教育市场营销策略

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教育市场营销策略范文第1篇

1.1中职药剂专业学生职业能力

中等职业教育中药剂专业药品市场营销学课程的教学目的，首先是提高学生的专业知识应用能力，让学生能利用所学药学知识，指导患者合理用药，介绍药品的主治功能、副作用、用药禁忌和不良反应；其次是培养学生专业岗位适应能力和团队合作精神，进行药品营销活动；再次是培养学生自主学习能力，在工作中不断总结经验，提高经营管理能力。为此，中等职业教育必须构建以培养学生职业能力为核心的教学评价体系，从专业能力、社会能力、方法能力3方面全面评价学生。

1.2中职药剂专业评价体系改革

目前中等职业教育教学评价普遍存在评价目标功利、评价标准统一、评价主体单一、评价内容片面、评价方式僵化、评价结果反馈无效等现象，难以发挥评价的功能。基于职业能力培养构建一个行之有效的评价体系，首先，要加强师资队伍建设，保证实践课程开出率；其次，学生专业知识应用能力和对药学知识掌握程度体现在执业药士（师）考试通过率上；再次，专业岗位适应能力主要体现在毕业生就业率，用人单位对毕业生的满意度上；最后，自主学习能力体现在了解新产品、新知识上。这一评价体系更能综合评价学生职业能力，激发学生学习热情和兴趣，提高学习积极性。我们将围绕这一评价体系，改革教学模式。

2基于职业能力的教学设计与策略

2.1加强实践教学，提高学生能动性

笔者在多年的药品市场营销学教学中，使用人民卫生出版社出版的中等卫生职业教育规划教材，教学大纲中理论40学时，实践14学时。多年实践表明，学生积极参与教学时效果更好。针对中职生大多来自农村，且多是留守儿童，有自卑、性格内向、不爱言语等特点，将传统的教师一言堂教学模式改为以学生参与为主的训练课，包括理论30学时、实践24学时，给予学生足够的时间和机会参与实践，真正成为学习的主体。药品市场营销学课程安排在实习前的第四学期，教师根据教学内容设计不同教学方法，精心策划好实践活动方案，并由学生独立完成，以提高教学质量。

2.2头脑风暴讨论，激发营销热情

教材中市场营销概论、药品市场、营销环境分析这几部分内容，由教师提出问题，学生4~5人为一学习小组进行讨论。市场、营销、环境这3个概念是人们在日常生活中遇到的，如何根据市场3要素分析广州市场与玉林市场的区别？为何近年来这么多人纷纷选择到“北上广深”就业？对于药品市场来说农村与城市各有何优缺点？利用这些人们生活中常见的话题，让学生学会分析比较市场。根据营销概念，让学生回顾都有过哪些营销行为；利用2学时让学生分组讨论，利用课余时间查找相关资料，培养学生自主学习能力；在下次课时针对每个问题形成书面材料，并派代表陈述本小组整个实施过程。通过这样的讨论让大家对市场、营销、环境有了更明确的认识，对环境因素中的机会与风险能正确认识，并能提出抓住市场机会、回避风险的具体措施。

2.3角色扮演，换位思考，增强岗位适应能力

教材中购买者行为分析与客户管理、营销管理，药品营销人员职业素质与道德，销售策略中的促销演练这几部分内容，可通过角色扮演，让学生充分体验不同角色的不同思维习惯，对不同角色能力素质的不同要求。让学生扮演特定组织中的有关角色，虚拟营销活动，如扮演院长、药剂科主任、经理、客户、营销人员等，将学生分成若干组，每个人都扮演不同角色。教师给学生布置任务，让学生掌握第一手资料，尤其是自己所扮演角色在组织中的优势与苦衷，这种教学方式最适合在校学生反复演练，使每个人尽可能“入戏”。

2.4参与市场调查，提升经营管理能力

教材中市场调查与预测、药品企业竞争分析、市场细分与目标市场营销这几部分内容，由教师分配好调查项目与药品品种，让学生以调查小组方式深入社会药房，写出一份完整的市场调查方案。通过调查使学生学会分析研究工作中遇到的问题，找出解决问题的方法；通过书写规范的调查报告，锻炼学生文字表达能力。

2.5分析案例，提升营销实战能力

在应用案例教学中，需要教师收集现实生活中的营销案例，对教师的实践能力要求较高。中职药品市场营销学教师大部分是医学院校药学专业毕业生，大多没有实战经验，为此，可在学校招聘会时，加强与用人单位的沟通，邀请企业营销专家讲解他们的实战案例，也可邀请优秀毕业生回校和同学分享他们的营销策略，有代表性地介绍产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。

2.6利用团队合作游戏培养团队合作精神

中职生大多来自农村，性格内向，不善言表，相互之间缺乏信赖。在医院药店终端营销和营销人员职业素质教学中，可通过一些团队游戏让学生树立自信，认识到团队合作的意义，在游戏中培养学生口头表达和组织能力。

3效果与建议

3.1效果

通过一系列改革，学生一改以前的厌学情绪，课堂气氛活跃，参与欲望强烈，有一种跃跃欲试，要干出一番事业的热情；同时也吸引了大批珠江三角洲药品经营企业到校挑选实习生和毕业生。玉林地处广东、广西交界，玉林市卫生学校约90%的药剂专业毕业生选择到经济发达的珠江三角洲就业；对到校的企业营销或人力资源部门人员的调查显示，学生就业率高，满意度高，执业药士（师）考试通过率高于全国平均水平，很多毕业生在企业担任店长、部门经理或者自己经营公司。学生凭借良好的职业能力，在激烈的就业市场竞争中赢得一席之地。

3.2建议

教育市场营销策略范文第2篇

（一）缺乏营销管理理念。近年来，高等教育的扩招以及毕业生数量的急剧增加使得招生就业市场竞争越来越激烈，独立学院要想在激烈的市场竞争中占领一席之地，就必须形成专业的营销管理理念，以市场需求为导向，以满足客户需要为目标，从而达到有效营销的目的。但是，目前独立学院在招生就业及人才培养计划等方面上都缺乏科学的营销管理规划，在招生及就业宣传的工作中仍然按传统高校的模式来进行；在制定人才培养计划方面也基本上是照搬母体院校的培养方案，而没有根据独立学院本身学生的特点及实际的市场需求进行考虑。另外，学院各职能部门缺乏协调性，在学院营销工作中各自为营，缺乏统一的、科学的营销管理理念，不利于学院进行系统的营销管理。

（二）独立学院教育营销具有很大的不确定性。独立学院教育营销的不确定性主要表现在三个方面，一是教育产品的变化性。学校的教育服务的主体是教师，由于时间、地点、环境等的变换都加剧了这种变化性，导致很难对独立学院的教育服务进行精确的计算与控制。二是教育产品的无形性。教育产品具有不定型、难以评估等特点，而且目前也没有形成一套权威的、行之有效的评估体系。三是教育产品价格不确定性。不同的人对教育产品的评价标准不同，再加上教育产品价格是教育授课、住宿条件、社团活动、校园环境等一系列产品价格的总和，教育消费者很难对其价格进行正确评估。四是对招生和就业市场需求不明确。许多独立学院只简单追求数量的扩大，而没有考虑专业设置、学科设置是否适应市场需求，培养的人才是否与企业和市场匹配，而忽略了待培养和已经培养的学生质量，严重脱离市场实际，缺乏良好的招生和就业营销策略。

二、独立学院营销策略及建议

（一）注重品牌营销。教学的质量是高等院校生存和发展的生命线，在激烈的市场竞争下，学校要实现持续健康有效的发展并取得坚固的地位，拓宽发展空间，就要根据市场需求，选择适合自身特点的发展途径，不断提高教学质量，树立独特的学院品牌，以质量赢得市场和社会认可，增强学院的综合实力和市场竞争力。要想发展成一个拥有专业特色和良好品牌的独立学院，必须要学会营销自身特色和优势资源，才能实现学院真正地发展，不能仅仅依靠招生中的广告宣传以及就业季毕业生双选会来实现这一目标，而是需要在学院品牌建设中引入营销理念，通过对招录进来的新生与近年步入社会的毕业生进行调研分析，对学院招生就业市场的位置进行准确定位，从而制定适合独立学院自身发展的营销策略，树立自身独特的品牌。

（二）以市场为导向，加强学科专业建设。合理的学科专业设置是保证高等独立院校教育教学质量的核心，是学院办学水平高低的标志。加强学院的优势学科和特色专业建设有利于培养优质人才，树立学校品牌。为了解决有些独立院校专业重复建设、资源浪费、办学条件不足、市场分析不充分、专业结构设置不合理等问题，在进行学科建设时，必须在依托母校的基础上呈现自己的办学特色，突出重点，还要积极引进大型院校的办学经验，建设适合自身发展的学科体系，从而吸引专业人才，达到教育营销的目的。

教育市场营销策略范文第3篇

在市场经济环境下，营销的作用日益突出，国内多数高校都开设有市场营销课。该课程具有极强的理论性和实践性，最终目的是培养出能够适应市场发展的应用型人才，为我国的经济建设做贡献。然而受传统教育模式影响，目前教学中仍存在有诸多不合理之处，比如缺乏营销实践、职业能力较弱，以至于毕业生难以满足企业用人要求。因此，有必要对市场营销教学进行改革，采取有效策略，提高学生的职业能力。

1改革教育模式，促进师生交流

在教学活动中，应当以教促学，体现出学生的主体地位，使学生能够主动性学习，独立思考，充分发挥聪明才智。国内传统教育有一弊端，教师在教学中经常位居霸权地位，容易忽视学生的兴趣爱好、心理特点、学习能力，双方缺少互动沟通的机会，导致彼此不能够理解，甚至出现学生厌恶教师的情况。

针对这一现状，教育工作者应当更新观念，认真反思，明确教育教学的目标，跟进时展，积极接受新事物。市场营销作为经贸类专业的重要分支，是顺应当前市场经济而发展起来的行业，不管是对个人价值实现，还是对地方和国家经济建设，都有着重大现实意义。所以，教育工作者要转变陈旧的观念，接受多元化思想，敢于放手，相信学生，把学习主动权交给他们，如此才能真正学到知识，并化为己用。市场营销教学不仅仅是知识传授，更在于能力培养，而能力只能靠学生自己去锻炼获取。

教师和学生思考问题的角度不同，得到的结果也有很大差异，这就需要双方处于平等的位置上，加强交流，促进彼此理解。改变过去教师一人独霸课堂的局面，鼓励引导学生加入教学，调动其主动性和积极性，形成自己的思考方式，掌握独有的学习方法，能够独立思考，独立解决问题。

不少教师反映，很难与现在的学生进行交流。其实这也可以看作是人际交往的问题，不妨先培养学生对教师的好感，然后在转移到课堂教学。比如通过微信、微博与学生互动，谈论一些社会焦点，将重心转移到与市场营销有关的方面。或者建立班级群，利用网络和学生勤交流，这种方式学生很容易接受。随着师生关系的巩固，课堂上可采取新闻播报、事件分析等有趣的方式，打开双方交流的障碍，共同学习，共同进步。

2理论结合实践，创新教学手段

空有理论，没有实践能力，难以做好市场营销。很多理论反映或者针对的只是大的市场环境，以及一些内资的规律，而实际中，市场复杂多变，有时理论并不管用。所以，实践创新能力极为关键，在当前市场竞争中甚至起着决定性作用。社会企业在招聘时，对应聘者的实践技能也要求很高，这也正是国内大学生普遍较弱的地方。

随着教育改革的深入，实践教学的地位明显提升，尤其是市场营销此类实践性较强的课程，理论和实践相结合已成为基本的教学理念。也有很多高校都提出了，要以职业能力为导向，对课程和人才培养模式进行改革，即在校期间引领学生熟悉市场营销行业，了解工作岗位流程，以及职业要求，让学生提前适应这种环境。常见的方法有模拟真实情境、分析实际案例，组织学生到当地企业参观实习，增加自身体验。若是条件较好，往往会选择校企联合办学的模式，企业提供实训基地和岗位，学校负责教学和人才输出。但就教学改革而言，方法创新很重要，在此主要介绍一种案例教学法。

在这个商业化社会，成功以及失败的市场营销案例多不胜数，教师与其空讲理论，不如搜集一些真实案例，供学生分析讨论。挑选案例时，教师应先将案例中蕴含的理论知识列出，案例应当符合教学内容，而且具有典型性、针对性。行业不同，企业不同，市场营销案例也不相同，学生要想深入了解事件，就必须搜集大量资料，了解案例所发生的背景、影响因素、原因、影响力等各方面。在此期间，往往还会联合小组合作法、情境法使用，比如由学生扮演角色、小组讨论。鼓励学生多提问题，多思考，在分析时能够一针见血，包括语言表达能力、人际交往能力、心理素质等都要得到锻炼。当然，最重要的还是如何预防和解决问题，这就需要深刻理解理论知识，并通过大量实践积累经验。

3加强师资建设，改善考评方式

教师在市场营销教学中的作用不容忽视，当前虽然提倡凸显学生的主体地位，教师退居幕后，成了引导者和辅助者，但对其要求丝毫没有放松。要想提高学生的职业能力，教师自身也应当积攒实践经验，如此才能保证教学顺利，并取得良好效果。所以，教师除了转变旧观念，更新自身知识结构，还要朝着双师型教师的目标努力，既能授课，又能够传授经验。常采取的方法有两种，一是给教师创造实训和学习的机会，比如组织教师展开实际调查；二是聘请优秀的企业管理者到学校分享心得，分析当前的形势，帮助学生有更全面更真实的认识。

另外，将考核制度宽泛化，不仅仅局限在课堂到课率、考试成绩、综合表现等，还可以在学生企业见习中进行一个测评，将见习成绩作为一个教学参考，也可以在建议参与营销项目开发上考察学生的自主思维探索能力等，坚定学生对自己职业能力的培养。

教育市场营销策略范文第4篇

关键词：职业学校；市场营销；理论基础；实践应用

近年来，国家相继出台了《现代职业教育体系建设规划》、《关于加快发展现代职业教育的决定》等一系列的政策法规，对于职业教育的重视度明显提高。在国家大力提倡职业教育的背景之下，越来越多的职业教育院校开始出现，但实际上，当前职业教育生源市场比较有限，这种情况之下，职业教育院校想要取得优势，战胜其它的竞争对手，必须要能够合理的应用市场营销策略，壮大学校。

一、市场营销有关的概念及理论

有关研究人员认为，市场营销就是指的是个人或者组织通过创造产品及价值，与其他人进行自由的交换最终获得自身所需要的物品的管理过程就是市场营销。市场营销并不仅仅适用于企业的发展，在国家、城市以及其它组织发展过程中同样适用。从企业的角度来说，市场营销策略之下，企业需要始终以顾客的实际需求为出发点，根据自身以往的工作经验分析顾客的需求量、商业期望值，然后以此为基础开展各种经营活动，最终通过促销策略、渠道策略、价格策略等一系列的营销策略，为顾客提供更加优质的服务，提高客户对于企业的满意度，最终实现盈利的目的。由此可以看出，市场营销策略的重要目标是开发维持顾客，提高自身的市场竞争力。市场营销策略涉及到的理论基础主要包括4P理论、4C理论两种。4P理论主要指的是以产品（product）、价格（price）、渠道（place）以及促销（promotion）为核心的营销组合方法，4P理论主要以企业为中心，根据生产的具体产品，企业期望获得的利润值制定产品价格，选择销售路径及促销方法，忽略了顾客的利益特征。该理论盛行于20世纪60~90年代，到了90年代之后，市场逐渐凸显出消费者个性化，4P理论不再适用于以消费者为中心的时代，4C理论开始出现，它指的是以消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）为核心，以消费者的需求为导向。

二、我国职业院校发展过程中的市场营销策略

学校与社会企业存在较大的区别，属于特殊领域范围内，实际的工作过程中能够提供的教育产品比较有限，同时顾客群体比较集中，选择市场营销策略时必须要能够将顾客与产品结合起来。下文主要就市场营销策略在职业院校发展过程中的具体应用问题进行简单的探究讨论。

（一）基于顾客的产品策略

学校发展与企业经营实际上异曲同工，都需要在市场竞争过程中获得更多的份额，要对自身的产品进行准确的定位，尽可能满足顾客需求，最终实现自身利益的最大化。对于学校而言，顾客与产品均具备双重属性。从一方面来说，学校的产品主要指的是知识技能及相关的教育资源，顾客则指的是接受教育服务的学生。另一方面而言，学校属于特殊的组织机构，它具备一定的社会公益性，最终的目的是培养更多对社会有用的优秀人才，从这个角度而言，学生又成为产品，而社会上的各个用人单位成为顾客。如果将学生看做顾客，学校需要分析学生的需求，然后合理的进行市场定位，推出更多符合学生发展的产品及服务。学生进入学校开始接受教育之后，学生就成为“待加工的产品”，学校需要通过分析社会企业对优秀人才的需求，通过合理的教育手段，提升学生的专业素质。因此，职业院校在发展过程中要充分考虑学生及教育产品两重性的问题，合理的选择营销策略。就目前来说，虽然我国的许多职业院校都已经开设了很多个专业，但大多数专业都没有知名度，没有形成品牌，随着市场竞争的逐渐加剧，许多职业院校都出现了生源流失的现象，这也说明了学校的吸引力不够，学生对于学校的满意度及忠诚度较低，学校在设置专业、推出教育产品时没有充分考虑学生的需求。因此职业院校在实际的发展过程纵，要针对目标顾客群体，结合当前学校已有的师资力量、教育教学水平，尽量扩宽教育产品受众，及时根据市场的动向，调整产品的适切性。招生过程中除了应届学生、中等职业院校或者职业中专的对口生之外，还可以着眼于短期技能培训，开展继续教育及成人教育，考虑剩余劳动力转移技能培训问题，了解产业动向及学员信息，优化教育资源，从而增加学校的教育吸引力。职业院校还可以树立市场化思维，将职业教育作为产品，创立具有自身特色的品牌，比如蓝翔、新东方，只有具有鲜明的特色才能够更好的吸引学生。当前普通高等院校教育中存在着最明显的问题，是专业性及技能性较弱，学生的动手能力往往不能满足市场的实际需求，与之相比，职业院校的优势十分明显，学校在发展的过程中要能够抓住这一契机，突出实践教育，从而有效的提高学生的市场适应性以及竞争力，提高学生就业率，树立品牌形象。

（二）基于成本的价格策略

企业经营管理以盈利为目标，产品定价时要同时考虑企业效益及销售效率两方面的因素，产品价格与产品自身质量、品牌附加价值、市场供求关系都有着密切的关系。为了更好地额促进职业院校的发展，在基于成本的价格策略之上，企业可以重点主推几个专业，适当降低学费标准，吸引学生及家长的兴趣，扩大规模效益从而壮大生源力量。价格战是市场竞争的重要策略之一，但并不意味着只要价格低就能够吸引顾客，实际上，由于信息不对等，很多时候，价格中东附加有品质、效用等臆测信息，过分降低价格可能会让顾客对产品质量产生质疑，因此，除了少数专业之外，部分专业还可以结合教育成本以及其它院校的学费适当增加教学费用。从学生角度来说，学生在学校的消费除了学费、生活费之外，还包括一些无实体的成本，比如期望成本、努力成本、时间成本等，因此学校在实际的管理过程中，除了采取必要的措施降低学生学习成本之外，还需要最大程度的实现学生的期望值。就现阶段而言，许多职业院校都属于企业办学，全国各地都有分校，就业市场开拓成本、课程体系产品研发成本等无形资产成本基本上都是由各分校共同承担的。根据马太效应，这些分校任意一个在某一方面取得成功都会为整个学校带来一种累积优势，通过规模优势分担成本，降低学费标准，是各职业院校的重要优势之一。除此之外，学校也可以与企业加强联系，通过校企合作，为学校的优秀学生提供奖学金，帮助学生减少经济负担，学习成绩优异的学生还可以获得去企业工作的优先选择权，通过这种方式使得学校、企业以及学生三方受益，提高学校教育产品的性价比。

（三）基于便利的分销策略

就目前来说我国职业院校招生宣传主要通过招生人员实现，招生人员的专业素质在一定程度上影响了学生及家长对学校的看法。但是，职业院校大多存在着教职工流动频繁的问题，新近的招生人员对于学校本身的优势及深层次的内涵认识不够深刻，对学校缺乏认同感，在招生过程中说服力及感染力都不强。加上，学校在招收招生人员时对于内部宣传以及学校荣誉感、归属感培养不够，自然会影响到学校招生工作的开展，因此学校在实际的管理过程中，要重视对招生人员的培训。首先要加强学校文化、内涵的建设宣传，要培养招生人员对于学校的认同感及归属感。为了鼓励学校教职工在长期留任，可以对优势职工给予充分的物质及精神上的奖励。其次，组织专业的公关人员到各乡镇的初高中学校与学校的相关领导建立稳定的合作关系，通过口碑营销，增加学校的影响力，吸引学生。为了便于学生及家长了解学校，在招生期间，学校可以在周边城市建立招生点，更好的为家长们讲解学校的相关内容，如果家长及学生想要考察学校，招生人员可以与学校方面进行联系，组织预约接站、接待等。

（四）基于沟通的促销策略

促销对于企业发展而言十分重要，同样的，学校在经营过程中同样需要促销。21世纪，学校有关工作人员要能够利用各种途径进行促销。网络是当今时代各行各业重要的工作工具，学校可以建立一个公众网络平台，建设一个与新闻媒体、国家相关部门等各组织机构的联系的沟通渠道，让社会各界更好的了解学校。学校可以与电视台、广播站等建立长期的合作关系，或者建立一个微信公众平台，及时的推送与学校职业教育有关的内容，学校的最新动态等，加大学校宣传。广告是当前各企业营销的重要手段，能够增加企业产品的知名度，市场经济体制之下，学校发展离不开广告宣传，对于职业院校而言，各省级电视台的广告费用可能承担不起，但大多数县级电视台相对比较便宜，可以作为广告宣传的备用手段之一。试学体验是一种比价新型的优惠促销手段，学校可以选择一些专业进行免费试学，让学生通过自身的体验感受学校的教育教学环境。试学过程中，学校的教师及相关的工作人员要及时与试学人员进行交流沟通，了解学生对于学校的一些建议，优化自身的教学管理手段。除此之外，学校在日常的管理过程中也要加强与学生之间的沟通，切实做到“以人为本”，帮助学生解决学习、生活中的困难，从而更好的促进学生的全面发展。

三、结束语

职业教育是市场关系十分的密切，为了更好地促进学校的发展，学校必须要能够结合自身的实际情况，合理的选择营销策略，学会与时俱进，提高学生及家长对于学校的满意度，提升自身的市场竞争力，才能够在众多职业院校中脱颖而出。本文主要从四个方面就如何利用各种市场营销策略促进职业院校发展进行了简单的探讨分析，仅为相关院校的经营管理工作提供参考。

参考文献

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[2]高娜.我国民办职业学校的市场营销策略研究[D].沈阳师范大学2016

[3]郭春梅.茂名电大中职教育市场营销策略研究[D].华南理工大学2011

[4]李晓颖.浅谈高职高专院校的营销策略[J].商业文化(上半月).2011(12)

教育市场营销策略范文第5篇

论文摘要：增强现阶段高职院校的社会服务功能、培育和拓展高职院校的招生和就业市场是高等职业教育健康发展的有效保证。在此引入市场营销理念，研究探索产品、价格、渠道和促销策略，制订营销组合策略。

0．引言

进入2l世纪，高等职业技术学院如雨后春笋般地出现在中国大地，呈现出高速发展的局势。与此同时，高职院校与社会脱节的矛盾也逐渐显现，主要反映在高职院校为社会服务的意识不强、能力不足与社会对高职教育的欠了解。面对近年来国家对高职教育的高度重视，如何充分发挥高职院校主动服务地方经济、促进地方经济发展的功能?如何使社会从了解、认同、发展到主动与高职院校开展多种形式的合作，主动参加高职院校的各类专业培训和学历教育?为此，本文借助市场营销理念，探索现阶段高职院校营销策略，制订组合营销方案，以求促进高职院校健康发展、长期有效生存。

1．引入营销理念，明确高职院校办学目标

1．1营销理论介绍

市场营销是为了创造思想、产品、服务的交换(该交换能满足个人和组织的目标)而进行的计划和创意、定价、分销、服务的过程。从市场营销定义“思想、产品和服务”这一部分说明，可以对任何东西进行营销。事实上，生产企业、服务公司，营利和非营利组织都在利用市场营销获取市场。追溯市场营销的发展历史，可以分为以下四个阶段：计划导向，这是计划经济时期的产物，单位只需按计划生产，没有营销的问题；市场导向，是将重点放在竞争者、放在产品上，按市场的真实竞争状况来决定公司的策略，是市场经济的必然结果；消费者导向，强调的是最终目的，强调消费者的利益和需求；服务导向，围绕人在服务营销中的作用，研究服务质量和服务接触。勿庸置疑，目前绝大多数企业都已经意识到了市场营销应以市场、消费者和服务为导向。但如何使同样应该与市场紧密结合的高职院校教职工能主动认识到高职院校为社会服务的责任、明确办学目标?如何通过最恰当的渠道、价格、促销方式为相关服务对象(学生、家长、企事业单位)提供满意的服务和产品?如何使相关服务对象能在潜在和现实需求来临的第一时间首选某高职院校?笔者认为，在高职院校引入营销理念，制定并实施恰当的营销策略不失为一种科学有效的方法。

1．2现阶段高职院校环境分析

高等职业技术院校自二十世纪末、二十一世纪初出现在我国，呈现出规模化、行业性、快速性等发展趋势，现运用SWOT分析方法，对高职院校的内部优势(Strength)、劣势(Weakness)以及外部环境的机会(Opportunity)与威胁(Threat)进行分析，以获取相关的信息，为制定营销策略提供决策依据。

(1)内部优势

①大部分高职院校是从原职业大学、重点中专校发展而来，历史悠久，办学实力较强。②行业性、区域性较强。③许多高职院校建设了新校区，规模大、条件改善。④重视教学改革，倡导为社会服务。

(2)劣势

①专业课程设置、教学内容与社会需求存在明显滞后，影响人才培养质量。②内部激励机制与办学目标、个人目标的实现有待配套。③规模扩张太快，内部管理跟不上。④主动为社会提供服务的能力不强。⑤锁定目标服务对象的系统工程未受到重视。

(3)外部环境的机会

①各级政府高度重视，提供政策和资金支持。②国内外经济发展，对高职人才的需求旺盛。③社会对高职教育逐步了解。

(4)威胁

①高职教育与其他高等教育类别与层次的差异化有待清晰。②社会对高职教育人才培养定位的认识模糊。③高职教育院校之间的激烈竞争已成为不争的事实。④高职院校受中职、技校、本科教育双向挤压。

2．制定营销策略，实现高职院校与社会(市场)的无缝联接

从广义来看，市场是一种交换行为，是买卖双方发生交易行为的地点或场所。在现代市场营销中，高职院校市场主要表现为对高职院校提供的各类服务的消费需求，由三部分组成：高职院校市场一各类消费者(学生、学生家长、人才需求企业、需要提供服务的相关企业)+可支付的购买力+购买欲望，他们之间的关系可以用图1来表示。建议将高职院校的市场划分为生源市场、就业市场和需要提供服务的相关企业市场。

2．1工作步骤

一般来说，高职院校都具有自己的行业背景，所以行业特点明显，按照市场营销的工作步骤：进行市场细分一选择目标市场一定位。高职院校应该设计出不同的服务(产品)，来满足细分市场的需求，研究营销策略，以便在自己所选目标市场的心目中，创造出竞争优势来。面对日趋激烈的竞争环境，许多高职院校都意识到不可能依靠单一的服务(产品)满足所有消费者需求，至少不能采用一种方式来吸引各类消费者，如何审视高职院校的市场特征、辨别消费者需求，是高职院校能否取得成功的关键。为此，必须开展营销策略的研究探索。 2．2营销策略研究

本文拟对高职院校生源和就业二大市场的营销策略进行研究。高职院校生源市场和就业市场的相同性具有从区域性向全国性、从集中化向分散化的变化，客户从被动接受服务到主动挑选、主动提出服务需求，由盲目向理智的转变等；差异性则表现在生源市场供应紧缩而就业市场需求从紧，生源市场的攀高与就业市场的务实、生源市场与就业市场的目标市场不同等方面。下面通过对市场营销策略中的四种变量：产品、价格、分销渠道和促销方式的研究，制订组合营销方案。

(1)产品策略不难发现高等教育生源市场客

户的以下需求，总目标是毕业后能找到合适的工作、收入满意，分项目标有道德品质优、专业知识新、上岗就能干、沟通适应强、终身学习能力强、环境安全、奖助学金诱人等；就业市场需求几乎可以与生源市场需求实现无缝对接，只是由于角色的转变，总目标改成了能为本企业找到优秀员工、提供员工满意的报酬，而分项目标则略微有些差别。所以，高职院校的产品策略便是紧紧围绕以上需求设计、制造、提供适销对路的产品。具体应该在专业和课程设置、教学计划制订、教学环节质量控制、师资队伍培养和考核、学生品德修炼、社团活动、社会实践等方面进行全方位、全过程的实施。

通过高等教育生源与就业市场的常规需求和高等职业教育SWOT分析，认为只有适合高等职业教育特点的差异化产品策略才是改善劣势、化解威胁的良方。课程设置和教师素质应重在实践能力、知识更新；人才培养目标应重视对学生进行“社会人”培养，学生在校期问就能基本明确自己的就业定位，了解并掌握拟就业岗位的品德和专业要求；采用走出去请进来的方法，向企事业单位广泛征求办学、课程设置和教学教改良策；针对高职院校学生的特点，加强教学环节的质量控制，重视学生学习习惯和行为养成的引导和教育等。

(2)价格策略根据我国“教育优先”和“教育公平”原则，我国高等教育的收费标准实行国家定价，允许在规定幅度内浮动，一般来说是一省一价，全国范围也没有太大区别，学校必须在各级政府价格管理制度的约束下，规范行事。加之国家有很好的助学奖励和助学贷款制度，所以价格尚不是目前生源市场选择学校的关键因素。

(3)渠道策略在营销界流行着“渠道为王”之说，渠道是竞争成功的最后“前线”。成功的高职院校营销渠道应该能够使每一个愿意选择就读的学生和家长、每一个愿意选择某高职院校学生的企业能够快速方便地得到服务，管理良好的渠道，对营销有良好的促进作用，从而最大化地实现生源市场和就业市场的拓展；而不成功的渠道策略将影响市场需求，束缚销售的增长。

根据高职院校生源市场汇聚高中、分散在各个家庭，国家明令禁止高校设立招生(销售)的有关规定；就业市场虽然有一定的行业性，但仍分散在各个企业的特点，笔者提出高职院校应以终端市场建设为中心来运作市场，一方面加强对各地招办、高中，家长、学生等各环节的服务，积极参加各级政府部门举办的招生咨询会；另一方面，建立有效的客户关系管理系统，实施于高职院校的招生就业、教学科研、宣传学工等与客户有关的工作部门，目标在于通过快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本。应着重从以下三个方面人手：

①对生源市场的各地招办和高中，就业市场的企业实行ABC分类管理法。统计近8年在校生的籍贯、中学、专业，划分出A、B、C三类生源市场；统计近5年学生就业的行业、企业，划分出A、B、C三类就业市场。对A类市场开展重点服务，B类市场次要关注，深入分析C类市场是否存在市场扩大的潜力。

②确定客户档案。将客户档案作为对客户、对市场的管理手段和管理工具。

招生市场客户档案的内容要从客户常规信息扩展到A、B类高中的毕业生进入某高职院校就读和进入其他同层次高校就读人数、比例等情况，区域内其他高职院校资料，客户的意见反馈，各地招办的反馈意见等。同样，就业市场的客户档案内容也要从客户常规信息扩展到在A、B类企业就业的人数、比例、职位等，这些企业录用其他高职院校毕业生的情况，企业和毕业生的反馈意见等，以求全面、系统、专业化地对客户进行全方位的管理。

③建立信息中心，形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系，及时为高职院校自身的决策和制定营销策略提供依据。起步阶段，可以对学院现有资料进行筛选、甄别，然后根据以上二方面的要求开展资料的收集、整理，制订完善的信息管理制度，确保信息的真实性、有效性和科学性。

(4)促销策略在制订了产品策略、价格策略和渠道策略后，现在的任务就是能使客户了解某一所高职院校的产品和服务，并得知从何处可获得这些信息。这一任务就是由被冠以“促销高速公路”的促销策略来完成，促销旨在通过各种形式的沟通，提醒客户选择某一所高职院校，促销建立了高职院校与客户的关系。学院可以控制的主要沟通因素包括广告、公共关系和个人推销。在生源市场和就业市场竞争日趋激烈、成为买方市场的时候，促销策略的设计显得尤为重要。建议针对不同的客户采用不同的促销手段。

①

在校生和在校生家长。学院可以采用邮寄校报，教学系及班主任与学生、学生家长进行一对一沟通的方式，进行定期和不定期联系。

②面广量大的未来学生和家长。学院可以与A、B类高中进行一对一的沟通，首先取得这些高中的信任，然后通过他们向学生和家长邮寄学校介绍、发放调查表了解他们的愿望，有分类地提供咨询服务、合理引导他们将来报考；通过优化网络技术、加强网上宣传，在这些未来客户上网时，能用最少的时间、最简捷的方法在第一时间浏览到学院信息。有选择地参与一些社会公益活动，提高学院知名度。

③各地招办可以采用个人推销的方法，一对一进行沟通；也可以通过当地招办举办推销展示会。