传统文化的类型
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传统文化的类型范文第1篇
【关键词】中国动画；叙事伦理；传统文化；文化理性
动画电影的观影对象主要以未成年人和陪同他们的家长为主，虽然近年出现了一些以成人为消费目标而创作的动漫作品，但就国内院线而言，当前以未成年者为主要消费对象的故事片少之又少，从数量、质量上都不足以吸引他们进入电影院。因此，从小在电视动画熏陶出来的观看习惯，使动画电影几乎成为唯一能够让未成年群体进入影院的电影类型，这个潜在的极其庞大的消费群体是近年中国动画电影投资不断增长的重要因素。正因为动画电影主要接受群体的特殊性，相对于其他类型的片种来看，动画电影的叙事伦理建构更为迫切、更具有现实意义，当下中国动画电影制作者对叙事伦理的认识不足，影响了电影人物形象的塑造、情节的设置。
一、叙事伦理对儿童动画电影的重要性
叙事作为一种必然需要创作主体介入的活动，天然地存在着伦理构建功能，“阅读理论提醒我们，叙述者展开劝说意在对读者的世界观造成影响，这种影响在伦理上绝不是中立的，而是或隐或显地引出一种对世界和读者的价值重估。在这种意义上，叙述以其对伦理判断的要求而从属于伦理领域。”1叙事以文本为中介，给受众呈现了在不同的空间、时间里可能发生的千姿百态的人生遭遇，这些叙事弥补丰富了受众人生经历的局限性，让人们在叙述者的引导下，观摩文本中人物的悲喜人生，将之汇集到自己的人生经验中不断总结反省，潜移默化地影响着人们既有的人生经验、处世理念。电影精神分析理论认为，电影的银幕更像一面镜子，当观众坐在黑暗封闭的电影院里凝神关注银幕上呈现的影像时，仿佛精神分析学家拉康所说的处于婴儿时期的人，银幕中所呈现的人物故事情境如同镜像一般，延伸了观众的自我想象，观众随着银幕中人物经历或悲或喜，连带着想象秩序中自我的延伸，在这种情感的互动中，将自己与电影叙事构成了一定程度的同构关系，“放映发生于一个封闭的空间，而待在里面的人，无论他们是否意识得到（或者根本不去认识），都像是被拴住、俘获或征服了”。2儿童正处于身心快速成长的阶段，其个性和对社会性认知在教育、社会文化的影响下不断发展变化，此阶段思维发展的基本特点是从具体形象思维逐步过渡到抽象逻辑思维，但这种抽象逻辑思维在很大程度上，仍然直接与感性经验相联系。3现实生活中的见闻直接构成了儿童的感性经验，作为儿童青睐的一种重要的娱乐方式，动画片无疑是儿童获取感性经验的重要来源之一。当动画电影以影像形式与儿童相遇，动画电影中的人物经历、处理事情的方式就会与他们已然建构的经验冲突、融合，潜移默化地影响到儿童的个性发展、社会性认知的形成。因此，电影叙事伦理对儿童较之于成年人的影响更为深刻。动画电影是公认的具有“全家欢”功能的电影类型，虽然以儿童为主要观影对象，但儿童能否进电影院观影的决定权主要取决于为他们提供消费的成人。与电视动画片最大的不同之处在于，儿童可以在家里独自观看电视，而儿童观看动画电影是由成人陪同的。当成人在观看动画电影时感到故事乏味，或者意识到电影中所传递出的伦理价值观与自己对儿童的教育相悖时，观影的不适感会影响成人今后是否愿意继续承担儿童的这种娱乐消费。在市场化经济体制下，一种电影类型是否能够良性发展，经济收益具有决定性的作用。真人版电影与动画电影最大的不同之处在于：观众对真人版的某一种类型电影厌弃之后，会有大量的其他电影类型供其选择，而动画电影本身就包括了爱情/伦理/奇幻/灾难等各种类型题材，不同题材的故事类型局限在“动画”这一类型之下，形成了动画电影“一荣俱荣，一损俱损”的特殊状态。从动画电影的长久发展上考量，绝对不能像一些低口碑高票房的真人版电影那样，以非常态叙事搏人眼球，吸引话题炒作，以“赚一把就跑”的心态来操作动画电影的发行，否则会把一些好不容易积累起来的观影群体再次赶回电视机前，赶到进口动画电影那里。
二、被利用与滥用的传统文化叙事错位
中国的传统文化源远流长，内容博大精深。传统文化的构成包括外显的物质层面与内隐的精神层面两部分，二者相辅相成，不可或缺。中国传统文化外显的物质层面纷繁驳杂、包罗万象：民风民俗、方言土语、服饰特色、地域生活方式、各种艺术创作等等，这些具有典型的中国传统特点的物质呈现，在日趋全球化的现代社会中作为一种独特的民族性景观，区隔了“地球村”同一化的外在表现形式，显示出有别于他国的差异化色彩。内隐的精神层面主要以儒释道三家文化为主：儒家元典精神以“仁爱”为核心，提倡人们应当以君子的标准来修身修心，修身、齐家、济世是人们无论处于顺境逆境都要秉承的生活准则，只有不慕功名富贵、以强烈的责任感承担社会义务的人才有资格成为社会的楷模；佛教文化提倡以“无我”的精神普度众生，奉行“菩萨应无所住而生其心”的准则，看重善恶因缘的果报对众生六道轮回的影响，从因果报应角度提倡“众善奉行，众恶莫做”的行为规范；道家文化认为人应当顺应自然之“道”，以“无为”为准则修养身心，从而达到身心的绝对自由状态。与中国传统文化的外显内容相比，内隐的精神层面是中华民族能够历经数千年的波折依然生生不息的动力源泉，许多传统文化的物质呈现是以传统文化精神内涵为基础而产生的，在外显的物质层面之下包裹的是深邃幽远的精神内涵，表里相互依存。中国的传统文化资源向来是中国动画电影的资源宝库，其原因在于：首先，这些文化资源历经千百年的传承依然广为传播没有断流，许多文化的内核已然内化为国人的一种集体无意识，其强盛的生命力使之具有天然的广告效应；其次，在“民族的就是世界的”认知潮流的感召下，与众不同的民族风情会使电影呈现出独特风格，从而满足观众奇观化的观赏兴趣，因此，电影从传统文化资源中掘取人物和素材是长久以来的趋势。从早期引起世界关注的中国动画电影《大闹天宫》《神笔马良》到《宝莲灯》、2015年重燃中国动画电影信心的《西游记之大圣归来》、2016年的《大鱼海棠》、2019年《哪吒之魔童降世》，借助网络动漫的粉丝效应而制作的《万万没想到》等电影，情节构思的源头或一些动画形象的设置都来自于中国古代的民间传说、经典名著或寓言故事，甚至美国也借中国传统文化之东风，拍摄了《花木兰》《功夫熊猫》等动画电影，借助中国传统文化的物质外壳吸引观众已然成为当下诸多动画电影的构思方向。
对于儿童来说，动画电影中表现的传统文化物质层面便是对传统文化潜移默化的学习过程。银幕上传统人物形象、传统故事的传播，既是电影借用传统文化资源提高票房的利用过程，也是传统文化借用电影这个娱乐资源传播的过程，如果运用得当，二者相辅相成，相得益彰。但是，在众多动画电影借助中国传统文化之名拍摄、宣传并引起观众观影兴趣的表象下，我们不得不看到这种热烈场面下的缺憾，这些电影所呈现的大多是传统文化的外显物质层面，对内隐的精神层面的内容触及不多，甚至有的动画电影只是简单罗列了传统文化的外在形式，而审美内涵与传统文化精神完全无关甚至相悖，对传统文化资源不走心的滥用现象比比皆是。从电影符号学角度来看，影像符号包括能指与所指，能指即这些在银幕上呈现的人物形象，所指是指这些人物所承载的意义。这些动画形象经由情节叙事而承载了一定的文化理念，观众对动画形象的接受，正是对其背后承载的文化理念的认识与认可的接受过程。当下的一些动画电影只是将传统文化资源当作赚取票房的噱头，缺乏对传统文化深入认识的动力，在对传统文化资源的表现上苍白无力甚至与传统文化的精神内涵背道而驰。当前的一些中国动画电影，频繁出现传统人物形象，这些经典形象本身具有丰厚的文化内涵，他们的名字本身就伴随着意蕴丰富的先文本而存在的，但是，一些动画电影中的传统人物形象只是一个个几乎没有意义的走马灯式的能指符号呈现，却没有形成具有所指意义的后文本。莎士比亚认为，在创作中哪怕一只麻雀的死，也自有天意。电影人物形象的设置应当能够推进故事发展，有益于主题的表现。而这种只是简单的传统文化人物单一的能指符号陈列，因为失去了本可以意义丰富的所指意义，除了能够在电影宣传时增加一点传统文化意蕴丰富的表象，受众在观影的接受环节只觉得动画形象的设置多余，毫无意义，儿童在观看时由于人物形象众多会不知所云，莫名其妙。这不仅表现出电影编导在叙事能力上的欠缺，也反映出对传统文化资源的不求甚解的态度。当下中国的许多电影生产者，将传统文化当作电影随用随取、用之不竭的免费资源，既可套用现成的人物或故事展开拼贴、颠覆、解构，不必再费周章寻找素材，降低了编写故事的难度；又可借助这些广为人知的文化资源吸引潜在的巨大受众群，以传播传统文化的噱头唤起受众的文化情怀，降低了传播成本；还可利用传统文化这个金字招牌，完全照搬传统人物、情节可说是传承传统文化，随便拼贴解构可说是对传统文化的反思，借此提升所拍摄作品的文化品位。而对传统文化的精神实质，无论是所谓的传承或反思，电影制作者自身就不求甚解，甚至根本就没有理解这些文化资源真正的内涵价值。电影在消费传统文化资源时，创作者应当对传统文化予以充分的认知与尊重。电影将传统文化资源作为吸引受众、获取经济利益的一种途径，这种做法无可厚非，但是如果是无节制地滥用，仅仅将传统文化作为一种吸引受众的有效传播手段，而丝毫没有在故事构思、形象表现上做出了解传统文化的努力，在对传统文化资源的利用与其文化精神的剥离的过程中，传统文化仅仅被作为娱乐化、消费化的对象，这既是对传统文化资源的一种消耗、对传统文化精神价值的解构毁坏，也是电影行业涸泽而渔的短视行径，在不断地打着传统文化情怀的幌子吸引受众观影赚取利益之后，过度的消费将引起受众的情怀疲劳，伤害的不仅是传统文化的传承，也包括电影本身的发展。
三、文化理性与个体价值认知的叙事错位
理性是人类特有的高级思维能力，人类借助理性的思维，才能够既不盲从、不人云亦云，也不凭感性冲动支配自己的行为，而是通过判断、分析、综合、推理等方式理智客观地分析事物，调整自己的认知，确定行为规范；与理性相对的是反理性，反理性主张个人意志的自由，反对道德规范等对人类的约束，认同个人凭借感觉选择行为方向的合理性。中国传统文化历经千百年的传承，经过不同时代主流思想的改造扬弃，更注重的是个体对社会的奉献精神，无论儒家对君子修身、齐家、济世的行为规范，还是佛家的“普度众生”、道家的“道法自然”，强调的都是作为社会群体的一分子，个人的需求欲望是次要的，甚至是多余的，特别是儒释文化，认为个体应当以群体利益为重，应当为了群体、他人的利益牺牲个人利益乃至生命，儒家的“舍生取义”、佛家的“以身饲虎”所表达的都是这种理念，凡是不符合这种文化规范的行为都被剔除在理法之外。而一些如“尊贤而容众，嘉善而不能”（《论语子张》）这样关注个体价值、容许生命千姿百态的传统元典精神被逐渐边缘化，逐渐流落于乡野之中，成为世俗化的民间认知。随着新时期国门的打开，各种文化思潮蜂拥而至，尤其是后现代主义理论对理性主义的解构，使中国人接触到与中国传统文化完全迥异的新的文化观念，意识到追求个体利益、个人幸福的合理性、合法性。然而，在反拨传统文化轻视个体利益的极端认知的同时，一些人却走向另外一个极端，趋于对个体价值的无限认同，忽略了人作为社会群体、宇宙自然中的一员而应当承担的社会责任。从创作角度而言，艺术表达了人类生存的多元化价值选择，不同的文本伦理预设会涉及不同的文本主体，在某种特定情境中，对他们的行为进行合理化叙事，由此会走向不同的价值体系，在价值多元的现代社会里，人们对事物的评判标准不再单一狭隘，能够在一定的范围里对一些异于常人的行为观念予以理解。“小说之所以为小说，不在于它有能力对世界作出明晰、简洁的判断，相反，那些模糊、暧昧、昏暗、未明的区域，更值得小说家流连和着墨。对于小说而言，它要探究和追问的是存在之谜，是人类精神中那些永恒的难题。它所表现的，是永远存在着争议、处于两难境遇的生活。”4这种艺术创作理念正是保持艺术千姿百态、不断前行的内在动力，也是能够吸引众多受众流连于艺术中的重要原因。但是，这种创作理念在创作动画电影时应当慎之又慎，作为主要以未成年人为主的受众群体的电影类型，动画电影的故事叙述应当注意相对单纯的正向的价值观呈现。从心理学角度来看，自我意识的成熟往往标志着个性的基本形成，儿童阶段是确立社会自我意识最重要的时期，在这一阶段，儿童个体会显著地受到社会文化的影响。5在观看动画电影时，动画形象的生动别致、情节叙事的超越现实性，会使儿童沉浸在娱乐的愉悦感当中，而电影中最容易唤起儿童情感认同的，必然是电影创作者浓墨重彩烘托出的主人公，作为电影叙事的中心人物，主人公处于情感组织的核心地位，整部电影的叙事，观众都是通过主人公的视角去观察、体验、理解，因此，电影中的主人公处于叙事伦理合法化的优势地位。在这种虚构的叙事情境中，儿童会更深地融入银幕的镜像当中，不由自主地与电影中的主人公一起欢乐和悲伤，主人公在不同情境中应对困境的行为方式、对事物的价值判断会被儿童不由自主地认同、模仿，内化为自我意识。
如果从相同的事件的不同角度来审视人们的行为观念，与事件有关的不同个体基于自己的角度，都会为自己的行为观念赋予必然的合理化解释，然而站在更多个体生存的角度，有些行为的实施就不再具有合法合理性。在个体价值与社会群体价值发生冲突时，从个人角度来看，服从社会群体规范必然会损及个体利益，社会群体价值规范对于个体行为的约束是不合理甚至是反人性的。但人类的生存是基于社会化的基础之上的，人不可能脱离社会群体独立生存，在个体的自由意志与行为方式严重危害群体利益时，个体意志与行为必然会受到群体规则的限制约束，中国传统文化提倡在遭遇群体生存危机时，应当忽略个体利益，甚至褒扬献出个体生命的行为：“生，亦我所欲也，义，亦我所欲也。二者不可得兼，舍生而取义者也。”（《孟子告子上鱼我所欲也》）这种基于群体生存的角度对个体意志与行为的约束就是文化理性。文化理性要求每一位社会成员都应基于一种“共情”的心态约束自己的行为，限制个体在追求个体价值时危害群体的生存状态与利益，无论是中国传统的“己所不欲，勿施于人”、还是西方社会的“公民意识”，都是为了能够实现人类群体生存延续而形成的“共情”的伦理规范。当前的一些中国动画电影，过于强调人物的个体价值，对电影中不顾社会规则的感性行为赋予合法性叙述，从叙事学角度看，电影的主人公处于故事中的主体地位，作为事件的发言者，具有将自己的所作所为进行合理化改造的先天优势：基于个体角度而言，只要出发点是善意的，那么事件性质就无所谓对错了，遵从自己的感性意识就是正确的。然而，当我们跳出这个极端个人化的叙述角度，理性地运用客观视角就会很轻易地发现，无论个人出发点如何无私、充满善意，如果这种行为可预见性地危及社会群体的生存，那么这个行为就是反道德伦理的。叙事学家托多洛夫所说：“二百年以来，浪漫派以及他们不可胜数的继承者都争先恐后地重复说：文学就是在自身找到目的的语言。现在是回到（重新回到）我们也许永远不会忘记的明显事实上的时候了，文学是与人类生存有关的、通向真理与道德的话语。”6人之所以有别于其他动物，正是因为人类具有限制感性冲动的高度理性，理性能够让个体充分意识到个人生存与群体利益息息相关，能够在感性冲动之时预见到个体行为对群体生存的影响，“每个人都有自己为何如此行事、如此处世的理由，每个人的理由也都符合人情或者伦理，无可无不可，无是也无非，既无善恶之对立，也无因果之究竟；然而，正是这些‘无罪之罪’、这些‘通常之人情’，共同制造了一个旷世悲剧。”7而当前的一些影视剧，却在不断地强化这种“通常之人情”的“无罪之罪”，用极端强调个体价值的叙事，讴歌以爱的名义毁灭社会、践踏他人利益的合理合法性。这种以权威者叙事的方式讲述的违背社会伦理的故事，对处于心理尚未发展成熟的儿童而言，他们没有足够的阅历理解人类生存的多元化价值选择，更多地是在权威叙事的影响下潜移默化地接受。在儿童确立社会自我意识这个最重要的时期，培养儿童的“共情”能力，最重要的一点就是让儿童学会换位思考，能够恰当地抑制个人的欲望，学会在群体利益和个体价值发生冲突时理性地判断分析，理解为了整体社会的良性发展，有时会损失个体利益的必要性。这一点，无论是宫崎骏经典动画电影《千与千寻》《天空之城》，还是好莱坞动画电影《寻梦环游记》《疯狂动物城》，中国动画《大圣归来》《妈妈咪鸭》都反复呈现了这种观念，电影中的主人公在不断克服外部的困难的同时，也跳出了狭隘的个体局限，获得心灵的成长，这种心灵的成长恰恰与儿童社会自我意识的逐渐形成相契合。无论是艺术创作还是社会现实，我们尊重个人价值多元的选择权利，但价值体系的多元并不意味着对群体利益的蔑视和个体价值的无限膨胀。因此，在动画电影的叙事中，要充分考虑到传播对象的非成年特征，故事的叙事伦理应当保持充分的文化理性，而不仅仅是为了标新立异而进行极端的叙事。结语从动画电影的接受角度来看，作为一个以儿童为主要消费对象的电影类型，动画电影的叙事伦理是创作者应当关注的重要问题，虽然颠覆、解构、重构是推进艺术形式不断发展的重要理念，但这种探索在以未成年人为主的电影类型中应当慎用。在全球化背景下，电影作为一种重要的艺术传媒方式，必然承载着经济、文化、政治等功能，电影发掘传播传统文化的方式不同，汲取现念的侧重点的不同，会在一定程度上影响未来的文化身份的定位，影响人们在现实生活中认知、处理问题的方式。动画电影对传统文化的呈现，既是电影为了经济利益对传统文化的利用，也是传统文化借用电影传三四线城市观众的观影需求变得不仅可见，而且清晰了。不管是生产者还是消费者，都是最终的受益者，市场和观众通过这种视角的挪移，或可实现互利共赢的理想局面。
传统文化的类型范文第2篇
【关键词】吉祥纹样 婚庆用品 包装设计
中华民族五千年来的聪明智慧几乎全都凝结在中国优秀的传统文化上，而吉祥纹样正是一种最完美、最适宜的体现，更是一种对中华民族传统文化最为现代化式的一种展现。当今社会，吉祥纹样存在的主要载体就是一些文化类型的产品上，最为常见也是最为广泛应用到的领域就是产品的包装设计。
一、我国传统吉祥纹样主要类型
（一）人物类型的吉祥纹样
包括一些戏剧中的人物、历史人物，也可以是神话传说中的人物，例如“观世音”、“月老”等，也可以是道家中的人物，包括福禄寿三星的人物形象。比如我们最常见到的福禄寿三星中的福，福星手中一直拿着一个“福”字，而禄星手里则是托着一块大元宝，关于寿星，相信很多人在影视剧《西游记》中对他的印象最为深刻，头就像一个仙桃。对于这些传统文化元素的开发与利用非常重要的，在一些新郎倌的服饰上经常会看到福禄寿三星的人物纹样，它所代表的就是“大吉大利”、“幸福长寿”、“升官发财”。
（二）动物类型的吉祥纹样
在我国传统吉祥纹样的选择方面，动物纹样占据着半壁江山，像喜鹊、仙鹤、鸳鸯、孔雀、羊、蝙蝠等，它们各有各的寓意。
（三）植物类型的吉祥纹样
我们在一些现代化的生活用品当中，比较常见的植物纹样有以下几种：石榴、牡丹、水仙、百合、荷花、梧桐等，最为显著也是最受人们喜爱的则是梅、兰、竹、菊。它们有的象征着幸福、有的象征着美满，例如百合，而有的则象征着高贵的品质。
二、吉祥纹样在婚庆用品包装设计中的问题
（一）缺乏包装个性，包装设计过去单调
这种个性的缺失不是因为对传统文化的摒弃，也不是因为传统文化吉祥纹样寓意不好，而是一种过度形式化情况下所导致的民族化、单一化。也就是说，当前众多婚庆用品厂家所设计的婚庆产品，为了追求所谓的美感，只是一味的、单纯的去注重产品的形式。正所谓“万事皆有度”，如果一味的去追求传统文化吉祥纹样的艺术美感，而更多的忽视了个性化包装，其所设计出来的婚庆用品就很难去迎合大众消费者的心理，这种缺乏个性化的包装，最终只能产品的生产与销售。
（二）缺乏文化内涵，选取的吉祥纹样寓意单薄
我国的婚庆商业化发展大致是在改革开放之后逐步确立的，在经历了“”之后，人们的思想得以解放，随之带来的影响则是生活的趣味性、娱乐性、精神性。虽然我国的婚庆产业只有短短的几十年发展历程，更为确切的说，我国的婚庆产业应该是在最近二十年得以全面发展的。但是许多婚庆产品厂商及其设计者，由于婚庆用品的历史背景以及婚俗文化源远流长，在包装设计的过程中，很难把握住这种文化意味，也很难挖掘出其中最准确的吉祥寓意。
（三）缺乏创新元素、时代精神、时尚潮流
在当前这个日新月异的现代化社会，人们对于精神上的追求与享受也越来越高，人们大众更多的关注的是产品的时尚、健康、文明，这也是新经济、新生活方式发展趋势下的一种演变，在这种情况之下，婚庆婚礼用品也应当随着时代的变迁也改变。当前的发展现状就是，婚庆用品的更新换代跟不上时展的潮流，缺乏一种创新元素，难引时尚风潮。
三、针对上述问题提出针对性建议措施
（一）图文并茂，形象生动
我国传统文化中的吉祥纹样并不是只有文字纹样，就像前文中介绍的一样，还包括人物类型的吉祥纹样、动物类型的吉祥纹样、植物类型的吉祥纹样、器物类型的吉祥纹样，除了文字纹样以外，其余的全部都涉及到了图案图形，而就是这种纹样图案，那能够最大限度的激起人们对于产品包装的一种形象直观感受，相比较于文字纹样而言，更加新颖，并且寓意更加直接。举个例子，在新人婚礼时刻使用的婚庆产品上，如果在其包装设计上运用喜鹊的图案纹样，给人的第一感受就是形象、美感，随后其寓意就会呈现在心中，包括想喜在眼前、喜上眉梢、欢天喜地等寓意，喜鹊等动物代表的吉祥纹样，远远比一个“帧弊痈有魅力、更有价值、更有趣味。不仅如此，像一些元宝、牡丹、铜钱等图案纹样，所象征的寓意更加直观，就是财富与幸福的象征，它所传达的就是一种对美好未来生活的一种向往，与婚庆时刻的气氛更加贴近。
（二）注入时尚元素，引领时尚潮流
当今社会是信息化时代，相比较于上个世纪的中国，人们的生活节奏日益加快，而简约的设计风格则是当今社会发展的主旋律。因此，婚庆用品生产厂商在产品的包装设计过程中，必须精心挑选那些最具代表性，同时又能够完美的展现出现代人们对于现代化生活的一种追求，包括人们的现代审美需求以及精神文化需求等，在产品的包装设计中更多地去使用一些传统文化符号元素，使其真正起到画龙点睛的作用。例如在婚庆用品包装设计中，在一些图案纹样的设计上，可以采用动画的形式或者卡通的形式来表现。
四、结语
总而言之，吉祥纹样是一种高度的艺术凝结，它可以反映出某一历史时刻、某一地域环境下的文化特征与生活寓意，因此，我们在婚庆用品包装设计应用方面，一定要能够最大限度地展现出极强的视觉表现以及民族韵味，其艺术风格也要融会贯通，从而设计出极具鲜明特色，集乡土气息、生活情趣、美好生活于一体的吉祥纹样装饰产品。
参考文献：
传统文化的类型范文第3篇
关键词：传统文化；网络广告；扁平化；简约化
网络广告是随着互联网发展而发展的，目前已经成为了人们生活中不可或缺的一部分。特别是人们在生活和工作中越来越依赖于互联网，闲暇时间基本上也被用于互联网中，因此，网络广告的效益也远远超过了传统广告。广告本身属于一种商业推广，而使用了传统文化元素以后，广告与人们之间的距离也越来越近。不仅如此，目前我国网络广告本身面临着质量参差不齐、信息杂乱等问题，如果能够很好地使用传统文化，那么就能够大大提高广告本身的价值。
一、传统文化和网络广告概述
（一）中国传统文化的内涵
中国传统文化主要是指以中华民族的共性文化为核心，以汉族文化和儒家思想为外在主要表现，融合了其他各类文化的共同体。因此，中国传统文化本身就是中华民族思想的延续，对于中国劳动人民来说具有特殊的含义。从具体体现形式来说，中国传统文化并没有固定的载体，既可以是声音、文字、图案等实体文化，也可以是民俗、节日、伦理道德等精神文化。对于我国普通人民来说，这些文化元素都是与自己的生活比较接近且容易接受的文化。
（二）网络广告的定义与发展
网络广告主要是指基于互联网平台所投放的广告，比如利用网络上的广告横幅、文本链接等途径来广告内容。对比传统广告，网络广告的成本比较低，并且传播速度和传播广度都更具优势。网络广告是基于互联网而发展壮大的。我国互联网真正发展壮大主要是在二十一世纪，因此网络广告的发展史也主要是在二十一世纪开始的。网络广告经过十几年的发展，目前已经基本上形成了自己的体系。特别是网络广告的低成本性，使得很多中小企业也有了充足的资源来进行自我营销，对我国各行各业的发展都产生了较为可观的推动作用。
（三）中国传统文化在网络广告中应用的可行性
目前我国网络广告的发展速度虽然比较快，但是也存在各种各样的问题，比如网络推送方式过于“流氓”、广告文化内容低俗等。正是这些问题的存在，使得网络广告在很多网民心中的口碑都比较低。而如果将中国传统文化应用到网络广告中，就能够很好地解决这些问题。首先，中国传统文化的应用能够提高网络广告的内涵。目前很多网络广告的内容都是一些夸张、刺激的语言，用来吸引人们的注意力。特别是一些网游广告，使用衣着暴露的古典美女来吸引用户点击。这种类型的广告文化内涵都比较低，整体价值也不高。而传统文化应用到网络广告中以后，就能够将我国传承下来的精华文化融入到广告设计中，比如孝道等。通过这样的方式，网络广告就能够摆脱以往的文化低俗等困境，从而实现健康稳固的发展。其次，目前我国很多网络广告的推送方式都比较流氓，比如点击叉号仍然推送广告等。归根结底，这种推送方式主要是因为正常情况下很少有人会主动点击广告，使得广告商不得不采取这种强制措施。而当传统文化融入到广告中之后，就能够引起人们心中对传统文化的怀恋，从而主动去点击广告，与广告产生互动。总体来说，将传统文化应用到网络广告具有较强的可行性，并且还能够解决目前网络广告发展中存在的各类问题，从而促进网络广告的发展。
二、传统文化在网络广告设计中的应用类型
（一）实体文化应用
中国传统文化中的实体文化主要是指绘画、书法、篆刻等类型的文化元素。实体文化元素在我国已经有了非常长时间的发展历史，同时也是传统文化的重要一环。目前绘画元素已经在很多网络广告中得到了广泛的应用，利用中国传统绘画元素来展现传统文化之美，并且吸引了很多消费者的注意。另一方面，书法文化元素在网络广告中的使用也比较频繁。这些广告基本上都是利用了我国传统书法的形体美，从而增强人们对于广告内容的关注度。
（二）精神文化应用
中国传统文化中的精神文化包含多个方面的内容，比如传统美德、民风民俗等。通常来说，精神文化本身就具有非常强的教化作用。所以，在网络广告中使用精神文化不仅是广告本身发展的需求，同时也是在社会上宣传传统民族美德的必要手段。目前网络广告中的精神文化元素还主要使用在公益广告中。这些公益广告的主要内容就是宣传中华民族传统美德。而在普通商业网络广告中，精神文化的使用还不突出。最多还是利用各类中华民族传统节日来进行促销活动，没有真正将节日的内容和价值体现出来。
三、传统文化在网络广告设计中的应用方式
（一）扁平化风格
网络广告的扁平化主要是指将所有的信息融合在一起，去除那些不重要的信息，突出那些关键性信息，将这些信息展示出来，从而取得较为良好的视觉效果。而传统文化的扁平化风格则是利用简单的线条来表达出传统文化的内容，从而使消费者快速了解到广告内容。事实上，网络广告本身就需要在第一时间吸引用户的注意力，而这也正好契合了扁平化风格的特点，再加上我国普通民众对于中国传统文化更加熟悉，因此就能够取得更好的效果。比如耐克的“中国•北京”网络广告中，利用扁平化风格的剪纸艺术，将耐克的品牌标志隐藏在剪纸中。当社会民众接触到这个广告的时候，首先被红色的剪纸所吸引，让人们集中注意力来观看剪纸的时候，就会发现耐克的品牌标志。这种风格的广告引导性非常强，广告受众往往会在潜移默化中接收到广告信息。
（二）简约化形式
传统文化的简约化主要体现在两个方面，即色彩简约化和构图简约化。首先，我国传统文化具有五色观，即青、黄、赤、白、黑。目前在网络广告中使用比较频繁的颜色主要是赤、白、黑。这主要是因为这些颜色的冲击力比较强，能够突出视觉感受。所以，中国传统文化本身在色彩方面就具有简约化的特性。比如天猫商城在建立之初进行网络广告推广时使用的品牌标志就是利用传统文化中的大红背景，在第一时间赢得了消费者的好感。在构图简约化方面，传统文化更注重处理物体的外部形体与空间结构之间的关系，保证物体的形体结构变化有度，并与周围环境协调均衡。其中，我国的太极文化体现得较为显著。这种简约化的构图在网络广告中使用得也比较频繁，比如杭州城市宣传片推出的《杭州•印象》，就是使用白色和黑色的色彩冲击，以及墨水随意的渲染，给看到这个广告的所有受众带来了较为显著的视觉体验，让人对其产生了无限遐想。
（三）交互性体验
在当前大部分网络广告中，其交互性体验基本上都是指网民通过自主点击网站上的各类广告横幅，从而跟广告之间产生互动的行为。事实上，网络广告的交互性体验有很多，比如问卷评估、小游戏、信息图表等。这些交互性网络广告的数目并不算太多，一方面是成本问题，另一方面也是因为目前很多广告设计者并没有真正重视交互性体验。而传统文化应用到网络广告中以后，就能够大大加强广告的交互性。因为传统文化对于大部分民众来说都是比较熟悉的，人们也会倾向点击这些链接来与广告进行互动。想要充分发挥传统文化所带来的交互性体验，网络广告设计者还需要掌握以下两个方面的内容。第一，选择好广告投放的时间。能带来交互性体验的传统文化基本上都是精神文化，需要利用目前我国的传统民俗节日或者代表性的民俗产品。即在春节、端午等节日投放一些具有显著节日气息的网络广告，与网络受众进行互动。第二，网络广告在使用传统文化的时候，可以使用一些具有显著民俗色彩的元素，从而调动网络受众的积极性。比如，某个房产公司的促销广告页面上就是一条没有眼睛的龙和一支毛笔，旁边是带有我国传统书法色彩的“请您给龙点睛”六个字。当用户点睛以后，页面就会跳转到房产公司的促销推广页面上。这个广告利用了我国民居对于龙的传统情结，大部分人看到这个广告的时候都会产生跃跃欲试的念头。即便知道这是广告，也会使用毛笔把龙的眼睛点上。
四、传统文化在网络广告设计中的应用探究
（一）传统文化在网络广告设计中应用的不足
前文主要分析了传统文化在网络广告设计中的扁平化风格、简约化形式和交互性体验，这里也从这三个方面出发，分析目前传统文化在网络广告设计中存在的各类不足和问题。首先，在扁平化风格方面，我国很多网络广告设计人员对于传统文化的扁平化理解并不深入，并且也没有必要的网络广告设计经验。这使得很多扁平化风格的网络广告发展到最后，就变成了传统文化元素的堆积。不仅起不到本身扁平化的效果，还使得网络受众对传统文化出现了审美疲劳。还有一些网络广告设计者，不理解什么是传统文化的扁平化，刻意模仿其他广告对扁平化的应用。这就使得最终的广告风格跟自己的广告产品并没有太强的关联。对于那些模仿比较严重的广告，还能清晰地看到其他广告的影子。这种发展现状表明，我国很多网络广告设计者对于扁平化的理解并不到位，不会利用简单的线条来表达最主要的信息。在目前信息爆炸的网络时代，这种宣传方式很难取得良好效果。其次，在简约化形式方面，我国很多网络广告对于传统文化的色彩简约化已经有了较深层次的应用。这主要是因为传统文化的“五色观”跟广告中的色彩设计有较大共通之处。但是目前很多网络广告在构图简约化方面的利用还有较大程度的欠缺。特别是怎样利用传统文化中的书法、绘画，以及传统文化对于空间格局的理解，都是较难的话题。特别是在书法和绘画方面，外行的人根本无法理解书法和绘画的美感。而网络广告使用这种文化元素不仅不会达到构图简约化，反而会让人觉得附庸风雅。最后，在交互性体验方面，虽然网络广告的交互性具有很多形式，但是目前我国所有网络广告中最主要的还是广告横幅的推送点击。目前已经有一些大型网络企业开始重视其他形式的网络广告，比如“爱奇艺”在自己网络上推出的“爱奇艺、爱调研”等调研类广告等。但总体来说，目前我国网络广告本身的交互性还比较弱，而且多数网络广告也并没有利用传统文化的各类内涵来进行广告推广，不能充分利用我国普通民众对于传统文化的熟悉程度，没能更好地引导网络受众主动进行互动。
（二）传统文化在网络广告设计中的改善措施
首先，在扁平化应用方面，各个网络广告设计者必须要在了解传统文化扁平化特征真实含义的基础上进行广告设计，一定要补足自身在传统文化相关知识方面的欠缺，从而更好地利用传统文化的扁平化风格。一方面，网络广告设计者在进行广告设计之前，就应该先对广告产品的属性、用途、使用群体进行深入的调研和了解，以便于选择对应风格的传统文化。另外，在广告设计中，相应的设计人员一定要弱化产品在广告中的地位，突出传统文化元素，要让广告受众在看到广告的时候，第一时间想到的是传统文化元素，而不是产品本身。这样，广告受众就会将自己的注意力放在广告内容上，在后续的时间里接收到广告产品的信息。另一方面，广告设计者一定要注意广告产品与传统文化之间的契合程度，不要随意模仿其他人的广告创意。这种行为不仅容易引起纠纷，还不会产生较为显著的效果。其次，在简约化形式方面，网络广告在当前应该继续坚持使用色彩简约化的方式来设计广告，并注重学习我国传统文化的“五色观”，从而增强色彩简约化的使用层次。而在构图简约化方面，由于目前我国传统书法和画法的受众群体比较狭窄。因此在实际应用中，应该尽可能地避免直接使用那些过于抽象的书法和绘画元素，而应该选择那些外形简单、表意清晰的书法和绘画元素，能够让人在看到广告以后，对于书法和绘画有一个简单的认识，并体会到广告利用书法和绘画想要表达的含义。比如前文提及的杭州城市宣传广告中的《杭州•印象》，就是使用了简单的半月交错水墨画，两扇半月交错对齐，并且直接使用了黑白高对比度的颜色，大大加强了广告本身在受众心中的形象。因此，在构图简约化方面，网络广告应该尽可能地避免过于复杂的设计或者太过抽象的话题，从而充分发挥简约化形式的价值。最后，在交互性体验方面，网络广告应该利用人们对于传统文化的熟悉和认可，在之后的发展中转变交互方式，让人们主动地点击这些广告内容，从而跟广告进行互动。比如在我国传统文化节日前后，在网站上推送关于传统节假日的问卷调查或者微博话题讨论，在讨论过程中将一些跟传统节日有关的产品融合之后进行推广（如在问卷空白处增加广告产品的品牌标志等）。在这之中，一定要避免网络广告出现强制推送的情况。网络广告对比于传统广告来说，最大的优势就是广告受众可以自主地选择自己感兴趣的广告类型。而如果使用强制推送的方式，虽然能够在短时间里制造大量的点击量，但是很多点击量都是无效点击，即用户点击以后马上就退出了。这不仅大大降低了产品的市场形象，还不利于传统文化在网络广告中的长远发展。
五、结语
中国传统文化给网络广告带来了新的内涵，同时也能够帮助网络广告摆脱以前内容低俗、推送单一的困境。因此，网络广告在以后的发展中应该进一步加大对于网络广告的应用，利用传统文化的简约化特性，使用扁平化的创造设计，增强广告受众本身的交互性体验，从而解决网络广告目前存在的问题，促进网络广告的深层次应用。
作者:郑文悦 单位:辽宁师范大学海华学院
参考文献：
1.田忻.浅谈现代广告中的传统文化元素的图像语言[J].新闻研究导刊,2015(8):182.
2.吴海波.中国地方传统文化元素在房地产广告设计中的应用探讨[J].设计,2015(15):150-153.
3.董莉莉.中国传统文化在现代平面广告设计中的应用[J].大舞台,2015(10):55-56.
4.刘晓清.在现代广告设计中应用中国传统文化元素的综合方法探析[J].中国包装工业,2014(24):62.
5.刘慧.中国传统文化的元素在广告设计中的体现[J].艺术与设计(理论版),2011(03):87-88.
传统文化的类型范文第4篇
关键词：传统文化；《功夫熊猫》；中国元素
从十年前的《花木兰》，到十年后的《功夫熊猫》，在这么长一段时间里，中国动画依然没有一部在国际上具备影响力的动画电影。《花木兰》是迪斯尼第一部采用中国传统文化素材在动画创作中，在到《功夫熊猫》，这足以让国内许多号称做动画的汗颜。有人说是别人剽窃我们的传统文化还不如说是我们自己对传统文化的无知与冷漠。传统文化元素如何在动画中巧妙的表达？《功夫熊猫》给了我们最好的答案。
《功夫熊猫》有大量的中国元素，形成浓郁的中国味道，使中国观众产生亲切感，利于增强亲和力。影片中太极、点穴等中国功夫，包子、面条、豆腐、筷子等中国饮食文化，以及针灸、书法、斗笠、鞭炮、轿子等等，在视觉上形成浓郁的中国味道。而轻快悦耳的中国传统音乐，以及在英文原版中，"乌龟"，"师父"，"麻将"等正宗的中文发音，产生的不仅仅是对中国文化的亲切，更形成一种中国文化的氛围。
固然，这些还是比较表象的因素，是一些"中国符号"，影片中乌龟大师的行为哲学，则浸透着中国道家的思想。乌龟大师的"世上无意外"，显然是顺其自然、乐天知命的道家哲学的体现。当比武大会上乌龟指认神龙大侠时，借点燃的鞭炮之力升天的阿宝从天而降，被乌龟意外指认为大侠，此外，在悬崖的桃树下，乌龟借桃树阐发的对于人力与自然的关系的看法--尽管浣熊师父认为他可以让桃子提前落地，也可以决定让它在哪儿发芽，但是乌龟指出，长出来的只会是桃子，而不会是其他的东西。这体现出天人关系上的乐天知命，顺其自然。而浣熊师父无疑具有强烈的儒家的入世精神。这是支配中国文化的两大思想体系。
就《功夫熊猫》的故事而言，刻苦练功成为大侠、正义战胜邪恶的模式似乎老套。而在具体情节中，武打吸取了中国香港功夫片中的许多招式，比如阿宝与师父抢包子吃的练功方法、与残豹对决拿竹子当高跷、扣铁锅，等等，也可以从功夫片中找到这些桥段的原型，因而有人觉得影片虽然好看，也不过如此。动画片发展至今，要想采取某种全新的创意、从来没有的方式，是不现实的。其实，类型片的法则就是在成规基础上的变异，"任何类型的核心部分，都是熟悉与新鲜、常规与创意的结合。""似曾相识"并非缺陷，倘若说模式上的雷同，类型片的法则就是具有一定的模式可循，但是类型片却具有长盛不衰的生命力。尽管动作有着原型，但是真人版变化用于动画版仍然给人以耳目一新的感觉。
在这部影片中，熊猫阿宝不仅是中国某地区一家鸭子面馆的服务生，其家世代以做面为生，而且在我们的主人公一出场就给人以捧腹大笑、忍俊不禁的角色效应。阿宝不仅天生懒惰、好吃、身体臃肿不堪，而且还是个爱幻想、爱做美梦的理想主义者，再加上美国当红影星杰克?布莱克的量身配音，这样一个身材肥胖、爱好幻想、好吃懒做、嘴巴总是喋喋不休的憨态可掬的熊猫形象便在眼前 "活"了起来，成为一个让我们喜爱备至的有血有肉的银幕卡通形象。这一点，也正是美式幽默、美式搞笑风格的集中体现。就是这样一个平凡小"人"物，通过自身的努力和足够的幸运成为众人艳羡不已的 "龙战士"并得到了"龙卷轴"，再靠自身的机智和聪慧领悟到了功夫的"至高境界"，从而打败了邪恶势力强大的"太郎"，最终完成以一己之力拯救整个村落的光荣使命。这种小人物成为大英雄拯救世界的套路，已成为好莱坞商业类型片屡试不爽的剧情模式，可谓 "放之四海而皆准"。同样，此番与中国文化的相融、相生，在东西两种不同文化元素的碰撞与融合中也取得了可喜成绩。《功夫熊猫》在三维的世界中展现出了完全的东方韵味。不管是影片的选材、布景、构思，还是由始至终的富有东方浓郁格调的古典音乐，以及在对中华文化的运用和表现、对于传统思想、哲学精神、东方境界的理解和领悟方面，都堪称经典。
就主题而言，培养自信、相信自己的主题，并无特别之处。但是影片的魅力在于，将此主题有机地融于一个普通角色成长为英雄的故事，讲得妙趣横生。作为一部商业动画片，我们不必苛求影片去表达多么深奥的哲理，去对人生阐发多么深入的见解。影片在一个成长的故事中将"成功在于自信、相信自己"的价值观恰到好处的传达出来，融合得如此有机，这就是其成功之处。
在当下的全球化时代，文化的交流是必然的，多元文化的碰撞与交融是不可逆转的。对于《功夫熊猫》、《花木兰》等美国动画片采用我们的素材、故事，大可不必视如洪水猛兽，更不必而不应一味以鸡蛋里头挑骨头的极端民族情绪，重要的是我们要从中取得教益，创作出我们自己的具有民族文化内涵的动画片精品。
参考文献：
[1]黄兴芳.动画原理.上海人民美术出版社,2004.1.
传统文化的类型范文第5篇
如今，越来越多的企业正在通过文化营销与消费者进行沟通、实施影响，进而促使其购买产品，并建立品牌忠诚度。菲利浦·科特勒指出，文化的因素是影响购买决策的最基本的因素。消费者一旦认同你的品牌文化，就会在潜移默化中认可你的营销行为，进而认可你的产品。这便是文化营销的魅力所在。
产品生命周期理论是市场营销的核心理论之一。随着时间的推移，任何产品都会因为无法满足消费者需求的变化而走向衰落，被更新的产品所替代。产品有生命周期，但品牌却可以永久保鲜。在使品牌保鲜的路径中，最有效的莫过于文化营销。
在文化营销上，烟草行业更是探索不息。对消费者而言，品吸卷烟的关键点不仅仅在于产品本身，还在于产品背后的文化内涵。它代表了一种生活方式，强调身心的愉悦感和满足感。从这个角度看，文化营销是烟草品牌与消费者进行沟通的最佳方式。多年来，烟草行业涌现出了众多文化营销的经典案例，黄山便是其中的佼佼者。
在文化营销上，有一个著名的4TS理论，该理论有四个关键性要素：传统（Tradition）、特性（Trait）、气质（Temperament）、类型（Type）。如果拿这四个尺度来衡量烟草品牌的文化营销，我们发现黄山无论在哪个指标上，都有着令人惊艳的表现。
传统。传统的内涵不仅仅包括传奇故事等要素，还包括传统文化、地域文化等。只有深挖传统，才能获得打动人心的力量。在中国烟草行业，黄山品牌是对传统文化理解最深入、挖掘最充分的品牌之一，它将深厚的传统文化和安徽特色地域文化有机结合，形成了独特的品牌文化。
黄山是世界自然与文化双遗产。徽文化作为中国三大地方显学文化之一，独具特色，影响深远。徽剧、徽派建筑、新安理学、新安画派……皆从不同层面彰显出徽文化独有的魅力风采。黄山品牌充分吸收了徽文化的养分，凝聚了徽文化的底蕴，并加以传承与创新，这种传承和创新，在黄山系列产品的品质风格、包装设计方面都得到充分体现，进而形成一套特有的黄山品牌文化体系。
遵从传统，才能具有直指人心的力量。无论是黄山天都、黄山红方印还是黄山中国松，均从不同的层面体现了徽文化的独有特色。徽州的文房四宝——徽墨、歙砚、宣纸、宣笔，迄今已有1000多年历史，是中国的国粹文化。黄山天都将明清时期200多年间，新安画派五大名画家创造的黄山“天都峰”画作，创造性地运用到烟标上，同时采用有“纸寿千年”之称的文化瑰宝——宣纸印刷、加以手工装裱，成就了堪称烟之艺术品的经典之作。
黄山红方印则以徽州烟丝的典故作为传播徽文化的载体——清朝名臣纪晓岚赞誉徽州烟草“尝遍南北，无如徽之烟草”，徽州烟丝作为贡品被皇家御封“红方印”。以此为载体，黄山红方印将徽文化的历史与徽之烟草传统生动再现，向消费者讲述徽之烟草的历史辉煌和卓越品质。而黄山中国松，则以黄山独有的绝世景观“松海”作为载体，传递了独一无二的地域特性和文化诉求。
黄山品牌在中国烟草行业快速崛起正得益于其居正出奇，即居黄山“一山一世界”之品牌理念之正，在文化传承、产品诉求、营销举措上屡屡创新“出奇”，将中国传统文化和安徽地域文化予以生动展现。正是因为对传统文化有着深刻的理解，使得黄山品牌在日趋同质化的卷烟市场上脱颖而出。
特性。品牌文化的建立需要长期的消费依赖与客户黏性，因此品牌要拥有一个足够维持原传统文化的稳定格局，使文化习性持续继承下去，形成历史价值。一些跨国品牌每隔一段就会对宣传口号进行创新，但无论怎么创新，品牌调性都是一致的。这些品牌调性与文化个性有关，也与某种核心技术有关，例如可口可乐的秘方。
黄山在品牌特性上一直保持着统一的调性。无论是“一品黄山，天高云淡”还是“一山一世界”，黄山的品牌理念都与新安理学所强调的“天理为义，人欲为利”、“格物致知，知行合一”的思想境界是一致的，这一理念始终贯穿在黄山的发展史上。在中国烟草行业，不乏成功的烟草品牌，尽管每个品牌都有着独特的品牌DNA，但像黄山这样脱俗的品牌实属罕见。
一直以来，黄山品牌都在塑造属于自己的特质，这些特征不仅仅限于文化层面，还包括消费者体验层面。黄山经过多年的潜心研发，开创了焦甜香这一全新的品类。这一独特的香型风格，也成为有别于其他卷烟品牌的区隔点。
核心技术也是表现品牌特性的重要手段，例如，可口可乐的绝世配方赋予了可口可乐极富魅力的品牌特性。1958年，当时的东海烟厂（安徽中烟蚌埠卷烟厂前身）研发出了一个独特的配方。在后来几十年里，该秘方因种种原因不知所终。黄山遍寻天下，终于找到了当年研发的老专家，复原了1958年传奇配方。这一传奇配方再现天下，给黄山品牌的文化营销画上了浓墨重彩的一笔，不仅使黄山卷烟产品迈入一个新台阶，而且赋予了黄山品牌传奇色彩和神秘感。
气质。随着时间验证以及品牌文化的不断累积，品牌特性的感染力会逐步放大，形成价值定势，最终成为“传统”不可分割的组成部分。
从某种程度上，品牌历史塑造了该品牌独特的气质感。就像iPhone一样，数十年如一日的坚持简约美学，使其在众多高科技产品中独树一帜。这种气质不仅表现为外观、功能的不同，而且在于价值观的不同。乔布斯的“简约美”审美观造就了iPhone的独特气质，随着时间的累积，形成了其独特的价值观与品牌文化。
提起黄山，你会首先想到什么？大多数人会想到天高云淡、如诗如画的飘渺场景。与其说这是人们对黄山景观的联想，不如说是他们对黄山品牌气质的深刻记忆。这种记忆随着传播的不断深入，在人们头脑中形成了深刻的品牌印记，久而久之就会形成独特的品牌文化。
品牌气质并不是靠一两个广告语所能体现的，而是一种思想、一个境界、一套体系。品牌的气质听起来很玄妙，但其实并不难。无非数十年如一日，将品牌诉求不断传播、放大。十多年来，黄山品牌的广告语多次转身升级，但其品牌内核从未改变，那就是忘我超然的精神境界。它已成为黄山品牌文化的一部分，被人们所熟知。可以说，在中国高端卷烟市场上，黄山是少数将传统文化与现代文化、经典文化与时尚文化、高雅文化与世俗文化、艺术文化与商业文化有机统一与融合的品牌之一，堪称中式卷烟文化代表品牌。
类型。品牌气质一旦成为传统的一分子，那么它必将形成自己的独特架构和体系，并逐步被消费者所归类，形成稳定的价值认定。因此，核心主张的价值观不可做朝令夕改的变化。类型不是企业给自己的定义，而是消费者对品牌的定义。许多品牌习惯随波逐流，为了迎合市场热点，轻易改变自己的品牌诉求，长此以往，最终会丧失品牌个性。
坚守与放弃，伴随着企业的每一个决策。对企业决策者来说，放弃短期利益的诱惑是一件不容易的事，但唯有坚守，才能使得品牌牢牢地占据消费者的心智。品牌的气质和个性必须是一脉相承的，不管推出何种产品，进行何种推广，都不能与品牌文化相冲突。这是品牌运营的基本法则。
