传统文化的属性

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传统文化的属性范文第1篇

摘要 在中国古代,传统文化艺术是贵族化的。改革开放以后,随着我国经济的发展和社会的进步,出现了以传统文化艺术形式中的某些艺术形式为休闲对象的文化现象,传统文化艺术出现平民化趋势。传统文化艺术形式的艺术休闲,这一文化现象最显著的特征,就是平民化与非功利性。这种文化现象的出现,必须具备两个客观条件,一是发达的地区经济,二是悠久的汉文化传统。传统的文化艺术以休闲文化的形式在民众中间出现,是社会文明与进步的表现,也是时代使然,这对传统文化艺术在信息时代的发展与繁荣具有十分重要的意义。

关键词:传统文化艺术形式 艺术休闲

中图分类号:J205 文献标识码:A

随着我国经济的发展和社会的进步,有闲阶层开始出现,工作之暇,人们有条件参与体育、旅游、艺术等一些消遣性活动,以休闲为主题的行为逐渐成了人们生活的主题。《礼》称“霜始降则百工休”,休,即息也;《周礼旅师注》云“闲民无职事者所出”,闲,即暇也,无事也。“休”与“闲”两字合用,表示的是一种闲适状态,与劳作、忙碌等相对。在休闲活动中,一些中国传统的文化艺术形式,比如传统戏曲、书法国画、古体诗词、太极武术,甚至是一些民间工艺等等都成为人们休闲的对象,我们把这种休闲方式称为“传统文化艺术形式的艺术休闲”。

艺术休闲是一种高雅的休闲方式,它是社会文明程度的一种标志。以传统文化中的一些艺术形式为休闲对象,进行休闲活动这一现象表明,在传统文化断裂现象存在很长时间之后,民众对传统文化是十分自信的,它昭示着传统文化的回归和中国社会的进步。这种文化现象的出现是历史的必然,对传统文化艺术在信息时代的发展与繁荣具有十分重要的意义。

传统文化艺术形式的艺术休闲,是一种正在悄然兴起的高雅的艺术休闲形式,与中国古代传统的文化艺术活动相比,它具有明显的平民化和非功利性特征。古代的文化艺术活动的主要特征表现为贵族化、精英化和功利性。在中国的历史长河中,大段时间都处在农耕的封建化社会中,地主贵族是社会的统治者,只有地主阶层才有钱和有闲来享受文化艺术。

中国古代的文化艺术的从事者主要是文人士大夫们,文艺批评注重的是对哲理、审美、文化、人格与理想等因素的挖掘,那么,古代的文化艺术的审美标准和价值取向,就必然体现着以文人士大夫,为文化主体的少数精英们的文化诉求。而不在这一行列里的,却也在从事着这些文化艺术活动的人,要么,就是想通过从事这些活动跻身于文人士大夫行列,以此为手段上升为地主贵族阶层;要么,就是通过艺术活动为地主贵族阶层提供服务,赖以谋生。

而现今刚刚出现的传统文化艺术形式的艺术休闲行为,所表现出来的正是与之相反的特征。其一,是参与主体的平民化。随着社会的发展与进步,传统的文化艺术不再只是少数文人士大夫才能享有的高雅艺术,如今,它已经成为普通民众在闲适时人人都可以参与和享有的艺术形式(专业人员只是艺术家,也不再具有古代文人士大夫所享有的身份和地位)。其二,是参与目的与心态的非功利性。对于普通民众来讲,参与文化艺术活动主要体现的,是生活的闲适和心态的自娱,谋生与进取等带有功利色彩的东西,基本已被排除在活动之外了。

传统文化艺术形式的艺术休闲作为一种文化现象,之所以能够在今天出现,是因为有了适宜它生成的土壤,这种休闲方式是汉文化圈经济发达地区所特有的一种文化现象。首先,发达的地区经济是这种休闲形式得以出现的经济基础。在后工业时代,紧张的工作给人们带来了财富,也给人们带来了过重的心理压力,人们日益生活在一个快节奏的社会结构之中,而且承载着多方面的压力。主动休闲是人们缓解压力最有效的方法之一。当经济基础达到一定水平的时候,休闲进而还可以直接成为人们的一种生活方式。把从事传统文化艺术活动作为一种生活方式的现象最早出现在日本,比如茶道和书道就是很多日本人一生中的必修科目,这虽然与日本人善于保持自己民族传统这一特点有关,但是,这更与其经济文化的发达有着直接关系。在中国,自从改革开放以后,社会经济有了很大的发展,人们的物质生活水平有了普遍提高,有闲阶层的出现就为艺术休闲的出现提供了可能。事实上,正是经济的发展,才出现了以传统文化艺术形式作为休闲对象的休闲方式。

其次,悠久的汉文化传统和深厚的汉文化积淀,是传统文化艺术休闲这种文化现象在当今能够出现的文化基础。休闲现象的出现主要取决于地区经济的发展水平,而采取何种方式休闲,往往取决于该地区的核心文化传统。自古以来,中国一直是一个自给自足、相对封闭的农业国家,拥有自己自悦自足的文化,在长期的发展过程中,已经形成了完整的文化式样和传统。自从上个世纪的二三十年代开始,随着民族复兴呼声的涌起,中国的传统文化在其发展过程中也经历了一次大的震动,在这以后的近百年时间里,中国的传统文化一直处在一种断裂的状态下。随着新的文化思潮的出现、发展与成熟,应该说,新的文化传统已经形成了。但是,这种新的文化传统是在中国传统文化的土壤中形成的,最终还是要回归到中国传统文化这条主脉上来。传统文化艺术休闲现象的出现,就是传统文化回归的一种表现,否则,传统文化艺术休闲的形式可能就不会是习练传统书画和古体诗词等这些具体形式了。

传统文化艺术休闲这一文化现象的出现有它的历史必然性,传统文化艺术中的某些艺术形式随着时代的发展由高雅化到平民化的角色转变,也是符合文化艺术的发展规律的。上个世纪80年代,诸如企业文化、校园文化、旅游文化、服饰文化、饮食文化等各种大众文化现象开始为人们所关注,休闲文化作为一种大众文化,它一出现就具有强劲的发展势头,在今天这个信息时代,休闲已经成为人们的生活主题之一。据权威经济学家预测,在世界即将出现的五大经济浪潮中,休闲经济将会将位居首位。

中国是一个传统农业国家,“在中国占主导地位的传统文化,无论是物质的,还是精神的,都是建立在农业生产的基础上的”。随着传统农业经济的解体,中国传统文化的式样与传承方式也在发生着变化。传统戏曲、书法国画、古体诗词、太极武术等等都是传统文化艺术中的代表性艺术形式,它们曾经赖以生存的土壤成分如今发生了很大变化,适用范围越来越小,很有可能沦为纯粹的经典艺术,被束之高阁。然而,传统文化的魅力是恒久的,因为 “民族文化,特别是其中的民族心理、民族习惯,本民族特有的思维方式、审美情趣等,都是经过长期的历史沉淀而形成”的,“传统文化所蕴含的思维方式、价值观念、行为准则,一方面具有强烈的历史性、遗传性;另一方面又具有鲜活的现实性、变异性,它无时无刻不在影响着今天的中国人,为我们开创新文化提供历史的根据和现实的基础”。悠久的历史和深厚的文化积淀,是中国文化传统能够传承有序、绵绵不断的基础。在汉字文化圈,一个不很懂书法和诗词的人,也会有很强烈的书法收藏和诗词欣赏心理,这足以说明,中国的文化传统在人们心里是根深蒂固的。

在传统文化教育缺失现象存在超过半个世纪以后的今天,出现的这种以民众为主题的热衷于传统文化艺术的文化现象,正是中国传统文化强大的遗传性和鲜活的变异性的显现。“音乐、美术之类是由少数人从事的行业艺术,而书法却是由所有识字用字的人参与的社会性艺术”书法艺术作为传统文化艺术的代表之一,本来就具备这样一种特性,在中国古代,书法等艺术形式之所以只是一种贵族艺术,主要原因在于经济的贫困与教育的不普及,如今,这些问题都逐一都得到了解决,书法等传统艺术形式就完全有可能真正成为“所有识字用字的人参与的社会性艺术”。传统艺术形式的旧有适用领地的缩减,是社会进步和时展的必然,但传统文化所具有的鲜活的生命力又决定,它在新的历史时期还能够找到可以适合它存在和发展的空间的。

传统文化艺术形式的艺术休闲这一文化现象的出现,是当前传统文化热正在兴起的一种表现形式。就一般意义而言,从事这种艺术活动,不仅可以用来缓解来自现代社会生活中的各种压力,而且还可以满足现代人对从事高雅文化艺术活动的心理诉求,应该说,在汉字文化圈内,这种形式的艺术休闲是比较理想的艺术休闲方式。

社会经济的大发展、民众文化程度的普遍提高及人们对精神文化生活需求的增加等良好局面的形成,都是在中国发展史上前所未有的事情。如今,传统文化热正在悄然兴起,这正说明了国人对民族传统文化的渴求与自信。这一文化现象的出现也表明,在信息时代,传统的文化艺术不但不会走向末路,而且,还会有更为光明的发展前景。我们有理由相信,其意义是深远的。

注:辽宁省教育厅科研课题,编号:2006020。

参考文献:

传统文化的属性范文第2篇

摘要：一个国家、一个民族要有生机和活力，要屹立于世界民族之林，要得到世界广泛的认可和尊重，传统文化是不可或缺的重要因素。文章分析中华传统文化艺术在学校教育中的重要性。

关键词：传统文化 教育

引言

1.在一次针对小学生的问卷调查中，有按重视程度给传统节日排序的题，大部分学生按照春节、中秋、清明、端午的顺序排序。端午竟成了学生眼中相对不受重视的传统节日，而将圣诞节和端午节相比，一些学生更喜欢圣诞节。今天，部分年轻人不重视传统节日而喜欢过洋节，不重视传统手工艺而崇尚西方的科技产品。传统文化艺术的传承面临一定的困境。作为一名美术教师，笔者每每看到这样的现象或听到这样的报道便很揪心。笔者不愿看到漠视乃至忽视传统文化艺术的现象愈演愈烈，不希望传统文化艺术只能成为人们脑海里的模糊记忆，而人们徒留悲叹和深深的惋惜。笔者希望尽最大的努力通过美术课的教学传递重视传统文化的信息，感染、影响学生，让他们在重视传统文化艺术的道路上有所作为。

2.笔者认为，重视传统文化艺术应该从学校、从课堂抓起，让学生形成重视传统文化艺术的意识，尊重、呵护传统文化艺术。在美术课堂上，教师不应仅仅照本宣科向学生传授书本知识，而应该有所作为。中国的文化艺术博大精深，有很多令人叹为观止的精华被尘封在角落里。在信息技术高速发展的今天，一些人更看重的是效率、品牌、时尚。而传统文化艺术很古朴、很稚拙、很耐人寻味，它才是真正的中国味道，因为只有民族的才是世界的。笔者认为，教育者有必要在课堂上将中国传统文化艺术结合课本知识潜移默化地传授给学生，让他们能够在长期耳濡目染的学习环境中提升品德修养，更好地传承中华民族五千年的传统文化艺术。如何在学校美术教学中传播中华传统文化艺术，笔者的看法如下：

一、在教师队伍中提倡再学习的必要性

现在一些教师从教后在具有压力的工作环境中，已无心继续学习以充实自己的学识，更谈不上在教学中对传统文化进行传播，再加上本身对传统文化不够重视，难以对学生产生影响。教师代表了强有力的文化力量，所以必须加强教师对民族传统文化的再学习。现在很多外国人来中国学习优秀的传统文化艺术，痴迷于中国的京剧、武术、书画、皮影、剪纸等文化艺术。一个伟大的民族的生命力就在于其深厚的文化底蕴，古人云技进乎道，对于教师来说，技就是教学技能，而道就是文化，教师的教学必须以文化为基础。教师学习传统文化迫在眉睫，只有这样，其才能推动中国传统文化艺术的传播。

二、在教学过程中让传统文化艺术与教材相结合

中国是礼仪之邦，这体现在方方面面。如，在建筑中我们看到故宫的布局严谨、左右对称、色彩绚丽、庄严神圣、前朝后寝等，处处体现了天子的威严和皇权的至高无上。还有民居，如北京四合院，通过体量、布局、空间、色彩等体现了自然、等级、内外有别、尊卑有序等中国传统文化和中国人的哲学观念：天人合一，人与自然和谐相比。而西方人在建筑中更多体现的是人定胜天，征服自然，具体表现有修剪得非常整齐、壮观的树木苗圃以及高耸入云的尖顶等，严谨的计算和度量也体现出他们严谨的思维与科学观念。这就是东西方人的思维差异。教师在关于建筑的课堂上向学生讲解这些内容，既让学生了解了中华传统文化在建筑中的体现及其对建筑的影响，又能深刻剖析教材、拓宽教材的知识面。

三、教材与本土文化相结合

教育部规定中小学每周必须上一堂书法课，由此可以看出国家开始重视传统文化在教育中的重要性。文字是人类表达思想的工具，中国书法作为中国特有的艺术，亦是我国古今教育的要科之一。教师在美术课堂上要重视对书法的教学。

一是通过多媒体让学生欣赏、了解五千年的汉字文化，并通过解释一些汉字的渊源，激发学生的好奇心和学习兴趣;

传统文化的属性范文第3篇

关键词:档案工作者 文化传统 研究

中图分类号:G271.6 文献标识码:A 文章编号:1672-3791(2012)06(c)-0252-01

1 文化对档案工作者行为研究的意义

档案工作者道德追求大于社会索取;社会本位高于个人本位;自我修养先于对他人的服务。档案工作者在对内、对外交往中也具有明显的这一民族文化特征,已经延伸到人内在的精神和谐。这种文化模式既体现出中国档案工作者群体行为的共同心理,又不为各种民族、社会不同的文化所具备,并且长期发展的过程中逐步形成相对稳定的价值体系、行为准则和共同的思想作风。

这种文化模式是联系和协调档案工作者行为的牢固纽带,不仅体现出我国档案工作者群体行为的共同心理,是其他民族不具备的。这种文化模式是档案的灵魂所在,它将档案工作者中的文化特质深刻的揭示了出来,有利于发展档案事业。

(1)从中国文化背景中看档案工作者的举动,能够看到目前档案工作者举动形成历史的原因,可以从这一职业中解读到优秀的民族文化的烙印,而且对我国档案工作者所特有的思想和行为模式作出合理的解释和描述。

(2)可以结合本民族文化传统来正确看待和理解我国档案工作者特有民族心理和性格。

(3)新形势下,既可以通过档案工作者的服务实践来弘扬民族的优良传统,也可以以此来发现行为中的缺点,并针对这些缺点采取必要的措施加以改进以和时代要求相符。

2 档案工作者行为独特的文化心态

档案工作者的价值观对档案工作者的行为有着长期、深远、持久的影响,它与社会的核心价值观紧密相连。之所谓会影响到档案工作者的行为,是由于道德文化中的价值观念能对档案工作者的行为起主导作用,是民族文化中的核心文化,而且可以协调档案馆与国家、政府部门之间、档案馆与档案馆之间的利益关系。档案工作者对自我行为的约束与人格道德的塑造,体现出了高风亮节的行为特征要求,都是道德观的作用。

如今很多人都是以道德的尺度来夸赞档案工作者的行为,比如有人将档案工作者比喻成“人梯”,体现出档案工作者任劳任怨、艰苦朴素、甘于奉献的人格品质。

档案工作者的心理特色并没有得到完全的诠释,这种对档案事业忠心并具有奉献精神的行为是让人感动的,并且这充分的体现出德理想高于物质利益的价值观,而且它充分的将中国文化中奋发向上和积极有为的精神体现出来,也从整体上塑造了档案工作者的风貌,是档案工作者所具备共同的心理特征,具体表现在以下几点。

2.1 道德追求大于社会索取

档案工作者所从事的工作与现代社会中以“富贵利达”为生活目标的世俗价值观背道而驰,这种浓重的道德之所以能够经久不衰,是因为它在道德力量的支持下与摒弃了世俗价值观而弘扬了社会文化价值观。

2.2 社会本位高于个人本位

档案工作者已天下为己任,推动社会发展的历史使命感很强,保存和传播了党和国家重要的档案文献以及珍贵的文化遗产、优秀的文化思想,将未来的发展社会看的比自身的付出要要重得多,行为中反映了档案工作者群体的性质。

2.3 自我修养先于对他人的服务

每个档案工作者的心理品质中,自强不息、积极向上以及刚毅的性格是主流,废寝忘食、乐以忘忧是档案工作者服务的标准。

3 档案工作者交往中的文化特征

文化包括人类社会中的物质和精神两方面,即物质文明和精神文明的总和;另外文化则是指与政治、经济等并列为人类社会活动之一部分,即关涉人类社会生活中的文学、道德风尚等精神方面的内容。我们民族心理比较倾向于“和谐”与“仁爱”,这些民族文化特征也在档案工作者对内和对外的交往中得到了明显的体现,和谐不仅强调的是人与人之间的“以和为贵”,人与环境的“天人合一”,并且扩展到了人内在精神的和谐,这种文化对历代档案工作者的服务思想、方法、途径中影响深远。和为贵的文化观念强调的是档案服务过程中的情感因素,突出的是对档案利用者的“爱”。它具有这些特征:“融”,也就是融合状态,也就是站在利用者的角度去思考问题,在服务上表现为良好的沟通,融洽的交流。“情”,在日常工作中只有充分的发挥情的效应,才能使服务功能得以充分的发挥,抓住服务的最佳时机并发挥出最好的效果。

中国传统文化事物的统一与相互联系,主张,使档案工作者将利用者看成是和自己统一的整体,而并非对抗力量。所以应该追求和谐。行为气质上表现为:稳健、温良、平和已经体谅,不任由自己的感情来发泄情绪,保持内心的平稳,增加服务工作的正效应,减少副作用。

4 现实对档案工作者传统道德文化的冲击

从目前的社会发展现实来看,中国传统的文化,对档案工作者上人格力量的塑造与支配力量是不可估量的,而且有值得肯定与弘扬的一面,但传统文化弊端的暴露也是比较明显的。首先,社会虽然重视了档案工作者的高层次道德追求,却忽略档案工作者的物质要求,表彰档案工作者方式很多都是以艰难困苦作为必备条件。其次,传统文化中的“和”在档案工作中体现出来的是消沉的一面,是为了追求平衡的人际关系,采用克制、包容的方法。在服务中表现为消沉妥协,缺乏积极主动性,具有保守性。因为档案工作者普遍存在息事宁人的心态,不善于正确的处理各种冲突,当在服务的过程中遇到事端时通常为了平息冲突而以降低服务水准作为代价。

档案工作者通常不擅长表达自己的情感,长期的压抑而导致了内敛、含蓄、沉稳的性格,内心的自责会产生严重的焦虑和挫败感。

传统文化的属性范文第4篇

关键词:品牌敏感;文化价值观;分组多元回归

中图分类号:F063.2　文献标识码:A　文章编号:1000-176X(2010)11-0097-09

一、文献综述

1　品牌敏感

品牌敏感是决定消费者实际购买行为的前置心理变量之一,指消费者在购买决策过程中是否重视品牌名称。当消费者在购买某一类产品时首先关心品牌是什么,将品牌作为重要决策依据,那么就可以称其对这类产品品牌敏感。Kapferer和Laurent针对法国1 618个家庭用户研究的20大类产品中,平均而言,品牌敏感最高的5种产品为香槟酒、矿泉水、香水、咖啡和香皂;品牌敏感最低的5种产品由低到高依次为短裙、胶水、吸尘器、床垫和电池。但是,作者也特别指出,按照产品来研究品牌敏感是一个“严重错误”,因为对于同一类产品,消费者的品牌敏感程度十分悬殊。比如,对于洗衣粉,以100为基数,有的消费者品牌敏感指数高达154,有的则低至52。因此,现实社会中并不存在一个“平均”的消费者,品牌敏感更多地属于个体变量,受到多种个体变量的影响。

品牌敏感能够促进消费者的品牌忠诚,具体地,品牌敏感可以通过对算计性品牌承诺的影响而提高情感性品牌承诺。情感性品牌承诺体现了真正的、持久的品牌忠诚。消费者品牌敏感对于情感性品牌承诺的影响既证明了品牌敏感概念的预测效度,也揭示出品牌敏感在品牌权益建设中的重要作用。品牌权益以品牌敏感为基础,假若消费者在购买某类产品时对品牌不敏感,不关注品牌,那么该行业内任何企业的品牌权益建设将无异于空中楼阁,难见成效。为此,研究人员着力探讨品牌敏感的前置影响因素,发现消费者对于产品的涉入程度和对不同品牌之间质量差异的感知对品牌敏感产生重要影响。

从品牌敏感自身的形成机理来看,品牌敏感形成自品牌功能,即品牌对消费者而言是有用的,能够满足消费者的需求,所以才会重视品牌。首先,品牌具有实用,是一种质量符号。承袭传统经济学的效用理论和心理学的认知理论,该流派从理性和决策的角度分析品牌如何能够帮助消费者制定最优购买决策,选择质量性能最佳的产品。从认知能力的角度,消费者为了降低购买的复杂性,将品牌作为一种外生变量来推断产品的总体质量;从认知捷径和认知启发的角度,当产品属性过于主观模糊时品牌的代表性、品牌声望和品牌偏好都能帮助消费者作出正确评价;从信息经济学的角度,消费者和销售者处于信息不对称状态,所以销售者会“释放”包括品牌在内的“信号”以方便消费者推测不易观察的质量。Dawer和Parker的实证研究也表明,与价格、外形和分销商声誉相比,品牌的质量符号作用更强,而且这一结论具有一定的泛文化性。一项跨文化比较研究还发现,中国消费者比西方消费者更倾向于通过品牌名称来推断产品质量。其次,在实用之外,品牌还具有象征。消费者可以通过品牌这一象征符号来实现一种扩展的自我,品牌由此成为在社会中个人实现身份认同的手段,购买某特定品牌产品目的不再是“占有”,而是“成为”。消费者在产品购买和使用中注重品牌个性和品牌形象,希望品牌形象能与自我概念相一致,借助品牌来表达、保护和强化自我形象。

2　文化价值观

以Hofstede为代表的学者们为阐明全球不同的文化对于个人行为的影响奠定了基础。文化代表着作为社会成员的人所获取的知识、信仰、规范、价值和传统等。在消费者行为研究领域,Kamakura和Novak认为,文化价值观是消费者态度和行为形成的决定因素,有助于对消费者行为形成更加持久而深刻的理解。

中国传统文化的核心是儒家思想,南怀瑾认为,儒家思想构成了中国人过去甚至当今生活不可或缺的组成部分。虽然儒教文化是所有受到儒家思想影响的国家和地区的共同特点,但中国无疑是该地区的核心所在。在Hofstede提出的“儒教推动力”这一反映儒教思想的特定文化维度上,中国大陆得分最高。儒教并非一种宗教,而是以社会为核心的一个思想体系。它超越了个人,个人存在以家庭和社会为基础,个人行为需要考虑到家庭影响和社会作用。中国人的生活方式集中于由儒教文化所确立的一系列社会关系上。在该体系下,所有的消费都具备了一种社会功能。具体而言,在以儒教文化为特征的社会中,影响消费者行为的社会价值有4种:社会中的互相依存、集体需要和个人需求的平衡、层级制度和从属于社会的合理性。

文化总是与传统相连,反映着人们深植于传统和历史之中的共同价值观,这些价值观使不同文化得以区别,互相之间具有较为明确持久的界限。但是,任何文化都非静止凝固的,而会因内部创新性个体的张力以及外部环境的压力而处于传统与现代的不断撞击中。中国现代文化价值观一方面形成于中国文化的自身演进,另一方面来源于对西方文化的吸收借鉴。从1978年中国实行改革开放政策以来,“现代化”就成为中国文化的新核心。着眼于经济发展和生活质量的提高,“现代化”思想下出现了中国新的文化价值观,如现代、科技和质量等。这表明,当代中国文化既包含家庭等传统因素,也吸纳了现代、科技等现代因素。

3　产品利益属性

消费者需求是一切消费者行为的本源,未满足的需求就成为直接引发消费的动机。在消费者行为的有关文献中,消费者需求被分为三大类:功能性需求、体验性需求和象征性需求。相应地,产品为消费者带来的利益可以分为三类:功能性利益、体验性利益和象征性利益。从顾客价值的角度,产品的不同利益属性与顾客在购买和消费中所获价值相对应,即功能性价值、体验性价值和象征性价值。研究表明,为消费者带来不同利益的产品或特定产品中的不同利益属性和价值感知经常直接地或作为调节变量影响消费者行为。

二、研究假设

1　文化价值观对品牌敏感的影响

作为中国传统文化的代表,儒家文化强调行为的社会性,中国社会在儒家文化价值观影响之下,象征性需求十分旺盛,象征性消费非常普遍,针对具有象征意义的高档优质产品的炫耀性消费成为时尚。品牌具有身份象征功能,在重视行为象征意义的中国传统文化影响下,可以推断,消费者在购买产品时会更多地关注品牌,重视品牌,倾向于购买优质名牌产品。因此,本文的假设1为:

H1:消费者的传统文化价值导向越强,其品牌敏感度就越高。

至于中国的现代文化,由于受到西方文化的影响,

“现代”和“年轻”成为最主要的价值观。为了展示自己符合现代潮流和时尚口味,彰显自己的个性和年轻,中国的年轻消费者正成为品牌消费的主力军。同时,对于“现代”价值观的追求也使人们对于那些具有高科技含量的产品和品牌情有独钟。在追求“现代”和“年轻”的当代文化价值观影响下,品牌在购买选择和消费过

程中的质量保证和象征性作用得到加强,消费者表现出对品牌的格外重视,对那些质量优越并能体现创新技术、新型消费理念和时尚感的品牌产生偏好。据此本文的假设2为:

H2:消费者的现代文化价值导向越强,其品牌敏感度就越高。

2　产品利益属性对品牌敏感与文化价值观关系的调节作用

本研究基于有形产品,以外在价值为主,认为产品价值/利益包含功能性和象征性两大类,前者用于解决个人的实际问题,后者主要用于满足个人与社会环境的关系。Bhat和Sfinivas明确指出,虽然产品可以按照功能性价值和象征性价值进行分类,两类价值确为不同概念,但是它们完全可以共存于同一个产品中,并不矛盾。因此,本文不将二者对立起来,而是共同研究产品中象征性和功能性利益属性对于中国文化与品牌敏感的关系的调节作用。

我们认为,中国传统文化和现代文化都有助于增强消费者的品牌敏感,但该作用还受到产品利益属性的影响。原因在于,品牌功能主要体现在质量符号和身份象征两方面,如果产品具备高功能性利益,消费者就会倾向于购买名牌以保证获得优质产品,对品牌更为敏感;如果产品具备高象征性利益,消费者也会更加借助品牌来显示身份地位和个性品位,从而增强对品牌的敏感。由此,我们推断产品的高功能性和高象征性利益对于品牌敏感与文化价值观的关系起正向调节作用,形成本文的假设3和假设4。

H3:在产品的高象征性利益或功能性利益条件下,消费者传统文化价值导向对于品牌敏感具有正向影响作用。

H4:在产品的高象征性利益或高功能性利益条件下,消费者现代文化价值导向对于品牌敏感具有正向影响作用。

三、实证研究

1　产品

本研究选取的产品类别为手机,因为手机兼具象征性和功能性利益,既满足人们实时无线通讯和上网娱乐等功能性的实际需要,也满足人们对于地位、身份和个性等象征性利益的追求。当然,由于在同一产品类别中,不同的品牌定位不同,有的更侧重于功能性利益,有的则以象征性利益为主要诉求。所以,我们要求被访者在回答问题时,以市场上现有的最好手机品牌为参考(在市场上现有的手机品牌中,想象你拥有一部你认为最好的手机)。同时,由于我们的研究重点是品牌敏感的文化动因,是真正购买行为之前的心理变量,所以回答问题时考虑的不是当前自己实际拥有的手机。

2　数据

正式的问卷调查在2008年10-12月展开。在正式调查之前,我们进行了小样本(20人)的预调查。根据调查结果调整了项目顺序,使属于同一维度的文化价值观题项更为分散,以避免背景效应。正式调查的对象是北京、成都、太原三个城市的手机消费者,具体方式为在被访者家中或办公室进行面对面人员访谈。虽然成本较高,但该方法能够保证较高的回复率。共发放问卷240份,回收234份,删除不合格问卷后得到228份有效问卷,样本有效率为97.4%。有效样本的构成为:男性46.7%,女性53.3%,平均年龄为30岁。

3　测量

本研究所探讨的是消费者品牌敏感的文化价值观动因以及产品利益属性的调节作用,涉及的因变量是品牌敏感,自变量是传统文化价值观和现代文化价值观,产品功能性利益和象征性利益的和为调节变量。针对所有自变量和因变量,我们采用7分利克特表,从1分到7分,1=“完全不同意”,4=“不确定”,7=“完全同意”;针对调节变量,我们采用7级语意差别量表。

品牌敏感是一个单维的心理变量,我们采用Kapferer和Laurent所提出并得到广泛应用的量表。传统文化价值观是一个复杂的价值体系,我们采用由张梦霞专门针对中国消费者所开发的量表,包括“行为与地位符合”、“家庭声誉”和“倾听他人”三个维度。现代文化价值观的内涵从文献研究中得出,包括“现代”和“年轻”两个方面:前者表明身处时尚甚至前卫的重要性,后者表示对年轻的崇拜。我们据此开发了4个问题进行测量,一方面衡量这些价值观的重要程度,另一方面衡量愿意为之付出的努力程度。至于产品的象征性和功能性利益属性,我们主要参考Chaudhuri和Holbrook采用的功能性价值量表和Wright开发的象征性价值量表,并根据研究问题进行了微调。以上各变量的测量题项参见表1。

4　测量量表的信度和效度检验

我们对本研究涉及的品牌敏感、儒家文化价值观、现代文化价值观和产品的功能性/象征性利益属性这4个主要变量采用主成分分析法进行探索性因子分析(EFA),目的是对测量项目进行提炼和优化。我们采取四项标准删除了若干题项:(1)共同度低于0.40;(2)因子载荷低于0.50;(3)在一个以上的因子上存在交叉负荷;(4)不符合内容效度的要求。分析结果显示,Barlett球度检验均具备统计显著性,KMO值也均接近或大于0.7,令人满意。经优化后的各变量测量题项参见表1。

根据表1,儒家文化价值观中的“家庭声誉”因子在本研究中没有显示,现代文化价值观只呈现单一因子结构。品牌敏感为单维变量,产品利益属性包含象征性利益和功能性利益两个因子。所有题项的共同度均大于0.5,除现代文化价值观以外,因子可解释方差大于60%,经方差极大正交旋转后所有因子载荷均大于0.7,取值令人满意。

在探索性因子分析的基础上,我们又进行了验证性因子分析(cFA)。在删除因子载荷低于0.5的两个题项You_1和You_2后,我们通过Lisrel 8.54进行的整体模型估计得到,X2104=199.99,p=0.000,RMSEA=0.058(≈0.05),SRMR=0.056(

在验证了测量量表的信度与效度的基础上,我们计算出各变量所包含题项的平均值,用于在后续的多元线性回归分析中检验我们提出的研究假设。

5　变量间关系分析和结果

为了对变量间的关系进行分析,我们利用多元线性回归来研究自变量文化价值观与因变量品牌敏

感之间的关系,以及产品利益属性对此关系的调节作用。首先,我们以品牌敏感为因变量,以“行为与地位符合”、“倾听他人”和现代文化价值观为自变量进行回归。结果显示,F(3,207)=19.033,P=0.000,R2=0.216,R2=0.205。各自变量对因变量的回归系数参见表3。据此,反映儒家文化价值观的两个变量――“行为与地位符合”和“倾听他人”均对于消费者的品牌敏感有显著正向影响(β=0.360,P=0.000和p=0.154,P=0.020),假设1得到支持。反之,现代文化价值观对于消费者的品牌敏感并未呈现出显著影响(B=0.080,P=0.212),假设2未得到支持。

在此基础上,我们进一步利用分组多元回归来研究产品利益属性对上述关系的调节作用。首先,通过求取平均数,将样本按照产品功能性利益和象征性利益划分为高、低两组,构成了2×2的组间实验设计,即高象征性利益/高功能性利益、高象征性利益/低功能性利益、低象征性利益/高功能性利益和低象征性利益/低功能性利益四组。之后,我们进行分组回归,并通过对同一自变量在不同组间的非标准化回归系数B进行t检验来验证调节作用的存在,方差齐性检验结果表明,四组的方差具有齐性,符合分组回归的前提要求(Levene statistic=0.490,P=0.690>0.05)。分组回归分析的结果见表4所示。

由表4可知,传统文化中的“行为与地位符合”因子对消费者品牌敏感的影响在前三组中显著,在第四组中不显著;传统文化中的“倾听他人”因子对消费者品牌敏感的影响在四组中均不显著。假设3得到支持,产品利益属性对于传统文化中行为与地位相符对消费者品牌敏感的影响起到了调节作用。反之,现代文化对于品牌敏感的作用在四组回归中均不显著,产品利益属性未呈现出对现代文化对品牌敏感的调节作用,假设4未通过检验。

鉴于传统文化中的“行为与地位符合”因子对消费者品牌敏感的影响在前三组,即产品具备高象征和/或高功能利益的三种情况下均呈显著,但非标准化回归系数B值不同(分别为0.350,0.430和0.536),为了进一步检验产品利益属性的调节作用,我们接下来将考察该影响在三种情况下是否还存在差异。为此,我们根据Hardy提出的t检验公式,对前三组回归方程中“行为与地位符合”因子对于品牌敏感的回归系数B进行了两两对比组的t检验。组间比较结果见表5所示。

由表5可知,虽然回归系数不同,但在前三组中,中国传统文化“行为与地位符合”因子对于品牌敏感的显著影响作用并未呈现出差异性。即在产品具备高象征性利益和/或高功能性利益的情况下,消费者追求“行为与地位符合”的文化价值取向都使其对品牌更为敏感和重视。具体地,如果产品具备高象征性利益,那么中国传统文化中注重地位和身份的特征就会促使消费者更加重视品牌,品牌成为传递身份和地位的载体。同样,如果产品具备高功能性价值,说明产品十分有用,属于必需品,中国传统文化强调行为和地位一致的特性也会促使消费者购买名牌产品,以保证质量和服务,体现出品味和面子。

四、结论与启示

1　结论

本文探讨了消费者品牌敏感的深层次文化价值观动因。通过回顾品牌敏感和消费者文化价值观的相关文献,我们提出了中国传统文化以及现代文化均正向地影响消费者的品牌敏感。研究结果表明,代表中国传统文化的儒家文化价值观是影响消费者品牌敏感的重要动因,“行为与地位符合”与“倾听他人”维度均对于消费者的品牌敏感有积极的显著性诠释作用。其中,“行为与地位符合”比“倾听他人”对于品牌敏感有更大影响(β=0.360,P=0.000和β=0.154,P=0.020),表明注重个体行为在社会中的适当性是中国消费者品牌消费的最主要文化推动力。相反,中国现代文化对品牌敏感未表现出显著影响。原因可能在于:第一,现代文化中的价值取向体现为不断追赶时尚潮流,消费者有时故意通过不知名的品牌来突出自己的另类个性,甚至通过自己动手来彰显不同;第二,当前手机品牌之间质量差异小,品牌象征性与服装、运动鞋等产品相比也较低,因而品牌的实用性和象征都较为有限,追逐时尚的现代消费者在购买时会更多考虑手机的外观、设计和性能,品牌并非其决定因素。

上述结论说明品牌有助于消费者加强社会归属和身份识别,消费者由此对品牌更为敏感。这不仅验证了品牌的象征意义和文化载体功能,也推动了对消费者品牌态度和象征性消费行为特别是高象征性奢侈品品牌的消费行为的理解。虽然随着社会经济发展水平的提高,象征性消费有逐步增强的趋势,但本研究显示,在经济发展因素之外,象征性消费存在更深层次的文化价值观动因。在中国,两千多年前形成的儒家思想依然对今天的中国消费者行为产生影响,其重视社会地位和他人意见的特征对于消费者品牌态度有显著影响。本研究还揭示,以传统文化价值观为核心的中国人文化价值观作为个体行为规范所呈现出的相对稳定性特征,说明研究传统文化价值观对探索消费者行为的重要性。

我们进一步考察了产品利益属性对于消费者文化价值观与品牌敏感关系的调节作用。从顾客价值的角度,我们提出产品的象征性利益和功能性利益对上述关系起正向调节作用。结果表明,传统文化“行为与地位相符”对品牌敏感的正向影响因产品的顾客价值而异。虽然品牌作为身份和质量符号,消费者对此敏感有其深层次文化动因,但这一关系只体现在购买和消费那些高象征性价值和/或高功能性价值产品时。对于顾客价值偏低的产品,消费者的品牌态度与文化无关。该研究结果揭示了品牌承担文化载体功能的条件之一是产品具备高的顾客价值,证明了顾客价值在品牌营销活动中的基础和主导地位。

2　管理启示

上述研究结论能够运用于企业的品牌沟通决策和营销策略,具体体现在以下三个方面:

第一,在中国市场上,企业需要在品牌沟通战略中激发顾客的传统文化价值观以提高顾客的品牌敏感度。当前许多企业都认识到了挖掘品牌文化内涵的重要性,老字号努力重振和发挥品牌中所蕴含的传统文化价值观,新品牌也尽量在品牌建设中浸润文化元素,甚至在中国的外资品牌也极力强化品牌与中华传统文化的关联。本研究证实了传统文化对于品牌建设的促进作用,阐明了品牌文化营销的合理性,并且明晰了传统文化比现代文化在刺激消费者的品牌敏感方面更为有效。因此,在广告宣传等品牌沟通活动中企业应该进一步突出以儒家文化为代表的中国传统文化价值观,特别要强调行为与地位的一致性,使用家庭亲情、师长尊严、社会伦理等传统行为规范主题,从而引发并强化顾客对品牌的敏感和重视。

第二,精确衡量本企业产品对顾客的象征性利益和功能性利益,并且在沟通宣传中加以突出。本研究首次揭示,顾客感知的产品价值水平越高,传统文化价值观对于品牌敏感的正向影响就越强;相反,如果产品的顾客价值低,那么文化对品牌的促进作用就会消失。可以认为,失去顾客对产品高价值认知的支持,消费者的品牌敏感很难持久,更无法形成对某个特定品牌的忠诚。

第三,根据顾客持有的文化价值观进行更有效的市场细分。文化是消费的最本源动力,在精确度量消费者文化价值观取向的基础上,企业可以据此进行有效的市场细分,识别那些传统文化价值观最为强烈的顾客群,视其为目标顾客,从而提高品牌建设的针对性和有效性。

五、局限性和未来研究方向

第一,本研究还需要在更多的产品类别和更大范围的样本中重复进行,以验证并拓展我们当前的发现。虽然手机在本研究中确实体现出象征性和功能性利益,但由于手机品牌的象征在现有研究中仍有分歧,因此可以考虑采用分别以象征性价值和功能性价值为主导的两类产品(比如运动鞋和电池),通过实验手段来控制并开展研究。

传统文化的属性范文第5篇

皮亚诺数学归纳法，产生了与其相对的皮亚诺数学分析法。现代数学沿着这种归纳、分析的相对逻辑性，发展成了现代数学体系。那么，世界上只能有这一种皮亚诺数学归纳法与依据这个原则产生的分析法吗？

首先，我们来看一下什么是数学方法。因为无论是归纳法还是分析法，它们都是数学方法。

那么，现代数学是如何来定义数学方法的呢？现代数学的数学方法指运用数学的概念、理论、技巧对研究对象的数量、结构进行分析、描述、计算和推导，揭示对象运动规律的方法。

显而易见，数字方法的特点是具有抽象性、精确性和普遍适用性。现代数学的数学方法主要有数学模型方法和公理化方法等。

那么，传统文化中的数学方法又是什么呢？我们在前面讲到了形貌的具体性与属性的抽象性，讲到了数值的绝对精确性与属性形貌的相对混沌性，讲到了事物形貌与属性的普遍存在性与事物内外形貌与属性的特殊结构性。也就是说，中国传统数学所表达的认识方法是在数值、形貌、属性三个内容上的共同体系。而现代数学则仅仅是表达数值的纯粹量值观。

所以，现代数学需要概念、理论、技巧的模型或者公理的先行置入。并不具有数学科学的可实验性与从实践中产生的具体过程表达性。它首先需要数学上的圣人来建立模型或者发现公理。并在圣人创立的模型与公理中去继续发扬光大。

而中国传统数学是建立在界说与道说两个理论体系下的形貌属性数值理论体系。界说有面界、线界、点界、体界、系界五种认识论与方法论，道说有数值、数字、数位三种认识论与方法论。界以示形，道以示数。量、形、意、数，式、态、型、势浑然一体。全体认识、整体认识、总体认识合而为一，孤物独识、格物致知、博物辨识清晰可分。数理、物理、界理、道理、四理合一。显而易见，它已经再也不是现代数学所指的狭义数学方法了，已经超越了对研究对象的数量、结构进行分析、描述、计算和推导，揭示对象运动规律的方法定义范畴了。而是所整个世界作为一个变化的事物，来进行一体化的研究了。也就是说，它所描述的数学对象首先应该是大自然中的一个具体事物。揭示一个描述对象的运动规律，并不是揭示研究对象的本身运动规律，而是在大自然运动规律之中的运动状态。而且这种运动状态必然与大自然的整体运动抑扬、更相动薄存在必然的规律性。它必然随着大自然的运动变化规律而变化。

这样，中国传统数学方法，就不能是孤物独识的数学归纳法，它必然是一个描述对象与大自然整体环境与描述研究对象统一的一个数学体系。所以，单纯的量值数字性表达已经远远不能适应于这个认识层面上的需求。

那么，如何通过数学归纳法与分析法表达出中国传统数学中的认识论与方法论呢？

所以我们需要一个新的数学归纳法与新的数学分析法。

在现代数学中，归纳法与分析法是两个分科科学的研究范畴。而在中国传统文化中，归纳法与分析法则是一个不可分割的体系。那么，这个文化体系的理论，是从哪里来的呢？有人说：来源于易经。因为中国传统文化自易经之后，易经之前的所有认识论与方法论都在商周文化断档中莫明其妙的消失了。与易经后天八卦最具有关联关系的内容就是先天八卦了，但是，除了先天八卦的四版本卦符仍然在民间有流传之外，已经没有具体说明其科学理论或者数学理论的文字著作了。