品牌定位策略分析

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品牌定位策略分析范文第1篇

关键词：市场营销；品牌定位；品牌文化

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。市场定位的最终目标是实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，也是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，也是网络营销的重要内容。

一、品牌定位的含义和必要性

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。比如，在炎热的夏天突然口渴时，人们立刻就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识和认同。品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者，转化为消费者的心理认知。

良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方面雷同的商品中。

品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位。没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高、性能再好，无论企业怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌制胜将是定位制胜。

二、品牌定位的战略策略和方法

营销中要准确地进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等，对品牌在消费者心目中的情况进行全面的诊断与分析，从而准确地确立品牌定位的战略。

品牌定位策略分析范文第2篇

关键词：品牌定位策略

冀中能源邢台矿业集团有限责任公司金牛钾碱分公司(简称金牛钾碱分公司)位于河北省邢台市区西南,为一家利用世界先进的离子膜电解生产工艺,并引进美国戈尔膜盐水精制装置和瑞士蒸发制片设备,专业生产高品质氢氧化钾的化工企业。该公司自一期项目2003年建成投产后,全力打造“金牛钾碱”优质品牌,实现了持续良性发展,在同行业激烈竞争下,赢得了市场销售主动权。尤其是2006年至今,出现了“工业产品零库存销售”的超常规状态。究其原因,根据笔者近年对该分公司的管理经验,认为“金牛钾碱”的成功主要是源于正确的品牌定位。

一、品牌定位思想的由来与任务

品牌定位思想是美国的艾・里斯和杰克・特劳特俩人于1969年创建,所谓“定位”就是令企业和产品与众不同,形成核心竞争力。对受众而言,即鲜明地建立品牌。自从艾・里斯和杰克・特劳特提出定位思想以来,不但解决了品牌行销问题,其思想也成了市场营销学的核心支柱理论之一,使市场营销学开始成为一门科学。

定位思想的任务是在市场中找准并建立自己的位置,通过品牌传播诉求,在消费者心智里占据一个有利的位置,进而在纷繁复杂的市场攻取中处于竞争优势的动态过程。一定程度上讲,企业掌控的是产品,而消费者掌控的是品牌。

二、正确进行品牌定位应进行的前期工作

定向,即确定品牌的发展方向。因为定向会影响一个品牌一生的发展方向,并且决定一个品牌的定位。反之,如果企业连一个品牌的方向都没有把握准,品牌就会在发展过程中“迷离错乱”,甚至出现定位的“朝令夕改”,企业很难找到正确的品牌定位。因此,只有先确定正确的品牌方向,才能给品牌进行恰当的定位。

品牌定向一旦确定就要长期坚持,不能随意更改。否则,牵一发而动全身,品牌将会承受剧烈的长痛和极大的损失,甚至从此一蹶不振。有了正确的品牌定位之后,再制定相对应的立体化品牌传播策略,以及相关的地面促销活动等等。这样,才会渐渐稳定自己的客户,树立自己的品牌,获得竞争优势。

现在类似超市的企业很多,它们在没有进行正确品牌定位的情况下,就忙着促销、搞活动、做广告,结果达不到理想效果,浪费大量人力、物力和财力,导致品牌形象模糊、品牌档次凌乱、品牌特征迷失等等。因此,不仅应该把品牌定向作为品牌定位之前的一项程序,而且应该把品牌定向作为品牌塑造工作的一个关键。

金牛钾碱分公司在生产线筹建初期,即着手开展了大量的市场调研工作。一年多时间,摸清了产品的下游用户大致可以分为三种类型。一是医药中间体所需要的精细钾碱原料,属于高利润市场;二是用于食品、化妆品、电池等杂质含量较低的优质钾碱原料,属于较高利润市场;三是用于靛蓝、高锰酸钾等产品生产的以隔膜法为主要工艺的普通钾碱原料,市场广阔但利润相对较低。结合本企业实际与市场需求,金牛钾碱分公司客观地将产品的方向也就是客户群定位在了中高端市场,也就是主要在第二类市场寻找优质用户,并依靠先进的生产工艺在中端市场客户群中打造“金牛钾碱”的高端品牌。在此基础上,依靠专业报刊、网络、行销等多种手段的广告效应,使产品一投入市场便马上引起了大部分中端客户的极大关注。为以后建立紧密的商业关系奠定了坚实基础。

通过金牛钾碱科学定位的分析,应该理解到品牌定位代表着企业发展的方向,企业必须找准发展方向,做正确的品牌定位,才能健康发展下去,否则企业的后续工作终将是付诸东流,徒劳无功。

三、品牌定位的策略

品牌定位的策略有很多,但是很多企业在进行品牌定位的时候,常常忽略一个重要的问题,即品牌定位必须努力保证的“三位一体”。对于一个企业来说,大多存在三类品牌――包括企业家在内的员工团队品牌、企业品牌和产品品牌。换句话说,一个企业客观存在的三类品牌,在进行品牌定位时,三者的“灵魂”必须和谐统一,不能自相矛盾。

第一,要充分分析员工团队、企业和产品的特征。对于员工团队,则要了解其品质内涵、知识结构和精神背景,然后总结出主要特征;对于企业,则要了解企业的创立和发展历程,洞察其之所以能够生存发展的根基;对于工业产品,则要精确分析其物理层面的品性。三者综合比较之后,找到最突出、最具差异性的一点。

第二,要明确三者品牌定位的顺序。笔者始终持有一个观点:“品牌即人品”,品牌的实质是品牌缔造者人品的综合表现。员工团队的人品决定了员工团队品牌,员工团队品牌决定了企业品牌,员工团队品牌和企业品牌又共同决定了企业的产品品牌。所以,在进行品牌定位的过程中,首先应该做好员工团队的品牌定位,然后依据员工团队的品牌定位进行企业品牌定位,最后才是产品品牌定位。

品牌定位策略分析范文第3篇

关键词：品牌定位；市场营销；作用

中图分类号：F270 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）028-0000-01

品牌定位历来被视为市场定位的集中体现。产品销售是市场定位的最终目标，品牌不仅是宣传企业产品的前提和基础，也是影响消费者选择意向的重要因素，因此，从某种程度上看，品牌是连接消费者与产品的纽带。企业确立目标市场之后，就应当着力打造品牌形象、产品形象、企业形象，最大限度的吸引消费者的注意力，并取得他们的认可。因此，品牌定位在市场营销中起着至关重要的作用。

一、品牌定位在市场营销中的重要性

品牌定位是根据目标市场，建立品牌形象的过程。通过明确品牌的个性差异与文化取向，使其在消费者心目中占领位置。例如许多人在口渴之时，都会想到包装红白相间的可口可乐。品牌定位的最终目的就是促使产品转变为品牌，进而取得潜在顾客的认同，对目标人群形成强大的吸引力，并采取措施将这种吸引力转化为消费者的心理认知。因此，企业若要提升市场营销战略，占领并拓展市场，就必须实现良好的品牌定位，如果未能树立获得消费者认可的、独特的品牌形象，就会使产品在服务、质量、性能等方面出现雷同。此外，品牌定位也是品牌传播的前提。缺少品牌定位，品牌传播就会存在盲目性，无法凸显产品的性能与优势。因此，从某种程度上看，在市场经济背景下，“定位制胜”就是“品牌制胜”的关键。

二、市场营销中品牌定位需注意的问题

1.建立品牌文化

若要提升市场营销的效率，就必须建立品牌文化。只有建立品牌文化，品牌才能以这种文化为基础进行形式创新，并将更高品质的产品呈现在市场上。一味的模仿或照搬同类品牌，必定会被市场淘汰，因此，高品质的产品都离不开品牌文化。只有具备品牌文化才能吸引受众注意力，并形成固定的消费群体，不断扩大产品影响力，进而实现企业效益。所以，品牌定位不能只关注眼前利益，而应着眼于品牌文化的经营。

2.把品牌定位与品牌推广结合起来

品牌广告诉求是沟通消费者与企业的重要桥梁，能够展现品牌个性，若忽视目标顾客的诉求，就难以实现品牌定位。但也不能只依靠品牌广告确认品牌定位，一味的夸大广告诉求的作用对市场营销也会产生不利影响。若产品的品质不能与广告诉求保持一致，广告的宣传效果也不能持久。所以，品牌定位也可以看作一个以广告诉求定位为保障、以产品定位为基础、综合运用各种营销手段塑造品牌形象的过程。品牌定位既离不开宣传定位，也依赖产品定位，只有将两者结合起来，才能树立良好的品牌形象。

三、市场营销中品牌定位的战略方法

首先，要与强势品牌关联。这主要是指企业要让自身品牌与同类产品中的强势品牌产生关联。促使消费者在选取强势品牌时能够联想到自身品牌，进而使自身品牌成为消费者的补充选择。例如，“栖息”就发现美国消费者对可乐需求较大，因此，就采用“关联强势品牌”的方式，将自身定位为“非可乐”，消费者在购买可乐时，也会联想到这种“非可乐”，这种品牌定位使得七喜成为美国饮料行业的第三品牌。其次，要攻击强势品牌或产品。这主要是指寻找消费者心目中定位代表品牌的弱点，并进行攻击，以凸显自身优势，进而取而代之。例如在泰诺林进入市场之前，阿司匹林已经在头痛药市场占据重要位置。泰诺林就针对阿司匹林会导致胃肠道毛细血管微量出血的弱点进行攻击。最终取代阿司匹林，占据头痛药市场的首要位置。再次，还可以运用首席定位策略。这主要是指强调自身品牌在同类产品中的专业性和领导性。例如，某家电品牌宣称自己的产品为“最安静”、“最节电”。还有些品牌宣称自己的产品“销量第一”、“最前卫”。此外，还可以采用比附策略。即是指自己甘居第二。例如一些酒类产品就称自己的产品是“前十大”、“前二十大”品牌。同时，还可以强调自己的主要卖点。例如，白加黑感冒药就强调产品“晚上吃黑片睡的香，白天吃白片不瞌睡”。除此之外，还能够定位于特定的消费人群。例如“XO”就将自己定位为“男士之酒”。或强调自身的价格质量比。例如某洗衣产品就提出“只选对的，不买贵的”。与此同时，还能够采取自我表达利益定位策略。即是指利用品牌的某种特殊形象，使自己成为消费者表现自身个性、心理期待、审美情趣、生活品味的媒介。例如，饮料品牌“酷儿”就选取一个左手拿饮料，右手叉腰的大头娃娃做代言人，这一形象可爱喜人，就获取了儿童的喜爱。西服品牌“夏蒙”将自己定位为“007的选择”，能够吸引那些智慧、勇敢的消费者。最后，还能够采用产品利益定位。所有的消费者都希望产品能够具备自己期望的效果和功能。因此，在品牌定位中还应当强调产品的功效诉求。当前，许多产品都具有多种功能。但在品牌定位时，不能定位于产品的各种功效。而应当明确消费者对产品的主要诉求。并以此为切入点，凸显自身的品牌特点。例如洗发水品牌海飞丝强调“去头屑”；飘柔则定位于“柔顺”；潘婷以“健康亮泽”为切入点。沃尔沃汽车着眼于“安全”。舒肤佳洗涤用品主要凸显“有效去除细菌”。

参考文献：

[1]万黎.品牌建设的困惑之如何进行品牌定位[J].职业教育与区域发展，2016.

[2]许栋梁，闫亦农，任姗，王金美.针织童装品牌定位策略研究[J].针织工业，2014.

[3]李纯青，李松玲，马军平，王银.基于消费者心智的服务品牌定位研究[J].现代市场营销，2014.

[4]常娜.互联网环境下的企业品牌定位研究[J].价值工程，2013.

[5]王现民.浅谈中小型企业品牌定位中存在的问题即对策[J].中国连锁，2013.

[6]蔡中丽.浅析洗化产品的品牌定位之包装设计：关于沐浴盐包装设计的思考[J].浙江盐业，2012.

品牌定位策略分析范文第4篇

关键词：品牌定位 广告策略 企业形象

随着改革开放的深入，我国经济有了飞速的发展，市场上的商品空前丰富，各种文化娱乐更是层出不穷，从供求看，供大于求，消费者的选择余地较大，整个市场属于买方市场，由于激烈的竞争，产品或服务的质量更是不分伯仲。面对这样的市场环境，企业要想在市场立足和发展，走品牌发展之路不失为明智之举。走这条路企业首先得给品牌定位，所谓品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需求一旦产生，人们会首先想到某一品牌。

品牌定位过后我们还得为企业做宣传，此时企业就得运用广告这一建立品牌的利器，而广告的运用应遵循一定的策略，所谓广告策略是指在调查研究的基础上，根据所要宣传的产品、服务或组织的特点而确定的开展广告活动的最佳方式。

品牌定位分析

品牌定位应遵循的指导思想

品牌定位应当有明确的、准确的指导思想。品牌定位就是占据仅仅属于自己的，消费者所接受所认同的位置，也就是以所占的独特位置去契合消费者的需要。为此，品牌定位应遵循下述指导思想：

客观

品牌定位须基于客观实际。定位是对客观实际准确、巧妙和精妙的表达。

准确

使用文字或形象表达必须准确，不允许产生歧义，更不允许出现漏洞。

创新

卓越的定位必须既善于利用人们的心理空间，又善于打破人们的心理定势及心理常态，在两个“善于”之间谋求与众不同。人们的欲望具有永恒性与扩张性，这就决定了人们的心理空间必将被不断打破从而得到伸展。

前瞻

卓越的定位需要超前性意识、前卫性创见。用前瞻性眼光审视市场，常会有独特的发现。正是在这个意义上，广告才能创造时尚、创造观念、创造生活方式。

耐心

定位可以扩展，品牌可以延伸。但必须脚踏实地，步步为营，确认成功后才能推进。定位的确立也需时日佐证，要相信自己，切忌随意变更。

简单

品牌定位一定要清晰、明了，不能过于复杂。消费者的记忆是有限的，而且是有选择性的，他不可能记住过多的，过于复杂的东西。

品牌定位的基石

无论对于什么样的品牌，打好基础都是非常重要的，品牌在消费者心目中是被唤起情感、想法和感觉的总和。当消费者选择品牌时，他们所关心的往往不是品牌的某单一特征，他们也不会想去详细了解品牌的所有特征，通常是品牌的某几个关键特征吸引消费者的目光，这其中就包括了产品、服务和企业形象。

产品

产品质量是品牌这座摩天大楼得以建立的根本基础，基础不牢任何品牌定位都只是建立在沙滩上的海市蜃楼，产品质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命。著名品牌的显著特征就是能提供更高的可感知的质量，如奔驰、索尼等无一不是质量的象征。产品质量是品牌的灵魂，顾客青睐名牌，甚至不惜高价购买的直接原因就是著名品牌从来都是优质为基础。海尔之所以能成功的打入欧洲市场的行列更是凭借其超前的质量。产品是具体物理属性的综合，是消费者可以触摸、感觉、看见的。但这一切只是基本必要条件，还不足以构建品牌基石，所以在品牌定位时企业还应考虑服务和企业形象。

服务

在产品日益同质化的今天，服务已渐渐成为市场竞争的焦点，因为服务可以减少或避免购买风险。为顾客提供优质完善超值服务是品牌接近消费者，打动消费者的捷径。在此基础上进行品牌定位将更有效，更有利于让消费者接受。世界上知名品牌在创牌时无一不是以尽善尽美的服务开路，我国最大的家电生产企业海尔在面对国内外品牌的夹击中，更是利用服务这把利剑杀开通往成功的道路。

企业形象

没有良好的企业形象消费者是不会相信企业的，也不会相信企业的产品，更不会心甘情愿的为企业的品牌掏钱。企业形象反映了公众如何看待组织，包括组织的各个方面：如企业的厂房、设备、员工形象等，因为任何一个品牌的背后都是一个企业，企业形象的好坏将直接影响品牌形象，所以在树品牌时很多企业都通过各种方式来塑造企业良好的形象：如捐助公益事业、培训员工，并使他们能以更好的形象展现于公众。企业良好形象的塑造是一个长期而有艰巨的过程，但辛辛苦苦建立起来的形象却是一个“易碎品”，一个小小的失误就可以使企业形象摔的粉碎， 所以企业在建立企业形象为品牌服务的同时，更应该注意企业形象的维护。

品牌定位的前提

在众多因素中，品牌的名称应首先被考虑，它好比品牌的“脸面”，是企业外观形象的重要因素。人们对一个品牌的记忆和印象直接来自名称，俗话说“名不正言不顺”，品牌的名称对品牌形象有重大影响，如果品牌名称不适于信息传递，将会直接影响到品牌的品牌定位。

实践证明名称不仅仅是一个简单的文字符号，对于一个品牌而言是品牌的缩影和体现，富有感召力和亲近感的品牌，不仅有利于增强宣传效果而且能缩短企业与消费者之间的距离，在品牌定位时达到事半功倍的效果，如曾是德国最小的一家汽车公司巴伐利亚汽车公司在进入中办场时把自己的汽车品牌名称译成“宝马”，这本是谐音，但音中包含诗意：英雄、美人、香车、宝马，与中国古代汗血宝马的传说达到完美结合，使宝马汽车牢牢的占据高档车市场，实现了完美的品牌定位。

如果把“BENZ”译成“奔死”（也是谐音）在中国销售谁还敢买，所以在取名字时除了简单、易记外还应该注意文化、习俗，给消费者以情感的享受。这样才有利于定位。

品牌定位的关键

分析竞争者、企业自身、消费者的目的就是要找出企业与竞争者的差异。面对消费者、企业自身、竞争者各存在什么优势。

社会发展到今天，市场上的品牌名目纷杂，每个行业市场上都有第一品牌，第二品牌，而消费者对这些品牌也各有所好，面对这样的情况，企业最好的办法是另辟蹊径，找出其差异或空隙即找出许多消费者所重视，但尚未被竞争者开发的市场空间，任何企业的产品都不可能占领同一类产品的全部市场，也不可能拥有同类产品的所有竞争优势，市场的机会是无限的，只是看企业能不能有效的把握，谁找到这种空隙这种差异，就很可能取得成功，发现和把握这种差异、空隙将是品牌定位过程中的强有力的武器，如著名的饮料品牌七喜，面对饮料市场上可口可乐、百事可乐割据称雄的局面，通过市场调查分析，如与可口可乐、百事可乐两大品牌正面直接较量那无疑于是以卵击石，因为企业的实力与两大企业的相距很远，但他们找到了“非可乐”这个空隙，把七喜品牌定位干“非可乐”，一时间取得了巨大的市场占有率，在美国饮料市场上形成“三足鼎立”之势。

所以企业在品牌定位时就得很好的与别的品牌区别，这样将更易于品牌定位也更容易被市场所接受。

广告支撑品牌定位的策略

广告是对企业或企业产品的品牌定位诉求的宣传，它可以突出品牌定位的差异性，突出品牌名称的标识，使消费者不断感觉到品牌的优势，通过建立品牌个性使品牌形象化来强化品牌定位。尽管它有自己的特点，但广告应与品牌定位诉求相一致，品牌定位为企业的品牌发展指明方向，广告作为一种品牌宣传方式也应服从也必须服从于品牌定位。下面具体介绍广告支撑企业品牌定位的策略。

传达品牌定位应注重广告的持续性运用

品牌要在消费者心目中占据一定的位置，并成功地取得品牌定位，并不是一天两天的事，事物的发展都有一个由量变到质变的过程，在广告对品牌的一次又一次的诉求中，慢慢的才能让消费者接受，美国的一个广告学家曾做过实验，他用两种方法来测试广告效果：第一种方法是连续在一段时间里每天做同一个广告；另一种方法是每隔一段时间就做一次广告，同一内容反复做很多次。最后他得出的结果是第一种方法效果不明显，第二种方法的效果要好得多。由此可见，一个品牌的传播不是在短时间里能做到的，它需要一个循序渐进的过程，所以广告必须达到一定的量，而且不能只凭一时兴起做事虎头蛇尾，必须坚持不断的重复提醒。知名品牌如洗发水中的海飞丝、潘婷等虽然在中华大地已家喻户晓，但还是在不厌其烦地反复诉求。“打江山难保江山更难”对于已建立起来的品牌更应坚持诉求，使消费者头脑中的品牌定位不至于褪色，在药品类中的盖中盖，江中牌健胃消食片也坚持了持久的广告诉求，并取得了很好的效果，那种“平时不烧香，临时抱佛脚”的做法是行不通的。

持久地突出个性化、差异化、形象化

品牌与人一样，必须具备鲜明的特点和个性才能令人形象深刻，才能在众多的竞争品牌中脱颖而出，品牌个性能使品牌与消费者建立起某种关系，顺利的进入消费者的生活，并在心目中创造出某种印象和地位，使品牌变成一个“有意义”的个体，从而实现品牌的优化定位。由此可见在竞争日益激烈的今天，品牌的个性塑造变得非常重要，再者人们的生活水平的提高，消费者的头脑里已被装得满满的，此时要想实现品牌进入消费者心智空间，就得通过广告塑造品牌个性来完成。

广告在诉求品牌个性的同时，更重要的是要为这个个性寻找一个优秀的载体，这样才不至于使个性显得空洞无寄托，万宝路如果只宣扬“自由，奔放”这个主题，而没有找到西部牛仔这一绝佳载体，我想万宝路未必会取得成功，而在国内唯一一个在做广告的袜业类企业浪沙袜业，也在诉求个性但始终没有找到一个良好的载体，使个性在空中漂浮。令人难以相信。

打好“情”字招牌，用好“名人”效应

建立品牌说到底就是建立与消费者之间的感觉，如果注意在广告宣传和品牌形象的塑造过程中进行感情渗透，使消费者对这种品牌产生一种特别的感情，那就会在通过成功的过程中达到事半功倍的效果，“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友”这是可口可乐公司一位总裁曾说过的，正是因为拥有远见卓识的经营哲学，奉行了成功的感情渗透策略才取得了成功，成功的品牌往往通过在感情上打动消费者，通过与顾客之间的心灵沟通，建立起一种不一般的独特感觉，从而使品牌获得长久的生命力。

在关于品牌的广告策略运用中，很多企业不论大的小的都运用过电影明星或体育明星为自己的品牌做广告，因为明星更容易被大家认出，吸引人的注意力，而在如今的手机大战中，更有不少广告主承认，请明星做广告的目的就是为了引起人们的先期注意。再者利用电影明星或体育明星为品牌做广告，实际上是在利用明星在观众心目中的地位来推销产品和品牌，这可能有些“爱屋及乌”的效应吧。

明星广告具有这么多好处，但在选择明星做广告时应慎重其事，必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，然后筛选出适当人选而不是单凭自己的喜好去找。在采用名人、明星做广告时，除了要借名人、明星之光彩影响相关团体，提升知名度外，更重要的是，还要利用名人、明星本身具备的特质，为产品添上具有独特品位、格调或威望的品牌光环。

总之，在品牌时代的今天，谁拥有强势品牌，谁就将在市场竞争中占据有利的位置。而拥有良好品牌定位是拥有强势品牌的基础，在品牌定位的过程中有效的广告活动将发挥不可代替的作用。

参考资料：

1.屈云波，品牌营销，企业管理出版社，1996

2.万力，名牌广告策划，中国人民大学出版社，1997

品牌定位策略分析范文第5篇

关键词：服务品牌定位；消费者心智；内部品牌化；品类

随着信息化时代的到来，媒体信息开始爆炸式的增长，品牌数目也急剧增长。产品同质化和市场竞争的加剧，消费者拥有越来越多的品牌选择空间。这个使企业在品牌创建过程中越来越困难，定位和差异化营销作为有效的市场竞争手段。由于服务区别于产品的本质特征包括无形性、不可分性、异质性和易逝性。产品品牌常常依赖外部媒体传播来影响消费者，而服务品牌必须通过内部沟通让员工理解并传递品牌承诺。成功的服务品牌需要在员工头脑中植入期望建立的品牌形象，员工在品牌传递过程中扮演着重要的角色。所以服务品牌还必须深化员工对品牌定位的认知。因此在服务品牌定位时，不仅抢占消费者的心智资源成为的重中之重，还要占领员工相关心智资源。现代营销对于品牌定位的研究已有几十年的历史，但是以往的研究对象主要在有形产品品牌上，对于服务品牌则涉及很好，对于服务品牌植入消费者心智以及植入消费者心智的途径，还没有见到有关的研究。企业具有丰富的消费者心智资源是企业竞争优势的根本所在，研究服务品牌定位植入消费者心智的策略途径，对营销理论的发展和企业实践都具有重要的意义。

一、品牌定位和消费者心智

市场营销的最终战场是大脑，所以市场营销之战不是产品之战而是认知之战，消费者认知在很大程度上决定了营销的生死。所谓消费者认知是消费者不断地接触关于品牌的各种信息，结合自身的经验，逐渐形成了对某个事物或者品牌固定的看法，这就是认知。认知是影响心智的重要因素，它决定了消费者对某个品牌的看法以及对品牌的购买行为。定位是消费者心智定位的活动。品牌定位，就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。企业可以通过提高消费者对企业的道德认同度，缩短与消费者的距离，从而提高消费者对品牌态度 。

消费者心智即消费者对品牌的所感所知。大量消费者所形成的心智会在市场形成品牌绩效也就是有多少消费者，在何时购买，以及为品牌所支付的价格是多少，等等。心智资源就是某一事物在人们心智中经过长期积累而形成的优势认知 。在消费者心目中永远有一个心智阶梯，这个心智阶梯就是人们潜意识的一种购物单。在消费者购买商品的时候，会按照头脑中的排序进行选择，能够进入这个阶梯的选择不会超过 7个。对于服务品牌，由于服务产品具有较少的可搜寻属性，精确的品牌定位降低了消费者购买该服务的感知风险。同时，由于服务产品的创意由于缺乏法律保护会被人模仿，而品牌定位是实现差异化的重要手段。服务的生产和消费大多是同时进行的，员工与消费者间存在大量的直接接触，因此员工对企业定位的理解和认同会直接影响到消费者对品牌定位的心智认知。品牌定位作为传递服务产品信息的工具，必须能够迅速植入消费者心智，激发或者激励消费者有所行动。

二、服务品牌定位植入消费者心智的关键因素

1.创建新品类抢先占领消费者的心智资源

在品牌建设当中，企业是先有品类，后有品牌，最后有品牌形象的。如果你想要建立一个成功的品牌，就必须从消费者的认知出发，寻找品类分化的机会，借助消费者心智运作的规律，抢先占据心智资源，从而形成市场上的强势品牌。消费者的行为特征是 “以品类来思考，以品牌来表达 ”，例如消费者选择去国外旅游时，是选择定制化的单团地接社，还是选择大众化的散拼团地接社，因此营销的竞争与其说是品牌 之争，不如说是品类之争。在品类创建之后，应当采取竞争导向的营销策略，明确竞争对手的品类所属，并指明自己与竞争相比，有什么优势和不同，之后根据顾客潜在未被满足的需求不断完善新品类的内涵，增大与竞争对手品类的差异化。

在服务品牌建设中，可以更好的规避品类创建的风险。新品类的创建无疑要改变两个方面：产品本身的改变、消费者使用行为的改变。成功的品类，通常是产品本身变化显著，而使用行为变化不大，这样的品类才容易被消费者的心智接受。服务新品类的创建，改变的是企业的服务流程，服务专业度，其目的是为了给消费者带来更好的服务体验，无需改变消费者的行为，这很好的规避了这种风险。

2.服务品牌定位通过内部品牌化来植入消费者的心智

服务即是产品，企业提供服务，而消费者完成了服务的消费。在服务过程中，消费者和员工的互动极大的影响消费者对品牌定位的认知。服务企业是通过员工与消费者的接触来兑现品牌承诺的，只有当员工理解的品牌定位，并认识到服务品牌定位承诺的属性，才有可能把企业的品牌定位传递给消费者，从而影响消费者对企业品牌定位的认知。如果员工头脑当中没有一致的品牌认识，没有清晰的品牌承诺，就无法顺利成功地实现品牌承诺。

企业内部品牌化需要做三件事情：将品牌定位有效的传递给员工、使员工相信品牌定位及其价值、成功地把组织的每一项工作与品牌定位的传递联系起来。内化品牌包括：对员工进行培训并把品牌营销给员工、与员工分享品牌背后的探索和策略、员工创造性的品牌沟通、强化品牌行为的员工培训、对支持品牌建设的员工给予回报和鼓励，最重要的是员工参与到培育和建设品牌的工作中。企业制定了清晰聚焦的品牌定位，通过企业高层领导的参与、培训教育、企业文化的培育、激励等手段让企业全体员工理解品牌定位、明确品牌承诺，最后员工通过与消费者的互动将品牌定位植入消费者的心智。

三、基于消费者心智的服务品牌定位

1.分析内外部环境，了解竞争对手的消费者心智资源

服务品牌在进行定位的时候首先应该考虑的是自己在服务和硬件资源上有哪些优势，竞争对手劣势，消费者的潜在未被满足的需求。然后在三者的交集上制定自身的品牌定位。因此，品牌定位是一个不断聚焦的过程。在这一阶段我们需要仔细分析的是竞争对手的消费者心智资源是什么，消费者对其是怎样的心智认知。这便于我们制定与众不同的品牌定位，实现品牌差异化。

2.避开竞争对手在消费者心智中的强势而进行定位，寻求消费者心智空白点，创建新品类，建立品牌格言

由于新创的品牌力量比较弱，若不避开竞争对手的强势，品牌很难生存下去。再者，若是消费者心智中存在空白点，企业占领这一心智资源更为容易。消费者消费的本质是购买品类而非品牌，他们之所以购买了一个品牌的产品是因为，该品牌代表了某个特定的品类。在品牌创建之前，明确创建品牌的品类所属是关键。品牌创建于客户心智之中，品牌的意义在客户心智中即代表某个品类，进而成为客户消费某个品类的首选。在这种清晰的定位下，创建品牌格言，然后企业的品牌营销工作围绕着品牌定位来展开。这样，消费者才能清晰判断品牌所属的品类，然后在心智中给品牌分配一个位置并储存下来，纳入了心智记忆。

3.进行层次化的营销，为定位寻找信任状，避免消费者的负面认知

企业在进行品牌宣传时，可以通过竞争导向的品类宣传，首先明确自己品类的所属和竞争对手的品类所属，明确自己与竞争对手相比有哪些优势，从而激发消费者的行为。其具体途径： （1）网站营销，注重网络的建设，陈列消费者需求的信息。（2）媒体宣传，借助业内知名杂志或者令人信赖的媒体来宣传品类，确定企业是品类的领导者的形象，从而使品牌定位这个概念更加深入人心，挖掘潜在客户，提高品牌营销力。（3）公关活动。最后参加一些业内举办的一些集体活动，如展会，社区活动等。通过这些途径让消费者对企业的品牌定位逐渐从认知、了解到依赖，从而一步步的占领消费者的心智资源。

4.服务企业通过品牌的内化来兑现品牌承诺，从而将品牌定位植入消费者的心智

由于服务行业的特殊性，他们的产品即是服务，因此服务品牌更多依赖于员工的态度和行为。企业对员工进行培训并把品牌营销给员工、与员工分享品牌背后的探索和策略、对支持品牌建设的员工给予回报和鼓励，最重要的是让员工参与到培育和建设品牌的工作中。员工理解了品牌的价值并且知道如何通过沟通来协助企业完成品牌规划时，企业才能将品牌定位的承诺体现在每一个员工的工作上。因此，服务性公司中，通过训练、激励和教育上的努力，使组织内员工能够清楚了解品牌定位并达成一致，才是贯彻品牌定位的关键。定位需要由一个与定位相关的内部流程来实现已确定的定位战略，这个流程包括采购符合消费者需求和喜好的硬件资源，或者设施，细化服务流程，员工激励，提升服务敏捷性等等。企业通过员工培训、培育企业文化、建立强有力的激励政策以及快捷的内部信息系统等等，来保证服务的敏捷性和专业度。让消费者接受前所未有的服务，让消费者满意而归，从而兑现品牌承诺，将品牌定位成功植入消费者的心智。

四、结语

新品类的创建是高品牌差异性和高品牌代表性的基础。服务企业的品牌定位要占领消费者的心智资源，若是现有品类中已经有竞争品牌，则应采取避开锋芒，另外开创新的品类； 寻找消费者的心智空白点，创建新的品类，并制定品牌格言；在品牌营销的时候，不仅要进行层次化的营销，更要为品牌定位寻找信任状，这不仅可以避免消费者的负面认知，还可以提升企业的品牌形象；由于服务品牌的特殊性，员工认可品牌定位，并愿意为之付出行动是品牌承诺兑现的关键，只有员工在与消费者的互动中兑现了品牌承诺，品牌定位才真正的进入了消费者心智，占领的消费者的心智资源。

参考文献：

[1]赵红， 张晓丹.基于品牌个性维度的品牌定位诊断方法及实证研究.管理学报， 2010，7， 1039-1045.

[2]史有春.关于定位战略主要理论问题的探讨 . 南大商学评论， 2004，3， 122-132.

[3]杰克·特劳特， 史蒂夫·瑞维金， 著， 李正栓， 贾纪芳， 译. 新定位.中国财政经济出版社