品牌文化的重要性和意义
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇品牌文化的重要性和意义范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
品牌文化的重要性和意义范文第1篇
在为三X啤酒进行品牌建设服务中，我们首先确定必须在挖掘出根植于消费者意识中的啤酒的象征意义是什么，由此，我们针对一个焦点小组进行了一系列的定性调查和分析，再结合其他有关资料从而得出以下三点有关消费者对于啤酒所期待的品牌意义：
1、啤酒与男性文化
消费者所期待的啤酒品牌的象征意义是什么？应该说世界文化范畴内的任何内容均可能与啤酒品牌有关联，其中包括有社会形态、国别、性别、社会地位、种族、教育等。“啤酒接受起来很容易，它跟抽烟有所不同，喝酒几乎成为衡量男人的一种标准。”一位受调查者如是说。“对于啤酒我能够掌握它，跟白酒截然不同，啤酒可以大量消费，且酒量好就可代表你是男人中的男人。”另一位是这样论及“喝啤酒感受最深的”这一问题的。
啤酒与男性化之间的连结显而易见。因为人们在一起谈论男性化时，首先提及的是酒，再延伸下去就是啤酒，因此，啤酒最重要的文化意义，应与男性化有密不可分的联系。
事实上，啤酒与男性化之间的关系绝非偶然，就现实生活中的我们也可以感觉到，当大家在一起喝酒时，除非有人对酒精有过敏反应，应该说没有一个男人在喝啤酒上示弱，即使喝完后很不舒服。年轻男性固有的血气和刚性，使之向其他男性表现自己时，啤酒成为一种媒介。我们也承认啤酒是男人的东西，就好像是说香水是女人的东西一样天经地义，女人为其他女人而打扮（化妆品市场强盛不衰的最大原因），男人则为了其他男人而喝酒（酒类市场也不会消沉下去），因此，啤酒并非凑巧成为被赋予男性化意义的商品，真正的原因是它在塑造及表现男性化形象的过程中，具有举足轻重的地位。
啤酒具备的文化意义之中，性别意义（尤其是男性意义）是最为重要的一项。既然啤酒具有如此重要的男性化文化意义，可以应用在实际品牌建设和行销中，如果一个啤酒品牌想要与消费者建立紧密的联系，即啤酒品牌欲建立长久的品牌忠诚度，必须使之具有男性化的品牌意义，且将之考虑为品牌建设的第一要素。
众所周知，酒精对于改变也可以说是麻醉一个人很有作用，即啤酒可以引发某些变化，人们喝酒的时候，变化已经在慢慢酝酿，其言行举止也逐渐脱离正常轨道，平日所注重的礼仪约束也会暂时抛到一边，这时大家都将以原始自然的方式表现自己，很明显，变化是肯定存在的，而人们是否为了这种变化而选择喝啤酒呢？答案是否定的，其实人们在潜意识中一直在寻找着原始和自然，并且视这种原始和自然是美好的（即使有时它代表粗俗和野蛮），但人们并非为了原始和自然而去选择喝啤酒（他们宁愿到深山野林中去寻找），而由于喝啤酒能带来些许的原始和自然本色却又是人人所喜欢的。在这一问题上，人们是矛盾的。这属于一个深层次上的啤酒文化意义。
啤酒可以使人变得激动，在一定程度上还有骄傲的成分，也正是因为这种变化，使人开始放纵和粗俗；而放纵和粗俗的结果是一样的，抽象化的表述即为：啤酒可让人摆脱平日生活的礼节与约束，呈现自我。这是啤酒的另一文化意义：放纵自我 解放自我 呈现自我。
关于啤酒的男性化之象征意义，可归纳一下：（1）啤酒被视为一种放纵且呈现自我的过程（重在变化过程）；（2）喝啤酒可被视为是一种让人变得粗俗和野性的消费行为（重在行为方式）；（3）啤酒是一种可以帮助人摆脱日常生活游戏规则的媒介（重在结果）。
另外，在表现啤酒的男性化文化方面，人们是矛盾的统一体：一方面人们认为酒量好代表有男人味，但又处处克制；一方面则是内心对原始自然和野性生活的期待，却又不便实现。于是啤酒就成为一种“可以做平常不会做的事情“的理想媒介。
2、啤酒与竞争文化
男人在喝啤酒时，跟喝茶与单纯的吃饭是截然不同的两回事，他们在彼此竞争。“喝酒不够爽快，就会遭到嘲讽；喝酒喝的少，就被人讽笑为不是男人；如果喝多了，就会被视为无用”，诸如此类的看法是普遍存在的，很显然，这其中存在着竞争的意味。男人在用喝啤酒来考验自己，来证明自己。
从男性化角度来讲，在对喝啤酒的态度上，男人的表现可以用“残酷”来加以形容。男人证明自己的男性气概是一件很严肃的事，失败对年轻男性来说，是最为不可忍受，因此，男人如果在喝酒时犯了错，他就得付出代价。如果男人无法表现出好酒量，就无法证明其男性气概，他就会让自己看起来不像个男人；如果不喝啤酒，就会更糟糕，他迟早会无法让其他男性对自己产生认可感，也将会与这个群体的关系岌岌可危。在一定程度上，不喝啤酒等于宣布自己不是男人，同时会失去男性所应有的地位（决不是危言耸听）。
啤酒的竞争文化根源在于啤酒的男性化意义，啤酒让人摆脱了某种规则（日常生活方式），却又让人陷入了另一套规则（竞争方式）。男人可能因为喝啤酒而摆脱了日常生活规范，但立刻就会面临另外一套竞争的规则。男人的竞争性也由此得以体现，因此，啤酒的竞争性也是建设啤酒品牌至关重要的因素之一。
从广泛的意义上讲，啤酒与男性密不可分，且其最重要的象征意义即性别意义上的男性化意义以及由此引申出的竞争文化。
3、啤酒与转变模式
消费者在不同的年龄阶段，不同的文化层次和不同的环境背景下将采取极为不同的消费模式。
年轻男性在饮用啤酒初期所形成的啤酒情结即啤酒的男性化意义和竞争文化可以在其以后的生活中不知觉中延续下去；即使在其以后的成人生活和家庭生活中，他们仍然从期待那种因啤酒而产生的放纵、狂野、竞争的感觉，但对其他的男性来说，这种啤酒情结却有消失的时候，这时候他们对于男性化和竞争性有了新的诠释，相应地，有了新的方式来表现自己的男性气概，也找到了新的啤酒品牌，其实，他们仍然认为啤酒拥有性别意义，但现在所期待的意义却与以前不同，这时候，他们对于放纵、狂野、竞争不感很大兴趣，这些特质已无法取得他们的认同。因此，其在啤酒的消费行为中，不会着意去寻求这些特质，他们较以往稳重成熟，喝酒的方式变得文雅。
于是，啤酒与变化联结在一起，这儿的变化不是因啤酒而引起的行为举止方面的变化，而是意识和观念的转变。他们开始建立自己的事业，不再介意归属于某个团体，而是如何寻求个人的成功，介意的是具有影响力的社会地位；当然竞争仍然存在，但重心已转移到事业上，升迁或财富的竞争取代了酒量的竞争。
“顾客所欲，长在我心”是宝洁的观点之消费者至上的第四条原则，了解啤酒品牌如何将文化与消费者联结在一起，有利于在啤酒品牌建设中，真正建立起恰如其分的品牌文化，进而影响即定的消费群体。并且针对以上提出的啤酒所拥有的象征意义的观点，焦点小组已逐一得到了验证，在三X啤酒的品牌建设中，将会有意识地将之细分传播到消费者生活中，在不同的阶段，协助其定义自我。在我们集中诉诸啤酒品牌的象征意义时，即是在增加和管理品牌的价值。 品牌建设的基本竞争战略
我们在对三X啤酒所处于的竞争状态有比较深入的了解，五种竞争作用力——进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手的竞争——我们对于竞争并不局限于现有竞争对手的理解，顾客、供应商、替代品、潜在的进入者均为三X啤酒的竞争对手，并且依具体情况会或多或少地显露出各自的重要性。这里我们并不详细介绍分析过程，而是提出以下分析竞争态势的结果：
一、三X所认为的假设性条件以及相应形成的战略：大部分啤酒生产企业没有形成规模优势。因此，扩大生产规模，壮大企业实力走集团化、规模化发展的道路是目前每一啤酒生产企业的必然选择（即以生产、产品为导向的传统市场营销战略）。
二、我们所认为的假设性条件以及相应形成的战略：三X啤酒应利用产业规模优势和现代营销手段，逐步形成品牌效益，并取得强大的市场竞争优势（即以市场和消费者为导向的现代市场营销战略）。
三X啤酒集团即使有80万吨的生产能力，但目前绝对没有能够容纳60万吨啤酒市场容量的销售网络。所以我们认为：只有将扩大生产能力与市场需求结合起来，培育自已品牌，才能抵抗现有及潜在的风险。
三、我们认识到啤酒价格的竞争是低层次上的竞争，通过在市场上寻找新的营销增长点，以品牌拉动产销量。而且低价拼杀的恶性竞争将会长期存在下去，三X啤酒应将竞争集中在质量、服务、品牌三个方面。
四、在对消费者的专项调查中，我们意识到健康是人们目前最为关心的问题之一，而啤酒的营养作用并不是人们消费啤酒的主要因素，但其替代品即市场上数目众多的饮料在强调其营养价值这一点上却不遗余力，所以在进行三X啤酒的品牌传播时，我们将在这一方面有新的创意表现。
五、我们藉由消费者的消费趋势和动机的研究，确定消费者的消费心理和价值取向，从而进行规划品牌认同和策略执行。
（一）消费者对啤酒的品牌忠诚度：消费者一般对一至两个啤酒品牌有较高的忠诚度，如果不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换，其选择的范围很大。
（二）消费者饮用啤酒时的场合选择：通过消费者饮用啤酒时选择的场合比较，我们将重新规划和设计三X啤酒的销售通路分布。
（三）消费者饮用啤酒时的口味选择：研究口味的选择，可以提供一个洞察转变中的消费动机和正在衍生的、具有策略上重要性的消费群体分类的方式。
（四）消费者饮用啤酒时的包装选择：产品包装是品牌整体规划中的重要部分，作为品牌传播的外在表现之一，它有时会直接影响消费者的购买欲望。
品牌文化的重要性和意义范文第2篇
关键词：汽车商标；目的论；汽车商标汉译
一、引言
进入2l世纪，我国经济繁荣，汽车行业崛起。中国主流的汽车产品大多来自国外，各种品牌的汽车各有其独特的商标名，如果要在中国市场立足，那么这些商标名的汉译也成为一种必然的趋势。
二、商标的含义及其重要性
《辞海》上对于商标作以下解释：“商标是企业、事业单位和个体工商业者。区别其生产、制造、加工拣选和经销某一商品的质量、规格和特征所使用的标志。一般用文字、图形或其组合，注明在商品、商品包装、招牌、广告上。商标的作用在于促使保证商品质量，便于消费者选购，维护商标注册人的信誉和权益。”商标，作为某一企业的产品区别于其他企业产品的标志，在科技进步，全球经济一体化飞快加速以及市场竞争异常激烈的今天，其重要性亦日渐突出。中国作为全球最大的消费市场，无数的国际品牌争相抢占这个巨大的市场，其产品的商标翻译的重要性亦随之显现出来。
三、 翻译目的论
德国“翻译目的论”(skopostheory)对汽车商标的翻译有很好的指导意义。“skopostheory”是德国译论家Hans J．Vermeer发展起来的一种翻译理论模式，他认为翻译并不是一个转码过程，而是人类具体形式的行动。商标的翻译是种目的性很强的实用性文体，目的在于传递信息引起译语消费者的兴趣和关注，促进销售。在商标翻译的阶段中目的论渗透到其各个环节。
四、汽车品牌翻译策略
国外汽车为了进军中国，开辟中国市场，克服“水土不服”的障碍，使其产品入乡随俗，溶入百姓生活，除了其产品质量之外，创意巧妙，优美的商标翻译非常重要。
（一）音译。
音译是翻译国外产品商标时常用的一种方法，汽车商标也不例外，一般来说，对那些在各国语言中无具体意义的商标，可以将它们音译，如Passat帕萨特、Caddy开迪、Santana 桑塔纳、Odyssey 奥德赛、Pontiac庞蒂亚克、Saab萨博、Seville赛威等。
另外，一些表示企业名称、制造商和生产产地的商标，也可音译或直接照搬过来，如Toyota丰田，Ford福特，Audi奥迪，RollsRoyce劳斯莱斯。
（二）直译。
是将原词的字面意义直接译成汉语意义，这种方式是为了保留了原语的形象意义，并再现语言背后的文化寓意。该方法多适于以一些普通词汇或臆造词命名的汽车商标的汉译。这些词大都含义美好，寓意优雅，词语华丽，其译名都较好的传达了原产品的含义，与原商标具有同样的促销效果。例如GM公司的“别克Regal”译为“别克君威”，尽显其原商标的高贵之气。
日产公司的BlueBird汽车译为“蓝鸟”，象征“未来幸福”出自比利时作家Maurice Materlinek童话剧(Bluebird))。唐朝李商隐有诗云：“蓬山此去多无路，青鸟殷勤为探看”。“青鸟”乃蓬山仙境的使者，“青”和“蓝”均指同一色“blue”，因此直译为“蓝鸟”不仅琅琅上口，而且文化内涵也有所相似。
此类汽车商标直译法多不胜数，如“Beetle”被译为“甲壳虫”，“Golf”译为“高尔夫”，“Landwind“译为“陆风”，“Legend”译为“传奇”，“Triumph”译为“胜利”，“Sunny”译为“阳光”等等都是为了体现原商标的文化内涵。
（三）意译。
对于那些用普通名词，或者由专有名词加普通名词构成的商标，按其意义翻译成汉语后，既能反映商品性质、用途，又符合汉语习惯，可按其意义翻译，如：Lincoln navigator 林肯领航员、New Beetle 新甲壳虫、Century世纪、Saturn土星、Electra/Parkavenue林荫大道、Crown 皇冠等。
在汽车商标中还有用数字命名的商标，如通用汽车公司（GM）生产的 “Eightyeight” 汽车，这也许是通用汽车公司为了迎合中国人图吉利而专门为中国市场生产命名的汽车，所以，翻译时顺应中国消费者的语言文化习惯，采取中国消费者喜闻乐见的表达方式，直接用汉语中表示吉利的两个数字“88”来翻译，既照顾了意，又兼顾了中国人图吉利的心态。
（四）音意结合。
在英语商标的翻译中，讲究“人乡随俗”，要符合当地的文化习俗。因此，译者也应当综合考虑原文的发音和意义，按照外文商标的读音，用中文与之发音相似的词语表示，所选词语即符合原商标的主要意思又能反映出商品的某种特征，既能以音译传形，又能以意译传神，利用中国文字所蕴涵的多义信息，诱
导消费者做出种种联想或遐想，以加深印象，符合市场需要，处于这种目的音译与意译并用效果显著。在汽车商标的翻译中也广泛采用此方法。例如，德国名车Mercedes Benz，它是卡尔费利特里奇本茨和戈特利布戴姆勒在1926年合并为DaimlerBenz公司后向其客户Emil
Jellinek献上的以Jellinek女儿的名字Mercédes(祥和、温文尔雅)命名的轿车，译为“梅赛德斯一奔驰”，将Benz译成“奔驰”，即遵从了原英文的读音，体现了庄重高雅，透着几分爱意，又可从“Benz”译为“奔驰”的字面上体现该车的优越性能，使人还未能乘坐，便已体会到乘坐该车奔腾驰骋的感觉，这就比香港译为“平治”要形象得多(顾力文，1996)。这样的翻译实例很多，Bora一宝来，Jetta一捷达，Opel一欧宝，Porsche一保时捷，Rover一路宝，Sail一赛欧，也都是非常成功的汽车品牌。
（五）缩写。
一些汽车商标词直接使用生产厂商名称的首字母缩略词，如：BMW宝马(Bayerishe Motoren Werke); Saab绅宝(Svenska Aeroplan Aktiebolaet)；菲亚特（ FIAT）（Fabbrica Itliana Auto-mobi Ledi Torino）意大利都灵汽车制造厂等。
五、总结
汽车品牌翻译在产品开辟国外市场的过程中至关重要，关系到产品开拓市场的成功与否，因此，我们在翻译时应遵循一定的商标翻译原则，采用不同的商标翻译方法，灵活巧妙地进行两种语言的商标之间的转换，从而实现汽车产品进军国外市场的战略。
参考文献
【1】辞海[Z]．上海辞书出版社，1989．
【2】艾里斯．广告攻心战略——品牌定位[M]．中国友谊出版公司，1994．
【3】廖庆生．进口商标翻译浅探[J]．韶关学院学报，2005，(11)．
【4】顾力文．“内地与港台汽车科技译名之比较”[J]．上海科技翻译，1996，(2)：22—23．
品牌文化的重要性和意义范文第3篇
关键词：平面设计；字体设计；重要性
我国是历史悠久的文化大国，所以在我国，文字有着极为悠久的发展历史，同时文字作为人类的第二语言，人们在交流的过程中，势必会通过文字进行沟通，从而表达自己内心的情感与意愿。因此，在平面设计过程中，将文字引入其中就显得尤为重要。而字体则是对文字的一种情感化表现，是设计师创新思维的彰显。通过对字体进行设计，可以有效传达设计意图，表达设计情感，进而起到设计最初的作用。
一、字体设计的概述
所谓字体设计，主要是通过对文字进行全面的布局与设计安排，使得其在呈现到人们眼前的时候，有一种富有创意且独具特色的视觉效果。一般而言，平面设计中的文字设计都会起到重要的说明作用，既是对平面设计内容的一种解释说明，还可以起到一定的装饰作用。字体通过给人一种比较直观和强烈的感受，实现对平面设计内容的突出，并且通过一种文字“图案化”转变的趋势，将文字转变为一种叙述形式，将平面设计的艺术性提升到一个全新的高度。一般而言，常见的平面设计中，字体设计包括以下几种类型：第一，标准字体设计，完全按照书法字体的要求进行设计，这样的设计形式主要是因为书法在我国的汉字艺术发展史上有着不可替代的意义和作用，其本身就是一种极具艺术性的审美作品，在实际的应用过程中，其实用性也格外突出。因此，通过书法设计字体形式，可以有效提升设计的艺术性和美感。第二，装饰性字体设计。如果说书法字体设计具有一定的历史性，那么装饰性字体设计则可以有效突出时代感。尤其在一些企业或者个人进行平面广告设计的过程中，通过这种装饰性字体设计，可以有效实现对字体的突出作用，同时也可以使得字体更为醒目，整体看起来更为直观与个性。所以，这种字体设计形式比较适用于商业活动当中，有利于商业文化的传播与发展。第三，英文字体设计。英文字体的应用在平面广告设计中也可谓是屡见不鲜。这主要是因为这种字体更加具有全球性特点，并且也更加具有西方风格。在未来的平面设计过程中，还可以对英文字体设计进行更为深入地研究，其目的是为了将一些全新的设计理念与科学技术引入其中，从而使得英文字体的设计更加满足平面设计要求。
二、平面设计中字体设计的重要性阐述
（一）字体设计与信息传达紧密联系
从传达设计信息的角度来看，字体设计可以有效突出传达信息的内容，同时也可以使得传达的信息更为突出。在一般的商业活动设计过程中，通过使用字体，可以准确识别字体设计想要表达的思想与情感。比如说一些企业设计的广告，其目的就是为了吸引消费者购买。那么可能在整张海报上印有“全场一折起”的字眼，并且将“全场一折”设置为非常大的字号，消费者会被这一打折力度所吸引，而靠近之后才会看到旁边细小的“起”字。通过这样的设计形式，可以让消费者对其的印象更为深刻，同时也可以使得信息传达与字体设计之间的关系更为紧密，有效为企业开展营销商业活动带来了帮助。
（二）字体设计影响视觉传达效果
从视觉传达效果角度来看，字体设计的视觉效果会略微逊色于图形设计，这主要是因为字体本身没有图形的美感更为强烈，但也绝不可以因为其效果略逊一筹，就完全忽视字体设计在其中的重要性。许多时候，字体设计在平面设计中的作用绝非单纯的进行信息传递，通过一定的艺术加工，可以使得字体设计更为美观，进而实现了个性化、风格化的转变，也可以丰富传统的字体设计表现形式，起到重要的视觉传达作用。实际上，在平面设计过程中，通过对字体进行设计，往往可以起到意想不到的效果。吸引消费者眼球的同时，也可以大大激发消费者的购买欲望。
（三）字体设计影响广告传播效果
字体设计，可以作为平面设计标志的一种形象，在企业宣传或者形象打造方面意义重大。以麦当劳为例，一提到麦当劳，每个人的头脑中都会浮现出“M”这个字母，实际上这就已经形成了通过文字，代替品牌，形成宣传效果的作用。所以，具有特点的字体设计，可以形成很强的广告传播效果。当前的平面设计中，除了麦当劳之外，索尼、可口可乐、尼康等，都是利用文字作为品牌标志，从而实现广告传播的。
（四）字体设计对树立标志印象起关键作用
字体设计在树立企业标志，打造企业品牌的过程中发挥着重要的意义。以著名女装品牌“秋水伊人”为例，该品牌的定位主要是针对轻熟龄女性，打造知性、成熟、淑女风格的服装造型。而这一品牌在进行平面广告设计的时候，就格外注重对字体的设计与风格的确定。正是因为对“秋”字进行了变形处理，且对后面的文字实现了模糊处理，才使得整个品牌看起来更为灵动，也独具一格。很明显，就是因为一个简单的字体变化，使得设计本身更加符合设计者的内心诉求，也更加满足企业树立属于自身品牌的要求。从树立标志印象的角度来看，简单的字体变化和处理，可以使得设计更为灵动，跳出了传统死板、单一的怪圈，实现了设计水平的提升与突破。
三、结语
字体设计在平面设计过程中，有着不可忽视的作用和意义，其本身具有很强的直观性、传递性。对于一些信息的传播，具有一定的效果。所以作为设计师，需要加强对字体设计的关注力度，并且将自己丰富的想象力与创造力融入其中，使得字体设计的美感充分发挥出来，形成对平面设计目的的达成，从而吸引更多消费者的眼球，将平面设计中的字体设计作为一种独特的艺术魅力，不断传承下去。
作者:马晓翔 单位:昌吉学院
参考文献：
[1]刘养军.浅析字体设计在平面设计中的重要性[J].文学界（理论版），2013，01：329+331.
[2]张婷.浅谈字体设计在平面设计中的重要性[J].民营科技，2013，12：65-66.
[3]张筝.字体设计在平面设计中的重要性[J].艺术科技，2016，01：276.
品牌文化的重要性和意义范文第4篇
论文关键词：品牌 品牌符号 消费文化 符号价值
著名品牌策略大师艾·里斯认为实际上被输入到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。品牌就是消费者用来识别产品和服务的符号。品牌的这种符号和消费文化中的符号有着密切的关联性，因为品牌符号与消费文化中的符号价值之间有着相同的内涵和共同的价值。
消费文化
消费文化学者尹世杰认为，消费文化是社会文化一个极重要的组成部分，它是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是消费文化的内在本质，是社会文明的重要内容。这里所指的消费不是传统政治经济学范畴的需求和满足，而是指人与物的关系，“消费不仅仅是一种经济现象，而是一种复杂的综合的经济、社会、政治、心理和文化现象。”在消费文化语境里，“消费的目的不是为了实际需要的满足而是为了不断追求被制造出来，被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号向征意义”。在消费文化的意境中，商品不再是单纯的、具体的物品了，它本身已经成为象征意义和价值的符号。在消费文化中，消费主要不是对物品的使用价值的占有，而是作为人们“自我表达”和身份认同的手段。这些变化不定的符号象征体系具有一种永无止境的激发人们欲望的能量，过去意义上为满足需求的消费转变成为满足欲望的消费。所以，鲍德里亚认为：“在符号消费世界里，消费的前提是物必须成为符号，符号体现了物品中的人际关系以及差异性”。
消费文化中的符号价值
符号价值是新的消费文化的核心内容，它是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来解决计价的，而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。然而，物和商品作为一个符号，其本身还承载着一定的意义和内涵。与符号价值相对立的是物的使用价值，在法国消费文化学者鲍德里亚看来，由于科学技术的发展和现代社会生产力的提高，造成产品的过剩，人们已由为物所役转变为被符号所役。人们的生活受到了符号的支配，所消费的物品，一旦把它作为一种符号来消费时，对其价值的衡量，就不能简单的从该物品的使用价值和劳动价值出发。从使用价值和交换价值的角度看，一个物品的价值中所包含的劳动价值可以很少，甚至没有，但是如果把它作为符号进行消费，那么其价值就会远远地超越其使用价值和劳动交换价值，即符号价值是可以不受使用价值和劳动价值的约束的。比如一只名牌手表，其中所包含的原材料价值和劳动价值虽然很少，但因为是名牌，所以其价格可以非常昂贵，说明它的符号价值高。由于符号本身所具有的价值，符号消费或者品牌符号塑造被提到了企业的重要日程。打造品牌成为许多企业生存、发展的核心任务。
品牌的符号价值
(一)品牌就是一种符号
品牌就是刺激、符号和代表——就是自从人们开始购买或出卖产品而采取的行动。品牌就是买卖的一种速记，公司希望通过它能够引导我们购买它们的特别的产品。
符合互动论认为社会互动是人类通过可代表或象征一定意义的符合来进行的，例如微笑、语言、手势、图案等等。而人类的相互作用是以这些有意义的象征符号为基础的行为过程，通过这些符号才能进行有效的沟通。
品牌的塑造不仅要求视觉符号、语言符号、行为符号等要达到的一致的传达与整合，更要求其达到组织自身与其物质载体和互动对象在该事物上的识别、认知上的一致性。品牌组织要通过符号互动与其象征作用来达到与社会市场的全面沟通，还要涉及到美学、文化、行为学等方面的理论，才能更好的完成组织的互动设计。
(二)品牌识别与品牌形象及品牌联想是一种符号在起作用
品牌识别是指通过产品、企业、人、符号等营销传播活动具体体现品牌的外在形式和核心价值，从而发展出区别竞争者的品牌联想。品牌识别将品牌的独特信息有效地传达给消费者，这有利于形成个性化的品牌联想。一个强势品牌必须有鲜明、丰满的品牌识别。品牌识别的精髓在于回答一些与品牌相关的问题，如：它们的识别符号是什么?鲜明而丰富的品牌识别是符号的识别，是消费者对消费文化的识别。例如：当消费者走进一家商店时，他能否认出某个品牌，品牌识别与回忆要求消费者在有关刺激下能够使某一品牌符号在记忆中再现，对于记忆中的大多数信息而言，品牌识别与品牌符号使记忆更为容易。
品牌形象可以定义为在消费者记忆的品牌联系中引起关于某一品牌的所有感知。品牌联想是指提及到某一品牌时，消费者脑海里浮现出与该品牌有关的特性和想象。从心理机制上看，品牌联想是建立在品牌认知的基础上，而且消费者只有对品牌及其产品的功能特性、文化意义和精神象征等有了深刻的认知，并知道了品牌回忆水平，这些信息才能在他的大脑皮层发生广泛的联系，形成网络系统，产生品牌联想。(三)品牌名称与符号
品牌名称是品牌的代表，是品牌的内涵，更代表一种符号价值。任何品牌都有一个名称，而且这个名称和它所代表的品牌有一种内在的联系。品牌名称作为品牌之魂，体现了品牌的个性、特性和特色。不同企业所生产的同一种类型的产品，人们很难一下子把它区分开来，而品牌却很容易地将它们加以区分。因此，产品是实体，品牌及其名称则是象征，是灵魂。它使消费者有一种很具体、很独特的联想。一提到“奔驰”这一品牌名称，人们就联想到德国产的小汽车;例如一提到 “波音”，人们就会在脑海中浮现出美国飞机的身影。
品牌名称以符号的形式传递着最重要的信息，它提供了该品牌基本的核心要素与丰富内涵。品牌名称所代表的品牌，给消费者以整体印象和基本评价。一提到某一品牌名称或符号人们很快对该品牌所代表的产品质量、技术、售后服务等等有一个总的概念。每一种品牌名称都给人们带来了有关的信息，而且长期影响人们的看法。
(四)品牌定位与符号
品牌定位是指品牌这一符号在消费者大脑中占据的位置。品牌定位借助的是一种位序符号，定位策略运用的是数列代码中的位序代码，位序代码代表消费者心中的排序和量度，当定位将某一位置赋予某一品牌时，这一品牌就成了位置符号的内容，人们在心目中就会将这一位置具体包容的价值和其他信息附加在品牌符号上，形成品牌定位。
(五)品牌设计与符号
品牌视觉识别系统一经设计完成，为了保证符号被正确运用，便随之产生了一个严格的制作规范。品牌图形等符号是富有弹性的，可随传播媒体的不同，对空间的大小作调整和修正，设计版面更佳的视觉效果。一个品牌的标志与字体都可以让消费者很快识别其品牌符号，并从符号中产生很好的联想。
品牌与消费文化的关系
(一)品牌代表一种符号价值
消费文化学者鲍德里亚认为“由于科学技术的发展和现代社会生产力的提高，现代资本主义社会已经是一个产品过剩的消费社会。人们已经从原来为物所役转变为被符号所支配”。现代社会已经不仅仅是一个商品和物的世界，而是成为一个符号的世界、符号的王国， 电视广告、网络媒体等等都是符号的载体，人们的消费是在报纸、电视、网络媒体的符号里。而符号创造价值是基于品牌的树立，品牌就是一个符号，品牌价值的提升、品牌效益的实现就是一种符号价值。
随着经济的高速发展，广告、包装、展销、时尚、景观、旅游以及各种商品品牌，构成了一种“物品系统”，即物品像符号一样，其实际的使用价值并不比它们在系统中相互之间的差异意义更重要。商品获得了一种符号价值，在现代传播媒介的推动下，借助品牌的力量，已经构成一个物品——符号系统。现代社会产品或商品不只是具有使用价值，人们的消费目的也不是仅为了物质消费，它们的品牌已彰写了某种社会意义。某些产品在品牌上的不同远远大于它们在质地和适用功能上的区别，在什么时间、什么地段、什么商店、购买什么品牌的商品，其重要性远远超过了商品本身实际使用价值本身。消费在某种程度已被符号系统化成品牌了。这时的品牌符号已承载着个性、品味、风格、财富、权力、地位、成功。品牌代表着一种符号，品牌包涵在符号价值中。
(二)消费文化中的符号价值催生品牌建设
消费在消费文化里既不是物质实践，也不是现象上的繁荣，而成为一整套的指意符号系统，它可以说是对我们自身存在方式的一种言说。正如鲍德里亚所言“消费是个神话，也就是说它是当代社会关于自身的一种言说，是我们进行自我表达的方式。” 在消费文化里每一种商品都通过品牌符号彰写出社会功能，商家销售的不再是商品而是商品的符号价值即品牌。对于一个企业来讲，通过技术创新，增加品牌的高附加值，提高自己的知名度，是当前我国市场经济环境下必须考虑的重要问题。
现代社会人们由满足物的需求向追求符号意义消费，消费已不再是用来满足生理需要。实际上，它更多被具有社会意义的符号性的东西所渗透。鲍德里亚曾说：“消费是一个系统，它维护着符号秩序和组织完整。一旦人们进入消费，就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中，在那里，所有的消费都不由自主地互相牵连”。消费直接指向符号体系和意义世界。现代消费不仅要满足人的生存需要，而且还确证了人们的尊严、品位。人们力图借助这一品牌符号来展示自己的地位和身份。因此，消费符号把消费给系统化了，使消费进入了某一级程序。这种消费符号的程序化使品牌建设也被程序化了，并使品牌建设显得更加必要和可能。
参考文献：
1.李业.品牌管理.广东高等教育出版社，2004
2.年小山.品牌学.清华大学出版社，2003
3.让.鲍得里亚.消费社会.[M]南京大学出版社，2001
4.唐振华.符号学与跨文化交际[J].深圳大学出版社，1996
5.[美]杰格迪什N谢斯.消费者行为学管理视角[M].机械工业出版社，2004
品牌文化的重要性和意义范文第5篇
关键词：地理标志；功能；保护意义
一、地理标志的功能
地理标志（GIs）的功能与商标的功能近似，都是一种商业标记，都能起到识别商品来源的作用，GIs侧重于商品或服务的地理来源，而商标则侧重于商品或服务的不同制造者或提供者，都能起到维护消费者、生产者利益以及维护社会经济秩序的作用。“GIs起到了销售工具的作用，通过使用原产地来传递一种文化上的身份，标示其生产过程中的特定人文技艺和自然资源的价值，为产品创设独一无二的身份，”具体来说，GIs具有以下作用：
（一）表示商品或服务的地理来源
前述国际公约对GIs的保护，撇开其不同保护水平不说，其目的都可回归到对虚假标示货物地理来源行为的禁止。
对于标示商品来源的真实性的严格要求，起到了把原产于不同国家、地区或地方的产品区分开来的作用。尤其对于原产地名称来说，它是由三个因素构成：产品＋原产地＋产品质量等与原产地的联系，因此，如果不能保证对地理名称的正确使用，保护原产地名称就不可能。这实际上起到了一种在地理名称方面对原产于不同原产地产品的识别作用。
（二）保证产品或服务质量
商品或服务的地理来源是消费者识别不同商品或服务质量的重要依据。例如，提到法国，人们便会想到香槟酒，提到火腿，人们往往会认为浙江金华的火腿质量高。这是因为特定产品的质量等特征与其产地的特殊因素不可分。同样是葡萄酒，由于不同地区的土壤、水、气候、温度等诸多因素的不同，即使相同品种的葡萄，产于不同地区的葡萄的特质不同，因此酿出的葡萄酒也不同，于是GIs就成了一种特殊品质的保证。同时，GIs产品往往能够带来高附加值，因此，生产者常常非常注意提高GIs产品的质量，加大宣传和保护力度，这有利于产品或服务质量的提高。
（三）提升产品竞争力
GIs除了标示商品地理来源，还能通过对原产于该地理来源商品的特定质量、特征、声誉的表彰，创设了该品牌的声誉，从而提升了竞争力，进一步拓展国内外市场，提高产品利润。
1、赢得了“上帝”的信赖和忠诚。“人们的生活标准已提高了，他们有更多的钱，并做出更复杂的购买决定。该复杂性的一部分是，购买决定建立在品牌基础上。与品牌相对照，原产地在购买葡萄酒的决定中是一个主要因素，因为它与质量之间彼此存在关联性”。
2、GIs品牌的价值。消费者对某GIs品牌的忠诚表现在其多次重复购买上，因此，这直接转变成企业现在和将来的销售增长。品牌忠诚度意味着消费者离开某品牌的机率较低，从而为企业降低了营销费用，进一步吸引潜在的消费者，在优质未必优价的市场上提高售价及边际效益，获得高溢价，从而为企业创造竞争优势，甚至使标示该GIs的产品成为市场上的主宰者。
此外，从GIs保护中受益的国家是那些具有很长农业传统的国家。例如，与美国不同的是，对许多欧洲国家来说，GIs在经济和文化上具有极大的重要性。“化妆品公司出售的并不是香水，而是某种文化、某种期待、某种联想和某种炫耀，”品牌是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化，它是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会消费心理和文化价值取向的结合。品牌中沉淀的文化内涵，也就是在品牌的各个层面吸收和借鉴人类文明的一切成果。品牌不仅仅是为了销售，它更是为了传播产品与服务的内在价值。而这种价值的核心，最终就沉淀为一种文化。
美国哈佛大学教授约瑟夫・奈曾指出，一个国家的综合国力，既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的“硬实力”，也包括以文化、意识形态吸引力体现出来的“软实力”。一个国家的崛起，从根本上说，在于它的综合国力的全面提升。美国的软实力有一部分来自于美国的流行文化，比如好莱坞电影。他提出的“软实力”概念深刻地影响了人们对国际关系的看法。GIs中往往积淀了深厚的文化，这些文化积淀，是一个国家软实力的一个重要内容，它不仅是词语或符号，还是一种文化遗产，这也正是欧盟等成员强烈主张给予GIs高水平保护的文化方面的一个重要原因。
正如某评论者（Lindquist）所言：“在葡萄酒的购买中，原产地是一个重要考虑，因为‘该土地变成了品牌’（the land becomes the brand）”，而品牌则提升了GIs产品的竞争力，这同样适用于其他产品的GIs。
二、保护地理标志的意义
保护GIs的意义是由GIs的内在属性和功能决定的。受保护的GIs产品的品质和基本特征体现了原产地的自然环境和人文因素，并具有与其原产地相联系的特定质量，采用了传统工艺，该产品往往具有源远流长的历史，在国内外的消费者心中树立起了良好品牌形象。对GIs未经授权的使用危害了合法生产者的利益，从长远来说，使其丧失商业机会，同时，该非法使用还祸及消费者福利、信心甚至安全，误导其购买质次的赝品。保护GIs对于经济增长、农业政策、农村发展、文化遗产和环境保护等方面来说，都具有重要意义，这是因为地理标志所涉行业主要是种植业、养殖业和特定工艺产品加工业。下文将从对国家、消费者、生产者等方面的影响来认识保护GIs的重要意义。
（一）对国家的重要意义
尽管诸如美国、加拿大、澳大利亚和新西兰等国家基于其国情和国家利益对GIs的高水平保护并不热心，但是，以法国、意大利、西班牙等为代表的许多国家，在国际上对GIs的保护涉及到这些国家的“硬国力”和“软国力”方面的巨大利益。
在经济上，对于可能依赖GIs带来附加值的出口国来说，对GIs商业意义的承认，尤其是涉及到农产品和食品的GIs，会带来经济上的明显增长。以法国为例，在2000年，法国拥有113000个农产品原产地标志。仅法国使用原产地标志的葡萄酒价值就达156亿欧元，或在价值上代表了法国年产量的85%，并且这些标志还涉及价值达15亿欧元的白兰地。在法国，乳制品，主要是奶酪，代表了一项每年20亿欧元的生意。
在文化方面，食品也是个人的和集体的文化习惯、观念和身份的一种重要表现，不管对文化如何界定，像任何文化一样，食品都是我们的文化的一个最基本因素。甚至有学者把根据当地技艺和文化传统生产的商品（尤其是手工艺品例如首饰、垫子、地毯、陶器、玻璃、皮革、木雕和纺织品）的现存的地理区域称为“文化区”。我国向来把饮食作为文化的组成部分，我国标示了GIs的名特优产品的出口，在这个意义上，是向国际社会宣传中华文化。
甚至有学者把文化作为在国外保护GIs与GIs的通用化做斗争的重要手段。“试图保护GIs的最好方法不是在法院，而是通过市场专家的影响。关于原产地标志的战斗是一个排他性的非法律的斗争：在对美国人吃、喝和交谈方式的这种斗争中，起决定作用的因素将是商业的、文化的和语言的――不是法律的。”
GIs的保护对于广大发展中国家同样具有重要意义。根据《里斯本协定》已注册生效的766个GIs中，有占84.1%的GIs涉及4个产品：葡萄酒、烈酒、奶酪以及烟草和香烟。葡萄酒和烈酒GIs占所有的生效的GIs的70.9%。可见，这些生效的GIs中的绝大部分与农村和土地有关。
保护GIs能够促进农业和农村经济的发展，有益于保护中华文化遗产，符合我国利益。
GIs产品的优良品质和声誉将会增加农民，尤其是边远地区农民的收益，提高农产品在国内外市场上的竞争力。同时，对GIs的保护也有益于创造新的品牌，对将来的竞争进行限制。在把GIs所保护的文化价值转化为经济价值时，GIs产品中所蕴含的文化因素可以在一定程度上有助于恢复中华文化影响力的作用。
（二）对生产者的重要意义
GIs产品最大特征就是其特定质量、声誉或特征以及该声誉与其原产地之间在自然因素和人文因素方面的紧密联系，这些特殊品质往往是该GIs区域范围外的产品所难以具有的，因此，像商标一样，GIs在全球性经济中是一个重要的市场工具。此外，GIs是一种集体性的权利，任何个人都无权独占，只要能够有效地使用GIs，就可以提高产品在国内外市场上的竞争力，获得更大的利润，避免恶性竞争。其原因主要有：产品的质量过硬；搭便车现象受到了有力地遏制。GIs产品具有高附加值，是生产者在激烈的国内外市场竞争中获胜的法宝。其他国家情况也是这样，1999年欧盟消费者调查发现，40%的消费者愿意为有原产地保证的产品多付出10%的货币；研究发现，Bordeaux葡萄酒因为使用了某些区域性标志，例如，Pomerol标志，从而每瓶可多获得$15。另一项研究发现，使用了Napa Valley标志的葡萄酒的价格要比使用California标志的葡萄酒的价格高出61%。这些差价并不仅仅限于葡萄酒。例如，在西班牙市场上使用了Galician Veal标签的肉产品，每千克多卖$0.21。这说明一些发展中成员的企业可以使用GIs在国内外市场上获益。据我国国家工商行政管理总局统计，已经获得地理标志注册的农产品收购价格普遍上涨了15-20%。
GIs能够鼓励经营者通过向高品质产品市场技术投资或者通过销售来增加其产品的价值。在今天的国际市场上，产品的安全性和可溯源性在许多国家的市场上都已成为标准。消费者往往愿意为健康的、方便的、环保型的、高品质的并具有社会责任感的产品付出较高价格。为了突出与其他产品的不同并应对竞争，生产者往往通过为其产品附加上述的诸多因素，以获取更多利润和竞争优势，GIs可满足这些需求。持续的世界繁荣将会增加对多样化的、高品质的食物的需求，加强对GIs的保护可以保证企业生产者能够对其生产的GIs产品质量和数量的更大控制。
农产品生产的全球化促进了GIs的国际保护。加强对GIs的保护对“三农”问题来说具有重大意义。通过保护GIs而达到促进农民增收的目的。农产品要成为商品走向市场并参与激烈的市场竞争，就离不开商标和GIs保护。
（三）对消费者的重要意义
欧盟《第510/2006条例》中提到，地理标志给予消费者清楚的、简洁的产品原产地方面信息，使消费者能做出最佳选择。GIs既是消费者区分不同地理来源的依据，又是产品高品质的保证，集特色、环保、文化、品牌于一身，在消费者和生产者信息不对称的情况下，能够节省消费者的时间，买到满意的商品。
鉴于地理标志所具有的上述重要作用，必然决定了保护地理标志的重要意义。目前，我国保护地理标志的相关立法并不完善，国民保护地理标志的意识还不强，尽管我国地理标志资源丰富，并且潜力很大，是地理标志资源大国，但我国并非地理标志强国，需要在各方面着力培育中国地理标志国际知名品牌，以期能够充分实现我国地理标志资源的重要作用，富国富民。
参考文献：
1、余明阳,杨芳平.品牌学教程[M].复旦大学出版社,2005.
