传统文化的市场分析

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传统文化的市场分析范文第1篇

【关键词】山水城市；城镇；滨水区；景观设计

1 城镇滨水区景观现状分析

1.1 城镇滨水区景观设计现状

城镇滨水区景观设计由：项目策划、市场分析、用地分析、概念规划、详细规划、景观方案、设计施工图、后期施工等几个阶段构成。在项目策划、市场分析、用地分析这几个阶段主要对自然和社会要素进行调查研究，忽视了人们在心理和行为上的要求，并且在对自然要素的分析上只注重表面，缺乏对整个系统和要素之间相互作用的评估，也缺乏对建成后的景观区域做一个后期的综合评估。

1.2 城镇滨水区生态环境现状

随着生活水平的提高，人们越来越追求精神上的享受，开始注重创造美景、欣赏美景。因此，人们的各项活动造成了滨水区域生态环境的破坏，一方面使自然景观变成了人造景观。使得动植物失去了自己的家园。另一方面，由于生活污水与垃圾的任意排放。城镇滨水区污染严重，原本平衡的生态系统被破坏，滨水区的自然景观失去了原有的观赏价值，滨水区域的生态功能也逐渐消失。

2 山水城市理念在滨水区景观设计上的应用

2.1 山水城市

山水城市是钱学森先生对园林学的一些看法和设想，他在给吴良镛院士的一封信中写到：“我近年来一直在想一个问题：能不能把中国的山水诗词、中国古典园林建筑和中国的山水画融合在一起，创立‘山水城市’的概念”？历经了40多年的磨砺与思索，山水城市理念日趋完善和成熟，内容不仅包含山水诗画、古典园林与城镇建设的结合，还包含人工环境与自然环境的结合、精神文明与物质文明的结合、艺术与科学的结合等方面。

2.2 滨水区

滨水区是城镇定的空间，是与湖泊、河流、海洋相邻的建筑、城镇、土地邻近水体的区域，是城镇内水域与陆地相接的一定范围内的区域，其特征是水域与陆地共同构成的环境要素，属于特殊的城镇用地。城镇滨水区一般由水域、水际线、陆域等部分组成。

2.3 山水城市与滨水区

2.3.1中国古代山水诗画在滨水区景观设计中的应用

中国山水诗画皆以自然风景为主要描写对象。名山大川、田野村居、风景佳胜、楼关舟桥、城市园林、历史名胜均可入山水诗画。中国山水诗画不但表现了丰富多彩的自然美，更加创造出了意境美，而意境又是中国古典艺术的灵魂，也是中国山水诗画的灵魂。将山水诗画融入滨水区景观设计中可创造情景交融的怡人景观。

2.3.2中国古典园林的造园手法在滨水区景观设计中的应用

中国古典园林的造园要素为山、水、植物和建筑，在古代，为了让园林景观更加具有自然山水的风格和特征，营造手法形成了一套科学的体系，同样的，如果要使城镇滨水区景观设计达到这种效果，也可将中国古典园林掇山技巧、理水手法、植物配置原则、建筑空间营造应用在滨水区景观设计中，使现代城镇滨水区的景观更加具有诗情画意。

3 山水城镇理念对于城镇滨水区景观营造的指导意义

3.1 遏制滨水区生态环境恶化

吴良镛院士认为山水城市的概念里包含有提倡自然环境与人工环境相协调发展的内涵，“山水城市”就是一个自然环境与人工环境相融合的人类聚居空间。滨水区是城镇最重要的景观资源，也是城镇生态系统比较脆弱的区域。由于人类与滨水区近距离接触，产生的各种废物不断向水域排泄，使滨水区域成为受污染最严重的地带，许多城镇的滨水区由于受到的污染程度超过其自净能力，其沿岸的生态系统变得非常脆弱。在此我们可根据山水城镇的理念，建设人工环境与自然环境相融合的适合人类聚居的滨水区，进而遏制滨水区生态环境的恶化。

3.2 解决滨水城镇特色危机

城镇滨水区是居民休闲娱乐的重要场所，也是构成城镇特色的重要景观区域。改革开放以来，城镇建设取得了重大成果，但同时也有许多昔日丰富多彩、各具地方特色的城镇正日益消失。现今，城镇特色危机是城市规划设计所面临的普遍难题，应用山水城市理念解决城镇特色的危机，可使城镇发展进入到立足于中国自身优秀文化传统，创造体现民族特色、地域特色的城镇滨水区，进而探索有中国特色的滨水城镇的可持续发展道路。

3.3 复兴中国传统文化

中国是一个有着悠久历史的文明大国，古代文明博大精深、源远流长。但近代以来，我国传统文化受到了严峻的挑战。文化是一个城镇的灵魂所在，城镇是人类文化的一个重要载体，而滨水区作为城镇的一个重要组成部分，在承载物质文明与精神文明的作用上更是举足轻重。山水城市理论有着丰富的传统文化底蕴，同时也是中国传统山水文化与西方生态文化的整合，响应了倡导传统文化复兴的时代潮流，将传统文化融入城镇滨水区景观的设计中可在最大程度上继承与发扬我国优秀的传统文化。

3.4 为滨水城镇发展探索一个模式

滨水城镇的发展是必然的，在发展的过程中，必须建立滨水城镇与自然和谐相处的模式才能解决发展中人类与自然的矛盾与危机。目前我国建设所面临的选择促进了人们对于理想滨水城镇模式的探索，我们不能一味的借鉴模仿西方滨水城镇的发展模式，要提出符合中国实际的理想模式。而山水城市正是以居民的生产生活为出发点，以滨水城镇特色的有机创造、生态环境的有效保护为原则，以可持续发展为目标的现代化滨水城镇最好的借鉴模式。

4 小结

山水城市的提出是受到有着悠久历史的传统山水的熏陶、启示而出现的，具有深厚的中国传统文化底蕴，是传统山水文化、古典书画的集中体现。山水城市继承了中国哲学的基本精神“天人合一”，追求自然与人工的和谐统一；城镇滨水区，是水域和陆地两种形态共同作用的城镇区域，在这里，人类的行为和自然过程相互碰撞，见证着城镇的发展历程，并向外界展示着城镇独特的形象。应用山水城市理念指导城镇滨水区景观设计将开启滨水城镇景观的新时代。

参考文献：

[1]辛 颖.基于建筑类型学的城镇滨水景观空间研究[D].北京林业大学.2013.

[2]刘晓洁.生态视域下的滨水景观规划设计[D].天津大学建筑学院.2012.

[3]傅礼铭.山水城市研究研究[J].湖北科学技术出版社.2003，12：7-8.

[4]王 萌.城镇滨水区规划设计研究现状分析[J].山西建筑.2005，31（5）：11―11

[5]李伟力.中国山水诗画的意境与审美观[作者为黄淮学院艺术系副教授].黄淮学院.2009.

传统文化的市场分析范文第2篇

文献标识码：A

文章编号：1006―1533(2007)06―0254―02

“崇尚自然，返璞归真”的潮流在世界范围内日益盛行，中药正在被越来越多的患者所认同，作为替代疗法已经被WHO、美国和欧洲的药品管理部门认可。在2007年3月召开的“两会”期间，政府工作报告提到“要大力扶持中医药和民族药的发展，充分发挥祖国传统医药在防病治病中的重要作用”，这是中国最高一级政府给出的最为郑重明确的态度，给中药材市场指明了方向，注入了活力。

中成药是祖国医药遗产的重要组成部分，其疗效显著、应用广泛、副作用小，在国家食品药品监督管理局自2001年5月至2003年11月先后公布的6批非处方药中占了70％以上，中成药已成为人民群众防病、治病、保健最常用的药物种类，尤其在女性消费市场上，前景更为广阔。

1 中药美容

1.1 历史

美容在中医学中有很丰富的内容，可追溯到2 000年前，20世纪70年代湖南长沙马王堆汉墓出土的古医书中就已有关于药物美容的记载。我国现存最早的一部药物专著，成书于东汉时期的《神农本草经》，曾对美容药物作了初步概括，如“秦椒，味辛温……，坚齿发，明目，久服，轻身好颜色，耐老增年通神”，“白芷，长肌肤，润泽颜色，可作面脂。”此外，人参补气益血，当归养血活血，珍珠粉嫩白面，增颜消斑，茯苓润泽皮肤等等，早已被人们特别是爱美的女性所熟知和接受。在历史长河中，中药的美容作用被无数医学家反复应用、验证、筛选，为现代美容学的发展提供了宝贵的文献依据，为开发研制天然化妆品提供了丰富的实践经验。

1.2　市场分析

随着亚洲风在全球的盛行，东方传统文化渐渐成为时尚的主流，中药美容以其天然、健康、有效的特点受到时尚女性的喜爱，其兼顾内外调理使人由内而外地达到健康与美丽的理念，使越来越多的人加入到中药美容的行列，各大化妆品保养品牌，纷纷在其产品中加人中药成分，并形成特色。

目前，对多种影响妇女美容的常见病，如粉刺、多毛症、皮肤变黑、雀斑、黄褐斑、皮肤松弛等，以天然动、植物提取物加入中药的有效成分制成的化妆品渐渐被广大妇女接受。因为中药是我国传统“国粹”，在很多女性消费者心目中是“天然的、植物的、无副作用的”，一般而言，中草药运用于护理上给人安全感，由于大多来自于天然植物或食材，质地温和，因此在外敷或内服时，比较使人放心。

1.3　发展

中药美容发展很快，新产品层出不穷，如早时有丁家宜人参美容护肤系列，继之又有鹿茸制品、银耳珍珠霜、“101”毛发再生精、奥尼皂角洗发浸膏，最近较为流行的还有芦荟系列化妆品等。

中医药的现代研究，为中医药美容提供了手段和依据，不少国家将中药美容视为研发重点，用人参、当归、川芎、丹参、芦荟、白芍、海藻等数种具有美容作用的中药材，制成乳液、粉饼、香水等各种产品。

我国中药企业涉足化妆品领域已渐成趋势，将中草药精髓融入化妆品中，是传统与现代的结合，必将有不少具有特殊疗效的中草药化妆品走进女性的生活，使爱美的女性焕发出由内而外的光彩，其前景相当广阔。

2　中成药减肥

2.1 市场分析

近年来，减肥药品风靡，而以化学成分为主的西药的毒副作用不断暴露出来，成为人们忧心的话题。因此，爱美的女性更加倾心于中华民族流传几千年的医学文化瑰宝――中药。许多怀有“中药情结”的女性消费者认为，中成药类减肥产品毒副作用少，减肥效果好，且价格适中。中药治疗的关键在于辨证施治。就药物减肥而言，中药的减肥效果不如西药起效迅速，但中药的不良反应少，对各种并发症的预防强于西药。常见的降脂减肥中药材有山楂(消食健胃)、首乌(通便解毒)、泽泻(利水渗湿)、决明子(降胆固醇、甘油三酯)等。绿色减肥药以中药成分为主，多数含有芦荟、大黄、决明子等泻下清脂的成分，对体重有控制或减轻作用，如大印象减肥茶、9块9减肥茶等。目前市场上准字号的减肥中成药主要有消肿美、防风通圣丸和减肥降脂灵胶囊等，值得消费者长期信赖。

2.2　前景

现在尽管有辉瑞、阿斯利康等国际公司投资开发减肥新药，但非一朝一夕能够完成，而中药已有几千年的历史，兼之现代药理学、中药化学、生物化学的快速发展，中成药减肥产品的开发研究相对有基础。而且，随着国家“药品分类管理”、“国家基本医疗保险药品目录”、“药品降价限价”、“医院用药总量控制”、“药品招标采购”等政策的深入实施，中药将有更大的发展空间。

3　妇科中成药

3.1 中药OTC在妇科领域中的应用

由于妇科疾病往往需要长期用药，其中妇科炎症、月经不调等较常见，因此非处方药在这一领域潜力很大，但西药OTC妇科用药仅甲硝唑等15种，且局限于抗感染药，与之对比，中药OTC妇科用药分四大类，其中月经病用药有乌鸡白凤丸等187种，带下病用药有妇科千金片等46种，产后病用药有益母康颗粒等14种，杂病用药有舒阴洁洗剂等6种，远远超出了西药OTC妇科用药品种数目。

据SFDA南方医药经济研究所“中国药品零售分析系统”和“中国医药经济运行分析系统”监测数据表明，妇科中成药约占国内中成药零售市场的9％，占国内药品市场总规模的3.8％。

2002年，妇科中成药市场上，以妇科千金片、康乃馨抗宫炎片为代表的治疗妇科炎症药物占据了57.75％的市场份额；以乌鸡白凤丸为代表的调经养血类药品的市场份额为35.21％。这两类中成药已成为当前妇科用药市场的两大主力。

3.2　孕妇用药

孕妇是一类特殊人群，在生病时，会格外慎重选药。由于西药大多是化学合成药，其中不少对胎儿有不良作用，所以孕妇大多喜欢选用虽然起效慢但作用温和的中成药。比如，治疗感冒的OTC中成药共143种，其中107种适用于孕妇，比例高达74.8％，相反，治疗感冒的OTC西药共45种，仅13种未标明“孕妇禁用”，且其中4种为小儿感冒用药，也就是说可用率为20％。由此可见，中成药是孕妇患病时的首选药物。

3.3 老药新用

研究发现，妇科中成药有很多新用途，一药多用，可达到意想不到的疗效。如逍遥散，临床上常用于作胀、月经不调等病症，据报道，有人应用逍遥散加味及六味地黄丸口服，并配合面部按摩的综合疗法，治疗黄褐斑患者100例，总有效率达95％。此外，逍遥散还可治疗乳腺增生、产后泌乳障、中晚期乳腺癌、二尖瓣置换手术后月经不调、高泌乳血症等。又如六味地黄丸，本为滋肝补肾用药，现可治疗更年期综合征、尿道综合征；当归芍药散(胶囊)，临床上常用于妊娠腹痛及妇女腹部疼痛等病症，现可治疗不孕症、胎位不正、附件炎、功能性子宫出血等。

传统文化的市场分析范文第3篇

这一作品利用古朴典雅的民族元素：刺绣手工鞋、条凳，简单大方又具独特、新颖的构图，体现传达出湘西凤凰的民俗特色。色彩上以传统的中国红为主色，更能体现民族气息的氛围，让观众一目了然，迅速记住画面。方案二（图2）：《湘西手工布包》，手工布包是湘西凤凰的一大特色产品，款式设计新颖并富有浓郁的民族气息。

这一作品将中国古典元素与地方民俗特色结合，中国传统大红门与湘西布包艺术结合，具有浓厚的民族氛围，能直观地传达出民族的特色；构图利用了黄金分割点的视觉比例，让布包能有更好的视觉效果；主色调采用红色，在画面中运用大面积的中国红，不但具有很强的视觉冲击，更能体现出中国民俗的特色。方案三（图3）：《湘西•铜鼓》，关于铜鼓的记载，自汉以来常见。范晔《后汉书•马援传》中有云，“援好骑，善别名马，于交趾得骆越铜鼓”。铜鼓在湘西拥有悠远的历史神话传说，在现代主要用于歌舞伴乐、娱乐。

这一作品趣味地表现出凤凰的民俗特色。古时候，一般角楼建筑上挂的是风铃，这幅作品大胆地利用凤凰角楼与铜鼓的巧妙结合来构图，能更直观地表现出中国的特色，让人印象更为深刻。风铃传出的铃声固然优美，在这里作者利用巧妙的构图，铜鼓亦传出了优美的歌声，也传达出了浓厚的民俗特色。方案四（图4）：《湘西纹银》，历史上湘西纹银是人们用来辟邪的器物，现在主要偏向于装饰物品，具有很强的民俗气息。

这一作品利用古代与现代的结合，纹银图腾与手上的鲜艳色彩的对比，不但直接体现了纹银的古代气息，也间接体现出了纹银的装饰意义。作品力求简洁、新颖独特，视觉效果强烈，让人过目不忘。

传统文化的市场分析范文第4篇

（信阳农林学院 财经系，河南 信阳464000）

[摘要]随着社会经济迅猛的发展，整个社会经济将出现以下几个不同的特征：一是汽车时代的来临；二是亚健康群体日益壮大；三是进入老龄化社会；四是美容美体产业爆炸式的增长；五是家庭对于子女教育高度重视；六是投资第二住宅、居住郊区化。旅游产品的开发市场也从贵族向大众，数量从少到多，建设者从政府向企业，性质从非营利性向营利性转变。人们休闲时间越来越多，新的旅游休闲需求不断出现，这既为旅游提供庞大的市场，也对常规旅游产品提出新的要求。

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关键词 ]农耕旅游市场分析营销分析发展战略

1分类市场分析

1.1乡村休闲度假旅游。国外乡村休闲度假旅游在世界各地发展很快，特别是在欧美的一些发达国家，乡村旅游已具有相当的规模，并且已走上规范发展的轨道，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。我国的乡村旅游的发展已经跨过粗放发展的阶段步入“正规军”的行列。通过对于产品品质、服务水平、管理体制等方面的规范，乡村旅游正在迈入向休闲度假转型发展的新阶段。据不完统计，全国乡村旅游营业收入 1200 亿元，1500 万农民直接受益，现有“农家乐”150 万家，休闲农业园区 1.8 万个，接待游客 4 亿多人次。

1.2生态养生旅游。我国生态养生旅游起步较晚，目前尚处于从导入期向成长期过渡的阶段。进入20 世纪 90 年代，我国城市化和社会经济获得较快发展，人民经济收入增加，生活人均消费水平与社会消费特征观念和消费结构转变，生活质量有了新要求。但是，一般生态概念，根本吸引不了游客，必须对生态进行深度开发。因此有各种生态型旅游项目应运而生，如生态养生、生态度假、生态游乐等等。如位于泰国曼谷之南 220 公里西贡湾华欣，占地 7 英亩。坐落在华欣的皇家海滨度假村，是世界盛名的疗养胜地之一。评为世界最专业疗养胜地，涵盖温泉治疗、药物疗法和健身计划的广泛服务，将泰国人的盛情和西方风格治疗方法最好地结合起来。

1.3会务旅游。国际会务市场发展趋势发展迅猛：按照联合国世界旅游组织提供的计算，全球会议流量大概占旅游流量的 20%。每年全世界举办的超过 40 个参加国、外宾人数超过 50 人的各种国际会议 40 万个以上，会议总开销超过 2800 亿美元，对经济的带动系数为 1：9。国内会务市场发展趋势也为会议与旅游休闲结合更加紧密：越来越多的商业会议和国际峰会，在选择会议的目的地时候，更加关注此地是否拥有休闲养生、温泉 SPA 中心等。如郑州丰乐农庄位于郑州市北 15 公里，在黄河南大堤内，总占地面积为 2800 亩。以有机食品生产和生态旅游为主要功能的综合性生态农业示范园，是集农业生产、特种蔬菜种植、畜牧养殖、观光旅游、餐饮娱乐、休闲度假为一体的现代化都市园区。郑州丰乐农庄的桃花坞温泉别墅、日式温泉会所和国际会议中心均配备独立的温泉汤池。其中桃花坞和日式会所的温泉池是露天设置的。郑州丰乐农庄还推出了夏季的马拉湾大型水上游乐项目、高科技农业示范园区、高尔夫练习场、真人 CS 野战场、拓展训练营等一系列的配套。郑州丰乐农庄是私人度假、单位会议、企业拓展训练、亲友团聚庆典的理想场所。

2客源市场分析

2.1客源市场。休闲农业与乡村旅游多为城市市民周末一日或两日游。人口稠密的城市附近，休闲农业与乡村旅游需求发展快、效益高。市场潜力巨大。

2.2客源市场定位原则。确立目标市场的定位原则：第一、规模效益原则。即锁定目标市场的规模要大到足够获利的程度。只有具备一定规模，才能有利于建立稳定可靠的通道，才有可能取得更多的份额，获取更大的收益。第二、互达性原则。即旅游地的信息能有效到达目标市场，目标市场中的旅游者也能有效到达旅游地，可出入性较为方便自如。第三、资源与市场良性互动原则。因为资源可以引导、创造市场需求，而市场需求也可以引导旅游地优化产品、重组资源。第四、行动可能性原则。即为吸引和服务于目标市场而系统地提出有效计划与策略，并在目标市场上能够实施。

3市场营销分析

以市场为导向，以产品为核心，积极调整市场结构，强化对基础市场的促销，大力加强对国内重要客源地的旅游促销，使客源地的游客数量逐年有较大幅度地提高。具体实施如

下市场营销战略：

3.1梯度营销战略。主要面向省内及周边省区城市的客源。从远期来看，鼓励省内自助游、自驾车游等。在巩固近程市场的前提下，向外辐射，形成以中原经济圈市场为核心，通过逐步推进与梯度开发中远程市场形式形成涵盖省内外的旅游市场空间结构。

3.2品牌营销战略。通过多种营销方式的组合形成以品牌旅游产品为载体的特色市场，并借此扩大农耕文化旅游的市场感知度与影响力，实现潜在客源向现实游客的转化。

3.3差异化营销战略。突出农耕文化品牌特色，形成差异化的市场卖点。通过旅游线路延长或者联合组线等，可借助邻近的旅游知名旅游景点的品牌优势，与其旅游线路进行捆绑，以“搭便车”形式对接国内文化旅游中、远程市场。

3.4产业融合营销战略。尽快实施农耕文化旅游与“休闲度假、康体健身、乡村野趣、高档会所”等特色旅游产品融合战略。开发组合产品，延伸产品链条，提高平均停留时间和平均花费。整合农耕文化、茶道文化、佛教文化旅游资源、山水和其他文化资源，以此提高游客重游率；采取积极的旅游价格政策平衡旅游峰谷，提高利用效率和总体收益。

3.5区域联合营销战略。注重区域产品整合，加强省内旅游联合营销。与周边其它旅游景区整合，合理设计安排线路，可形成多个旅游协作区，开展联合营销。

4产品促销手段分析

4.1宣传促销。宣传促销要充分运用广播、电视、报纸、刊物等多种新闻宣传媒介进行，积极并逐步在各类有影响的媒体上集中力量宣传，提高省以及全国的“曝光率”；针对重点国内客源市场，开展持续不断地叠加宣传。组织企业参加中国国内旅游交易会、中国国际旅游交易会。

4.2市场推广。扩大旅游者的数量，邀请客源输出地代表考察项目，强化与他们的合作意识。在操作方式上，可逐步联合其他景区，在国内目标市场设立大型的广告牌进行旅游包装；开发电子网络等高建立自己的网站，并与旅游网站联网。要将传统的常规宣传手段、渠道、策略与现代的新型宣传手法相结合，形成宣传促销的综合效应。

4.3 价格策略。制订团队和散客的差价、旺季和淡季的差价、节假日和平常的差价、尤其是对宾馆会议旅游实行会员优惠制、区内景点联合实行游客自愿选择的联票制、旅游交通、景点门票和餐饮套票制以及区内对特定旅游群体的优惠价。

5发展战略分析

5.1文化引领战略。深入挖掘文化资源，提升旅游产业生命力。在继承传统文化的基础上，筛选出核心文化价值，侧重于借助可视文化载体全方位的展示、侧重于其互动性价值的充分发挥、侧重于旅游者心境体验的满足，重要的是围绕核心价值开发出层次性、系列化和高品位的文化旅游产品，让文化在旅游产业中催生动力、增添活力、凸显魅力，打造独具魅力和生命力的品牌旅游目的地。

5.2创意驱动战略。要求整个旅游环境要有新的表现方式，要创意文化，创新思想，创意精品。使整个旅游环境处处有创意，景景显文化，以支撑地方旅游精品，成为地方对外推广的靓丽名片。除了设计出有吸引力、创造力的产品外，还需要强化营销。3、产业支撑战略

5.3多元盈利战略。盈利途径的打造是现代休闲农业开发的重要环节，一般来说现代农业管理和运营具有一定的公益性，其产品化、消费化的过程也是产业化的过程，可通过构建销售地产产品盈利、开发旅游经营项目盈利、树立产品品牌盈利、升值产品价值盈利等多元化盈利模式，不仅确保项目资金的快速回流、降低投资风险，而且还能保障项目长期、持续的现金流以及无形资产和有形资产的升值。

参考文献：

[1]孙其勇.苏州生态休闲农耕文化旅游资源开发的问题及对策[J].江苏农业科学，2013（10）.

传统文化的市场分析范文第5篇

根据文化对品牌推广的促进作用不同，可将文化营销传播模式分为以文化为核心的传播模式、以文化为担保的传播模式和以文化为促销的传播模式。

无论是文化企业还是传统企业，其业务都有可能通过对文化收费或免费来获得赢利，共有四种文化营销赢利模式可供选择：开发模式、媒体模式、溢价模式、服务模式。

文化营销已经成为迎合消费者深层诉求、建立企业差异化优势、提高企业核心竞争力的有力手段。企业应该如何合理选择文化营销策略，实现市场营销的关键一跃？

21世纪是一个由文化主导的经济时代，文化不再是经济的附加品，而是与经济紧密结合在一起，成为经济发展的动力源泉。文化与市场营销有着密切的联系。营销过程在实物上表现为产品传递以满足需要的过程，而在内层，则是一种文化价值的传递从而达到顾客满意的过程。营销过程中充满了文化的因素，正是文化的支撑，才使商品营销活动更有活力，效用也更加持久。在经济全球化时代，国内外企业纷纷举起文化营销的大旗，选择不同的文化营销模式和策略，并且塑造了一批文化营销的成功案例，通过对这些经典案例的解析，有利于企业了解如何充分发挥文化因素对经营活动的促进作用，如何赢得消费者的心。

中外文化营销的特点差异

由于文化营销在现代商战中的巨大作用，在奔涌而来的文化营销的浪潮中，各国的商业精英纷纷争当弄潮儿，在众多领域摆开了擂台，演艺了多种文化营销的神话。但在现实表现上，中外文化营销又有不同的特点，主要体现在文化环境、文化营销历程、文化营销目标、文化营销模式和文化营销效果几个方面。

1．文化环境差异。文化营销从战略意义上讲，是企业为满足差异文化下产生的消费者差异需求而制定的实施强有力文化渗透的战略性营销。文化环境是极其重要而又容易被忽视的因素，文化差异往往成为其跨国经营的无形壁垒。文化营销的地域性表现为在不同的国度、地区差别性，它与民族、宗教、习俗、语言文字等因素有着深刻的联系，不同区域的明显差异就成为营销活动的一大障碍。中国的历史文化悠久，形成了独特的文化体系，与西方文化有很大的区别，必然会大大增加营销的难度。只有充分理解文化差异的内涵，才能成功地开展与之相对应的营销活动，否则会招致惨痛的失败。

2．文化营销历程。文化营销的阶段性是与市场经济发展的阶段性紧密相联的。国外发达国家文化营销的发展可以概括为两个阶段：早期文化营销和后期文化营销。早期文化营销发展阶段是以市场经济发展程度不高，市场竞争有限为背景，文化营销的内容形式还比较简单；后期文化营销阶段,其发展是以市场经济的高度发展，以及市场竞争加剧为背景，文化营销无论在内容还是在形式上都发生了巨大的变化。国外企业文化营销的历程比中国企业还要悠久，所以在文化营销的模式和手段表现上都更为全面。当前，在中国市场上比较成功的文化营销实例都以国外品牌为主，它们在克服跨文化障碍上所积累的经验，值得我国企业去借鉴。

3．文化营销内容。企业文化营销内容体系包括产品文化营销、品牌文化营销、制度文化营销、理念文化营销四个层次。产品文化营销是文化营销的核心，它表现为设计、造型、生产、包装、品牌、使用等各个方面。制度文化是企业营销文化的基础，它具体表现为文化营销中对传统文化的继承、改造与发展。理念文化营销是在营销中能体现出企业的文化理念，其核心内容就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本。中外企业在文化营销内容上的差别是：中国很多企业仍然停留在产品文化营销的层次，而国外许多跨国公司是从产品、品牌、制度和理念等各个层面不断丰富文化营销策略的内涵和效应。

4．文化营销定位。文化营销定位建立在对企业产品、竞争对手和目标市场分析的基础上，综合做出的定位决策活动。中国企业处在一个有着5000多年悠久历史的文化国度中，因此，中国的传统文化以及绚丽多彩的民族文化成为产品文化定位的来源和依据。只有将这些传统文化和民族文化有效植入产品营销中，才能发展出有中国特色和深受本土消费者喜好的文化品牌个性，才能探索出真正有利于中国企业品牌成长的路径。中外企业所处的文化环境有着本质的区别，企业在进行跨国营销时，必须充分克服跨文化的营销冲突，将东道国的文化特色积极整合进本企业产品的推广中。

文化营销的成功案例解析

文化营销日益成为企业界所重视的营销利器，一些企业通过成功运用文化营销策略大获成功。最近几年，随着功夫熊猫、愤怒的小鸟、Kappa、优衣库等一批企业在文化营销领域的丰收，极大地促进了文化营销水平的提升。通过透析当今市场文化营销的优秀个案，可以为本土企业文化营销运作提供实践指导和参考。

功夫熊猫：中国文化的完美植入

2008年6月，一部以熊猫、功夫等中国元素为主要卖点的好莱坞动画片――《功夫熊猫》在国内院线上映首日票房便直逼千万，在中国电影市场大获成功。2011年5月，《功夫熊猫2》再度来袭，在中国首映当天便收获近6000万人民币票房，两日内便轻松突破亿元票房。这部好莱坞动画片运用了典型的中国文化元素“功夫”和“熊猫”，通过影片景观和元素的中国化、中国的道家精神、儒家的因材施教思想和中国功夫的表现手法，将美国的个人英雄主义以及强调个人奋斗与努力的美国梦向世人进行传达。《功夫熊猫》向我们演绎了中国文化的形式是怎样作为外包装被植入了西方文化的内核，从而成为一种文化产品在全球流行和卖座的。

《功夫熊猫》让我们看到中国文化独特的吸引力，也让我们意识到中国传统文化的传承应具有新的时代性。经济全球化的到来引起了文化资源的全球化，任何一个民族文化除适应社会发展需要而做的自身调节外，还要靠外来文化的补充与丰富才能不断增强自身的活力，还要靠对外宣传和传播本民族文化以求得自身的“生存权”。这要求企业在产品开发中注意与不同民族的文化对话中善于发现和吸收其他民族文化中的优秀成分，并在产品传播中积极对外宣传这种民族文化，以获得其他国家和民族的理解与支持。在文化营销的道路上，中国企业需要换位思考，从目标市场消费者文化习俗出发，整合本国的民族文化，进行产品的跨文化传播。

愤怒的小鸟：手机游戏的营销先锋

全球最火暴的游戏《愤怒的小鸟》创造了业界瞩目的骄人战绩，自2009年12月11日第一版《愤怒的小鸟》以来，游戏下载量已突破2亿次。如今有7500万人利用这款游戏消磨时间，每天用户花在这款移动游戏上的时间总计是2亿分钟。《愤怒的小鸟》变成“吸金的小鸟”有几个原因：第一，该款游戏设计简单、上手容易，同时具有较高的耐玩度；第二，游戏故事相当有趣，为了报复偷走鸟蛋的绿皮猪们，鸟儿以自己的身体为武器进行攻击，小鸟弹出角度和力度由手指控制；第三，相关衍生收入大，产品除本身的付费下载、付费道具外，还全面渗透到了现实世界，从各种毛绒玩具到T恤、手机套、箱包挂饰……

《愤怒的小鸟》这个品牌已带来5000万欧元的收入，而游戏本身的研发成本不过10万欧元。《愤怒的小鸟》正在努力创造出一个综合娱乐产品，包括销售、游戏、电影、动画片和喜剧，就像是迪斯尼。《愤怒的小鸟》作为一种文化产品成功抓住了年轻一代对流行、时尚文化的追求。通过将现代流行文化用简单、易操作的游戏画面和程序表达出来，满足了现代人对高品质休闲生活的追求。它所体现的轻松、快乐文化潮流在一定程度上有利于减轻现代人的生活和工作压力，深受大众喜欢。同时，《愤怒的小鸟》将核心文化产品所创造出来的文化价值和商业价值进行延伸利用，广泛推出相关衍生产品，实现了文化营销效应的最大化。

Kappa：运动休闲的差异化品牌定位

在20世纪80年代初期，ROBE DI KAPPA带有前瞻性地开发了运动服装市场，于是诞生了Kappa品牌，如今Kappa因其运动、时尚、性感、品位的品牌理念早已深入人心。Kappa在中国市场的成功取决于几个方面：第一，品牌的重新定位。Kappa 开创了一个新的消费群体，其核心客户是18～30 岁的年轻人，品牌诉求为运动、时尚、性感、品位四个主题。第二，精准的产品设计与研发。Kappa发现年轻人既喜欢运动，更希望运动时也感到时尚，针对这个需求Kappa展开了准确的产品设计和开发。第三，坚持时尚的品牌文化理念。Kappa全球性的时尚演绎引领了年轻人了解更尖端和前卫的运动潮流趋向。第四，走“运动娱乐化，娱乐运动化”的品牌推广路线。Kappa品牌在推广上，采用了在体育营销和娱乐营销的结合点上做文章，而没有走类似耐克等品牌的专业体育赞助路线。

Kappa品牌在中国的成功不是偶然的，而是非文化产品在中国市场通过文化营销策略而取得巨大成功的结果。随着生活水平的提高，中国消费者的消费观念也发生了很大的变化，他们在消费的过程中所注重的已经不再是单纯的物质使用价值，而更注重在物质的使用价值的基础上带来更多精神需求的满足。特别是，随着追求时尚个性的80后逐渐成长为当前消费军团的主力，90后潮炫一族也蓄势待发，全民娱乐时代已悄然而至。而此时，Kappa运动品牌也越来越多地凸显出时尚的元素。为了改变重塑公司的创新文化方向，中国动向公司请来了很多运动时尚设计师来给经理人描述产品方向，在产品设计上不再照搬意大利风格，而是更多地增加中国文化及本土流行要素，推出适合亚洲消费特征的产品，并采用娱乐化品牌推广路线。

优衣库：以“短平快”制胜

优衣库是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。优衣库的经营核心主要体现为短平快。“短”是指链条断。优衣库的经营模式是服装业新创的“商超对接”，极力减少中间商环节，由指定厂商设计和生产，然后直接进入仓储式的优衣库卖场。“平”是指平价。优衣库尽一切可能摒弃传统商场不必要的装潢装饰，推行仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，减少服务环节和成本，以尽可能低的价格为顾客提供服装。“快”是指“快时尚”，即快速更新，紧跟潮流的消费理念，近年来广为追求时尚但收入尚有限的消费群体所追捧。

优衣库之所以能取得今天销售业绩令人侧目的成绩，在于其在服装经营中有着独特的营销理念，那就是主张“服装本身是没有个性的，只有通过穿着的人搭配才能体现个性”。其所倡导的“百搭”品牌理念，也为世人所熟知。“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”，即通过人对服装的搭配，自行调制出个人的着装风格和品位。优衣库非常注意随时吸取最前沿的设计元素和设计灵感，从而保证优衣库的创新活力。看似简单的基本款式，只要经过精心的搭配更能够展现出自我个性，从而充分利用了服装易于搭配的特点。这对服饰个性的特立独行般的诠释本身就极富个性化，更突出了其以人为本的穿衣理念，也显现出了优衣库在经营中已经成为这个理念的践行者。

如何实现市场营销的关键一跃

企业市场需要缩短两个距离：一个是产品与消费者之间的物理距离，这是一种空间距离形态；另一个是产品与消费者之间的心理距离，这是产品价值与消费者需求的认知距离。要缩短第一个距离并不难，但只有成功缩短第二个距离，才能真正完成产品营销的最后一步。文化营销能有效建立消费者对产品的价值感知和情感依赖，促进消费者对产品保持忠诚行为。企业只有对文化营销进行精心准备和有效策划，才能实现市场营销的关键一跃。

1．积极培育文化营销理念。商品同质化日益严重，只靠质量和技术很难具有市场优势，在众多企业和商品形成大海之时,只有那些营销文化和形象好的企业才会受到消费者和社会公众的青睐。在企业实施文化营销活动前，需要对全体员工和管理人员进行文化营销教育，培养文化营销理念。营销文化是企业的伴生物，只有当企业的营销文化渗透到员工的内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念，员工真正明白企业营销过程中所追求的价值标准，才能自觉维护企业的根本利益。

2．选择合理的文化定位。文化定位是文化营销成功实施的关键，对文化营销效果的获取起着决定性的作用。每个企业的基本条件、产品和目标市场都不同,所形成的文化也就各具特色。因此，任何要实施文化营销的企业必须根据企业实际情况选择合适的文化产品定位。企业在进行文化定位时，要根据其实际情况，进行具体分析，毕竟文化营销的实质是文化适应,而不是文化硬套。

3．积极采取文化适应策略。对于从事跨国营销活动的企业，需要按照国外消费者的需要来设计、提供主产品。这就是通过对目标市场的文化环境的了解和体会，在营销中充分考虑其文化特点，避免与当地文化、宗教禁忌等相冲突。通过积极主动的采用文化措施，巧妙使用文化策略，以达到“以夷制夷”的目的。这要求企业应按照外国文化特点、习俗和规范来确定文化营销的目标和相应业务问题。

4．发挥文化品牌长期效应。如今已进入网络信息时代，文化营销也必须与时俱进。通过高速信息公路，可以实现以最快的速度进行品牌推广。文化营销，不可避免地要体现计算机网络的时代特点。文化营销应充分整合现代营销中的各种文化要素，并体现在网上购物、网上书店、网上教育等各种网络营销活动中。以文化营销促进企业品牌建设，不能照搬教条，必须根据具体的市场环境综合运用各种因素才能达到目的。同时，要利用文化品牌进行积极的延伸，开发出相关的衍生产品，发挥文化品牌的长期效应。

5．构建文化营销策略体系。在产品设计时,融入一些相关的文化元素，充分考虑到保护其原有的文化底蕴，企业应推出文化内涵丰富、品位独特和具有恒久魅力的产品。在分销过程中,将产品本身与其历史上或文化中相匹配的分销渠道相结合,发挥独有的营销优势。在进行产品定价的过程中，将文化的价值融入产品价格之中,发挥文化溢价功能，使文化能有效地提升消费者对品牌的认知价值，并产生相应的品牌溢价。在促销中,将文化作为产品的卖点之一进行宣传,赋予促销的品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新。

（作者来自华东交通大学经济管理学院）

（编辑：周春燕zhoucy@vip.省略）

中外企业在文化营销内容上的差别是：中国很多企业仍然停留在产品文化营销的层次，而国外许多跨国公司是从产品、品牌、制度和理念等各个层面不断丰富文化营销策略的内涵和效应。