茶文化市场分析

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茶文化市场分析范文第1篇

关键词：文化旅游产品；市场调查；数据挖掘

一、西安曲江文化旅游创新产品调查的技术路线

根据曲江文化旅游产业发展的现状，调查区域主要覆盖会议核心区域和覆盖区域，即西安会展中心和大雁塔广场、曲江池公园及西安市范围内主要旅游景点等地区。采用现场问卷调查和重点走访景区相结合的方法，调查主要内容为：统计调查方案制定、问卷的设计，调查访问，数据录入，数据分析，调查报告的撰写。发放调查问卷2000份。有效问卷1850份。调查方法采用一对一实地随机抽样问卷调查，从而使游客的性别，不同年龄，出游方式的分布上接近均衡。确定以西安曲江为旅游目的地的游客的基本组成要素，针对拟定的问题，排列组成正式问卷。针对曲江文旅集团推出的文化旅游产品设计了调查方法的技术路线、对以曲江文化旅游景点为旅游目的地的游客进行一对一的调查,根据时间流程对其出游范围，核心旅游区选择，基本旅游目的地认可度和知晓度以及旅游目的地的机会市场的评价、对曲江文旅集团推出的文化旅游产品吸引力以及旅游地进行潜在客源市场进行统计分析。特别注重了旅游消费意向的调查。通过统计数据的分析,得出相应的分析结论以期对集团文化旅游产品市场进行再细分 ,对客源市场再定位，对旅游地形象再提升，达到集团文化旅游产品“旅游消费群的培增”和“旅游地成长生命周期延伸”的目的。 第一步,在总体策划思路上设计举办交易会过程中曲江文旅集团推出的文化旅游产品与三个层面被访对象的潜在关系并确定与三个层面被访对象的关系程度。利用被访对象所答有效问卷确定本次调查问卷空间数量特征。并在区隔出三种被访对象各为单一的调查问卷基础上得出统计基本数据。第二步,利用问卷调查技术，对调查数据进行多元分析。对于各类基础数据的内在联系进行系统分析 ,通过设立系统分析线路 ,根据具体问题 ,做出回答。 第三步，在数据挖掘得出分析结论后做出总结报告并提出对策建议。

二、西安曲江文化旅游产品调查数据及分析

(1)大雁塔南北广场：在有效问卷中，得5分占63.5%。说明大部分游客对大雁塔广场的文化内涵所体现的精深内容认识度和满意度较高。得4分占30.8%，说明部分游客对其文化内涵的认可度和体认度较大。(2)大唐芙蓉园：在有效问卷中，得5分占56.5%。得4分占29.3%，表明绝大多数嘉宾对大唐芙蓉园的文化内涵的挖掘性和表现性得到绝大部分游客的赞赏和吸纳。(3)曲江海洋公园：在有效问卷中，得5分占34.4%。得4分占31.3%，二者加和为65.7%，表明绝大多数嘉宾对曲江海洋公园的文化内涵单一性和呈现的线性基本认可。这受限于该文化景区的主题。(4)曲江遗址公园：在有效问卷中，得5分占53.1%。得4分占32.7%，二者加和为85.8%，表明绝大多数嘉宾对曲江遗址公园的文化内涵可接收率较高，但整体接收率并不理想，说明该文化旅游景区文化内涵的挖掘应更丰富和充盈。(5)寒窑遗址公园：在有效问卷中，得5分占55.3%。得4占34.2%，二者加和为89.5%，表明绝大多数嘉宾对寒窑遗址公园的文化内涵的深度挖掘接收率较高。但也有部分嘉宾认为该文化景区的文化内涵略微平淡。(6)秦二世陵遗址公园：在有效问卷中，得5分占43.3%。得4分占40%，二者加和为83.3%，表明绝大部分嘉宾对该文化景区文化内涵的表现力是基本认可的，但部分嘉宾认为其文化内涵彰显力不足。

通过以上数据分析，此次调查主推的文化旅游产品评价总体上行线较高。如果以5分为最理想的分值做一“切面”，以有效百分比（忽略各子项的有效问卷的多寡）为比较空间，对C1各要项排列的序列是：“文化内涵”要项---大雁塔广场---大唐芙蓉园---寒窑遗址公园---曲江遗址公园---秦二世遗址公园---曲江海洋公园。“景区环境”要项---大唐芙蓉园---大雁塔广场---寒窑遗址公园、曲江遗址公园、曲江海洋公园---秦二世遗址公园。 “配套设施”要项---大唐芙蓉园---大雁塔广场---秦二世遗址公园---曲江海洋公园、曲江遗址公园---寒窑遗址公园。“服务水平”要项---大唐芙蓉园---大雁塔广场---寒窑遗址公园---曲江遗址公园---曲江海洋公园---秦二世遗址公园。“发展潜力”要项---大雁塔广场---大唐芙蓉园---曲江遗址公园---寒窑遗址公园---秦二世遗址公园---曲江海洋公园。

如果用旅游文化产品评价体系判定曲江文旅集团推出的文化旅游产品大部分专家打分均在基本满意度之上。在“文化内涵”层面西安海洋馆的文化定位难以偏移所以这个结论实属客观。秦二世陵遗址公园因其新鲜出炉占排名倒数第二表明今后要加大此公园的文化内涵的挖掘，一定要挖掘出其传承性的文化故 事和承载文化产品的载体。在“景区环境”层面依旧是秦二世陵遗址公园排列最后，说明该公园环境设计和整体布局应进一步讲究游客的接收心理和欣赏心理。寒窑遗址公园、曲江遗址公园、曲江海洋公园三者同分并列倒数第二，说明该三处文化产品的景区环境要采用“区隔化”的场景设计，雷同的同质化容易产生审美疲劳。在“配套设施”层面寒窑遗址公园得分排名最后表明在曲江文旅文化产品系列中，寒窑遗址公园的配套设施受到专家的部分不认同。一方面是外观设计的色彩对专家视觉印象的冲击性不够；另一方面阶梯型的环境布局中的配套设施不符合部分专家的设计理念。在“服务水平”层面依旧是秦二世遗址公园得分排列最后，表明该公园的服务团队的并没有达到精细化的水平。所以文化旅游产品要获得受众的认知和接纳一定要形成一定圈层的服务比照观---文化旅游产业服务水平、服务意识、服务态度、服务标准由此而形成旅游产业服务价值链，并在价值链的服务周期成长过程中规制旅游服务竞争力评价指标体系。以此最大化的释放为游客服务的能量。在“发展潜力”层面西安海洋馆得分排列最后，说明西安海洋馆尚有一定的上行运行空间，其步履较之其他文化旅游产品跨径较小。因此要深度挖掘其潜力并有效的参照国内同行同级同类的旅游产品并由此加速其升级链。总之C项调查总体评价从分值的纵向排列分析可以得出曲江文旅集团所推出的文化旅游产品需要更加精细化服务、精益化经营、精准化营销。

此调查同时传递以下信号：(1)评价分数密集，在子项纵向序列中分差相对缩小。表明举办方推出文化旅游系列产品得到参展商较高评价。(2)因各要项中被访对象有效问卷数量的参差，本着 “就高不就低，不取平均值”的统计分析原则，我们以“5分”分值的最高线为横切面（暂行剥离其他分值），按子项排序进行组合得出的结论是：“旅游价值”最高为大雁塔广场，最低为曲江海洋公园。说明所推出的文化旅游系列产品中，小跨径大尺度的大雁塔广场在参展商心目中是最有旅游目的地的价值。(3)在“文化内涵”要项中最高为法门寺，最低曲江海洋公园。说明法门寺因其佛教文化盛传久远而置入参展商记忆和印象之中，对其文化主题的挖掘和弘扬得到参展商的认同。其他文化旅游产品因其挖掘、开发、推展时间较早，其文化内涵和故事传导在参展商心中已成定格，文化内涵的载体传承已趋成熟。而曲江海洋公园是属于“移植文化”类中的科普文化和娱乐文化的集合，在文化历史上缺乏植根性，故曲江海洋公园得到较低的分值属情理之中。(4)在“景区环境”要项中最高为大雁塔广场，最低为寒窑遗址公园。说明大雁塔广场旅游产品景区环境的设计符合盛唐佛教的文化符号，加之又处于西安旅游核心区腹地，形成大空间、大尺度、大视角的景区环境群落即景中有景、景中套景、景中有环、环中存格层层递进，使游客对其评价有佳。(5)在“配套设施”要项中最高为曲江海洋公园，最低为寒窑遗址公园。说明在旅游产品的硬件要求上，曲江海洋公园是以国际海洋公园的设计和国内海洋公园的风格所打造。参展商或旅游者在参观海洋公园时会以其他海洋公园的标准眼光来看待。其心理定势是：“它有的你必须具有”。在此基点上参展商或旅游者对文化产品的硬件要求是苛刻的。正因为海洋公园旅游配套设施是具有可比性、可参照性故分值较高。其他文化旅游产品因其独特性、地域性、不可替代性故参展商或旅游者就不可能或不必要用其他景观的配套设施来套装或比对。因此出现这种结果是在可接受的范围之内。(6)在“服务水平”要项中最高为曲江海洋公园，最低为寒窑遗址公园。说明新推的曲江海洋公园在软件建设上的成果得到参展商的认同。按常规设计：服务态度、服务能力、服务水平、服务规格、服务效能是存在“新鲜度”和“退化度”。旅游文化产品在服务品质层面推展的口号是讲究“保鲜行为”。因此一方面强化服务标准另一方面推出末尾淘汰制。寒窑遗址公园服务管理部门或许处于杂质结构得到最低分数属正常之理。(7)在“发展潜力”要项中最高为曲江海洋公园，最低为曲江遗址公园。说明曲江海洋公园文化旅游产品自推出后在宣广层面重在组合拳的出击已深得人心。不论是户外广告还是口碑传播以及宣传手册都取得深刻的记忆度。所以在参展商的眼中曲江海洋公园发展潜力最大。曲江遗址公园因其空间尺度的固化和文化主题的定位格式化获得分值最低实属正常。(8)在“购买意向”要项中最高为大雁塔广场，最低为寒窑遗址公园。说明大雁塔广场的文化产品系列是相对具备时空切换功能，白天的游园和晚上的喷泉表演使参展商和旅游者长期驻足、流恋忘返，一张门票超越时限有“值当”的感觉。寒窑遗址公园所提供的服务产品内容颇为单一，故得较低分值对参展商而言实属客观。

三、对曲江文化旅游产品成长周期的评价分析

通过深度调查，得到的感受性在于西安曲江文旅集团所推出的各类文化旅游产品共进流程中出现了与系统目标的偏差。表现在：(1)缺失系统的集群运作标杆。调查中发现，曲江文旅集团各文化旅游景区缺乏互动、协作与配合，彼此间的竞争之状远大于合作之态。(2)缺乏相关及支持性的核心要素。曲江文旅集团目前共积聚了7大旅游景区(点)，10多家大宾馆酒店，现有的旅游产业规模和格局中，区域内主题旅游企业、酒店与区内外旅游要素供应层旅游产业链短，为此，曲江文旅集团需要深度延长旅游产业链条，形成游览体系，进而使自己作为文化旅游产品提供商与其他产业的链条链接。(3)内生化和外生化的优势不明显。旅游产业内生优势主要体现网络优势、创新优势、品牌优势、资源优势。旅游产业外生优势主要体现在市场优势和政府优势。曲江文旅集团要形成产业聚合的增长极，应将此优势充分地凸显和延展。(4)缺乏高规格的规划布局。曲江文旅集团应加大“核心区”的发展力度, 通过“核心区”对“边缘区”施加影响, 从而实现区域旅游集群的凝练。(5)对区域旅游集聚比较优势选择缺位。更多地是将着眼点放在要素禀赋上, 忽略由于规模经济和产品差异所产生的比较优势。(6)旅游目的地拓展空间不足。游客出行范围主要集中在陕西省关中地区, 与陕南、陕北地区联系松散, 未能充分开发利用陕南地区丰富的生物旅游资源和陕北地区独特的黄土风情和民俗旅游资源。

参考文献：

[1]张宝通：构建大西安为中心的大关中城市群[J].新西部，2007，（12）.