品牌资产的特征
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品牌资产的特征范文第1篇
［摘 要］品牌个性和品牌资产是营销领域的研究重点和热点。本文借鉴相关理论得出,品牌个性驱动品牌资产增长的基本逻辑是品牌行为塑造品牌个性,品牌个性通过满足消费者自我表达需要、奠定品牌关系基础，以及促进品牌功能利益表达发挥作用,最终实现品牌和消费者共鸣,驱动品牌资产增长。
［关键词］品牌个性；品牌资产；品牌共鸣
［中图分类号］F713 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）35-0004-03
品牌资产管理一直是营销理论和实践领域中的一个热点课题。作为品牌资产管理的基础性问题,品牌个性已被越来越多的营销学者所重视,相关研究也很活跃。本文借鉴戴维?艾克(David AAaker)的“品牌个性创造品牌资产”理论,结合凯文?莱恩?凯勒(Kevin Lane Keller)的“品牌资产金字塔”模型,探究品牌个性如何驱动品牌资产,从而指导企业重视品牌个性的管理,促进品牌资产增值。
1 品牌个性和品牌资产的重点理论综述
11 品牌个性及测量维度
在心理学中,人的个性是指一个人区别于他人的,在不同环境中显现出来的,相对稳定的,影响人的外显和内隐模式的心理特征的总和。营销学之父菲利普?科特勒认为,“个性是指一个人所特有的心理特征,它导致一个人对他或她所处的环境产生相对一致和持续不断的反应”。可见,个性一方面表现为个体差异性,同时又具有个体内在的稳定性。
品牌如人,通过顾客体验或营销活动,品牌也同样传递出个性特质,如“时尚”、“守旧”、“活力四射”、“怪诞”、“体贴”、“可靠”、“儒雅”等。目前,品牌个性(Brand Personality)尚没有统一的概念。Keller(1993)认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉,与产品特性相比,它能够提供象征及自我表达的功能。Jennifer LAaker(1997)提出,品牌个性是“与品牌特定使用者相联的人格特质的组合”。
Jennifer LAaker(1997)第一次根据西方人格理论的“大五”模型,以个性心理学维度的研究方法为基础,以西方著名品牌为研究对象,开发了一套品牌个性测量框架,确定了品牌个性维度的数量和性质,即品牌个性具有真诚(Sincerity)、刺激(Excitement)、能力(Competence)、教养(Sophistication)、粗犷(Ruggedness)五个维度。这五个维度有15个层面,包括有42个品牌人格特性。LAaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到了广泛的运用,当时,大部分研究品牌个性的文章都以LAaker的品牌个性维度为基础。
关于品牌个性测量的本土化研究,我国学者黄胜兵、卢泰宏借鉴Jennifer LAaker教授的“大五”模型开发了一套符合我国文化背景的品牌个性量表见下表。
品牌个性测量维度表
维度[]典型形容词
[BHDG4,WK3,KZQ*2W]仁[]平和的、环保的、和谐的、仁慈的、家庭的、温馨的、经济的、正直的、有义气的、忠诚的、务实的、勤奋的等
[BHDG4]智[]专业的、权威的、可信赖的、专家的、领导的、沉稳的、成熟的、负责任的、严谨的、创新的、有文化的等
[BHDG4]勇[]勇敢的、威严的、果断的、动感的、奔放的、强壮的、新颖的、粗犷的等
[BHDG4]乐[]欢乐的、吉祥的、乐观的、自信的、积极的、酷的、时尚的等
[BHDG4]雅[]高雅的、浪漫的、有品位的、体面的、气派的、有魅力的、美丽的等
该量表包括“仁、智、勇、乐、雅”五个维度,60多个中国化的品牌个性词汇。“仁”是同西方研究中的“Sincerity”相对应的品牌个性维度,形容人们具有的真诚、纯洁、友善等品质；“智”是同西方的“Competence”相对应的维度,形容人们智敏、沉稳、严谨和贤能等品质；“勇”与“Ruggedness”较为相关,形容强壮、粗犷、奔放等特征；“乐”比较具有中国特色,除包含了“Excitement”的含义以外,还具有表达积极、自信、乐观、时尚的含义；“雅”同西方研究中的“Sophistication”相应,涵盖了“有品位、有教养、体面气派等词汇,用来形容儒雅的言行风范和个性。
12 品牌资产的内涵
David AAaker和Kevin Lane Keller是品牌资产研究的两个权威。DAaker(1991)认为,品牌资产是与品牌相关联的一系列资产或负债,它可能增加或减少相应产品或服务对公司和顾客的价值。根据他构造的“五星模型”,品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想和其他专有资产(如专利、商标、渠道关系等)五个维度,其中,品牌忠诚度被认为是核心要素。
Keller(1993和1998)提出了基于顾客的品牌资产(CBBE：Customer-Based Brand Equity)这一概念,认为品牌资产是由顾客的既有品牌知识所导致的对品牌营销活动的差异化反应。这个概念有三层含义：首先,品牌资产源于顾客的差异化反应,没有差异的产生,就是没有个性的普通产品；其次,差异化反应来源于顾客的品牌知识,即品牌认知和品牌形象；最后,顾客差异化反应表现在对品牌营销活动的态度和行动中,如喜爱品牌,接受高价,重复购买。由Keller(2001)构建的基于顾客的品牌资产金字塔模型得出,品牌的本质是一种关系,其终极在于消费者同品牌形成密切的关系,即产生强烈的品牌共鸣(Brand Resonance)。品牌共鸣是指消费者和品牌间的本质关系,其效果主要表现为消费者对品牌的行为忠诚、态度忠诚、共同体意识和积极投入一切与品牌相关的活动中。
品牌资产的特征范文第2篇
关键词：苏宁云商；轻资产盈利模式；财务绩效
引言：作为家电零售商，苏宁云商坚持以服务为第一产品，从事服务行业的大部分公司都可以采取轻资产商业模式，而苏宁云商是轻资产商业模式中成功的典范。本文将在剖析苏宁云商的轻资产盈利模式的运行策略及其财务特征的基础上，通过盈利能力、资产管理能力标、负债管理能力以及发展能力来具体分析其轻资产盈利模式下的财务绩效，从而为采用轻资产盈利模式的其他企业提供启示。
一、苏宁云商轻资产业盈利模式分析
（一）苏宁云商轻资产模式的运行策略。（1）采取品牌溢价策略。在2013年“中国500最具价值品牌”的榜单中，苏宁云商以956.86亿元的品牌价值获得中国家电零售行业第一位，在中国最具价值品牌中位列13位。使其成为一个品牌认知度很高的品牌名称，获得了大量的市场份额。在品牌溢价的策略中获得了极大的成功。（2）聚焦供应链管理。目前，苏宁云商对供应链的管理，主要是在合理赊购以及供应商的选择上。对供应商的选择，苏宁云商实施供应商资质评估，线上管理，信誉会选择有一定忠实顾客，大品牌，良好的供应商。公司通过信息化应用和高效的供应商协同，形成后台优化效应，进而节约成本。（3）注重存货周转期的管理。苏宁云商在其发展过程别注意对存货存货的管理。虽然从数据上来看出其不具有优势，但是与同行业的竞争对手相比，还是处于领先地位的，而且作为家电零售商，其存货数量比较高，存货的周转率基本不可能像苹果公司一样，拥有较短的存货周转天数，所以，苏宁云商对存货的管理能力虽不是很强，但也是值得肯定的。
（二）苏宁云商的轻资产盈利模式的财务特征。（1）流动资产很比例高，近几年来，流动资产占总资产的比率基本保持在70%以上。苏宁云商有很高的现金储备，现金及现金等价物占总资产的比率基本保持在20%以上。（2）公司的应收账款占总资产的比率极低，大部分年度都小于1%，近两年有所增长，但仍低于3%。（3）固定资产比例很低，基本维持在10%左右。
二、苏宁云商轻资产模式下的财务绩效分析
（一）盈利能力分析。盈利能力是企业生存和发展的基础，通常表现为一定时期内企业获得收益数额的多少及水平的高低。苏宁云商的盈利能力从2010年至2015年整体呈现下降态势。而其营业成本占比呈现上升趋势，作为零售商的苏宁，营业利润率不断的下降，在电子商务浪潮的推动下，苏宁云商面临着极大挑战，如何有效的利用线上和线下资源，为消费者、供应商创造新的价值，从而改善其的盈利状况，是现在迫切要解决的问题。
（二）资产管理能力分析。 资产管理能力又称为资产营运
能力，它反映的是企业利用各项资产赚取利润的能力。通过分析苏宁云商2010至2015年，总资产周转次数、固定资产周转次数、预付款周转次数以及存货周转次数运行的情况，可以看到：2010年至2015年苏宁云商的整体资产管理能力还是比较较强，尤其是对应收账款的管理较好，对应收账款的管理能力一直在提高。总体而言，该企业对其资产的利益效率很好，能充分利用该企业的资源。
（三）负债管理能力分析。2010年至2015年苏宁云商在流动比率、速动比率、现金比率三个方面呈下降趋势，说明其短期偿债能力水平在下降，但总体而言，其短期偿债能力水平还是可以。从总资产负债率看出，苏宁云商的长期偿债能力较好。 总体来看，苏宁云商在流动性方面发展的相对较好，它的流动性风险不大。
（四）发展能力分析。通过对苏宁云商从2010年至2015年这几年的的主营业务收入增长率、净利润增长率、净资产增长率、总资产增长率地分析我们可以看到，苏宁云商在这几年的发展中变化很大，但是从整个2015年的态势来看，该公司还是有较好的发展前景，其具有一定的发展潜力。
结论：本文在剖析苏宁云商的轻资产盈利模式的运行策略及其财务特征的基础上，通过盈利能力、资产管理能力标、负债管理能力以及发展能力来具体分析其轻资产盈利模式下的财务绩效，本文的相关研究结论能够为采用轻资产盈利模式的其他企业提供启示。
参考文献：
品牌资产的特征范文第3篇
关键词：企业无形资产 品牌营销 战略实施
面对日趋激烈的市场竞争和消费者日渐成熟的心理需求层次，企业要摒弃传统的那种只重视实物不重视无形资产的品牌营销创建理念，应该做好对无形资产品牌营销的战略实施，以使企业树立起良好声誉和信誉，掌握占领和驾驭市场的更为有效的手段，以确保现代企业保持持续稳定健康发展和持久生存。基于此，笔者针对企业无形资产实施品牌营销有效战略提出建议。
关于企业无形资产的概述
在以知识经济为主的时代环境下，无形资产的地位和范围发生了重大变化，内容十分丰富多彩，主要是指能为现代企业控制、占有、使用并带来经济效益的那些如专利权、商标权、特许经营权、版权、土地使用权和质量认证体系、环境管理体系认证、绿色标志使用权、人力资源等非实物形态的资产。它是现代企业中一笔宝贵的财富，对企业参与激烈市场竞争塑造品牌将起到至关重要的作用（周叶芹，2007）。无形资产具有两个基本特征：第一，不具有实物形态，只是一种权利或一种技术或获得超额利润的一种能力，并具有价值，能为企业带来经济利益，获取超额利润。第二，具有可辨认性，能够从企业中分离或者划分出来，当企业需要出售或者转让时，不需要同时处置在同一获利活动中的其他资产。无形资产的这种可辨认性特征，使它区别于商誉。商誉一般不能独立存在，他与整个企业密切相关，不能与企业的各种资产分开出售。
实施企业无形资产品牌营销战略的重要性
在人类进入20世纪90年代后，越来越多的企业对无形资产品牌营销工作更加看重，特别是随着社会进入到以知识经济为主的时代，无形资产品牌已成为企业生命的质量特征，是现代企业维系市场稳定与发展的连接器，综合体现出企业产品与服务个性、可信度与知名度，具体指包含企业信誉和形象的企业名称、商标的设计与注册、包装设计、质量功能等。区别出与其他企业产品的综合体现反映中，产生出对企业产品的长久认同与信任感，引导决定着对产品重复购买并向其它消费者推荐的心理态势，以及影响市场消费的趋向走势，从而扩大市场占有率。然而现代企业虽看重对无形资产品牌营销战略工作，却大多管理观念落后，忽视其价值或使用价值存在的客观实在性，专利保护、法律和商标注册意识淡薄。一些企业在制定品牌营销战略中，缺乏强力有效的措施，结果导致企业无形资产流失，在国际市场竞争中，把现有的市场拱手让给竞争对手。
实施品牌营销战略的重要性有：第一，有利于促进产品的销售。品牌营销的最终目的是促进产品销售。品牌是产品的核心内容，品牌形象越强，越能在销售环节占据有利地位。第二，有利于规模经济效益的实现。企业通过批量生产品牌产品而获得较高的收益，品牌可以使企业产品的价格定位高、市场需求增加，从而进一步提高规模经济收益。第三，有效保证产品的品质。一个品牌包含了六层含义，其中包括品牌就是品质的象征，消费者忠于某一品牌正是因为品牌就是企业对消费者所购产品的品质承诺。第四，区别竞争对手的有效手段。产品的同质化是企业不得不面对的问题，要想在对手如林的竞争中立于不败之地，需要实施行之有效的品牌战略。因此，做好企业无形资产品牌营销战略的意义重大、影响深远，最终帮助现代企业在追求品牌营销战略带来的市场份额实现扩大，产品销量得到提升，增加企业利润额（侯瑾等，2012；孙乐增，2011）。
实施无形资产品牌营销战略的对策措施
企业实施无形资产品牌营销战略常用到两种方式：一种方式是以扩大市场份额和销售额为目标，通过广告宣传、公关活动等手段，扩大其知名度，以此促进销售量的提升，进而取得丰厚利润的增加，负作用在于取得的成效只能在企业内短期保持，持久性差；另一种方式是以增加产品附加值为目标，根据产品的品牌定位，通过挖掘其在企业生命周期以及企业生产运行中涉及的各环节要素，比如质量标准的提高、技术的创新以及服务能力的提升等，以达到保持企业利润持续增长的目的。但它需要企业要有一个较高的管理水平和平台。因此，笔者建议在对现代企业无形资产实施品牌营销战略推进时，可充分结合上述两种方式的基础之上，重点做好以下方面的工作（杨伟文等，2001）。
（一）在品牌管理上应注重科学化和规范化管理
科学管理是品牌发展的保证。品牌孕育的土壤产生在科学化与规范化的管理过程中，是现代企业开拓品牌、发展品牌、保持品牌的先决条件。由于品牌产品可以为企业在市场上创造出更多超额的利润，不免也让社会上的一些不法分子看到此中的商机，去制造一些在包装、形式等方面类似正规品牌的鱼目混珠的产品，从而使企业产品在市场上遭到恶意假冒，不但影响到企业的声誉与信誉，而且也造成企业利润受到经济损失，品牌形象在消费者心中受到不同程度的损害。由此可见，科学化、规范化管理品牌在企业品牌营销战略中具有举足轻重的作用，企业可以采用法律武器对那些伪劣假冒品牌的产品进行有效的打击。同时建立好品牌产品的售后服务销售网络，及时反馈一线营销信息进行跟踪管理，培养忠诚的消费者队伍，创新产品质量，提高假冒难度等来促进品牌有意识地科学管理，保护品牌长久发展下去。
（二）在品牌外部市场需求方面应适度调整战略目标
市场需求是品牌营销管理的关键环节。随着现代企业日趋加剧的竞争，为保持持续竞争优势，企业纷纷加大对新产品、新技术等知识资产投入力度，增大无形资产的拥有量，产品的更新换代更为频繁。加之变化的客观经济环境和竞争对手改变的战略。因此，企业应根据品牌产品面临的外部市场与生命周期的需求阶段，以延长需求阶段和生命周期为目的，根据市场需求和消费者心理，不断地修正营销策略，包括产品性能、包装、价格与广告等，从新的特定角度、特定情境中突破思维定势，发掘寻找到品牌产品卓越物质功能和特性，展现出显性质量或功能利益价值，为消费者需要提供独有的利益承诺或卖点，创造出更多的市场机会，拓展市场份额，使企业经济保持长期持续稳定发展。
（三）在品牌外观上应加大形象设计与广告宣传力度
企业品牌产品形象设计是企业宗旨、核心价值以及功能、质量、个性、档次和服务等要素的综合体现，同时它又体现出消费群体的特点与同行业的比较。品牌是不可能随企业组建，产品生产是与生俱来的，它的培育和开发是艰苦而漫长的过程，需要花费几代人的心血。因此，创立品牌产品知名度，先要树立起品牌的意识，特别是让员工的品牌意识与企业品牌形象设计保持步调一致性，以创造出一流精品，确保产品质量，这也是品牌形象的基础。准确的市场定位，这是正确实施品牌产品战略的关键，定位越是清晰，目标消费群体越集中，越容易使品牌占领市场。同时品牌产品确立不仅需要过硬的质量来支撑，而且广告宣传也是重要条件，把企业产品中具有代表的个性特征传递给社会大众特别是消费者，使其在社会公众中树立起一种与其它同质或同类而不同的形象，让目标消费群体产生强烈的购买或者合作欲望，同时也促进市场竞争，引领指导消费、美化和丰富人们文化生活等方面起着巨大作用。
（四）在品牌内核中应提升内在技术质量及服务水平
一个成功的品牌产品，必须始终依靠质量、服务与技术为支撑，其中高质量是品牌产品的生命，优质服务是品牌产品得以持续发展下去，创新技术是品牌产品的根基，三者缺一不可，也只有这样才能在消费者心中真正建立起对品牌的信誉与信任感，以此来稳固品牌产品已占有的市场份量。而且产品质量越是高的，服务越优质、周到、完善，就能在很大程度上增加其产品的附加值，争取更多的消费者，扩大市场份额。并可以确立品牌在社会公众中的良好形象，积累企业品牌价值，有效地培养消费者对品牌忠诚度与满意度。同时企业技术创新是品牌的根基，新科技含量在很大程度上影响、决定品牌产品价值、价格，尤其在同类产品激烈的市场竞争中，那些科技含量较高的产品其附加价值高、核心竞争力较强，更容易让品牌产品持久在市场上保持竞争优势，占有足够的市场份额。因此，品牌产品的升级也是保证品牌成长的环境基础。
（五）在品牌操作上应不断提高员工素质技能
品牌产品不管什么环节与因素，人是最为重要的，起着决定作用。只有一流的员工才可能创造出一流的产品，没有依靠过硬的员工素质及其设计、管理、创建等，品牌产品营销战略也是无从之谈。因此，品牌产品更需要一支高素质员工队伍作为支撑，现代企业要高度重视，在不断地培养强化其品牌意识的灌输，并与企业的步调保持一致。要加强企业人才资源管理，为员工创造业务深造机会，不断地引入高技术人才到企业的重要岗位上，有效地防止人才流失带动无形资产的损失。同时加强企业文化的氛围，共建员工与企业的愿望，目标使命，促使企业文化更好地融入到员工思想、道德与智力中，让他们自觉转化为行动。
结论
综上所述，对企业无形资产实施有效品牌营销战略，是现代企业销售管理的重中之重，应在高度重视下，加强对无形资产品牌的科学管理，形象建设与广告宣传，提升品牌内核要素，适时调整战略目标等，而人才作为实施无形资产战略的执行者，更为占据重要位置，企业要建立高素质的人才队伍，才能更有效地利用企业无形资产实施品牌营销战略，为企业带来更大的经济利益，这也是更好适应知识经济的必然选择（董博，2012）。
参考文献：
1.周叶芹.高职金融营销专业实践性教学的建构模式[J].职业技术教育，2007（2）
2.侯瑾，陈翠翠.当前市场营销专业实训教学存在的问题及对策[J].教育探索，2012（8）
3.孙乐增.略论中小企业的品牌营销策略[J].经济研究导刊，2011（27）
4.杨伟文，潘自力.论企业的品牌与副品牌营销[J].中南工业大学学报（社会科学版），2001，7（1）
5.N.V.Popova，puter Marketing Analysis of the Consumer Preferences in the Hotel Service Business[J].Economics of Development，2012，58（2）
6.成彬.论企业品牌营销策略[J].考试周刊，2009（17）
7.Serralvo，Francisco Antonio，Furrier，Marcio Tadeu.Reposicionamento de Marcas：estudo de casos brasileiros Brands Repositioning：Brazilian case studies Reposicionamiento de Marcas： estudio de casos brasileaos[J].Revista Brasileira de Gestao de Negcios，2008，10（26）
品牌资产的特征范文第4篇
关键词：轻资产运营 特征 风险分析
随着改革开放的不断深化与市场的持续成熟，在运营链中的产品生产环节，可获利的空间越来越小，伴随而来的，一种新兴的运营模式――轻资产运营模式，正在兴起。轻资产运营是指企业战略所确定的盈利模式是以很少的固定资产投入，而流动资产尤其是现金类资产投入较多;凭借其长期积累的价值链管理能力、客户资源、品牌文化、技术研发、渠道资源等“轻资产”（Maly and Palter，2002），整合企业内外各种资源尤其是非财务资源，创造独特的竞争优势与企业财务绩效的方式（魏t、朱武祥，2010）。
一、轻资产运营模式兴起的成因
（一）轻资产运营模式兴起的内因
作为当下各种运营模式间竞争之后的佼佼者，轻资产运营模式有别于其他运营模式的特征、特点，可谓是其现今兴起的内因。
首先，我们观察现今成功的轻资产运营模式下的企业，如阿里巴巴、同仁堂、茅台酒业、腾讯、格力等，可以发现，其自身大多占据着产品或服务链的最上游或最下游，即相对于劳动密集型和资产密集型的生产环节，经济增加值更高的研发创新、品牌推广、售后服务成为该运营模式下的“主营业务”。而过去二、三十年占据我国大多数产业份额的生产和加工环节，则转化为通过外包或控股兼并来实现。这意味着轻资产运营模式下的企业有着净利润大、资产报酬率高等特征。位于“微笑曲线”两端的主要特征越来越被市场参与者所偏爱。
其次，作为轻资产运营模式，自然有其“轻”的特性，即固定资产占企业整体资产比重较小，企业更加注重其特有的无形资产所带来的竞争力及盈利能力。也因此，在面对多变的外部市场时，企业能够更灵活地制定应对策略，舍弃过多固定资产对企业的“固化”，其应对市场的灵活性更大。
再次，轻资产运营模式下的企业大多存在着与上下游企业间的应收应付款项所套利而得的无息负债，少应收多应付，致使其资金来源多为内部融资，而内部融资是所有融资方式中成本最低、最灵活、快捷的一种，因此，该运营模式下的外部融资较少，在正常情况下几乎不存在财务压力，现金存量较大，现金流较为充裕。
（二）轻资产运营模式兴起的外因
任何一家企业或一类企业都是不可能独立存在的，必然由其企业内部管理系统，市场供需关系，地域、文化影响，宏观环境等各层次因素共同决定。因此，轻资产运营模式的兴起自然离不开外部环境与社会、经济、历史等方面的背景。
第一，互联网可以说是二十世纪人类最伟大的发明之一，其所带来的信息共享使交流沟通更为便捷。在市场、供需、物流、财务、管理等各个方面的信息实时共享，为企业的做大做活提供了除诚信这样人文文化的存在之外的现实保障。信息共享不仅使企业各子公司、各部门、各层级之间相互了解的更加透彻，更重要的是使供应商、企业、客户之间可以更加放心彼此交易，使赊购赊销更加普遍，促成了轻资产运营模式下的财务特性。
第二，全球经济一体化是近年来全球经济发展的必然趋势。全球经济一体化走向，打破了地域、经济体、政体间的壁垒，使全球的资源不断向最优配置衍变，这为产品、服务链中各环节的成本最小化提供了条件，使一项产品或服务的研发、注册、生产、组装、品牌推广、销售、售后服务分布于世界各地，以达到利润最大化。若没有全球经济的一体化趋势，则任何一家企业的各关系体集合（包括产品或服务的运营链条各环节及客户等）不会有跨国、跨洲、跨文化的发展。而轻资产运营模式则更注重这种关系体集合，因为其流畅的运营模式正是基于这种关系体集合各环节、部分间的优质合作。
在我国，改革开放的三十几年中，经济发展速度几乎均可以说是“飞速”，即使面对世界规模的经济危机。但近些年来，我国的经济发展速度正在逐渐走低，与之相对应的是由政府主导的产业结构改革。我国的产业结构自2006年至2012年，第三产业所占的比重从40.94%上涨到了44.60%，但相对于发达国家，还相差甚远。因此，我国的经济要保持良好的发展势头，进行产业结构改革是必然的任务。在这样的大环境下，创新研发、品牌建设、知识产权保护、互联网类、类金融型相关企业必然会成为政府政策支持的导向，而轻资产运营模式与我国产业结构改革目标的拟合程度高，其飞速发展也就成为了必然结果。
二、轻资产运营的特征
轻资产模式公司生产部分或全部外包，或交由关联方、控股企业，一方面使得固定资产投资减少、存货大幅下降释放了相应的现金流，另一方面又加大了对广告、研发的投入，提升企业在营销、技术等方面的竞争优势。由于轻资产的“杠杆性”赋予了企业更高的话语权和议价能力，从而在与其他利益相关者的利润、现金流分布格局中，轻资产模式公司往往具有较高的无息占款、分得更多的利润，且拥有更高质量的经营现金流。轻资产企业一般采取的战略措施概括如下：
（一）“轻”资产形态，“重”知识运用
轻资产作为企业的一种独特经营方式，其范围不仅包括品牌专利，亦包括市场基础资产中强调的知识资产、客户关系、渠道和网络，以及其他相关文献所探讨的无形资产，如技术研发能力、产品营销能力、供应链、人力资源、管理制度等（Barney，1986;Furrer等，2004;Mahoney and Pandian，1992;孙黎、朱武祥，2003）。虽然目前财务报表上，只有专利、知识产权以及并购过程产生的溢价以商誉形式得以列示于资产负债表左方，但企业盈利却越来越倚重于企业积累轻资产资源的多少，及其运用轻资产杠杆整合其他资源的能力（Georgiana Surdu，2011）。所以研发能力等知识运用能力是企业的核心价值，对研发的投入可以为企业带来超额利润，智力资本带来的知识产权优势是无法预测的，轻资产企业在运营过程中更加注重研发费用方面投入，强调知识资本的价值创造力。
（二）“低”财务投入，“小”资产规模
以轻资产模式运营的企业，通常都不进行重大的固定资产投资，或只投入少量的专有性固定资产，通过外包或租赁形式，杠杆利用其他企业的资源进行生产，自己则专注于研发、营销和终端渠道销售等高附加值环节。OBM（Original Brand Manufacture）即为典型的轻资产模式。这种轻资产运营模式本质上是企业强大的资源配置、整合能力以及快速应对市场变化能力，在现金流分布格局中，公司往往具有较高的无息占款且拥有更多的经营现金流。
（三）强调现金为王
企业稳定运营是以充足的现金流为基础的，现金流量越大，抵抗风险的能力也就越强，财务风险就越小。所以对于轻资产企业来说，在关注产品技术创新和营销渠道建立的同时，更要重点关注现金流结构，这是轻资产模式的核心（汤谷良、张茹，2012）。同样在选择股利分配战略时，轻资产公司的首选是低现金股利分配，在这种分配方式下，公司发展所需的资金需求主要依靠利润留存的现金，不需要依赖间接融资，从而降低了企业的运营风险。
（四）推行生产外包战略
生产外包可以使得较少的资源投入在短时间内获得更多的便利，这是对轻资产运营最为直接贡献，企业可以将主要精力专注于核心业务，通过杠杆性来实现成长战略。可口可乐公司世界各地选择了瓶装商进行合作，这些瓶装商都具有严格质量控制系统和管理体系，可口可乐授权其瓶装业务，通过这种合作模式不仅取得了对厂商的控制权，品牌影响力也迅速建立，市场占有率迅速扩大，这种外包方式给我们提供了借鉴意义。
（五）聚焦供应链管理
供应链管理是指在保证合理的客户服务水准的情况下，通过将制造商、供应商、仓储中心、物流配送体系进行有效整合而将整个供应链系统的成本降到最低的过程。企业通过整合供应链系统上下游之间关系，改善和整合供应链中的信息流、物流、资金流，最大限度地提高系统运行效率，同时有效降低运营企业成本，以获取企业的核心竞争力。因此通过加强对供应链管理的优化，由“重资产模式”向“轻资产模式”过渡。
三、轻资产商业模式面临的风险
轻资产运营模式因其自有的特性在现今的经济背景下获得良好的发展势头，然而其独有的特性为其带来竞争优势的同时，我们更不能忽略伴随其特性而来的风险。
（一）无形资产价值创造的不确定性
位于“微笑曲线”两端的轻资产运营模式下的企业，其核心竞争力在于其掌握的无形资产，包括技术、知识产权类，特许使用权类，商标权类，这些无形资产确实使得企业拥有更大的市场灵活性且经济增加值极高。但也可能因外部技术革新，而使得无形资产迅速贬值;对于商标权，即品牌建设类的企业，将生产环节外包，将使其对于品牌下的产品质量的控制力降低，一旦产品质量难以控制，对品牌造成的损失难以挽回，对于运营链条的高速运转要求也将是极为严重的打击。因此，企业需要对现有技术或知识产权进行严密保护且不断更新，即使外包生产环节也要时时防范出现品牌负面新闻等。无形资产偏向“无形”，对于资产的稳定性、财务的稳健性都将是巨大的挑战。
（二）融资约束是链接企业轻资产运营和成长的关键变量
在制定关于企业成长战略时，最需要关注的是现金流（Newman，2002），通常在控制了企业盈利水平情况下，融资约束程度反映了企业的现金资源的可获取能力（Fazzari，2000）。但与重资产企业比，轻资产运营企业无形资产占企业总资产比重大，价值不稳定，难以通过银行筹集资金（鲍静海等，2010;田高良等，2012;代宏砚，2013），因此融资约束程度成为链接企业成长和轻资产运营的关键变量（戴天婧、张茹、汤谷良，2012）。
品牌资产的特征范文第5篇
与此相对，中国另外一家运动品牌的后起之秀安踏，却在2011年度实现总收入89.04亿元，同比增长20.2%；净利润为17.3亿元，同比增长11.50%。显然，微弱领先的总收入数据，已经无法让人确信，李宁这个雄踞中国本土体育用品市场头把交椅的运动品牌，还将继续成为这个行业的领导者。事实上，在2011年9月由interbrand公司的“2011中国品牌价值排行榜”上，安踏已超越李宁，跃居第17位，而李宁跌出前20，位居29位。
用“日渐式微”或“衰落”来形容李宁公司的现状，似乎并不过分。其实，始于2010年6月底的“换标”一事，已基本确定了今日的格局。甚至有业界人士声称，当初换标一案，已使李宁的品牌资产至少折扣一半。那么，李宁到底做错了什么？什么是品牌资产？以及，如何积累和提升品牌资产？在关于品牌资产的领域，大卫・艾克（David A・Aaker）是一座不可逾越的大山。
品牌资产的五个层面
艾克是美国先知品牌战略咨询公司（Prophet Brand Strategy）副总裁，同时也是美国加州大学伯克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授。品牌资产的概念，最早就是由艾克提出的。艾克定义品牌资产是与某种品牌名称相联系的品牌资源或保证，它能够为提供这种产品或服务的公司，以及购买这种产品或服务的顾客增加或减少价值。在1991年出版的《品牌资产管理》一书中，艾克将品牌资产分为五个组成部分：
品牌知名度，指的是一个品牌在消费者心中的强度。艾克认为，如果说在消费者心中，所有的品牌有一个个的广告看板，那么，一个品牌广告看板的大小，将反映这个品牌在这个消费者心中知名度的强弱。知名度是一个常被低估的财产，但知名度会影响顾客认知和口味。人们喜欢熟悉的东西，常会表现出对熟悉的商品的各种好感。
品牌忠诚度，这是品牌价值的核心，其概念是扩大忠诚顾客人群和加强忠诚度，一个品牌的忠实消费者如果比较少，但其忠诚度却很高，那么它的资产也可能会很可观。对企业而言，品牌价值的产生，往往来自于消费者对这个品牌的忠诚。因此，把品牌忠诚度列为资产的一项，能鼓励从业者更积极地在建立品牌忠诚度方面下功夫，这样一来，可以进一步帮助提升品牌价值。
品牌联想，可以是所有联系顾客与品牌的东西。它包含顾客想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌性格和符号。艾克认为品牌管理的大部分工作要落在发展什么样的联想和怎样使这些联想与品牌结合起来。
消费者对品质的肯定，即可认知的品质，也是品牌资产的一部分，主要是基于以下几个原因：在所有品牌联想中，只有这一项能直接对产品的销售有帮助；品质受到肯定往往是一个企业重要（如果不是最重要）的策略目标；消费者对一个品牌品质的看法，往往会影响到他们对这个品牌其它方面的认知。对品质的认定是品牌联想的特殊形式，有些是因为它在很多场合会影响品牌的联想度，有些是由于它从经验上被证明能够影响盈利能力。
其它专有的品牌资产，包括专利、商标以及对稀缺分销渠道的占有等，它们对于品牌影响力的发挥也起了重要作用。
品牌复兴的七种方法
如果品牌资产停滞不前怎么办？想办法复兴这个品牌通常是比较明智的选择。艾克认为，复兴一个品牌并非没有希望，因为尽管这些品牌精神可能已经过时，但还有相当的生命力。事实上，复兴一个品牌通常比推出一个全新品牌更节省资金，并且减少风险。
艾克认为，复兴品牌的方式有以下几种：
增加使用：通过提升品牌或使用更富有进攻性的营销活动，以提高市场份额，从而实现品牌的复兴。增加使用又可以分为两种具体方式：增加使用频率，比如牙膏品牌鼓励一天多次刷牙。增加使用数量，比如告诉顾客多买几条领带备用。
发现新用途：想办法为品牌形成一种新的使用功能，可以让一个多年来死气沉沉的商业领域充满活力。比如，空调可以用来调节温度，还可以用来净化空气。
开拓新市场：要扩大销售的一种方法就是进入新的具有增长潜力的市场领域，这可能会为公司带来潜在的巨大商机。比如小型冰箱不仅可以在家里使用，也可以在办公室或者学生宿舍使用。
提升产品或服务：当竞争对手增多，产品同质化趋势严重时，就要考虑提升产品或服务了，增加一些消费者意想不到的服务或产品特征，比如改善包装，或者增加用户体验，改善使用便利性等。
用新技术让现存品牌过时：这种方法常用于对抗行业中原有老品牌。比如苹果公司通过新的数码技术和新颖的外观设计，将以walkman著称的索尼公司甩到身后。
品牌延伸：通过进入新的领域，改变原有产品或服务结构，实现品牌的复兴。这方面比较典型的例子是IBM，通过多次业务调整和转型，IBM已经由过去PC制造的形象，转变为一家尖端技术与解决方案的提供商。
重新定位品牌：随着时间的改变，或者由于口感和时尚的改变，品牌联想越来越没有吸引力，品牌原有的定位战略可能变得不再适用，因此，需要想办法重新定位品牌――李宁采取的正是这种方式。
李宁做错了什么？
在李宁的案例中，当李宁公司发现品牌有老化迹象时（可能也是听信某些机构的评论和“建议”），采用了通过改变品牌联想来重新定位品牌的方法。2010年6月，李宁公司调整多年来“一切皆有可能”的标语，以及原有流线型连贯的标识，改为“来改变吧”，以及与原标志有较大跳跃的新标志――除了“李宁”二字之外，似乎看不到任何原标识的痕迹。
这种行为对已积累多年的品牌资产造成了伤害。根据艾克的观点，品牌资产的潜在品牌资源或保证，必须与品牌的名称或标志相联系。一旦品牌名称或标志发生了改变，那么品牌资产或保证就要受到影响，甚至遭受损失。品牌名称、标志和标语，是品牌资产的主要要素，也是一个品牌的关键特征。标志本身可以创造知名度、品牌联想，并最终影响到忠诚度和品质认定。
