传统文化市场研究

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传统文化市场研究范文第1篇

关键词：网络；产品；游戏；营销

一、网络游戏的概念与起源

不同学科从不同角度定义游戏。概括来说，生物学家和生理学家认为游戏是生物和人生来的本能，其主要功能是锻炼和培养技能；人类学家倾向于把游戏看成幼儿学习求生本领的过程；社会学家往往把游戏看成是幼儿社会化的必备条件；历史学家容易把游戏看文化发展的动因。

（一）网络游戏的概念

历史学家约翰・赫伊津哈认为，“游戏是在特定的时间和空间中开展的活动，游戏呈现明显的秩序，遵循广泛接受的规则，没有时事的必需和物质的功利①。”在他看来“游戏即文明”，游戏是文化本质的、固有的、不可或缺的成分。媒介理论家马歇尔・麦克卢汉在其著作《理解媒介》中有一章节讨专门论“游戏”，他认为人类在游戏中追求和补足“人性的整全”，所以游戏是“人性的延伸”，就如武器是人体的延伸一样。一切媒介均是人的感觉延伸。具有希望、动机属性的“货币”和内心生活属性的“游戏”与心理的整体延伸相关联。哲学家伯纳德・苏茨对游戏下的定义最为言简意赅：玩游戏，就是自愿尝试克服种种不必要的障碍。本文认为此定义最为本质、全面的概括了游戏的特征。

人类进入信息时代，网络游戏应运而生。一般采用的定义有两种，一种是基于行业内部游戏设计性的：网络游戏是发掘、调动并满足目标玩家精神欲望的网络互动型精神产品。另一种定义是技术描述性的：网络游戏又称 “在线游戏”，简称“网游”，指以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的具有相当可持续性的个体性多人在线游戏。此定义主要针对PC网游，是区别与单机游戏的联机而言的，强调玩家必须通过互联网连接来进行多人游戏。本文比较倾向的网络游戏概念是基于市场经济的视角而提出的，网络游戏是指为满足广大网络游戏玩家精神娱乐需求而开发、运营的一类文化产品。

（二）网络游戏的起源

毋庸讳言，游戏的产生与发展有其必然性，并且不同阶段的游戏均有时代烙印。在人类社会生活中，游戏占有很大比重，每个人在一生中必可避免地不同程度上参与游戏。许多西方学者认为，游戏与文明一起诞生。最初，游戏的内容基本上是对现实生活的模拟、对生产技能的训练。原始社会中，人类为了生存而进行必要的跑跳运动与逃避野兽的追踪，或捕猎野兽，于是就产生了以跑、跳、投为内容的各种游戏，并最终发展为体育运动。

随着人类社会的不断进步，网络游戏是目前最风靡的新颖游戏种类。许多玩家误认为网络游戏的兴起起源于1994年，但事实并非如此，网络游戏的兴起可以一直追溯到上世纪的60年代末。1969年，一名叫瑞克・布罗米的美国人编写了一款名为《Space War》的游戏。可以说，此游戏是现在所有形形、品种繁多的网络游戏的鼻祖和雏形。进入21世纪信息时代与数字时代，游戏逐步褪去最初的生存用途与功利色彩，基本上成为一种纯粹的休闲娱乐手段。

二、网络游戏的市场价值

毋庸置疑网络游戏的出现，改变了人类的思维方式、丰富了人类的精神世界。暂且不谈其负面因素，网络游戏可以激励人的想象力，催生创新能力，正日益改变人类的生活状态、提高人类的生活品质。并且其一经出现，迅速为网游行业创造了巨大的经济财富，各大文化公司相继投入到“虚拟世界”的打造中。出现了一批专门从事网络游戏开发、运营、服务的网络游戏公司。盛大游戏、巨人网络、第九城市（简称）三家公司是当前境外上市网游企业中的佼佼者，三家游戏公司收入的绝大部分来自MMORPG（均占95%以上），2012年度财报显示其主营业务收入分别为46.8亿元、21.3亿元、1.6亿元。一些互联网科技服务公司瞄准机会，也参与到网游产品开发或运营中来，并形成了一定的市场规模，腾讯与网易借助其平台、资源优势和雄厚的经济、技术实力，成功的占据较大网游市场份额，分别排在前两位。

2013年中国网络游戏玩家总数将突破1亿，其中付费玩家占六成比例②。然而形势并不容乐观，我国客户端游戏市场近两年的增长空间相对有限，已然成为“红海”市场。据GPC 和IDC 近期所做调查显示，2010年最受网络玩家欢迎的三大游戏类型分别是第一人称射击（FPS）游戏、赛车类游戏、MMORPG。其中，恰恰是企业“吸金”支柱的MMORPG游戏的受欢迎度正逐步下降。面对网络游戏种类日益繁多、数量逐渐庞大的局势，如何在竞争激烈的网络游戏市场中继续牢牢占据原有的市场份额，甚至抢到别人的“一杯羹”，将是网络游戏公司的营销部门的最大压力来源。

三、网络游戏产品营销与传统文化产品营销的异同

网游产品营销和传统文化产品营销的本质是相同的，都是创造、传播文化产品价值给顾客，及经营顾客关系，包括文化市场调研、选择目标市场、文化产品开发、文化产品促销等一系列与文化市场有关的经营活动。不同于音像制品、图书报刊等实物文化产品，网络游戏产品是以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的科技产品。不同于电影、电视节目等文化产品，网络游戏重在互动体验，不仅仅包含视觉、听觉享受，而是自己参与生产快乐。不论是生产、销售、消费等环节都与传统文化产品有很大不同，因此网游营销必然与传统文化产品营销有所区别。

（一）网络游戏营销与传统文化产品营销的相同点

1.营销目的相同

网游产品营销与传统文化产品营销的目的都是为了及时掌握消费者动态，创造迎合消费者需求的文化产品，宣传与销售企业产品与服务，听取消费者回馈，做好商品售后服务，最终实现企业最小投入、最大盈利的目标。电影公司制作发行了一部商业大片，这部影片在各大电影院上映之前，一定有精密的营销计划。在制作影片环节之前就精选剧本、调查影迷喜好，选择最佳演员阵容。影片制作完成后开始采用各种包装、宣传手段以求票房大卖。网络游戏亦是同样道理，在游戏制作、游戏测试、游戏宣传、游戏环节都会利用各种有效营销策略为企业谋得最大化利益。

2.部分营销手段相同

随着近些年网络、通信和信息技术的快速发展与普及，互联网为提升经济运行效率提供新途径，网络营销开始盛行。从狭义上来讲，网络营销是指以互联网为媒体从事的营销活动强调互联网在整合营销中的商业价值；从广义上来看，网络营销是市场营销的一种新的营销方式，它是企业营销战略的一个组成部分③。大多数传统文化产品直接运用网络营销手段参与电子商务活动，或者选择采用O2O营销模式带动线下文化产品营销。相比前者，网游产品更加依赖于网络营销手段，不仅仅是出于网络营销决策便利、强大互动、成本低廉、周期缩短、服务高效等优势，更是基于网游与网络的“同根性”，它们都是利用互联网等信息通信技术手段开展产品服务的新兴产物。

3.均需要营销组合发挥作用

网游产品营销和传统文化产品营销不是仅靠某一种策略来实现营销目的，而是通过整合企业各种资源、采取多种营销策略、营销手段，开展各种营销活动最终实现企业营销预期目标。比如图书营销，可以采用广告宣传、品牌营销、E-mail网络营销、口碑营销等方式把这本书具有规模的推广给读者。而一款网络游戏即将上市，所采用的广告宣传策略也有不同，在热门网站、热门视频或者网吧、电视等地方插播广告是比较常见的做法。

（二）网络游戏营销与传统文化产品营销的不同点

网游产品与传统文化产品各层面的不同之处决定了营销战略、方式、模式的不同。因此，不能用传统营销的眼光来衡量和决策网络游戏产品的市场营销。

1.产品形式不同

网络游戏产品是虚拟产品，与传统文化实物产品明显不同。它所占据的空间是虚拟的，不与使出产品争夺无存空间。在购买行为发生之前，消费者可以通过观看和触摸了解实物产品。而在消费者消费一款网络游戏前，甚至已经使用了一段时间，仍然对网络游戏虚拟产品的未知数产生好奇。图书、报刊、音像制品、影视节目、甚至传统游戏产品是以实物为载体的，例如利用电子游戏机打游戏，或者单机游戏，均可在不连接互联网的状态下正常工作，而网络游戏完全依赖互联网，一旦“断网”，将无法获取。

2.成本和定价不同

虚拟产品的特点就是比实物产品原材料成本低，但科技研发产品的前期投入均比一般低技术产品高。按专业人士的说法，经营一套在线游戏至少要花费五千万元，包括人事、签约金、机房设备、带宽租用、营销通路、游戏内容与技术研发、更新设备、产品上架、授权厂商权利金等费用④。网络游戏盈利模式有发展历程时间短、更新快的特点，譬如从点卡销售、包月消费、虚拟道具销售、销售实物版游戏道具到现在的“免费游戏”等。游戏收费模式大致包含以时间为基础的模式和以项目为基础的两种模式。时间模式是过去大部分MMORPG采用的旧模式，按照玩游戏时间通过点卡、月卡收取玩家的费用，据统计，平均1小时收取0.4元人民币。现在盛大游戏等公司几乎所有的MMORPG和高级休闲游戏，均采用以项目为基础的盈利模式。让玩家免费玩游戏，收入来自于虚拟游戏物品出售（游戏玩家往往会选择购买虚拟装备、武器、服装、配件和宠物等物品，来提高游戏等级和提升游戏体验）。

3.真正实现绿色营销

传统文化产品依靠实体物质生产，图书、杂志、报纸印刷产生大量污染物质，并且浪费有限物质资源。虚拟文化产品的研发采用电脑操作，研发设备是可以循环使用的。电视剧拍摄、电影放映、演出活动、音乐会演奏要依靠装修豪华的电影院和剧场等实在空间完成，浪费大量人力物力、财力，不可避免的制造出一些生活垃圾，而网络游戏基本上依赖个人PC和互联网虚拟空间完成，多次消费重复使用，真正达到了可持续发展的要求，是现代社会所大力提倡的绿色消费。

4.消费形式不同

玩网游与观赏一部电影、听一场音乐会一样，消费过程伴随着体验行为。然而它的互动特性又与电影、音乐会又有所不同，网络游戏所创造的文化体验同时也是由玩家自己通过“敲键盘”这个动作生产出来的。电影、音乐会、舞台剧等给消费者带来的精神文化消费完全是演员、导演、影片后期制作、音乐演奏家和舞蹈表演家们集体创造出的，观众是吸收别人创造的文化体验，有一定被动性（不排除二次文化体验）。网络游戏玩家在打游戏时的“喜怒哀乐”是基于操作技术、经验和等级，完全由玩家自己一手打造。

四、结论

如今网络游戏市场规模越来越大，玩家数量庞大、游戏产量骤增、平台复杂多变、营销费用增加使得网游行业竞争异常激烈。一款网络游戏从研发到最终投放市场，营销耗费已从前几年的300―500万元不等，到现在千万营销费用的行业标杆。营销费用的增加并不能够提高游戏产品的成功几率。高额的研发和营销费用是否能够物有所值？新款游戏是否能留住玩家？已成为网络游戏开发、运营商的最大困扰。

网络游戏营销策略花样百出，如网络游戏市场定位策略，如何准确定位网络游戏市场，实现精准营销？网络游戏玩家可以根据不同属性划分不同种类，根据性别可以划分为女性玩家和男性玩家，两者对游戏的喜好度有所不同。除此之外，还有网络游戏价格营销策略、网络游戏促销策略、网络游戏的品牌传播策略、网络游戏的广告营销策略、社交式营销策略、跨行业合作营销策略和反“私服外挂”策略等。（作者单位：上海交通大学）

参考文献：

[1] Jane McGonigal： 《游戏改变世界》，浙江人民出版社，2012年9月.

[2] Johan Huizinga，何道宽译：《游戏的人：文化中游戏成分的研究》，花城出版社，2007年9月.

[3] Jon Radoff：《游戏经济：以社交媒体游戏促进业务增长》，电子工业出版社，2012年6月.

[4] 麦克卢汉，《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2000年10月.

[5] 曹修源、林豪锵：《网络营销与案例分析》，清华大学出版社，2009年9月.

注解

① [荷]Johan Huizinga（著），何道宽（译）：《游戏的人：文化中游戏成分的研究》，花城出版社，2007年9月.

② 市场研究公司RNCOS：《中国网络游戏市场分析》报告，2013

传统文化市场研究范文第2篇

关键词：“一带一路”；中国文化产业；国际竞争力

中图分类号：G112 文献标识码：A 文章编号：1009-3060（2016）05-0030-10

一、建立“互联互通”的全球文化产业共同体

中国首倡的“一带一路”战略，为中国文化产业带来了广阔的战略视野和发展空间，也提出了新的发展课题。它包括：通过广泛的“互联互通”而优化整合战略资源，通过培育外向型文化企业而壮大产业主体，通过扩大文化服务出口而优化文化贸易结构，通过联接“丝路城市”而形成合作共赢的网络。这既有助于提升我国在全球文化产业价值链、文化资源供应链、文化品牌服务链中的地位，扩大战略资源和市场空间，形成比较优势，也有利于建设互利共享的国际文化产业共同体，让“一带一路”的国家和人民共享文化财富。

从全球文化产业的战略资源配置角度看，中国率先提出的“一带一路”战略具有人类历史上第二次地理大发现的深远意义，顺应了中国与世界双向互动、各国合作共赢的深刻需求。从15世纪以后，人类历史上形成了第一次地理大发现。由于工业革命和资本主义所焕发出的前所未有的生产力，跨越辽阔大洋的海上航路，把原本相互隔绝的大陆和岛屿融汇到统一的世界大市场里，也推动了西方的价值观念、市场模式、国际分工、文化与宗教等方面的发展，并使之扩展到西欧、澳洲、北美、南美等国家和地区。第二次世界大战后，以美国为代表的西方势力，进一步把这种国际秩序和价值观念扩展到东亚、中东、南亚的许多地区，使之成为一个全球化的格局。它导致了东方从属于西方、陆地从属于海洋、农村从属于城市、发展中国家依赖于发达国家的后果，也形成了长期以来全球文化产业由发达国家所垄断、发展中国家主要是发达国家的文化资源库和销售市场的大格局。这个全球化格局至今仍在发挥作用，但已暴露出许多问题，潜藏着深刻的危机。中国首倡的“一带一路”战略，涉及60多个国家、40多亿人口和20多万亿经济总量。《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》规划了五条经济线路：“丝绸之路”经济带的重点方向是中国经中亚、俄罗斯至欧洲（波罗的海）；中国经中亚、西亚至波斯湾、地中海；中国至东南亚、南亚、印度洋；21世纪海上“丝绸之路”的重点方向是从中国沿海地区经南海到印度洋，延伸到欧洲；从中国沿海地区经南海到南太平洋。“一带一路”战略一方面使得中国可以向沿线沿路国家主动推广优质产能和比较优势产能，超越了西方开创的全球化所造成的东西方发展不平衡、地区发展不平衡的局面，也顺应了21世纪非西方国家稳步崛起、希望广泛融入全球命运共同体的大趋势，为沿线沿路国家和人民带来了发展的福祉。这一战略的实施，将推动中国和沿线沿路国家的文化产业资源，包括市场、资金、技术和人才等，在更广阔的空间进行“互联互通”的流通和配置。

从全球文化产业空间布局的角度看，跨越东西方发展不平衡、地区发展不平衡、沿海与内陆发展不平衡，形成多元参与、合作共享的文化产业共同体，是一个世界性的普遍需求。而广大的非西方国家在经济、政治、文化方面的不断崛起，成为建立这样一个全球文化产业共同体的重要基础。中国文化产业依托“一带一路”战略，可以积极推动这一潮流向积极的方向发展。根据联合国教科文组织干事长作序、2015年12月的EY研究报告《文化时代――第一张全球文化创意产业热图》，从2004年至2013年，全球文化创意产业的空间布局发生了深刻变化，截至2013年底，全球文化创意产业市场规模已经达到2.25万亿美元，雇员达到2，950万人。其中，规模增长最快的是亚洲太平洋地区，规模达7，430亿美元，雇员达到1，270万人，为全球第一；拉丁美洲和加勒比海地区，增长也十分迅速，规模达1，240亿美元，雇员达到190万人；而非洲和中东地区的文化创意产业规模达到560亿美元，雇员达到240万人。其中，中国、俄罗斯、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、印度、泰国、土耳其、巴西、南非等，恰恰是“一带一路”沿线的重要国家和地区，形成了文化资源的流通带、文化市场的增长带、文化消费的潜力带。中国文化产业与“一带一路”沿线的国家和地区建立“互联互通”的合作关系，才能拓展广阔的市场，顺应历史的潮流，并且形成规模优势和结构优势。

从全球文化产业潜力的角度看，“一带一路”沿线的广大国家和地区，汇聚了全球比重最大的年轻人口。他们代表了新一代人的文化生产和文化消费需求，深刻影响了未来全球文化产业的趋势。谁把握住青年，谁就把握住了市场，也就把握住了未来！中国文化产业应该在这些全球最年轻化的区域捕捉巨大的市场机遇，依托“一带一路”战略而在文化生产的价值链、文化服务的品牌链、文化资源的供应链方面抢占先机。斯科尔科沃新兴市场研究学院的报告指出：世界正在变得越来越年轻。2014年，全球人口中有18亿人年龄在10-24岁之间，他们是未来一代的文化生产者和文化消费者。他兴趣多样、乐于参与、追求工作与休闲的平衡、好奇心旺盛、依赖互联网等。令人瞩目的是：经济持续增长与年轻化的人口增长结合起来，在许多新兴经济体中催生了越来越壮大的中产阶级消费群。其中增长最快的是亚洲和非洲，截至2014年，亚洲已经拥有5.25亿人属于中产阶级的文化消费者。“2009年亚太地区的中产阶级占全球的1/3，预计到2030年这一地区的中产阶级将占全球的2/3，……。亚洲新兴经济体中迅速增长的中产阶级，正在把一个全球规模的休闲中心叠加在一个全球规模的制造业基地之上”，使得亚洲成为一个全球超级规模的文化生产和文化消费双重基地。古人云：“逐鹿中原，决胜天下”，亚洲和广袤的“一带一路”地区正是中国文化产业未来要把握的关键区域和决胜之地。

从全球文化产业集聚的趋势来看，亚洲和非洲是城市化进程最为迅速、城市发育最为快速的地区，而城市正是发展文化产业的主要载体。“一带一路”沿线的新兴城市群所提供的大量资本、商品、技术、服务、年轻人口等，形成了文化产业集聚的主要空问和主要市场，尤其是亚洲城市，无论作为新兴市场城市对经济的驱动力量，还是具备的各种专业观念和影响力，都在不断地向全球的更高层级迈进。“2014年新华・道琼斯国际金融中心发展指数”全球十大金融中心排名中，亚洲城市占据了50%，上海、北京和新加坡的排名在逐步前移。英国伦敦智库Z/Yen集团分布的2014年全球金融中心指数报告显示：亚洲有4个城市进入世界前10名。全球化与世界级城市研究小组与网络GaWC作为专业研究和划分城市等级的研究机构的成果显示：世界城市的2012级排名中，前10位的城市中亚洲城市占据一半；而著名咨询机构麦肯锡全球研究所预测：到2025年，全球GDP增长的47%将会发生在440个新兴国家的城市。在同一时间内，预计有10亿多人口新进入全球中产阶级行列，并从城市化潮流中获益。这些新兴城市和人口，大部分与“一带一路”沿线国家和地区有关。特别有趣的是：与地球自转的方向恰恰相反，全球最发达的城市和大城市群正在越来越显示出从西向东移动的趋势，到2025年，亚太地区不但会出现多个洲级、世界级的大城市群，甚至可能出现全球顶级的城市。美国大西洋理事会报告《展望2030：后西方世界的美国战略》感慨道：“财富及人口大幅度、不间断地从西方流向东方，从北方流向南方”。从全球文化产业竞争的角度看，美欧日等发达国家仍然是西方体系的主要代表者和成熟市场，而“一带一路”沿线的新兴市场则是发展迅速、空间巨大的新增长极和资源矿，中国文化产业从这里人手，建立“互联互通”的共同体，才能把握最有优势的未来制高点。

二、壮大中国的外向型文化企业群体

依托“一带一路”战略，提升中国文化产业的国际竞争力，必须培育强大的外向型文化企业和文化跨国公司群体。在世界多极化、经济全球化、科技信息化深入发展的背景下，外向型文化企业和文化跨国公司越来越成为全球文化生产和文化贸易的主体。随着“一带一路”战略的实施，中国文化跨国公司建设进入到一个新的战略机遇期，要全面提高它们的跨国化水平、全球意识和规模优势。

外向型文化企业和文化跨国公司是全球化背景下文化生产和文化贸易的主体。拥有外向型文化企业和文化跨国公司的竞争优势，代表了一个国家迈向全球文化强国的水平。参照联合国出版物的定义，文化类跨国公司为在母国以外的其他国家投资大量文化产业资产，并且实际控制和管理这些资产的企业。它们拥有中央决策体系，确立了全球性战略目标和适宜于全球化竞争的经营架构，把下属的各个实体通过所有权联系起来，其海外资产、海外员工、海外营收在公司整体业绩中占有35%以上的比重。其中如亚马逊、迪士尼、时代华纳、Facebook等主业涉及文化产业的跨国公司对于全球文化产业的格局都产生了重大影响。近年来，中国跨国公司稳步成长，2015年，中国100大跨国公司入围门槛为资产26.67亿元，同比增长5.67亿元，海外员工754，731人，平均跨国指数达到13.66%，保利等主业涉及文化产业的企业集团名列其中。实践证明：培育中国的外向型文化企业和文化跨国公司，必然有一个从小到大的发展过程。作为它们的重要基础，国家文化出口重点企业和国家文化出口重点项目正在逐步壮大。这些企业和项目在有关省市的数量、结构、集聚度等，直接影响了中国文化产业对“一带一路”的地缘布局和国际竞争力。2015-2016年度，国家文化出口重点企业共有353家，集聚度最高的是北京（70家）、上海（35家）、广东（24家）、江苏（23家）、浙江（18家）五个省市。2015

2016年度，国家文化出口重点项目共有140个，集聚度最高的是北京（38个）、上海（15个）、广东（5个）、江苏（5个）、浙江（7个）五个省市。

而在中国的东北和中西部的一些省份，拥有的国家文化出口重点企业和国家文化出口重点项目数量比较少，有的省份的年度拥有量甚至为0。从总体上看，是沿海地区即海上“丝绸之路”经过的地区，外向型文化企业和重点项目发育比较领先，规模效应逐步形成，而中西部内陆地区即新“丝绸之路”经济带向西延伸的沿线省份，则相对薄弱。有鉴于此，东中西部城市都要因地制宜地积极培育文化出口重点企业和文化出口重点项目，形成由下而上逐步壮大的培育机制。其中，四川在培育国家文化出口重点企业和项目方面令人鼓舞，2015-2016年度达到12家和3家。它们包括把闻名遐迩的文化遗产――自贡彩灯开发成为大规模的文化出口项目，涌现了澳洲华人文化创作有限公司中国彩灯文化推广项目、国产移动互联网游戏《龙之守护》海外出口运营、数字化国际汉语教育节目（上述项目分别由四川天煜文化传播有限公司、成都博瑞梦工厂网络信息有限公司、成都乐知软件有限公司等运作）等一批优秀企业和项目，体现了从“天府之国”走向“一带一路”的空间跨越和国际视野。

依托“一带一路”战略，提升中国文化产业的国际竞争力，要积极引导中国文化企业的对外投资。中国要成为世界文化产业强国，必然要有在全球进行投资、进行全球战略布局、整合全球资源的能力。从2014年开始，中国成为全球第二个经济总量超过10万亿美元的经济体，也是全球第一大对外贸易国。当年中国共实现全行业对外投资1，160亿美元的目标，如果加上中国企业在第三地的融资再投资，中国对外贸易总规模约在1，400亿美元左右，中国开始成为全球的资本净输出国。2015年，我国对外投资同比再次增长6.1%。其中，中国对“一带一路”相关国家的投资增长迅速。2015年中国企业共对“一带一路”相关的49个国家进行了直接投资，投资额合计148.2亿美元，同比增长18.2%，占总额的12.6%，这为中国文化企业的对外投资创造了良好的条件。在中国首倡“一带一路”战略的背景下，中国文化企业的对外投资，要把握好重点目标地区，体现文化产业作为国家战略性产业的特点。中国首倡的“一带一路”以“政策沟通、道路联通、贸易畅通、货币流通、民心相通”为主要内容，有鉴于此，中国的对外文化投资、并购、贸易等活动，必须体现出双向输出的鲜明特点，即不但有正向的FDI，通过向发达国家的投资，获得高端的文化科技研发机构、人力资源、核心技术、品牌要素（包括院线、品牌、会展、服务平台），以及知识产权资源（包括专利、著作权、技术秘密、反不正当竞争权等），抢占全球文化市场的地缘中心，也有反向的FDI，及早进入人口众多、市场广阔、尚未充分开发的发展中国家，不失时机地介入通讯、院线、网络、新媒体等重要平台，推动当地民众对中国文化产品的认同，掌握东道国市场和利用当地丰富的劳动力及初级资源，从而形成体现全球战略的文化产业集群和竞争优势。以上海为例，根据国家商务部的有关数据和抽样调查，截至2016年初，上海有167家文化企业开展了对外投资，其中向发达经济体的优质资源投资约占61%，对发展中经济体的市场类投资约占39%。2016年1月到5月，上海企业海外投资之路越走越宽，特别是把文化娱乐业成为新崛起的重要对象，上海文化传播和娱乐I的对外投资达到6.35亿美元，同比增长高达20.6倍。投资对象覆盖了美国、加拿大、欧盟、日本、韩国、印度尼西亚、马来西亚等国家和地区，而且多家中国文化企业正在把正向和反向的FDI有机地结合起来，把并购高端文化资源与开拓新的市场空间结合起来，如2015年4月中国复星集团与德州太平洋集团（TPG Capital）联手收购加拿大太阳马戏团，总交易金额约为15亿美元。复星集团采用了股权投资基金引领产业互动发展的双轮驱动模式，突出“以中国动力嫁接全球资源”。太阳马戏团是全球最大的戏剧演艺制作公司，演员来自全球49个国家，2014年，太阳马戏团门票收入高达1，200万美元，超过百老汇所有歌剧项目的门票收入之和。通过这一跨国投资，双方计划联手依托太阳马戏团的优势，在杭州新天地等多个国内外旅游胜地打造专属剧院和驻场秀，在欧洲和加勒比海地区开发休闲演艺项目，增强中国在全球演艺市场的话语权和占有率，从而探索一条高端投资与市场扩张相结合、股权投资基金引领产业互动发展的新模式。

三、扩大中国文化服务出口与顺应国际贸易新规则

跨入21世纪的第二个10年以来，以移动互联网、大数据、智能制造等为代表的数字科技深刻地改变了全球文化市场和文化贸易的规则，中国文化产业提升国际竞争力，贯彻“一带一路”鹇员匦氚盐蘸谜庖焕史潮流。数字化技术给全球文化产业带来的最大影响就是推动文化产业的加速融合，由此催生了裂变型的新商业模式。所谓融合，根据联合国发展计划署等《创意经济报告2013》的分析，共有三种类型：一是技术融合，即电影、出版、音乐和游戏等媒体所有权类型的转变；二是媒体融合，使用户可以通过一台个人终端（如PC、智能手机、iPad、可穿戴视听设备等）同时享受不同的媒体服务；三是接入融合，所有媒体和服务的制作、发行都重新处理，以适应分布式的网络平台，即所有一切在网络上都是可得的或者可行的。在这种背景下，全球货物的流量从1980年以来增加了10倍；全球服务的流量从2000年以来增加了3倍；全球投资的流量从2002年以来增加了2倍，全球外籍员工的数量在2005年已经上升到全世界人口的3%；全球超过三分之一的互联网用户生活在发展中国家；特别是到2013年前后，发展中国家的“互联网人口”已增长到全球互联网人口的60%左右。

数字技术对文化产业的各个领域都产生了深远影响，相比较之下，数字技术通过“嵌入式”（数字技术嵌入到原有的文化生产方式和生产装备中）和“推动式”（数字技术催生了全新的文化生产样式和形态）而催生的新兴文化产业领域增长最快，大大超过传统文化产业如电影、视觉艺术品等的增长速度。根据2015年12月联合国教科文组织干事长博科娃作序的EY研究报告，2013年，全球数字文化产品销售额达到660亿美元，其中，北美占30.6%，亚太地区占16.1%，欧洲占15.4%，在全球形成了“新三国演义”之态。而全球文化产业和文化贸易增长最快的就是由数字化技术带来的裂变型商业领域。从2011到2014年，以亚马逊（Amazon）为代表的网络服务销售增长了44%，以奈飞（Netflix）付费用户为代表的互动电视服务增长了61%，以谷歌（Google）为代表的搜索引擎用户增长了18%，以Face-book为代表的社交网络用户增长了39%，而以众筹为代表的文化创意融资网络让千千万万的中小微投资者可以方便地参与，因而其总量增长了81%。它们显示了资本、科技和创意相结合所迸发出来的巨大活力，成为全球文化产业增长最快、最有活力的新引擎。在这种大融合的背景下，其他领域的制造业和服务业企业也会被吸引进入，担当跨界的新角色，例如，智能手机生产企业参与移动电视发行、亚马逊参与中小微企业的培育和孵化、Google等网络搜索引擎越来越多地参与智能手机业务，可见，文化产业实际上还涉及零售、制造、消费服务等一系列相关产业。这必然导致新进入者不断增加、产业链不断延伸、国际文化市场更加活跃的新局面。

面对数字化技术带来的裂变型文化产业新模式，中国文化产业可以依托巨大的互联网用户人口，快速发展的通讯、互联网和软件产业，数量众多的文化生产企业，争取“弯道超车”而追赶发达国家的进展，形成新兴产业领域的竞争优势。必须清醒地看到：中国文化产业在这些新兴领域的核心竞争力还不强，中国对外文化贸易最主要的优势领域是在文化创意产品出口方面，也就是在劳动密集型和资源密集型的中低端领域，而美欧日等主要发达国家的主要优势，是在文化创意服务出口方面，也就是在资金密集型和技术密集型的中高端领域，并且不断地开发创新型的商业模式和产业领域。根据联合国教科文组织和教科文组织统计学院的研究报告，中国从2004年到2013年的文化出口产品增长率为全球第一位。中国2013年的文化出口产品（包括设计、视觉艺术、工艺品、图书、视听艺术等）的出口总量为全球第一位，达到601亿美元，显示了中国迈向全球文化产业和文化贸易大国的步伐。在文化产品对外出口额方面，中国、美国、英国名列前三位。但是，在文化服务出口领域（包括知识产权授权使用、电脑服务、工程与建筑及技术服务、音乐服务、视听外包服务等），美国的增长率和总量保持了全球第一位。美国2013年的文化服务出口额高达686亿美元，同时，在全球文化服务出口额最高的15个国家中，中国没有名列其中，而韩国、芬兰、意大利、比利时、卢森堡、瑞典、荷兰等一批人口和经济总量远远低于中国的发达国家，却在全球文化服务出口的前15个国家中榜上有名。中国与美国在这两个领域中的表现形成了鲜明的对比。这恰恰说明：在全球文化产业新一轮的竞争中，一个国家拥有的人口、国土、自然资源、经济总量等不是决定性的因素，而它拥有的优秀企业、资本、科技、高素质人才、国际联系和制度优势，才是它的文化产业核心竞争力。中国文化产业必须在大力发展国际化的文化服务贸易方面，奋起直追，占领诸多的制高点。

针对数字化技术与文化产业深度融合的潮流，中国要大力发展创意密集型、资金密集型、技术密集型的优势文化产品和文化服务，重点拓展创意设计、数字出版、电子信息、会展服务等文化出口市场，推动“文化+科技”、“文化+金融”、“文化+旅游”等的跨界发展路径。在商业模式的层面上，要以移动互联网、云计算、大数据、自媒体等为代表的信息技术，催生具有开放式融合效果和闭环式价值链的运作机制，努力推动对外文化交流与文化贸易的大融合与新业态，争夺全球文化交流和文化贸易中最为活跃的成长领域。中国的文化产业和文化贸易正在这方面出现良好的势头，比如2014年，我国自主研发的网络游戏产品在海外销售收入达到30.76亿美元，同比增长69.02%，其中，客户端类游戏占总出口网游数量比重达27.7%，网页游戏比重达30.9%，移动类游戏数量比重达41.4%，实际销售收入12.73亿美元，同比增长高达366.39%，而且带动了我国电讯、出版、设计、影视、文化用品等企业的对外贸易，显示了我国网络化、数字化文化产品出口的良好前景。而富有创新活力的经营模式，归根结底主要来自于文化企业的自主研发，比如：中国电视剧上市公司第一股华策影视（300133），是一家全国领先的电视剧制作和发行公司，擅长国际市场的营销，它参与建设的中国（浙江）影视产业国际合作实验区，成为全国第一个以文化出口为导向的国家级影视产业基地，它依托资本运作，不断向产业链的上下游和横向拓展，形成功能多元的平台体系。2014年12月它旗下全资孙公司香港投资使用约3.23亿元，收购韩国NEW公司发行的178.6万股新股，获得其15%的股权，成为其第二大股东，帮助电影、音乐、表演以及相关附属版权产品发行公司NEW上市等。而近期河马动画与喜马拉雅FM的联手，更是引起了业内外人士的广泛兴趣。河马动画是中国率先打破西方国家在三维动画技术领域封锁的文化科技型领军企业，拥有强大的三维动画创作能力和优秀的IP知识产权内容，而喜马拉雅FM是中国最大的音频分享平台，拥有“随时随地听我想听”的产品特性，风格多样、体量丰富的内容，能够满足用户在移动互联网环境下对于听的需求。双方共同开展音频内容版权开发合作，将优质音视频内容联动转化，包括把喜马拉雅FM自有人气自媒体节目的音频进行视频化创作，联手推出人气主播动漫形象及配套网络动画栏目等，共同打造音视频IP内容库并于喜马拉雅FM上线“喜马拉雅一河马动画”专区等。它们与炫彩互动网络科技、北京聚合影联文化、上影联和院线达成长期互补性战略合作伙伴关系，通过发挥各方优势，整合资源，致力打造动漫影视作品制作宣发联盟、音视频版权联动孵化转换平台、影视游戏一体化平台的全流程、全方位、多元化业务合作，共同结成河马动画泛娱乐业务矩阵。像这样的跨界整合与IP转化工程，在中国文化产业的各个领域将会进一步展开，也应该是多多益善。

四、联接“丝路城市”，扩大中国文化产业的国际合作网络

中国文化产业提升国际竞争力，要重点联接“丝路城市”，以扩大国际合作网络。当代意义上的“丝路城市”（Silk Road Cities）特指位于“一б宦贰毖叵叻段内、具有战略意义和影响力的枢纽性城市，在地缘上包括七大板块，即东亚、东南亚、中亚、南亚、西亚、北非、中东欧。其中的东南亚、中亚、南亚和西亚构成了空问板块的连续性主体。“丝路城市”有两大特点：第一是发展中心，即成为该地区的主要发展节点和区域中心；第二是通商枢纽，即成为该地区与世界联通的主要门户，汇聚了各种资源、人员和信息的交换条件，商贸往来达到规模化的水平。主席在出席博鳌亚洲论坛2015年年会开幕式上的主旨演讲中指出：“‘一带一路’建设秉持的是共商、共建、共享原则，不是封闭的，而是开放包容的；不是中国一家的独奏，而是沿线国家的合唱”。这就要在已有基础上，推动沿线国家实现发展战略相互对接、优势互补。中国文化产业提升国际竞争力，应该依托“丝路城市网络”，加强资源的流通和利益的分享，同时提升自身在“一带一路”沿线的辐射力和影响力。

中国文化产业与“丝路城市”形成国际合作网络，必须加强调查研究，突出重点，以把握战略性的资源和空间。国内外大量实践证明：可以与中国文化产业开展对接的“丝路城市”，必须具有如下的条件：（1）有一定的经济集中度，具有承接文化投资和文化贸易的基础设施；（2）具有规模化的人口优势，形成比较大的文化消费能力；（3）具有与国际接轨的经贸制度，其金融、税收、海关制度等有利于中国文化产业的投资；（4）对周边地区乃至全国有广泛的影响力。而许多“丝路城市”的重要特点，就是人口增长很快，而且相对年轻化。以东南亚为例，它包括11个国家，除了近年独立的东帝汶，还有文莱、柬埔寨、印度尼西亚、老挝、马来西亚、缅甸、菲律宾、新加坡、泰国和越南，后10个国家组成了东南亚国家联盟（ASEAN东盟）。东盟作为一个整体的经济实力排在全球第7位，预计到2030年东盟将成为全球第四大经济体，GDP达到4.5万亿美元，东盟人口总数超过6.3亿人，劳动人口位居世界第三。据欧睿（Euromonitor）机构的研究，东盟国家占60%的人口年龄在35岁以下，15至64岁的劳动人口占65%。作为消费中坚力量的中产阶层人口预计将继续增长，从1.5亿增至2020年的4亿人。2015至2020年，东盟家庭可支配收入的年增长率将达5%左右，将催生大量的消费需求（包括文化娱乐休闲需求）0。这正是中国文化产业在未来10年要把握的战略性市场空间。

中国文化产业与“丝路城市”开展合作，必须注意到它们在城市化发展水平的不同阶段，从核心城市人手，突出重点，梯度布局。以东南亚和西亚为例，大多数国家都在经历着快速城市化的进程，但是它们的城市化水平悬殊。根据2012年亚洲竞争力研究所（The Asia Competitiveness Institute）针对64个全球城市考察所获得的《全球城市活力排名报告》（Global Ranking of Liva-bility），新加坡排名第3名，吉隆坡排名第32位，曼谷排名第41位，河内和胡志明市并列第52位，金边名列第61位，雅加达排名第64位，主要产业和大量人口也集中在首都和中心城市。在西亚地区，沙特阿拉伯主要城市控制的财富总量占海湾地区的41%。在海湾地区的主要城市中，利雅得占38%，阿布扎比占18%，迪拜占17%，多哈占11%。这种单极化现象第一是与产业布局和机构密切相关。东南亚和西亚地区原来经济比较落后，仅有的产业集中在首都和中心城市；第二是与社会文化有关，当地多个国家有中央集权的传统，首都便成为全国经济、文化和政治等多种功能的中心；第三是与经济发展的阶段性有关，当地多个国家为了快速发展经济和贸易，必然要在原有的产业基础上进行快速扩张，从而吸引大量资源和年轻人进入核心城市。有鉴于此，中国文化产业应该把有关“丝路”国家的首都或者第一大城市作为联接的战略节点。