微商的运营策略

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微商的运营策略范文第1篇

〔关键词〕微博影响力；电信运营商；因子分析；指标体系

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.07.012

〔中图分类号〕G2062 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2015）07-0062-06

〔Abstract〕Micro-blog has rapidly gained worldwide popularity and has grown into a major method for commercial promotion for most of the companies in china，An influential micro-blog can spread information more efficiently.However，most of the telecom operators micro-blog accounts lack of such influence.The present study built an influence evaluation system of telecom operators micro-blog based on the data of 200 micro-blog accounts with the method of factor analysis，and applied to 30 telecom operators micro-blog accounts，the results verified the scientific and practical implication of the influence evaluation system，which could be used by the telecom operators to promote their micro-blog influence and eventually propagate their products.This study put forward some specific strategies according to the results.

〔Key words〕influence of micro-blog；influence evaluation system；telecom operators；factor analysis

微博作为一种便捷的社交媒体平台，截至2014年12月底，已拥有超过5亿的注册用户，微博不仅是用户进行信息交流的常用方式，同时也成为企业进行商业推广的重要媒介。用户和用户关系是微博平台关系中信息传播的主要媒介，微博和转发是信息传播的主要途径，许多微博信息在发表的初始没有引起关注，而在几个或一些用户转发后备受关注，这些用户即为高影响力用户。因此高影响力的微博账户信息更加容易使得信息得到有效的传播。

对于电信运营商而言，电信运营商通过注册企业微博，信息对企业实时动态和业务进行宣传与推广，可以有效的促进业务发展和提升企业品牌好感度。由于粉丝作为微博信息传播的基础受众，对衡量信息传播过程中的扩散具有较为直观的影响，本文对中国34个省级行政区的3家电信运营商官方微博的粉丝数量分别进行数据统计，如表1。可以看出，中国移动、中国联通各省市官方微博粉丝数超过100万的占比不足一半，超300万的均只有3个，在所有省市中占比不足10%，其微博影响力尚存在较大的提升空间，因此，有必要研究电信运营商官方微博影响力的提升路径。

基于此，本文通过文献研究和系统分析方法，提炼出电信运营商微博影响力的影响因素，并利用因子分析对这些影响因素进行聚合，据此构建出微博影响力评价指标体系。同时选取30个电信运营商官方微博影响力进行实证分析，利用评价指标体系所得到的微博影响力的评价结果对电信运营商官方微博的影响力提升提出具体策略。

1 文献回顾与指标选取

从研究微博影响力的文献来看，研究主体包含个人用户、政府、高校以及企业等，对微博影响力的研究方法主要是定性研究，从实证分析角度的研究很少，此外，针对电信运营商官方微博影响力的研究几乎没有。因此，通过实证方法研究电信运营商官方微博影响力，为微博影响力研究领域和研究方法提供了一条新的思路。首先，本文对国内外关于微博影响力指标体系和评估方法的文献进行梳理。

Meeyoung Cha等[1]学者运用大量的Twitter数据，研究分析了被跟随（Indegree）、转推（Retweets）和提及（Mentions）3个指标的影响，其研究结果认为粉丝数量（跟随影响）体现了微博账户信息的覆盖规模，微博的被转发数量（转推影响）表现微博账户所信息的被传播价值微博账号被@的数量（提及影响）显示了微博账户的互动能力。石磊等[2]以微博用户的活动行为为基础，提出微博用户活跃度模型，其研究侧重于通过模型具体指标的测算来评估微博用户的活跃度，缺乏对微博影响力的衡量。Ye等[3]从定量及定性两个角度将用户粉丝数量影响力、回复影响力、转发影响力、粉丝数、微博数、回复和转发数作为微博影响力影响因素的主要因子，并得出回复量的多少对微博用户影响力的影响程度最大，以此将回复量多少作为影响力排序作为标准。所研究的指标较为局限，缺乏对微博账号本身属性如微博更新频率等指标的考虑。赵阿敏[4]等通过对17家慈善组织微博数据进行因子分析，建立了慈善组织微博的影响力评估指标体系，其研究结果表明，留言数、留言转发数和留言评论数等体现微博用户对慈善组织微博反馈情况的指标对慈善组织的微博影响力最大。王宁[5]等运用问卷调查验证假设的方法对微博用户关注和转发企业官方微博的心理进行实证分析，结果表明微博用户受到企业家的吸引而更容易关注其官方微博，在受到物质利益的刺激时更可能转发商业微博。

综合以上文献分析，在对微博影响力的评价研究中，影响因素指标较为分散，并主要关注于粉丝数、评论及转发等一些较为直观的指标分析，对微博影响力的评估缺乏对微博账户本身属性如原创率、日均发博数等因素的考虑，同时由于僵尸粉（有名无实的微博粉丝，它们通常是由系统自动产生的恶意注册用户）的出现，微博粉丝数已经不能完全反映出其对微博账户的影响力的影响程度，因此需要将活跃粉丝数纳入评估微博影响力的考虑范畴。

基于以上分析，本文确定的微博影响力的影响因素包含微博账号平均发博数、微博原创率、关注率、平均被评论数、平均被转发数、互动率、粉丝数、活跃粉丝率和PR-值9个指标，各指标含义如表2：

2 电信运营商微博影响力指标体系构建与分析

21 样本选取与数据收集

本文根据新浪微博对行业分类，分别选择包括娱乐、体育、传媒、财经、通信服务、互联网、文学、电子商务在内的9个行业共计200个企业及个人微博账户作为样本，其中认证微博数占比约为81%。

根据市场上现有的3家主流电信运营商各省市及集团公司官方微博开通情况，本文在中国移动、中国联通、中国电信3家电信运营商中分别选取10个省市及集团官方微博账号，共计30个电信运营企业认证官方微博，作为实证分析对象。利用数据分析网站微博风云作为搜集工具，收集各个微博账户自注册日到2014年11月30日各指标值作为分析数据[6]，运用SPSS210进行因子分析。

22 基于因子分析的评价指标体系构建

因子分析是一种多元降维统计方法，从变量群中提取公共因子，将数据进行简化。因子分析中的公共因子反映了变量之间的内在依赖关系，由公共因子代替原变量，更容易描述原对象的特征，避免变量重复引起失真[7]。本文利用SPSS210对前文确定的9个影响因素指标做因子分析，通过提取公共因子，确定微博影响力的主要指标，并据此构建评价微博影响力的指标体系。

在进行因子分析之前，首先要检验做因子分析的合理性，在SPSS中，主要通过KMO和Bartlett的检验来实现。KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）检验是用于比较变量间简单相关系数和偏相关系数的指标，检验是否适用因子分析方法。Bartlett球形检验是检验各个变量之间是否独立，结果如表3所示：

根据表3结果所示，KMO检验结果为0854，Bartlett球形检验的Sig取值0000，表示拒绝该假设，说明各个变量之间不是相互独立的，具有较强的相关性，因此适合做因子分析。

方差贡献率是衡量公共因子重要程度的指标，方差贡献率越大，其公共因子越重要，表4显示，根据提取因子的条件――特征根大于1，此次因子分析提取了3个公共因子，其中公共因子1的方差贡献率为36448%，公共因子2的方差贡献率是27624%，公共因子3的方差贡献率是19191%，3个公共因子累计贡献率为82263%，说明提取的3个公共因子可以充分反应原始的信息量，具有较好的代表性。

提取方法：主成份分析。

为了便于对公共因子进行合理解释，因此采用旋转成分矩阵，经Kaiser标准化的正交旋转法提取因子，旋转在4次迭代后收敛，公共因子1（F1）中包含的指标为近200条微博评论数、平均被转发数和互动率，官方微博信息后，较高的被评论及转发数容易引发其他非粉丝用户的浏览及传播，从而形成滚雪球式的信息扩散，因此将公共因子1所包含的指标内容归纳为信息传播力；公共因子2（F2）中所包含的指标为微博原创率、关注率和平均微博数，主要体现了微博账号的内容频率以及原创内容的占比，因此命名因子2为账号活跃度；公共因子3（F3）包含活跃粉丝率、粉丝数和PR-值（即粉丝质量），主要体现微博账户信息时第一时间接触到的受众范围，但由于僵尸粉丝的存在，较大基数的受众并不一定代表较强的信息扩散范围，而活跃粉丝的数量在一定程度上更能反映出信息传播过程中第一时间的覆盖范围。因此命名公共因子3为实际覆盖率。

提取方法：主成份。 旋转法：具有Kaiser标准化的正交旋转法。

其中F1、F2、F3分别代表信息传播力、账号活跃度和实际覆盖率，根据以上因子得分系数公式，可以计算出特定微博账户的信息传播力、账号活跃度及实际覆盖率的具体数值。

3 电信运营商官方微博影响力实证分析

31 基于因子得分的电信运营商微博影响力评估

由于3家电信运营商不同省市官方微博开通及经营情况差别较大，为保证评估结果的公平性，本文分别选取中国移动、中国联通、中国电信3家运营商中粉丝数量排名前十位的官方微博作为样本，通过上节得到的3个公共因子得分系数公式，对选取的30个电信运营企业官方微博分别计算出其传播力（F1）、活跃度（F2）和覆盖率（F3）的实际得分，并将公共因子的方差贡献率作为计算微博影响力的权重系数，如式（1），最终计算出微博影响力的综合得分，进行最终得分排名[8]后得到结果如表7：

根据表7的结果显示：（1）从选取的30家电信运营商企业的影响力综合得分排名总体来看，中国电信各省微博账户影响力排名均比较靠前，其中排名前十位的微博账户中，共有6个中国电信微博账号，3个中国移动微博账号及1个中国联通微博账号，而排名后十位的微博账号中，共有5个中国移动账号，4个中国联通账号及1个中国电信账号，可以看出，中国电信公司在微博影响力上具有比较明显的优势，其次为中国联通公司，而中国移动各省公司的微博账号则普遍存在影响力较为欠缺的情况。（2）3家电信运营企业中，影响力综合评分前三位的企业官方微博中，分别是中国电信客服、中国移动和中国电信湖北客服，中国联通官方微博由于在活跃度和覆盖率两个指标上与中国电信客服和中国移动官博均存在较大差距，因此在3家运营商集团公司的官方微博上排名最后，微博影响力存在较大提升空间。（3）30个认证官方微博账号中，排名后三位的为山西移动、中国移动广西公司和湖南移动，其共同存在的问题为活跃度和覆盖率指标得分较低，即其微博更新频率较低，内容吸引度不强，粉丝基数小同时粉丝中的活跃用户数又比较少，微博影响力亟待提升。

32 电信运营商官方微博影响力提升策略

根据以上对电信运营商官方微博影响力评价结果的分析，本文针对电信运营商官方微博传播力、活跃度、覆盖率以及微博综合影响力，提出切实可行的提升策略。

321 电信运营商微博传播力提升的策略

信息传播力因素（F1）对电信运营商官方微博影响力的方差贡献率达36448%，对微博影响力的贡献度最大。信息传播力包含平均被评论数、转发数和互动率3个指标，反映的是电信运营商官方微博内容传播的效果。从表7信息传播力指标排名来看，前三名分别为中国电信湖北客服、浙江移动10086热线和中国电信，总结其发送微博内容来看，涉及的方面除了业务介绍和产品推广宣传之外，还包括推送较多的免费送流量、送话费等直接惠及用户电信业务体验的活动，所以获得大部分微博用户的关注、评论和转发。反观最后三名：中国移动、中国联通和中国电信网厅，其微博内容单一，推送内容多数为新业务介绍、手机促销等，缺乏用户进行转发扩散行为的诱发因素，因此，在针对信息传播力提升策略中，电信运营商可推送更多以用户利益为主要关注点的业务活动，加入转发抽奖等内容以激励用户自愿进行信息扩散。

322 电信运营商微博活跃度提升的策略

账号活跃度因素（F2）对电信运营商官方微博影响力的方差贡献率达到27624%，对微博影响力的贡献度次于信息传播力因素。账号活跃度因素包含微博原创率、关注率和平均微博数3个指标，反映的是电信运营商官方微博发博频率、内容原创性等账号本身的经营情况及活跃程度。从表7活跃度指标排名来看，前三名分别为中国电信客服、中国移动和中国联通，根据微博风云的数据显示，其微博内容原创率分别为87%、74%和89%，发送的平均微博数分别为9 374、6 373和5 768，关注率分别为5%、33%和22%，可以分析得出3个电信运营商官方微博原创率和平均微博数均处于较高水平。同样从其微博传播力排名为26、29和27名也可以分析得出，其推送内容更新频率低，趣味性话题性不足，进而导致活跃粉丝数较低；因此，在提升电信运营商官方微博活跃度方面，应该注重电信运营商官方微博内容的原创性，保持一定更新频率的同时发送更多用户能够直接参与的活动微博，并结合当前实事，使推送内容更具有话题性。

323 电信运营商微博覆盖率提升的策略

实际覆盖率因素（F3）对电信运营商官方微博影响力的贡献率达到19191%，实际覆盖率因素包含活跃粉丝率、粉丝总数和粉丝质量（PR-值）3个指标，反映的是电信运营商官方微博在的第一时间所接触到的实际受众范围。从表7实际覆盖率指标排名来看，前三名仍然为中国电信客服、中国移动和中国联通，根据微博风云的数据显示，其活跃粉丝率分别为47%、52%和62%，粉丝总数分别为1 700万、790万和499万，粉丝质量（PR-值）分别为097、14和15，对比覆盖率排名后三位的山西移动、湖南移动和中国移动广西公司，在活跃粉丝率平均高出16%、在粉丝总数方面平均高出100万，在粉丝质量（PR-值）方面平均低于05，可以看出，较大的粉丝基数和粉丝质量是微博推送的信息覆盖率的重要保证，因此在提升微博账号的实际覆盖率方面，电信运营商应在保证较大粉丝基数的同时注重粉丝质量，定期清理僵尸粉，并与粉丝进行一定的互动，以提高活跃粉丝的占比。

324 电信运营商官方微博综合影响力提升的策略

从综合排名来看，电信运营商官方微博影响力前五名分别是中国电信客服、中国移动、中国电信湖北客服、中国联通和浙江移动10086热线，在信息传播力因素方面，这5家电信运营商官方微博得到的微博转发、回复和留言，内容主要包括服务评价、需求和咨询等。在活跃度因素方面，5个电信运营商官方的微博原创率、粉丝关注率和平均微博数都处于较高的水平，其所推送的主要内容包括新业务宣传、赠送话费活动和业务咨询微博等和用户业务使用相关的内容。在覆盖率方面，5家电信运营商官方微博从粉丝数、粉丝活跃度上均以较大差距领先于其他电信运营商官方微博，因而能够为自身业务和产品宣传提供广泛的宣传途径。

4 结论与建议

本文在对国内外关于微博影响力评价指标体系和评价方法相关的文献梳理的基础上，采用因子分析构建了电信运营商官方微博影响力评价指标体系，并对30个电信运营商官方微博影响力进行了实证分析，主要结论如下：（1）本文将包括微博原创率、日均发博数等衡量微博账号自身属性的指标整合为活跃度指标纳入了电信运营商官方微博评价指标体系当中来，丰富了指标体系的内容，使其更加全面完整；（2）本文所构建的电信运营商微博影响力评价指标体系中，微博账号的信息传播能力对微博影响力的方差贡献率最高，其次为账号活跃度和实际覆盖率；（3）本文在对30个电信运营商官方微博的影响力实证分析结果基础上，分别对信息传播力、账号活跃度和实际覆盖率3个指标提出了相应的提升策略。

本文研究电信运营商官方微博影响力评价不足之处：（1）本文由于数据收集渠道的局限，为进行因子分析而采集的样本量较少，受到偶然因素的影响，因子分析的结论说服力尚显不足。（2）本文所提炼的指标中，粉丝质量（PR-值）的测算过程较为复杂，且微博风云并未给出详细的测算方法，因而粉丝质量数据的科学性有待验证。

参考文献

[1]Meeyoung Cha，Hamed Haddadi，Fabricio Benevenuto，et al.Measuring User Influence in Twitter：The Million Follower Fallacy[C].The Association for the Advancement of Artificial Intelligence，2010：11-13.

[2]石磊，张聪，卫琳.引入活跃指数的微博用户排名机制[J].小型微型计算机系统，2012，（1）：110-114.

[3]Ye S Z，Wu S F.Measuring Message Propagation and Social Influence on [C].In：Proceedings of the 2nd International Conference on Social Informatics（SocInfo10）.Heidelberg：Springer-Verlag，2010：216-231.

[4]赵阿敏，曹桂全.慈善组织微博影响力评价研究――基于17家全国公募基金会官方微博的实证研究[J].情报杂志，2013，（10）：36-40.

[5]王宁，胡小阳，杨学成.微博用户关注和转发企业官方微博行为的心理研究[J].北京邮电大学学报：社会科学版，2013，（5）：17-21.

[6]微博风云[EB/OL].http：∥，2014-11-30.

微商的运营策略范文第2篇

关键词：新媒体时代；微信营销；策略创新

互联网已经跨过了个人互联网和企业互联网时代，进入了混合的成熟期，关于互联网的应用层出不穷。各行各业都投身于“互联网+”的浪潮中，更多的传统企业从信息化走向互联网化。场景深、产品重、强关联、服务化是企业互联网应用的主要特性， 中小微企业进入互联网平台的最好的姿势是把握入口、借助平台，借助开放平台的力量百花齐放、优胜劣汰。借助公众平台，腾讯已经绕过企业互联网移动入口之争，获取了千万级别的企业用户，并且开始通过平台开放构建微信企业应用生态。腾讯的微信平台已经获取了数亿级别的用户，构建了良好的微信用户应用和企业应用生态圈。这给企业借助微信营销平台来实践其营销战略目标提供了有效的保障。

1.新媒体时代的微信营销中存在的问题

其一，盈利型营销模式在企业的微信营销平台建设中还普遍缺乏。在全新特质的微信平台上照搬传统营销模式，将在很大程度上导致客户群体的流失。

其二，O2O市场方面存在相当多的障碍。不成熟的企业微信营销平台O2O 市场不利于将微信相关应用的线上人气汇聚效能与线下广阔的商机相结合，也不利于将潜在盈利优势通过企业微信营销平台转化为企业现实利润。

微信营销时代中的营销资源具有赢家通吃的特性，在微信市场中，大的公众号或信任特定账号能够聚集大量的用户群体，具有强大的号召力，从而将潜在的消费者市场资源转换为盈利资源。

2.新媒体时代的微信营销模式冲突问题

传统营销渠道与微信营销平台的渠道之间存在一定的矛盾。企业在建构微信营销渠道时，会导致企业线上线下渠道间产生差异化营销目标的对抗，围绕同一目标客户群展开争夺，在目标市场营销定位及营销策略安排上产生冲突。为此，中小微企业在开展微信营销战略部署时，应当合理规划线上线下营销渠道，区分目标人群，高效的开展差异化运营和营销工作。

3.新媒体时代的微信营销策略探析

借助自媒体、微营销、微电商的大发展，微信第三方服务平台如微盟、微店、有赞等异军突起，不计其数的商、服务商、营销者借助第三方平台提供的丰富功能，帮助企业商户搭建运营微信营销、服务平台。

标准化的模板产品只能满足微电商的入门需求，很难满足企业的深度个性化需求，有实力的营销商开始自研或外包定制，微信公众号营销模式和策略将向垂直化、定制化营销、服务化方向发展。

“垂直化”是指基于某个特定行业进行定向营销。针对行业细分领域做出小而美的产品和服务会有很大的生存空间和竞争优势。进入垂直行业的运营商需要有一定的行业背景，了解行业特性及运营模式，匹配行业特性的应用进行定向营销，从简单的“工具”转变为系统提升行业效率的“解决方案”，在此基础上实现“服务化”。

“定制化营销”是指提供差异化、个性化的定制营销以满足企业需求。企业需求复杂多变，不同行业、不同规模的企业需求千差万别，支持个性化定制的产品会有广阔的需求空间。例如微电商订单系统与ERP系统的对接，标准化的产品都很难满足不同商户的需求，因此个性化的定制需求异常强烈，利用开源的产品平台进行二次设计和营销可以提升营销效率和降低营销成本。

在企业信息化时代，绝大多数系统是私有化部署的，云计算的时代已经来临。企业互联网时代，即开即用、零维护的SAAS公有云应用能满足企业标准化的需求， PAAS/IAAS公有云上的应用满足企业非标准化的需求，涉及核心商业数据的应用则私有化部署，微信是连接公有云和私有云这两个平行世界最好的桥梁。

此外，微商们在社交电商上的探索，让我们看到除淘宝、京东之外的去中心化、去流量模式电商新模式外，也让我们看到一种新的组织形式存在的可能：平台型组织。未来，平台型组织将打破传统企业的组织边界，替代现有的企业组织形态，组织变更也可能带来新的机会。

结论

基于微信开放平台构建的O2O生态闭环里，订阅号、服务号与企业号各司其职。订阅号进行营销，塑造品牌形象；服务号实现互动，增加客户黏性；企业号实现公司业务移动管理，企业主在微信上随时随地查阅店内经营数据，实现动态管理。新媒体时代，微信营销的营销模式和策略向垂直化、定制化营销、服务化方向发展，才能聚集用户群体，得到良好的营销解决方案。

参考文献：

[1]程小永.2012 微信营销十大案例[J].现代企业教育，2013（03）

[2]牛勇，张月萍.双剑合璧：图书的微博与微信营销[J].科技与出版，2013（06）

[3]王时杰.关于微信营销现状及对策的思考[J].信息与电脑，2014（01）

[4]原雷霞.浅谈微信营销的价值及其运用策略[J].时代经贸，2013（24）

[5]左佩佩.微信营销存在的问题探析[J].中国商贸，2013（36）

微商的运营策略范文第3篇

11月1日，由中国电信和网易合作推出的手机软件易信正式公布了三网流量免费计划，在之前免费短信和免费电话留言的基础上，从11月8日起，用户使用易信聊天所产生的网络流量费用将统一由易信公司支付。

更为少见的是，中国电信、中国联通和中国移动这三大运营商难得地达成一致，三家的用户都能参与—一旦计划实现，这很可能是中国手机用户第一次体验到除通话外真正的通讯免费。

易信是近年来运营商和互联网公司少有的深度合作产品。中国电信和网易在今年8月初宣布组建合资公司，其中中国电信拥有73%的股份，网易占27%。但电信只负责财务，产品、市场、人事等都交给了网易运营。

此前几大运营商都各自推出过微信的竞争性产品，但都没有取得太好的效果。中国移动旗下的即时通信应用飞聊在今年7月内部正式宣布停止研发，产品与运营团队解散。这款产品是2011年9月中国移动在移动端用以抵抗微信仓促上线的产品；中国电信的同类产品翼聊也遭遇失败。

北京电信的一名中层告诉《第一财经周刊》，易信上线前一周，电信内部开会要求全国所有省公司配合推广易信，除了活动、免费短信/通话、免费流量以外，也通过自己的互联网服务给易信导流量，比如189邮箱就内置了易信Web版。

“运营商最大的问题是自己做产品做不好，用户留存率很低。电信手机预装应用的激活量一般在20%左右，留下来的会少很多。”上述中国电信中层说。

中国联通也曾经推过沃友，但在遭遇同样结局后，联通最早转向了和互联网公司的合作。今年4月，联通就开始针对一些互联网服务推出包月套餐，包括用户每月15元可以在3G网络下不限量观看搜狐视频的节目，其它支持包月套餐的还有唱吧、豆瓣FM、虾米音乐等音乐类服务。而在8月，广东联通率先和微信定制合作了微信沃卡，10元包300M的微信的定向流量，不过双方暂时不会互相分成。

“现在4G来了，运营商都开始释放流量，以前互联网公司花钱都不会卖流量给它们，现在卖了，3G现在还有很大的空间，这也是集团今年的策略。”广东联通一名不愿透露姓名的人士对《第一财经周刊》说。

自8月19日上线，易信在24小时内获得了100万用户。截至10月28日，易信的官方数据显示用户数突破3000万，并保持20万的日增长量。而它们的目标是在6个月内获得1亿的用户。丁磊认为，中国电信至少两亿以上的月活跃群体，加上网易活跃的1.3亿邮箱用户，会是易信的主要争取对象。

网易在近几年将重心几乎全部移到游戏业务上后，已经逐渐退出了一线的行列，尤其在最近两年巨头纷争的移动互联网大战中，除了新闻客户端和有道产品，网易都极少露面。

这也使得易信的出现多少让人感到意外。在8月易信的会上，网易创始人兼CEO丁磊把目标直接指向微信，并不断强调易信将在品质和通讯体验上超过它—声音上“是微信3.5倍的清晰度降噪”、“用户给任何人都可以免费发短信且有免费的座机语音留言”、免费的趣味贴图、放宽群的人数上限。10月，易信还开通了初期面向海外用户的免费国际电话功能。

就在易信宣布三网免费的前两天，阿里巴巴也宣布自11月起，使用旗下手机淘宝、来往、天猫等移动客户端即可申领每月2G的免费流量包。相比易信，阿里巴巴的计划只针对移动、联通两大运营商的用户，首批覆盖的区域为广东、江苏、浙江、湖南四个省份，时间上也仅限于11月和12月。

为了挑战微信，互联网公司正在联合运营商将竞争拖入“送流量”时代。然而这还很难威胁到微信的地位。微信官方在今年1月宣布总用户数突破3亿后就没有再更新，但据腾讯内部人士告诉《第一财经周刊》，现在他们收到的数据已经在6亿左右。自2011年1月，微信用了14个月的时间收获了1亿用户，击败了更早出现的同类应用米聊和Talkbox，随后它的增长速度越来越 快。

说到底，对于在产品功能上无法做出太多新东西的易信或者“来往”而言，身为后来者它们只能依靠更多的推广和费用来争夺用户。

在运营上，易信一个很重要的策略是通过明星的粉丝群来建立热度，目前易信的日活跃用户达到28%—而目标是50%，用户群也以年轻用户为主，超过7成的用户年龄段在16至25岁之间。倾向年轻化的另一个原因是电信在9月初开学季的校园策略，针对对价格比较敏感的学生群体，易信有一定优势。

不过这些做法短期无法产生迅猛的增长。“我们跟微信比，关系是弱势，我们的产品也有很多小创新，但易信顶多只是一致并没有领先于它，所以我们必须利用运营商这块的资源，三网流量免费就是我们服务上独特的优势。”易信公关总监何宽告诉《第一财经周刊》，“之所以在11月试验就是难以预期，通过接下来两个月的试水来定明年的整体预算。为这两个月我们做好了1个亿的财务准备。”

但定向流量对运营商也有技术上的要求，“电信的网关暂时还不支持统计单个应用的流量，只能统计总流量，现在整个平台还在改造。”上述北京电信的人士说，“前几个月腾讯也和电信接触过，想代用户支付微信产生的流量费用，但因为技术上不支持和其它一些原因没有谈下来。”而联通在这方面的发展比较快。

微商的运营策略范文第4篇

可以看出，“举报处理大厅”受理案件的类型从多到少依次是：人身攻击、骚扰他人、冒充他人以及不实信息等，其中人身攻击类型占总案件的70%左右，除了影响大，明显违反了相关法律、法规外，该类案件中的大部分都是法律、法规很难触及的琐事。“曝光区与案例库”是“处理大厅”的另一组成部分，具体分为：“曝光区”“案例库”和“违规用户公示”。截至2013年8月，曝光区有案例40件、案例库有案例6件、公示的违规用户近2万人左右。这是一种法律场域，和微博中的其他子场域相比，缺少自主性，更容易受政治和经济等因素的影响。它有两个特征，首先，子场域中存在着权力资本，并且竞争激烈。在普通用户之间、委员和普通用户之间、微博运营商和委员之间都存在博弈，通过这种博弈获取权力，增加符号资本的数量。其次是子场域的自主性要弱于符号权力的文化网络。至少在表面上，法律是本场域特有的建构元素，无论是从场域架构还是从行为依据来说都是如此。但是，如前所述，子场域的这种自主是相对的，它经常会受到权力场域（布尔迪厄又称作元场域）的影响，布尔迪厄还认为，在所有场域中“自主性最强的场域是科学场域，其次是高层次的艺术场域，相形之下，法律场域较少自主性，而自主性程度最低的是政治场域”。

习得法律习性的另一个向度是个体的倾向，也指场域对媒介用户的影响。在微博子场域中，对个体的影响有两条路径：推送路径和抽拉路径。这两种路径适用的主体略有不同，前者适用于微博社区委员会的会员，后者适用于普通的微博用户。上文提到，微博社区管理中心的“举报大厅”里有20多万件案例，对于微博社区管理中心的委员而言，运营商以推送的方式让他们介入案件的审判和投票过程中，具体来说，运营商给每个委员设置了“我的卷宗”或者通过私信的形式把待审判的案件推送到委员手中，这就是所谓的推送模式。该模式的优点是针对性强，能提高案例审判的质量，缺点是普通用户无法参与。如果说推送模式中普通用户是处于被动地位的话，那么抽拉模式，则是用户积极参与的过程。该模式的隐喻在于，案例好比放在抽屉里，而用户则主动去抽拉，寻找自己感兴趣的案例来进行互动，比如转发或评论。笔者统计了新浪“微博管理员”从2012年8月到2013年8月的131个判例，发现被转发次数最高的达13877次，被转发1000次以上的有16个，500到1000次的有18个，0到500次的有97个。鉴于微博病毒式的传播特征，即便是数百次的转发，知悉该案例的用户数量也是相当可观的。由上可知，微博中法律习性的习得和子场域关系密切。一方面，法律习性的形成受所处场域的调节或制约，法律是建构子场域最重要的元素，而子场域的运作，至少在表面上是以法律为基础的。因此，假以时日，法律习性会形塑媒介用户，并且会内嵌于其思想之中。另一方面，法律习性也能建构所在场域，它使得法律文化在其中充满意义，尽管权力场域经常破坏这种意义的正当性，不过还是有理由认为，这种符号资本和文化价值对于行动者而言是值得角逐的。

二、培育策略：扩容与分层

相对于整个微博场域而言，微博社区管理中心是其中一个相对独立的子场域，它具有“自治”的性质，并且场域架构、资本来源、惯习和策略等都和微博所形成的大场域有所不同。从法治角度说，如果认为出台、实施法律法规和加大处罚力度是从客观上强制性地约束媒介使用者，那么，“自治”场域的治理策略则试图通过进入行为者的主观世界而实现，是培育惯习的一种尝试，而微博委员会扩容则是惯习培育的外在化过程，即布尔迪厄所说的“策略”。“策略是实践意义上的产物，是对游戏的感觉，是对特别的、由历史性决定了的游戏的感觉，这种感觉是在童年通过参加社会活动而获得的，在卡比尔社会中存在着这一情况，无疑在其他地方也存在着这一情况，策略是在儿童的游戏中获得的。……这就预先假定了一种有关创造性的永久的能力，它对于人们适应纷繁复杂、变化多端而又永不雷同的各种处境来说，是不可或缺的”。[7]如果把微博场域中的符号权力争夺看做一种游戏，那么策略的目的便是占有数量更多、质量更优的资本，使符号实践者处于一种最有利的位置。在微博建构的符号权力的文化网络中，策略之所以重要，在于它既反映出该场域中不同行为者拥有的资本状况，又反映出分化情境下的微博中的符号实践者之间的关系如何。策略最终的指向，决定了微博场域中各种资本的移动方向及资本掌控者在场域中的位置改变之趋势。微博社区委员会是微博管理中心的一个重要组成部分，其中的普通委员和专家委员类似于布尔迪厄对知识分子的描述，即他们属于支配场域中的被支配一方。

从整个微博场域来说，委员对信息传播过程中的是与非、对与错享有判断权，然而他们又被排除在权力场域之外，面对权力场域中的掌控者，他们又是被支配的一方。因此，委员会的委员们所拥有的符号权力处于一种动态的变化中，这种变化体现在两个方面，一是拥有权力的主体，二是主体所掌控的符号权力大小。拥有权力的主体处于动态之中，指的是委员会的人员构成和数量不固定，会因微博规制的政策和思路改变而变化。如为了实现所谓的“全民自治”，2013年7月，新浪微博称计划在年底将社区委员会成员增加到10万人。[8]如何从惯习培育的视域来理解这种扩容？首先还应分析相关背景：2012年5月，在新浪微博社区委员会中，专家委员会入选475人，普通委员会入选4971人。[9]2013年8月，普通委员会成员数量增长到13091人，专家委员会成员增至773人。[10]从2012年5月到2013年12月，微博运营商把社区委员会委员扩充近20倍，而且成员皆对普通微博用户言行的对错拥有判断权。对微博社区管理中心这个小社会而言，这个变化的意义不只是全民自律，更具有后现代社会治理的特征。专家扩容可以被理解成一种日常生活的政治，系统权力异化成无所不在、让人难以逃遁的微观权力。伴随微博委员会扩容至10万人的还有：分层。这种分层在微博社区管理中心中无处不在，集中体现在社区委员会委员之间，还体现在普通用户之间，仿若在犯人的额头上刺字，区分功能一目了然。比如，就整个微博社区而言，从下到上的分层大致如下：违规用户、普通用户（又可称为旁观用户）、普通委员和专家委员等。紧接着，在各种用户内部又细分成很多等级，诸如以信用积分的正负区分了普通用户和违规用户，以经验值的多少来区分普通委员和专家委员等，而运营商对微博委员会委员所做的区分具有研究价值。主体享有的符号权力大小也处于一种动态的变化之中。在讨论这个问题时，笔者限定了两个前提：一是在探讨该问题时，对主体的变化予以忽略；二是从委员会委员的“经验值”角度来切入。微博社区管理中心对委员的经验值描述如下：“社区委员会晋级经验值是社区委员会成员通过出席判定举报、判定是否正确的行为反映出的积分增减。经验值是社区委员会成员进行等级晋升和获取特权的唯一依据。”

根据经验值之多寡，普通委员被分成10个级别（-1，-2……-10），专家委员则被分为5个等级（-1，-2……-5）。等级不同，所享有的权力大小也不同。笔者认为，所谓经验值，实质是把监控和所享有的符号权力勾连起来，使微博用户积极参与判定举报。对于传统社会而言，这需要极高的成本，而且对用户自身所掌握的法律专业知识也有相当要求。在微博场域中，这个监控者同时也是被监控者。通过这种详尽的分层模式，义务被逆转成符号权力。换言之，经验值属于“策略”的范畴，是资本转化的一种手段；而经验值所隐喻的资本转化策略来自规制主体强烈的治理冲动以及微博社区管理中心这个小社会的结构特点等；这也表明在微博的治理实践中，处于场域中优势地位的行为者已经认识到，无论是法治还是技术控制，成本最低的是“借力打力”“群策群力”，因此，让渡出符号权力网络中的一部分权力成为必然。但是让渡权力的一方又给获得权力的一方设定了复杂的晋级路径，恰如微博中普通委员和专家委员的晋级方式：夹杂着义务、奖励和“特权”的拥有，尽管所谓的“特权”还处于“待推出”状态。那么，实践中微博运营商是如何把义务转化为奖励乃至特权的？新浪微博《社区委员会晋级制度》中列举了两种加分和一种减分情形：奖励加分、额外加分和处罚扣分。在该子场域中，用户监督他人的义务被量化成了分值，微博用户如果不参与监督判定，或者错误判定多，就会失去相应的加分可能。反之，用户越是积极主动参与、越是具有相关的法律专业素养、判断的准确率越高，其所获加分就越多，而加分累计到一定程度，又会获得资本拥有者让渡出来的“特权”。分值和特权之间又如何产生勾连的呢？以普通会员晋级到专家会员的路径为例，《社区委员会晋级制度》中规定，普通会员达到-3级，经验值达到120之后可以申请成为专家会员，两者所享有的权力是不同的，普通会员仅享有“参与用户纠纷类判定”的权力，而专家会员则具有“参与不实信息类判定及上诉类判定”权力以及获得更多“特权”的可能。这种情形可以被看做资本的转化策略。“该模式强调不同类型资本的不同形构、不同类型的资本之间的‘兑换率’。布尔迪厄把社会流动看做资本的投资与转化策略，这样的观点把‘纵向的’运动与‘横向的’运动加以区分。前者指的是在同一场域中向上或向下的运动，而后者指的是跨场域的运动。场域内的纵向运动（比如从小学教师到大学教授）包括同一种类型的资本的积累，而场域之间的横向运动则要求资本的再转化”。

把义务量化为分值，而分值又成为普通会员晋升为专家会员的主要依据，这是所谓的“纵向的”资本转化策略。在微博专家委员中也存在“横向的”资本转化行为，指专家委员从传统社会场域跨语境位移到微博场域，其所掌握的资本也相应从此种形式转化成彼种形式。一般来说，微博中的专家委员在现实社会中就有较高的社会地位，这一点从微博运营商对专家委员的要求以及第一次招募的专家委员构成情况可以看出来。先来检视“专家委员会报名及审核条件”的相关规定：拟成为专家会员者，“需具有以下任一身份：1.领域专家学者（机构），2.科学及科普人士（机构），3.知名媒体的新闻从业者（机构），4.善于利用互联网搜集信息的人士”。[13]2012年5月第一次招募的微博专家会员人数为475人，其来源情况是“记者、媒体人士138人，学者、研究人员、教师64人，机构用户57个，领域专家55人，律师44人，医疗卫生人士26人，科普人士14人，公务人员29人，互联网专长人士48人”。[14]上述资料表明，微博管理中的专家委员来源多元化，且在现实社会中拥有一定数量的高质量的资本，尤其是“领域专家学者（机构）”和“知名媒体的新闻从业者（机构）”等类型的专家。在475名专家会员中，律师等具有法律专业素养的人士所占比例尚不足1/10，公务员等来自权力场域的人士仅占6%有余，媒体人员所占比例接近30%。这至少表明，微博作为一种新的传播媒介，受到大众传播媒介从业者的关注。另外，对微博做出反应的社会阶层多元。

但是在招募专家委员时，法律并未作为一个特别强调的因素而予以凸显，这不能不说是种遗憾。既然所谓的专家委员并非来源于微博场域中的符号资本拥有最多者，因此，上述400多人在履职之后，所面临的一个重要问题就是进行资本的转化，把在现实社会中拥有的政治资本、经济资本和符号资本等转化为适用于微博场域中的资本类型。比如，利用已有的名誉来扩大粉丝数量，扩大在微博场域的影响力，或者利用专业素养来强化人们对其专家身份的认同等。当然这种转化也是双向的，微博专家委员同样可以利用专家委员所形成的文化资本，转化为适用于现实社会的资本类型等。微博运营商和专家委员之间的关系简单而又微妙，专家委员的招募或除名缺乏一个严谨、合法的程序。因此，存在冲突不可避免。笔者对新浪“微博管理员”2012年8月到2013年8月的关于开除社区委员会委员的微博做了统计：其间除名普通会员62人，专家会员45人，前者除名的原因有，“用户不实信息”“人身攻击”或“账号已不存在”等；后者除名的原因有，“人身攻击”“不实信息”，尤其耐人寻味的是，有27个专家委员是主动辞职。这意味着微博运营商试图借助专家委员所具有的资本来树立微博规制的合法性，不过具体规制策略又不仅仅限于法治，这是两类资本的不对等交换。但是无论如何，该策略至少在表面上改变了法律在微博中滞后、文化冲突、武断和粗暴的形象，它使得微博中的法治从肉体惩罚等暴力运作模式转向为修辞的、嵌入日常微博实践中的权力运作方式。在该场域中，冲突的解决方式被仪式化了，法律是以修辞与互动的面貌呈现的。

三、结语

微商的运营策略范文第5篇

微博、微信加速推动中国社会进入移动互联网时代，运营商不仅仅是被动面对OTT业务对传统语音、短信的收入冲击和分流，还可以借势而上，实现个性化客户服务和精准营销、维系能力，并创新产品设计、流量经营和圈子营销等，实现移动互联网时代的新突破，本文就微信在通信运营商营销/服务中的创新应用研究提出了自己的观点。

【关键词】微信 服务 营销 创新应用 通信运营商

微信的出现给移动互联网的发展带来了一场服务和营销革命。对于微信，它是最具未来性的社会化媒体平台，不仅适合媒体属性，更适合服务属性。而微信作为更快速的即时通讯工具，传播到达率100%，使沟通更灵活、更智能。微信这一社交色彩的移动互联网产品，在逐渐打破服务与营销传播的格局。而借助微信超高的发展速度和更灵活的社交产品（如微信红包），微信服务营销早已不是新鲜词汇，在这个拥有七亿用户的平台上，也早已不是要不要做微信服务和营销的问题，而是怎么有效地做好微信服务与营销的问题。笔者认为，在这个人人都玩微信的时代，运营商应把握机遇，因势利导，利用微信实现传统服务维系与精准营销的新突破。

1 “一客一策”的个性化客户服务与精准维系

随着运营商大数据挖掘能力的提高，对用户消费行为的客户画像越来越细致，客户小众化、个性化维系不断深入，“一客一策”服务维系能力逐步形成，但在与用户接触的通道上，面临实体渠道接触用户小、网厅不太适应移动互联网服务、手厅推广门槛高、使用基数少、电话渠道服务成本过高的困扰， 微信的出现恰逢其时：一是用户基数大，移动用户渗透率超过50%；二是用户关注快，笔者所在公司一年左右时间微信厅关注用户即突破百万。三是微信公共企业接口开放，服务支撑功能日益完善。这些都为大规模、快速高效的主动提供“一客一策”的个性化客户服务与维系奠定基础。设想一下：用户点击主动推送给用户的消息后，可享受运营商为其量身定做的、针对性推荐的最新互联网应用、特惠续约产品、套餐理财建议、特权服务，感觉“比用户还了解自己”，这种超出用户期望的卓越体验是否就是运营商一直追求的服务维系用户和精准营销的终极目标？

2 “内容+辅导”式的流量经营。

随着OTT对运营商业务的分流与冲击，语音、短信收入下降，流量增收成为运营商最主要的手段，当下运营商主要依赖“资费+终端+网络”来激发用户使用流量，但资费是个双刃剑，虽提升流量规模，但流量收入增长缓慢甚至下降，这时候就要从好的内容和应用出发，以此为牵引，激发用户最原始的消费冲动，提升流量收入增长。

在众多的内容营销手段中，微信因其互动性、分享性具有得天独厚的优势，一个好的微信内容可获得数十万次甚至上百万次的点击、转发，从而拉动用户使用流量几何级增长。以某公司微信厅为例，每次发送内容少则几万的点击量，多则几十万的点击量，用户通过浏览微信厅的内容，每月即可激发的流量超过50T，以0.1元/M收入测算，每月微信厅贡献的流量收入超过500万元，年贡献收入就是6000万元，轻松成为千万元级的明星产品。因此，微信内容营销应成为运营商流量经营的重点之一。

3“小米+众筹”式的产品开发

小米的成功之处在于用户参与产品开发，形成忠诚度极高的粉丝经济。基于微信的互动性，通信运管商在新产品上线之初，也可让用户参与产品的开发与设计，在微信新产品雏形，让用户参与体验和反馈，并最终形成符合最主流公众期望的主打产品。例如：新的智慧家庭产品，可采用用户体验、反馈、优化、上线模式，改变传统的通信运营商以自我为中心，重资费、轻服务的产品设计模式，实现用户市场调查便捷化和新品宣传口碑化，并有机会达成类“小米化”的粉丝经济，提升产品销售能力。

众筹是当前最为火热的一种商业模式，通信运营商也可借助自身优势，创新众筹模式。例如：针对礼品型市场，采用众筹模式，以靓号和限量采购权为卖点，深度定制礼品版iPhone/Samsung note高端合约。即可降低运营商开发新品的成本，也可成为存量市场特征下通信运营商深耕小众化市场的新手段。

4 基于信任链条的”老带新”圈子营销

京东与淘宝的营销案例中展示，采购用户的评价是影响潜在买家最重要的因素之一。而在社交媒体中，信任是拉动营销的主要驱动之一，因此，基于朋友圈的细微的分享动作正在改变当下的互联网，推动了“微商”的崛起，很多人利用朋友圈零门槛的做起了生意。徐志斌在其《社交红利》一书中指出：收益（社交红利）=信息*关系链*互动。 通信运营商拥有最庞大的客户资源，即拥有了海量的关系链，只好有适合的产品/服务（信息）和激励（互动），即可收到超出期望的收益。例如：微客模式。即每个用户可申请参与运营商的营销任务，并获得一个独立的链接后进行分享。凡是通过该用户分享链接办理业务、下载应用、参与体验等，均计入该用户任务量，并按该用户最终任务量完成情况兑付激励。通过这种方式，几家运营商均有机会把自身的几亿用户变成自己的营销员，从而以圈子营销、群组化捆绑推动存量经营时代的发展新突破。

5 只要你敢想，就会不一样的新型服务

笔者曾借助微信发起一个调查，3个小时收获超过8000份问卷，这种低成本、高效率在传统的市场调查、用户满意度调研中是难以想象的；利用微信把合作商/商盟的服务进行整合，借助庞大的资源吸引商盟提供更优质、更优惠的服务。反过来借助LBS、大数据分析等功能包装体验更为卓越的服务吸引用户消费，从而形成商盟与用户的良性互动，小则运营商可更加紧密的稳定用户，大则在新的服务模式下可以实现新盈利。

微信带给运营商带来的不仅仅是每月分流数百万的语音/短信收入损失，同时，也带来和更好的服务营销模式创新，如同腾讯、新浪借助SP业务机遇实现生存延续和价值提升一样，运营商同样可以借助微信的发展机遇，借船出海，创新服务营销能力，实现在移动互联网时代的经营新突破。

参考文献

[1]徐志斌.社交红利[M].北京：北京联合出版公司，2014（07）.

[2]王易.微信营销与运营：策略、方法、技巧与实践[M].北京：机械工业出版，2013（11）.

[3]黎万强.参与感：小米口碑营销内部手册[M].北京：中信出版社，2014（08）.