品牌规划

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇品牌规划范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

品牌规划范文第1篇

具体来说，对于一个系统宠大、子孙公司成百上千、产业多元化的企业集团规划品牌架构要解决如下问题：

一、集团品牌与产业品牌、产品品牌的关系如何界定

即集团品牌在产业品牌与产品品牌的包装与广告宣传中出现的权重该多大，以什么形式出现？如中粮国际与麾下的长城干红、金帝巧克力、福临门食用油、凯莱酒店、中粮地产之间的关系；华侨城集团有康佳集团、华侨城控股、华侨城地产以及锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、深圳湾大酒店和威尼斯酒店等知名企业品牌。华侨城集团品牌应该如何处理与麾下的康佳电子、旅游、酒店等产业之间的品牌关系？是采用雀巢与宝路薄荷糖、美禄高能饮料式的双品牌结构呢，还是采用宝洁与飘柔、舒服佳、护舒宝式的背书品牌结构，或者干脆是丰田与凌志、福特与沃尔沃那样的隐身品牌结构（即东家是隐身的，企业一般不愿意让消费者知道品牌的投资商与拥有者为何方神圣）。

二、各层级品牌一体化时如何定位各自的品牌内涵

即集团品牌、产业品牌甚至产品品牌是同一品牌时，集团品牌与产业品牌、产品品牌其实是不同品牌，如海信集团与海信空调是不同的品牌，那么不同层级的品牌定位应该如何确定，如何既有共性又有区隔，在不同层面良性互动相互提升。

GE是集团品牌，同时又是机械电子、工程塑料、医疗器械的产业品牌与产品品牌；华源既是集团总品牌，又是华源生物科技、华源纺织等产业板块的品牌。那么GE与华源应该如何定位各层级的品牌内涵，在应对竞争，取信取悦目标客户中如何发挥不同的功能并产生联动？

三、应采用单品牌策略还是采用多品牌策略

集团的不同产业和产品，应该采用单品牌还是多品牌战略？同一种产品应采用单品牌战略还是多品牌战略？

如华润有地产、超市、啤酒等产业，华源有生命科技、制造、纺织等产业，光上市公司就有四家，哪些产业可用同一个品牌，哪些产品应发展新品牌？中国石油光油就有昆仑、大庆、七星、飞天四个品牌；普天接管了原中国邮电工业总公司与邮电器材总公司的盘子，麾下光手机就有东信、首信，再加上收购控股的波导连同普天自己共有四个品牌。中石油与普天究竟要保留多少个品牌？

四、并购中的品牌整合——保留还是放弃

多元化企业集团在并购过程中，砍掉被并购品牌用集团品牌或集团内的其它品牌一统天下，还是保留被并购品牌？ 如果砍掉被并购企业的品牌，以什么样的节奏砍？集团品牌与被并购品牌之间的关系如何协调？是

很多大企业都是通过并购进入多元行业的，如华立集团由电表起家，通过并购进入手机芯片、医药等行业，华润收购了万科地产、超市和多家啤酒企业，就面临着如何处理上述难题的疑惑。

品牌规划范文第2篇

前言

设计师们参观完某品牌的工厂、办公环境和展厅后，对某品牌的第一印象是疑问：

1、某品牌的企业文化是什么？核心价值是什么？

2、某品牌的品牌特色是什么？某品牌品牌有自己的故事吗？

3、某品牌的核心产品是什么？传承性的经典之作是什么？

这些疑问恰恰反映出了某品牌发展现状的不足，我们针对设计师们的提问对此提出的建议是从企业、品牌、产品战略三个方面进行思考，而三者又是相辅相成，不可分割。同时我们需要正面分析下文的种种问题，它们是我们企业系统建设的各个关键点。

一、企业战略

设计师问题集中在三点：

1、在设计师们眼里，某品牌没有给他们留下深刻的印象，和参观一般的民营企业一样，就是由工厂和办公室组成，没有什么特色和差异之处。尤其是办公楼，有必要重新改装，加入软性的事物进去。

2、某品牌目前还只是一个传统的生产型企业，而不是品牌型企业。生产型企业注重的是工厂的建设、规模，以及生产能力，品牌型企业注重它们在成本、技术、管理、服务、价格、渠道、形象等多个方面的综合优势，它们是一套系统的以品牌管理为导向、市场占有率为目的的管理模式，是一种以品牌文化为具体表象的符号感召。

3、从工厂车间到办公大楼，乃至整个园区，感受到的是企业规模，却感受不到任何的企业文化。而对企业文化的建设非常薄弱，这也是某品牌当下面临的困境——某品牌的企业文化是什么？如果有，它在哪里？为何感受不到？为何没有具体呈现出来？

企业文化是企业的内在气质，由内及外散发魅力，是企业战略和价值观的具体呈现，企业文化的缺失是企业战略的不明确或执行的不到位造成的。某品牌在制定企业战略的时候，是否混淆了战略和策略的概念，把策略和战术问题当做战略问题来思考？战略的执行自上而下是否落实到位？

企业决策者应该思考的是：

1、首先，什么是企业战略？

企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜。

2、某品牌的企业战略是什么？

这是企业领导者思考的问题。战略是一种选择、一种取舍。

3、某品牌的核心竞争力是什么？

工厂？不是。因为工厂是可以模仿和被模仿的。技术？某品牌的技术算是前沿的，但不是独有的，因此也不是。人才？设计？这些都不突出。

4、某品牌有历史，但没有灵魂。因此，某品牌要得到的是什么？核心竞争力是什么？核心价值究竟是什么？差异化表现在哪里？值得深思，并把它们执行、落实到位。

5、某品牌和高仪是全球战略合作伙伴，某品牌从高仪身上学到了什么？

学以致用，又做到什么程度？

目前，某品牌与高仪合作应该在“技术、品牌、渠道”三方面有最直接的突破。技术上，我们必须细分高仪的顶尖技术，学习到手并有效包装上市，如宁海某品牌家居的拼花工艺；品牌上，我们要善于借势，就VI、SI等方面努力吸纳德国的品牌阐述方式，尽量学习到它们严谨而高效的品牌管理系统；在渠道建设上，高仪的工程渠道运作模式是某品牌打造自身工程渠道的良好版本。这是某品牌在资金运作之外建设常青型品牌必须吸纳模仿的，之后才能谈创新。

战略的核心问题是方向的确定和策略的选择！

企业战略方向与规划必须以核心竞争力为依托或者是在强化自身的核心竞争力，而这一竞争力必须能够同行业成功关键要素紧密结合在一起。

因此，唯一可以确定的是行业成功关键要素——品牌。

二、品牌战略

设计师集中反馈为以下几点：

1、企业是做品牌而不是做工厂！品牌要有品牌战略，品牌战略是市场经济中竞争的产物，战略的本质是塑造出品牌的核心专长。

具体表现在品牌要有故事，要有文化，要有特色，要有定位等等，而这些内容对某品牌来说还不够清晰，品牌战略缺乏系统性的规划。

2、品牌建设是品牌战略的主要具体内容，包括品牌定位、销售渠道建设和终端形象管理。

好的品牌定位是品牌成功的一半，而某品牌的品牌定位未达成统一认识，产品线大而混乱，高中低都有涉及，容易导致品牌定位界定不清，没有明确的目标和方向。

3、某品牌的销售渠道依然是以传统的经销商模式为主，考虑更多的首先是经销商的财力而不是经销商的综合实力，渠道建设是以销售为导向，而不是以品牌为导向。

4、终端形象管理只是产品、道具的陈列，看不到某品牌的品牌文化和品牌价值。某品牌的品牌文化是什么？品牌核心是什么？

品牌运营者应该思考的是：

1、品牌操盘手必须是品牌家身份，应该适时放下工业家的身份去做品牌战略规划，高于企业品牌，打造出行业的产品品牌。

设计师提议及启发我们的是：我们应该根据市场需求做多品牌运作，在某品牌卫浴已经固定为大众化的高端品牌之后，某品牌应该再建立一个品牌为高端人群服务，这个品牌可以是自建的高端品牌，或者和德国高仪共同创立大亚洲区的合资品牌，或者直接收购国外知名老品牌。

2、建立系统的品牌管理机制。如XTIME的品牌定位、差异化路线、丰富的品牌文化、合宜的产品线、强传达力的视觉形象管理。

1）新高端子品牌应该提升到建设浴室与卧室相融合的高度（如超五星级酒店，浴室和卧室有随意穿行的通道），是一套居家整体生活态度的集中反应区。

2）新高端子品牌要有自己的品牌愿景和品牌故事，找到与消费者心智的共鸣，而不能再像某品牌卫浴的品牌推广，仅仅在经销商、同行之间能共鸣，而探不到消费者的心理烙印。

3）品牌的具体体现即在狭义VI（品牌视觉识别系统）、SI（终端形象识别系统），必须有一个整体而生动的品牌信息传达，如果平面推广、专卖店设计等能非常好的反映出品牌气质，将是非常成功的。专卖店设计必须建立在产品组合和整体形象的良好传播基础上。

3、细节决定成败。设计师一行参观，从厂区的参观路线规划（先集中熟悉品牌文化再参观厂区）、关键工艺规划（自动抛光机及电镀线应重点包装工艺环境）、办公大楼文化体现（办公楼太空洞、没有任何文化因素及设计感）、产品技术及功能细节（如高仪的行业顶尖冷触技术等）做了一番点评。凡事要细致，是品牌打造的基本功。

三、产品战略

设计师集中反馈为以下几点：

1、某品牌有齐全的产品品类，但是产品战略不明确，没有代表性的产品。也就是没有经典产品、产生销量的主打产品，促销攻击型产品，同时产品与其他品牌同类产品的差异化不明显，每种品类的产品款式太多、太杂，没有形成特色。

2、产品不是为了开发而开发的。不是每年规划要开发多少款新品就必须开发出多少款，将产品开发作为硬性指标是不正确的，企业做的是将产品进行传承和不断升级，而不是做一大堆的产品秀，浪费财力开发，又产生不了销量。

3、产品要有独特之处。是独一无二的，如某品牌项独有技术、某品牌个完美设计等，将它作为产品的特色传承和不断改进。就如汽车，每个品牌的车型都有自己独有的设计和个性，并一直延续下去，百年不变。

4、产品的本质，也就是产品自身要非常的强大，要非常注重对细节的把握，要提高制造设备的技术和工艺，才能让产品在竞争中胜出。

产品主导者者应该思考的是：

1、做好产品战略规划、梳理产品组合。产品的开发应该根据市场需求，做大量市场调研，有效组合品牌形象产品、畅销产品、攻击性产品，同时集中并缩短产品线的宽度，有效纵深延伸产品功能组合：

1）规划出三至五款产品及套件包装成品牌形象产品，支持品牌定位，延续产品文化DNA因子，打造厨卫行业的宝马。

2）重点开发出能产生巨大销量的六至十个系列的产品，根据消费者的反馈意见对产品的不足之处加以细微的调整，其主体设计风格保持不变，并传承下去成为畅销产品。

3）根据市场调研开发三至五款与高端品牌或主要竞争对手销量好的风格相近的攻击性产品，以低成本冲击对手，抢占市场。

2、梳理出合理的产品文化，产品定位要清晰，其中包括产品主攻消费群、价格、渠道等。新高端子品牌在产品组合上充分体现品牌气质，产品目标是为消费者创造一种居家整体生活态度，因此能帮助我们实现专卖店内除了新高端子品牌厨卫产品，我们还要把衣柜、椅子、浴巾、梳洗套件巧妙的融入进去，居家氛围烘托出来。

3、要让产品成为经典，成为销量主导，一定有其功能化和人性化的良好实现。因此产品需要核心的技术支持或独特的关键工艺。如德国高仪特时达技术，水压变换时，水温在0.3秒的瞬间调节至预设温度，并且能在整次淋浴期间保持恒定不变。我们也可以引进先进设备或者纯手工工艺，包装出其特殊性。

品牌规划范文第3篇

国外品牌公司VM BOOK(陈列手册)的执行

随着品牌势力的扩张，国际知名品牌在中国一级城市大多设有管理中心，进行品牌日常运营的管理工作。而VM团队，则是其中运作较为灵活的一个部门。他们在接受国外总部提供的最为先进的陈列理念和流行趋势的同时，也在进行着将品牌文化与国内现状完美结合的工作。

品牌公司总部按照季度或市场活动周期提供VM BOOK，通过平立面效果图及文字说明的方式，展示货品组合及道具使用方法。

如图1，2所示，VM BOOK中的效果图模拟了新品上市后整个卖场的形态。国内VM人员需在物料到店的规定日期内，对照vMBOOK完成陈列调整。

接收品牌公司总部提供的VM BOOK后，国内VM人员并不会完全按照VM BOOK来执行陈列。因为品牌公司给予的VM BOOK往往是理想状态下的陈列效果，而由于国内外的客群及货品方面的区别，国内的店铺执行最新陈列方案时必须根据每家店面的情况进行调整，进行重新组合。(图3，4)

这种根据货品及顾客需求的调整和组合，就是品牌VM形象的本土化转变。如图5，国内VM人员在遵循VM BOOK提供的空间布局基础上，调整模特搭配及部分货品组合方式，以适应东方人的审美习惯和穿着需求。

执行完毕后，国内VM人员进行现场拍照，并按照品牌公司规定的模式制作陈列报告，提交至公司总部。公司总部支持并鼓励各地VM人员这种从实际需求出发的“合理转变”。

国内品牌公司VIMI BOOK(陈列手册)的执行

国内服装品牌公司非常重视品牌形象上的统一；力求给顾客留下深刻的印象――不论走到哪里，都能迅速找到该品牌的店铺。公司按照新品上市周期或市场活动制定VM BOOK在全国各个门店推广执行。由于公司规模不同，执行者为区域陈列专员或店铺员工。而大多数的店铺在执行VM方案中，往往会对照vM BooK进行“复制”，而忽略了“真实”。

1月的北京仍然冷风刺骨，而深圳街头，正是穿单衣的时候。这种情况下，图6中深圳店铺橱窗里展示的冬衣，似乎是在营造冬日浓厚的节日气氛，又似乎只在为那些准备北上享受冰雪欢乐的人们而准备。

每一位陈列师都深知，橱窗关乎顾客的进店率并引导顾客的购物倾向。因此橱窗里展示的服装，要么是品牌本季较为高端的产品，要么是本季定量深的主打款，这是促进销售额提升的重要手段。而品牌形象的“本土化”调整，恰恰可以由此入手。

举一个例子：笔者曾服务于一个品牌，它在长春地区的销售一直不佳。深冬时节皮草的销量居然非常低靡。与销售督导到长春的商场后发现，我们的店铺陈列非常规范，员工销售也很努力，而问题就出在橱窗，并非执行方面有误。这家店铺的隔壁就是一家以经营皮草为主的品牌，他们橱窗展示的自然是精美大气的皮草，大部分顾客往往直奔隔壁的店铺。我们马上对店铺进行了调整，将新款、昂贵的皮草进行搭配和展示，马上就有顾客进店试穿。

由此笔者发现：简单的按照陈列手册全盘照搬，在形象上推崇绝对的统一，将无益于对销售的辅推动。

在陈列终端，我们需要“放权”。允许和支持不同地区的陈列执行者，在尊重VMB00K基础上，根据本地货品的配货情况和当地顾客穿着需求，进行陈列规划，筛选出重点展示服装，利用橱窗道具及配饰等细节烘托；如果重点展示的服装色彩与当季流行色有差异，如图7，可以使用道具、配饰的色彩来填补，通过背景和道具的浓烈色彩，表达节日氛围。

品牌规划范文第4篇

关键词：寒地黑土 城市品牌色彩 形象规划

一、寒地黑土城市品牌色彩形象概述

城市形象，顾名思义是城市给人的外在印象的总和，包括城市的建设风格印象，文化印象，历史印象等多个方面。本文主要针对城市的建筑风格和色彩进行研究，并在其中融入气候和地方特色因素。在国内和国外都有很多成功的例子，尤其以欧洲为甚，水城威尼斯，浪漫巴黎，都是发挥其城市的地域特点的成功典范。国内虽起步较晚，但经过多年的建设也形成了很多独具特色的城市，例如杭州白墙黑瓦的水墨风格，哈尔滨以米黄色和白色为主的欧式建筑的温暖洁净风格。

国内类似的城市形象研究主要针对大型发达城市，对二线中小型城市的关注很少。其实很多大型城市的格局已经形成，而且规模庞大，无论是改造还是重新规划，代价都很大。目前，二三线城市正处在起步阶段，提前做好规划有利于后期形成统一的风格，让城市规划发展更加和谐并形成自己的地域特色。作为一个正处于快速发展上升的城市，本文结合该城市的发展特点，把城市地域性特色，城市色彩和建筑风格的整体融合作为研究重点，为城市的规划提供参考意见。希望引起对二三线城市的规划发展的关注，为城市的发展提出更合理的规划方案，少走弯路，构建和谐美好的城市环境。

二、城市品牌色彩形象的地域性色彩分析

城市整体形象构成的要素中，城市色彩是人们对本地域城市文化的第一信息源，能给人以巨大的构想空间，并能体现出人们对地域文化理想的追求。根据色彩心理学的理论，色彩能影响人们的心情，影响人看周围景物的感觉，进而改变人们对外界事物的观念以及自身性格的形成。所以城市主色调的确定至关重要，不仅关系到城市的整体形象，还关系到人们的日常生活，和一个城市民风和民众性格的形成。

（一）寒地黑土城市品牌色彩形象的规划与引导

城市形象色彩的设计原则主要有以下几点：第一，考虑自然环境和气候条件的因素；第二，与城市发展的文脉相协调；第三，体现建筑功能；第四，体现寒地黑土地方特色；第五，色彩形象的整体和谐统一，避免色彩滥用

首先是主色调的确定，东北地区气候寒冷，采用暖色调，可以让人心情舒畅，有暖暖的感觉，帮助人们从心理上抵御寒冷，而且冰雪中的暖色调给人温暖的关怀，生活的气息，可以使居民产生强烈的归属感，这也是色彩的人文关怀之一。根据色彩的对比原则，白色系可以跟黑土的黑色形成鲜明对比，同时考虑暖色可以跟冷色相对比，所以主色调米黄为宜。而且同属寒地的哈尔滨地区的米黄+白色已经是个成功并可以借鉴的例子。具体的色彩搭配除了考虑客观因素外还要要考虑现有的建筑颜色、功能区色彩的规划、局部地区和民族的偏向性喜好等等。

色块的比例尺度关系，主要是依据城市单体本身色彩的搭配比例、城市单体建筑立面与环境各形体色彩配比、建筑立面色块与街区整体色彩比重、整体城市与街区的色彩比例等关系，提取出来的色彩链。通过这种方法归纳出城市的色彩总谱，以确定城市特色形象的用色配比与原则。

根据提取的色彩分析，地域性色彩倾向是充满热情、活力、明快的色彩搭配，对比鲜明充满生活气息季节性色彩分区明显，城市主色与辅色搭配多样，多见复合色彩。由于人类社会对色彩的大量应用及自身背景文化的影响，城市色彩有了独特的区域性理解方式及联想方向，也就是色彩心理学的地域性因素的体现。正所谓“一方水土养一方人”，一个城市的地域特点，如气候、温度、风俗、文化等因素，构成了地域人群对所生活环境的色彩理解，形成了本地域的色彩语意，以色彩和功能性建筑来分析如下：

“白色系”―气候资源―冰雪―希望―季节色彩及公共构筑物主色调； “黑色系”―自然资源―土地―生命―城市细节的辅助色；“绿色系”―农业资源―作物―活力―城市绿化主色调；“红色系”―火焰―热情―激情―生活、社区、办公等服务性区域

辅助色“蓝色系”―科技―发展―腾飞―商业、交通等指示性配色；“灰色系”―潮流―包容―现代―调节各色系的功能配色

（二）寒地黑土” 城市品牌色彩形象的配色方法

1.从自然环境和城市地域环境提取自然色彩。注意冬夏季节特点，以及产生的色彩环境，合理控制周边建筑立面的材质及植物的配比。注重冬季城市色彩景观的设计，强调应季性。如在城市地面铺装中采用色彩鲜艳、亮丽的暖色为主，以和冰雪色彩相区分，增加冬季的视觉舒适感。同时注意冷暖色彩的对比与协调。

2.从视觉心理和感性上，捕捉色彩的软硬强度，强化环境的地理位置，提升空间的品味，预留发展的空间，改善城市的整体形象。

3.从城市发展和布局功效上，在城市建设与规划的前沿理念中，找到适合城市自身的色彩方向，协调色彩与城市功能的搭配方式，用色彩的视觉对比功能，区分空间结构、完善城市布局。

三、关于城市品牌色彩形象的分析和意义

品牌规划范文第5篇

关键词:品牌;营销;误区;建议

品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。著名的营销学家菲力普•科特勒认为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或者是他们之间的组合运用,其目的是为了辨认某个或某群销售者购买的产品和劳务,并使之与竞争者之间的产品或者劳务相区别。他认为品牌至少包括六个方面的内容:属性(Attribute)、利益(Benefit)、价值(Value)、文化(culture)、个性(Personality)及用户(User)。

一、我国企业对品牌营销存在的误区

一个品牌比较持久的含义应当是它的文化价值和个性,这就是品牌的附加值,它们是品牌价值确定的基础。对于品牌的认识不能够忽视品牌在产品核心竞争力方面所起的作用。

但是,我国大部分企业对于品牌营销普遍存在以下误区:

1.品牌有无核心价值均可

品牌的核心价值是品牌的精髓,一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”,品牌口号是“真诚到永远”,其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展;诺基亚的核心价值是“科技以人为本”,同样,诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。

2.品牌形象可以朝令夕改

品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌,它反映的是当前品牌给人的感觉。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐,上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”,从未偏离过既定轨道,从而树立起鲜明的强势品牌形象。经验告诉我们,如果品牌形象朝令夕改,最终将无法建立强势品牌。坚持品牌形象统一,应该将所有能势都往同一个方向努力,让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献,让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。

3.品牌个性不鲜明

在现在这个价值观念多元化的社会,人们可以有各种各样的需求和主张,各种各样的选择,按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求:需要不同个性的品牌。那些随大流毫无个性试图争取所有人的产品,实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。

三、对我国企业品牌营销发展的建议

现今,企业的品牌营销战略须适应新的市场情况,以便在激烈的市场竞争中处于有利地位。对此,笔者在此提出以下几点建议:

1.差异化品牌营销

差异化品牌营销的依据,是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等,从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重,这就是为什么需要进行差异化营销的原因。

差异化品牌营销,就是在市场细分的基础上,针对目标市场的个性化需求,通过品牌定位与传播,赋予品牌独特的价值,树立鲜明的形象,建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点即“卖点”,准确选择目标市场,挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发产品的新功能,赋予品牌新的价值。

差异化品牌营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新,而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新,并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦,取得战略性的领先优势。

2.整合品牌营销

整合品牌营销的关键是营销管理。整合品牌营销的本质,就是以合作为基石的营销战略。整合品牌营销涉及到行业的颠覆性整合,通路的革命性调整、品牌的系统性建设、产品的系列化开发等范畴,且在营销推广上,广告传播的手段将更为丰富,如大众传播和分众传播的方法将更多,而促销将从战术手段提升为战略行为,这都要求企业的管理达到新的高度,为整合品牌营销提供良好的组织和管理保证。

3.品牌形象营销

塑造和传播品牌形象,是品牌营销的主要任务。形象是品牌的灵魂,塑造出一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力。只有正确的塑造品牌形象,品牌营销活动才显得有意义,所以必须对品牌目标形象进行科学地设计策划,尽可能地设计出一个理想的品牌形象来。

需要明确的是,品牌形象中所谓的形象是一个内涵非常的广泛概念,是一个形象系统,品牌的形象包括:

品牌的外观形象:是指品牌名称、外观设计、商标图案、包装装璜等直观的视觉、听觉效果,这是品牌形象系统中最外层、最表面化的形象。

品牌的功能形象:是指被消费者所普遍认同的本品牌所具有的物理功能性的特征,也就是品牌能够让消费者产生的对产品的诸如实用性、可靠性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的联想。

品牌的文化形象:是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的文化性的特征,也就是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品味或生活方式,如“可口可乐”代表了自由与激情、“万宝路”代表了坚韧与豪迈等。

品牌的心理形象:是指被消费者所普遍认同的品牌能够带给消费者的某种自我价值的心理体验,是能够让消费者产生强烈心理共鸣的某种品牌特性。