文案策划经典案例

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇文案策划经典案例范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

文案策划经典案例范文第1篇

“时间太瘦，指缝太宽”，自2015年3月11日入职以来，不知不觉我已担任文案一职一年有余。细数回味这一年的时间里，非常感谢公司领导对我的充分信任，给予我这样的舞台，让我有机会在此锻炼自己、完善自己。

文案策划是公司树立品牌形象、传递品牌信息、刺激消费欲望及发掘潜在市场的关键，是一个充满创意、充满想象、无比细致的工作。因此作为第一次从事文案工作的我来说，脚踏实地和天道酬勤成为我在文案路上的座右铭。在此，我就近1个月在本职工作岗位上的工作内容作简要汇报：

3月期间，我全权负责***上海美博会物料、6大新品、套盒文案修改、单品外盒文案修改、招商会物料、系列产品内外包装风格修改以及电商事业部***淘宝店7大系列详情页等文案和设计稿件的对接工作。同时，本月内共编辑15条微信内容，定期保质保量诗莉薇微信平台推送，并在三八节策划了一场微信活动，增粉人数显著，截止3月29日***平台关注人数达7542人，本月净增长332人。另外，在全权负责***相关事宜之余，还外出做减肥产品的市场调查和柏妮丝减肥记录册的文案撰写工作等其他事宜。此外，还自学SPSS统计软件、移动场景营销软件、微信编辑器等，全方位提升自身能力。

我深知，在护肤品行业要想获得消费者的忠诚，塑造服务的品牌已是大势所趋。因此在以后的工作中，首先我会在工作之余广泛涉猎文案策划、营销推广方面的知识，并收集经典案例；其次运用多形式编辑方式，确保软文的可读性和创新性，撰写出更符合消费者接受的文章；最后也是最重要一点即放平心态脚踏实地，我坚信“不积跬步无以至千里”，只有脚踏实地，一步一脚印，永远抱着学习的态度去涉猎更多的知识，达到足够的专业沉淀，才能做到真正的厚积薄发。

文案策划经典案例范文第2篇

关键词：方寒大战； 自媒体； 伦理； 沙利文案

2012年春节期间，方舟子和韩寒之间展开微博大战，就韩寒是否一说，展开激烈辩论。方寒大战瞬间掀起轩然大波，网民中间迅速形成了两大派，围观者越来越多。论争的结果还未最终出来，但是论争的过程，却引发了我们诸多思考。多年前的沙利文案，是新闻学上绕不开的经典案例，而如今的方寒大战是否可以带给我们同样的思考。在信息传递越来越迅捷的时代，自媒体在传播信息时，究竟要注意什么？自媒体的伦理问题值得我们深入思考。

1 沙利文案及其影响

1.1 回顾沙利文案

二十世纪六十年代，正值美国民权运动时期，种族之间矛盾非常尖锐。1960年3月29日这一天，马丁路德金的支持者们在《纽约时报》策划刊出了一份政治宣传广告《关注他们的呐喊》。该文指责官员们采取非法手段破坏民权运动，以莫须有的罪名逮捕马丁路德金，虐待示威人士。但是这篇文章对事实有所夸大，比如增加了马丁路德金被捕的次数、修改了虐待事件的具体细节。

这则广告虽然没有指名道姓，但还是激怒了地方政客。警局负责人沙利文认为这则政治广告在暗指他违宪。故而起诉《纽约时报》犯有诽谤罪，要求赔偿50万美金。初审法院裁定《纽约时报》诽谤罪成立，该市其他政员也先后提起诽谤诉讼。这意味着《纽约时报》将支付300万美金的赔偿金，彻底破产。在两审败诉之后，被索赔逼至绝境的《纽约时报》奋起上诉至联邦最高法院。九位大法官在“《纽约时报》诉沙利文案”中力挽狂澜，宣布“对公共事务的讨论应当不受抑制、充满活力并广泛公开”，维护了媒体、公民批评官员的自由。

1.2 沙利文案的影响

沙利文案终结了美国关于煽动性诽谤的观念。由此，美国的言论自由得到进一步发展，更多的批评性意见得到保护。在自由辩论中，错误在所难免，如果因为害怕犯错被诉诽谤，那么会严重制约和限制人们的言论自由，不利于批评意见的发展，那如此下去只会让社会的发展失去媒体的有效监督。

沙利文案，使得诽谤诉讼不再是挟制媒体的政治利器，这极大地增强了媒体信心。当然这一判决之所以会是这种结果，是因为被诉的一方地位特殊，因为《纽约时报》是媒体。媒体履行批评官员的职责，如同官员恪尽管理社会的职责一样。这一点对于媒体来说，责任重大。

文案策划经典案例范文第3篇

关键词：广告专业；广告学；课程；教学广告学

学时不断压缩，由原来的48学时到后来的36学时，到现在的32学时，如何在短短的32学时之内，既弄清广告学的基本理论，又保证这门课的实践性，一直是困扰教师的一个难题。

一、调整教学目标

广告学的教学目标不能以传统的广告专业为蓝本。教学目标直接决定教学内容、教学方法、教学考核方式等，所以要充分考虑广告专业的种种特殊性来制定教学目标。应从传授学科知识和提高学生学习能力转变为以“培养实践型人才”为核心，在学生掌握基本理论知识的基础上，适当增加实践操作内容。

（一）知识目标的调整

讲述实践性知识为主，注重课程的实操性，通过理论学习，使学生了解广告策划的基本流程，掌握与广告目标、广告创意、广告制作、广告预算、广告媒体、广告受众、广告法规相关的知识。学习这门课程既要讲究知识结构的系统性，又要强调实践知识的重要性，做到全面中有突出，不能平铺直叙、按部就班。

（二）能力目标的凸显

广告业本身属于文化创意产业，是为市场经济服务的，它有着非常强的实践性。广告学应将培养学生的创新与实践能力作为目标，通过对学生进行文案写作、现场提案、广告策划等实践训练，使学生具有较强的理论应用能力和实践操作能力。在进入广告公司、新闻媒体及企事业单位等部门工作后，能进行广告创意策划、文案写作、设计制作及市场调查分析等工作。学习广告专业只会背概念、背理论和程序是不行的，动手能力的培养是重中之重。

二、改革教学内容

教学内容要随教学目标的改革作相应的调整，包括删减应用性较弱的理论章节，适当增加实践教学学时，在每一部分设置与理论知识联系密切的动手操作环节。

（一）理论教学内容的再出发

1.将新知识、新技术融入教学中。目前我国广告学教材更新速度相对缓慢，不能适应广告市场的变化。因此，教学不能照本宣科，要注重吸收新信息、新知识、新观念，将学术前沿和业界最新的研究成果纳入教学体系。广告业是为市场服务、与时俱进的行业，广告学也必须跟上时代的脚步。案例的选用既要经典，又要时新，为了减少案例更新不及时给学生带来的损失，笔者会在第一节课介绍几个好的公众号让学生关注，如“顶尖文案TOPYS”“广告狂人”“4A广告提案网”“DoMarketing-营销智库”等，及时了解广告及营销动态。同时提醒学生关注梅花网等网站，留意身边的广告、公关等最新的活动信息，收集有特色的AR、H5等新技术为依托的传播方式案例并及时分享交流。2.调整理论教学与实践教学比例。删减实践性弱的理论章节，让学生课外学习，同时增加实践教学比重。例如，“广告的产生和发展”只讲广告产生和发展的重要制约因素，如经济和技术（媒介），几句话就可以搞定一章的内容，让学生理解这个道理就好，可以多观察广告发展的现象。“广告的管理策略”部分主要介绍法规管理，这一章可以让学生课外自学2015年9月1日开始实施的《新广告法》。“广告的心理策略”和“广告的文化策略”不用分专章来讲，可以把它们穿插在各个章节中，分析广告作品和案例的时候重点从心理和文化角度来分析。其余课时加入“广告创意”“广告策划”“广告文案”“广告作品设计”等实务性强的章节中。

（二）实践教学内容的再充实

1.实践活动内容贯穿于课堂教学的始终。目前的广告学教材大都是理论知识+案例分析模式，很少有实践活动内容。实践的缺失限制了学生实践能力的提升。比如广告文案写作可以让学生提高写作水平和提炼文章标题的能力。也可组织学生参加大广赛、学院奖、金犊奖等比赛，利用这些比赛锻炼学生的策划、文案、设计与制作等能力。2.走出去，请进来。“眼过千遍不如手过一遍”，实践是检验真理的最好方式，为学生提供实习机会，对提高学生实践能力大有帮助。广告专业与市场关系密切，所以广告学不能关起门来搞教学。让学生去广告企业或媒体单位实习，让学生走出课堂，走出学校，投身广告进行实战。另外，请业界的大咖来学校开讲座，这些人有丰富的广告实践经验，传授广告制作方法，使学生少走弯路。近年来创意策划训练营等实战型的集训方式非常受学生欢迎，能够让学生在短时间内思维得到发散、能力得到提升。

三、丰富教学方法和手段

传统广告学的教学方法是单一的讲授法，学生处于被动听讲状态。大多数学生也习惯了老师的满堂灌模式。但这种教学方式与广告市场对应用型、创新型人才的需求相背离。广告学应努力调动学生学习的积极性和参与性，培养学生的实践能力。

（一）分析法与比较法

分析法是由果索因的方法，是一个由须知逐步推向已知结果的过程。在广告创意、文案写作及广告作品的设计环节都可以采用分析法和比较法。通过对比不同的广告创意、文案及设计，比较它们的优劣，不比不知道，一比吓一跳，让学生在比较中学习，从而留下更深刻的印象。多年的教学经验告诉笔者，正反方的对比比单纯的优秀作品分析更有效。

（二）四步教学法

四步教学法包括讲解、示范、模仿、练习四个环节。使用这种方法可以更加有效地组织和促进实践教学。比如在学习广告创意策略“感性化的创意法”时，可以先介绍什么是“感性化创意法”，然后举例说明哪些广告是运用感性化创意法来做的，效果如何？接着模仿刚才看过的那些广告，设问表现手机音乐播放功能好的特点，用“感性化创意法”应该怎么做。以此类推，很多知识点都可以用这种方法举一反三，使学生在实践中逐渐加深对理论的理解，从而达到熟练运用的目的。这种方法的精髓就是随讲随练，学生可以在理解知识点的同时快速地掌握其中的关键。

（三）案例教学法

采用案例教学法进行广告学教学，教师要选取广告实践中最具代表性、最基础、最典型的案例来阐释现代广告学中的基础知识。比如在讲“时机捕捉”创意法时，以“杜蕾斯”和“可口可乐”为例，前者抓住一切时机借势营销，是时机捕捉的高手。而可口可乐也很善捕捉时机，但它更善于抓住大势所趋，比如网络时代的特点与受众沟通。从昵称瓶、歌词瓶、台词瓶到瓶盖的与时俱进，每一步都紧跟时代脉搏，触动人心。这两个案例都是网络时代典型的时机捕捉的案例，学生对这两个品牌也很熟悉。通过重点讲解这两个案例，学生对时机捕捉创意法和新媒体营销就会有很深刻的印象。当然，讲解案例时不能一味地讲它好的地方，也要讲存在的局限，哪些是初学者可以照猫画虎、如法炮制的，哪些是坚决避免的，因为每个案例的成功都是有前提、有必要的条件。

四、改变考核方式

“分分分，学生的命根。”相比能力的提升，大学生也是很重视分数的。传统的考评是：平时30%，期末考试70%。为了提高学生学习的积极性，更改了课程考核的比例，平时50%，期末50%。笔者觉得还可以更大胆一些，改为平时70%。期末考试适当降低记忆性知识在试题中所占的比重，将考核重点放在与实践密切相关的实践性知识上。比如“史类”“法律法规类”可以大幅度减少，而“广告策划”“广告创意”“广告文案”等实践性强的理论知识要重点考核。广告本身是一种有创意、有趣的沟通方式，那些缺少创意的广告可能麻痹了受众的神经，使受众觉得广告不过如此。在新媒体的冲击下，广告更是被唱衰。作为教授广告学的教师，我们有责任精准、有效地传播广告学的相关知识，使教师和学生之间更好地沟通交流。如何在有限的学时内，既让学生掌握广告学的基础知识，又提升学生的实践能力，是广告学专业的教师要解决的问题。

参考文献：

文案策划经典案例范文第4篇

知己知彼

在微博中，由于字数和形式都很有限，单次微博承载的作用也应该尽量单一，以便粉丝在碎片时间里快速翻阅就能达到效果。

《三联生活周刊》（简称《三联》）的官方微博虽然有700万个粉丝，但这些粉丝未必都能看到特定的微博，这跟时间有关；看到微博的粉丝也未必会产生预期心理，产生消费欲望进而收藏、转发给朋友等真正购买者，这跟内容策划有关；有互动行为价值的粉丝是否最终导向消费，这又跟完整的营销策略有关。

与《三联》微博有过合作的手机类客户包括诺基亚、三星。其中诺基亚N8的案例已经成为新浪微博对外营销的经典案例。

2012年年中，诺基亚首次把新品的会重点放在了微博平台，通过《三联》、《新周刊》等粉丝数目较大的微博信息，韩庚、林俊杰明星微博参与，诺基亚自己的官方微博链接官方网站实现在线预订，新品、舆论造势和实现购买有机结合。但当天大量的刷屏信息，引来了很多负面评价，甚至有粉丝扬言要“取消关注”。

时隔不到半年，三星Galaxy Note2上市，微博渠道已经成为广告主不会忽视的平台，但是内容策划已经和最初“直接告白”大不相同。从频率上讲，不再做短期轰炸式的刷屏，引发粉丝反感，而选择较长时间内、较长间隔多条微博；内容方面，不局限于单一卖点介绍，而是可以通过具体、微小的方面获得粉丝在价值观、风格上的认同，获得好感，促进销售；从形式上，更加懂得“玩”微博人的心态，为此设置了简单的有奖游戏。

通过现在的微博合作案例来看，绝大多数微博营销都还仅仅停留在一条微博，希望得到转发的阶段。其实，微博是很好的O2O（Online to Offline）工具，怎样让有价值的粉丝转为线下购买的消费者，仍然值得探索。例如现在的二维码等技术，可以充当很好的媒介，让粉丝获得优惠券等方式，刺激消费；同时也方便转给他人。毕竟，购买人群与读者群不完全吻合，这也有助于微博的传播影响范围从熟人转移到整个社会空间中。

微博营销全攻略

怎样玩转你的官方微博呢？

首先，了解你所选择的微博账号特点，尤其是该账号的日常内容风格、粉丝喜好（即最容易获得认可和转发的类型）、小栏目，以此来设计你的产品广告文案，在语态和倾向性上尤为重要，最好和微博日常运营编辑积极沟通。例如，三联微博因为显著的文学特质，粉丝中汇聚了大量追求品质生活的文艺青年，北京音乐厅的古典音乐演出、《我，唐吉歌德》话剧等类似广告内容本身就是很好的资讯，受到粉丝关注，再通过精彩文案的选择，放置在“早晚安”或者“生活者”等小栏目下，浑然天成，彼此双赢。

其次，选择好的时间段。好的时间段也是和内容因素有关的，比如午间适合美食，晚间适合温馨阅读，像奥巴马大选获胜这样的即时新闻，当然是越快越好。

再者，活动跟进，二次开发，对所获得数据进行分析。一开始不要求全求大，对粉丝要有质量的吸取，有特点地输出内容。微博营销，出发点依然是你要达成的目的，而非粉丝数量。“美丽说”作为近年受人关注的互联网产品，其官方微博账号很有特点：内容风格符合他们定位的爱美女士，精心编排的衣着信息有主题、有策划，同时目的清晰，即导向购买，而非只求转发。据其内部人员讲，通过微博内容产生的订单量相当可观。这样的内容和粉丝都是有价值的。

需要注意的是，微博语态的重要特点：平等、亲切的交流，有一些私人对话的感受（虽然事实依然是一对多，但大多数微博用户是移动终端上网，内容会出现在对方小小的屏幕上），消耗并不算便宜的流量和被大家越来越重视的时间精力。因此微博必须是友好的、有用的、简单的、直接的、清晰的，不管是纯内容经营还是市场合作驱动。

最后，对于拥有微博账号的新媒体公司而言，微博是一个被认可的平台，拥有大量有价值的粉丝，但是微博的广告没有较好的行业定价，带来的回报很小，还要面临粉丝的负面评论，因此，微博营销更重要的是通过微博把不同的网络传播手段综合起来，形成新的营销和传播模式。例如微博、移动端、网站、线下配合，多渠道引导关注，活动有落点，每一次平台的转化都要尽可能快捷方便。

攻守相间才能驰骋江湖，对于微博负面消息的应对也不容忽视。最近两年就出现了饮用水企业、奶制品企业等之间的网络营销攻击，传播速度快，影响面大，后果严重。这给企业提出了前所未有的挑战。以往只要有良好的媒体关系，企业就可以把事件影响控制起来，并且有时间从容处理。但是微博时代，以往的可控范围消失了，预案的建立和演练成为防范恶意攻击等不正当竞争的必要准备活动。

可衡量的价值

媒体广告价值评估一直是业内十分关注的话题。在衡量微博的市场营销价值时，广告主通常通过微博账号的粉丝量进行初步筛选，再以广告单条内容的转发量衡量效果，并尽可能分析、规避其中的无效转发。但究竟一条微博的市场营销价值如何？ 怎样按照付出的成本计算性价比？新媒体广告价值，尤其是微博市场营销价值还是个新领域。作为《三联》的新媒体部门，这里用《三联》的案例类比传统平面媒体广告价值来分析。

平面媒体的广告价值体系包括几部分：广告刊例所代表的发行量、平均每期阅读率、 目标群体指数、读者质量等。由于同样的群体对不同产品的消费量是不一样的，对整个市场的贡献也不同，因此仅仅衡量读者人数是不足以反映其广告价值的。 TGI研究（目标群体指数），这种研究方法将产品的消费者与媒体的接触习惯结合起来，对媒体寻找自身优势也产生了非常积极的作用。如调查显示《三联》杂志读者对车、房产、电器类产品消费关联性较强。

类比可见，将微博粉丝数（类同发行量）当做标准，仅仅是媒体广告价值分析中很小的一部分。转发是一个有效的参考指标，类似于阅读率，且非整本“杂志”，而是针对单独内容的曝光以及用户主动参与，数据准确性较高。通过“微数据”等类似应用插件，可方便看到粉丝的性别、年龄、地域等信息，对于参与转发的粉丝亦可抽样调查其特征，例如通过标签、关注账号、和转发内容，了解其消费习惯。至少，“有一半被浪费”的广告费可以知道在哪里，甚至规避掉。

此后可以更进一步地精准营销，例如对转发过的粉丝再次输出细节内容，直到引导最终消费。广告主把广告投放到某一媒体关键是看中了这个媒体读者群的消费潜力，因此读者的规模和质量的重要性逐渐为人们所重视。通过粉丝分析，单一的粉丝量（发行量）、转发量或评论数据不再是广告投放依据的全部，新媒体可以在众多产品中逐一分析自身的广告价值。

文案策划经典案例范文第5篇

【关键词】广告设计 教学与改革

一、广告设计教学的现况及所暴露的问题

现今，大多数高校《广告设计》课程，多偏重广告创意技法设计表现的训练，不重视广告设计的实用性，不关注广告设计前的广告策划工作，不考虑广告设计练习的系统化，往往造成花拳绣腿的设计形式无实用性后果。在实际项目广告设计工作中，如果没有广告市场调查，没有产品广告策划和定位，忽视广告策略和策划，是没办法制作出有用的广告的。因此，站在广告设计专业学科角度，引入实际广告设计项目和实际广告设计竞赛项目，进行系统化的广告设计教学方法，培养具有全局观的实战广告设计专业人才，是《广告设计》课程追求的教学目的。

二、广告设计人才培养目标应该综合化

目前，市场企业要求广告设计师具备宏观把握能力和实际操作能力，具有较高综合素质。相应地，广告设计的教学目的也应配合市场需求，培养具有较高综合素质的专业广告设计人才。这里同时强调了综合素质，它具体包括：

1.设计沟通能力。引入实际广告设计项目，让学生参与广告设计项目，了解与客户交流的全过程，在参与中逐步学习与企业中设计任务接触密切的市场部、营销部、策划部等进行沟通交流的能力，从而保证广告设计的后续工作顺利进行。

2.项目合作能力。在实际广告设计项目中，让学生学习与公司内部的策划人员、客户服务人员、媒介人员等进行团队合作，了解自己在团队中的位置和作用，在与别人合作中，做好自己的设计工作，齐心协力助力项目进行。

3.广告策划能力。要求广告设计学生在进行广告设计工作前，与广告策划、广告文案人员一起进行市场调研，参与各种信息的分析、提炼，进行广告设计前的定位，讨论广告策略和具创意性的广告主题，确保后续设计工作的有效性。

4.设计创造能力。广告设计师水平能力的高低，最主要体现在创造能力的高低。设计创造能力要求学生多进行创意思维的训练，多观察生活，体验生活，开阔思维，训练自己根据主题多角度进行思考，产生利于设计表现的独特性主意。

5.广告表现能力。广告设计师最终需要把创造性主意用自己所学的专业技术，通过设计图表现在具体的广告媒介上。在这个过程中，要求学生运用所学的图形创意技巧，色彩搭配方法，文字设计技法，版式构图法则等综合知识，设计表现优秀的广告画面。在实际项目中，还需要学生面对客户，讲述表达自己的设计思想，在提案中说服客户采纳作品，努力实现作品的正式采用，争取相关的广告设计报酬。

三、广告设计教学方法应该系统化

笔者有多年从事广告策划和广告设计的具体实战经验，根据实际项目要求，在课堂教学中逐步认识到：广告设计不能只片面单一的、割裂的训练学生具体点的设计技能，应该采用现代广告全案实战运作方法，引入实际广告设计项目和实际广告设计竞赛项目，让学生参与从市场调查到广告策划，广告创意，广告制作，广告媒体全过程，使学生更加符合实际社会人才需求。

广告设计的系统化教学方法，由五种具体形式组成，分别是：基础课堂教学、广告市场调查、设计专题讲座、广告模拟实战和项目分组协作。

1.基础课堂教学。在多媒体课堂上，讲解基本理论，针对知识重点和难点，组织学生讨论、答辩。课堂组织讨论、答辩体现了教学互动法，培养学生积极主动的参与意识和流畅的语言表达能力。

2.设计专题讲座。定期邀请社会有丰富经验的广告设计师，讲解和分析自己的经典案例作品，让学生了解广告案例实际运作过程，为实战训练奠定基础。

3.广告市场调查。让学生任选某产品专题，把课堂讲授的调查方法运用到实际广告调查活动中去，要求学生对自选的广告调查内容、结果进行分析统计，撰写出具实际指导意义的结论的调查报告。根据报告，写出有独特想法的可执行的广告策划方案，要求学生课堂PPT演讲。

4.广告模拟实战。要求学生根据自己选择的商品，围绕产品项目，进行市场调查，广告策划，广告创意，广告制作，广告媒体等从头至尾的整体工作。强调学生的营销意识，为以后设计实用性广告打好基础。

5.项目分组合作。现在广告设计项目，分工非常精细。每项工作都需要互相配合，通力合作，共同完成。在课堂教学中，模拟公司运作方式，对学生进行分组，让学生学会合作，培养有全局观的实用人才。

以上的五种教学方法是一个循序渐进的系统化整体，针对本科和专科不同基础的学生，可以灵活的调整运用，培养有全局观的实战广告设计专业人才。

参考文献

[1]尹定邦.设计教材丛书・五大构成.辽宁美术出版社.

[2]张建平,荆雷.CI战略的教学与设计.河北美术出版社.

[3]金琳,赵海频,周燕芳.网络广告设计.上海人民美术出版社.