房地产招商策略

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房地产招商策略范文第1篇

这与其半年前的增发预案中的发行价相比，已经跌去四成。

去年9月初，招商地产曾抛出了一套定向增发方案，增发价格为26.92元/股，融资总额约65亿元。但这份增发预案后，招商地产的股价就一直“跌跌不休”，目前股价较增发价格出现严重倒挂，增发前景不容乐观。

然而今年银根紧缩依旧，对于“高周转”房企来说，如何寻钱成为招商地产的燃眉之急。

股价与增发价倒挂

2013年 9月17日，停牌一月有余的招商地产公告称，公司拟非公开发行1.8亿股，购买大股东招商局蛇口工业区持有的海上世界住宅一期以及与其配套的女娲广场土地使用权和文化艺术中心土地使用权，发行价26.92元/股，土地总价值达48.65亿元；同时公司将为此非公开增发募集16.22亿元的配套资金，发行底价为24.23元/股，主要用于补充流动资金。此次定增的融资总额约65亿元。

公告当日，招商地产以跌停收场。目前招商地产股价较增发价格已下跌近四成。

市场环境的变化让招商地产措手不及，招商地产于2013年11月12日公告称，将延期报送发行股份购买资产并募集配套资金暨关联交易的申请文件。

目前，公司关于增发的最新消息还是去年11月份的公告。

当时招商地产表示，“公司于 2013 年 11 月 28 日收到中国证券监督管理委员会下发的 131566 号《中国证监会行政许可申请受理通知书》”，此后再无消息。

相对股价的“跌跌不休”，销售遇冷更是令招商地产如坐针毡。进入2014年，招商地产的销售状况让其增发显得遥遥无期。

招商地产日前公告称，2014年2月，公司实现签约销售面积12.43万平方米，环比减少64%；签约销售金额17.55亿元，环比减少59%；同比则分别增长4.96%、8.22%。

融资渠道受阻

进入2014年，招商地产加速扩充深圳以外二三线城市的土地储备，同时坚决执行“快建设、快去化、快入市”的“三快”销售策略的战略方向。

招商地产今年1月份疯狂拿地，其当月在广州、武汉、哈尔滨等六城市斥资83.2亿元拿下了近300万平方米的土地。而整个2013年，招商地产拿地的建筑面积不过590万平方米，总地价234亿元，今年1月，招商地产的拿地金额已超过去年总额的30%。

近年来，招商地产保持高增长的拿地节奏，平均增幅高达45%，按此增长速度，招商地产今年新增土地面积将超过800万平方米，拿地金额将达350亿元，剔除1月份已花去的83.2亿元，今年仍将有270亿元的拿地资金需求。

如何拓展融资渠道支撑招商地产的发展战略，成为当前公司面临的一大难题。

房地产企业融资方式主要包括银行贷款、再融资以及房地产信托等。

就银行贷款方面而言，随着银行对于房地产业风险担忧的加剧，开发商从银行能拿到的贷款越来越少，难度也将越来越大。根据银监会2013年上半年公布的数据显示，在新增房地产贷款中，房地产开发贷款占24.55%，同比下降12个百分点。

再融资方面，目前已公布增发方案的31家A股房企中，仅海印股份再融资方案获批。与此同时，上述房企中已有22家房企跌破预期中的定增发行价。

在上述房企的增发方案中，大部分方案的进度仅是获得了股东大会通过，要想最终得到证监会的核准，还需经过国土资源部审查等多种程序。

与此同时，目前大多数房企的增发价格都已出现倒挂，这必然会增加未来增发审核的难度。

近年来，随着调控的深入，信托产品逐渐成为房企融资的主渠道之一。不过，这一渠道同样不容乐观。今年2月新成立的固定收益类信托中，房地产平均募集金额大幅锐减，当月有51款房地产信托产品成立，较1月下滑了近1/3；平均募集规模也从1月份的2亿元锐减至0.94亿元。

融资渠道不再畅通，招商地产的加速扩张却急需巨额资金输血。2013年三季度末，招商地产的资产负债率已高达73%，如何寻求资金成为招商地产管理层必须面对的难题。

押注三四线城市风险加剧

马年伊始，杭州楼市的降价引发了市场对全国楼市价格下跌的猜想。

3月13日，统计局2014年1月～2月全国房地产开发和销售情况，今年前两个月商品房销售面积1.05亿平方米，同比下降0.1%；商品房销售额7090亿元，下降3.7%。

虽然楼市的成交量和成交额均在下跌，但土地出让价格却依旧坚挺。

2014年2月11日，国土资源部的《2013年国土资源有关统计数据》显示，住宅类地价为5033元/平方米，同比增幅最大，达9.0%。

德勤也曾于2014年1月底研究报告表示，“受政策环境收紧和经济增长回落的影响，房地产企业开始进入盈利能力下降周期，近60%的内地房地产上市企业在2012年出现净利润率下滑的局面。”

房地产招商策略范文第2篇

政策的目标与轨迹

遏制房价的过陕上涨，促进房地产行业平稳健康发展，促进民生改善和经济发展，加大保障性住房建设，保证居民住有所居，使更多居民能够买得起房，租得起房。政府已经在多个场合明确了这个调控目标，而且这一目标是延续的。

中信证券房地产行业分析师陈聪认为，政策的目标并不是房价再次大起大落，而是房地产价格涨幅逐步回归理性，房地产行业软着陆。政策的目标也不是限制房地产行业发展，而是解决房地产行业发展过程中的结构性问题。我们从来没有见过一个被限制的产业，国家需要刺激其产量的。终归，房地产行业是一个有利于国计民生，需要持续健康发展的行业。

在政策的轨迹上，陈聪认为未来政府会坚定执行政策，而不是再一次政策大动荡、大转向，不会放松，不会大幅加码。而政策出台也以一次性强力政策，随之以强力执行为主，避免出现2007年政策反复加码，市场预期波折的情况。因为政府已经看到了预期紊乱之害，看到了政策反复加码(而不是一次性出台)的副作用，也看到了政策大转向的副作用。主要是将使得购房人等待下一个政策出台，从而累积过量的自住需求，一朝释放，房价容易大幅上涨。同时开发企业也会对未来预期不清，触发价格暴涨暴跌。真正的自住需求往往不能够在暴涨暴跌中获得自己需要的房产，暴涨暴跌反而催生了市场投机的风气。

本轮调控的一个重要特点就是继续收紧开发企业的资金链，给开发企业“抽去杠杆”包括土地款支付更加严格，预收款的监管，收紧房地产信托产品等。陈聪认为，对于一些一二线城市的开发企业来说，最大的经营性现金流出不在于施工，而在于买地。因此这种去杠杆化不会极大影响这些企业的资金。

因此，资金链状况的演变主要仍取决于开发商的主观意识。在不虚耗现金流的行业共识之下，当前收紧资金链的行为不会危害行业的生存。然而这样的政策意义却很大，因为它将直接决定了价格和销量的走势。如果没有收紧资金链的政策，开发企业不会如此重视销售段现金回流。在压抑需求的信贷政策前，如果开发企业提价，恐怕未来的业绩水平也难有保证。

8月11～13日，万科三日累计涨幅11％，带领行业指数继续上涨6.5％。各大地产开发商上半年销售业绩，让市场看到了两点：1、旺盛的需求仍然存在；2、市场对降价的预期并不十分悲观。这些先于市场降价，降幅幅度10～15％，就基本可以完成快速销售。短期来看，中小户型占比较高的万科，在产品周转、资金回笼上，拔得头筹。瑞银证券认为，万科具有一如既往的良好执行能力，房地产调控政策出台后的5～7月，万科的销售面积甚至较去年同期提高了6.9％。由于采取了“以活跃成交为目的”的主推90平方米以下户型的推盘策略，万科的销售金额和面积在A股上市房企中排名居首。

低估值成主要吸引力

公募基金一度“避之不及”的地产股近日展开超跌反弹，在部分基金经理看来，房地产调控政策松动预期成为该板块反弹契机。值得注意的是，不少基金公司再度将地产股放回投研团队的“股票池”，部分基金公司已对地产股进行选择性“回补”。

东莞证券统计数据称，8月9～13日，房地产板块资金流人多达430.44亿元，净流入54.65亿元。或许这个净流人的数字看起来并不是很大，但是在当周成交量大幅萎缩的谨慎态势中，该数据依旧让房地产板块表现不俗。

8月16日，房地产板块再度流入资金90.71亿元，净流人13.90亿元。17日房地产板块的资金净流人现象继续上演。统计数据显示，当日房地产板块资金流人高达108.36亿元，而当日流出资金只有7873亿元，净流人资金达到约29.62亿元。

值得注意的是，如果说上述资金流向监测更多地表明是市场游资甚至私募对于房地产的态度转变，近期公募基金对于房地产板块似乎也已经改变了之前的悲观态度。数据目前已经披露中报的房地产上市公司前十大股东名单发现，公募基金的身影显著增加。仅以中国宝安为例，中报显示华夏系三只基金共计持股8377.18万股，另外还有4只基金位列其中。

虽然市场反弹以来地产股的走势一直被各种调控的利空消息所压制，广发证券认为，房地产行业估值底部已经形成，未来板块的整体趋势将是向上的。中投证券房地产行业分析师李少明指出，2009年9月开始新增的大量投资将在从2010年9、10月份集中释放供应，楼市“价跌量增”成定局。预计8月之后，随着大量供应量的上升，主要城市房价将出现明显的下降，板块的投资机会将由“价值修复”向“价值提升”转变。在2010年年底前调控政策不会放松，行业的调整在向有利于行业龙头及优势公司持续获得更多竞争优势前行，并将给它们带来持续增长的动力。

李少明看好在本轮行业调整中持续获得竞争优势的万科、招商地产、亿城、保利、首开、金融街、滨江、环球、冠城等等公司，更看好重新纳入增长通道的万科，价值严重低估的亿城、招商地产和泛海等等公司。正所谓资金从来不会盲目追逐。在资金持续净流入以及公募基金态度的悄然转变背后，房地产板块目前处于历史低位的估值水平或许才是这一切背后的原因所在。

据统计，截至2010年8月12日，44家机构对万科的2010年每股收益的预测均值为0.63元，净利润预计比上年增长30％。以万科8月18日8.79元的收盘价计算，万科2010年的预期市盈率约为14倍。22家机构对2010年保利地产每股收益的预测值为1.05元，净利润预测增幅36％。以8月18日保利地产收盘价13.16元计算，2010年预期市盈率为12.6倍。光太证券认为，剔除预收款的真实资产负债率指标，保利地产的财务安全，性与万科接近。招商地产由于有招商银行和招商局集团从信贷到土地的鼎力相助，似乎更被市场看好。据统计，26家机构对招商地产的2叭。年每股收益的平均预测值为1.26元，以8月18日20.65的收盘价计算，招商地产的2010年预期市盈率为16，相比万科和保利地产有点偏高。

房地产招商策略范文第3篇

不过多牺牲项目利润

在A股四大龙头房企中,招商地产最先公布中报。今年上半年实现营业收入69.81亿元,同比增长142.76%。净利润达,到10.50亿元,同比增长115.71%。其中珠三角地区营业收入贡献最大,达398984万元,同比增长97.14%,长三角地区、环渤海区域和其他区域营业收入分别为190762万元、63291万元和45078万元。

尽管上半年结算业绩不错,但招商地产今年上半年销售量与2009年同期相比有所下滑。上半年销售28.75万平方米,签约销售额42.3亿元。与公司预定的150亿元销售目标相比,完成率仅达到了28%。

分析认为,招商地产上半年销售业绩惨淡的主要原因是可售资源有限,上半年推盘仅约70万平方米,同时偏中高端物业和一二线城市,受市场影响较大。

下半年招商地产的推盘量将大大增加,上、下半年的比例大致是3:7,8月18日,长江证券的分析师苏雪晶与招商地产高管进行了交流。从其介绍的情况来看,招商地产9、10、11月份三个月的推盘量将占到总推盘量的70%。

就深圳而言,目前国际公寓还没正式推盘,预计销售均价在35000～40000元/平方米之间,花园5期售价27000元/平方米;澜园在富士康附近,售价在9000―12000元/平方米之间。

而招商地产在北京与天津的项目,其中北京奥北区域豪宅招商嘉铭・珑原做精品,预计售价在35000元/平方米左右。朝阳公园附近的公园1872售价在36000元/平方米左右。天津主流豪宅招商钻石山高层预计新推盘16000元/平方米左右。广州方面,金山谷别墅售价6.5万元/平方米,10月推出普通住房价格为8000～9000元/平方米。招商地产整体判断,未来销售价格调整7%左右的水平,和目前主流开盘优惠程度类似。但与此同时招商地产也表示,如成交回升,价格很有可能重新回归上升状态,不会过多牺牲项目利润。

深耕大本营

对于招商地产近年表现,北京正略钧策管理咨询合伙人、副总裁薛迥文认为,从发展策略上来看,招商地产偏稳健。其央企背景,并不像民营企业在融资环境不佳的情况下必须靠降价来维系资金链,因此,受到市场的影响也不好判断。

确如其言,央企背景有可能使得招商地产成为央企整合受益者。今年国资委要求78家央企退出房地产,地产资源已开始流向保留的16家。招商地产作为16家杰出代表,将有可能获得新的机遇。如与招商局集团有过合作的中外运、中远等公司,未来有望与招商地产进一步深度合作。

招商地产在大本营深圳也正迎来一轮机遇。目前市场最关心的深圳区域两个房地产相关问题――前海和城市更新改造,招商地产也是这个问题涉及最深的公司。背靠实力雄厚的招商局集团,招商地产大股东多次将手上拥有的丰厚土地资源注入。

房地产招商策略范文第4篇

近两个月，由于欧洲债务危机和美国经济指标恶化，全球金融市场剧烈动荡。美国和欧洲股市大幅下挫，美股标准普尔500指数的三个月历史波动率在7月22日至8月23日期间大涨119％。根据彭博统计，这创下近二十四年来相同期限内的最大涨幅。而避险资金的大举进入，使得国际黄金价格最高突破每盎司1900美元。金融市场的剧烈波动，反映了金融风暴后的全球经济再次面临严峻考验。

而目前中国的经济形势同样不容乐观。如果说两年前是中国强大的投资和需求推动全球经济步出衰退泥潭，而今天正经历经济转型之痛的中国经济则再也难以担此重任。过去的两年，中国在主动进行经济自我调整的一系列措施，包括人民币快速升值、房地产调控、调整内外收支以及扩大消费。从2011年下半年开始，中国的房地产价格已经发生明显松动，而各地的保障性住房建设纷纷提速，强力的调控背景下，中国的房地产行业正在发生深刻的变革。

8月中旬开幕的博鳌房地产论坛，众多业界人士正就这种变革展开讨论，而讨论的核心议题就是――21世纪第二个十年中国房地产行业的发展方向。我认为，前几年行业景气度高的时候，这种论坛也就是地产大佬吹牛的圣地，实质意义不多；而目前行业里人人自危时，大家才能积极开动脑细胞，求生存继而谋发展。

其实从相对竞争优势的角度来看，大中型房地产企业是本轮调控的受益者。在调高今年业绩目标和政策趋紧的背景下，相当部分的大型房企，如万科、恒大、绿城、碧桂园、雅居乐、世贸、金地、保利香港等上半年的目标完成率均优于去年同期，表明在严厉的调控环境下，市场集中度不断上升，大型房地产企业从政策中间接受益。数据显示，今年上半年全国前十大房企销售金额在全国占比已达13.5％，比2010年提升3.3个百分点；全国前二十大房企销售金额占比已达18％，比2010年提升3.6个百分点。在已公布上半年销售业绩的开发商中，包括万科、中海、恒大在内的多家大中型房地产上市公司的销售额同比增速均超过50％，明显高于全国上半年销售金额22.3％的同比增速，这直接导致大型房地产开发企业市场集中度明显提升。

市场集中度上升是行业成熟的标志之一，而行业发展特征和企业营利模式也随之发生变化，房地产行业的产业升级也随之开始。按照发达国家经验，房地产行业的未来会是一个非常丰富的细分市场，而且不同的细分市场都有相当数量的成熟企业，企业为提高利润率和市场份额会研发新的商业模式。不同的企业会细分市场和细分领域，去打造它们的核心竞争力和发展优势，然后通过快速扩张获取更多的相对优势。此外，房地产融资渠道的开放和多元化将是另一个重要趋势。房地产行业始终无法摆脱其资本密集的根本属性，因而地产商对其资产负债表进行改良且提升资产利用效率将是房地产金融发展的主要动力。本轮房地产调控的重要结果之一便是房地产融资渠道快速发展，房地产基金、信托基金如雨后春笋蓬勃发展。可以预见的是，未来十年中国的房地产资产证券化程度将会大大提升。

总而言之，我对中国房地产行业未来十年的基本看法可以归纳为：中国房地产行业原有的单纯依赖土地和金融资源就可以获取市场的时代已经过去，并将升级到新的阶段。这个新阶段的特征是：行业集中度上升，市场分工和产品更加细分，区域差异将更为明显，而且房地产金融发展迅猛，越来越多的开发商转型为投资商。从宏观视角来看，未来十年房地产行业产值在中国国民经济中的比重将有所下降，但在中国城市化进程结束之前，房地产行业仍然是中国经济的重要组成部分。

A股地产板块

关键词：行情

期内中证房地产指数下跌1.01％至3426点，其间最高至3752点，最低则回落至3125点。期内指数上涨和下降的推动因素分别为2011年中期销售业绩超出市场预期以及欧洲债务危机，而中证房地产指数的波动性因此而显著上升。期内A股表现最好的五家地产上市公司分别为：招商地产、世茂股份、保利地产、苏宁环球和金地集团，而跌幅最大的五家公司分别为：陆家嘴、嘉凯城、滨江集团、新湖中宝和云南城投。涨幅前五名公司的平均市盈率为21倍，远低于跌幅最大的五家公司的市盈率倍数，而招商地产的市盈率仅为11.8倍，已然达到香港内地房地产股的平均水平。由此可见，A股地产股的估值水平降幅大于香港内房股，内地投资者对房地产调控下的地产股的风险偏好快速下降，而由机构投资者主导的香港市场则表现出相对的稳定性。

关键词：新一轮限购

根据“五大限购标准”，我们预计将有20～30个城市处于限购范围内，而明确提出限购的二、三线城市预计在15～20个。但考虑到中央给予了地方政府在限购政策上的自，所以二、三线城市的限购力度可能会弱于市场预期。目前的限购常态化以及流动性收紧对行业后期销售构成较大挑战。如果“金九银十”销售低于预期，行业四季度土地购置和新开工增速下滑将是大概率事件。我们认为，一线地产公司的市盈率已下探至10倍市盈率左右，且估值已经隐含部分利空预期，股价安全边际较高。

关键词：销售重心持续向三线城市转移

截至7月末，全国商品房和住宅的销售面积仍保持较快增长，增速分别达13.6％和12.9％，较2010年同期水平分别上升3.84个百分点和5.87个百分点。值得注意的是，6月和7月商品住宅单月销售面积显著超过去年同期水平。事实上，由于房地产调控政策逐渐收紧，上半年商品房和住宅的销售面积增速较往年出现回落。整体而言，房地产市场依然活跃。

从销售布局特征来看，销售重心持续向三线城市转移。2011年上半年一线城市销售面积在全国的占比继续下降，仅占4.6％。除了一线城市以外的其他省会城市、直辖市和计划单列市(即二线城市)销售面积占全国的比例为30.2％。地级城市(即三线城市)销售面积占全国的比例为65.2％，比去年提升0.36个百分点。从2005年开始，一线城市销售面积在全国占比平均每年递减2.2个百分点，二线城市递减0.6个百分点，而三线城市平均每年递增2.8个百分点，可见房地产市场重心发生了明显转移。

港股地产板块

关键词：行情

本期我们首次引进香港标智内地房地产指数基金来衡量香港内房股的整体表现。期内，标智内地房地产指数基金下跌2.96％至5.24，期内的整体走势与中证房地产指数相仿，呈前高后低的震荡走势，超预期的中期销售业绩以及欧洲债务危机均对房地产指数基金产生较大影响，造成其波动性上升。期内涨幅前五名的上市公司分别为：碧桂园、远洋地产、建业地产、中国海外发展和SOHO中国，其中碧桂园是唯一录得两位数涨幅的内房股公司。而涨幅后五名的内房股分别为：绿城中国、中国奥园、方兴地产、中渝置地和恒盛地产。整体看，香港内房

股的估值均处于偏低水平，平均市盈率仅为9.2倍。与A股不同的是，涨幅榜中，优质的内房公司如碧桂园和中海外享受着较高的P／E水平，而财务风险较高的公司如绿城中国和奥园中国的市盈率则显著低于行业均值。

关键词：股价和估值

尽管由于严峻的调控形势，2011年整体香港内房股板块表现乏善可陈，香港内房股板块的平均跌幅为8.24％，仅有五家内房股公司的股价上涨。但部分公司受益于销售强劲、项目布局优势以及业绩超预期，股价表现出色，尤以中国海外宏洋、恒大地产和碧桂园最为突出，其中中国海外宏洋的股价涨幅达到惊人的161.6％，无可争议地成为2011年以来股价表现最出色的内房股公司。如果不出意外，中国海外宏洋也将成为2011年全年的股价涨幅冠军。我们认为，其股价出色的原因，在于其经营定位(集中发展二、三线城市项目)、增长迅猛(2011年中期收入增长100％，毛利增长300％)、大股东背景雄厚以及市值规模小(目前仅为87亿港元)，从而股价产生爆发。目前内房股板块的整体估值降到了金融危机以来的低位，2011年和2012年预期市盈率仅为7.2倍和5.5倍。行业内市值最大的三家公司――中国海外发展、恒大地产和华润置地的2011年预期市盈率仅为10.8倍、7倍和12.8倍，愈演愈烈的房地产宏观调控对行业估值的压制作用显著。

关键词：恒大的变化

8月30日，恒大地产公布2011年中期业绩，表现略超预期。上半年公司实现营业额320.6亿元人民币，其中房地产开发分部营业额为316.9亿元人民币，较去年同期增长56.5％。

深耕二、三线城市和物业类型多元化是恒大针对调控的应对之策。目前来看，恒大凭借其快速开发和强大的销售力快速抢占二、三线城市的市场份额，而开发多类型物业(包括综合体项目)有助于恒大整固其目标市场，且对提升赢利能力有正面影响。但是，资本支出上升、资产周转率下降以及运营效率问题将是恒大即将面对的问题。

公司点评

招商地产(000024，CN)

招商地产上半年的销售情况依然理想，整体去化率达70％左右，主要原因为产品定价合理。公司产品开发仍以中高端为主，在受到市场限购限贷等影响下，销售去化难度均较以往有所加大。在定价方面，由于受到深圳限价政策的影响，同时公司改变了销售策略，力求加快周转，故主推产品都能在市场上热销。背靠招商局，集团公司的资金获得具有优势。半年报显示公司财务状况良好，其资产负债率为65.4％，净负债率仅为30％，手中持有货币资金89.7亿元。公司表示其资金面不太紧张。并且在资金取得方面一直较其他中小企业具有优势。

公司土地储备足够四五年的开发，下半年拿地将适度谨慎。同时开发重点依然放在深圳，但未来将逐步在更多的二、三线城市深入布局。

保利地产(600048，CN)

上半年保利地产签约销售额395亿元，同比增长81.4％。公司2011年上半年实现营业收入152亿元、净利润28亿元，同比分别增长35.1％和171.7％。房地产结转面积165万平方米、结转收入144亿元，同比分别增长17.2％和1：132.3％。上半年结算均价较去年同期上升13.4％，毛利率大幅提升7.5个百分点至40.7％。

公司期末账面货币资金余额176亿元，较一季度末回升了了13％。资产负债率81.1％，净资产负债率146％，较一季度末分别下降了0.3和16个百分点，其负债率仍然比较高，资金链风险值得关注。

公司投资策略较为积极，上半年新增容积率建筑面积456万平方米，平均楼面地价2269元／平方米，较2010年下降了27％，土地储备已经达到5808万平方米。

碧桂园(2007，HK)

从5月开始的降价促销策略显著提升了碧桂园在5～6月的销售额，并为2011年下半年的销售冲刺奠定了良好基础。2011年首六个月公司实现合同销售金额为人民币215亿元，合同销售建筑面积约343万平方米，同比分别增长约64％和42％，碧桂园已完成了53％的全年销售任务，优于多数同行业公司。而由于销售竞争加剧，且调控环境难以放松，碧桂园在下半年的销售较难继续实现超预期增长。

2010年损益表的良好表现改善了资产负债表，资产负债率亦有所下降，由2009年的52.7％下降至48.4％，而净负债权益比率也进一步降至59％。几项指标均反映了碧桂园稳健的财务状况。

近期受半年销售额超预期的影响下，碧桂园的股价自5月以来上涨28％，突破4元关口。公司股价在近期反弹后对应的NAV折价已经缩窄至23％，在行业中仅低于中海外，远高于行业平均40％的NAV折价水平。我们认为目前的估值已经非常充分。考虑到碧桂园的销售和竞争优势体现优于同行业公司，我们维持碧桂园的“持有”评级。

世茂房地产(813，HK)

房地产招商策略范文第5篇

关键词：商业地产;售后返租;定价分析

一、售后返租模式的历史与现状

售后返租在国外已有很多年的历史，主要用于公司已有房地产的处理，目的是增加公司不动产的流动性，通常是被作为一种融资方式来看待的。但在我国，售后返租这种商业地产开发普遍应用的手法，是在上个世纪90年代中期由香港传入的。传入之初兴起于广州、深圳等沿海发达城市，随后流传全国。我国的房地产出售回租和国外的情形有显著的不同，一是主要运用于新开发的收益性较高的商业地产，因此不仅具有融资属性，也成为开发商的促销手段之一；二是将一宗面积较大的适宜整体经营的商业地产分割成许多小份的产权来销售，然后整体回租。售后返租对我国大型商业地产的发展起到了显著的促进作用，但由于这一新型的交易方式在我国出现不久，在理论认识上还不成熟，在实践上也出现了很多问题。

上个世纪90年代中期，疯炒楼花正值方兴未艾，由于售房款回笼过早和集中，致使许多见利忘义的不良房地产开发商，在楼盘未竣工前就卷款而逃，在全国造成了许多烂尾楼并留下许多难以解决的债务纠纷。鉴此，这种营销方式出现不久就遭到建设部的明令禁止。建设部所颁发的房地产销售管理办法明确规定：2001年6月1日后，一律不得以返本销售和售后包租的方式，出售未竣工的房屋，已竣工房屋则不在此列。此后“返租销售”模式一度沉寂。

最近几年，由于房地产开发市场所供应的产品同质化现象极其严重，而且供应量偏大，致使竞争变得异常激烈。在产品销售进度难以理想的情况下，开发商只好在“回报率”、“返租年限”上大做文章，以求在最短时间内售出所有已经开发和待开发的产品，加速资金滚动。正因如此，售后返租又重新抬头，回报率也从几年前较保守的每年6％至8％升到了目前的8％至15％不等，返租年限也从以前的3年左右变成现在的10年之久。

二、售后返租模式与其他开发模式的比较

纵观这几年我国的商业地产开发可以发现，除售后返租外，国内商业地产开发主要采用了只售不租、部分出售部分出租、只租不售等几种模式。

1.只售不租模式

此种模式是指商业地产项目在建成后，通过打散分别出售给中小业主。这种模式使得开发商在项目开发过程中的资金压力大大缓解，降低了开发项目的资金门槛，有利于项目的开发运作，短期见效非常快，适合资金实力不是非常雄厚的公司。但是，单纯的出售使业主的产权多元化，难以实行统一经营。商业地产一旦被分割出售，就意味着一个完整的商业设施在所有权和经营权上被彻底分割，失去了它的整体性。购买商铺的业主一部分是以经营者的身分出现，买商铺的目的就是为了经营，而另一部分业主则是以投资人的身分出现，并不急于经营，有的甚至是为了养老。这就导致许多商铺在售出之后一直“大门紧闭”。这不仅损害了投资者的利益，带来较大的投资风险，还会损害开发商的形象，影响城市景观，对城市社会经济的发展造成不良影响。

2.租售结合模式

为了弥补只售不租方式的不足,解决商业地产经营中可能出现的问题,开发商找到了租售结合的方式。具体包括售后返租模式和部分出售部分出租两种模式。

部分出售部分出租模式是指开发商将开发出来的商业物业出售一部分,以收回投资成本,余下的资产开发商自己组建管理公司或聘请专业的管理公司来出租经营,以赚取后期的营运利润。目前,在国内主要采取“地产大鳄+商业巨头”的形式,即在开发商开发商业地产之前,就与知名商业企业结成战略联盟,房地产商在受让土地后规划前,充分考虑项目商圈的市场需求,并与其相适应的一家或若干家商业企业确定合作关系,在开发过程中,让这些企业参与相关的规划工作,最终使整个开发经营在投资估算、商圈分析、市场定位、业态组合、经营收益与风险控制等多方面更合理、更科学。在这种方式下,主力店铺在建成之前就已经租给了知名企业,而剩下的非主力店铺则采取出售的形式。

这种模式有比较突出的优点。其一,可以通过销售商铺来收回部分资金,一定程度上缓解开发商的压力；其二,准确的商圈分析,合理的市场定位和业态组合可减少各种资源的浪费,使房地产企业的效用最大化；其三,商业巨头的稳定租金提高了商业地产项目整体经营的稳定性,房地产商可以借助商业巨头的品牌效应加快中小店的招商进度,树立自身的形象；其四,减少了对假设周期和资金统筹的影响因素,使投资估算更准确,资金统筹更顺利。但是,这种模式使得大部分商圈采取出租的形式,投资回收期长,开发商需承受较大的资金压力。此外,项目的商圈是发展变化的,在房地产商与商业企业结成联盟之后,商圈内可能出现原有商业业态改变或非商业地产改造成商业物业,在这种情况下,原来设计的业态组合就面临着重新调整。

3.只租不售模式

只租不售模式主要包括两种,即委托专业招商机构进行项目招商出租、自己搭建招商队伍进行出租工作。将国际知名零售商请进来有利于整个项目的招商出租,通常国际专业招商咨询机构更了解国际知名零售商的需求,所以委托国际知名专业咨询机构进行前期招商出租工作更能有效地促进项目的进展。该类商业地产的开发以出租为唯一模式,意味着开发商必须先通过金融措施筹措到足够的资金,将该类商业地产建设完成并投入运营,再依靠租金收入回收投资、赚取利润。如果开发商不能解决项目开发完成、投入运营初期所需要的资金,那么项目是缺乏可行性的。

由于采用出租模式开发商业地产,前期投入的资金巨大而回收期长,而且前期规划、建设、招商、经营管理等都是专业性极强的工作,因此,需要开发商不仅要具有开发商、投资商的背景,同时又应该具有经营商的背景――至少要组合有专业开发、投资、管理背景的管理团队。但是目前我国国内的开发商很难达到这样的要求,因此大多数采用前面两种开发模式开发商业地产。

模式只售不租租售结合

售后返租部分出售、部分出租只租不售

实质产权和经营权被分割和转移经营权在返租期内完整，产权被分割且转移产权、经营权基本完整且基本无转移

产权、经营权皆完整

优点开发商可尽快回收资金

可收回一定的资金；商业物业可顺利开业投资风险小；有利于提升物业价值有利于商业地产的经营；保持良好的形象

投资者无明显优点出租较容易；有一定的租金回报投资风险较小投资风险较小

缺点

开发商不利于商业地产的经营；有损形象仍有较大的资金压力；返租期后的续租、经营困难资金压力巨大；合作伙伴破产时存在巨大风险资金压力巨大；对开发商素质要求太高

投资者存在较大的投资风险存在一定的投资风险无明显劣势无明显劣势

三、售后返租定价分析

(一)商业地产售后返租定价的特殊性

和住宅房地产只需确定房屋售价不同，商业地产售后返租定价时需要考虑的因素更多，定价的过程也更为复杂。

(1)售后返租模式作为一种集销售、融资、经营于一体的商业地产运作模式，定价过程中应包含融资因素。

(2)同时确定销售价格和租赁价格。住宅房地产一般或者销售或者租赁，因此，在一次交易中要么只需要确定售价，要么只需要确定租金，但在商业地产售后返租中，销售和租赁是同时发生的，售价和租金是紧密相关的，是同时确定的。

(3)确定包含售价、回报率、返租期三个待定参数。租金由售价和回报率确定，而售价和租金都和返租期紧密相关，因为返租期的长短和融资成本及双方风险的分配有关。

(二)商业地产售后返租定价的模型

设一项售后返租的商业地产的售价为P，净租金回报率为i且在返租期内保持不变，折现率为r且假定保持不变，当不考虑租售双方的交易税费时，对购买人来说相当于投资收益率，对出售人来说相当于融资成本，返租期为m年。商业地产剩余可使用年限为n年，且m≤n，假定返租期满后的n―m年的商业地产价值预计为R。

P=∑mt=1P×i(1+r)t+R(1+r)m（1）

再设市场净租金为W，折现率为r0，则该商业地产的市场价值V由收益法可得

V=∑nt=1W(1+r0)t（2）

第m年时，商业地产的市场价值按收益法计算应为

R=∑n-mt=1W(1+r0)t（3）

记R=k×V，由(2)和(3)知

k=(1+r0)m[(1+r0)n-m-1](1+r0)n-1(4)

k的取值范围是0＜k≤1，其值的大小取决于返租期m相对于商业地产产权期限n的长短，当返租期确定时，k是一个定值。由于m远小于n，因此k总是小于1.

将R带入(1)得

P=∑mt=1P×i(1+r)t+V×k(1+r)m(5)

记融资比例q=P/V

代入(5)并经整理可得

i×∑mt=11(1+r)t+kq×1(1+r)m=1(6)

由式(6)可得到以下结论：

结论①：当融资比例q一定时，净租金回报率i和融资成本r呈同方向变化；

结论②：当净租金回报率i一定时，融资比例q和融资成本r呈反方向变化；

结论③：若要维持融资成本r不变，则净租金回报率i和融资比例q必然同方向变化。

商业地产开发商可采用的价格策略具体有三种：P=V 、P＜V、P＞V。

(1) 当P=V，也即q=1。令r=r0，则i=W/V。由式(2)知W/V=1/∑nt=11(1+r0)t。这是商业地产租赁市场的平均净租金回报率，以表i0示。即q=1时，若i=i0，r=r0（结论④）。再由结论①可知，当定价为P=V时，若提供超出市场平均的净租金回报率，则必然付出超出r0的融资成本。

(2) 当P＜V时，此时q＜1。由结论④和结论②可知，若i=i0，则q＜1时，r＞r0。这一结论也可表述为结论⑤：q＜1时，若i=i0，则r＞r0。同理，由结论④和结论③，可得结论⑥：q＜1时，若r=r0，则i＜i0。由结论⑤ 、⑥和结论①可知：当开发商确定P＜V时，若提供市场平均的净租金回报率，则必然付出超出r0的融资成本，若只愿付出r0的融资成本，则只能给购买人提供低于市场平均的净租金回报率，从而缺乏市场吸引力。

(3) 当P＞V时，此时q＞1。由结论④和结论②可得结论⑦：q＞1时，若i=i0，则r＜r0；由结论④和结论③可得结论⑧：q＞1时，若r=,则i＞。由结论⑦ 、⑧和结论①可推知结论⑨：q＞1且取一定值时，必然存在一个i的区间，使得当i＞i0时，r＜r0。上述结论表明：当开发商采用P＞V时，若提供市场平均的净租金回报率，则付出的融资成本必然低于r0；若只付出r0的融资成本，则也可给购买人提供高于市场平均的净租金回报率；当融资比例不变时，必然存在一个回报率区间，使得回报率i大于市场平均的净租金回报率而融资成本小于r0。

四、商业地产商承诺高回报率的动因分析

在我国商业地产的项目开发过程中，商业地产商通常开出8％、10％甚至15％的售后包租收益率，使购买者以为高回报率即意味着高投资收益率，从而使交易顺利进行。商业地产商之所以采取这种策略的原因可用上面模型得到的结论来解释。

由结论②知开发商可以设定一个具有诱惑力的高回报率，同时通过提高售价增加融资比例达到降低融资成本的目的。这对于购买者而言意味着购买者花高价买下的房地产并没有给自己带来高的投资收益率；相反，购买者还要承担巨大的投资风险，因为经营性售后返租的实质性风险在出租人(也即购买人)一方。这种交易对购买人来说非常不利，但在现实中仍会发生，因为这种不利的结果具有一定的隐蔽性，因而也具有隐性欺骗性。因为在房地产售后返租交易时，买卖双方在价格谈判中仅涉及到售价、回报率和返租期，开发商会极力渲染高回报率，使购买者以为高回报率即意味着高投资收益率，但投资收益率并不是直接显现的，它还与销售价格与真实价值的比例(即融资比例q)、返租期有关。购买者虽然可能会察觉到售价偏高，但购买者由于信息的不对称，难以弄清房地产的真实价值，并不清楚房地产的价格被抬高了多少，同时受高回报率的诱惑从而成交。

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