展，自有互联网渠道种类繁多，管理相对分散，各渠道发声不统一，难以发挥资源优势。在这种情况下，运营商内部需要加强统筹协调，充分发挥微信、网上营业厅、各类数据业务客户端等自有媒体效能，提升资源整合应用能力。

2.2 运营商不断在互联网传播与营销方面开展探索

在一些领先的运营商分公司，通过整合自有渠道资源，搭建社群体系、传播矩阵、分销平台、资源置换渠道，联合外部媒体多种投放模式的立体化传播，建立全方位营销体系，实现引流-导流-全渠道覆盖传播与营销。

2.3 与其他行业对比，互联网传播能力需要提升

传统线下中小企业、电商行业以及品牌行业在互联网营销传播方面积累了较多的经验，互联网传播和营销体现出不同的特点：

（1）串联脉冲式传播：传统线下消费行业主要通过O2O模式实现互联网客户转化，以社群体系建立粉丝群，搭建口碑结构，同时借助事件、概念炒作，引起舆论传播和引导，提高品牌曝光，通过线上O2O平成客户转化。

（2）众星拱月式传播：电商行业围绕核心发力聚合资源效能，凭借自身平台优势，以视频、软文、社群互动集人气，借力SEM、DSP等平台引流，实现转化；通过跨平台的媒体资源置换和客户资源置换，提高自有资源商业价值，扩大平台收益。

（3）双流汇聚式传播：品牌行业内外兼修，多方整合资源。以国航为代表的民航业一方面建设自有互联网渠道，另一方面积极拓展互联网渠道，比如与旅行网站合作，建立分销网络；与银行、支付宝等合作，拓展跨界联合营销平台；与电商平台合作，拓宽营销覆盖面。

2.4 运营商在互联网传播方面面临的困境

根据CNNIC《2013年下半年中国企业互联网络应用状况调查报告》显示，大部分企业在互联网营销过程中受到如何选择渠道、如何投入成本、如何平衡投入与收益关系等问题的困扰。具体到运营商来说，结合上文分析，笔者总结出主要有以下几大困惑：

（1）互联网媒体有什么特点及分类？

（2）各类媒体应该如何开展管理与传播？

（3）目前主流的媒体投放形式是什么，如何进行精准化的投放？

（4）目前运营商营销成本压降，如何科学规划预算资源？

（5）互联网传播效果如何进行有效科学的评估？

3 运营商互联网传播转型举措

3.1 对互联网媒体进行科学分类

按照目前互联网传播和营销领域对媒体的分类方法，媒体分为赢得媒体（Earned Media）、自有媒体（Owned Media）以及付费媒体（Paid Media）3类。

笔者认为这3类媒体单纯是从互联网广告传播的角度来进行分类的，而一些媒体无法从单纯的广告业的传统商业模式来认识，如近年来比较热门的跨界合作营销等。因此，笔者从互联网营销的角度对互联网媒体进行了重新分类，在原有“POE”媒体分类的基础上增加了“合作媒体（Cooperated Media）”一类，并最终总结了基于互联网营销的媒体分类方法，即“P.O.E.C”，具体为赢得媒体、自有媒体、付费媒体和合作媒体，如图1所示：

3.2 对互联网媒体进行分类管理

（1）付费媒体的管理

针对付费媒体进行TOP化梳理。运营商对于门户类、视频类等媒体一般需要进行品牌类和促销类的营销活动的广告投放，从而进行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒体筛选规则应当遵循以下原则：

1）偏好程度：根据用户喜好程度筛选出用户经常访问的网站类别；

2）覆盖人群：各类型网站覆盖人数；

3）本地特征；

4）历史效果：结合前期硬广投放效果较好的媒体。

（2）自有媒体的管理

运营商自有媒体一般分散在各个部门，难以做到统一发声。针对自有媒体，需要由一个部门进行扎口化的需求管理，笔者建议由市场部门对各个部门所管理的自有媒体进行搜集，建立联系人清单，同时根据覆盖人群进行TOP化梳理。定期召开互联网媒体投放需求沟通会，在会上收集各个部门的自有媒体的宣传需求，由市场部门进行统一的规划和宣传管理，并由各个自有媒体的管理部门进行具体的投放实施。

（3）赢得媒体的管理

赢得媒体一般为微信、微博、支付宝服务窗等。同一个运营商一般开设多个微信公众账号、微博等，也需要由市场部统一进行矩阵化管理。以微信为例，需要明确各个微信公众账号的定位，整合全公司微信，尤其是营销类微信公众账号，建立联系人清单并进行定期的更新，同时微信粉丝需要实现后台统一管理，做到宣传统一发声、客户统一管理等。

（4）合作媒体的管理

在运营商互联网营销宣传中，不仅要重视互联网宣传，而且还需要进行跨界合作，拓展和深化合作模式。从业界来看，运营商与合作方的跨界合作主要存在以下几种模式：

1）合作方渠道化，常见的合作模式有互联网分销；

2）资源联合化，比如资源置换与联合营销；

3）后向一体化，比如流量产品的后向经营等。

对于合作媒体，笔者建议成立专门的团队进行媒体合作与拓展。

3.3 进行精准化的媒体投放

近年来，随着大数据、移动互联网深入传媒行业，除了传统的硬广直接投放之外，还出现了一批新型的媒体投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，针对不同的媒体类型，所适合的媒体投放形式也不同。但这些投放形式基本是基于大数据的精准投放形式，运营商在进行广告投放时，应当加大对精准类媒体投放的投入。精准化媒体投放模式如表1所示。

3.4 建立既定预算下最优组合投放模型

（1）模型建立的背景

运营商面临营销成本压降、营改增、资费下调等客观因素，营销宣传费用有限；不同类型的营销宣传活动寻求效果不同，不同投放形式与媒体产生的营销效果也不同；经过历史经验测算，每个投放媒体的投放成本与产生的业务办理量都有一定的关系，存在投放拐点，即随着投入增大，收益的边际效益逐渐下降，投入到达一定量时收益达到饱和状态，再加大宣传投入并不能带来相应效果的增加。

因此，在各类活动投入预算有限的情况下，需要规划不同投放形式投入资源，达到资源的精确化使用。

（2）模型建立的思路和过程

1）对历史互联网营销数据进行长期积累并进行数据标准化处理；

2）使用SPSS等软件建立投放成本与业务量的函数关系；

3）建立最大收益下媒体投放组合函数，指导媒体投放成本分配。

3.5 建立互联网投放活动评估模型

（1）模型建立的背景

投放活动需要分类：依据消费者产生消费行为通路的7个步骤，结合运营商宣传活动的目的，可将活动分为“品牌推广类活动”、“业务营销类活动”、“其他宣传类活动”3类。如图2所示：

效果需要分类评估：不同类别活动关注的侧重点不同，需要建立营销活动评估模型综合评估活动的投放效果。

（2）模型建立的过程

1）拟定评估指标

参照《中国网络营销（广告）效果评估准则》意见稿，上述3类活动分别可选取以下主要指标：

流量类指标：曝光量、点击量、到达率、跳出率；

转化类指标：浏览时长、访问深度、转化率；

成本回报类指标：CPM（千人浏览成本）、CPC（点击成本）、CPV（访问成本）。

2）设定评价标准

以流量类指标为例，建立如表2所示的评价标准。

3）设置不同类型活动指标权重

品牌推广类和其他宣传类活动重点关注流量类指标，办理销售类活动重点关注转化类指标；模型采用层次分析法计算权重，消除主观性强、随意性大、精度不够等问题。不同类型活动指标权重如表3所示。

4）评估活动投放效果

将活动投放数据代入公式Score=F活动类型（曝光量、点击量、到达率、跳出率、浏览时长、访问深度、转化率、成本回报），计算得分。

4 结束语

互联网营销正在改变传统的营销宣传模式，但在通信行业总体增速放缓、各大运营商对营销宣传费用压减的大背景之下，运营商进行互联网宣传必须整理思路，重点关注互联网宣传的投入产出，针对不同的互联网媒体规划不同的管理和经营策略，同时利用资源既定预算下最优组合投放模型和互联网投放活动评估模型，使得运营商的互联网宣传工作走上低投入、高转化之路。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心. 第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. （2015-02-03）[2015-03-20]. http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502.

[2] 中国互联网协会网络营销工作委员会. 中国网络营销（广告）效果评估准则意见稿[EB/OL]. （2009-06-18）[2015-03-20]. http：///61/8914061.shtml.

[3] 陶洋，裴广信. 基于AISAS理论的网络营销探析[J]. 商场现代化， 2007（19）： 18-19.

广告的分类标准范文第5篇

摘要：当今的商业活动越来越具有国际性，广告也就随之具有了其国际性，这就要求我们必须重视广告的翻译问题。纽马克在其翻译理论中将广告列为了号召性文本，并指出翻译此类文本应使用交际翻译方法。本文就纽马克的文本类型理论中语义翻译与交际翻译的理论对广告翻译的指导进行分析。希望通过本文，可以对广告翻译工作提供一些指导。

关键词：纽马克；广告翻译；文本类型；语义翻译；交际翻译

一、广告文体和广告翻译

随着社会经济的不断发展，中国与世界各国的贸易交流日益扩大，广告扮演着越来越重要的角色。广告语作为广告的表现形式，有其独特的语言魅力。在我们讨论广告翻译之前，对于广告这一词的界定是必不可少的。

广告一词最早源语拉丁文Advertere，意思是引起注意、进行诱导。广告分为广义和狭义两种。我们现在要讨论的是狭义的广告。广告应该吸引顾客的注意和认识，这是其成败的关键；同时还要易于理解、便于记忆。广告文体有一些与其他文体不同的特点包括：（一）多使用形容词和副词（二）简洁明快，通俗易懂（三）口语化（四）修辞手法丰富（五）浓厚的文化色彩。

二、纽马克文本类型说及交际翻译与语义翻译理论

纽马克文本类型说：纽马克将所有文体分为表情性文本、信息型文本、号召型文本。但是这些范畴的划分并非是绝对的、很少有纯粹的表达型文本、信息型文本或号召型文本。不同类型文本的翻译，如纽马克指出的，表达型文本的翻译应以语义翻译为主，而信息型或呼唤型文本则以交际翻译为主。

语义翻译与交际翻译：在纽马克的翻译教程中提到，语义翻译和交际翻译分别代表了翻译的两大方向。语义翻译是指在译入语和句法结构允许的前提下，尽可能准确地再现原文的上下文意义而交际翻译则是指译作对读者产生的效果应尽量等同于原作对原文读者产生的效果。交际翻译的重点是根据目的语的语言文化和语用方式传递信息使译文不论是在内容上还是在语言形式上都能为读者所接受。纽马克认为语义翻译与交际翻译是互相联系的。在实际的翻译中不可能孤立使用某一种方法也不能说这两种翻译哪一个更好，两者在翻译中常常交替使用，只是侧重点不同，有时两种方法还会合二为一。

彼得・纽马克的翻译理论观点对我们当今看待翻译标准的问题有很大的借鉴作用，为我们在看待翻译标准问题时增加了一个新的视点。翻译标不是绝对的，而是相对的；不是单一的，而是多重的。当然，纽马克的这一理论也并不是完美无缺的。但总的来说，纽马克的翻译理论对于翻译实践很有启发，很具指导意义。

三、纽马克翻译理论指导下广告翻译

纽马克的文本分类学说及语义翻译和交际翻译对广告英语的翻译有指导作用。根据其理论：广告文本属于号召性文本，对其翻译时应以交际翻译为主。但是文本分类及交际翻译理论对对广告翻译并不是具体技法上的指导，而是对广告翻译的策略，理念的启发和指导。在广告翻译的实践中我们要以交际翻译的标准要求我们的翻译，在具体的翻译活动中可以灵活选用翻译策略。

广告翻译可以根据广告特点的不同可以选择语义翻译或交际翻译：

（一）语义翻译

对于有些广告其内容主要是传递商品信息，即重在介绍产品或服务的特点或性能时，译者应准确传递原文的信息为主，我们应该采用语义翻译。这种广告在现在的商业广告中属于少数，但不容忽视，我们应以传统方式对广告做语义的忠实翻译。

例1：Colgate Total has a unique，patented formula that creates a protective barrier that fights germs for a full of 12 hours.That helps to prevent and reduce gum inflammation from gingivitis；a mild form of gum disease，which if left unchecked may lead to serious gum disease.Emerging scientific research is associating serious gum disease with other disease like heart disease，diabetes and stroke.

译文：高露洁全效特有专利配方能形成防护层，有效抵抗细菌12小时，预防和缓解牙龈炎造成的牙龈肿胀。牙龈炎是一种轻微的牙龈疾病，但如果不加以治疗可能导致严重的牙龈疾病。最近的科学研究发现，严重牙龈疾病与其他疾病之间有可能存在联系，如心脏病、糖尿病和中风等。

用语义翻译的方法进行翻译所传达的信息很明确，以传递信息为主，消费者会根据广告的内容得出结论，对产品有一个好的印象，产生购买的欲望。所以对于这一类广告应该选用语义翻译。

（二）交际翻译

对于以抒情或美感为主要内容，即重在强调产品或服务给顾客感受的广告。语义翻译可能会因为语言或文化差异而不再适用，此时可采用交际翻译，发挥译入语的优势，以取得译文的感染力。

例1：Ericsson：Taking you forward.

译文：爱立信，以爱立信，以信致远（创译）

例2：Good to the last drop.

译文：滴滴香浓，意犹未尽。（意译）

例3：We race，you win.

译文：以实战经验，领你一路领先（增译）

广告翻译是受广告自身的商业性质决定的，因此广告翻译也必然是为商品销售服务，以消费者为中心。所以传统的“信”、“达”、“雅”的标准就不再占据统治地位，真正的达到广告的目的才是最重要的标准。大多数的广告都是采用交际翻译，我们需要认真分析广告源语言特点选用最适合的译法。

（三）语义翻译与交际翻译的结合

对于有些广告只有综合使用语义翻译和交际翻译才能更好的符合译入语观众的语言习惯。例如：美国的一种饮料名为“7―up”，如果直译为“七上”，中国的消费者就会想到“七上八下”，便会产生消极的印象，当然就不会去购买。所以在翻译时将“up”这个词引申为了“向上，喜”所以最终决定用“七喜”。这一译法备受欢迎。

结语

广告，由于其自身的特点和鲜明的目的性使得广告的翻译策略十分多样化。纽马克的文本类型理论和语义翻译与交际翻译的理论对于广告翻译只能是宏观上的指导并没有选择出具体的翻译方法。我们可以用直译方式；更可以以灵活变通的手法采取意译的方法；也可以进行创造性翻译，但“灵魂”往往得以保留；还可以作无中生有的添加、增补、扩充、引申，甚至联想；在实践中都是可行的。

总之，对于广告翻译，没有一种译法是万能的，只能说对于一则广告，某一种译法是较适宜的。（作者单位：沈阳师范大学外国语学院）

参考文献：

[1]王爱琴，高万隆《英汉互译理论与实务》南京大学出版社，2011年8月第一版P226