儒家文化的传承

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儒家文化的传承范文第1篇

关键词：文化传统；现代广告；儒家文化

中图分类号：G02文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0096-02

20世纪80年代以来，广告与社会文化的关系问题，尤其是广告与文化传统日益为学界所关注，广告业界的文化自觉意识也在不断提升。

广告一般可分为商业广告和公益广告。在当今时代，除了公益广告以外，众多商业广告的文化传播性质与功能，大多为其意识形态性或观念形态性所决定，也是其商业传播自身之必须。当然，商业广告的基本性质在于其商业性，属于经济范畴，其基本功能在于商业信息的传播，促进社会经济的发展。武汉大学新闻传播学院张金海教授指出：“我们一贯不主张把商业广告视为政治宣传的工具，伦理教化的工具。从某种意义上来讲，商业广告的文化传播功能，只是其商业信息传播功能的一种文化张力，一种扩展，一种深入，任何时候都不可能成为商业广告基本或主要的功能，否则，商业广告就不再成其为商业广告了。但是，任何时候，商业广告的文化传播性质和功能，都是无可怀疑和否认的。”[1]由此可见，商业广告在社会文化观念的形成和认可中，起着非常重要的作用。而社会文化，特别是儒家传统文化，虽说它不可能在社会文化观念的形成与认可过程中起决定性作用，但却可以加速这一过程；儒家文化中，其“仁爱”观、“进取”观与“和谐”理念，以及“诚信”理念也深深地影响着广告的制作与传播。

一、“仁爱”在广告中的呈现

作为一个拥有五千年历史的文明古国，其文化传承性决定了现代广告不可能割断与中华民族文化的联系，而儒家优秀文化其独特的精神文化特质对整个中华民族的传统文明有着深远的影响。现代广告也在不同程度上受到儒家精神的熏陶，并且在内容和形式上体现了儒家思想的价值观念和特点。

儒家经典告诉我们，儒家的生命价值观在于“仁爱”。先生说，“仁乃统摄诸德，完善人格之名。”“仁”是儒家思想体系的核心，它最初含义是指人与人之间的亲善关系，包含着爱亲、爱人、爱国的意义。孔子认为，仁的终极目标是“施予民”与“能济众”，也就是立物济民的立己立人，达己达人。孟子同样认为，仁是一种由己达人的广博的爱，包罗从德的最高观念到一般的道德规范的范畴。

中国现代广告中，无论是公益广告还是商业广告，“尊老爱幼，仁慈友爱，长幼有序等体现中华传统美德的广告主题随处可见。纳爱斯集团子品牌纳爱斯牙膏《后母篇》中，小女孩开始对后母并不认同，尽管后母又是做好吃的又是织毛衣，小女孩也还是郁郁寡欢地说：“我有新妈妈了，可我一点也不喜欢她。”但是，当小女孩发现，后母帮她挤的牙膏是纳爱斯牙膏时，事情发生了转机。“她好像也没有那么讨厌”。无微不至的关怀最终打动了小女孩的心。小女孩和后母这一由矛盾转为友爱的戏剧性情节，凸显了产品所负载的人文气息，引发了观众对爱的共鸣。

20世纪90年代有两则广告让人记忆犹新，一则是《孔府家酒》广告，另一则是《南方黑芝麻糊》广告。“孔酒”广告（电视篇）的故国热土情缘让人动容：“千万里，千万里，我一定要回到我的家。我的家啊，永生永世不能忘记。”随着充满激情的歌声，展现了一幅幅热烈，欢快，温馨的画面：思家心切的游子远渡重洋而归，投入父母的怀抱。全家欢欣，把酒庆贺。其中，“孔府家酒，叫人想家”的画外音深深激荡着我们的热血情怀。“孔府家酒的品牌就在浓浓的思乡情谊中成为了一个感人的符号印刻在中国人的心中。《南方黑芝麻糊》电视广告营造了另一个具有浓浓的中国传统风情的意境。这则广告采用回忆的手法，将人们带回了20世纪30年代的江南小镇：暖暖的朦胧天色中，响起民谣式的音乐和木屐声。一个挑担的中年妇女携着一个小女孩，在“黑芝麻糊”的叫卖声中，发现在一条麻石小巷里，两扇深宅大院的厚重大门缓缓推开，一个带瓜皮帽穿长衫的小男孩从门里探出身来，深深地吸着那飘来的香味儿。此时，浑厚的男低音响起，“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。”紧接着，一个小男孩埋头吃着，添碗咂嘴，小女孩看着，羞涩灿笑，朴实善良的阿嫂也会心地笑了。南方黑芝麻糊广告正是营造了“一股浓香，一缕温情的意境氛围，才显得那么自然亲切、撩拨人心。人与人之间透露出的或淡或浓的关爱、悠远绵长的叫卖声，不仅响彻在小男孩的心里，也响彻在中国广告受众的心坎之上。

对于仁爱这一永久的主题，广告也是在极尽地表现。有了“爱”的注入，抓住了受众的爱和被爱的情感诉求，在一定程度上就捕获了受众的心。

二、“进取”观与“和谐”理念在广告中的呈现

儒家文化的主观能动论归为“志”。“匹夫不可夺志也”这是一条催人奋进的古训，儒家人生哲学的一个突出特点就是求上进，讲现实。“儒家是现实主义者，追求现实的道德永恒价值和现实生活中的理想人格。”[2] 儒家重视人，鼓励人通过种种限制，发挥主观能动性去达到更高的境界。这与时下强调的“勇于挑战自己，突破自我”的观念是一致的。

中央电视台文艺频道的形象广告《心有多大，舞台就有多大》就是鼓励人们敢做敢想，去追求理想的人生；中国移动通信公司的《我能》篇以奥运健儿决胜自己的事例，强调了个体发挥主观能动性，最终战胜自己获得成功的能动精神。而现在很多运动品牌都有这样的趋势，像匹克的“我能，无限可能。”这与国际品牌耐克倡导的“想做就做”真是不谋而合。劲霸男装《父子篇》中，父亲问儿子：“明天就走？”儿子回答：“放心吧，从小到大就没输过你。”机场送别儿子将劲霸夹克披在父亲身上转身离开，“混不好我就不回来啦！”儿子仿佛宣誓般的对父亲说，也是对自己给出的承诺。画外音响起“给你这样的男人，劲霸男装，专注夹克29年。”以上广告案例无一不在于表现一个“志”字。

儒家和谐统一观在于 “和而不同”。何谓“和而不同”？子曰：“君子和而不同，小人同而不和”。“和而不同”理念包含了平等精神，宽容精神和多样性原则。倡导文化理念和生物多样性的和谐统一，这也是儒家中庸之道的重要组成部分。在广告中，中庸之道多表现在自然的和谐统一方面。中庸认为人生的最高境界为“与天地合其德，与日月合其明，与四时合其序，与鬼神合其吉凶”。所以，诸多广告作品追求一种原生态，欲将产品身上的商业性质抽离，回归淳朴。这一诉求也紧紧抓住了当今人们易于浮躁不安，渴望回归自然，以求缓解压力的心理状态特点，无论在表现内容还是形式上都力求清新，努力将人物和产品融入自然。

由韩国影星李英爱出演的《农夫茶》广告片，向受众发出“好水，好茶，好人喝”的诉求点，将水、茶、人三样看似不相干的事物由一条内在的联系放在一起，体现了人、自然与社会的和谐统一。白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”以及大红鹰集团的企业形象广告，也深化了“天人合一”的主题思想。“扬子天地，扬子电器”（扬子电器），“天上彩虹，人间长虹”“太阳更红，长虹更新”（长虹电视机），“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”（太阳神品牌），这些广告立意高远，气魄宏大，都是“天人合一”哲理的典型阐释，中国许多广告中往往以自然为表现主体，将人的感情溶入自然景物之中，达到主客体交融来展现一种深层的理念，使商品品牌深入人心。

三、“诚信”在广告中的呈现

儒家在交际观中主要体现诚信和责任。古语有云，“人无信则不立”。诚信是人际交往的最基本法则，也是衡量一个人的人格道德标准。失去诚信，人便无法“正其身”，与人相处时便会失去信任度，长此以往，便无法在社会交际中立足。而责任感是作为一个社会人所理应具备的品质。小则对家庭亲人，大则对国家社会民族……国家立法机关甚至将公民的一些责任与义务写入法律，作为规范人们的行为。交际活动中对诚信与责任感的要求正印证了孔子的一句话，“人无诚信，不可知其可也。大车无 ，小车无 ，其何以行至哉？”现代广告中，诚信主题也是一个很好的出发点。往往这样的作品因为在一定意义上满足了受众的安全需求，使消费者产生信赖感，因而更加能抓住消费者的心，从而提升产品与企业的良好形象。

海尔集团一句看似简单的“真诚到永远”却道出了海尔不平凡的服务理念，树立了海尔在市场中的牢固地位。长虹电视广告中“长虹以产业保国，以民族昌盛为己任”，表达出强烈的社会责任感，融入企业对国家的拳拳热爱之情。中国银行卡长城业务卡的广告词为“信赖，源自自强。”广告画面上，刻画了一个男人的结实臂膀，古铜色的肌肤无不洋溢着力量。简简单单的广告词，配以明了的图像符号，让人自然而然流露出最原始的信任与依赖。像这样的企业，消费者在购买商品或服务时，会有一个正规、值得信赖的情感参与其中。

虽然，现代广告并不是中华民族文化本身所固有的一部分，它并不属于中华民族的大文化。然而，毋庸置疑的是，从现代广告进入中国以来，它的发展有形或无形，刻意或不经意间已经深深地受到了中国文化传统、民族思想及历史观念的影响。

四、结 语

每一种文化在历史上的出现都有其自身存在的价值，一个民族的文化价值理念以及先人总结出的哲学思想在一定程度上是相对集中的，即具有一定的相似性与统一性。广告在表达传统思想方面虽然有一定的局限性，但这一局限性并不能阻碍它的文化传播功能。而从另一个方面看，广告也必须要有一定的思想文化作为指导。而这种思想文化在一定程度上形成了一个道德准绳和框架，不仅对广告，而且对普通的社会人起到牵引和规范作用。

参考文献：

儒家文化的传承范文第2篇

关键词：儒家；电影

中图分类号：J905 文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2012）24-0136-01

电影最初是作为一种“舶来品”传入中国，在其传入中国之后的迅速发展离不开中国千年的传统文化给养。1905年，北京“丰泰照相馆”的老板任庆泰与照相技师刘仲伦一起拍摄了中国电影史上的第一部电影《定军山》，这部电影便是取材于中国古典小说《三国演义》。由此可见，电影在中国最初的发展就根植于中国文化的土壤之中，在百年的中国电影发展长河里，传统文化或显性或隐性地萦绕在电影的发展当中，并随着时代的发展变化，呈现出独特的民族风格。随着华语电影逐渐走向世界电影的舞台，要真正了解与把握华语电影的文化精神内涵，就一定要认识到传统文化对中国电影成长的灌溉。

《儒家文化传统与中国电影的民族品性构成》这本书对于传统文化与中国电影的影响这一问题作了最全面与深刻的解读。作者尹晓丽在对以儒家文化为主流的中国传统文化的深刻把握的基础之上，结合中国电影的发展脉络，对中国文化对电影的影响进行了详尽剖析，并从全球化语境下儒家文化与中国电影的双重困境以及跨文化语境里儒家文化与中国电影的变化两个方面分析了中国电影民族性建构的意义与途径。

全书一共分为绪论、上中下三编和结语五个部分，从儒家文化的核心内容与电影的密切联系出发，纵向历史性地描述了在不同的历史文化背景下，电影对于儒家观念的接受情况以及在全球化的背景下开拓中国电影民族性的可能途径。在绪论部分，作者对书中涉及的主要概念、研究对象以及研究方法、论述思路进行了简要的说明概括，并对此论题的国内外研究状况进行了简单说明，阐述了该论题研究的社会文化价值所在。上编侧重从儒家传统的道德教化理念对中国电影文化形态的影响，从道德理想主义、入世批判精神、儒家的文艺观以及理想人格四个方面阐述了儒家道德教化理念对中国电影主题、风格和人物形象等方面的影响；中编主要从家庭伦理观的角度分析儒家的伦理道德与乡土意识的中国电影的影响。具体分为五个章节阐述了以下内容：“孝悌和亲”的伦理文化与中国电影家庭的文化形态，电影中的父子关系的儒学意蕴，意识形态话语与伦理法则的冲突与共鸣以及儒家的乡土观念与中国电影的民族风格建构。下编针对儒家文化中的糟粕部分对中国电影的负面影响以及对中国电影的文化内涵反思进行论述，针对中国电影的发展现状提出了重构中国电影中的儒家传统资源这一关键性的问题。全书以浸于儒家文化百年的中国电影的主题思想为主，结合具体的电影作品，详细讨论分析了儒家文化与中国电影的联系，考察了中国电影发展的不同阶段与儒家文化的内在融合与外在表达，探索了电影这样一个现代艺术形式内在隐藏的传统文化理念的优点与弊端。

儒家文化对中国电影的影响颇为巨大。儒家所强调的入世、忧患以及教化民众等思想，也是众多电影创作者的创作初衷。如20世纪30年代面对外族入侵民族危亡的时刻，中国电影果断从20年代的靡靡之音当中抽身出来，直面社会现实，积极承担文艺的宣传教化功能，肩负起时代所赋予的历史重任。对于儒家传统文化来讲，一个民族的文化不仅是具有历史沉淀下来的厚重感，同时也要具备从历史中走来所带的开放性与包容性。因此，中国电影在坚持表达独特的民族性的同时，更要兼顾传统文化的现代性。中国电影怎么样能做到即是“中国的”也是“世界的”电影这一问题事实上已经被众多电影创作者思考与尝试。陈凯歌的《无极》虽然遭遇了“滑铁卢”，但是从另一方面可以说是对世界性的民族电影一个失败的尝试。企图兼顾中西方观众的文化审美趣味无疑是困难的，与其如此，不如在民族范围内坚持属于自己本民族的文化。《十月围城》将民族大义与人文关怀，伦理道德以及打斗场面很好结合起来，这样带着传统文化气息的大手笔大投资的华语大片可以说是中国电影逐渐在摸索一条突围的新的电影策略。

然而，纵观如今的电影市场，《孔子》《风云2》《花木兰》等，或是历史再演绎，或是虚构玄幻，独独缺少对人文关怀主题的影片。对于民族性电影重构，不仅是要审视传统文化，更多的是带着传统文化给予我们的独特视角去看待当前社会与时代的世事百态。对于这一问题，作者尹晓丽也在本书的第十四章进行的相关的论述，并提出跨文化语境下儒家传统资源在中国电影中重构的可能性与途径，这也正是作者在对百年中国电影与儒家文化发展历史的回望与前瞻的意图所在。

儒家文化的传承范文第3篇

中国传统文化博大精深，而儒家文化又是其中一颗璀璨的明珠。儒家文化是前人不断积累下来的宝贵精神财富，其所包含的内容也是丰富多彩的。儒家文化中含有的人生道德修养给思想政治教育很大的源泉，我们可以从中汲取很多优秀文化。儒家文化中的仁、义、礼、智、信，都是中华民族的传统美德，并在社会的发展中产生了深刻的影响。

1.儒家思想文化以仁爱为本

这种思想强调人际关系的和谐，正确处理产生的各种矛盾。仁爱也是其思想的核心和最高精神境界。当人与人相处时，要相互帮助，团结友爱，对于人们的立身处世会产生积极的影响。

2.儒家文化注重伦理道德中的责任和义务

父母有责任抚养自己的子女，当父母老了之后子女也有义务照顾他们。这些都是伦理道德中的重要内容，也是中华民族的传统美德，在现代生活中依旧发挥着不可估量的作用。

3.儒家思想文化重视树立崇高的社会理想

其思想认为人生最大的快乐应该是跟随自己的心追求一种高尚的精神生活。而在精神追求当中，最重要的是道德追求。以一种高标准的理想道德来要求自己，对于培养自己的良好情操起到巨大的作用。

4.儒家文化强调对自身的道德修养

儒家文化把道德修养和教育连成一个整体，达到知行合一。儒家文化重视培养人的信念和人格，并立志向善。这些对于我们成为一个高尚的人有很大帮忙。

二、儒家文化在思想政治教育中的运用

我们现在所说的思想政治教育是指：“社会或社会群体用一定的思想观念、政治观点、道德规范对其成员施加有目的、有计划、有组织的影响，使他们形成符合一定社会或一定阶级所需要的思想品德的社会实践活动。”从内容上来看它属于文化教育的一部分，是一种文化现象。从方法上来看，它通过对人的不断引导教育使其全面发展。儒家文化自古以来就一直对人们进行熏陶以及产生潜移默化的影响，让人们养成伟大的仁爱精神。儒家文化的这些特点给思想政治教育提供了宝贵的借鉴资源。儒家文化和思想政治教育的结合刚好实现了古为今用。这种结合方式既是对历史的一种回望，同时也是对古人带给我们的这些优秀成果的一种尊敬和佩服。

1.儒家文化是思想政治教育的发展基础

文化是一个国家不断发展的动力源泉。一项有关思想政治教育的报道中强调，大学生思想政治教育必须将继承优良传统与改进创新相结合，国民教育系统必须承担起保护和传承民族文化精神的重任，儒家传统文化教育应当而且必须成为传承中国文化的主载体、主阵地、主渠道。根据儒家文化能很好地发挥思想政治教育的教育功能，陶冶一个人的个性品德。儒家的代表人物孔子开办了很多私塾，让更多的人能接受教育获取知识。儒家一直秉承教书育人的宗旨，形成了中华民族的深厚传统，这也形成了现在思想政治教育发展的根基和源泉。文化是一个国家的根本。现在也有愈来愈多的国家开始拥护自己的文化，积极培养人们的文化意识。这让更多的人了解自己国家的风俗、习惯、历史等，从而激发起对本土文化的热爱和保护。儒家教育艺术的最大特点就是因材施教和启发诱导，我们的思想政治教育工作必须针对这种现实差异，正确引导学生走适合自己的道路，发扬儒家精神。儒家文化有几千年的文化历史，包含了传统道德和核心价值。思想政治教育应该从儒家文化出发，充分吸收其所体现的价值观、道德观和人生观，唤醒人们内心的民族精神和文化道德，给国家的发展提供动力。

2.儒家文化使思想政治教育得到提升

步入21世纪以来，国家的经济、政治和文化得到了飞速的发展，这也迫使传承中国传统文化的儒家文化回到我们的身边。纵观一些发达国家，他们对自己国家的传统文化也越来越珍视，例如美国、英国。思想政治教育应该坚持解放思想，实事求是。现代化新时期，我们应该把儒家文化作为教育的主要内容，培养人们的民族精神和文化信念，避免文化教育上的失误。中国文化教育不断受到来自外界环境因素的各种影响。这使得中国文化教育慢慢地淡化变弱甚至失去了原有的风格理念，也让更多的本土人对本国的文化感悟知之甚少。儒家文化凭借其几千年的文化根源，刚好可以提供一个方向标。这对于当前情况下确立一种文化主题，加强人们对自己文化的自信，建设有中国特色社会主义文化有重要作用。近几年越来越多的高校认识到传统文化的重要性。一些学生在对传统文化的理解上很欠缺，这就迫切需要对他们进行思想政治教育，用儒家文化的思想分析其道德文化的迷失，让他们树立正确的文化自信和处世态度。将儒家文化拉入到思想政治教育中来，并把它作为思想政治教育的主要内容。很多高校开设有《诗经》《论语》和《周易》等传统文化课程。这让学生们对我国传统文化有一个更好的认识，明白其中的价值意义，并培养良好的道德情感，树立正确的人生观、价值观、世界观。当高校在对学生开展思想政治教育时，应该加强对他们进行传统文化教育，因为其中就蕴含有许多的民族精神和处世态度，同时对我们以后的发展也有很大的好处。

三、儒家文化在思想政治教育中的发展

儒家文化的传承范文第4篇

摘要：儒家文化是经历时间洗礼留存下来的文化精华，是民族精神和人们价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味的体现。任何民族的广告文化都受其本民族传统文化理的影响。中国传统文化独特魅力对本土广告文化传播有着重要的影响。

关键词：儒家文化；现代广告；融合

一、儒家文化在广告中的运用

在中华民族五千年文明的形成与发展过程中，儒家文化对中华民族传统文明影响深远，汉朝以后，儒学独尊，儒家文化已经成为民族文化的代名词。广告要走进受众心灵,广告文化要发展，就不能不接受、吸纳、迎合儒家文化的有益、有利内容，将其纳入广告文化之中，成为广告文化的一部分。

儒家思想以“仁”为核心，以“礼”为外观表现，包含“忠孝仁义礼智信”等内容，注重“助人君顺阴阳，明教化者也”。这些价值理念均已深深植根于中国人的潜意识之中。广告主只有把广告创作与民族文化结合起来才能引发受众共鸣，激发购买欲望。

（一）“仁”的精神。“仁”可谓是儒家文化的核心。孔子对“仁”的解释中，中心思想是肯定人的地位，主张爱人，强调处理好人际关系。“仁者，二人”体现一种博爱精神，这种理念是现代广告经久不衰的主题。

中央电视台近三年热播的一则公益广告讲的是一位年轻母亲在给自己的儿子讲完故事后去给孩子的奶奶端洗脚水洗脚，那个年幼的孩子见了，便跑到卫生间……当妈妈给孩子的奶奶洗完脚，回到自己的房间里时，发现儿子不见了，回头一看，只见她的儿子正吃力地端着满满的一盆水，蹒跚地走过来童声童气地说：“妈妈洗脚。”妈妈欣慰地笑了。随后电视画面上跳出了一行字“其实,父母是孩子最好的老师”。这则广告没有华丽的文字，不刻意去说服，而是让受众去联想、领悟，去感觉，感动。正因为尊老爱幼已经成为一种普遍的价值观，所以这则广告更易被受众认可，更易引起情感上的共鸣。

（二）和谐哲学。儒家，不是把天、地、人孤立起来考虑，而是把它放在一个大系统中作为整体来把握，强调天人的合一，也就是人与自然、人与人、自然与自然之间的和谐。可以说儒学是和谐之学。这些思想因素用在现代广告上，那就是将商品主体与公众客体相互融合，实现主客体的统一，给与受众最和谐的审美意境。

（三）社会伦理道德。儒家创立了最完整的道德体系。孟子的五伦之一是“朋友有信”，曾子也说：“吾日三省吾身，为人谋而不忠乎？与朋友交而不信乎？传不习乎？”这体现的正是中国人的伦理道德品格。礼仪之邦的中国，直到今天其社会关系仍建立在亲缘、礼仪、友情、互相信任等文化情感联系上。

2008年蒋雯丽代言了上海一家化妆品修护系列产品广告。广告里，蒋雯丽扮演的一位母亲和一位五岁左右活泼可爱的男孩进行对话，因对话中有“儿子想娶妈妈“的嫌疑，导致该广告被禁播，无论是蒋雯丽本人还是商家都因此大受影响。

从中不难看出在进行广告创作时必须遵循固有的伦理传统，否则就会引起受众的抵触心理。

（四）义利观。儒家提出了处理义利关系的准则―以义驭利。在孔子及儒家看来，义，就是按仁、礼，做应做即宜之事。在新时代，“义”演化为广义上的公平、正义和道义。众所周知，相声大师侯耀华现在被称为“侯药华”，因为他说代言的药品广告，大多为虚假广告。严重的背离了儒家的义利观，所以这些产品也就失去了市场。可见只有遵循“以义驭利”的原则才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，获得生存空间。

二、儒家文化和现代广告的关系

从上文的论述中，我们不难看出，二者是相互制约相互影响的辨证关系。

首先，儒家文化使广告创意更接近消费者心理。对儒家文化的深入理解与运用，有助于广告创意赢得消费者的好感，实现其诉求目的。广告人应紧紧围绕营销目标来充分掌握目标消费群所处的民族文化发展的情况，才能切中市场的目标，并被广大受众认同和接受。

其次，现代广告基于攻占消费者印象的目的性需要，在商品信息中有效地融入儒家传统价值观的内容加以表现。一方面，通过对广告受众固有文化价值心理的认同实现了传递商品信息的主要目的；另一方面，广告作为一种大众化的信息传播活动，在传统价值观日益遭受冲击的市场经济社会中，充分地发挥出传承文化的功能，而这种有别于“说教”方式的潜移默化的影响作用，则可以使中华民族优秀文化中的价值理念更加有效地传承下去。

三、儒家文化在现代广告应用中需要注意的问题

现代广告传播的速度快，影响的受众广，广告中儒家文化的运用一定要慎重。特别是有些中国传统文化思想和观念是根深蒂固的，在运用时一定要考虑受众的情感，不能随意乱用，使用时要把握其中的“度”。

（一）必须遵循社会伦理道德。两千余年来，由于儒文化特别是其伦理道德理论揭示、反应了人伦的基本关系，倡导了人伦美德，且历代王朝及统治者大力推崇。因此，儒文化代代深入人心，并使之成为广大社会成员所接受和践行的最重要的中华传统文化。为此，在现代广告的运用中必须遵循儒家的社会伦理道德，否则极易引起受众的抵触心理，得不偿失。

（二）取其精华，去其糟粕。对于睿智的广告人来说，儒文化中存在着无止尽的创意元素，以儒家文化为创意基础可以收到很好的效果，但并非所有与儒家文化相结合的广告创意都是可行的。

因此，汲取儒家文化的精髓并克服其负面影响，创造出具有民族品牌个性、形象清晰鲜明的本土化、地区化广告，才是中国现代广告的立足之本。

（三）弘扬儒学，贵在创新。在中国广告与世界接轨的现实背景下,广告国际化趋势日益明显,在继承和发扬儒家文化的同时,也要批判和摈弃封闭、单向的传统思维方式。

应从现代化角度对以孔子为代表的儒家传统文化加以审视，对其时代性要转换，对其超越时代性的内容要进行新的诠释，特别是对那些与现代广告有契合点的合理内核，要根据现代广告的需要，进一步加以发掘、加深、扩展，赋予它崭新的，符合时代潮流的现代化内容。

“世界上最美的东西其实在中国，只要赋予他新的时代内容和形式。”儒家文化博大精深，可运用到广告设计中的元素很多，中国的设计要想健康发展，必须汲取儒家文化元素的营养，形成“有中国特色”的设计风格。

参考文献：

[1]游唤民.孔子思想及其现代意义[M].湖南:岳麓书社.1994.

[2]钱世明 .儒学通说[M].北京：京华出版社，2001.

[3]彭立荣.儒文化社会学[M].北京：人民出版社，2003.

儒家文化的传承范文第5篇

【关键词】 土族；儒家文化；影响

五千年的中华文明为我们留下了一幅厚重的历史画卷，毫无疑问在这幅画卷中，儒家文化逐渐构成了中华文化的主体，并在中国的历史发展进程中发挥着重要的作用，对中国周边的民族以及国家产生了深远的影响。作为民族大家庭中的一员，世世代代繁衍生息在辽阔的青藏高原东北部、祁连山南麓的土族也深受儒家文化的熏陶，儒家文化对土族传统文化的形成发挥了重要的作用，这既是土族自身发展的需要，也是汉文化与少数民族文化交流的结果。

一、儒家文化在土族形成的历史过程中产生的影响

儒家文化是中国传统文化的主体与核心。儒家文化发源于黄河流域，从根源上来说它起源于周文化中的宗周礼乐文化。礼乐传统，从根本上来说是以调整社会秩序为基础的文化传统。它所包涵的内容非常广泛，基本上渗透到了人们活动的全部领域。儒家文化产生于春秋战国时期，以孔子为代表的儒家思想随着统治者的尊崇和提倡，逐渐成为封建统治阶级的主体思想，在漫长的历史演进过程中，并不断得到一些儒学大家对其内容进行补充。从儒家文化不断发展的角度来看，儒家文化具有高韧度的传承性，并具有非常强的兼容效应，不断地吸收百家思想之所长为己所用。从另一方面来说，儒家思想又具有很强的辐射效应，在潜移默化中传布到社会生活的各个角落，并与华夏其他文化之间互竞互融。

土族是我国西北边陲上的一个民族，现在主要聚居在青海省的互助土族自治县、民和、大通、同仁以及甘肃天祝藏族自治县等地。其余散居在青海的乐都、门源、都兰、贵德、共和、西宁、乌兰以及甘肃的永登、肃南、卓尼、积石山等地。土族有着源远流长的历史，其族源较为复杂，史学界主要有五种看法：吐谷浑说；阴山白鞑靼说；蒙古人与霍尔人融合说；沙陀突厥说和阻卜说。如果从民族历史发展的角度来看，作者倾向于：以吐谷浑为主流，其他四种为支流，并逐渐融合的观点。当然在历史的演进过程中，不同地区的土族的族源成分又存在着不同偏重。

据史料记载，公元663年，吐谷浑亡国后，其民众分为三部分，一部分吐谷浑人仍留居故地，9世纪中叶吐蕃崩溃之后，居于湟水和大通河流域，依险屯聚自保；一部分吐谷浑人，在吐蕃占据灵州后，移居河东，12世纪后，河东的这部分人返回甘青故地，在此迁移过程中，一部分逐渐融合在了汉族当中；另有降服吐蕃的吐谷浑人又逐渐融合到了藏族当中。在很长的历史时期，土族和汉、藏、回等民族交错杂居。历史记载，今互助、大通、民和、乐都、天祝等地很早就是土、汉、藏等民族的共同居住地。到了明清时期，又有一部分汉族从甘肃、四川、山西等地迁入民和、互助一带。所以，土族是在长期的发展过程中逐渐吸收了藏、汉、蒙古等民族的成分并受周边民族文化的影响而形成的。土族成为一个稳定的民族共同体，是在元末明初时期，此时出现了“土人”的名称。土族中融入了汉族的成分，从土族的民间传说和一些土族族谱中能得到印证，如民和官厅土族张家、贾家的家谱称其祖先是山西平阳府人等。长期与汉、藏等民族的杂居和融合，土族的文化业表现出了多元化的特点，既有本民族的原始信仰文化，又有佛教文化、道教文化以及儒家文化等。而儒家文化的影响对土族尤为深刻。但也并非一概而论，在不同的土族地区所受汉文化影响也存在着明显的差异，比如民和三川的土族汉文化较浓，被藏族称为“嘉霍尔”，意思是汉化了的霍尔人。而互助、天祝的土族藏文化稍微居上。

二、儒家思想在土族传统文化中的体现

土族在与汉族杂居的过程中，不断吸收着汉文化的因子，融入整合到自己的文化当中，其表现在如下几个方面：

1、儒化教育在土族地区的加强

在明清时期，政府对周边民族控制力在不断的加强，有意识地灌输儒家思想文化，以加强思想控制。明清科举考试内容专取儒家经典中的“四书”“五经”命题，在土族中有很多“博通经史之士”在科举考试中取得了功名。根据史料记载，在明代的科举考试中，土人李完考中举人、李玑考中进士、李光先考中武进士；清代有祁仲豸取得武进士，等等。至于取得秀才者，更是不胜枚举。

2、儒家文化对土族方面的影响

宗教是民族文化的一部分。几乎每个民族都有或者曾经有过。土族的较为复杂，萨满教是土族的原有信仰，随着藏人、汉人的影响，藏传佛教、道教以及汉族的民间信仰逐渐融入其中。在土族地区兴建了许多娘娘庙、龙王庙、城隍庙、三官庙、文昌阁等汉式寺庙。土族人家的院中，住房的位置根据大门的方位和阴阳五行、八卦等确定。土族对道教思想的认可在一定程度上也是对儒学思想的一种接受。土族在过年、清明节的时候，有上坟祭祖等习俗。上坟祭祖对祖先的崇拜，也是儒家思想中“孝”的体现。同时，在土族的神话故事中，也体现了对儒家思想的认知，《混沌周末歌》是土族的诗体神话传说，其中就提到了孔子、释迦牟尼、老子分别创立儒、释、道三教的内容。

3、儒家思想在日常习俗方面的体现

“婚姻，是为一定历史时代和一定地区内的社会制度及其文化和伦理道德规范所认可的男女两性的结合”，[1]所以在婚姻过程中一系列的文化体现了一个民族的文化特征。土族在婚礼上遵循了传统儒家文化中的“六礼”：纳采、问名、纳吉、纳征、请期、亲迎等规程，并且在定亲的过程中还请阴阳先生预卜方位、合八字，在结婚仪式上新人拜天地、拜父母、夫妻对拜，这些仪式充分体现了中国传统的儒道文化。

在丧葬以及禁忌文化方面，儒家文化也有所体现。中国传统的丧葬文化，无论是在形式上，还是在内容上，都受到儒家思想影响，反映了传统的宗法观念和伦理道德。“事死如生”是我国传统丧礼的基本原则，同时人们普遍认为“灵魂不死”，死者到了另一个世界要跟生前一样进行生活，需要生前所必须的一切，所以丧葬过程中，亲人尽量为死者创造与生前一样的条件。土族也十分重视丧葬活动。土族主要使用土葬和火葬两种埋葬方式，这两种埋葬方式在不同的地区，又有所偏重。在实行土葬的地区，亲人为死者进行选坟地、测日子，这些习俗跟汉族一样。在土族的寺庙大殿或者家庭佛堂内不允许妇女以及去过暗房的人进入，妇女在不带帽子不穿长衫时，不允许在长辈面前走动，这都表现了对儒家文化的吸纳。

三、儒家文化对土族文化产生影响的原因

首先，土族族源上的复杂性和多源性。正如前文所述，土族在形成过程中，不断吸收了汉族和其他民族成份。内部构成的多样性以及复杂的历史形成环境，必然导致中原儒家文化的渗入。特别是明朝卫所制度的推行，大量的汉族人口迁入青海土族地区，在汉文化的强大引力下，土族文化在与汉文化的碰撞、交融过程中有意无意地吸收整合了大量的汉族文化因子。

其次是土族经济形态的转变。土族在形成之前或形成之初，主要从事畜牧业生产。在明朝时期，随着大量汉人的迁入青海，并在青海东部大规模屯田，带来农耕文化。他们开始尝试农耕生产，这使土族开始从畜牧业的经济方式逐渐向农业生产方式转变，并最终形成了以农业为主兼营牧业的经济形态。经济形态的转变导致土族对传统的文化产生了不适应，从而吸收与农耕文化相适应的的儒家文化就成为了必然。农业文化在宗教和社会文化方面主要表现为重定居轻游动，重家庭，重孝道、重等级等等，这些思想特点，正是儒家文化的要求。

其三，封建王朝在土族地区兴学扩大了儒家文化对土族的影响。政府对儒学的传播推动，主要体现在书院的兴建上。明清时期甘肃版图包括今宁夏、青海。据史料记载，甘肃最早兴办书院的首推静宁的陇干书院，约建于明朝成化年间。其次为陇西崇羲书院、渭源渭川书院，皆建于明嘉靖十四年。从现存资料来看，清代甘肃共有书院百余所。其中，在土族居住地区的书院就有8所，它们分别是：1、龙冈书院，在平番县城，建置年代失考；2、五峰书院，西宁府，光绪二年西宁办事大臣豫师、西宁道张宗翰、知府邓承伟、知县朱镜清捐建；3、乐都书院，碾伯县，乾隆二十四年公建；4、河阳书院，贵德厅，乾隆十二年公建；5、祟山书院，大通县，同治初毁于兵火，光绪二十二年知县史文光、何得彪重建；6、约礼书院，西宁县西，乾隆四年公建；7、惶中书院，西宁县，乾隆十四年知县冷文炜捐俸、乡绅捐资修建。由此可知，政府在西北的甘青地区投入大量的人力物力兴建书院，加强对西北民族地区的思想控制，推动了儒家文化的传播。

综上所述，儒家文化在土族文化的形成以及和其他民族文化融合的过程中，为土族社会的安定、经济的发展、家庭关系的稳固、民间信仰的传承等发挥了重要作用，并且丰富了土族的文化内容。

【参考文献】

[1] 林耀华.民族学通论[M].北京：中央民族学院出版社，1990.

[2] 编写组.土族简史[M].西宁：青海人民出版社，1982.

[3] 漆子扬.古代甘肃书院考.西北史地，1994.4.