商家营销策略

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商家营销策略范文第1篇

论文大学生是个特殊的消费群体，人数众多，是个庞大的消费市场，而且表现出明显的消费特点。面对这个特殊的群体，商家该如何运用有效地营销策略，来网罗这个群体，文章从这个角度进行了探讨。

大学生一进入大学之门，即意味着要远离家乡父母，消费大概在3000元每学期，一年也就是6000元了，（这还是南昌水平，别的省份可能更高）全国高校在校学生约有一千三百多万人，总的估算，约有七百八十亿了，可见这是一个多么庞大的消费群体呀，难怪有些老太太常说，我就是在学校门口卖茶叶蛋也可以把自己养活。细心的人们一定发现，每个学校的外面总会有很多的商店，所面对的市场也就是学生。他们都是让学生供养的。很多的商家在竞争过程中，都纷纷把目光投向学校了，并争着到学校做广告。由此可见，大学生的消费市场是多么的巨大，因而商家如何运用有效地营销策略来抢占这个巨大的市场，是非常值得我们去研究，去探索的。

一、当代大学生的消费特点

上面说到，大学生每人每年平均消费6000元人民币，这些都是他们的自主消费，作为同一类人，他们在消费的时候有什么共同的特点，即他们有什么样的消费心理呢？下面来具体探讨一下：

（一）独特性

大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在了朝流的前列，同时又追求个性，喜欢做把自己打扮得与众不同，或是购买一些与众不同的物品，以求引人注意达到一种自我满足的效果。

（二）兴趣性

目前许多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。于是，他们便把生活费的一部分用在购置自己偶像的磁带或CD上，画报，娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外还有上网，其实每个大学生都会有这样一笔开支，只是或多或少，据了解，有的学生一年上网的钱，都得花好几千元。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。

（三）时尚性

有人说，大学校园是最时尚的地方。他们总喜欢时尚消费，比如旅游、电脑、和手机消费，再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。特别是女生们的服饰，不要很多钱，但是搭配很现代、很时尚。她们在选购服饰的时候，大部分学生都想花不是很多的钱，去购买那些有一定知名度品牌的衣服，结果呢，实在是喜欢，一狠心，花一个不低的价格把它给买下来了，过后却难过好几天，成天叫着自己大出血，在选购其它东西的时候也是一样的。男孩子就有些区别了，他们一般是准备已久，根据手头情况去购买相对较高档次的品牌，也不会太计较已花掉的钱。由此可总结出两句话，男生少购买，大品牌，强出手；女生多出动，中品牌，软上手。

（四）从众性

不同的校园环境也会有不同的消费习惯，这跟校园内的氛围有关。如某人搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果。其他还包括穿着消费，运动消费等，都有一定的从众性，但也要注意各校的差异性。

（五）攀比性

身在周围都是同龄人的环境中，加之有不少学生的家境不错，特别容易出现攀比的风气。这便使许多人产生了“别人有什么，我也要有什么”的想法，别人去那家高档餐馆吃饭，我也就想去，再加上时下的某些时尚主题，促进了这种心理的形成，跟进了流行大军。明显的主要有，购买一些流行产品及吃喝玩乐方面，而这样的东西一般又比较花钱，但有的同学就把它当作一种身份的体现，愿花很大的代价来购买它。

（六）礼节性

在大学里，礼尚往来是很重要的消费力，今天你过生日，我得送礼给你，你请我吃饭。明天轮到我过生日或是有什么喜事，你又得大手笔的还我，还有的是一帮学生，某天某个人请大家吃饭，或是消费什么，隔几天另一个人觉得自己要还礼，又是一帮人出来消费，结果是一个接着一个，并不断地循环，这样极大地扩大了消费的量。

（七）盲目性

这种心理特点的形成是基于前面几种心理的，且从众性心理起了主导作用。另外，受许多商家看准学生的这种消费心理而推出许多商品之类因素的影响，导致大学生消费的无的放失。比如：某歌星推出一张新专辑，某运动品牌有新的款式上市，不用很长时间，便会“你有我有全都有”。其实所买的商品是否实用，或是否有使用价值，在购买时学生不一定会去多考虑。“见好就买”似乎已经成了当代大学生消费的重要特征。

（八）冲动性

大学生消费也具有年轻人所共有的特点，即在购买物品时，有时候容易产生冲动购买，例如他们容易受广告促销的影响，明明本身就没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买，结果买后又后悔了。

（九）围绕女生性

男大学生的消费一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花钱，细心的人不难发现，一些酒吧、中档餐馆及一些公共消费的地方，绝大多数都是男女生共同消费，而且在这个时候，男生一般都不太在乎花多少钱，只要高兴就好，所以消费完以后，皆大欢喜。而同种性别的人在一起就不一样了，特别是女生，可能会少于平时的消费量。

（十）无计划性

相信念过大学的人，都知道当代大学生是最会哭穷的，不管他是否很有钱，也许他一年的生活费在1万元，但还是总叫说没钱，每当到了月末，或是学期结束的时候，有的甚至在开学一半，就开始叫着没饭吃了。其实他们都是很有钱的人，一开始的时候总认为自己有很多钱，有些东西看起来也不是要很多钱，又好像很实用，结果见到好的东西就是想购买，后来打开钱包才发现，原来钱这么不经花。当意识到要节省的时候，钱也就快差不多了，以后就只能省吃俭用了。由于钱袋落差太大，他们也就开始大喊穷了，殊不知是当初自己用钱没计划好。这是许多有钱大学生们的一个通病。

二、商家营销策略

从上面的分析可以看出，当代大学生的消费市场是如此的巨大，而且，大学生的消费行为特点也非常的鲜明。作为营销人员，该从哪些地方出发，具体实行一些什么样的策略，才能使商家获得最大的利益。本文认为主要通过以下几点：

1. 许多大学生特别注重个性的宣扬。总喜欢自己与别人与众不同，所以，生产厂家应该注意使自己的产品尽量新颖，有特点，能够区别不同的对象，并运用不同的方式，满足不同的对象。企业要满足大学生的个性需求，可以开展个性营销、定制营销和网络营销。大学生都会上网，而且电脑玩得很转，刚好为商家开展网络营销提供了最大的可能性。而且网络营销也可以满足大学生的消费需求，具体地表现在以下几个方面：

（1）网络营销是一种以消费者为导向，个性化的营销方式。网络营销的最大特点在于消费者主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。以个人报纸为例，消费者可事先设定他们偏爱的栏目和版面，由此而获得一份完全依据其个性设计的报纸。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点。其次，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性营销奠定了基础。但要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。例如可通过电子邮件向消费者传送特定的信息或致以节日的问候。这样使得商家尽可能地满足大学生个性消费的需求。

（2）网络营销能满足大学生对购物方便性的需求。网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。例如书籍的购买，消费者不必遍寻各大书店，也不会因本地书店没进货而求之不得。这一特点使网上购物特别受那些需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者青睬。可为大学生购物节省时间和精力。

（3）网络营销能满足价格重视型消费者的需求。如前所述，网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。与电视直销或多层次传销相比，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。刚好满足了大学生对产品低价格的追求。 针对于大学生消费的兴趣性和时尚性，建议某些商品在销售过程中能和一些明星的东西混在一起，作为赠品也行，比如画报、歌碟等。另外，售销商还应在一些新出事物上大作宣传，做一些比较新鲜、活泼的校园促销活动。还可以通过播放一些有关校园靓丽生活广告，把它同时尚连接起来，引导一种时尚消费。这样的话，同样会吸引那些具有从众和攀比消费心理的人。 商家要注意利用好大学生消费的盲目性和冲动性购买行为。如何能使人们购买，关键是促销手段和行销方式，如何激发学生在第一时间里购买，这里大概有这几种情况：（1）广告说得很好，一听就想吃或是想用；（2）价格便宜，买一送一，或是送别的东西，让人感觉购买该种东西很划算；（3）有精神价值，比如一些纪念品，或是小玩意儿；（4）有挑战性，比如搞一些能考验智商的谜语或游戏。

4. 不管是产品生产厂家，还是服务业，只要是重点面向学生市场，都应特别注意女生的服务。产品或服务业不仅要多注意适合女生的口味，还要注意营造一种浪漫的气息和氛围，甚至可以考虑向女生提供免费服务，引来了女生，自然就会带来很多男生的光顾。 针对大学生用钱针计划的特点找准销售时机。大学生用钱一般很难有计划性，而且是越有钱，计划性就越差，作为商家在制订一些销售方略的时候，一定要看准时机，最好在开学的那段时间，同学兜里都比较满，容易购买一些高价商品，而到后半学期，特别是快放学的那一个月，除一些比较便宜的食品外，其它商品促销活

动最好停止。因为，学生已经没钱了，并且那个时候考试也快到了，他们一心想着学习了，没那么多精力去关注

这些商品。

三、结语

大学生是个特殊的消费群体，也是当前很多商家争向竞足的焦点。谁能利用更好的营销策略，尽可能最大限度地满足当代大学生的需求，获得更多大学生的青睐，谁就能在竞争中取胜，成为最大的赢家。

[1]白战风．消费心理分析[M]．中国经济出版社，2006．

商家营销策略范文第2篇

关键词：家电企业；电子商务；策略

中图分类号：F42文献标识码：A

我国家电自八十年代开始起步，通过引进国外的生产线和生产技术，在国内市场的强大需求拉动下，一大批家电生产企业应运而生。我国的家电行业从导入期到成长期，最后到成熟期，经历了一段高速的发展时期。20世纪九十年代中后期，我国家电企业进入了成熟期，一些企业建立了现代企业制度，管理水平不断提高，家电品牌逐步形成。目前，由于我国家电产能的急剧增长，市场竞争更加激烈，家电市场已从价格竞争、品牌竞争、广告促销竞争逐渐转变为各家电企业对营销渠道的竞争，营销渠道对家电企业来说已经显得尤为重要，成为企业新的利润来源。营销渠道扁平化、从传统渠道向新型渠道渗透是大势所趋，由此催生的网络购物方式具有巨大的发展

空间与潜力，家电厂商迎来电子商务的销售时代。

一、电子商务渠道营销的优势和作用

（一）降低交易成本。首先，电子商务可以提高营销效率和降低促销费用，大幅降低营销成本，使产品拥有价格优势。电子商务建立了家电企业与消费者之间的直接联系，减少了交易环节，降低了销售费用；加强了家电企业与供应商的信息交流，实现多方招标、选择中标，减少采购成本；完成了家电企业内部信息共享和交流实时化，减少了管理费用。

（二）减少库存。产生库存的根本原因是信息不畅，以信息技术为基础的电子商务则可以改变家电企业决策中信息不确切和不及时问题。通过Internet可以将市场需求信息传递给家电企业决策生产，同时家电企业的需求信息可以马上传递给供应商适时补充供给，电子商务使家电企业和消费者即时沟通供需信息，从而实现零库存管理，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而降低库存费用。

（三）缩短生产周期。通过电子商务可以改变过去由于信息封闭导致的分阶段合作方式改为信息共享的协同并行工作方式，从而最大限度地减少因信息封闭而无谓等待的时间。

（四）减少中间环节。电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。电子商务带来供应链管理的革命。电子商务要求供应链是以最终用户为驱动力，要求整个供应链高度集成，信息交换迅速，可以根据顾客的要求实现定制化生产。

二、家电企业电子商务存在的问题

家电企业通过建立自己的网站，开展网络营销。积极用新的营销方式来补充传统的营销方式，使销量有所上升、知名度提高，收到了一定的效果，但是家电企业在开展电子商务时也存在一些问题。

（一）家电企业电子商务产品少，营销方式单一。家电是大件商品，中国消费者很少在网上购买，大部分家电企业的网络产品都比实际生产的少很多。很多家电企业电子商务的营销方式单一，只停留在网络广告与网络宣传促销上。企业对网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等电子商务活动涉足很少，导致电子商务的优势和潜力没有被发挥出来。

（二）网站水平差。建设企业网站是开展电子商务非常重要的一环，网站是开展电子商务的根据地，但是许多家电企业的网站存在很多缺陷，主要表现在：一是企业网站亲和力不够。大部分的网站主要精力集中在企业和领导介绍上，忽略了以产品为中心和客户的访问互动；二是缺乏维护。表现在信息不及时、网站内容单调且更新缓慢甚至不更新、缺乏安全维护措施等方面，没有充分展现家电企业品牌形象及实力，影响了电子商务的有效开展。因此，大部分家电企业网站都没有发挥出应有的电子商务作用。

（三）促销手段不当。很多家电企业在面对电子商务的时候无所适从，不少企业选择了发送垃圾邮件或进行信息群发到各类BBS、BLOG和留言簿。滥用电子邮件营销，也许短期内家电企业能够收到一些电子商务效果，但从长远来看，不仅营销效果无从谈起，而且还会对企业形象产生负面影响。网民认为，利用垃圾邮件的企业多数是一些缺乏诚信、产品品质低劣、企业形象差、甚至恶意欺诈、非法产品的企业。这样的行为极大地影响了客户对家电企业电子商务的信任，也很难使企业达到开展电子商务的目的。

（四）物流水平差。电子商务客观上要求家电企业必须有充裕的物流管理水平和物流能力为保证。但是，我国家电企业的物流管理水平低、效率低、能力差，实在很难与网络用户的及时物流要求相符合。同时，我国第三方物流业还不够成熟，第四方物流处于刚刚起步阶段，致使货物递送成本较高高，电子商务产品的价格优势就会丧失，网络上的产品对客户的吸收力减少，家电企业开展电子商务就不能获得原有的效果，使得家电企业不敢在电子商务上进行大的尝试。

（五）复合型人才缺乏。目前，我国家电行业发展电子商务还存在着复合型人才缺乏的问题，家电企业进行电子商务必须建立自己的网站，还要及时地与客户沟通并解释相关的家电情况。因此，就必须需要即懂得计算机网络建设又要懂营销和专业知识的复合型人才。复合型人才的缺失严重阻碍了家电企业电子商务的发展。

三、家电企业开展电子商务的策略

目前，家电企业开展电子商务还存在很多问题，应正视现有的问题和现状，要不断地分析和思考，提出有效的策略。

（一）加大电子商务建设，改变营销方式。首先，家电企业要积极参与网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等电子商务活动，加大产品的展示力度，尽可能多的将产品放到网络上，供客户选择；其次，要改变单一的营销方式，不能只停留在网络广告与网络宣传促销上，要建立以客户为中心的营销方式。家电企业应将客户关系管理放在重要位置，依靠网络，了解、分析、预测、引导甚至创造客户需求，为客户量身订做最合适的产品。定制个性化产品，以满足其个性需求，使客户获得产品和服务的附加价值，还可以为客户创造产品体验的机会；最后，为吸引客户并发展长期稳定的关系，家电企业需要提出切合的价值主张并传达给客户，将最适合的产品和服务提供给最适合的客户。

（二）加强网站建设。网站是家电企业进行品牌传播的首要宣传阵地，它关系到电子商务能否顺利进行，也是家电企业提高品牌传播效率及产品销量的关键。首先，要提升网站的内涵，整合网站的内容信息；其次，明确了宣传主题，把所有的传播材料有效地组织和利用起来；再次，从人们视觉流向的心理和生理的特点入手，提高视觉传播效果；最后，根据信息传播的主次关系，合理安排页面文字的大小、板块的设置位置、图片和文字的摆放等等，改善网站的布局。

（三）加强物流水平建设。物流水平是家电企业进行电子商务的关键，因此，必须加强物流建设，提高物流水平。首先，要加强物流设备与设施的建设，引进现代化物流设施、注意设施设备的合理布局；其次，加强物流配送的信息化建设，加强物流配送信息化，运用现代信息系统与电子化手段加强对连锁经营企业物流链管理，形成连锁企业物流的支撑体系，进而实现物流配送的高效率与高效益；再次，加强第三方物流配送模式的建设，为家电企业提供高质量的物流服务；最后，要加强物流配送相关制度的建设，国家要加大力度扶持物流配送体系的建立，完善市场竞争机制和市场管理法规，要稳定市场流通的秩序。

（四）加强复合型人才的培养。家电企业开展电子商务的最终目的是真正实现网上产品信息咨询、网上定制以及网上交易，并广泛利用网络优势，成功地实行电子商务。家电企业的电子商务从业人员必须尽快提升自己的知识层次和营销意识，以适应电子商务的要求。家电企业开展电子商务，需要既掌握营销及家电的专业知识，又有计算机网络技术的复合型高级专业人才。家电企业的员工如果没有一定的科技水平，电子商务将很难体现其应有的优势，也很难实现健康、快速地发展。因此，家电行业必须积极引进、培养、储备适应电子商务需求的人才。

四、结语

随着网络时代的来临，许多家电企业都开展了电子营销，虽然由于种种原因，电子商务给家电企业带来的效益较少或是没有达到预期的效益，可是家电企业要坚信电子商务的巨大潜力和重要作用，要通过各种方式发展电子商务，扩大家电企业的知名度和销售量，不断提高自己的竞争力，在激烈的竞争中脱颖而出。

（作者单位：绥化学院经济管理学院）

主要参考文献：

[1]周发权.中国家电产业整合并购问题研究[M].厦门大学管理学院工商管理教育中心，2005.

商家营销策略范文第3篇

关键词：商业银行联动营销客户价值

一、前言

客户是商业银行一切经营行为的基础，而客户的产品和服务需求更是商业银行的效益源泉。在当前市场环境下，客户的金融服务需求日趋多元化，优质客户成为众多银行竞争的热点。商业银行突破条线间、部门间、上下级间的分工，加强与系统外有关单位的沟通与合作，立足客户价值展开联动营销，充分利用整体资源优势，增加客户产品覆盖率，提高客户对银行的依赖度和忠诚度，特别是在我国商业银行营销环境深刻变化的大背景下，联动营销显得尤为重要。

二、商业银行联动营销的属性

对银行而言，联动营销是一种以客户期望为核心，调动本行系统内及相关单位一切必要资源和环节，联动展开的经营管理手段。其特征是多方联动为客户量身定制产品和服务，最大限度地提高其满意度，使客户沉淀在本银行系统，并持续创造价值。

(一)主体的广泛性

联动营销打破了传统营销模式下单兵作战的格局，参与的主体具有广泛性，与行外相关单位间（如工商局等）、行际间、部门间、上下级间、前后台间、对公和对私业务间以及各种业务产品间均可以展开有机互动，从而充分利用全行的人力、财力、信息及客户资源，形成合力，最大限度提升客户对银行的综合贡献度。

(二)方向的可逆性

联动营销既可由下级行首先掌握客户信息，进而争取上级行的支持，展开上下级之间的联动，也可由上级行首先掌握客户信息，将有关的下级行纳入联动营销体系中；可由对公条线作为发起方，捆绑营销对私业务产品，也可由对私条线在服务个人高端客户过程中掌握到对公业务的有用信息，从而引出对公客户及产品的营销。联动营销体系可形成一个信息链条网，网络中每个节点都可掌握到有用的信息，从而引起其他节点的连锁反应。

(三)联动的必然性

在当今金融市场环境下，各家商业银行的金融产品日益趋同。通过多条线、多部门、多产品的联动营销，抓住更多的优质客户，将客户牢牢绑定在自己银行产品上，是赢得日益激烈的同业竞争的关键。同时建立有效的联动营销机制，可以克服银行内部经营专业化带来的部门、条块分割，建立有效的信息共享机制，提高对银行优质客户的敏感度和快速反应能力，这在“时间就是效率、信息就是生命”的市场经济环境下，显得至关重要。

三、构建科学高效的联动营销体系

商业银行在日常经营中都开展过规模或大或小的联动，但如果使联动营销成为全行的自觉行为，须立足“早、实、快、新、巧”五个字，构建科学、高效的联动营销体系，通过机制建设充分激发员工的营销积极性，提高优质客户的产品覆盖率及综合贡献度。

（一）广辟信息源泉，及早谋划，快速行动

一家商业银行只有拥有尽可能多的优质客户，并能充分满足、挖掘和创造客户需求，才能获得比较优势，赢得可持续发展。要实现该目标就必须占有客户尽可能多的资讯。这就需搭建信息平台，广辟信息源泉，加强信息沟通，实现各条线间市场、客户、产品、政策制度乃至人脉关系等信息资源共享和精准营销，才能提高营销效率。

（二）加强机制建设，落实配套措施

1.建立联动营销机制，破除条块分割。完整、高效的机制，是联动营销取得预期效果的基础。将联动营销提高到机制层面并建立起动态的积分考核激励体系，跨行、跨岗营销就不再是“分外事”，而变成能直接提高自身积分买单分值、关乎切身利益的事情，可激发员工的营销积极性，促使其挖掘各种资源，有效提高营销业绩。可在二级分行内部成立联动营销工作组。小组应具备以下职能：一是条线部门在营销各自的客户前沟通，让其他条线部门共同参与，真正做到联动营销。二是定期分析各自条线业务的营销状况，对存在问题进行沟通，使各项业务的营销取长补短，共同发展。三是通报各自条线推出的营销产品，作为其他条线部门在营销业务时作联动营销之用。四是指导并督促下级行开展联动营销。五是组织有关培训，交流经验，提高条线人员营销技巧、能力和水平。联动营销领导小组成立后，要充分发挥作用，真正破除条线部门间的条块分割。

2.联动营销需落实责任。联动营销是由多方主体参与其中的，须明确各有关责任部门，各方主体内部要细化分工，落实相关责任人。同时，主办单位只能有一个，否则可能会造成责任人过多而互相争抢客户、推诿责任的情形，避免产生“人多无效率”。

3.联动营销需建立有效的激励约束机制。没有合理的利益分配机制，联动营销就无从谈起，要解决营销中各种深层次的矛盾，须从解决营销利益分配问题入手。一是恰当评估营销效益。对营销利益执行分割。对营销所产生收益进行评估。评估营销成果要充分考虑静态的、动态的，定量的、定性的等多种因素。评估方式有多种，有的须对营销收益执行评估，有的只要对支付的成本执行评估，有的要对收益和成本同时执行评估，还要对参与营销的各方执行评估。对评估结果，一般只能提供一个基本的事实，不是绝对的，对利益的分割也只能建立在相对合理的基础上。二是合理分配各方利益。充分考虑参与联动营销有关方的切身利益，建立分部门、分产品的核算体系，实现内部转移价格市场化。三是以积分制的动态考核方案取代完成数等量化考核机制，可有效避免因重大项目的营销产生产品批发，从而形成巨额买单，并能合理解决内部转移价格及合理分配各方利益。

4.联动营销应注重时效性。要提高整个联动机制的运行效率，建立责任追踪机制，明确专人负责，各参与方要定期就项目开展情况进行通报，对营销过程中的难点和需要其他联动各方配合解决的问题进行沟通，并就自身业务发展中遇到的困难寻求有效的解决办法。

5.联动营销需要加强分析总结。在日常联动营销实践中，注意定期总结成功的经验做法，分析失败原因所在，为更好地开展营销工作提供有益的参考。

（三）加强流程化建设，建立快速运行机制

尽管因业务种类不同，银行开展联动营销活动程序有的复杂，有的简单，但为克服实际操作中的无序状态，提高营销效率，需建立一个普遍适用于本行所有联动营销行为的工作流程，并规定可在具体操作中根据实际情况进行简化。联动营销工作流程一般应包括目标客户的确定、明确联动营销主体、联动营销方案的设计和审定、组建营销团队、追踪落实营销进度、营销成果考核评价等环节，并建立《联动营销目标客户信息联系单》等，以便落实具体工作的有关责任人、追踪营销进展情况等。当然，对于特别简单的联动营销，比如办理公积金贷款业务捆绑营销网上银行产品，就不需要严格遵守上述流程，将业务办理简单化。

（四）突破传统思路，创新营销手段

提起联动营销，人们的第一反应就是单位内部上下级之间、条线之间、部门之间协调合作，对行外的客户展开多层次多角度的营销。其实工作中还可以与行外相关单位进行沟通合作，开展联动营销。如财政局等单位，掌握的大量客户信息囊括当地所有的重点企业、利税大户等，与这些单位搞好合作，可掌握到有用的目标客户信息，这些客户都是银行营销的重点所在。

（五）善用周到服务，用巧劲打动客户

在当前市场环境中，各家银行对优质客户的竞争十分激烈。在金融产品日益趋同的背景下，如何博得客户的青睐，答案是善用服务手段，用心打动客户。联动营销过程中，做好客户的公关，联动各方须注意细节，关注客户喜好，及时了解客户所想所需，甚至关注客户家属的需求，在恰当时机给予客户最需要的帮助。

四、结束语

当前，银行业逐步开放，与外资银行比，我国商业银行在营销方式等方面存在很大差距，传统的营销方式已不能满足现代营销需要。因此，本文拟通过对联动营销模式进行探讨，以期帮助我国商业银行实施新的营销模式提供可供借鉴的思路，进而提升营销水平，提高价值创造能力和市场竞争力，巩固现有优势，确保在残酷的竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]马蔚华.我国商业银行营销现状与发展趋势[j].中国金融，2003(1)．

商家营销策略范文第4篇

[关键词]差价补偿策略；光顾购买意愿；零售商价格形象

[中图分类号]F274；F063.2　[文献标识码]A

[文章编号]1673-0461(2009)05-0034-05

本研究是上海财经大学“211工程”三期重点学科建设项目《后工业化社会的营销创新》及“211工程”后期资助项目《世界经济衰退期启动内需市场的营销策略研究》的阶段性研究成果。

一、引言

差价补偿策略(Price-Matching Policy)是指零售商向消费者承诺如果消费者在该零售商处购买商品后的一段时期内，发现有其它竞争对手提供更低的价格，则该零售商会根据差价对消费者进行一定程度的补偿。根据Hess和Gerstner(1991)的研究，这一策略是1983年由美国北卡罗里那州的一个叫Big Star的连锁超级市场开始实施的。近些年，随着超市、大卖场等业态的发展，形成很多差异化不明显的零售环境，在这样的环境中，价格成为消费者对零售商选择的重要依据，也成为零售商之间竞争的重要基础(sivaku-mar&Lure,2001；王高等,2006)，因此很多零售商都关注自身在消费者感知中的价格形象。差价补偿策略作为有长期效果和整体影响的一种策略，成为零售商树立价格形象以吸引消费者的一种流行的措施(Sivakumar&Weigand,1996)。

差价补偿策略在实践中的大量应用，引发西方学者们对其实际效果的研究兴趣，近年来出现了不少相关的实证研究，但经过对文献的回顾与分析发现，对这一主题仍有一些研究空白，需要进一步进行探索。另外，近几年我国也有部分零售商开始实施这一策略，如乐购、家乐福等综合性大卖场以及国美等家电卖场都在进行着尝试(如乐购的差价补偿策略是“三公里内，若顾客在其它卖场买到价格更便宜的相同商品，乐购将退还顾客2倍差价”)，但没有针对这一主题的实证研究。在我国目前很多消费者对零售商诚信存在疑问的背景下，差价补偿策略的实施效果有待于根据市场的状况进行实证考察，因此实证检验这一策略的影响，并与西方学者的研究结论进行一定的对比，一方面可以形成一定的理论创新，另一方面可以对我国零售商在这一策略的设置与实施方面提供一定的借鉴。

二、文献回顾与评价

差价补偿策略是20世纪80年代后期出现的一个研究主题。这一策略之所以会存在，学者们是用信息经济学中的信号理论(signaling Theory)来解释的。该理论认为，由于消费者与零售商之间存在信息不对称性，消费者在无法确切知道各个零售商大量具体商品的价格信息时，会倾向于借助一些可以观察到的信息来进行推断，因此如果零售商传递一些容易被消费者观察和感知的价格方面的信息，就可以起到帮助和影响消费者对不可观察信息判断的作用，从而能够影响到消费者的决策。低价格保证策略就是零售商向消费者传递的容易被观察和感知的价格信息(srivasta-va&Luries,2004)。

已有实证研究中差价补偿策略的影响效果主要体现在对零售商价格水平形象的影响(Jain & Srivastava,2000；Lurie&Srivastava,2005；Srivs-tava&Lurie,2001；Srivastava & Lurie,2004)、对消费者价格搜寻行为的影响(Dutta & Biswas,2005)、对消费者光顾购买意愿的影响等方面。其中提高消费者光顾购买意愿是实施差价补偿策略的零售商希望得到的关键性结果之一(Sivakumar&Weigand，1996)。在这方面的已有研究主要体现为两种类型，一种类型是通过比较有差价补偿策略时与无差价补偿策略时消费者光顾购买意愿的差异，来验证这一策略的影响。如Biswas,Pullig,Yag-ci&Dean(2002)发现与没有差价补偿策略相比，有差价补偿策略能够提高消费者的光顾购买意愿，并且广告中的参考价格对差价补偿策略的效果有调节作用，当没有参考价格或参考价格较低时消费者会有较高的光顾购买意愿。他们还发现零售商的价格水平形象对差价补偿策略的效果也有调节作用，当零售商原先的价格水平形象较高时，差价补偿策略会对消费者光顾购买意愿有更大的影响。Biswas,Dutta&Pullig(2006)发现价格分散程度调节差价补偿策略对消费者光顾购买意愿的影响，在低价格分散程度状态下，差价补偿策略对消费者光顾购买意愿有更大的影响。关于差价补偿策略对消费者光顾购买意愿影响的另外一种类型的研究是关注差价补偿策略的具体设置形式(是指差价补偿策略在补偿幅度、价格比较的竞争者范围等方面的设置)的影响，如Kukar＆walter(2003)发现价格比较的竞争者范围通过影响消费者的感知价值从而影响消费者的光顾购买意愿，而差价补偿幅度通过正面影响消费者的感知价值和负面影响策略的可信性从而影响消费者的光顾购买意愿。

以上文献回顾显示，关于差价补偿策略对消费者光顾购买意愿的影响，学术界已经有一定的研究基础，但仍存在一些研究空缺，需进一步探索：首先，已有研究关注差价补偿策略对消费者光顾购买意愿的影响，很少有研究关注过这种影响的机制是什么。只有Kukar&Walter(2003)发现消费者的感知价值和策略的可信性在策略对消费者光顾购买意愿的影响具有中介作用。在差价补偿策略的影响效果中，最重要的一个方面就是消费者的价格感知(Kukar,2003)，关于差价补偿策略对感知的零售商价格水平形象的影响已被许多学者验证过(Jain&Srivastava,2000；Lurie&Srivastava,2005)，但感知的零售商价格水平形象是否是差价补偿策略的设置形式对消费者光顾购买意愿影响的中介变量?已有研究不能回答这个问题，需要进行针对性探索。第二，已有的实证研究都是以西方零售商的差价补偿策略为对象，而在我国市场上还没有发现对差价补偿策略的实证研究。东西方消费者由于文化等因素的影响，对企业营销措施的感知并不完全一致，需要有一些跨文化研究(Hawkins,Best&Coney,2001)。另外，在我国市场环境整体诚信度还不是很高的情况下，零售商的差价补偿策略的实施效果有待根据市场的状况进

行实证考察，特别是根据我国市场的现实特征，提炼出可能影响差价补偿策略效果的关键变量进行检验，对这一策略在中国市场上的理论构建是非常有意义的，本研究将通过引入零售商价格诚信形象这一变量，来对这一方面进行丰富和发展。

三、研究假设

差价补偿幅度和价格比较的竞争者范围都是差价补偿策略设置中的重要内容。差价补偿幅度是指零售商承诺当消费者发现其它零售商的更低价格时，会给消费者补偿的幅度，它关系到零售商实施这一策略时因为定价高需向消费者赔偿而产生的经济成本。补偿幅度越大，零售商一旦定价高因赔偿所产生的经济成本就越大，这会遏制零售商制定高价，因此消费者可能据此推断零售商定价较低，从而会产生更高的光顾购买意愿。价格比较的竞争者范围是指提出差价补偿策略的零售商承诺将其价格与市场上多大范围内的竞争者相比，它与消费者发现其它零售商有更低价格的可能性有关，比较的竞争者范围越大，消费者感到差价补偿策略的承诺程度越高，因此越有可能受影响，从而产生更高的光顾购买意愿，由此得到假设1和2。

H1：差价补偿幅度对消费者光顾购买意愿有正向影响。

H2：价格比较的竞争者范围对消费者光顾购买意愿有正向影响。

差价补偿策略能够影响消费者对零售商价格水平的感知(Jain&Srivastava,2000；Lurie&Srivasta-va,2005)，由于价格水平感知是影响消费者购买意愿与行为的重要影响因素，因此我们认为关于差价补偿策略对消费者光顾购买意愿的影响机制。首先是消费者通过差价补偿策略形成对零售商价格水平形象的感知，通过价格水平形象感知影响消费者的光顾购买意愿，根据分析得到假设3和4。

H3：差价补偿幅度通过零售商价格水平形象影响消费者光顾购买意愿，补偿幅度对价格水平形象有负向影响，价格水平形象对消费者光顾购买意愿有负向影响。

H4：价格比较的竞争者范围通过零售商价格水平形象影响消费者光顾购买意愿，竞争者范围对价格水平形象有负向影响，价格水平形象对消费者光顾购买意愿有负向影响。

我国目前的市场经济环境还并不完善，市场整体诚信度还不是很高。在这种环境下消费者对零售商差价补偿策略的感知是否会受到与诚信度有关的心理的影响?这是一个与中国目前的市场环境紧密联系的变量，在西方学者的研究中并没有出现。通过对消费者在网上留下的对实施这一策略的零售商(如家乐福、乐购等)的评价信息进行分析，并通过调研前的消费者访谈，我们发现诚信度确实是消费者对差价补偿策略感知中的一个重要变量，消费者会根据零售商的差价补偿策略形成对零售商价格诚信形象的感知。我们认为如果差价补偿幅度和价格比较的竞争者范围较大，消费者就会认为零售商实施这个策略确实是能够保护消费者的利益，从而会认为零售商价格诚信形象较高，并由此影响消费者的购买意愿。因此得到假设5、6。

H5：差价补偿幅度通过零售商价格诚信形象影响消费者的光顾购买意愿，补偿幅度对价格诚信形象有正向影响，价格诚信形象对光顾购买意愿有正向影响。

H6：价格比较的竞争者范围通过零售商价格诚信形象影响消费者的光顾购买意愿，竞争者范围对价格诚信形象有正向影响，价格诚信形象对光顾购买意愿有正向影响。

四、实验设计

1　实验设计

本研究采用了2×2的实验设计，两个实验变量分别是差价补偿幅度和价格比较的竞争者范围和，每个自变量设两个水平。差价补偿幅度的高低水平分别为补偿5倍差价和补偿差价，价格比较的竞争者范围的高低水平分别是本市区范围内的同类型零售商和方圆3公里范围内的同类型零售商。

2　变量测量

测量的变量包括消费者的光顾购买意愿，本研究用“我愿意到这家卖场购买手机；我去这家卖场买手机的可能性很大”两个语句测量。零售商价格水平形象，本研究借鉴了Srivastava(1999)的测量方法，用四个语句测量，分别是“同一商品，这家卖场的价格很可能比市场平均价更高；与同类卖场相比，这家卖场的商品价格总体上会(偏低／偏高)；与其它卖场相比，这家卖场的商品价格最可能(较低／较高)；我推测这家卖场商品的总体价格水平会(较低／较高)”。零售商价格诚信形象，是在访淡和预调研的基础上构建的，用3个语句测量，分别是“我推测这家卖场的商品价格应该很诚信；这家卖场的商品价格水平应该完全可以接受；这家卖场的商品价格会很不诚信”。

3　实验过程

本研究设置了4种实验场景(向被试展示的实验场景是：假如你正要购买一部手机，在学校附近新开了一家大型连锁家电卖场，手机的规格品种非常齐全，该卖场吸引人的地方是推出下面的策略……(是根据实验变量设置的4种不同形式的差价补偿策略)，上海财经大学和同济大学的128名学生被随机地分配到4种场景的问卷中，获得有效问卷数122份，每组30份或31份。问卷包括四部分内容，分别是实验场景、变量测量、实验变量的控制检验测项和被试的人口统计变量。

五、分析与检验

1　实验变量的控制检验

对实验变量的控制检验结果为：对价格比较的竞争者范围来说，我们让被试对实验场景中的范围在“范围很小，范围很大”的7级语义量表中判断，结果显示比较的竞争者范围大(上海市区)时均值为4.902，范围小(方圆3公里范围)时为3.098，F=40.097，p

2　变量测量

为了确保变量测量的有效性，本研究对零售商价格水平形象、价格诚信形象、光顾购买意愿进行了效度和信度的分析。首先做了探索性因子分析，并对结果的载荷矩阵进行了正交旋转，结果显示KMO值为0.711，累计方差解释度为72.697％，并通过了Bartlett’s球形检验(p=0.000)，所有9个问项会聚成3个特征值大于1的有效因子，且每个问项的载荷都大于0.7，可以判断变量测量项目之间有较好的会聚有效性。随后的信度分析显示，各个潜变量计算的Cronbach’s d值都明显高于0.70这一可接受的最小临界值，表明潜变量的测量有较好的信度(价格水平形象的α值为0.825，价格诚信形象的a值为0，783，光顾购买意愿的α值为0.832)。

3　假设检验：

首先通过方差分析检验实验变量对消费者光顾购买意愿的影响，发现差价补偿幅度对消费者光顾购买意愿没有显著影响，F=1.282，p>0.05。

而价格比较的竞争者范围对消费者光顾购买意图有显著影响，范围大时光顾购买意图均值为4.945，范围小时为4.105，F=17.565，p

对中介作用的分析是参照Baron&Kennv(1986)的做法，通过一系列回归方程来完成的。首先，分别以策略设置的两个方面对消费者光顾购买意愿做回归；第二，分别以策略设置的两个方面对两个中介变量做回归；第三，分别以两个中介变量对消费者光顾购买意愿做回归；第四，分别以策略设置的两个方面和两个中介变量对消费者光顾购买意愿做回归。如果前三步自变量对因变量的影响都是显著的，并且在第四步中介变量作为自变量的影响是显著的，而策略设置的两个方面对消费者光顾购买意愿的影响比第一步减弱。就表示中介作用存在(如果策略设置的两个方面在第四步中没有显著影响，则表明中介变量是完全中介变量，而如果仍然有显著影响，只是影响力减弱，则表明中介变量是部分中介变量)。

首先分析零售商价格水平形象和价格诚信形象两个中介变量在差价补偿幅度对消费者光顾购买意愿中的作用，第一步分析显示补偿幅度不影响光顾购买意愿(B=0.091，t=1.001，p>0.05)，因此没必要进一步分析中介变量的作用，假设3和假设5被拒绝。

接着分析两个中介变量在价格比较的竞争者范围对消费者光顾购买意愿影响中的作用。第一步，价格比较的竞争者范围对消费者光顾购买意愿有显著影响(β=0.357,t=4.185，p=0.000)；第二步，其对零售商价格水平形象有显著负向影响(β=-0.281，t=-3.213，p

六、研究结论与讨论

在中西方社会中很多零售商都在实施差价补偿策略，西方学者在实证研究中探讨过这一策略所产生的各种影响，而在我国还缺乏这方面的实证研究。本研究基于西方学者已有的研究基础，并结合中国市场的现实特征，检验了这一策略对消费者光顾购买意愿的影响，得出一些有意思的结论：

第一，差价补偿策略的具体设置对消费者光顾购买意愿会产生不同的影响。我们发现价格比较的竞争者范围对消费者光顾购买意愿能产生显著影响，而差价补偿幅度对光顾购买意愿不产生显著影响。差价补偿幅度为什么对消费者光顾购买意愿不产生显著影响?会不会有其它变量在起作用?在问卷中我们测试了消费者的价格敏感度。通过分析我们发现，差价补偿幅度对消费者光顾购买意愿的影响受消费者价格敏感度的调节(两者交互效应显著，F=6.322，p

第二，零售商价格水平形象是价格比较的竞争者范围对消费者光顾购买意愿影响的部分中介变量。差价补偿策略产生的重要影响之一是形成消费者对零售商价格水平形象的感知(Jain&Sri-vastava,2000；Lurie&Srivastava,2005)，我们的研究证实了这种形象直接可以影响消费者的光顾购买意愿。

第三，零售商的价格诚信形象是本研究根据中国的市场环境，结合消费者的访谈等构建的变量。我们发现价格诚信形象是价格比较的竞争者范围对消费者光顾购买意愿影响的部分中介变量，也就是说消费者接触到差价补偿策略关于竞争者范围的限制信息时，会形成零售商价格诚信形象的感知，而这种感知会影响到其光顾购买意愿，感知的价格诚信形象越高，消费者的光顾购买意愿越高。

本研究的结论对企业实施差价补偿策略具有以下几个方面的借鉴意义：

首先，差价补偿策略能够在一定程度上影响消费者的光顾购买意愿，因此对实施这一策略的零售商来说，应该向消费者宣传这一策略，使得这一策略能够成为消费者对零售场所选择时所依据的重要信息。但现实中实施这一策略的零售商并没有把这一策略宣传到位，比如我们在对上海家乐福的一家门店周围的消费者进行调研中发现，只有不到一半的消费者知道家乐福实施了差价补偿策略。

第二。差价补偿策略的具体设置要合理、诚信。如果消费者觉得零售商对差价补偿策略设置中的限制条件并不能真正保护他们的利益，就会认为零售商的价格诚信形象不高。例如在消费者访谈中，有的消费者对在补偿幅度的设置中“只补偿差价”这一承诺的感觉是，即使在其它零售商处发现了更低价格，也只是可以被补偿差价，这种策略并没有真正起到惩罚零售商的作用，也没有很好地给予消费者利益，不够诚信，因此零售商制定的价格可能也不诚信。因此，差价补偿策略的设置必须从消费者感知诚信视角给予关注。

商家营销策略范文第5篇

网购的行为过程与传统购物过程相比基本相同，只不过基于平台的差异，因此其亦有一些自己的特征。一般的网购购物流程如下：

1.产生需求。产生需求为起始阶段，当网购消费者对于某件产品产生了某种需要时，就会产生购买欲望。购买欲望的产生可能是由于自身的需求，也可能是来自于外部环境的刺激，如：广告、推销、模仿、亲友推荐等。消费者决策过程通常起始于消费者发现了一个需要解决的消费问题。

2.信息搜集。购买欲望产生后，网购消费者会进行信息搜集。信息搜集的渠道多种多样，可通过互联网、亲朋好友、商业推广、公共来源以及个人经验等方式进行获取。值得一提的是，喜欢网购的朋友，其信息搜集方式也偏向于依靠互联网，所以相比传统购物者而言，网购者信息获取的途径相对单一。

3.评估选择。消费者需求的满足是有条件的，如实际购买能力的大小。消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就要对各种渠道搜集得到的信息进行分析、评估，根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务等。消费者可根据自己的评价标准对各因素所占的权重及效用值的大小对产品进行综合的效用值评估，以区分出优劣。

4.决策购买。在对各评估方案进行对比分析后，选出总效用值最高的那个，这时候就需要做出取舍，并进行购买决策。此时的网购消费者是在购买动机的刺激下，从两个或两个以上产品中选择一件最满意的商品并成交付款。

5.购后行为。购后行为是指网购消费者在购买到商品后的使用感受及处理方式。在网络购物中，商品成交后消费者首先会依据自己的直观感受及使用情况对网络店铺进行打分评价或留言评价，与此同时，消费者还会通过各种方式向周围人群分享自己的购买心得和使用体会，就消费者自身而言，购后行为的结果表现为再次购买和不再购买。所以购后评价的态度不同，对日后消费决策的影响也不同。

二、基于消费者网络购买行为的产品营销策略分析

1.产品策略。传统意义上的产品策略，指商家在制定经营战略时，首先要明确商家能提供什么样的产品和服务去满足消费者的需求，它是市场营销组合策略的基础。商家在其产品营销战略确定后，会在实施中釆取一系列有关产品本身的具体营销策略，主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略，在电子商务市场，产品策略仍然是网络商家进行营销活动的基本策略和出发点。

2.定价策略。价格策略主要包括低价策略、定制生产定价策略、拍卖策略、免费价格策略等方式，在互联网上，顾客可以通过充分的市场信息来选择购买或者定制自己满意的产品或服务，同时力求以最小的代价获得产品或服务，顾客的控制力得到空前加强。相应地，企业的定价策略更多地由原来的按照产品自身成本定价转为按照顾客理解的产品价值定价。电子商务市场的商品价格更为透明，商家之间的竞争更加激烈，因此，价格策略是网络商家竞争的主要营销策略。

3.促销策略。网络促销是利用互联网进行的促销活动，也就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关的服务信息，以引发消费者需求、引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销的形式一般包括网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。网络促销常用的促销方式有搭配促销、折扣促销、包邮促销、礼品促销等。并且电子商务流行进行交互式的营销沟通，它主要包括：使用在线促销和传统的离线促销方式来促使优质客户访问网站，使用网上沟通向访问者传送有效的相关信息以帮助了解客户观念。同时体验式营销对于网络产品的促进作用日益增大，目前这种营销策略已经在电子商务市场薪露头角，不同的网购平台商家陆续推出了各种体验服务，包括虚拟产品的免费试用、实体商品的免费试用、先试用再付款服务等内容，这样的营销策略无疑能够最大程度的消除消费者心中的疑虑，降低其购买风险，同时一旦形成好的试用体验，顾客会向周围的亲朋好友推荐，取得事半功倍的效果。

4.渠道策略。网络商城的渠道应该是以方便消费者的购物为原则进行设置，为了在网络中吸引消费者关注商家的产品，可以根据商家的产品联合其他商家的相关产品为自己的产品做外延，相关产品的同时出现会增加对于消费者的吸引力，引起消费者的关注。作为制定网络营销战略的一部分，渠道策略重要的是将网络与其他入站沟通渠道整合以便处理客户询问和订单；将网络与对外沟通渠道整合以使用直销来提升保留率和增长率或者传递顾客服务信息。

三、结语