品牌经营理论
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品牌经营理论范文第1篇
2.两者的关系——品牌经营与核心竞争力的提升
有句话说得好:如果一种产品本身不具有生命力,再怎么做品牌都没有用。这句话的背后,隐藏着品牌与企业其它方面的相互依赖关系。因此,我们应从企业如何构筑品牌及如何提升核心竞争力入手,寻找品牌的价值来源,探究品牌经营与企业核心竞争力的内在关系。
(1)品牌的构筑。需要从以下几方面入手:
①准确的定位。有一种观点认为,品牌成功的关键因素有:这个品牌的定位是否正确,它背后是否蕴涵着深厚的文化,它的思想观念是否领先。撇开后两者不谈,至少有一点是可以肯定的,即品牌的定位在品牌构筑之始,起着指明方向的作用。
②基于品牌定位的产品研发。产品研发是树立品牌的根本环节。除了开辟新市场,建立营销联盟,真正要占领市场,需要的是产品对路及其高品质。要根据市场需求,加大产品开发力度,缩短新产品开发周期,提高市场进入壁垒。
③品牌质量保证。质量是品牌的生命,品牌形象也是高品质产品和服务的象征。好的品牌有利于企业与消费者之间信赖关系的形成,没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源;而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感,承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。
④品牌的宣传策划。树品牌,质量是依托,宣传是途径。有了好的产品,还要有好的宣传,以树立良好的品牌形象,提高品牌的知名度和美誉度。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位,品牌系统内各品牌的宣传策略应该既有差异也有相似之处。一方面使不同价值取向的消费者能够准确认知特定品牌,另一方面又可以保持品牌系统的整体性,以发挥宣传的“联动效应”。
⑤品牌的形象维护。一方面,企业必须不断开发新技术,并能适时应用于新产品,才能使其品牌在市场上有持久的生命力;另一方面,品牌构筑是一个动态的过程,必须不断对品牌内涵进行强化,使其具有深厚的文化底蕴,在适当的时候还要根据企业发展战略大胆创新,赋予品牌新的含义。
(2)提升企业核心竞争力。在对核心竞争力特征分析中,我们可以得出度量核心竞争力的两个重要尺度:价值链环节的附加价值和竞争对手模仿难度。附加价值反映了核心竞争力服务于企业的核心目标———利润;但单独一个价值指标不足以说明问题,因为企业从短期的低成本优势中也能获得可观的附加价值,所以还需要模仿难度指标相配合。
要在企业内部培植既能带来高附加价值又在短期内不易被对手模仿的核心竞争力,有一个不断挖掘、开发、保持与创新核心竞争力的过程。
①首先,应寻找与挖掘企业的核心竞争力,这其实是一个对特定企业核心竞争力的定位问题。核心竞争力并不等同于企业竞争力,而只是它的关键部分和突出环节,有可能是研发、设计、生产、营销、服务等企业价值链中的一个或几个环节。因此,在认准市场需求、产品技术变化趋势、竞争对手状况以及自身条件的基础上,对企业的核心竞争力进行准确定位,是培育企业核心竞争力的首要环节。
②应解决好如何有意识地开发核心竞争力的问题。第一,核心竞争力是以企业竞争力为基础的,因此培育核心竞争力不是单纯在某个或某几个环节的简单加强,而要讲究企业价值链各个环节的配合。企业必须从战略的角度来安排自己的价值链活动,只能在完整的基础上有所侧重。只有研究开发,没有相应的生产和市场手段相配合,或只有营销手段,产品陈旧落后,企业都是不可能获得核心竞争力的。第二,核心竞争力的开发需要不断地学习和积累。企业应积极利用现有的知识积累、人才资源、管理能力,将核心竞争力或其生长点运用于企业的各项经营活动,并不断地进行总结、分析、学习、创新,形成一个“学习型组织”。然后,将这种初步形成的核心竞争力部署到企业的各个环节,主要是通过对“学习型”人力资源的组织和分配来达到核心竞争力的部署要求。第三,核心竞争力的开发要着重技术与营销环节。从核心竞争力的延展特性来看,企业核心竞争力的延展,一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特性。而在知识经济时代,企业的竞争越来越依赖技术的竞争,它可以是专利、非专利技术和商业秘密,可以视企业智力资源条件、优势产业、目标市场定位和发展战略的特点作出系统的技术安排,力求在某一个关键技术环节有所突破,形成核心技术,从而构筑核心竞争力。同时,现代企业的竞争在很大程度上又是营销的竞争,因而必须增强营销环节,才能使核心竞争力落实于市场,才能创造效益。第四,核心竞争力的保持与创新。核心竞争力具有阶段性和层次性:阶段性是指核心竞争力总是与企业成长阶段相联系的,即不同的阶段有不同内容和形式的核心竞争力;层次性是指在竞争范围扩大的过程中,低层次的核心竞争力难以适应其市场竞争的需要,因此需要及时地创新和发展。当企业的核心竞争力已经形成的时候,应该充分利用并保持其在企业中的地位和作用,创造出更多的最终产品和服务;当企业的竞争范围发生变化时,应该及时调整,进入新一轮挖掘、培养阶段,创新企业核心竞争力。
(3)二者的关系。品牌经营与企业核心竞争力提升必须同时进行,过程基本重合,彼此难分。
①从过程上看,品牌经营与核心竞争力的提升,都是一个不断积累的过程。一个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时间,有时甚至上百年的时间,保持品牌的信誉是非常艰难的。例如,由于出现质量、服务等事件而处理不当,不仅会让企业付出巨额赔偿,而且也会使著名品牌声誉受到严重损害。同样,企业核心竞争力的培养也不是短期内就可以完成的,它是一项长期的、根本性的战略,需要企业构建和发展一个创新型的学习组织,在不断的学习、积累过程中,增加企业的有形资源和无形资源,形成竞争对手难以模仿和超越的竞争力,并不断地改进和发展这种竞争能力。因此,品牌经营与企业核心竞争力的提升在时间上是基本同步的。
②从在手段上看,依靠企业核心竞争力打造品牌,必须重视产品研发与营销。创造一个品牌,首先必须明白品牌自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节,依靠这种核心能力,才能创造有持久竞争力的品牌。而在这些环节中,品牌经营与核心竞争力的提升都同样重视产品的研发与营销环节。
品牌经营理论范文第2篇
关键词：高职院校 整合营销 品牌
随着市场经济迅速发展、高等教育市场细化，教育产品越来越同质化及对优质教育资源需求的不断高涨，高校之间的办学水平、生源质量、办学条件、人才引进以及就业等方面竞争也越来越激烈，并逐步形成高校之间的分化格局。面对这样激烈的竞争状况，如何从实际出发、立足自身特色以及个性，系统的构建、推广与维护高职校品牌，仍是高校研究的一个重要课题。为此，本文据整合营销的理论基础，以品牌整合为切入点，结合齐齐哈尔职业学院品牌建设的现状，为了切实解决齐职院品牌建设方面存在问题，提高其品牌的综合竞争实力，培育较大美誉度、知名度的高职院校品牌，提出了一系列提高高校品牌建设的对策与建议，进而希望对提升我国各大高职院校品牌价值有着重要积极指导与借鉴的作用。
一、基本概念的界定
（一）整合营销
整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。高职院校的目标受众主要是指学生、家长及用人单位，由这三者的集合构成了高职院校的利益相关者。
（二）品牌与高职院校品牌
美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语符号、象征、设计，或是他们的组合，用以辨别销售者及产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务区别开来。[1]
高职院校品牌是以院校的名称或校徽等为标志，以校园文化为灵魂，集学校各种优势资源，通过教育活动，培养大量的服务于管理、生产等第一线的应用型优秀人才和学生、家庭、企业、社会等建立起的互动关系的总和。
（三）整合营销与品牌建设的关系
1．整合营销是协调和管理传播活动，以保持组织信息一致的途径。早期的整合营销以促销和传播的整合为重点，即通过各种传播活动为企业形象及其品牌实现“一种形象和一个声音”。多数专家认为整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的和有说服力的品牌传播方案。从企业的角度来看，就是将广告、推销、公共关系等多种手段传播一致的信息，整合传播战略，从而提高品牌和产品形象。一所学校如果对它的所有信息传播手段整合程度越高，那么它的形象也就会越鲜明，像学生、家长、用有单位等关系利益人对它的忠诚度也就会越高。
2．整合营销是以消费者为起点，以完整统一的品牌形象为核心的互动过程。营销传播的目的在于影响消费者的态度和行为，这一根本的动因决定了一切营销信息在传播过程中的每一个步骤都不能离开对消费者行为的认识。[2]
3．整合营销造就品牌关系。新生企业在成立之初所考虑的是形成企业经营思想和管理标准，以此来提高消费者对企业产品的信任度和认可度。品牌的深层次内涵就是做企业文化，企业文化囊括了企业所有的经营和管理范畴，包括了人、财、物、销等。因此，只有文化做好了，才能酝酿一个好的品牌。[3]
二、齐齐哈尔职业学院品牌建设的现状
（一）齐齐哈尔职业学院实施整合营销在品牌建设中取得的成就
1.创建初期的整合营销
齐齐哈尔职业学院的前身是黑龙江东亚大学。办学初期，“校牌是借的、广告是赊的、校舍是租的、教师是聘的、学生是落榜的”。学院先后整合各种资源，开创了企办教育向民办教育战略转移的新途径。在学院的办学实践中，学院创出了自己独特的办学理念和办学机制，得到专家和业内同仁的肯定和赞同。
2.实践教学中的整合营销
齐齐哈尔职业学院实行“第三学期制”和“第四学期制”。每年的6至8月份独立地设置为一个社会实习实训学期，学生从大一开始，就由学校统一组织到校办工厂、专业所属实体公司以及对口的单位岗位，以实际岗位工作为基础进行实习实训，让学生承担具体的工作任务，引领学生进入真实的职业环境。第次实习后，学院对用人单位的满意度进行问卷调查，在收回的《实践教学信息反馈表》中体现的满意度达到95%以上。此外，学院还利用寒假期间设置第四学期，学生在完成专业实践、社会实践及其他相关学习任务的同时向母校及家长汇报成长经历。齐齐哈尔职业学院利用一切信息传播的途径将学院的发展信息传播到每一个利益相关者处。
3．各系部自行创建网站，进行特色宣传
齐齐哈尔职业学院实行二级管理制，设置了“五个系，一个中心，一个技职校”。这七个部门在学院领导下，纷纷创建了反映本部门改革发展的特色网站，出现了百花齐放、百家争鸣的竞争局面。学院通过各系建立的网站，有效地与外界进行沟通，及时地传递了学院办学特色、系部活动等相关信息，从而在利益相关者的心里留下深刻的印象。
4．品牌评价体系初步确立
齐齐哈尔职业学业院重视品牌建设，已初步形成了品牌班级、品牌寝室、品牌专业的评价标准。一旦这种品牌评价体系被学院的师生了解熟悉，大家就可以自觉地向这一标准努力，同时，也能够提升品牌形象。
（二）齐职院品牌建设存在的问题
1．品牌管理人才缺乏
高职院校品牌建设的复杂性、系统性决定了高素质、专业化、职业化的品牌管理人才是推进高职院校品牌建设的关键因素之一。没有职业化的专业品牌管理人才，就不可能形成知名的高职院校品牌。当前我国高职院校品牌管理人才严重匮乏，从事品牌管理的人员缺乏系统的专业知识、技术和品牌管理实践经验。品牌管理人才的缺乏直接制约了我国高职院校品牌建设的进程，这也是影响齐职院品牌建设的重要问题之一。
2．品牌营销手段缺乏
品牌主体的品牌营销手段缺乏，导致品牌的认知度低，增值速度缓慢，品牌价值的提升极其有限，在激烈的市场竞争中很容易被竞争对手抢占先机。学院与公司、企业不同，没有市场部与销售部之分，因此，品牌建设工作得不到具体、有效地落实。无论是招生部门，还是各个办学单位都是各司其职，尽量做好本职工作，而缺少对品牌建设的重视程度。
3．品牌整合行动缺乏
高职院校信息的传播是一个比较复杂的系统工程，往往要运用广告、公关、事件等传播工具和电视、报纸、电台等传播渠道针对不同的品牌利益相关者发送信息。由于高职院校人才流动性较大，师资队伍中新教师较多，对校园文化、办学理念等理解不深刻，会影响学院品牌信息的传播。此外，齐职院宣传方式比较单一，大多数学生和家长只是通过招生简章和学院网站等有限的宣传形式了解学院，缺少感观性、互动性。
三、加强整合营销对齐职院品牌建设的对策
（一）树立整合营销观念提升齐职院品牌价值
在高职院校中实施整合营销要坚持“一个观点，一个声音”的原则，要设法使学院的各个环节，每一位员工都参与整合营销传播，让学院师生深知学院的品牌文化内涵，并以此做为考核标准。齐齐哈尔职业学院对教师制定了合格教师的三个标准——让学生喜欢学校、让学生喜欢自己、让学生喜欢自己所教的课程。这样，在高职院校中可以充分利用学校的人才优势，把每一位教师培养成专业的品牌管理人才。合格教师达到了学校的“三个标准”后就可以在教学管理中不断与利益相关者沟通，争取他们的认可，从而成为学院发展中品牌的管理者与塑造者。
（二）构建以品牌为中心的整合体系
高职院校的品牌建设应整合高职院校的营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化；对高职院校内外部实行一体化的系统整合；整合企业的价值观与形象定位，实现对外信息的一体化与协调性。高校实施整合营销的关键点在于学院的教学服务以及品牌是通过何种方式和路径与利益相关者进行沟通。高职院校为了塑造高校品牌，要综合运用公关促销、广告、事件推销等各种沟通方式构建以品牌为中心的整合体系。
（三）构建良好的高职校形象，形成良好的品牌文化氛围
校园文化是高职院校品牌的灵魂，是建立鲜明的品牌定位的体现。在整合营销过程中应充分利用各种强有效的内外部传播途径形成利益相关者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。
高职院校要进一步增强质量意识，提升教学服务质量，为构建品牌形象奠定坚实的基础。注重品牌差异化定位，满足利益相关者的需求，为构建教学服务品牌形象提供成功的经典路径。
总之，整合营销传播能够使高职院校从观念到实际工作，由内至外地一步步完成品牌的塑造，与利害关系者进行有效的沟通，而在利益相关者心中形成鲜明统一的品牌形象，使品牌建设得到有力提升。
[2] 陈华.浅谈打造我国高职院校品牌的策略[J].湖南工业职业技术学院学报，2008（1）. 111-112
品牌经营理论范文第3篇
关键词：便利店；连锁加盟；加盟商；加盟动机
一、研究背景
目前连锁特许经营已为很多中大型零售企业所采用，尤其是在便利店领域，其优点之一便是能使企业利用较少资源快速发展。然而，业界也同时面临着如何吸引、管理和维持与有潜力的加盟商的加盟关系的难题，从而直接制约了连锁体系规模作业。另一方面，以往研究往往忽略了从加盟者角度出发对加盟行为动机的研究，实际上加盟者亦是连锁加盟系统的另一关键主体，也只有在了解加盟者加盟动机的基础上业界才能科学地推出管理策略。本文以广州地区连锁加盟便利店加盟者为研究对象，在探讨文献的基础上归纳可能性的加盟商加盟动机，并寻找理论支持以及通过问卷进行实证研究以检验本文所提出的研究假设，并据此提出相应的管理建议。
二、文献研究
动机是协助个体选择目标并使其行为朝向此目标的引发动力(0．E．C.D.，1979)，本文所研究的加盟动机指加盟商为何选取加盟方式而非独立创业经营。加盟商可能是基于加盟经营相对于独立经营所特有的一些受到加盟商重视的加盟利益而选择加盟的，现将现将各文献中所论述的加盟商加盟利益归纳为表1。
加盟商与加盟总部是连锁加盟系统两大主体，连锁加盟体系的形成蕴含着总部连锁经营和加盟商基于一定动机加盟两方面内容。因此本研究从较为常见的连锁加盟体系形成理论出发去探讨加盟商的加盟动机，并提出研究假设。表2为较常见连锁加盟体系形成理论。
1．资源共享。资源限制理论或资金市场不完美理论认为企业因为资源不足，能力有限而采取加盟经营。实际中，加盟商相对于加盟总部而言往往是资源不足的一方，因此有可能是看重加盟总部所拥有的各种资源而加盟。罗剑宏、高阳(2005)便认为在连锁这一经营形式中，总部与加盟店维持关系的基础就是共享总部的核心能力。假设H1：共享加盟总部所提供的资源对选择加盟经营有显著的正面影响。
品牌对零售企业的重要性不言而喻，良好零售品牌可以形成核心竞争力(张宝华，2006)。谢晓芳(2004)进一步认为未来零售市场竞争更多地表现为品牌竞争。加盟商通过加盟承袭了特许商商标，从而在开业、创业阶段拥有良好形象，有利于提高自身竞争力。而选择自己独立开店的经营者就等于放弃了购买加盟主所提供的创业投入资源，其中最重要的一项资源，就是对于一个已建立之商标品牌的使用权利(Williams，1998)。假设H1a：商标品牌对于选择加盟经营有正向的显著性影响。
加盟与独立经营者间最重要的差异是加盟者有加盟主在管理投入上的提供(Williams，1998)。透过加盟，经营者可以获得许多管理上的协助(Hoffmann&Preble，1991)。金波(2001)认为加盟总部可以提供培训、选择地址、资金融通、市场分析、统一广告等支持。假设H1b：管理支持对于选择加盟经营有正向的显著性影响。
潜在的创业者通常希望能先拥有其想要投资的事业的技能与产业知识(Cooper，1981)，然而，加盟却提供了一个方式，让潜在加盟者能破除这些限制，在缺乏相关知识和技能下进行创业投资。特许经营的核心是特许权的转让，其中就包括了经营及技术秘密(丁彩、霞斯、钦阿荣塔娜，2005)。假设Hlc：运营模式对于选择加盟经营有正向的显著性影响。
2．成本降低。交易成本理论认为连锁经营方式通过集中化、统一化与专业化经营从而将许多单个企业之间的交易变为企业内的交易，达到最大限度地降低企业交易费用。搜索成本理论则认为加盟店的成立是为了降低取得当地市场资讯所花费成本。因此，整个特许体系总成本的降低有可能使得加盟商受惠，从而选择加盟假设H2：降低成本对选择加盟经营有显著的正面影响。
信息是稀缺的、不充分、有价的生产要素，信息的搜寻需要成本。相对与独立经营者而言，加盟商通过加盟总部，通过样板店和其它加盟店可以获取相关市场信息(任蓓，2003)。假设H2a：降低资讯成本对于选择加盟经营有正向的显著性影响。
交易费用划分为搜寻成本、谈判成本和实施成本三个部分，总部统一大批量进货降低了加盟商进货时搜寻交易对象的信息费用和进货成本(庄再珍，2005、刘致良，2006)。龙镇辉(2002)也提出连锁经营降低了市场交易费用和商品流通成本，从而提高了利润空间。假设H2b：降低交易成本对于选择加盟经营有正向的显著性影响。
3．风险降低。风险分担理论认为在加盟者和加盟总公司都厌恶风险时特许加盟将是最好选择；双面道德危险理论将特许经营当作一个双向道德风险问题来处理，特许权使用费分期交纳，就是为了防止特许人方面的道德风险，降低受许人(加盟商)的风险。
在加盟契约内的利润分享也规定促进了加盟主与加盟者间的风险分摊；相对而言，当创业者独自拥有、独立经营时则必须承担所有风险，在其它条件相同下，愈是风险回避的创业者将偏爱选择加盟(Williams，1998)。潜在小型事业经营者通常认为加盟比独立经营可能意味着一种更简单、更低风险的市场进入方式(Sanghavi，1991)。Gauzente(2002)指出加盟者的选择加盟主要是由自我实现及风险回避所驱动。假设H3：降低风险所提供的资源对选择加盟经营有显著影响。
三、研究设计
在文献整理基础上，本文将主要研究变量操作性定义及问项内容整理如表3。
本文研究对象分为业已加盟的加盟商和目前独立开店的经营者两部分。本文通过加盟总部派发问卷和在广州地区进行方便抽样，共回收加盟商和独立经营店各32份有效问卷，有效率为85．3％。
四、数据分析与结果
1．基本分析。本文采用Cronbach‘sa系数以衡量本研究调查工具的可靠性，其中商标品牌系数值为0．708，管理支持为0．759，运营模式为0．779，资讯成本和交易成本皆为0．755，降低风险为0．847，显示本研究问卷的内部一致性是很高的。另外，本研究变量与测量工具多建立在理论及已经为前人所运用并证实有效的相关研究的基础上，并经由实际业者(店主)访谈后加以修改以提高其衡量的可靠性，因此在内容效度上应具有一定水平。
人口统计变量频数分析显示目前加盟商拥有女性居
多，占65．6％，未婚占59．4％，30岁以下居多，为78．5％，受教育水平程度以高中／职中为主，为43．8％，在开店之初总投资金额上以15万-25万(为包括)较多，为62．5％，绝大多数加盟者经营至今开店年数未超过5年以上，为96．9％，且年年皆有增加，显示近来有许多经营者纷纷投入便利店经营市场。
2．10gistic回归模型分析。因因变量具有两分特点，故采用logistic回归检验研究假设，设加盟开店为1，独立开店为0，将考验显著水平P值定为0．05，下表为各自变量的Hosmer-Lemeshow检验表，各自变量统计检验不显著，显示各变量模型拟合度良好。
x2卡方的临界值在显著水平为0．05，自由度为6时为12．59；自由度为7时为14．07；自由度为8时为15．51。
由表5得知，商标品牌动机、资讯成本动机和交易成本动机的P值皆达到显著水平，显示这些动机取向对加盟与否的选择有显著解释能力。管理支持动机、经营模式动机和降低风险动机P值皆>0．05显著，显示这三变量没有
显著解释能力。
由表5可知，商标品牌动机、资讯成本动叽和交易成本动机的回归系数皆达到显著水平，表明这三个变量与加盟与否有相关存在，其中商标品牌动机的回归系数为正，表明经营者越重视商标品牌因素，则加盟意愿越高；而降低资讯成本和交易成本的系数为负，符合降低成本与加盟意愿之间的负相关关系。管理支持动机、经营模式动机和降低风险动机的回归系数未达显著水平，显示与是否加盟无相关性。
3．加盟动机取向的集中与散布分析。为进一步了解加盟者和独立经营者在各可能性加盟动机上的看法及差异，表7为加盟者和独立经营者在加盟动机量表上的得分均值、标准差以及排名情况。
加盟者商标品牌动机平均得分明显高于独立经营者，显示总部品牌效应对独立经营者的吸引力不大，可能是因为广州便利店刚处于起步阶段，尚不具备强实品牌，亦可能因为便利店核心价值在于方便性，而当前便利店的产品服务并没有太大差别，品牌无法吸引顾客。
在管理支持动机和运营模式动机方面加盟者和独立经营者的得分均较高，表明两者都较为重视获得这两方面的资源。而降低风险动机方面则两者给分均为最低，显示经营者认为加盟并不能有效降低风险。
五、结论
1．结论。结果表明，商标品牌动机、降低资讯成本与交易成本动机为加盟动机，而获得管理支持、运营模式以及借由加盟以降低风险的假设不成立。据此，加盟总部须提高品牌的知名度和美誉度，从降低资讯成本和交易成本两方面努力吸引独立经营者加盟。另外，管理支持动机和运营模式动机在加盟商和独立经营者都有较高得分，总部应加强方面资源提供和培训。
2．研究限制。由于过去文献并无充分相关的实证研究，以及目前连锁便利店市场处于起步发展阶段，市场并不完善，因此可能会有以下的研究限制：
首先，由于过去文献中并没有充分的连锁加盟便利店加盟者加盟动机的研究，因此导致本研究理论基础的支持度似乎不够坚强。
品牌经营理论范文第4篇
[关键词]母国形象劣势；中国企业；策略
[中图分类号]F752 [文献标识码]A
近年来，中国经济快速增长，中国企业跨国经营活动日益增加。虽然中国企业到海外投资经营已经成为一种发展趋势，但遭当地消费者抵制、供应商歧视的情况也非常普遍。2004年，联想集团收购IBM PC部门的消息宣布后，遭受到国外各方面的质疑，在宣布并购后的140天内流失了数千份供货合同。海尔集团洗衣机产品在进入德国市场时也遇到过经营困境，海尔集团最终通过隐藏商标让零售商做产品测试的方法验证了海尔品牌洗衣机在众多指标上超过德国制造的洗衣机，使德国消费者确信海尔洗衣机的品质与德国当地品牌同样优异，才得以打开经营困局。究其原因，中国企业跨国经营遇阻与其母国形象（country image）不佳有着密切关系。中国企业在跨国经营中因消费者对中国国家形象印象不佳导致的受到歧视、质疑的情况普遍存在，明显地阻碍了中国企业国际营销活动顺利进行。
一、母国形象劣势
发展中国家企业和发达国家企业相比，在总体技术能力、产品质量、管理水平方面相对落后，其产品和服务进入发达国家市场时会被烙上“相对落后”的负面印象，难以与发达国家的本土企业进行平等竞争。从外来者劣势角度看，这种发展中国家跨国企业因母国形象不良导致的竞争劣势即所谓的母国形象劣势（liability of home Country image）。
二、制度理论与资源基础论
本文以制度理论和资源基础理论为基础，分析中国跨国企业经营中母国形象劣势的成因，探索中国跨国企业应对母国形象劣势的策略，以弱化母国形象劣势的负效应，防范和降低中国企业在国际经营中面临的风险。
跨国经营中将面临克服东道国与母国的制度差异问题，制度因素影响应该反映在国际化研究中。制度的合理性（Legitin acy）是指在一个由社会构建的规范、价值、信念和定义体系中，一个实体的行为被认为是可取的、恰当的、合适的一般性的感知和假定。
资源基础理论认为企业的资源都具有不可复制性与独特性，这些资源能够形成企业的一种竞争能力。资源是指企业控制的所有资产、能力、组织过程、企业特质、信息、知识等等，是由企业为了提升自身的效率和效益而用来创造并实施战略的基础。
三、中国企业跨国经营中母国形象劣势的成因分析
（一）创新能力
母国形象劣势产生的原因在于发展中国家跨国企业的母国因以往技术能力落后而使消费者形成了不良印象，中国长期处于国际产业分工的低成本生产环节，大部分出口的产品定价低，中国生产的产品在发达国家消费者心目中留下了质量差、技术落后的印象。
（二）国际化经验
资源基础理论认为，企业内部的资源、知识和能力是企业战略和业绩的重要影响因素（Bamey，1991），其中知识是指企业所拥有的在国际化过程中可利用的无形的知识和惯例，主要指企业所具有的国际经验。Aharoroni（1966）考察了经验对于国际化进程的影响后指出，企业国际化存在的困难主要是缺乏国际市场经营的知识。邓宁（Oun-ning，1979；1981）认为，经验可以构成一种特定所有权优势。国际化运营经验能够使企业更加客观地评价国际化运营所遇到的机遇和劣势，从而使企业国际化的行为更趋于理性。企业从国际化运营中获取的经验会对企业的国际化实践产生影响，而经验对于刚进入国际市场的发展中国家企业来说尤为重要，因为发展中国家企业一般处于国际化初期，是否具有国际化经验将决定其是否能有效化解母国形象劣势。
企业经验的获取还来源于高层管理人员的个人经验。由于在跨国经营时遇到的外来者劣势问题是非结构性的问题，而非结构性的问题主要依靠非程序化的个人决策。高管团队的海外背景对于中国企业尤其重要，这是因为中国的大部分企业缺乏国际化经验，在面临国际并购、国际营销、国际贸易等活动时，可能因缺乏经验导致走弯路、成本高甚至整个活动的失败。
（三）本土化程度
中国企业作为发展中国家的企业开展跨国经营活动，与东道国企业相比，在消费者心中是外来企业，同时面临着外来者劣势。外来者劣势的两大来源在于无法获得政府和供应商的认可（Oaam en &K-im，2007）。有研究证明，对于在美国经营的外国企业而言，如果他们聘请美国人来担任人力资源负责人，那么这些企业所遇到的人力资源方面的法律诉讼就会大幅减少（Mezias，2002）。
在国际经营活动中需要和当地政府的交涉时，中国跨国企业的海外子公司的主要管理者是否为本土管理者，将影响沟通效果。本土管理者基于对政策、环境、政府管理模式的充分了解，更易于在与当地政府交涉时取得良好效果。跨国公司在本地供应链中可能会受到不公平待遇，比如本地的供应商或分销商会对跨国公司采取不同于本地公司的歧视性政策。
（四）市场进入模式
国际化经营环境的复杂性决定了跨国企业对某种资源的依赖性，东道国著名企业在当地经营多年，拥有丰富的市场经验、销售渠道等资源，在东道国当地选择一个合作伙伴可以减少因不熟悉而带来的成本，并且可在一定程度上减轻当地政府的歧视性待遇，因而可以实现资源互补。
（五）品牌认知程度
由于消费者国货保护主义等原因而产生的成本也会导致外来者劣势。当消费者出自民族情结而拒绝购买跨国公司的产品时，如果一个境外品牌被误认为是本土品牌，那么消费者就会更喜欢或更多地购买这个品牌。因此，如果企业采用原产地“迷惑战术”，采用品牌困惑的策略，弱化产品与企业母国形象之间的联系，则能够有效降低消费者的抵制程度。
四、中国企业跨国经营中母国形象劣势的应对策略
（一）提升企业自主创新能力
资源基础理论认为，企业如果拥有一定的优势资源，就能够克服国际化进程中面临的劣势。而制度理论认为，企业可以通过各种途径来提高自己的制度合理性，从而减少自己的劣势。中国跨国企业的劣势是与东道国本土企业的优势相比较而产生的，因此，跨国公司如果能够培育自己独特的竞争能力，就可以在一定程度上抵消在母国形象的劣势。
创新是竞争优势的重要来源，发展中国家跨国企业通过提升创新能力，可以逐步改善产品在消费者心目中质量差、技术落后的印象，从而规避母国形象劣势带来的不良影响。科技创新是提升品牌价值、获得消费者美誉度的主要因素，提升创新能力不仅是企业自身努力的结果，还需要良好的鼓励创新的大环境。我国提出中国创造的概念，就是要提升中国企业的自主创新能力。从政府层面来看，还应加强国家对科技创新的政策倾斜和鼓励。
（二）积累国际化经验
企业高管团队的国际化经验越丰富，越能制定有效应对母国形象劣势的策略，也有利于塑造良好的国际化企业形象，提升企业在消费者心目中的地位。面对发展中国家大部分企业缺乏国际化经验的事实，中国跨国企业在涉及国际经营活动时，可以通过把全球化人才引入高管团队，加快发展中国家跨国企业国际化的进程（Bartlett & Ghoshal，2000），利用企业高管团队的国际化背景来寻求有效抵御母国形象劣势的对策。
（三）强化海外子公司本土化程度
聘请东道国的管理人员则能有效化解东道国歧视性待遇，子公司管理团队的本土化程度越高，越能有效克服母国形象劣势。中国跨国企业的海外子公司如果更多地聘请当地员工加入管理团队，本土员工在与政府、供应商和消费者打交道的过程中，能够拉近心理距离，削弱东道国子公司与母公司所在国家形象的联系，进而化解母国形象劣势。
（四）采用合适的市场进入方式
Eden&Miller（2004）认为，选择合适的进入模式是减少外来者劣势的一个重要途径。资源依赖理论认为，战略联盟为公司提供了一种相互利用互补性资产的伙伴关系（O liver，1990）。
中国跨国企业通过与本土企业合作而不是独资的方式进入东道国，既能获取互补性资源，降低经营活动中的不确定性，同时也能够获得制度合理性，则比较容易克服母国形象劣势。与一个有声望的零售商合作有益改变该国产品形象（Curtis，1967），如果要在国际市场上树立良好的形象，利用有声望的当地零售商合作是个有效选择，有利于迅速使消费者熟悉品牌形象，降低广告预算。因为东道国的著名企业在当地消费者心目中早已树立良好的品牌形象和企业信誉，消费者认为此类有实力的企业在选择合作伙伴时一定注重对方的质量和信誉。通过与本土著名企业形成战略联盟，可以把对方的合理性光环延伸到自己身上，抵消母国形象劣势对企业的不良影响。
（五）弱化品牌来源国信息
品牌经营理论范文第5篇
关键词:整合营销传播理论;“农家乐”;品牌培育
一、整合营销传播理论及其内涵
美国学者唐・舒尔茨早期对其下的定义是:“整合营销传播(Integrated Marketing Communications,简称IMC)是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”其内涵是:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”唐・舒尔茨针对IMC内容的特性,提出了IMC四层次模式:“形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)。”
从其定义及传播模式可以看出,IMC的核心思想是要将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化,所以,IMC也被称为“Speak With One Voice(用一个声音说话)”,即营销传播的一元化策略。IMC实质上就是一种以品牌为核心、对营销管理与营销传播进行的全方位传播协同过程。通过传播过程的协同使传播效果最大化,减少交易费用,塑造差异化的品牌形象,高效率地满足消费者的需要。把IMC理论应用到品牌建设中已为业内人士所认可。
IMC可以被当作营销战术来具体运用,即通过营销人员认知的整合使企业的人员对品牌产生统一的认知。对品牌形象的整合使传播的各要素在传播中始终保持一致。对广告、公关、促销、直销等营销传播要素的整合保证人际营销传播与非人际形式的营销传播高度一致,在消费者心中产生一致的感觉。对关系管理的整合保证长期、连续、一致的品牌传播。因此透彻理解和实际应用IMC理论对品牌的可持续发展是有益且必要的。
二、我国“农家乐”品牌培育中存在的问题
著名未来学家阿尔文・托夫勒在《未来冲击》一书中写道:“服务经济的下一步是走向体验经济,商家将靠提供这种体验服务取胜。所谓体验经济就是一种以服务为舞台,以商品为道具,以体验作为主要经济提供物的经济形态。它与服务经济的不同就在于消费者在沉醉于整个情感体验过程并获得满足的同时,心甘情愿地为美妙的心理感受支付一定(或额外)的费用。”在体验经济时代,人们一般认为,旅游是旅游者离开日常居住的环境,到其他地方去接受跨文化与异域风情的洗涤,尽情享受休闲时光,并通过这一系列感官刺激和心灵感受,获取精神的成长、教育。据此,我们可以对“农家乐”的涵义做如下界定:“农家乐”是指以农村的资源环境为载体,以农家、农庄和农场等为基础支撑,以田园风光和别有情趣的农家生活为特色,吸引市民休闲度假、观光娱乐、体验劳作的一种新型旅游活动。其基本内涵是“吃农家饭、住农家屋、干农家活、品农家情、享农家乐”。“农家乐”旅游的过程就是为旅游者创造体验农村生活、生产以及农村风貌的全过程。
作为体验式旅游的“农家乐”在我国发展非常迅速。从诞生到现在短短20几年时间,已形成很大的规模,据不完全统计,目前全国有30多万家“农家乐”经营户。“农家乐”的发展,对促进农村旅游、调整产业结构、发展区域经济、加快农业市场化进程产生了良好的经济效益。但由于前期缺乏规划,我国“农家乐”旅游还处于相对落后的低水平发展阶段。落后最主要的原因是“农家乐”旅游在品牌培育方面存在缺失和不足。
(一)战略规划缺失,品牌培育能力薄弱
我国大部分“农家乐”发展尚处于初级阶段,经营规模一般较小,资金不足,管理理念落后。经营者不了解基本营销理论知识,经营只停留在产品观念上,几乎不考虑品牌建设的问题,只追求短期目标,缺少中长期营销规划,忽视品牌创立和品牌经营。有些经营者认为做品牌是个漫长的过程,品牌建设需要巨额资金,担心没有充裕的资金进行品牌培育;有些经营者起步晚、底子薄、缺乏经验,面对竞争激烈的市场,对如何建设品牌还处于困惑状态;有些经营者虽然进行了品牌培育,但表现却是“大目标、中战略、小执行”,即目标定得非常大,战略上却没有基础的准备工作,实际执行上力度不够,支撑体系非常小。
(二)经营理念落后,品牌定位肤浅
我国“农家乐”从业人员大多以农民为主体,他们对旅游、消费等相关知识知之甚少,服务意识不强,营销理念落后。经营观念只是简单的停留在产品层面上,不能将产品或服务市场进行准确地细分,找不准为之服务的目标市场,也很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品,产品和服务缺乏鲜明的个性和差异性,品牌定位只流于产品表面,层次肤浅。
(三)促销策略不当,品牌形象模糊
其一,经营者在品牌培育过程中,擅长使用价格手段,经常以低廉的价格来提高市场占有率,以为这样就可以迅速树立品牌地位和提升品牌的价值。其二,经营者把广告宣传当作品牌培育的最好手段,只按照自己的主观意愿随意的、夸大的宣传。与消费者之间缺乏必要的沟通,营销错位,导致消费者对品牌形象的认知模糊。其三,对消费需求认识存在偏差,盲目脱“农”求“洋”,破坏原生态特色。“农”味不浓,让游客得不到“农家”的特殊体验,不能充分满足消费者的消费诉求。其四,推介宣传主要靠“回头客”和口碑相传,导致传播的信息缺乏真实性、系统性和一致性。主动借助中介组织宣传和参加集体促销的意识和要求不强,没有形成整体的宣传推介氛围。
(四)服务项目单一,品牌缺乏文化内涵
大部分“农家乐”旅游只停留在餐饮、观光采摘等项目上,缺少能让游客驻足细细品味的内涵。游客参与和互动的农事活动如干农家活、享农家乐趣等项目开发不够,文娱活动匮乏。对乡村的节事活动、农耕文化等乡村文化传统和民风民俗资源没有很好的加以整理和演绎,很难吸引、满足消费者的眼球和需求。
三、IMC理论在“农家乐”品牌培育中的应用
在“农家乐”品牌培育中运用IMC应是一个动态过程,在通过对内部资源进行整合得到从业人员认同和支持的基础上,以消费者的需求为中心,进行合理品牌定位,选择合适的品牌传播整合方式,及时发现、满足并创造顾客需求,同时还应积极履行其社会责任,获得社会利害关系者的支持。
(一)逐步建立CIS系统,形成统一品牌理念
企业形象识别系统(Corporate Identity System,简称CIS),是针对企业经营理念与精神文化,运用整体传达给企业内部与社会大众,并使其对企业产生一致的认同感或价值观,从而达到形成良好的企业形象和促销产品或服务的设计系统。CIS是一项重要的无形资产,它代表着信誉、产品质量、人员素质等。“农家乐”要建立CIS系统,一方面要在旅游政策扶持、建设资金支持的基础上,强化基础设施建设,加大服务配套基础设施建设力度,充分利用自然景观、田园景观、村居民舍、饮食文化和民俗文化等资源,营造出发展“农家乐”和谐、良好的生态环境。另一方面要不断加大对“农家乐”的经营理念、服务规范、烹饪技术、民俗风情和乡土文化等的培训,加强服务和行业自律,树立品牌形象,以优质服务和独特的风格吸引广大游客。
(二)创新定位,提升品牌的差异化价值
“农家乐”品牌经营者首先要树立由外而内的营销观念,以顾客的需求作为产品开发,品牌定位的起点。应根植于本地的自然环境、农业资源、生产内容和民风民俗等乡土文化,根据主导消费者市场的需求,突现个性、特色。将环境设施与人文资源相结合,将人文关怀和优质的服务融入核心产品,提炼和塑造产品的核心价值,突出核心产品的美学价值、文化品位,真正突出“文化”的魅力。同时应深入分析客源市场现状结构和消费趋势,对“农家乐”旅游的消费市场总量和结构做出判断,充分挖掘本地客源市场,积极开拓外地客源市场,及时因地制宜的调整经营内容和营销策略。
(三)协调传播要素,传播和塑造品牌形象
其一,口径一致的立体品牌传播。品牌传播要以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象、促进市场销售。一方面要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道进行横向的浅层次的有机整合,即在品牌传播过程中注意整合使用各种载体,选择适合品牌传播的方式,达到最有效的传播影响力,让体验者能够通过不同的途径接触到的信息都是连贯的同一主题。另一方面进行纵向的深层次的整合,即通过深层次的整合将品牌的美誉度和忠诚度培育起来,并加强这一品牌核心价值的传播,使品牌的可接受程度最大化。其二,口径一致的品牌塑造。“农家乐”品牌应抓住体验者的感知品味和体验产品的特色进行强化,着重塑造品牌联想和个性,借助于个性的广告主题、广告语、差异化服务特点等,努力塑造良好的一致的口碑形象。品牌联想是品牌内涵塑造和个性强化的结果,品牌联想能影响消费者的购买心理、态度和购买动机,提升消费者感知价值。要想构建品牌联想价值差别优势,必须在塑造品牌内涵的基础上强化品牌的个性,对不同类型的细分市场进行科学的调查分析和评估,了解消费群对品牌知名度、美誉度、忠诚度的评价标准,在此基础上进行品牌形象塑造。
(四)开展社会营销,提升品牌增值空间
在IMC理论的实施上,应当重点考虑对社会利害关系者的社会营销方式。社会利害关系者主要是指政府行政主管部门、旅游管理部门、社会环境保护部门、媒体等间接利害关系者。关注这些利害关系者的需求,与之建立良好的关系对“农家乐”旅游的发展有重要的意义。在制定营销策略时,需要兼顾品牌、消费者和全社会的利益,要综合考虑三者的利益平衡问题。加强与社会利害关系者的合作,发挥其影响力,调动有效资源,引导消费需求,宣传品牌形象,提升品牌增值空间。在品牌健康发展的基础上,尽可能履行社会责任。既要在满足消费者需求的基础上获得长足的经济利益,又要促进社会和整个行业的良性互动式的进步和发展。
参考文献:
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