市场经营体系

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市场经营体系范文第1篇

论文摘 要 我国社会主义市场经济不断发展，新的情况不断出现，企业财务管理一直是企业界和学术界关注的热点问题之一。本文就如何建立稳定的、可持续的市场经营型的财务管理体系进行探索。

随着我国企业财务管理向市场化、经营化方向发展，企业财务部门要根据经营的实际需要，构造一套与财务管理的地位、作用、职能相适应的组织机构。财务管理实现市场经营型管理的飞跃是适应经济环境发展的必然结果。市场经营型的财务管理体系是一种以现代市场经济为基础的经营性主动式管理，是对企业资本运动围绕市场进行的的管理，是通过市场为主体，建立企业资本经营中心，从而优化企业资本结构的管理。而现代市场经营性的财务管理，是企业领导的首席参谋和企业高级财务管理人员，在企业发挥的是主导作用。它关心的是企业全部资产的获利能力，反映投资者投入资本的收益水平，保护投资者的合法权益，又通过一系列现代科学管理财务的理念，运用各种预测、决策的方法，发挥着运作全部资本，优化资本结构，促进提高资本经营效率的作用。

从现代企业发展趋势来看，在市场经济条件下，企业必须以经济工作为中心，必须建立适应市场经济体系的经营管理机制，才能具有持久的经济活力和市场竞争力，而强化财务管理工作则是企业管理体系中的一个重要环节。

在风险与收益并存的复杂多变的经营形势下，如何发挥企业财务管理市场化经营的重要作用，指导企业不断转变经营方式，以适应市场的需求，在竞争中求生存、在竞争中求发展是企业经营发展中面临的重要课题。

一、牢固树立市场经营意识，重视提高财务人员素质

财务管理是对企业资金及经营活动进行管理，企业资金是在市场中消耗的，也是在市场中循环后增值并回收。有了市场，资本才能有效运行，财务管理活动才能开展起来，才能够实现企业价值。因此，企业财务管理是企业管理工作的一部分，企业的整体管理战略是围绕市场进行的，企业财务管理就必须针对市场运作来实现对企业资本进行规划管理。

企业市场经营化战略目标的实施，必须要使财务人员转变观念，树立市场经营意识。市场经济的竞争越来越激烈，企业财务管理工作的好坏直接影响企业竞争力。企业在竞争中要想立于不败之地，企业进行财务管理具体的操作者和执行者就必须实行资本经营型管理，风险和机遇同在，这就给企业财务管理者们提出了新的更高的要求：财务人员要有广泛的经济和财会理论基础，又要有良好的现代数学、法学、和网络技术基础，能从经济、社会、法律、技术等多角度进行分析并为企业制定相应的理财策略，同时能对企业的运行状况和不断扩大的业务范围进行评估和风险分析。因此企业应该重视提高财务人员素质，加强业务培训，提高财务人员的创新能力。

同时，企业通过建立合理的绩效评价机制，对企业的财务管理人员，特别是对于有突出贡献和创新能力的人员，应实行奖励制度。通过绩效评价引导市场经济条件下的企业的经营行为，鼓励员工积极参与企业的管理，增强企业的凝聚力。

二、增强企业风险意识，建立财务风险预警系统

企业不但要适应外部市场环境的不断变化，还要加强企业风险意识，强化风险管理。在市场竞争日趋激烈的情况下，企业的外部环境和市场供求变化莫测，用户需求和竞争对手等情况，对企业来说都是难以控制的因素，因而我们应重视风险，增强风险意识，分析风险性质，制定风险对策，减少和分散风险的冲击，提高企业经营协同效率，降低经营风险。这就要求企业细化成本，强化预算管理，做好企业强而有力的销售策略，搞好财务信息的收集和分析工作，增强财务预警能力。

企业应注重市场信息的收集和反馈工作，掌握企业资金的详细用处，尽可能做到早发现问题，及早处理，并根据市场信息的变化安排企业工作。同时要建立一套完整的预算管理系统，上到企业领导，下到企业员工，都要形成全面的预算思维，应用先进的信息系统软件，形成完备的企业危机预警系统，使企业的财务管理职能得到最大限度发挥。

三、加大企业资金管理力度，强化企业内部财务控制

要做到资金的统一调度、统筹安排，内部财务管理与控制成为现代企业管理的核心环节，企业应在充分认识的基础上，采取有效措施，强化企业内部财务管理与控制。 在企业的经营发展中，从资金的筹集、原材料的采集、产品的生产、销售市场的开拓、资金的支出及回笼等众多企业管理活动，都要以财务内部管控为基准依据。企业应结合自身所处的特定的经营、行业和经济环境，通过健全有效的内部控制，不断提高营运活动的盈利能力和管理效率。

随着市场经济体制的逐步建立和实施，国内许多大企业已经认识到，资金管理是财务管理的中心，而资金是企业内部流动性最强、安全性最差的资产，财务管理中的任何一个环节出现问题都会影响企业的正常运转。内部控制就是给企业建立一套免疫系统，以确保资金安全、高效、有序地运作，这就必须对资金实行集中管理，加强对企业财务内部的控制力度，这已成为企业管理者的共识和不可逆转的趋势。

要积极推进企业以财务管理为中心，以成本控制为重点，建立起了产、购、销、存一体化的内部财务管理系统，适应企业市场化、全球化的发展战略需求，挖掘资金使用潜力，加快资金循环流通速度，使企业营运能力和管理效率最大化，企业价值最大化。

四、依托网络技术全球化发展，推进财务管理信息化建设

经济环境的变化、市场竞争的加剧以及网络技术的飞速发展，使得传统财务管理模式向以集成化管理为特征的信息化财务管理模式转变。财务管理信息化已成为国际上一种流行的趋势。它以计算机网络技术为依托，充分运用各种现代信息手段，对企业流程进行再造、建立和优化的财务管理组织模式，实行人本管理，充分调动财务人力资源的信息潜力，以充分开发利用信息资源，在提高企业财务活动的效率和水平的基础上，最终增加企业的经济效益和竞争力。

财务管理信息化正好适应了企业市场经营化的趋势，适应了财务管理市场化、经营化方向发展的需求。通过信息化财务管理，可以实现财务与业务的协同化、务信息的无纸化、资金收付的电子化、工作方式的网络化，以及数据、报表在线处理、远程传递等，使各方的经济利益达到统一。因此，加快企业全面管理信息化进程，改善企业管理，尤其是作为企业管理核心的财务管理信息化，就成为企业生存发展的当务之急。

参考文献

[1]胡桂萍.谈如何构建企业现代财务管理体系.甘肃农业.2009.10(10):71-72.

[2]付雷.构建企业现代财务管理体系.云南财经大学学报.2007.4(23):79-81.

市场经营体系范文第2篇

【摘要】在传统的计划经济体制下,我国大多数企业初步建立了以学历、职称为主要指标的人才评价机制。在当时的历史条件下,这种评价机制对企业人才队伍的培养和建设起到了积极作用。在我国逐步迈入市场经济的社会环境下,单纯以学历和职称作为人才评价的标准,已经越来越不能适应企业的发展。如何建立起多维的、与市场经济相适应的、科学的、全面的人才评价体系,已经成为大多数企业面临的新课题。本文试图通过作者在实际工作中的体会,说明在市场经济条件下,如何在企业中建立起科学的人才评价体系。

【关键词】市场经济科学人才评价体系

一、我国企业现行人才评价机制存在的主要问题

在我国的很多企业中,“文凭论高低、职称定成败”已成为一句流行谚语。这说明当前在企业中,以学历和职称为评价标准的人才评价机制,仍然占据着主流地位。在传统的计划经济条件下,国内企业只须按计划生产、很少与国内、国际其他企业进行交流合作,职工队伍相对固定,企业人员的素质要求也相对较低,这使得单纯以学历和职称为指标的内部人才评价机制得以生存。

随着我国市场经济的发展,大多数企业开始成为独立经营的市场主体。企业面临着越来越大的市场竞争压力,对各类人才的需求也越来越迫切,单纯的高学历和高职称员工,已不能满足企业发展对人才队伍的要求,单一评价标准的人才评价和选拔机制,制约了人才的发展与使用,已经开始成为企业发展的阻碍。

二、建立科学的人才评价体系

企业是人才培养与使用的主体,内部人才评价体系必须适应企业生产经营对人才的实际需要,对于不同类型的人员,应该分别制定相应的评价体系。

1.对生产技能人员的评价

生产技能人员是企业直接从事生产经营的主力军,是推动企业发展的中坚力量,也是企业中最重要的人力资本。国家针对生产技能人员已经初步建立起职业资格证书制度。对于企业,应该在推行完善职业资格证书制度基础上,有针对性地做好以下几方面工作:

(1)建立评价、培训与待遇相结合的激励机制。通过完善企业内部薪酬制度,把员工的工资福利待遇、职业生涯、培训等人力资源要素和职业资格证书结合起来,充分调动生产技能人员参加技能培训和技能鉴定的自觉性和积极性,促进他们努力提高自身生产技能

(2)从企业的生产经营实际出发,强化对员工工作业绩的考核,把评价的重点放在员工执行安全规程和操作规程、完成生产任务、解决生产实际问题、进行技术攻关的能力上,将考核评价的过程贯穿到生产经营活动的各个环节中去。

(3)采取国家鉴定与内部选拔相结合的方式,通过开展多种形式的技术比武、技能竞赛等评价形式,及时发现和选拔企业急需的高技能人才。

2.对经营管理人员的评价

对于企业经营管理人员,由于从事的工作内容相对不固定,工作成果也不容易量化,对其评价的内容和形式应该多样化。对经营管理人员的评价体系应包括行为、思想意识、心理、智力、能力等与企业管理密切相关的因素。

(1)对经营管理人员的评价内容

①职业行为评价

主要指员工的工作态度、人际关系等的评价。管理人员承担工作的主动性,对工作的热情程度,是否对企业有归属感,是否能够在周围建立起融洽的人际关系等等,对于管理工作的顺利实施,都有重要意义。②素质评价

素质评价包括两方面,一方面主要有:以专业知识水平为标志的业务素质;记忆力、注意力、想象力、观察力和思维能力等智力素质;语言表达能力,应变能力,自控能力等情商素质;人格、观念等道德素质;以意志力、心理耐受力等指标来衡量的心理素质等等。

素质评价的另一方面主要有:传统的文化程度、职称、专业年限等自然情况。

③业绩评价

业绩评价应该是整个评价工作中的重点内容。即根据事先确定的评价指标体系,考量在一个考核评价期结束后,员工对这些指标的完成情况;同时,提出纠偏和改正措施,作为下一个考核评价期的重点工作。业绩评价结果反映了被评价者对企业的贡献度,是企业最为关注的东西。

(2)对经营管理人员的评价形式

对经营管理人员的评价内容多样性,决定了评价时选用的方式方法也必然多样的。

①上级对下级进行评价

这种评价形式最为常用,其优点是方便易行,省时省力;缺点是上级对下级不一定有非常全面的了解,评价时也往往受人情因素的影响,评价结果的客观性打了折扣。

②360度评价

360度评价是时下较为流行的一种评价方式,它结合了上级、下级、同事及客户等各类人员的评价,结果较为客观全面。企业的经营管理人员,在日常工作中人员接触面较广,除了要受上级的领导外,还要激励下属、和团队其他人员搞好团结协作、又要和客户保持良好的合作关系。360度评价对于企业经营管理人员尤其适用。

市场经营体系范文第3篇

一、企业市场营销竞争力评价指标体系

（一）构成要素

创新与开发能力、质量管理能力、品牌管理与营销传播能力、供应链与销售管理能力、服务与客户关系管理能力构成企业市场营销竞争力评价指标体系的五大要素，这五个要素缺一不可。创新与开发能力是企业市场营销竞争力评价指标体系的核心与前提，决定着一个企业市场营销的方向，质量管理能力是企业品质的保证和有效监控，决定着一个企业是否能够获得长远发展，品牌管理与营销传播能力、供应链与销售管理能力以及服务与客户关系管理能力则是企业将产品推入市场的主要手段。

（二）评价指标

企业市场营销竞争力评价指标的五大构成要素决定了企业市场营销竞争力的五大评价指标即产品创新与开发能力评价指标、质量管理能力评价指标、品牌管理与营销传播能力评价指标、供应链与销售管理能力评价指标和服务与客户关系管理能力评价指标。企业在确定五大指标所占的比重时主要依据的是由问卷调查和访谈构成的综合意见法和由横向对照实验法、纵向对照实验法组成的实验法来确定其中的小指标在大指标中所占的比重以及大指标在总的市场营销中所占的比重。企业会根据指标的比重以及当前的市场情况对企业的市场营销竞争力进行综合的评估，对今后的市场营销方向进行一个调整和改变，以便提高企业的市场营销竞争力。

二、构建企业市场营销竞争力评价指标体系应遵循的原则

根据市场经济发展的要求和相关的营销学科的专业知识，企业在构建市场营销竞争力评价指标体系时应在遵循实用性和科学性两大前提原则的基础上遵循以下三个具体原则：

（一）明晰而深厚的理论基础

商品交换的出现伴随着市场营销雏形的开始，直到现在市场营销已经有了很长的历史基础。市场经济的快速发展和各个行业企业的大量出现，使得之前的市场营销的相关理论根本无法适应当前市场营销的实际情况。很多经济学家和相关的企业家也已注意到这个问题，从20世纪80年代开始市场营销理论就在总结和吸取先前市场营销理论的经验和教训的基础上得到新的发展，产生出以顾客价值与顾客满意理论、定位理论、关系营销理论、整合营销传播理论为核心的营销理论思想。这些理论的提出对企业构建市场营销竞争力评价指标体系和企业竞争力的整体评估有着重要的指导意义。

（二）具有广泛而有说服力的经验证据

市场营销这个行业发展的特质就表明广泛而有说服力的经验证据是衡量一个企业市场营销竞争力评价指标体系是否客观、合适的重要标准。如果想让企业的市场营销竞争力评价指标体系具有广泛性和普遍性，就要求在前期做市场调研时从企业的产品出发，立足特定的消费群众，进行大范围的调查，为今后企业市场营销竞争力评价指标体系的建立提供客观真实的统计资料的支持。在保证企业市场营销竞争力评价指标体系具有普遍性的基础上还要充分考虑典型个案的借鉴情况，可以在制定相关的评价体系之后学习一些相关企业在运用实施过程中的经验和教训，从而对本企业的市场营销竞争力评价指标体系进行相应的更改，使其更加完善。在市场营销竞争力评价指标体系的过程中，不可避免地会发生一些企业意想不到的与评价指标体系背道而驰的矛盾个案。针对这些矛盾个案，企业在科学迅速地分析这些矛盾个案的基础上要快速地对这些矛盾个案给予合理的解释，从而维护市场营销竞争力评价指标体系的权威，为今后修改市场营销竞争力评价指标体系提供重要线索，更是维护市场营销区域内真理性和客观性的重要手段。

（三）具有较强的可操作性

市场营销竞争力评价指标体系作为市场营销整体活动的具体活动方案，要求整个评价指标体系在保证价值取向上实用性的基础上应该具备较强的可操作性。具体的可操作性具体表现在评价指标的可观察性和可计量性。只有当评价指标可以进行观察时，才能进行连续客观的真实记录，从而保证评价指标体系的客观性和真实性。当市场营销竞争评价指标体系变得精确时，以此为依据对企业市场营销情况的评估情况才是有价值的，分析出企业在市场营造的竞争优势和不足，指出企业在市场营销过程中存在的错误并提供相应的改正方案，缩小与竞争对手的差距。

三、构建市场营销竞争力评价指标体系的具体途径

（一）明确目标，构建适合企业的层次结构模型

企业在构建市场营销竞争力评价指标体系的过程中最为重要的就是要明确目标，构建适合企业的层次结构模型。目标的明确首先要与实践发展相适应，这里的实践包括两方面的意思：一方面是市场发展的实践情况，市场营销竞争力评价指标体系的建立脱离不了市场这个大的整体环境，另一方面是企业的实际经营情况，特别是有些企业存在对企业实际认识情况不足的问题，要不过分夸大企业的实际情况，要不就走向另一个极端，即过分保守地预估企业的实际情况，这两种情况都不利于企业的发展；其次要与理论的发展相适应，遵循构建企业市场营销竞争力评价指标体系的三大原则。只有这样才能确定评价指标，依据评价指标的相互关系和内在逻辑关系构建由各指标组成的市场营销竞争力评价指标体系。

（二）仔细规划市场营销行为，打造有质量的市场营销效果

简单来说，市场营销就是如何更好地将企业产品推销给客户，但是随着企业数量的增多以及客户对产品标准的提高，市场营销活动面临着巨大的挑战和机遇。企业需要提高对市场营销的重视，改变过去落后单一的错误观点，仔细规划相关的市场营销行为，提高企业的市场营销竞争力，为市场营销竞争力评价指标体系的构建提供资金支持和经验指导。营销方案作为指导市场营销行为的具体指导手册，在制定过程中要因地制宜地从不同地区的顾客群体的消费情况以及周围的竞争情况进行市场定位测量，通过对不同产品的包装、颜色、商标的合理安排等方面进行产品策略、产品的成本和产品的市场需求等价格策略、产品进行流通的渠道策略出发制定出简洁合理、便于操作的方案。在仔细规划市场营销行为的基础上，企业需要通过提高企业的产品市场占有率和营销利润率，维护好与消费者、供应商以及政府官员的关系，塑造成良好的企业形象这些方面来打造有质量的市场营销效果，从而达到事半功倍的营销目的。

（三）提高市场营销系统素质

市场营销系统主要包括企业为了实现企业目标、客户为了实现创造价值而形成的主体系统。市场营销竞争力评价指标体系的实施落到实处还需要企业底层员工的具体实施，但是当前很多企业员工在进行具体的销售过程中存在一系列问题，整体素质有待提高。这就要求企业在选拔员工的过程中要严把筛选关，为企业选出一批具有素质高、业务能力强的员工，从而组建出一支综合能力高的市场营销队伍，为市场营销活动提供足够的人才支持。除此之外，企业需要提供足够的经费保障，以便员工在做具体的市场调查、市场推销过程中有着足够的资金来源，不让资金成为市场营销的障碍。更重要的是市场营销存在着信息量、信息更新速度快的特点，因此企业需要在依托互联网的基础上实现企业内部人员的信息共享，加强相关信息的利用率，从而提高员工的工作效率。工作环境氛围的好坏在无形中影响着员工的工作心态，因而对创造企业价值有着重要的作用，因此企业需要从营销理念、营销形象、营销制度出发为企业员工营造一个良好的营销文化氛围和公平公正的工作平台，从而激发企业员工的工作兴趣，提高市场营销系统的素质。

市场经营体系范文第4篇

【关键词】农场；体制改革；经营机制；社会职能

一、引言

如今，市鼍济不断发展，在此过程中，农业不但深化改革，农场发展是在此基础上进行的，针对市场经济体制的变动，农场也应该做出有效调整，要有完善的管理体质，并且不断提高经营效率，找到不利于农场发展的因素，保障管理模式先进、新颖，从农场所处区域与环境出发，进一步讨论，提出发展机制策略。下面具体分析：

二、农场管理存在的问题

1.农场企业性质模糊

我国大部分农场的企业性质模糊，国家对其也是以行政管理为主兼顾企业管理，因此管理模式存在企业与行政两套系统，但总体说来行政管理比例要大于企业管理，造成农场企业性质弱化。农场管理改革要求其企业性质不变，但大部分农场的主要收入来源于农垦总局的拨款与收取土地租赁费。农场是具有法人资格的经济实体，管理模式应该遵照企业的发展需要，但收取土地租赁费的经营行为并不属于企业行为，会导致农场空有企业之名。同时，农场的经营业务也发生了转移，仍然需要继续承担社会职能，这意味着农场很难像正常企业那样管理自己的员工，限制了农场的企业转型。

2.农场发展基础薄弱

农场赖以生存的资源便是土地，近年来，随着农场的不断改革，大部分的土地使用权已被转移到其他组织，但社会责任与职员仍在农场，这一定程度上加大了农场的发展前景。农场作为农业类型的经营企业，其功能的实现在很大程度上依附于土地，但目前农场的土地资源有限，导致农场陷入生产经营的困难之中，土地稀缺、工作不稳定以及副业发展较缓慢都是目前农场的经营问题。

三、农场管理问题的原因

1.政企社企不分，负担较重

农场的内部管理介于政企与社企之间，管理偏向行政化，这也是制约农场发展的关键因素，增加了农场的改革负担，这种情况下的农场不仅要承受全部的经营生产成本而且还担负着大量的社会行政管理职能。同时，由于农场的行政性质，很多属于农村的优惠政策并不能施加于农场职员身上，农场还要解决大量的待岗职工，承受安排职员就业的压力。

2.行政推动改革存在弊端

目前，我国农场推行的管理体制是行政推动的结果，它可以利用政府的权力集中利用优势资源进行改革，具有一定的强制性，加快了改革进程，但参与管理决策的人员少之又少，管理过程缺乏相应的民主性。行政推动方式的改革资源主要掌握在上层领导手中，造成资源与负担并不匹配，导致农场缺乏必要的经济支撑，缺乏一定的自主选择权。行政推动的改革很容易造成改革计划与实际情况不符，一定程度上加大了农场的发展难度。

四、完善农场管理体制和经营机制策略

1.完善制度，健全约束机制

“没有规矩，不成方圆”，无论是国家，还是农场，都需要一个健全的内部控制制度，在约束企业自身的同时，也能够对工作人员进行更好的管理。因此，完善农场中的各项管理体制，健全内部约束机制，是增加管理力度的重要手段，在保证管理区主任能够明确自身权利以及义务的同时，也要正确看待自身的责任和权利。另外，还要将具体的奖罚措施进行细化，以此来约束每项权力的运行，监督管理规章制度的制定能够更好的对农场内部进行控制和管理。

2.加强监督，提高权力运行透明度

（1）群众及社会监督。随着现在网络科技的普及，公共场所可以使用监控器，通过网络就可以完成监督任务，而电视、报纸等媒介也可以发挥其监督管理力量，确保在农场管理的过程中，关于耕地发包、人员聘用以及困难户评选等结果可以公诸于世，避免出现违法乱纪的行为。相关部门需要接受群众的监督行为，从源头上杜绝情况的产生，从根本上铲除权力腐败滋生的情况。

（2）审计监督。审计部门需要完善并加大关于农场管理的审计力度，确保在升级的过程中发挥“经济卫士”和“免疫职能”的作用。可以采取定期或不定期的方式完成突击检查任务，坚决杜绝出现“小金库”的情况。与此同时，需要加大对于年度任期和离任经济责任的审查力度，确保将同年度的审计数据记录清晰，并公开审计结果，加强对于农场的管控机制。

监督部门在不断完善管理职责的过程中，需要确保工程项目的建设和开发工作全程接受监督，确保开发过程的合法性和公开性。农场企业还需要加大对于用人机制的管理力度，确保在选拔人才的过程中做到公平、公正、公开竞争的原则，采取择优录取、竞争上岗的办法，为农场吸纳高素质、高能力的优秀人才。选拔的人员需要敢于同腐败作斗争，在工作岗位上任劳任怨，以提高农场经济效益为主要工作方向。

3.加大宣传、教育及惩处力度，保证权力正确运行

首先，宗旨教育。以党的全心全意为人民服务的教育宗旨为理念，确保帮助农场干部树立正确的人生观和价值观，用相应的法律法规约束其权利，将群众的疾苦和事业的发展作为工作重点，接受教育后，真正做到办实事、办好事，而不是在工作岗位上结党营私、贪图享受。

其次，抓好警示教育。应国家管理部门和组织的要求，农场高级管理人员需要不断学习与警示文章有关的资料，将“为民、务实、清廉”作为工作重点内容，加强思想道德的教育工作，提高主要领导的纪律意识，并为其树立执政为民的良好公仆形象。此外，要抓好典型教育。针对多次违反农场管理规定的典型人物，高层领导需要为其他工作人员起到带头作用，以这些工作人员为警示，坚决与结党营私、假公济私的工作人员作斗争，培养讲廉洁、讲理想、讲职业道德的高素质员工。

五、结束语

农场管理模式的构建是一场管理体制的创新过程，它适应了社会主义市场经济的需要，是现代企业制度改革的必经之路，具有较强的灵活性与适应性。因此，农场应不断创新其管理模式，使其成为一个独立的社会机制体系。

参考文献：

市场经营体系范文第5篇

市场营销远视症是相对于市场营销近视症而言的。早在1960年,美国哈佛大学教授西奥多•莱维特就提出了“市场营销近视症”这一概念。他用人们生理上的视力缺陷作比喻,提出有些企业陷入困境的原因是由于他们在市场营销管理工作中目光短浅,患有市场营销近视症。从此,国内外许多专家学者对市场营销近视症进行了研究论述,使人们对市场营销近视症的成因、症状、危害、预防措施及矫治对策等有了比较全面的认识。当然,这并不意味着企业不会再患市场营销近视症了。因此,我们还不能对市场营销近视症放松警惕。

但是,笔者认为:我们更要警惕市场营销远视症!原因有三:一是市场营销近视症得到一定程度矫治的同时,市场营销远视症却已经蔓延开来,爱多、巨人、亚细亚等一批曾经无比辉煌的企业的失败,与患有市场营销远视症有非常密切的关系;二是市场营销近视症往往与鼠目寸光、闭目塞听、固步自封等贬义词相联系,以致人人避之唯恐不及;而市场营销远视症往往与高瞻远瞩、敢闯敢试、不断创新等褒义词相联系,以致人们不能意识到这是一种病,甚至欣赏这种病本论文由整理提供态的美;三是与市场营销近视症已得到普遍关注不同的是,市场营销远视症至今还没有引起人们的足够重视,以致于对市场营销远视症的研究还是一片空白。正因如此,笔者提出市场营销远视症这一概念,并作些粗浅分析,希望能抛砖引玉。

一、市场营销远视症的症状

市场营销远视症的主要症状是企业经营目标的好高鹜远和包罗万象,按哈佛商学院教授迈克尔•波特的话说,就是盲目扩大产业链。这样的企业,在制定经营目标的过程中及确定经营目标以后,企业经营者满脑子想的都是目标实现以后企业将如何如何,而且越想越美,眼前浮现的全是美丽的画面,而本该在近处应看得清清楚楚的,如企业存在的弱点、发展的障碍、面临的危机等,却变得越来越模糊,甚至视而不见了。很明显,企业患此症后,就像一个既不顾自己的体能,又看不清楚脚下路况的人,却要拼命奔向很远或很多的目标,其结果即使不被活活累死,也要被摔得遍体鳞伤。具体来说,患市场营销远视症的企业有两个明显的特征:

一是贪心得很,缺乏按科学规律办事的精神。这类企业往往信奉“世界上没有办不到的事,只有想不到的事”,轻率地制定出一个个激动人心的目标。而对于为了实现这些目标,企业应具备哪些条件、企业能否具备这些条件以及企业如何才能具备这些条件等等问题不屑一顾,反正是有条件上,没有条件创造条件要上,不能创造条件也上了再说,其结果就像猴子捞月亮一样徒劳无功。二是花心得很,盲目搞多角化经营,不懂得培育企业核心竞争力的重要性。这类企业在某一行业也许已经取得令人羡慕的业绩,但房地产一热,禁不住诱惑,急忙去注册一家房地产开发公司;不久发现IT业也很可爱,注册一家网络公司就顺理成章了;很快发现生物工程更有魅力,于是马上斥巨资进军生物工程;现在可能正在和纳米科技拥抱呢!这类企业就像狗熊掰棒子,见一个爱一个,但由于精力分散,致使主业荒废、竞争力趋弱、市场占有率下降,往往被市场所淘汰。

二、市场营销远视症的案例

近几年来,我国有许多企业异军突起,发展迅速,但其辉煌往往呈昙花一现,令人扼腕叹息。对其中一些企业进行诊断,会发现市场营销远视症发作是导致其失败的一个重要原因。下面举两个案例以飨读者。案例之一:爱多的“阳光行动B计划”1997年10月,随着爱多的超常规发展,胡志标和他的青年精英们制定了一个庞大而激动人心的“阳光行动B计划”。该计划的核心内容是增值服务,其中承诺:爱多公司将建立“爱多阳光服务网络”,自1998年开始,陆续向广大爱多VCD产品用户推出三大系列服务工程:1•“金碟工程”:爱多电器有限公司将分春、夏、秋、冬四季送出最新的影视碟片,让爱多VCD的用户时刻把握世界影音的动态,获得超值享受。2•“宝典工程”:“爱多阳光服务网”的用户每两个月将得到一份爱多公司赠送的精美影视资料。3•“千店工程”:1998年爱多公司将在全国组织上千家影音制品商店,为“爱多阳光服务网”用户提供优惠打折服务,节省爱多用户在购买软件时的支出。尽管这是一份充斥着新名词和新理念的完善计划,也是当时中国策划人给出的最具雄心的市场策划案之一。可是,它却根本不可能进行市场的实际运作。因为,要完成这一工程的投资起码在2亿元以上,其中又涉及音像制作、连锁经营等多个陌生领域,而爱多又没有寻求合作伙伴、分散经营风险的配套性方案。难怪《羊城晚报》记者孙玉红写道:“‘阳光行动B计划’是一个充满魅力的梦想,但由于缺乏操作性和财力支持,最终沦为空想。从‘B计划’开始,爱多开始走下坡路。”

案例之二:亚细亚的五年发展计划1993年底,王遂舟亲率研究人员制定出规模空前的《郑州亚细亚集团股份有限公司1994~1999年发展规划》:总体目标:2000年前,要达到年销售额500亿元,在全国商界排名第一;综合实力进入全国最大企业前十名,成为对中国经济有重大影响的国际托拉斯。具体目标:1•店堂总数:营业面积20000h以上的大型零售商场超过25家;5000h以上的中型商场超过100家;2000~5000h的超市达到500家。2•房地产业:(1)要建造至少高120层的“亚细亚摩天大厦”。(2)建造亚细亚集团自己开发、设计、销售、物业管理的项目6~10个,如小区、别墅群、写字楼、商住楼、酒店等。3•实业开发:(1)开办亚细亚服装厂、印刷厂、工艺品厂、包装加工厂、快餐公司。(2)采用投资、控股、参股等形式,建立20家亚细亚的关联企业。(3)吞并、改造15个工业企业。4•股权投资:运用股市投资技巧,参股、控股8~12家有希望上市的、效益良好的企业。5•海外发展:要在莫斯科、悉尼、香港建立货源中转站;在巴拿马插上亚细亚的红旗;在世界头号强国—美利坚合众国扎上一颗暗钉!6•其他:(1)建立“亚细亚海运公司”。(2)合作建立“亚细亚航运公司”。这无疑是一人几近疯狂的“规划”。

特别值得一提的是,当时公司上下还没有人清楚什么是连锁商业?为什么要搞连锁商业?与传统的百货模式及超市模式、连锁专业店相比,连锁百货有什么质的区别和优势?但就这样,亚细亚走上了连锁经营的不归路。亚细亚所有的连锁分店,开业之日即亏损之时,竟无一例外。到2000年7月,不仅王遂舟的“中国零售连锁帝国”覆灭,“大本营”郑州亚细亚商场的销售额也掉落到郑州各大商场倒数第二,不得不宣布面向全国重新招商。可见市场营销远视症危害之严重。

三、市场营销远视症的防治

尽管导致许多中国企业成为“流星企业”的原因是多方面的,但不难发现其中一些企业是由于患了市场营销远视症而“猝死”的。所以,我们必须对市场营销远视症进行预防和矫治。

1•企业经营者千万不能浮躁和过于自负。近几年来,国内外许多成功企业神话般的故事,使部分企业经营者变得越来越浮躁,看到别的企业都发得不成样子了,与别人的惊天动地相比,自觉太平淡无奇,越想越急躁,于是整天想着要轰轰烈烈干一把,不知不觉患了市场营销远视症。另外,有的企业经营者因为几年来企业经营一帆风顺;有的企业经营者虽有过几次“山穷水尽疑无路”的遭遇,但最终都能“柳暗花明又一村”;也有的企业经营者从一个领域进入另一个新领域,取得骄人的经营业绩。于是,这些企业经营者容易由自信变为自负,仿佛自己找到了放之四海而皆准的营本论文由整理提供销宝典。这也是企业患上市场营销远视症的一个重要原因,应引起高度重视。超级秘书网

2•树立优势营销观念,精心培育主业,倾心提高核心竞争力。消费者的需求随着社会的进步而日新月异,不断发展,但每一个企业的资源总是有限的,因而提供满足消费者需求的商品和服务,应该是本企业资源的某个或某几个方面具有相对优势的那一部分;反之,如果企业只看到消费者的需求变化,不审度自己的条件盲目发展,必然导致失败。前述两个案例即是明证。

3•大胆假设,小心求证。企业在制定营销战略时,既要充分评估市场机会和企业优势,更要充分认识市场威胁和企业劣势。也就是说,一方面,要求企业的目标包含着企业成员的热切期望,具有挑战性的水准,需要经过相当的努力才能达到;另一方面,要求企业的目标能立足现实,经过相当的努力一定能够达到。一定要避免战略规划流于凭经验、想当然。4•重视企业的细节管理。患有市场营销远视症的企业往往热衷于大动作、大创新、大增长,而忽视企业的细节管理。但做企业就是做细节。谁细节做得好,谁就多了一份占领市场的把握。海尔所以是全国电器行业龙头企业之一,就是把售后服务的一整套细节都研究透了,如上门为用户检查冰箱时,必须带手套、脚套等。

由此可见,应该要求患有市场营销远视症的企业戴上“老花镜”,以便能看清还有哪些营销细节没处理好。

总之,企业既不能患市场营销近视症,也不能患市场营销远视症。也就是说,企业既要看清外部环境的变化,又要明了内部条件的状况;既要高瞻远瞩把握大方向,又能明察秋毫不放过细微处;既有激动人心的战略规划,又有切实可行的策略措施。特别值得一提的是,企业绝不能被虚幻的目标所诱惑,然后潇洒走一回,过把瘾就死!愿类似爱多、巨人、南德、亚细亚等企业的悲剧不再重演!

参考文献:

〔1〕汪涛,徐岚.新营销理论的发展与整合〔J〕.商业经济与管理,2002,(2).

〔2〕徐大佑.中国市场营销近视症及其矫治〔J〕.商业研究,1999,(12).