品牌策略与管理

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品牌策略与管理范文第1篇

摘 要 本文通过分析沃尔沃品牌特性及母公司吉利汽车在中国汽车市场目前的品牌策略及销售现状，探寻吉利汽车的品牌战略及收购后的沃尔沃品牌发展前景；从品牌定位、产品生产技术等方面论述如何解决收购所带来的对沃尔沃品牌价值产生的负面影响和问题。

关键词 沃尔沃 吉利 品牌战略

2010年3月28日，浙江吉利控股集团有限公司（下称“吉利集团”）董事长李书福与福特汽车公司首席财务官Lewis Booth在歌德堡签署吉利收购沃尔沃轿车公司最终股权收购协议，吉利获得沃尔沃轿车公司100%的股权以及相关资产（包括知识产权），标志着沃尔沃轿车公司正式被吉利纳入旗下，此次收购引起了中国乃至世界汽车界的轰动。吉利收购沃尔沃的意义在于，它是中国一家只有10多年汽车发展历史的民营企业收购一家具有80多年历史的具有全球品牌市场价值的著名企业；是中国自主品牌汽车企业首次拥有一个全球通行，尤其是欧美日等汽车发达国家和地区市场也认可的价值巨大的豪华品牌。此次收购对于吉利来说是一个积极的信号，过去大家对吉利的印象就是低端、不够安全，此次如果吉利能够成功地吸收沃尔沃的核心技术，将它的技术、产品、市场全部转化为自己的东西，将重塑吉利在大众心中的地位和形象，同时提升了吉利自主创新能力和自主品牌价值。在成功收购沃尔沃轿车公司后，针对部分人质疑吉利是否能维持沃尔沃原有品牌定位及价值时，吉利董事长李书福强调“吉利将继续巩固和加强沃尔沃在安全、环保领域的全球领先地位。沃尔沃轿车的用户可以放心，这个著名的瑞典豪华汽车品牌将继续保持其安全、高品质、环保以及现代北欧设计的核心价值。”纵观目前市场情况，吉利在稳步实施其多品牌战略模式，即利用细分的吉利、华普、帝豪、全球鹰、上海英伦、沃尔沃来划分不同的市场，沃尔沃主打中高端，吉利中低端。然而，吉利如何合理发展沃尔沃品牌，如何确保沃尔沃高端品牌形象不会被吉利原有品牌形象影响这将是吉利急需面对解决的一大重点问题。下文中将重点分析吉利目前的品牌组合战略，以及吉利通过购买沃尔沃以实现品牌延伸策略实施中可能面临的问题。

一、吉利品牌组合战略

品牌组合战略当一个企业拥有两种或以上的产品、产品线或品牌时，企业需要考虑制定恰当的品牌战略以便进行品牌资产管理。从市场营销角度定义品牌组合就是企业所有品牌的有机组成方式，即企业拥有品牌的数量、品牌的不同阶层与特征等。在品牌组合中，不同的品牌用以满足企业不同目标市场及细分市场的需求（凯勒，2006）。根据品牌与产品乃至产品线的对应关系，以及品牌所处的层级，可将品牌架构组合分为单一品牌架构、多品牌构架、复合品牌构架及分类品牌构架。多品牌架构是指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的构架。而目前吉利公司采用的品牌组合策略就是多品牌构架，通过熊猫、帝豪、吉利、上海华普等品牌投放至不同档次的汽车市场以达到较大的市场覆盖率。吉利集团始建于1986年，在1997年进入轿车领域发展至今。从整体上看，2007年是吉利汽车产品、品牌转型的分水岭，是吉利多品牌战略正式启动之年，转变前后主要品牌策略区别如下：

（一）吉利进入汽车制造领域之初，使用的是两个品牌组合销售的品牌策略模式：“吉利”和“华普”两个品牌，吉利品牌下有“豪情”、“美日”及“优利欧”等车系，而华普则有“飚风”等系列产品。早期吉利的企业口号就是“造中国老百姓买得起的车”，因此产品价格和市场定位为低价位，以价格为竞争优势的中低档汽车，目标市场主要集中在二、三线城市以及农村市场。

（二）2007年5月，吉利汽车明确提出“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的战略转型。吉利转型的第一步就是用吉利自由舰、金刚、远景为代表的“新三样”主打车型逐步代替了老旧的豪情、美日和优利欧。第二个主要转变的标志就是在2009年建立全新的三大品牌系列：全球鹰、帝豪、上海英伦三个子品牌，截至目前吉利已经形成吉利、华普两个老品牌，全球鹰、帝豪、上海英伦三大新品牌与其共存的品牌组合。根据吉利官方网站信息，吉利全新的三大子品牌，只是车型的特点不同，针对不同消费群体及市场，并无等级高低之分；每个子品牌也都会有自己的高中低各个细分市场的产品，根据市场需求也都可能出现从A00级到B级、C级的车型。未来，吉利汽车的下属所有产品均会规划到全球鹰、帝豪以及上海英伦三大品牌之下，而不再挂吉利、华普的现有车标。

（三）除此之外，吉利一个令人瞩目的品牌战略实施就是今年初完成的全资收购沃尔沃轿车品牌事件。沃尔沃这个品牌已有80多年的历史，其产品定位是在中高档汽车、以安全、品位为优势，在国际汽车市场上，“沃尔沃”几乎是“安全”、“高档”、“品位”、“身份”的同义词。在沃尔沃引以为豪的品质、安全和环保的三大产品核心价值中，安全是沃尔沃强调最多的，长期形成的口碑为沃尔沃打造了“世界上最安全的轿车”的内涵和形象是其品牌价值精华。吉利希望通过收购沃尔沃轿车实现品牌延伸从而打入国内外高档车市场。品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原有产品完全不同的产品上，借以凭借现有品牌产生的辐射力，事半功倍地形成系列品牌产品的一种品牌创立策略（科特勒，2009）。吉利所采用的垂直品牌延伸策略就是企业让品牌在同一产品领域里向高端市场延伸。吉利的品牌愿景是正确、美好的，可当吉利和沃尔沃结合在一起时，如何在有效利用沃尔沃品牌改善吉利品牌的整体价值和形象同时不破坏沃尔沃的高端品牌地位等问题随之而来，下文将论述数点吉利收购沃尔沃后所面的品牌关挑战。

二、吉利品牌延伸面临的问题和挑战

汽车业界人士对此次吉利收购沃尔沃一案有褒有贬，存在较大争论，在收购后，吉利的原有品牌形象是否会影响到沃尔沃品牌形象，如何准确沃尔沃产品、价格及品牌等市场要素将是吉利迫切需要解决的。

（一）沃尔沃国产化后的市场定位问题

无论企业如何通过提高企业自身价值，花大价钱进行广告营销宣传，产品定位是所有定位的基础，是品牌定位的支撑点。而消费者对品牌的第一印象，首先来自对产品的实际使用，也就是对产品定位的认知。消费者对品牌的认可首先是以产品为实际载体，如果没有产品在消费者头脑中的鲜明形象，就不用再谈品牌在消费者头脑中的鲜明形象（王培火，2009）。沃尔沃的品牌定位是属于利益、功能定位，安全可靠环保是品牌追溯，积极的品牌联想意味着品牌的被接受、被认可，是成功的有竞争力的品牌。当人们提及沃尔沃汽车时，很多消费者第一联想到的就是其领先的安全保护技术和其安全可靠的品牌形象，这意味着沃尔沃品牌的被接受、被认可，是成功的有竞争力的品牌。基于这个品牌优势，目前沃尔沃在中国市场的品牌溢价远高于其在全球其他地区市场的溢价水平，这一现象并不正常，除了进口车因素外，长安福特的国产沃尔沃车型的售价也要比主流合资品牌车企的同类产品略高，这也在一定程度上限制了沃尔沃在中国市场的受众群体和销量。吉利收购沃尔沃后首要目标就是让沃尔沃尽快恢复盈利，而最有效途径之一就是通过提高国产生产能力，降低生产成本，扩大市场份额，提高销量。但事实上，早在收购之前，沃尔沃通过与长安福特进行国产化后，价位的下探品牌使其品牌形象在国内市场出现下降趋势，如今吉利收购后，一方面如果定价仍然维持高位，提高销售量实现盈利的问题将很难得到解决；另一方面，目前沃尔沃在品牌定位上已不能与奔驰、宝马比肩称为豪华品牌，比较准确的提法是高端车品牌，如果再通过产品价格下降等方式提高销售量及实施吉利引以为豪的成本控制生产策略，国内消费者很容易对沃尔沃国产后是否能维持原有安全性产生怀疑，必将损害沃尔沃的原有品牌价值。因此，吉利能否准确制定沃尔沃汽车在中国市场产品定位和价格定位将直接决定其品牌定位。

（二）吉利品牌形象负面影响

公司的品牌组合随着时间的发展，通过对其他公司的兼并和新产品的不断推出而具有不断扩大的趋势。如果不对品牌组合有计划地进行专门的清理工作，那么品牌延伸最终也很难取得成功，废止多余品牌或者让它脱离当前的市场就是一个直接有效的途径。吉利清楚地认识到原有品牌“吉利”和“华普”将不利于企业向中高端汽车市场发展，因此已经逐步清除这两个低端品牌，加上通过成功收购沃尔沃，可利用沃尔沃技术提高产品质量的同时还能提升吉利品牌的定位，使其不断脱离低端形象。利用细分的全新品牌帝豪、全球鹰、上海英伦加上沃尔沃来划分不同市场的品牌战略正是吉利在高端发展过程中遇到瓶颈之后的最佳选择。但事实上吉利还是需要解决一个关键问题，那就是吉利和沃尔沃在消费者心目中的固化品牌形象和品牌联想所产生的差距和矛盾。虽然吉利董事长李书福声明“沃尔沃仍将是原来的沃尔沃，吉利仍是吉利”，在沃尔沃营销策略、生产、管理等方面仍维持收购前状态，可是如此大的收购事件所带来的轰动和效应是否能如他所愿吉利就不会给沃尔沃带来负面影响呢？

近年来，中国汽车市场产销量大幅增长，但由于中国大部分消费者都是首次购车，他们对于汽车品牌的认知程度较低，当企业推出一款车型并在市场上取得良好业绩后，消费者对企业品牌的认知将会固定在这款车型所代表的品牌定位上。在这种情况下，汽车品牌给消费者的第一印象就显得十分重要，而第一印象往往又是企业推出的第一款车所决定的（向寒松，2007）。在这种情况下，即使随着品牌的提升，车企推出高端车型、高价位的新车的市场接受程度也会降低。吉利初入汽车市场时就是靠吉利豪情、美日和优利欧等款低价产品取得市场份额，在低端市场已经建立了具有广泛群众基础的知名度，吉利品牌形象被深深打上了低价低档的烙印，在一定程度上可以说吉利拥有了高品牌知名度而却没有高品牌美誉度。从品牌联想角度分析，积极的品牌联想意味着品牌的被接受、被认可，是成功的有竞争力的品牌。当人们提及沃尔沃汽车时，很多消费者第一联想到的就是其领先的安全保护技术和其安全可靠的品牌形象，当消费者将沃尔沃这样的品牌形象将吉利目前的低价品牌形象放在一起时，两者的差距很可能会给沃尔沃带来负面影响。吉利作为一家生产中低端轿车的生产企业，仅仅想通过并购一个高端品牌来改变品牌形象，显然并不是那么容易。许多消费者认为将吉利与沃尔沃联在一起，不是沃尔沃提升了吉利品牌形象，而是吉利损害了沃尔沃的高端品牌形象，沃尔沃被低端化。

三、吉利因应对策

笔者认为，吉利收购沃尔沃对于吉利和中国民族品牌发展都起着积极的作用。如何更有效地在发挥沃尔沃技术、品牌优势的同时规避吉利品牌带来的负面影响，吉利需注意做好以下几点：

（一）做好充分市场调研、市场环境和竞争对手分析等前期工作，明确沃尔沃在中国市场的产品和价格定位。在收购完成后，沃尔沃的产品质量和价格将成为消费者关注的重点，同时消费者对沃尔沃的价格敏感度将会提高，因此，沃尔沃的销售价格的制定需满足相比其他豪华品牌汽车有价格竞争优势以提高销售量和确保价格的调整不会使消费者改变对沃尔沃高档品牌的看法这两点基本要求。

（二）加强品牌管理，将吉利与沃尔沃进行有效的品牌区分，维护沃尔沃高端品牌形象，确保国内市场和国际市场中消费者对未来沃尔沃的文化内涵和价值观的认可。

（三）加快对沃尔沃的技术吸收，提高吉利全品牌产品质量。吉利目前存在的品牌劣势的根本原因之一就是产品生产技术落后，通过购买沃尔沃，吉利应尽快吸收、消化生产技术，提高吉利相关品牌车系的生产技术和质量，培育自有品牌竞争力。只有提高吉利这个母品牌的产品质量和品牌美誉度，才能从根本上解决吉利和沃尔沃两者品牌形象冲突问题，确保未来吉利的多品牌策略正常实施。

参考文献：

[1]菲利普•科特勒,凯文•莱恩•凯勒，卢泰宏.营销管理(第13版•中国版).北京:中国人民大学出版社.2009.

[2]王培火.科学品牌发展观.北京:人民出版社.2009.

[3]杨芳平.品牌学概论.上海:上海交通大学.2009.

[4]沈铖.品牌延伸绩效模型研究:以中国和加拿大消费者为例.北京:北京大学出版社.2008.

品牌策略与管理范文第2篇

论文提要 单一品牌已越来越难以满足消费者的需求，实施多品牌策略成为众多企业竞争市场的手段。本文分析多品牌策略的概念、优点和缺点、使用范围、实践应用，希望对企业的品牌决策提供帮助。

在个性化与多样化的消费潮流里，企业若能在深入的、科学的市场调查基础上，发展出多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动，那么各品牌的个性和产品利益点便能更吻合、更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一消费群体的信赖和品牌忠诚。

一、多品牌概念

多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。例如，宝洁公司在中国推出了四个品牌洗发水：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝；希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷；希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔；希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。

二、多品牌策略的优点

多品牌策略在实践中屡见不鲜，多品牌策略的优点很多，主要有：

（一）多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。

（二）多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不同的爱好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。

多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择，也是企业制定竞争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言，其抢占市场的一个惯用伎俩就是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来逐渐蚕食；对市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御，从而锁定不同目标消费群。

三、多品牌策略的不足

当然，每个策略都不是完美的，多品牌策略也存在着缺陷，企业若在同一市场中发展多个品牌，成本成长的速度会比收入还快，在零售商与内部资源分配上，也会遇上复杂的管理难题。在推出一项品牌之前，企业通常会比较它们预期会产生的额外收入以及行销该品牌的成本。这类成本通常超乎主管的想像，因为“多品牌”策略有一项严重的限制；它会因不具规模经济而受害。一家公司会因在一个市场中推出数个品牌，而招致隐藏的成本，而且在事情发展超过某一点之后，就会有绑手绑脚之苦。

尽管隐藏成本的累积速度相当缓慢，但如果公司将太多品牌塞入这个产品类别，隐藏的成本就出现了。隐藏成本有四种可能呈现方式：

（一）成本重叠。当企业无法透过独一无二的方式为每一个品牌进行定位时，成本就会攀升。通常，品牌会在特色、属性或价格方面出现重叠，只是企业主管未意识到罢了。这些品牌彼此竞争的程度，和它们与对手品牌之间的竞争程度不相上下，而且最后通常演变为彼此互相吞噬。如此一来，公司成本的上升速度会比收入成长速度还快。

（二）效率不彰。很多公司已经运用自己的品牌开创出几项显然有利可图、但规模很小的利基。缺乏数量上的优势并未让他们的行销人员担心，因为他们力图达成的是整个品牌组合的销售最大化，而不是个别品牌的销售最大化。但是，这类的公司迟迟才了解，维持一大群品牌（而且每项品牌的运营规模都相对较小）的成本，相对而言，比推销几项大品牌的成本要高。例如，要制造各式各样的产品，工产方面需要大量的装备成本以及较长的机器停工时间，从而会导致较高的生产成本。

（三）零售商利润高昂。当企业推出多项品牌时，要为这些品牌取得零售上架空间，上架成本会高得让你不得不打退堂鼓。大型零售厂商，如美国的沃尔玛百货与欧洲的家乐福，一般在每项产品分类中只将前两大或前十大品牌上架。零售商运用领导品牌吸引顾客上门，但随后就向购物者推销自有品牌。

（四）管理难度加大。“多品牌”策略需要进行协调，包括从产品创新与包装改变，到经销商关系与零售商促销的。大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与库存调整，这些工作会消耗所费不赀的管理资源。

此外，品牌扩增为企业带来最大成本的时候，不是现在，而是在未来。那些在市场中具有大型品牌组合的公司，经理人不断挂念在心的，往往是品牌之间的经费配置，而不是公司前途或有关竞争对手的问题。这类冲突的阴影常使企业组织挥之不去，让他们在面临更加专注的对手竞争时，显得脆弱不堪。

四、多品牌策略的应用

（一）明确品牌定位。定位意味着牺牲，意味着有所不为，而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中，若坚持统一品牌策略，让所有开发的新产品都套用原品牌，就会面临两难选择：若进行品牌延伸，尽管极为谨慎行事，采取了防范措施，但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险；若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场。要解决这一难题，一个可行的办法就是要采取产品定位的多品牌策略。

（二）建立内在相关性。品牌管理涉及到采购、生产、营销、财务、人力等各个环节。对多品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。内在相关性主要是指，在实施多品牌策略时必须能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的，因此为了充分利用企业的内外资源，可以成立完善的研发、采购公共平台，同时在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。品牌之间的高效整合与共享是欧莱雅取得成功的关键，其主要体现在技术和渠道这两个兼容性极强的方面。在技术方面，欧莱雅尽量发挥技术平台的相关效应。

（三）发挥企业品牌对多品牌策略的杠杆作用。多品牌策略中，品牌关系的管理还包括企业品牌和产品品牌之间关系的管理。企业品牌用于维护企业整体形象，对现有和潜在的员工来说，它是一种激励；对投资者而言，它意味着信心；对于产品品牌，它提供的是承诺。企业品牌代表的是企业的外部形象，对产品品牌有很强的杠杆作用。欧莱雅深知企业品牌的重要性，将其营销推广跨越个别产品线的产品品牌宣传，将光芒聚焦到企业品牌上来，最终形成一股激化不同产品品牌的能量。

综上所述，企业要使用多品牌策略进行市场竞争，需要注意多方面的内容。首先在品牌定位时要注意各品牌之间的关系，使各个品牌互相不冲突，并且协调各个品牌之间的内在关系，找出重点培育的品牌，以重点品牌促进其他品牌的发展，同时又需要防止那些做得不成功的品牌影响重点品牌的价值。在培育各个品牌的同时注意隐藏成本的增加，尽量减少隐藏成本，避免因为隐藏成本拖垮了各个品牌的扩张，做到了这些才能使企业的多个品牌健康地发展，使企业在竞争中获胜。

主要参考文献

［1］巨天中.品牌战略.中国经济出版社，2004.5.

品牌策略与管理范文第3篇

1品牌的传播

对于新开发品牌传播的主要作用是宣传和提供信息：对已经建立起来的品牌，品牌传播更多地是考虑如何确保品牌形象，从而扩大市场份额。广告能有效地通过塑造有趣的形象、符合潮流的信息来激发大众共鸣。广告必须注重民族文化的作用，把一种个性、一种文化、一种口号、一种形象、一种流行渗入人们的日常生活。利用广告传播企业品牌必须从长计议，真正的品牌满足民生活水平的提高。注重其内在文化挖掘和发展民族文化因素，是塑造品牌的一个重要内容。要从产品自身发掘文化底蕴，从民族风情人手创建品牌文化，以民族精神作为品牌的文化内涵。

2培养忠诚顾客

忠诚顾客对品牌的忠诚，需要企业的争取和培养。一方面从潜在顾客中获得“边缘顾客”，将边缘顾客同化。另一方面针对可能出现的顾客对品牌的抱怨，及时进行“补救”强化他们对品牌的忠诚。

2.1获得顾客要争取潜在顾客关注并尝试购买自己的产品和服务以获得与顾客接触机会；

2.2同化顾客；

2.3巩固顾客；

2.4顾客补救。

3品牌竞争策略

根据品牌在市场的占有率，可将其划分为领导型品牌、挑战品牌、追随型品牌和拾遗补缺型品牌。它们分别有不同的优势和劣势，应分别实施不同的品牌竞争策略。

3.1领导型品牌的竞争策略领导型品牌产品在该行业市场上占有最大的市场份额，要想继续保持其领先位置，应采取以下策略：首先，靠高质量取胜。其次，扩大市场需求。再次，保护市场占有率。第四，要不断提高劳动生产率，发挥规模优势，降低成本和销售价格。

3.2挑战型品牌的竞争策略在行业中处于第二集团的品牌可称为挑战型品牌。首先，要明确竞争对于确定要挑战的对象是领导型品牌，还是同类品牌或小规模品牌。其次，要选择进攻策略。

3.3追随型品牌的竞争策略追随型品牌是追随市场领导者的品牌，其竞争策略可以分为四类：①仿制者；②紧跟者；③模仿者；④改变者。

3.4拾遗补缺型品牌的竞争策略拾遗补缺就是专攻大型公司忽略的、不屑一顾的、遗漏的业务。拾遗补缺型，一般较专业、利润空间较大、市场较狭小、竞争对于少、销售量小。但拾遗补缺型企业如果善于经营理运作．也可能发展为大企业。

4品牌延伸策略

品牌延伸是指企业在一个成功的品牌下，不断推新产品，也称为统一品牌策略或家族品牌名称策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低产品的广告宣传促销费用，但品牌延伸也有风险。因此，企业实施品牌延伸策略应考虑以下因素：①品牌核心价值与个性；②新老产品的关联度；③行业与产品特点；④注意品牌延伸的时机；⑤其他因素。

5多品牌策略

多品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。多品牌策略有其自身优势和劣势。

多品牌策略的优势：各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者；多占货架面积；给低品牌忠诚者提供更多的选择；降低企业风险；鼓励内部合理竞争。

多品牌策略的劣势：新产品的上市无法得到成功品牌的帮助；品牌众多，往往难以吸引消费者足够的注意力，易被竞争对手各个击破；在竞争激烈的市场环境中，发展一个新的品牌需要投人广告宣传，造成营销资源分散，费用开支较大；面对同一消费群体的品牌，为争夺市场往往会导致“互相残杀”、“内部开战”，削弱企业的整体竞争力；多个品牌不同风格的出现，往往难以形成完整、统

一、鲜明的企业形象。

品牌策略与管理范文第4篇

农产品品牌使用策略主要是指农产品企业要不要使用品牌，使用谁的品牌、使用品牌的具体方式和方法，以及如何保护和发展品牌的系列决策方案。农业品牌有效使用策略，是指一件农业品牌的一般有效使用要求，即农业品牌的具体使用方式，它包括农业品牌使用的稳定性、农业品牌专指商品质量的稳定性，以及农业品牌使用中位置上的显著性等方面的实施措施。

在前面几期文章中，更多地探讨了农产品使用品牌的情况。其实，企业对自身生产的产品不使用任何品牌名，也是一种策略，即所谓的无品牌策略。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技术的拥有者，同时更是著名品牌如可口可乐公司、阿迪达斯体育商的原材料供应者。杜邦公司在这些原材料上均隐去企业名，更无商品名。无品牌策略主要优势是可以减少经营管理费用。劣势是因为不为消费者所知，产品推广时渠道阻力较大，渠道公关成本可能较高。对于那些较小规模的农产品种植户或是技术含量较低的农产品加工者，以及消费者选购时重质量轻品牌的农产品而言，无品牌策略还是十分有效的。

不过，在品牌化时代，消费者的品牌意识越来越浓，农产品使用品牌会获取更大的收益。企业产品生产出来后要经过销售环节才能进入消费环节，这样企业在进行“品牌推出人”决策时，可考虑以下几种情况使用自己的商标将产品以大宗方式授予销售商，销售商利用自己的商标销售该产品；将产品的一部分用自己的制造商标，另一部分授予销售商，销售商用自己的商标推销产品。

就我国绝大多数企业而言，使用的是自己的制造商标。从消费者心理的角度看，当代消费者在重视制造商信誉的同时，也十分重视销售商的信誉。有些消费者愿意到信誉度高的商店购物，甚至不问商品是哪个厂家生产的。例如，上海华联超市公司是著名的零售中间商，在消费者心目中只要是从华联超市买来的商品就放心，而为该超市提供商品的各制造商的商标则被淡化。有些销售商愿意用自己的商标出售商品，而不愿意用制造商的商标。其实，这也正是商业企业实施商标战略的体现。对于制造厂家来说，当然不要轻易屈从于销售企业而放弃自己的品牌。但是，如果企业要在一个对自己不熟悉的新市场上推销产品，或者在市场上本企业的商誉远不如销售商的商誉，那么使用销售商标更易打开销路，因为这样可以充分利用销售商在消费者中长期形成的信誉。

每个企业要根据自己商品和市场等多方面情况，有针对性地确定如何使用农产品品牌。如果农产品企业确定使用自己的品牌，则有如下策略可供选择。

1　统一品牌策略

即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。例如，河南新郑澳星实业有限公司的产品(包括枣片、成品枣、蜜枣等)统一使用“好想你”品牌。该策略的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低如果企业的名声好，其产品必然畅销。其次，由于既有品牌的消费者认知度较高，因此。新品推出后或进入新行业后仍延用原品牌名更易为消费者接受，从而省去市场推广“提高知名度”所需的广告费。其三，有利于消除消费者对新产品的不信任感，利用统一商标的信誉带动新产品的销售。其四，有利于企业集中各方面力量创立驰名商标，迅速提高企业的信誉。

当然，统一品牌策略的运用也有其局限性，即有时不利于产品的延伸与扩大，因为如个别产品发生问题可能会波及全局，产生所谓一荣俱荣，一损俱损的现象。有时企业的产品面向完全不同的市场，统一商标难以适应不同目标市场要求。

2　分类统一品牌策略

所谓分类统一品牌策略，是指企业经营的各项产品市场占有率虽然相对较稳定，但是产品品类差别较大或是跨行业时，原有品牌定位及属性不宜作延伸时，企业往往把经营的产品按类别、属性分为几个大的类别，然后冠之以几个统一的品牌。如中国粮油食品进出口总公司在罐头类产品上使用“梅林”商标，在调味品上使用“红梅”商标，在酒类商品上则使用“长城”商标。 分类统一品牌策略的优势是避免了产品线过宽使用统一品牌而带来的品牌属性及概念的模糊，且避免了一品一牌策略带来的品牌过多，营销及传播费用无法整合的缺点。分类统一品牌策略无明显的劣势，但是相对统一品牌策略而言，如果目标市场利润低，企业营销成本又高的话，分类统一品牌策略显营销传播费用分散，无法起到整合的效果。

因此，如果企业要实施分类统一品牌策略，应考虑行业差别较大、现有品牌不宜延伸的领域。

3　个别品牌策略

个别品牌策略又称多品牌策略，是企业在其生产的各种商品上各自使用不同的商标。如英国的联合利华公司每推出一个新产品就采用一个新商标，号称是当今世界上拥有商标数量最多的公司。采用这一策略，主要是考虑到消费者的需要多种多样，根据不同目标市场的需要，按照市场细分原则，以不同的商标去适应不同的目标市场，以利于消费者有针对性地购买商品。个别品牌策略既可以适用于在质量、档次上完全不同种类的商品，也适用于同种类但存在差异的商品。例如，上海牙膏厂生产的牙膏分别按高中低三个档次使用“美加净”、“中华”、“玉叶”三种商标。

个别品牌策略的实施有其独创的优势：第一，减少经营风险，不会因为个别种类商品质量出了问题而牵连全局，第二，有利于在企业内部，特别是大型企业的下属各单位之间鼓励竞争，形成优胜劣汰的机制，避免依赖于总公司的一个商标生存，第三，有利于吸引消费者购买商品，扩大商品销售，特别是在相同类别的不同质量、档次、品质的商品上使用个别商标，有利于消费者根据自身购买力和爱好选择商品。其最大的优势是适合不同目标消费者的不同层次、风格、爱好方面的要求，有利于市场细分，减少了市场风险。但是，个别品牌策略由于要注册的商标较多，这就会加大广告宣传费用和设计、注册、保护、管理商标的费用，使企业难以集中力量创立驰名商标，同时也加大了企业商标管理的难度。商标过多也可能会影响消费者对企业品牌的识别。

一般情况下，个别商标使用策略适用于企业产品种类较多，而质量、规格、品质相差较大，或各种商品的生产技术条件有较大区别的情况。不过，同种类的产品特点差异不明显时采用个别品牌策略，可能会使消费者对该产品的主导品牌无所适从，从而淡化主导品牌，给企业造成损失；有时，企业应对不同品质、规格、特性的商品进行准确定位和分类，特别是对高、中、低档产品应给予明确的划分，并且产品个性特色与品牌个性特色达到高度统一，以便消费者有针对性地使用商标；此外，还应对使用在不同商标上的商品给予准确的市场定位，以便

按照市场细分原则进入不同的细分市场，满足不同消费者的需要。

4　企业名称与个别品牌名称并用

即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。例如，美国凯洛格公司就采取这种决策，推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”。企业采取这种决策的主要好处是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可使新产品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品各有不同的特色。

如果企业不打算使用自己的品牌或者因实力较弱品牌知名度一时难以达到理想状态时，可以考虑采用贴牌策略。

所谓贴牌策略，是指某企业生产的产品冠之以其他企业的产品品牌。贴牌策略本质上是一种资源整合，优势互补。如体育用品业第一品牌耐克，所有产品均为贴牌产品，耐克公司只负责营销。全国家电连锁国美电器也贴牌“国美”小家电。

贴牌策略的最大优势是贴牌企业(采购方)省去了生产、制造和技术研发的成本。对被贴牌企业(被采购方)则省去了营销、传播、运输、仓储成本。应是双赢的结果。该策略的劣势是贴牌的双方一般是竞争对手，如果同一产品在同一渠道出现，双方不可避免的产生竞争。

因此，实施贴牌策略的双方，最好避免在同一渠道出现，同时，双方的品牌定位应避免是同一消费层级，这样，双方可减轻直接冲突的可能。

二、品牌延伸与多品牌使用策略

随着企业的发展，企业的产品线可能越来越丰富，这时便面临着产品品牌的延伸或者使用多品牌策略的问题。

品牌延伸决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。品牌延伸通常会有三种情况；向上延伸、向下延伸和水平延伸。

向上延伸通常是原来的品牌档次较低，而后推出高档次的品牌，还使用原来的品牌，目的是挑战高端品牌，提升品牌形象。向下延伸则是原来的品牌档次较高，而后推出包装简单、价格低的中低档产品，仍然使用原来的品牌。目的是冲击低端市场，提高市场占有率，或者是为了抑制竞争对手。水平延伸则是将品牌延伸到不同类别的新产品上来。例如，美国桂格麦片公司成功地推出桂格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品。显然，如果不利用桂格超脆麦片这个成功的品牌名称，这些新产品就不能很快地打入市场。企业采取这种决策，可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速地、顺利地打入市场。

有时，企业为了竞争或招商的需要，还有些企业为了改变原有的产品形象，不使用品牌延伸策略，而是采用多品牌策略。

多品牌策略包括多品多牌策略、一品多牌策略和副品牌策略。

多品多牌策略与前面谈到的个别品牌策略相同或相似，不再赘述。这里着重介绍另外两种策略。

一品多牌策略是指一个企业的一种产品使用两个或两个以上的品牌。一品多牌在竞争较为激烈而又相对稳定的市场情况下，企业为了打击竞争对手同时介入新的细分市场，又不愿做新的技术开发时使用。

一品多牌的优势是可以省略新品技术开发的费用，可以低成本介入新的细分市场，可以不影响原品牌的定位(在消费者心目中的印象)，即使新品牌失败，其他品牌亦能正常运作。一品多牌的劣势是同“一品一牌”品牌策略，且由于是“换汤不换药”，所以，产品结构无质的变化，加上如果运用到新品牌上，对消费者的吸引力可能不大。因此，企业如果实施一品多牌策略，最好是在行业及技术均较为成熟、竞争较为激烈的市场，且新品牌和旧有品牌在定位上一定要有差别。

所谓副品牌策略是指企业将新开发产品重新树立品牌，但由于新品牌和原品牌在同一产品线，且原有品牌认知度较高，因此，新品牌作为原品牌下属的一个副品牌来投放市场，和原品牌同时输出。如容声冰箱品牌与“精锐一族”冰箱副品牌、容声冰箱品牌与“经典一族”冰箱副品牌、容声冰箱品牌与“数字养鲜”冰箱副品牌等同时输出，海尔冰箱品牌与其“太空金王子”冰箱副品牌同时输出等。

副品牌策略优势是结合了统一品牌策略和单独品牌策略的长处，因此，这种方式现在越来越多被采用。副品牌策略的劣势在于：副品牌一般和主品牌同时出现，因此品牌输出名字可能较长，消费者可能记做了主品牌，对副品牌的认知度不高。再者，副品牌较多为阶段推广的产物，企业的广告费用不可能重点在副品牌上，一但该产品系列被淘汰，副品牌也可能跟着消亡。此外，如果副品牌过于成功，一旦突然由盛及衰，必将殃及主品牌。因此，企业实施副品牌策略时，应是主品牌认知度较高，且副品牌隶属于主品牌在市场上进行推广。

三、农产品品牌使用中应注意的问题

1　品牌使用许可问题

品牌使用许可，是品牌注册人可以通过签订品牌使用许可合同，许可他人使用其注册品牌，是品牌使用中的一项重要制度。品牌使用许可对企业扩大生产规模、提高产品市场占有率、弘扬自己的品牌，则又是一项非常重要的策略。在实践中，这一策略往往又通过横向合作、特许繁衍、松散型联盟等策略得以实施。

品牌信誉的好坏从根本上说是由商品质量决定的，商品质量的优劣是通过品牌作媒体传送给消费者的。一个品牌一旦用于某种商品，经过长期的反复使用后，会在生产者、经营者和消费者心目中成为一定质量的象征。另一方面，商品的质量越好品牌的信誉价值也越大，它在市场上的竞争力也越强。企业使用注册品牌应与保证商品质量紧密地联系起来。例如，企业许可他人使用自己的品牌固然有多方面好处，但决不能为获得眼前利益而滥施许可，如对被许可人的状况及被许可人生产商品的质量不予关注，则会使自己辛苦创立的名牌，因为被许可人的产品粗制滥造而毁于一旦。

2　品牌的具体使用问题

某面粉厂生产的鸡蛋挂面畅销东北三省，包装上的醒目位置印有一只大母鸡和一个大鸡蛋，注册品牌“蓬仙”却“躲”在一个很不起眼的地方。很多消费者购买该挂面时只认识这个鸡蛋挂面的包装装潢。后来，厂家发现市场上的鸡蛋挂面都使用与该厂一样的包装装潢。由于厂家的该包装装潢不受品牌法保护，该厂的鸡蛋挂面市场被同行竞争占据了大部分。

像某面粉厂这种把品牌置于不显眼的位置，而把商品装潢甚至商品名称弄得特别显著，以致品牌形同虚设，竞争对手乘机以相同或近似的包装、装潢、名称仿冒其商品，从而使厂家受到巨大损失的例子还有很多。如有的酒业公司将酒的品牌置于酒瓶的脖子上，或者放在瓶贴很不起眼的地方。这种做法的直

接后果是难以通过品牌树立产品或服务形象，难以吸引消费者和用户。企业在使用自己注册品牌时，应将品牌置于显著、核心位置，使其醒目突出，使其具有很强的视觉冲击力，使消费者在琳琅满目的商品世界很快能够看中自己的品牌，而不能本末倒置，重点渲染商品名称、包装、装潢。特别是应处理好品牌使用、商品包装、装潢的关系，在商品包装和装潢设计中，应当以品牌为中心，将品牌设计置于显著位置，同时将品牌与商品名称统一起来。这样才能使消费者在购买商品或者接受服务时，对品牌产生非常深刻的印象。

3　品牌使用的稳定性与创新性问题

企业品牌信誉的建立凝结了一代甚至几代人的心血，是企业长期努力艰苦经营的结果。保护注册品牌的稳定性则是品牌信誉价值产生的前提和基础，企业只有保护注册品牌使用的稳定，才能逐步提高在消费者心中的地位，使消费者留下深刻印象。如果随意更改品牌的文字、图形，或者连续3年停止使用，还会导致品牌权丧失的后果。

4　品牌的保护问题

品牌策略与管理范文第5篇

营销追逐销售目标，品牌专注价值创造

营销的定义其实是随着时代变迁不断扩展的。目前美国营销协会(American Marketing Association) 对营销的定义是：“营销既是一种组织职能，也是为了满足组织自身及利益相关者的利益，而创造、传播、传递顾客价值，并管理顾客关系的一系列过程。”就理论定义的层次而言，营销看似覆盖了大部分品牌管理的功能。也正因如此，许多企业与组织都倾向指定营销单位作为分管品牌的部门，将营销管理人员称为品牌经理。然而，当“营销即品牌”这样的思路真正落实到组织的实际操作中时，品牌与营销的不同与管理上的冲突，就会慢慢显现出来。

首先，在企业操作的现实里，“为顾客创造价值”是营销部门达成销售目标的手段之一而非目标。并且营销所创造的价值，与品牌专注的无形心理附加价值不尽相同。营销所谓的价值往往通过产品、价格和成本控制来实现。其次，企业对营销部门表现的衡量指标，也直接促成了“营销以销售为目的”的本质。“市场份额”、“业绩”与“知名度”等，是企业经常拿来量化衡量营销工作成果的评价指标。虽然有些机构也将品牌资产研究纳为指标之一，但由于调研方式不统一，以及品牌资产的形成不完全由营销单位主导的现实，所以多数企业仅将品牌调研作为参考指标。而在此现实下，营销单位就不得已以达成销售、获取市场份额为其主要的工作目标。并且在现实中，在绝大多数企业内部，营销部门仅是企业的一个部门，与销售、生产、研发、人事等平起平坐，对其他职能部门没有直接指导的权力。因此，在营销部门之下的品牌策略，往往沦落为传播策略，成为传递价值的工具，而无法积极影响企业的方方面面，为顾客与企业创造价值。

不是所有的营销活动都有利于品牌成长

此外，我们还必须面对一个残酷的现实：许多营销手段非但不能对品牌成长做出贡献，还可能对品牌资产造成伤害，企业经常做的价格促销就是一个例子。产品与服务的定价，其实反映了品牌价值。品牌重要的功能之一，就是帮助企业的产品与服务获得溢价。也就是说，消费者购买一个产品或服务时，除了花钱购买这个产品与服务本身的有形价值外，还包含这个品牌在他们心目中所产生的无形价值。而促销之所以能拉动短期销售，其实就是通过折让无形价值的手法，让消费者觉得得到了好处，进而产生购买的冲动。所以，从品牌管理的角度而言，绝大多数促销，都是通过对自己品牌资产的消费，来换取短期业绩的增长。当然，使用品牌资产促进销售本来就无可厚非，但是长期或频繁促销，就会对品牌价值造成永久性的伤害，进而对企业的长久经营造成负面影响。

而另外一个常见的误区就是：误认为投放广告就是投资品牌。许多企业主的疑惑是：“为什么我们投入了这么多的广告宣传，品牌还是做不起来？”而回答这个问题最好的方法就是自我审视投放的广告内容。由于承受销售压力，营销人员开展的广告或活动绝大多数以销售为目的，企划内容里充斥着产品功能、特点与价格等硬信息。这些信息虽然能挑动消费者一时的购买冲动，但不能打动消费者的情感，更无法创造无形的心理价值。当然，并非鱼与熊掌不可兼得，许多出色的营销活动的确能够同时兼顾销售促进与品牌增长。而其中的关键，就在于对品牌和营销差异的深刻理解，并进而能在销售与品牌建设的目的之间取得平衡，不会因为过度追求销售而牺牲品牌形象。 　 　　管理品牌资产账户

如何在销售与品牌建设之间取得平衡，可以借用个人财务管理的概念来说明。在处理个人财富时，我们倾向在使用财富满足美好生活的同时，会同时思考如何保持财富增长。而达成个人财富有效管理的第一步，就是清楚地明白“消费”与“投资”的不同。例如，买车是消费，但买房就同时具有投资的意义。同样，我们也可以把品牌管理想象成一个品牌账户，那么品牌资产就是你品牌账户的余额。就管理品牌资产的角度来说，当我们使用品牌来达成单纯销售的目的时，就应该视为品牌账户的支出或消费；而当我们的营销活动聚焦于创造完美的顾客体验，或阐述独特的品牌理念时，就是我们向品牌投资。想要让品牌成为业务增长生生不息的力量，就有赖于企业管理者指导营销团队灵活管理品牌账户，在动态的平衡中取得增长。

原则上说，当一个营销活动的内容越倾向价格取向，越是对品牌资产的一种消费；而越是不与消费挂钩的营销活动，就越有助于品牌资产积累（参见下图）。当然，高明的营销人员，还是可以通过巧妙的手法开展以销售为目的的营销活动，同时减少对品牌资产的损耗。例如，对品牌资产十分重视的高端化妆品品牌，就极少以直接降价的方式促销。常见的方法是通过赠品（比如赠送化妆包、眉笔或其他样品），或组合销售（比如试用组合装）的方式来进行。这样就可以避免价格折扣对品牌资产的直接冲击与伤害。

除了营销活动的形式外，信息内容与传播调性更是重要的控制因素。在贴合品牌承诺的前提下，通过广告与创意的修饰，也可以让许多简单粗暴的价格促销活动变得生动而有趣。而其中的诀窍就是对品牌内涵的充分理解与掌握。换言之，如果管理人员能够将品牌当作营销的最高指导原则，再结合业务推广的需要来进行规划，这样就能够精确地拿捏分寸，确保销售推展与品牌建设两不误。

品牌策略应该成为营销策略的指导原则

Interbrand一直致力于协助客户激活品牌资产，让品牌资产成为推动业务增长的力量。其中核心的观点，就是让品牌策略超越营销，与业务策略紧密结合。世界上优秀的品牌，无不以品牌作为其业务策略的诠释，不但对外与顾客和市场沟通，更对内形成企业文化，指导企业内各个部门协同和努力的方向（参见上图）。