社交媒体的传播特征
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇社交媒体的传播特征范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
社交媒体的传播特征范文第1篇
二、新媒体的概念
新媒体是基于一种新的社交方式提出的，在互联网领域，新媒体与粉丝是相伴出现的，有了庞大的粉丝群体，就有了社交的最基本的场景，所以新媒体的新在这个层面上讲就是一种社交场景的媒介。
当然，支撑新媒体发展的技术支撑源自于互联网技术的发展，所以，新媒体同时也是一个很宽泛的概念，通过某种技术终端能够向用户提供信息或者其他服务形态，严格地讲，新媒体应该更适合称作数字化新媒体。当然，新媒体的形式肯定是多种多样的，并且相互之间不断的借鉴和学习，最终形成了一种以用户体验和社交为主的新型沟通方式。同时，新媒体带来的巨大的信息流也逐渐改变了人们的生活方式，同时也对其他行业形成了变革。预期收是一场变革，倒不如称之为一种最时尚的交流工具，对于每个行业来讲，新媒体是现阶段最有效的交互工具，这对于每个行业意味着是一种社交红利。
随着信息化的深入发展，对新闻传播的影响也逐渐加深，新旧媒体传播形式在最开始的对抗转变成目前的相互依存，共同发展，为广大受众提供了最具新闻价值的信息。
1、新媒体融合下新闻传播的特征
（1）高效性
新媒体融合下的新闻传播一个重要特征就是高效性。这种高效性是传统媒介和新媒体单独无法爆发出来的能量。在过去，传统媒体对于突发新闻的播报是具有时效性的，新闻有可能就不再是新闻，失去了作为突发新闻播报的价值，而在与新媒体融合的背景下，这种突发新闻播报会以几乎同时的速度想广大用户进行推送，能够在段时间内聚集大量的受众，新闻编排上，新媒体并不需要很复杂专业的编辑方式，往往通过几张图片就能把新闻时间阐述清楚，省去了传统媒体下各种编排耽误的时间。
（2）多元性
移动互联网的发展是跨媒体融合达到了新的高度，多元化也就成为跨媒体合作的一个重要特征。分析多元性，我们就需要从新闻的呈现形式谈起。在传统媒体时代，对新闻时间描述主要以报纸和广播的形式呈现，也就是我们现在通常所说的图文和语言，这其中除了时效性带来的缺陷之外，还有一个重要不足就是无法提供真实的现场还原，这样并不足以使整个事件对公众产生更加强烈的感知。相反，对于新媒体融合下的新闻传播，其传播方式和传播维度都有了巨大的突破，人们在获取新闻事件的时候，往往都是以动图、视频甚至直播的方式，更加真实的反映客观的新闻事件，这样会使新闻报道更加的真实。
（3）娱乐化
这里指的娱乐化并不是指的是网友热衷的跟帖或者评论，而是站在丰富新闻类别的层面上阐述的。在过去，人们获取新闻事件往往是被动发生的，这是因为报刊杂志的版面有效，无法加入更多的新闻维度，但是在互联网告诉发展的今天，信息的流动已经超过了以往任何时期，其实仔细观察每个新闻门户网站就不难发现，他们都对新闻进行归类，比如时事类、经济类、体育类、国际类、国内类、本地类、生活类等等，并且在每个分类下的新闻素材是非常众多的，采集的范围也是非常的广泛，并且，基本上每位访客都能够在网站上找到自己喜欢的板块。最重要的是，新媒体融合下的新闻采编改变了原来字正腔圆的风格，在扭曲新闻事实的基础上，都运用了下的流行用语，一下子拉进了与读者的距离，这种略带娱乐性的风格是传统媒体根本无法想象的。
（4）互动性
互动性，可能是新媒体背景下新闻传播最具社交属性的一个特征。无论在历史的哪个时期，大众对于表达诉求的愿望都是非常强烈的。随着媒介资源的越来越丰富，不少媒体，甚至新媒体对于用户社交这块早已非常看重，并且作为运营优先处理的工作之一。而在新闻传播领域对于社交的开放是需要一定的勇气的，媒体的发展，伴随着受众的关注度，也就使得新闻媒体在对于网络舆论的监控下有了更多的挑战。在某些新媒体平台，用户表达观点是极其活跃的，这使得用户评论成为新闻媒体一道特殊的风景线，一些新观点新看法时常被提出，这也是在以往无法想象的，这也就是更加增加了新闻的价值点和真实性，同时也保障了网友言论自由的基本权利。
四、新媒体环境下新闻传播的趋势
前文提到，新媒体的发展源自于互联网技术的支撑，所以要通过当前预测未来新媒体环境新闻传播的发展趋势，其实质就是探讨互联网技术是怎样通过新媒体改变未来新闻传播的方式的。
1、新闻传播全球化程度更深
新媒体其实也就是社交媒体，在国外，社交媒體的发展规模和程度都远远超过中国，并且他们并没有在的明显限制，所以在内容丰富性上看，中外社交媒体的差距还是挺明显的。当然，这并不影响新闻传播的全球化趋势。单就目前新闻传播的广度而言，早就已经实现了全球化，只是在传播的规模上看，在未来还有很大的发展空间。同时，我们也需要看到中外企业也正在推动这一进程而努力，中外互联网企业不断通过合作，推出更加方便的体验，实现越来越多新闻的共享，从而在不断融合做产生新的媒体形式，推动新闻传播全球化的发展。
2、互联网技术推动新闻传播进一步发展
新旧媒体形式的合作与发展，归根结底就是两种技术的融合和发展，现在的新闻传播已经不能按以往的经验进行，当然，传统业态下的报纸技术并未走向消亡，它会在未来以一种新的形式呈献给读者，比如时下非常流行的虚拟显示技术，就如同开始新媒体刚好出现的时候，很多人都争先去研究他的发展形式，虚拟现实就是也是如此，如果说从传统的纸媒到现在的新媒体，已经是一种巨大的进步，那么未来在虚拟显示技术推动下，新闻信息的流动就更加智能化，新闻事件的代入感也就会大大增强。
3、理性互动成为新闻传播的主流
目前的新闻阅读体验虽然已经达到了一定的高度，但是对于读者互动这块的监管是相对比较薄弱的，这也是新媒体与新闻传播融合必然会出现的现象。在平台自我监管和调整的过程中，文明上网，理想留言逐渐成为一种准则，只有针对新闻本身做出理想的判断，才能引发更大的思维的碰撞，这才是新闻传播希望看到的。相反，一些哗众取宠的言论会越来越没有时常，最终被平台所抛弃。当然，这种健康的网络环境形成需要一个过程，随着国家出台相关的政策，这样的网络健康环境正在慢慢形成。
社交媒体的传播特征范文第2篇
随着媒介技术迅猛发展，社交媒体凭借其自身优势和媒介环境优势，给高校校园文化传播带来了革新性的变化，既带来机遇又带来挑战。本文以社交媒体环境下高校校园文化传播为研究对象进行分析和探讨，提出了完善社交媒体传播的对策与建议。
关键词:
高校;传播内容;校园文化;社交媒体;对策
目前，高校校园文化社交媒体建设已初见成效，社交媒体给校园文化传播带来了强大推动力。新媒体具有“平民参与，自发传播、分享和互动，即时性，海量信息，操作简单，虚虚实实、真假末辩、良莠不齐的特征。”［1］新媒体的这些特征导致社交媒体传播像一把“双刃剑”，在给传播带来优势的同时，也使传播过程出现了一些问题。高校要积极进行社交媒体传播建设，一方面规范社交媒体传播的内容，另一方面要广泛推行媒介素养教育，趋利避害，让校园文化传播不断融入新媒体环境，推动学校健康可持续发展。
一、基于传播内容的社交媒体传播存在的问题
(一)传播内容表层化高校校园文化的社交媒体传播内容是整个传播过程的最核心部分，其传播的最终目的就是将特定的校园文化内容传送给学生，让他们注意、理解、接受，进而影响他们的思想和行为，因此传播什么样的内容将直接影响传播效果。［2］目前，传播内容表层化的问题具体表现为以下几点:首先高校校园文化主要包括物质文化、制度文化、精神文化。其中物质文化和制度文化往往属于表层文化，例如自然人文的景观、校园建筑、教学设备，校园的规章制度等等，这些不仅易于传播，也往往受到传播者的青睐，传播效果也好。而深层文化即精神文化，是校园文化的核心和灵魂，如高校的办学理念、价值观念、思维方式等，往往难于传播，这种深层文化的心理穿透力较弱，它需要潜移默化、持之以恒地长期传播积累，方能体现效果。因此这往往成为高校校园文化传播的短板，是传播的难点，但是深层文化是一所高校健康持续发展的真正精神内核，恰恰是需要传播的重点。其次，由于社交媒体在传播过程中自身的特点，其、交流的传播内容往往十分简短，它呈现的是简洁的“快文化”，因此在有限的文字或其它符号的表达范围内，传播者很难表达出较为深层的涵义，这是信息传播的表层化的另一重要原因。
(二)传播内容同质化新媒体技术的发展，提高了高校校园文化信息传播的速度、拓展了校园文化传播的内容，社交媒体上的校园文化信息实现了随时随地更新。新闻传播方式也丰富多彩，有简讯，有深度分析，视听兼备，物质文化、制度文化、精神文化齐全，［3］可以让高校师生有选择地接收任何方面的校园文化信息，同时不会对不同社交媒体报道的同一校园资讯有过于重复的感觉，但在目前实际传播过程中较为普遍地存在着一稿多用、缺乏深度、不能根据社交媒体特点用稿等问题。传播内容的选择往往过于单一，经常反复推送个别类型的信息，在不同的社交媒体上也不经修改就将相同的稿件，传播内容的同质化问题较为严重，严重影响传播效果。
(三)传播内容碎片化校园文化在传播过程中不应是分散的，要取得较好的传播效果，传播要有系统，要明确传播目的，只有这样传播者才能依据传播目的规划传播内容。同时，在高校发展的不同时期，校园文化信息传播的主要内容也不应相同，例如学校起步初期，传播内容应着重物质文化及制度文化信息，保证学校生源及初期发展;而当学校进入成熟期时，校园文化传播则应重视校园精神文化信息的积累和沉淀。但是基于互联网技术的社交媒体传播带来信息丰富的同时也带来了信息的碎片化，很难整合社交媒体传播的信息。目前很多高校校园文化社交媒体传播往往不成系统，管理者没有近期及长期规划，盲目地进行传播，造成校园文化信息传播的碎片化，不同媒介的校园文化信息传播相互之间没有配合，内容也零星分散，这种不成整体随意性地传播往往无法达到传播目的。
二、社交媒体传播内容存在问题的原因分析
目前虽然高校的社交媒体得到了较快发展，但高校校园文化的传播仍受到多种因素和条件的制约，存在诸多难以忽视的问题，阻碍了校园文化的传播，影响了传播效果。
(一)传播内容受多元文化冲击多元文化冲击是影响高校传播校园文化内容的关键性因素。目前，在全球化和信息化的背景下，东方文化与西方文化、传统文化与现代文化、主流文化与非主流文化之间的相互碰撞和交融，网络文化逐渐渗透，我国的文化环境发生了巨大的变化。在高校校园里，校园文化不可避免地陷入了多元文化冲击造成的价值观冲突中，学生们的价值观、思维方式、行为也会发生相应的变化。校园社交媒体传播的主要工作成员是大学生群体，他们具有探索精神且积极向上的特点，很容易接纳外来的思想，但分析批判能力不强，当遇到传统文化中的问题和矛盾时，容易对我国的主流价值观产生片面的看法。此时，如果学校对社交媒体传播的重视程度不够，缺乏对校园社交媒体传播过程的管制，社交媒体所传播的内容很可能会出现与核心价值观背离的信息。此外，当今非主流文化潜移默化地影响着高校校园文化传播应有的效果。随着互联网进入校园的每个角落，网上很多低俗文化意识形态对学生的人生观、价值观及世界观产生了消极的影响，导致学生对校园媒体传播的高雅文化并不感兴趣。没有受众就会迫使校园文化社交媒体试图以各种娱乐的夸张的庸俗的形式来展现文化，以迎合学生的猎奇心理，进一步使学生的价值观陷入了追逐现实利益的误区。
(二)传播内容受传播者个人素质的约束传播者在社交媒体传播高校校园文化的过程中，起着不可替代的作用，其新媒体素养的高低，决定了文化信息传播的质量。高校校园文化的传播者主要包括管理者、教师及学生。管理者是否具备优秀的新媒体战略眼光，是否重视对社交媒体传播的经费、技术投入以及教师所具备的新媒体修养，对社交媒体的传播效果至关重要，起着决定性的作用。另外作为校园文化社交媒体传播的主要力量的学生，他们的能力和素质直接限制了校园文化的传播效果。
三、完善校园文化社交媒体传播内容的对策
解决目前高校校园文化社交媒体传播遇到的许多问题，可以通过完善传播内容、丰富传播形式、加强传播队伍建设以及整合校园社交媒体传播资源等方式提高传播效力，进而使高校校园文化传播更加畅通，效果更加显著。
(一)完善校园文化的传播内容首先，在传播中应加强校园物质文化的传播。在传播过程中应努力从多个视角全方位宣传报道学校的物质文化，着重传达学校所具有的深厚、广博的文化气息，例如通过学校的园林绿化、教学楼及名人雕塑等设施的介绍，提升学生对学校的了解程度和归属感。同时，在传播过程中要注意内容的同质化问题，要根据不同的社交媒体性质，从不同的角度对物质文化信息进行传播，不断丰富其内涵。其次，在传播中应强调制度文化的意义。在传播制度文化过程中，应着重传递给受众学校依法治校的办学理念，使学生充分了解学校的管理制度、教学科研、学习生活及群体行为规范及其教育意义。再次，在传播中应注重精神文化的弘扬。一所高校其文化核心在于精神，高校在发展社交媒体的过程中，应根据学校本身所具有的结构和特点，继承和发扬学校的优良传统，发挥自身的长处和优势，塑造独特的、优良的校风、教风、学风，培养学生的创新精神、批判精神以及关怀精神，使学生在校园生活中都能感受到积极乐观的氛围，在思想上、行为上和道德上与本校的精神文化相契合，提高校园文化的辐射力度。要深挖精神文化的内涵，避免传播内容表层化，通过对于深度精神文化的传播，逐渐积累形成校园文化底蕴。最后，高校校园文化在社交媒体传播的过程中还应当注意系统化，即制定统一的指导思想及清晰的传播脉络，让传播的内容自成系统，不同的社交媒体传播作为其系统的一个分支，统筹规划，这样可以避免网络信息碎片化对传播效果的影响。
(二)丰富校园文化的传播形式丰富校园文化的传播形式，对于让更多受传者理解和认同校园文化传播至关重要。创新传播形式，主要有以下两个方面:第一，创新传播文化的表现形式。社交媒体作为一种快节奏的媒体形式，长篇累牍只会让用户反感，高校的学生往往浏览信息喜欢简洁的文字，有趣的图片则会吸引他们的眼球，使他们产生阅读下去的兴趣。因此高校校园文化传播要改变传统的严肃的表达形式，使信息表达更加活泼更易于受传者接受。社交媒体可以融合多媒体的表现方式，传播者要善于利用新媒体的优势，例如通过生动的微信、微博语言及歌曲推送等新的尝试，把多姿多彩的校园文化融入到学生的学习和生活中。第二，创新传播的符号形式。通过加入一些新的符号形式，用其补充、替代文字符号，使传播的内容更加生动形象简单易懂，调动受传者接受信息的积极性。例如，社交媒体传播过程中可以插入声音符号、图像符号等等，把这些符号加入到所要传达的内容中，多样的表情符号，校园文化的传播便不再那么无趣乏味，情感表达也更加丰富，信息传播的质量也得到了显著提高。
(三)加强社交媒体传播队伍建设高校校园文化传播者要充分发挥社交媒体自身优势和媒介环境优势，加强社交媒体传播的队伍建设，培养专业的社交媒体传播人才的同时提高校园传播者的新媒体素养，才能营造一个优良的校园文化环境。高校的社交媒体传播队伍主要包括管理者、教师及学生骨干。一是管理者要做好“把关人”，要把握本校文化的精髓，提高自身的新媒体理论水平，重视对新媒体传播的投入;二是教师树立正确的传播观，把握舆论的正确方向，作践行社交媒体传播观的楷模，引导学生思想和行动朝着正确的方向发展;三是要加大对学生骨干的培养，提高他们的新媒体素养，发挥引导作用。
(四)整合校园社交媒体传播资源当前很多高校的网站、报纸、广播、电视等由不同部门管理，校内各媒体都有独立的班子和通讯员队伍，各自采写稿件。这种现状不仅常发生新闻简单、重复、撞车等现象，而且还极大浪费了校园媒体有限的人力和物力资源。［4］因此高校可由宣传部统管，成立全媒体中心，将电视台、广播台、新媒体、记者团、校报编辑部等整合旗下，优化信息结构，实现资源共享，提高校园文化传播的效率，增强学校对社交媒体传播平台的控制力从而实现传播的系统优化，形成校园文化全媒体传播。
参考文献:
［1］孙岳．新媒体能为我们带来什么［J］．中国科技信息，2011，(06):131—132．
［2］殷莺菁．高校校园文化传播研究［D］．浙江理工大学，2011．
［3］王贤修．作为内部传播的高校校园媒体的整合与架构［D］．山东大学，2012．
社交媒体的传播特征范文第3篇
如今市场变了，今年新媒体出版市场最大的变化就是社交网站的异军突起。新一年的统计数据显示，社交网站占据网民总上网时间的17％，占据各类媒体消费总时间的6.12％。这是一个极具魔力的数据，加之美国社交网站在新一年里纵火于北非与西亚的阿拉伯之春，资本更愿意在追逐利润过程中进一步提高媒介影响力。《金融邮报》预测全球社交网站出版市场的广告份额将从2010年的43亿美元增加到2011年的59.7亿美元，当前社交网站的用户概貌及传播特征
社交网站的用户特征是了解这个区域话题的首要内容。根据IgniteSocial Media在今年的最新数据，把世界主要的社交网站用户资料进行统计，以发现用户的特征(见表)。
目前的社交网站具有墙里开花墙外香的特性。也就是说，社交网站用户最多的城市或国家往往不在其总部所在城市、甚至是所在国。Facebook总部设在美国加利福尼亚州的帕拉阿图，而用户最多的地方却在北非和南欧国家；Twitter总部在旧金山，而其用户最多的国家却在南美与南亚。从国际区域特征来看，社交网站往往在一些较为动荡的国家或区域里受到欢迎，而不是本国。如突尼斯是在今年北非玫瑰革命中最先变颜色的国家，其中很多网民都是通过Facebook来传递消息。Twitter的用户也具有这样的特征，特别是在委内瑞拉。
究其原因，媒介技术是特定文化、经济乃至政治传统的产物，并为服务于它们而不断地改进。如雕版印刷术是传播佛教经典的产物，它要求高专业化，无需改动；活字印刷术的发明是封建士大夫治国安邦之术传播的产物，它同样要求专业化，且传播范围小。社交网络是现代西方大众传媒技术改进之产物，是在全球化背景下推广西式民主(如“观点的自由市场”与“观点的自我修正”)与获得更大市场利润的主观产物。媒介形式之所以具有这种功能，根本原因在于它是主观在先、物质在后的人之产物，有一个明确功能指向的主观制造之物。技术社会形塑(Social Shaping of Technology)理论的奠基人罗宾・威廉姆斯(RobinWilliams)与大卫・艾杰(DavidEdge)认为，技术是特定社会、体制、经济与文化等诸多因素塑造起来的功能物，为特定的人群服务，它的影响和效果具有对象性与计划性，其后继的革新也具有这些功能。
我国社交网络具有高学历、男性居多、区域特征较为明显的特色。从具有代表性的人人网与豆瓣网来看，受众具有研究生学历的平均在一半以上；两个网站受众年龄在25-34岁这个阶段的受众占据75％左右，表明受众的主体是在校或刚刚毕业的大学生。中国的社交网站相对单纯，洋溢着青春校园的气息。相比较Facebnok，其主体用户最大的群体在45-54岁，其传播语言可能是一种完全成人化的思维沟通方式。
与世界其他国家不同，我国社交网站网民多以男性为主，高达75％以上的用户为男性，这与以女性为主的世界大格局形成鲜明的特色。如豆瓣网，主要集中于北京、上海等大城市，因为豆瓣网有丰富的影像、音频与读书功能，上网不仅可以交流各类话题，更重要的是可以娱乐，以缓解大城市较为繁重的工作学习压力，男性居多更突出这一可能性。人人网的主要用户主要集中于东北的几个大城市，人人网的圈子相对较小，多为熟悉的人，如同学、老师与朋友，所以很容易集中于某些区域。正因为如此，我国社交网络相对较容易在舆情上进行检测、管理与疏通，因为其75％的用户为大学生或刚走向岗位的毕业生。
社交网络的优势与商机
目前社交网站虽然市场份额小，但较为集中。因为小的社交网站基本没有广告承载能力，因此发达的北美市场正出现资本快速集中与积累，同时倾向大传媒的趋势。以Facebook为例，该网站新一年在全球拥有7.5亿用户，该网站具有了用户的详细信息数据库，从而使得广告投放在受众碎片化的时代更具精确性。2011年的数据显示，Facebook今年的广告收入相当于美国24％的在线展示类广告收入，相当于该国10％的互联网广告的总额。更让资本难以释怀的是，这一数据在呈加速度增长之势。2010年Facebook该部分增长速度为12.2％，而2011年的增速为17.7％。福克斯媒体调查的预测更为乐观，认为美国社交网站2011年广告额会达到40亿美元。美国CNBC电视预测Facebook明年的IPO可以达到市值1000亿美金。因此，很多广告商看好对社交网站的进一步投资。根据Social Media Examiner研究者Michael Stelzner在今年的调查数据，我们做进一步分析。
首先，越来越多的广告商看好社交网络进行投资。有90％的商家认为社交网站对他们的生意很重要；有93％的商家认为他们看好利用社交网站做产品营销。其中，有11％的商家已经进行了三年以上的营销；有39％的公司利用社交网站营销的时间在一到三年之间；有52.6％的B2B公司和46.2％的B2C公司已经利用社交网站营销达到一年以上；还有17％的商家正准备进行此类营销；只有2％的商家暂时没有打算。可见，虽然社交网站被开发的时间较迟，但目前商家利用社交网站做广告已经是一种趋势。
其次，商家或广告人将会花更多时间在社交网站做广告。目前，有58％的营销商每周花六小时以上在社交网站上；34％的人花11小时以上；更有15％的营销商每周花20小时以上在此事情上。对于社交网站的营销人员来说，花在社交网上的时间与社交网营销经验成正比。在一到三年的社交网站营销时间段里，有41％的营销商花10小时或以上的时间在社交网站上做广告；而在三年以上这一时间段里，此数值的比例为63％，有47％的营销每周花16小时以上时间在此领域。这表明越是与社交网站打交道久，越愿意花更多时间在社交网站做广告，这是一种积累式发展。
再次，商家认为社交网站做营销会带来多重好处。由于注意力成为稀缺资源，有88％的商家认为社交网站会带给自己的公司／产品更多的曝光率；有72％的商家认为会带来更多的订户／网络流量；有62％的商家认为会提升自己产品在网络搜索结果的排名；有49％的商家认为会减少其广告支出；有43％的商家认为会提高其产品销售量。当然，因为公司规模的不同，期待可能也会有差异。如小公司更多
期待社交网站的广告能够提高其曝光率与降低广告花费，这一比例在小公司中高达59％；而大公司更多期待增加其产品订户与提高销量。
另外，商家更看重在大的社交网站投放广告预算。Facebook是最大的赢家，有92％的商家表示正在使用Facebook做广告营销，有75％的商家会在今年进一步增加投放额，仅有3％的商家没有任何打算。在线销售最看好Facebook，有83％的B2C大商家会增加其投放额度。YouTube视频广告也被商家看好，有77％的商家准备增加投放额，特别是1000人以上的大公司，有82％的商家认为这是他们增值的关键营销平台，因为社交网站对大公司的海外市场开拓具有先天优势。相比之下，稍小一些的社交网站将会面临市场份额流失、增值前景黯淡的命运。比如，有81％的商家表示不会利用MySpace去做广告；9％的比例保持原样，5％的比例将减少预算；仅有5％的商家准备投资到该网站上。
最后，投放社交网站广告的专业化板块在增大。因为早期投放到社交网站的广告数额小，影响力不大，故此很多商家自作广告，2010年自作广告的商家比例86％，今年则减少到72％。反言之，外包广告数值翻了一番，达到28％。从外包广告商家的意愿来看，专业设计居首占17％，内容创意与动力分析次之，各占10％，监测占7％，战略与研究各占6％，团体经营占4％，其他3％。可见，社交网站的广告指标在走向专业化，对于设计与创意要求最高，这也表明商家因为社交网站的发展对其广告投入越来越多，内容制作也越要求专业化。
社交网站大规模的竞争趋势
今年，全球社交网站收入额为59.7亿美元中，美国在此领域遥遥领先，占28.85亿美元。美国这一领域广告额增幅有些出人意料，2009年这一数值为14.3亿美元，2010年达到19.9亿美元，年增幅39.2％。2011年达到28.86亿美元，增幅为45％。如此之高的增长比例，让很多钟情于在线报纸、网络视频、网络搜索、网络零售的新媒体出版人措手不及，也让难以为继的传统出版媒体神精错乱，还搅动着整个新媒体人的神经，因为它正在改变着新媒体发展的整体市场格局。于是，2011年媒体在积极调整战略争夺这一快速增长的市场。
这种竞争之变局主要在大的社交网站之间进行，这无形中正在撬动着现有新媒体的现实格局。eMarketer的数据显示，作为社交网站两巨头的MySpace与Facebook一直占据着这块市场的绝对多数。以社交游戏与社交网站营运程序收益为例，2009年这块市场总额为14亿美元，Facebook为5亿，占36％的份额，MySpace占有4.45亿，占32％的份额。其他社交网站的盈利总和为3.1亿，仅占22％。2010年Facebook进一步扩大市场，占据该领域市场的50％，达到8.35亿，MySpace则为3.23亿，占总量19％，其他社交媒体之和仅占3.83亿，占总量的23％。到今年，由于联手微软等，微软持有Skype将近2％的股权，今年有望占据该领域总额的60％。这些灼灼逼人的架势大有让新媒体市场重新洗牌的气势，这让市场既得利益者感到不安。
社交网站的异军突起引起了新媒体巨头Google的恐慌，从而让更多的对手卷入社交网站市场争夺狂潮。作为占美国2／3搜索市场份额的老大，Go~Igle今年六月推出社交网Google+以对Facebook发起反攻。其主要四项功能区别于Facebook，包括Circles将用户好友分组，可以与特定好友进行不同内容的分享；Hangouts实时的多用户视频功能；Huddle的组群即时通讯功能；Sparks的同一话题不同用户连接之功能，力图对Facebook的各类内容与服务发起全面挑战。七月初，为了应对Google+，Facebook联手微软以85亿美元的高价将skype吞并，为了该视频功能能够加入其社交网站页面，以对抗Google+的Hangouts的视频功能，同时也带来skype的1.45亿用户。这一大战是社交网站崛起的重要标志之一，对于数十亿美元之在线广告市场份额之争夺，其硝烟再起实属难免。
社交媒体的传播特征范文第4篇
【关键词】新媒体 品牌 时空 精准 互动
如今而言，品牌传播的新媒体环境与传统媒体时生了日新月异的变革，而传统媒介环境下的品牌运作方式已经很难适用，因此研究新媒体的本质，进而研究新媒体的变化对品牌传播带来的巨大影响和品牌传播在面对目标受众难以锁定、内容传播力降低、品牌危机频发等问题时应使用怎样的应对策略。
学术界对新媒体的概念这些年来仍旧是众说纷纭，但无可否认的是，新媒体确实使人们的生活发生了翻天覆地的变化，也打破了长久以来传统媒体的优势，让很多传统媒体面临着生存的危机。
1 新媒体环境的主要变化
（1）新媒体的时空本质。媒体的英文为“Media”，其词源于“mid”，即一种中间物。无论新媒体还是传统媒体，所有的媒体从本质上来说都是传播信息的中介。媒体的技术发展在人类社会传播历史发展过程中起着关键性作用。从自古的甲骨文记载，印刷术、类似电话广播机器的传播、纸媒和电子媒体的传播到现如今的网络媒体，跨越时间和空间的性能越来越强，也是媒体传播的一次巨大飞跃。（2）新媒体时空壁垒的消除。媒体传播早已破除了时间和空间的问题，完全可以做到时效性和无线远程传播，然而新媒体更是在此基础上也消除了人为的时空壁垒，真正实现了信息的自由流动。我国在信息产业上要实现通信网、广电网、互联网“三网融合”。“三网融合”相较于旧媒体传播而言也是有了巨大的飞跃，深刻地影响品牌传播的内容形态、生产运作和传播方式。（3）新媒体的显著特征。任何人都有权力生产内容，受众不再是“信息的靶子”，而是重要的信息生产者。对于品牌来说，任何受众都可以对品牌拥有并使用话语权。对于出现纰漏的品牌，一个微博就可能引发一场全国范围的品牌危机。
在当前的新媒体环境下，各种即时聊天工具、社交平台逐渐成为信息的重要渠道。虚拟与现实的融合以及在大数据时代，品牌传播可以避免传统大众媒体大海捞针式的宣传，逐渐转向精准化的营销方向。
2 品牌传播面临的新问题
（1）目标受众难以锁定。目标受众群不仅具有较为类似的需求特征，也拥有较为相似的阅读、收视（听）内容、媒体选择喜好。但是在新媒体环境下，受众被众多的媒体渠道分流，很难形成大规模受众的聚集。但品牌塑造正是建立在大众媒体之上，如品牌知名度的迅速提高离不开大众媒体强大的信息推广。在新媒体环境下，对大规模的目标受众传递信息、施加品牌影响越来越难，已成为了一个问题。（2）内容传播力降低。新媒体时代，内容渠道、平台相当丰富。信息内容爆炸式增长意味着内容之间的竞争越来越激烈。（3）品牌危机频发。传统媒体时代，品牌遇到的质量、服务等不良事件，比较容易地通过媒体公关得到解决。但新媒体时代，传播权力已经很大限度的交给了受众。在微信、微博等社交媒体上，品牌任何负面问题都可能通过不停转发演化成一场全国范围内的品牌危机，甚至对品牌造成毁灭性打击。 （4）信息主体形象不够具体。在传统的交往当中，人和人都是面对面的，互相的了解也变得更加立体、生动，但是在新媒体的运用当中，人们往往通过文字和图片去认识一个人、一个品牌、一个企业，并不能更加直观的去观察和感受。
3 新媒体语境下品牌传播应变策略
（1）精准化的大数据时代。在新媒体环境下，芯片技术的突飞猛进，促进数据存储和数据运算的长远发展。网络可寻址技术，使得品牌的精准营销成为可能。在分析目标消费者信息搜寻倾向、购买行为、购买习惯的基础上，推演其下一步的产品需求，再根据其需求推送相应的品牌信息。在大数据时代，品牌传播可以避免传统大众媒体大海捞针式的宣传，逐渐转向精准化的营销方向。（2）以奇致胜。在内容丰富的新媒体时代，内容的创新出彩成为品牌宣传成功与否的关键。之所以品牌宣传能够成为网民乐意转发的内容，关键在于内容本身的吸引力。因此在新媒体时代，能够有出奇才可致胜。内容也不仅局限于广告，还有诸如制造的话题、表情、图文结合的段子等多种形式。（3）虚拟和现实的交融。新媒体时代，虚拟与现实之间有了融合的极大可能。对于品牌传播而言，品牌的虚拟宣传和现实销售有了更直接、自然的对接，从线上到线下，品牌营销需要更加立体化。新媒体让人重回现实，受众有更多的机会在户外活动而不必担心错过媒介内容，因此户外广告的重要性日趋重要。户外在创作上尽量能有独特的表现，只有这样才能激发受众将现实中的户外广告分享到线上虚拟世界，形成更大范围的传播。（4）品牌自律和危机应急处理。特别要强调的是，在新媒体时代，品牌对产品质量、服务品质、企业社会责任等方面尤其需要加强。在受众权力扩张的新媒体平台上，只有让品牌做到无懈可击才能尽量避免受众的质疑、攻击，才能尽量避免品牌危机。
社交媒体的传播特征范文第5篇
关键词：国际传播；媒介进化论；图像社交媒体
中图分类号：G206文献标识码：A
文章编号：1003-0751（2017）03-0166-07
一、研究背景与缘起
国际传播不仅是一个国家对外信息交流的重要渠道和组成部分，也已经成为国家软实力的一个重要标志。①相较于中国快速提升的政治经济地位，中国媒体的国际传播实力却一直较为羸弱，其国际传播声音仍相对弱小，远未发挥出应有的作用。②一方面，与西方发达国家相比，我国传媒实力仍然较为薄弱，“西强中弱”的媒体格局并没有得到实质性的改变。另一方面，中国的国际传播活动自身也存在着许多缺陷，主流媒体的国际新闻报道因“宣传味过重”“传者本位”“原创力不足”“缺乏针对性”等问题而长期广受诟病。用业内人士的话讲，就是中国的国际传播是用别人听不懂的语言，说别人不感兴趣的事。③如何提升中国媒体的国际传播力，争夺国际传播话语权，是当前中国发展过程中亟待解决的一项重要课题。
随着数字新媒体的发展，利用新媒体进行国际新闻报道已经成为一种较为普遍的现象。其中，社交媒体的表现尤为显著，已成为国际传播的新兴阵地。皮尤研究中心在2012年的研究报告显示，有三分之一的30岁以下成年人每天使用社交媒体获取新闻资讯。同时，越来越多的老年人（约有25%）开始使用这种方式来接收新闻。④基于庞大的用户数量与受众获取新闻习性的变革，社交媒体已经成为发送突发新闻信息和及时性事件的有效平台，成为媒体机构内容和吸引受众的不可或缺的工具。⑤鉴于社交媒体在国际信息传播中的重要性日增，不少国内学者已将其视为提升媒体国际传播力的一项有力武器⑥，认为社交媒体可以激发“草根”阶层的新闻生产活动，也可成为加强中国对外媒体与国外社群和民众之间互动的有效途径⑦，以此提升中国对外媒体的公信力和亲和力⑧，进而更好地塑造国家形象。
近几年来，在智能手机和移动互联网的普及下，视觉化信息逐渐成为社交媒体中的重要组成部分，一种以图像信息为基础传播信息模式的新型社交形式――图像社交媒体应运而生。当前，已经有多款图像社交媒体和app（手机应用）在全球范围内流行开来，如Instagram（照片墙）、Tumblr（汤博乐）、Snapchat（色拉布）等。这些社交媒体富含视觉图像元素，如GIF动态图片、人物自拍以及表情符号，反映了在网络传播中长期存在的一个内容主题：我们总是在寻找一种方式，能让自己以视觉化形式出现在在线空间当中。⑨但国内目前对图像社交媒体的传播实践和相关学术研究均显不足。现有研究所选择的社交媒体多为知名度较高的Facebook（脸书）和Twitter（推特），对于图像社交媒体这样新兴的媒体形式缺乏足够的关注，就图像社交媒体所开展的研究也没有关注其与国际传播的关系。因此，笔者选择以图像社交媒体为研究对象，试图探寻中国主流媒体在信息时存在的现实问题，并尝试提出针对性的提升策略。
二、媒介进化视角下的图像社交媒体
在大多数的图像社交平台中，图像是最为主要的信息，文字则作为图像的一种解释工具出现。这种“以图代文”的视觉化传播导向既是图像社交传播平台的信息传播特点，也是其在进行国际传播和跨文化传播时的媒介渠道的先进性所在。而这种先进性在媒介进化论视角下更得以彰显。
由媒介环境学派的代表人物保罗・莱文森提出的“媒介进化”这一视角，主要关注整个媒介系统中各种媒介孕育、产生、发展、融合、消亡的动态序列结构历程，以及不同媒介间竞争、互动、共生等关联结构状态。⑩在此框架下，莱文森将媒介技术的演化视为“由人指引的”理性的自然选择下的动态过程。B11在人性自主选择的影响之下，媒介的发展进化逐渐体现出一种人性化的趋势，即代表媒介发展的先进方向的新媒介必然比旧媒介更能够满足和服务于人类的需求。就图像社交媒体而言，可利用媒介进化论的视角，来分析其在国际传播中所具有的先进性和优势。
1.符合人类图像阅读的本能性倾向
莱文森曾指出：“演化过程中的媒介选择，越来越支持‘前技术’的人类传播模式。”B12所谓前技术时代的人类传播方式，是在不借助任何外在传播媒介的条件下所进行的最为直接的信息接收与传播方式（如面对面的信息交流），以及对于色彩、声音的自然感知。而语言和文字，则是对前技术所进行的延伸。由于这种前技术时代的传播方式需要以人的生理特性为基础，因此，莱文森认为，媒介的进化方向必须适应人类最基本的生理感官功能，否则就会被淘汰。在前技术环境当中，人类需要依靠自身的视觉感官形成对自然界的认知，而图像则是人类通过对自然界的模仿和自身的想象所创造出的一种表现形式。可以说，人类具有一种阅读图像的本能性偏向。早在文字出现之前，人类就已经开始制作图像，并将其运用于彼此之间的沟通和交流，例如早期人类留下的壁画和图形这样的视觉符号。而在进入现代社会后，随着摄影、电影、电视以及互联网技术的发展，图像越来越充斥着人们的生活，成为人们最常接触的信息形式。有研究显示，当今社会中有85%的信息以视觉方式进行传播，图像已成为日常生活中司空见惯和不可分割的一部分。B13
传统以文字为驱动的社交媒体，如Facebook、Twitter以及微博，都是以文字构成平台内基本的传播信息。而在图像社交媒体中，用户对信息的获取很大程度上是基于对图像的解读，而非对文字的理解，即为“图像第一，文字第二”的信息读取方式，从而创造了一种强烈的“视觉导向”文化。因此，很多图像社交媒体在平台基础设置上都强烈地突出了读图视觉化导向。如知名图像社交媒体Instagram和Tumblr，它们在个体的账户界面主页上出现的文字信息很少，且集中于对账户的基本情况介绍。而在信息的呈现上，每个账户所的全部信息在主页中都是以图片（或视频缩略图）的形式出现，不存在任何的文字解释或标题。在展现某一条信息时，Instagram和Tumblr都以突出图片的方式，让其占据设备屏幕中的最主要位置；并将文字放置在图像的下方，用户阅读信息的顺序是先浏览图片后阅读文字，以此凸显图片的视觉主体地位。图像社交平台所突出的这种图像阅读导向顺应了前文所提出的人视觉化阅读本能。以图片作为基本信息来进行传播，更接近人类在前技术环境中的传播行为。
2.高现实复制度与广空间延伸性
在人性化趋势的媒介进化中，媒介所具有的复制与延伸功能，是其符合人性化需求的重要因素。莱文森认为：“人性化趋势媒介的进化趋势是再现真实世界的水平不断提高，但同时这样的再现又试图维持原始媒介在时空方面完成的延伸。”B14这里的复制，指的是媒介信息对于现实世界的还原能力；而延伸，则对应于媒介信息传播的跨时空能力。也就是说，媒介进化以提升信息传播的“保真度”和“自由度”为方向。B15相较于文字，摄影图片对于真实世界的还原度和保真度更高。莱文森就曾经高度评价摄影技术对于现实世界的还原力度，他指出：“用摄影术传达外部世界方方面面的完美观念，很接近外部现实的情况。”B16
在国际新闻报道中，对使用图片的重视程度与日俱增。合理使用新闻摄影图片，可以让报道对新闻事实的还原程度得到强化，从而增强国际受众对新闻内容的理解，提升传播的效果。当今新闻受众对新闻的阅读需求，已经和一种“要么有图片，要么什么都没发生”的规范一起，发生了一种“图像化转变”。B17新闻受众开始希望能够从新闻事件的目击者视角来了解甚至体验新闻。
图像社交媒体所的信息绝大多数都是直接取自真实世界的摄影照片和视频，在复制现实世界的“保真度”上，比文字媒体更加符合人性化发展趋势。在延伸性方面，社交媒体中的信息技术可以让生活在不同地域的人实现即时性的交流互动，从而极大地扩展信息传播的空间延伸性。总之，与传统媒体相比，图像社交媒体拥有社交媒体所共有的信息传播延伸性优势；与非图像化的社交媒体相比，它还具有较高的现实性还原优势。
3.满足人类交流的便捷性
能够实现使用者与他人进行沟通交流的目的，是媒介进化中满足人性化需求的重要发展方向。具体到图像社交媒体，可分别从移动化、交互性和跨语言性三个方面来促成人类的便捷化交流。
（1）移动化。依照莱文森的观点，与他人交流是人类的一项基本需求，有了说话的能力，再加上和远方人说话的自然而然的欲望――无论他们和我们在何方都有想说话的欲望――我们就必然走到手机这一步。B18而行走移动又是人类所具有的一种天性，这就造成了人类必然渴望获得一种能够一边行走一边与人交谈的媒介。沿着走路和说话这对子关系的协调发展是媒介人性化的重要内涵。B19在这种思想的影响下，莱文森将手机视为能够同时满足人类交流与行走需求的理想媒介。他指出，能够让人们与不在身边的人进行交谈，是手机所具有的一项至关重要的特征，也是其能够满足人类人性化需求的关键所在。因此，传播媒介的移动化趋势已成为媒介进化满足人性化需求的发展方向。
（2）交互性。与其他媒介相比，图像社交媒体的平台设置更加贴近智能手机用户的使用习惯与使用心理。用户在通过图像社交媒体平台进行信息阅读时，只需通过简单的手指滑动，即可实现对上一条或下一条信息的浏览，无须多余的操作。而在分享时，图像社交媒体也在最大程度上简化了分享信息所需的操作步骤，全部的分享行为可在手机中通过简单地点击发送而完成。在与他者交流的互动性方面，正如手机让人们可以与远方的他者进行即时通话，通过使用图像社交媒体，大幅压缩了原先存在于图像信息生产与社会互动交往之间的时间差，让人们可以一边进行拍照，一边与自己的亲朋好友就所拍摄的内容进行互动。这种将具体的信息生产行为与社会互动结合的特性，体现出了图像社交媒体立足移动网络所带来的媒介互动性。
（3）跨语言性。语言之间存在巨大差异，一直是不同语言背景个体之间传播交流的巨大阻碍，也是影响国际传播效果的重要影响因素。在图像社交媒体中，跨文化传播中存在的误读风险可被较大程度降低。与文字相比，图像本身作为一种信息或对文字信息的诠释，因其直观、鲜明、生动，更能被受众认知与把握。B20在国际传播和跨文化传播中使用图像信息，可以在一定程度上避免文字在使用过程中因文化和语言问题出现的误读风险。正所谓“一帧图像胜过一千个词语”，图像作用于人的最直接的视觉感官，是一种直观化、浅层化和感性化的阅读方式，因而能够超越文化、跨越国界、排除语言障碍并进入各个领域与人们进行交流与沟通B21，成为“全人类通用的符号”、一种具有优势性的可以促进国际传播和跨文化传播的信息表达形式。
三、中国媒体在图像社交媒体中存在的问题
当前，已有不少中国主流媒体开始在国际社交媒体平台中开设账号，但与西方发达国家相比，中国媒体仍处于整个社交媒体传播网络中的边缘位置，在社会资本的整体拥有量上也处于相对弱势地位。B22因此，了解中国媒体在图像社交媒体中的传播现状，并找出其中存在的问题，对提升中国媒体在图像社交平台中的国际传播力就显得十分必要。笔者采用中美对比的视角，选择以当前在全球范围最为流行的图像社交媒体Instagram为观察平台，并在媒介进化理论框架下，从媒体内容生产的一般要求、社交媒体属性体现、图像社交媒体所特有的视觉表达属性三个层面入手，对比中美媒体账户在信息上存在的差异，以此探究我国在图像社交媒体开展国际传播中存在的问题。
在对Instagram中全部中国媒体账户进行一段时间的观察后，笔者选择以CCTV-NEWS和People′s Daily这两个表现较为出众、已在平台上吸引了一定规模关注人数的账户作为中国媒体的样本来源B23，并以CNN和NYTIMES作为美国媒体样本来源作为对照。在具体内容的样本选择上，以周为抽样单位，对这4个媒体账户在2016年6月和7月所信息内容进行简单随机抽样，获得2个周的样本，总计样本信息330条。B24经过内容分析后B25，发现中国媒体在图像社交平台中存在如下问题。
1.媒体内容生产的一般要求层面
（1）信息缺乏权威性、时效性。权威信源所提供的信息内容，是提升媒体社交账户公信力和影响力的重要因素。标明信源可以提升账户自身信息的权威性与可信度。但是，这一点却被Instagram中的中国媒体账户所忽视，致使中国媒体账户所信息在权威性上落后于美国媒体。在CCTV-NEWS所的信息中，仅有30%（9条）明确指出了信息来源；而People′s Daily账户仅有7%（12条）的信息标注了信源。反观CNN和NYTIMES，其的大部分信息都有具体的来源出处，占比分别为95%（52条）和100%（79条）。在社交媒体中，账户信息时效性强弱，会直接关系到信息的可信程度，进而影响受众对于该媒体账户的权威性感知。独立样本t检验（t=2.71，df=116.847，p
（2）新闻类信息不足。就Instagram中的媒体账户来说，所的信息大体上分为两种类型，一类是事件新闻类信息（内容为新近发生的新闻事件），另一类为趣味性信息（反映自然风光、人文景观、动植物影像等不具有新闻性的内容）。对比显示，中美媒体账户在信息的类型分布上存在着显著差异（χ2=36.28，df=3，p
2.社交媒体属性用
（1）媒体账户之间的互联程度较低。在社交媒体平台中，在从属于同一媒体机构的不同账户之间展开信息的联动，可以让单一媒体账户中的部分用户将关注点转向其他账户。这种关注的转移不但可以使用户获取更加丰富的信息，也可以同时提升一家媒体机构下属的所有账户的受关注程度。就Instagram平台而言，卡方检验（χ2=58.972，df=3，p
（2）用户反馈程度方面中美差距明显。用户对社交媒体信息的反馈，反映了媒体为用户提供能动性、接近主体性人的潜在可能，是评价媒体传播效果的标杆之一，也是衡量一个媒体所具有的传媒影响力的重要参考。在Instagram上，这种反馈主要体现于用户的点赞和评论。数据显示，美国媒体账户信息所获得的平均点赞数（12331.91次）和评论数（155.56次），均显著高于中国媒体账户（1781.53次；5.46次），中美之间差距较大。另外，用户对信息的反馈力度与信息形式存在一定的关联性。从信息收获的点赞情况来看，中国媒体所的图片信息获得的平均点赞数（1589.56次），显著低于视频信息所获得的平均点赞数（9114.80次）。这种差异同样存在于美国媒体账户中。也就是说，中美媒体的Instagram账户所的视频信息会比图片信息获得更多的用户反馈。
3.视觉表达层面
（1）人性化视觉主体展示频率较低。在利用图像进行信息传播时，对视觉主体形象的选择至关重要。这种视觉主体形象关系着传播者想要表达的传播主题，也是信息受众在对图像进行解读和解码时的主要意义来源。在考察中美媒体所的信息中，中国媒体所使用的视觉主体前三位分别是动植物、自然环境和普通民众。美国媒体对视觉主体的选择与此恰恰相反，普通民众、名人与艺术表演者、政治人物成为美国媒体的主要视觉主体内容。不同主体形象的使用，背后所蕴含的具体的内涵和意义具有很大的文化差异性。中国媒体将Instagram作为一个让世界认识中国的窗口，选择了中国一些具有较高国际知名度的自然环境和动植物形象作为典型形象，吸引更多的海外用户关注。在国民形象的选择上，则采用了普通的民众代替政治首脑作为主要的国民形象来源，是出于降低信息中的政治含义的考量，增加展示人物形象的“平民化”特性，以避免原有中国媒体国际传播中出现的“宣传味”过重问题。美国媒体则显示出了其对于政治生活的热切关注以及对本国发达文化体育产业的自信心。在人物形象的选择上，美国媒体使用人性化视角，来突出一些突发事件对于民众生活的影响。
（2）视觉主体的色彩运用忽视跨文化性。在Instagram中，中美媒体在信息的色彩运用上也透显出差异，体现了不同的意义内涵和审美诉求。这是文化差异性在审美表达中的重要体现B26，而不同色彩的运用对于具有不同文化背景的受众而言可能会造成理解上的差异。因此，针对异质文化使用具有特定含义的色彩，可以在一定程度上促进该文化语境下的受众对于信息的接收和理解认识，提升跨文化传播的致效性。从具体实践来看，CCTV-NEWS和People′s Daily账户使用频率最高的主体颜色为暖色调的黄色及其近似色。对比之下，CNN和NYTIMES中出现频率最高的主体色彩则为冷色调的蓝色及其近似色。在中国的文化语境中，黄色代表着高贵感与权威性，同时也具有欢乐和愉快的意义，是一种具有正面积极倾向的色彩。B27但在一些西方文化中，黄色却带有一定负面意义。如在德国和俄罗斯的文化中，黄色则代表嫉妒。B28再如，蓝色在美国文化中，被认为是代表国家共同体的颜色。但在一些东亚地区，蓝色则会被冠以冷酷和邪恶的内涵。B29中美Instagram账户在颜色使用方面的差异，在一定程度上体现了这些色彩蕴含在不同语境中的不同文化内涵。中国媒体较多使用以黄色或同色系颜色作为信息内容主体色彩，更多的是基于中国文化语境，由黄色所代表的一种权威性意义内涵，也符合其媒体自身的官方色彩。但这种色彩的运用策略，可能会在一些西方国家令用户感到不适，并影响信息传播效果。
四、利用图像社交媒体提升国际传播力的策略
通过前文Instagram平台中美账户的对比分析，可以看出中国媒体在媒体内容生产一般要求的实现、社交媒体属性体现以及图像社交媒体视觉表达三个层面都存在着一些问题，与美国媒体之间有一定的差距，传播力明显弱于美方。总之，中国媒体并没有很好地利用图像社交平台所具有的先进性来进行国际传播活动。原因在于中国对外媒体未能足够重视新兴的图像社交媒体，也没有充分了解图像社交媒体在国际传播中所具有的媒介先进性。因此，要改变图像社交媒体中“西强我弱”的传播现实，并利用图像社交媒体来提升中国媒体的国际传播力，必须提高对以Instagram为代表的图像社交平台的重视程度，加大对外媒体的入驻力度，增加单一媒体集团开设账户的数量。除此之外，在账户的日常运营上，还应该注意账户信息的频率，将其保持在一个较为稳定的水平线上，避免出现“半途而废”状况，使已经获得的关注人数大量流失。从媒介进化的视角来看，中国媒体在利用图像社交媒体进行国际传播时，要注意以下三个方面。
1.进一步满足媒体内容生产的专业性一般要求
（1）提升信息的权威性。如前文所述，中国媒体账户所的信息在权威性上存在明显不足，无论是在对权威信源的利用上，还是在信息的时效性上，都落后于美国媒体账户。针对这种情况，中国媒体需要注意在日常的信息中清楚标注信息来源，在自身采稿基础上，多采纳一些来自国内外较知名媒体所的信息，以使用权威信源的方式提升信息的可信度。除此之外，还要大力强化信息的时效性，尽量缩小信息内容发生日期与信息日期之间的时间差，增强受众的权威性感知程度。
（2）增加视频信息。Instagram媒体账户所的视频信息比图片信息更容易获得用户的点赞与评论。从中获得的启示是，在图像社交媒体中，在平台条件许可的前提之下，信息者应注重增加视频类信息的l布力度，以适应用户在信息接收时的阅读习惯。增加视频信息的数量，在一定程度上会让中国媒体的信息获得更高的用户反馈，从而增加中国媒体的信息对图像社交平台用户的吸引力。
（3）提升新闻类信息频率。作为对外新闻传播在社交媒体中的窗口，新闻类信息仍然是中国媒体所肩负的首要职责。通过对Instagram中的中美媒体账户对比发现，中国媒体在新闻信息的频率上显得有些落后，过于重视趣味性信息。因此，对中国媒体而言，需要在新闻类信息与趣味性信息的频率间重新进行平衡，增加新闻信息的数量。在新闻信息的题材上，可以仿照美国媒体，加大时政类新闻的频率。
2.充分发挥社交媒体优势属性，增强账号与平台间的联动交流
媒体账户之间的互动性缺失，是中美媒体账户在Instagram中存在的明显差异之一。为了改变中国媒体在平台中所呈现出的“单打独斗”格局，需要增加账户之间的联系与互动。这种联系互动不仅包含同一媒体的不同账户，在不同的中国媒体间也可以进行。通过账户之间的联动交流，将单一媒体账户中的已有受众吸引到另一媒体账户当中，以一种“互帮互助”“以老带新”的方式，提升中国媒体在社交媒体中的整体用户关注人数。
除了强化同一平台内部账号之间的互联互动之外，在不同的社交平台之间，也可通过主页设置和账户链接的方式来实现相互间的串联。这种平台间的串联并不局限于不同图像社交媒体内部，在图像社交和传统文字社交平台之间，也可建立一种互联互通的密切联系。这种平台间的关联在一定程度上，可以将其他社交平台中的用户快速吸引到某一新兴图像社交媒体当中，从而快速扩大媒体账户受众规模，提升图像社交账户的传播力。
3.善用图像社交媒体的视觉表达性和文化差异性
图像社交媒体的视觉化特性，会放大视觉主体在信息内容中的呈现力度。因此，中国媒体在信息时，要注重对视觉主体的选择以及对不同主体色彩在其他文化语境中所具有的意义和内涵差别具有一定程度的认知。
在视觉主体的选择上，可以参考其他西方媒体的做法，多将镜头对准新闻事件中的普通民众，适当增加普通民众作为视觉主体的信息频率，降低国际受众对于中国媒体“宣传味”过重的负面认知。在对一些极具中国特色的视觉主体选择上，同样也要参照国际受众的喜好，从受众角度出发，多使用一些广受他国民众欢迎和认可的中国符号作为视觉形象主体。
而在主体颜色的运用上，中国媒体在日常的信息活动当中应该改变固有的色彩认知，适当了解各种颜色不同文化语境中的代表含义，并尊重国际受众对于某些色彩的负面认知传统。在信息时，多选择一些在大多数文化语境中都蕴含积极正面含义或不具有特定指向意义的颜色作为视觉主体中最醒目的颜色，降低负面指向性色彩出现频率，适应不同文化语境中用户的色彩认知。
五、总结与讨论
提升国际传播力，从技术操作层面上来讲，需要从充分利用和发挥媒介所具有的先进属性入手。笔者利用莱文森的媒介进化理论，论证了图像社交平台所具有的媒介先进性，证明它是进行国际传播的理想平台之一。与此同时，通过对中美媒体在Instagram中的现状进行内容分析和图像意义解读，得出中国媒体在使用Instagram进行国际传播时并没有充分发挥出图像社交媒体所具有的媒介先进性的结论。首先，在基本的媒介属性上，中国媒体所的信息权威性和时效性与美国媒体相比差距较为明显，且在信息内容的题材分布上存在一定的分布失衡现象。其次，在利用社交媒体属性上，也存在着与其他社交平台和账号之间的交互性不足与用户反馈程度较弱的问题。最后，图像社交的视觉表达中所体现出的中美差异，说明中国媒体在多数情况下仍然是从中国文化的视角出发，较少注意到异质文化受众的文化习俗与特点，从而会在视觉主体和色彩选择上对跨文化传播造成了一定的消极影响。这三个层面上的不足，让以Instagram为代表的图像社交媒体具有的媒介进化先进性难以在国际传播中得到充分的利用与施展。
当然，利用图像社交媒体进行国际传播也会带来一些潜在的消极影响。图像所具有的视觉吸引力可能会造成受众在信息接收时产生一种“图像依赖”，忽视文字信息所传达出的内容，造成国际传播中的信息量流失，出现理解偏差的可能。出于对图像画面美感的主观性认知，也容易造成信息者在信息时只是选择那些看上去很“漂亮”的图片，忽视一些虽然视觉美感不足但具有高度信息承载量和新闻重要性的图片信息，导致在国际传播中重现“报喜不报忧”式的传播。
除此之外，仅通过对内容进行分析和图像解读所发现的问题，并不能完全解释中国媒体在图像社交媒体中处于相对弱势地位的原因。关于这些问题的探讨，未来的研究应该将立足点放在图像社交媒体的用户上，需要配合问卷调查、深度访谈等研究方法，来探究用户在面对图像社交媒体中的信息特别是跨文化信息时的信息接收、信息解读、理解记忆等行为上所具有一般性特征。这些研究的开展，将会进一步提升中国媒体在图像社交平台中的传播力。
注释
①郭可：《国际传播学导论》，复旦大学出版社，2004年，第36页。
②程曼丽：《论我国软实力提升中的大众传播策略》，《对外大传播》2006年第10期。
③熊慧：《解析国际传播研究的若干“迷思”――兼议中国媒体国际传播能力的提升机制》，《新闻记者》2013年第9期。
④M. P. Clark. In Changing News Landscape， Even Television is Vulnerable. Pew Research Center for the People and the Press. http：///2012/09/27/in-changing-news-landscape-even-television-is-vulnerable/， 2012-09-27.
⑤D. K. Kilgo. Media landscape on Tumblr. Digital Journalism， 2016， Vol.4， No.6， pp.784-800.
⑥胡智锋、刘俊：《主体诉求渠道类型：四重维度论如何提高中国传媒的国际传播力》，《新闻与传播研究》2013年第4期。
⑦史安斌：《探析全球传播变局与我国外宣思路》，《中国国情国力》2014年第11期。
⑧匡文波、张蕊：《“微”时代的对外传播》，《对外传播》2014年第6期。
⑨T. Highfielda， T. Leaverb. Instagrammatics and digital methods： Studying visual socialmedia， from selfies and GIFs to memes and emoji. Communication Research and Patrice， 2016， Vol.2， No.1， pp.47-62.
⑩郑恩、范宇：《媒介进化论质性框架初探》，《山东理工大学学报》（社会科学版）2009年第3期。
B11B14B16[美]保罗・莱文森：《莱文森精粹》，何道宽译，中国人民大学出版社，2007年，第282、37、84页。
B12[美]保罗・莱文森：《数字麦克卢汉――信息化新纪元指南》，何道宽译，社会科学文献出版社，2001年，第56页。
B13张浩达：《视觉传播：信息认知解读》，北京大学出版社，2012年，第2页。
B15崔林：《媒介进化：沉默的双螺旋》，《新闻与传播研究》2009年第3期。
B17S. Allan， C. Peters. Visual truths of citizen reportage： Four research problematics. Information， Communication & Society， 2015， Vol.18， No.11， pp.1348-1361.
B18[美]保罗・莱文森：《手机，挡不住的呼唤》，何道宽译，中国人民大学出版社，2004年，第17页。
B19陈功：《保罗・莱文森的人性化趋势媒介进化理论》，《湖南科技大学学报》（社会科学版）2016年第1期。
B20张东：《具象传播在网络跨文化传播中的方法论意义》，《当代传播》2010年第2期。
B21周勇：《影像背后：网络语境下的视觉传播》，中国传媒大学出版社，2014年，第19页。
B22韦路、丁方舟：《社会化媒体时代的全球传播图景：基于Twitter媒介机构账号的社会网络分析》，《浙江大学学报》（人文社会科学版）2015年第6期。
B23两个账户不仅在信息总量大大超过其他媒体账户，而且其关注人数的增长速度一直保持在较快水平上，分别从观察初期（2015年11月）的约1.7万人和23.9万人，增长至撰文时（2016年10月）的60多万和110余万人。
B24各账户样本数分别为：CCTV-NEWS 30条，People′s Daily 166条，CNN 55条，NYTIMES 79条。
B25内容分析编码由两位双语编码员完成。随机选取33条信息，采用霍尔斯蒂系数法进行编码员间信度检验，各关键变量的信度指数均高于0.7。
B26Mubeen M. Aslam. Are you selling the right colour？ A cross-cultural review of colour as a marketing cue. Journal of Marketing Communications， 2006， Vol.12， No.1， pp.15-30.
