春节的民俗文化

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春节的民俗文化范文第1篇

在日常生活中，人民能够通过民俗文化来丰富物质生活与精神生活，体现出世代相传的文化习惯。民俗文化主要包括着民俗戏曲文化、民俗饮食文化、民俗节日文化、民俗音乐文化以及民俗歌舞文化等。而幼儿作为我国未来的希望，就应该从小班开始了解我国的节日民俗文化传统，从而能够在将来更好地继承与发展我国的节日民俗文化，培养幼儿的民族自信心与民族自豪感。幼儿教师可以通过多种形式丰富教学方式，从而对我国节日民俗文化的传承起到更多的积极作用。

一、挖掘民俗内涵，还原民俗特色

每一个节日背后都具有非常丰富的文化内涵，能够促进人与人之间、人与自然之间以及人与自我内心世界的和谐。虽然每个民俗节日都蕴含着丰富的传统文化与民族精神，但是节日中承载的文化底蕴与传承的理念和意蕴都是不相同的。例如，在春节要吃团圆饭，主要是体现出合家团圆的理念；给长辈拜年与发压岁钱，能够体现出互敬互爱的美德；而在清明时给先人扫墓和祭祀，都能够体现出对于生命的颂歌等。在进行幼儿的节日民俗教育时，只有抓住了民俗内涵，才能够更加深入的让幼儿了解节日的意义，从而达到节日民俗文化教育的意义，在今后起到传承与保护节日民俗文化的作用。

首先，幼儿教师在选择教学内容时，就应该先突出以人为主体的节日，充分的了解到不同节日的民俗文化内涵，才能够找出更多可以开展教学活动的素材，从而能够从多个角度、利用多种形式来帮助幼儿更加深刻的理解节日的内容与习俗。例如，幼儿教师可以选择春节拜年作为教学内容，先让幼儿模拟日常拜年的方法，再创设一个情景教会幼儿怎样拜年才是正确的，教会幼儿多种表达祝福的方式，比如可以自己动手制作贺卡、给长辈打电话或者发送电子邮件等方式。

其次，由于现在的节日民俗都是经过了几百年甚至上千年的文化传承，每个节日中间都蕴含着非常丰富的文化内涵，教幼儿教师在展开教学活动时，就不能够脱离这些节日民俗本来的文化内涵，应该把传统节日的文化还原出来，体现出节日中原有的民族特色。例如，在元宵节可以邀请学生家长参加制作灯笼、猜灯谜等活动，在中秋节让家长带着幼儿一同赏月，能够在幼儿学会了文化知识的同时，也体会到节日的民俗乐趣。

二、丰富民俗形式，体验民俗趣味

由于我国的传统节日民俗都是非常丰富多彩的，有很多节日当中都包括着特定的活动与饮食，例如，在元宵节应该吃汤圆猜灯谜、在冬至时吃饺子、在端午节划龙舟等，通过带领幼儿领会到这些具有趣味的民俗活动，不仅能够在民俗节日中增添更多的色彩，也能够让幼儿真正的体会到节日民俗中的乐趣，促进节日民俗文化更好的传承。

首先，由于幼儿的天性比较爱玩，教师在开展教学活动时，可以把节日民俗改变成为适合幼儿参与的趣味游戏，吸引幼儿积极的参加游戏。例如，幼儿教师在讲解端午节的民俗活动时，可以先给幼儿讲述划龙舟的具体操作规则，然后把游戏改编成为用长木板绑住五个幼儿的腿，通过五人两足的方式，让学生感受到集体合作精神。

其次，在为幼儿讲解节日民俗习惯时，最直接、效果最好的办法就是让幼儿真正地参与到情境体验当中，从而获得更加真实与全面的认识。但是因为真实的情境一般都比较随机化与生活化，所以幼儿教师在教学活动中就应该创设更加适合体验民俗活动的情境，使幼儿更加真实的体会到节日民俗的特点与乐趣。例如，在讲解元宵节时，教师就可以为幼儿创设一个猜灯谜的情境，虽然幼儿的知识还不够全面，教师可以设置一些简单的问题或者是幼儿感兴趣的问题，鼓励幼儿积极参与；而在讲解春节时，教师就应该创设一个与春节相关的情境，比如教会幼儿贴春联、挂鞭炮等，真实的还原出过年喜庆的氛围。通过营造这些活动，能够让幼儿体会到更加丰富的节日民俗内涵，提高对节日民俗的喜爱度，从而从更深的层面理解节日民俗的文化内涵。

三、寻找民俗传统，传承民俗魅力

我国传统的节日民俗往往具有非常丰富的仪式，具有传统性、多样性与群体性相结合的特点，但是随着越来越多外来文化与时尚流行文化的冲击，加之对生态环境保护意识的增强，有很多传统节日的民俗活动都已经淡化。例如，传统春节中晚辈需要当面给长辈拜年，现在都逐渐被短信、电话或者外出旅游所替代；原来在春节需要放烟花炮竹，出于对环境保护与人民生命财产安全的考虑，也逐渐的被禁止；而在传统的清明节中，出了扫墓还有放风筝、踏春等活动，都已经逐渐的被人们所淡化。这些传统节日民俗习惯的消失，也会造成后人对传统节日中所蕴含的文化内涵不理解，从而逐渐的丧失对于节日民俗文化的尊重和敬爱之情。

幼儿教师可以通过查找资料或者是询问当地的老人、专家，对当地的节日民俗习惯做出更加深入的了解，从这些节日当中选择一些有意义的、便于场景模拟操作的节日民俗活动融入到日常的教学活动当中，让幼儿真正的感受到传统节日民俗文化的意义。例如，幼儿教师在清明节可以组织幼儿去烈士林园扫墓，并且组织踏春和放风筝的活动，让幼儿理解和感受到传统节日中的民俗文化内涵，传承淡出的民俗文化。

结束语

春节的民俗文化范文第2篇

民俗旅游是指人们离开常住地，到异地去以地域民俗事项为主要观赏内容而进行的文化旅游活动的总和。广义上说，民俗旅游涵盖了民俗文化、宗教文化、建筑文化、饮食文化、艺术文化等。民俗旅游是一种高层次、高品位、高参与的文化旅游，具有地域性、文化性、参与性和神秘性的特征。

二、民俗旅游的现状分析

（一）民俗旅游资源丰富，发展迅速

我国民俗文化资源丰富，许多旅游项目都包括了民俗的内容，在少数民族聚居地尤其突出。随着对民俗旅游的重视，我国民俗旅游发展迅速。1995年国家旅游局把民俗旅游作为一个主题提出，推出了“民俗风情游”；2003年提出“中国烹饪王国游”主题；2004年推出“中国百姓生活游”主题，虽然这些主题没有明确指出是民俗旅游，但民间艺术、烹饪、百姓生活明显属于民俗旅游的范畴，说明中国民俗旅游的开发正慢慢成熟。一些城市也开发出一系列的民俗旅游项目，如深圳的“中国民俗文化村”、云南滇池山麓的“云南民俗村”、北京亚运村附近的“中华民族园”等。

（二）民俗旅游的发展区域经济

随着我国民俗旅游资源的逐渐开发，也带动了各地的经济发展。民俗旅游是利用本地区、本民族所特有的优势，如民族建筑、民俗风俗、民间歌舞、风味食品等加以开发利用，吸引游客的。可以说，这种旅游的投入相对较少，而回报也快。近年来，不少地区开展了多种多样的民俗旅游活动，为经济贸易、商业发展开辟了市场，带动了当地的区域经济的发展。2004年，“十一”旅游黄金周期间，北京市民俗旅游火爆。据统计，民俗旅游共接待游人9.4万人次，同比增长52.4%；实现旅游收入456.8万元，同比增长130.7%。又据2006年春节期间，全国假日旅游部际协调会议办公室的春节黄金周第2号旅游信息通报显示，春节黄金周民俗旅游正进入。

三、民俗旅游存在的问题

（一）过度开发破坏民俗旅游资源

民俗旅游近年来的发展迅速，带动了各地经济的发展，某些地方为了获取眼前的经济利益，不顾后果地盲目开发民俗旅游资源，严重破坏了当地的民俗文化资源。长期以往，将损害整个民族旅游资源。

（二）外来文化使民俗文化的特色日渐消失

民俗旅游的吸引力主要在于当地的民俗文化的独特性。一般来说，具有较独特的民俗文化地区，其地理环境往往具有相对封闭性，可以说，正是这种封闭性造就了该地区独特的民俗文化。然而民俗旅游的开发恰恰是以破坏这种封闭性为前提的。前来观光的旅游者大多代表了一种强势文化，而民俗旅游地代表着一种弱势文化，在相互接触中，强势文化往往将弱势文化同化，使民俗旅游地的特色渐渐消失，这是对旅游地传统民俗文化的侵蚀。

（三）旅游人才匮乏

旅游业作为以服务为产业的主要构成因素的特种行业，其从业人员既要数量多又要素质高。少数民族地区教育相对落后，旅游人才培养得不到应有的重视，培养机制不健全，人才匮乏，导致经营管理效率低，服务质量不到位等问题。

四、民俗旅游的发展策略

（一）坚持利用与保护相结合的开发原则

民俗旅游资源是祖先留给我们的宝贵的文化遗产，这些资源是有限的，如果只顾开发而不注意保护，民俗文化资源最终也是会枯竭的，最终随着民俗文化的消亡而走向消亡。因此，保护民俗文化资源实际上也就是在保护民俗旅游业。在民俗旅游资源开发过程中必须坚持可持续发展的原则，充分认识到民族文化在民俗旅游发展中的重要性，把民俗文化与社会经济、文化的发展协调起来，有效地开展各种民俗旅游项目。

（二）保持民俗旅游的民族特色和真实性

在民俗旅游开发时要重视民族特色，发挥自身的优势。一是应积极发挥民族风情、传统习俗、民间艺术、宗教信仰等民俗文化遗产，使民俗旅游的民族性、地方性、区域性特点展现出来；二是尽可能把各民族的传统艺术与民族特色和自然资源融为一体，将自然风光与民俗风情、历史文化等不同类型的旅游资源有机结合，从而增强旅游资源的吸引力，丰富民俗旅游的内涵和生命力。

（三）正确认识民族文化与外来文化的关系

首先，民俗文化是动态发展的，它是随着社会经济的发展而变化；其次，民族本土文化与外来文化并非完全对立，保护民族传统文化并不是要排斥外来文化，面对外来文化，民族文化可以采取包容、积极的态度，在选择中借鉴，在扬弃中吸收，在创新中发展，从而促进本民族文化的发展；最后，在民俗旅游开发时，应增强对民族传统文化的自信心和认同感，认识传统文化的不可再造性和独特价值，不能以牺牲民族传统文化来发展经济。

春节的民俗文化范文第3篇

红色民俗活色生香

传统的年俗与年味，在加速度的当下已经成为一种奢侈。这种原本要到影视剧中还原的红色春节，每年都会在市南区原汁原味地鲜活重现老式的过大年场景。

天后宫品民俗文化

市南区太平路上风景纷呈，红彤彤的天后宫特立独行于这些景致中，升腾着属于历史与传统的氤氲。

天后宫始建于明成化三年，是青岛市区现存最古老的明清砖木结构建筑群，青岛有“先有天后宫，后有青岛市”一说。

逛文化庙会，品民俗文化。春节期间，是天后宫一年中最热闹的时节。除夕夜，天后宫火树银花，为隆重的撞钟仪式增添了欢庆。上百公斤重的平安钟挂上钟架，人们在农历新年到来之际，来此撞钟祈福。在上千盏灯笼的映照下，彩旗、灯笼、纸旗等布满天后宫及沿街。

天后宫新正民俗文化庙会是青岛市区春节期间的第一个庙会，传承至今已有500多年的历史。每年春节，天后宫庙会 “耍景”和 “耍春”都是青岛地区年俗的重头戏。正月十五元宵节灯会，将天后宫的过大年活动推向新。

劈柴院大快朵颐

市南区中山路北端的劈柴院风雨兼程走过近百年，这里是青岛人休闲娱乐、大快朵颐的引力磁场，也是中外游客的热门选择。

“吃喝玩乐中尽赏民俗文化”。劈柴院的吃也是美食青岛的符号之一。烧炭的海鲜火锅、地道的鲁菜以及豆腐脑、坛子肉、老甜沫、鸡丝馄饨、姑嫂合饼等上百种特色小吃可是游客不能错过的美味。

如果没有玩够，可以住在劈柴院的中式客房中。一座老院，半城风情。

浮山所1388文化街赶庙会

明洪武二十一年(1388年)，为防倭寇，在拥有海防天然屏障的浮山西麓一带，设置了“浮山备御前千户所”，故为浮山所。

1388文化街是浮山所原址，在这样的文化复兴中，沿袭了600多年的浮山所文化山会，从历史深处走来，成为青岛春节最具有年味的地方之一。

农历正月十三日是浮山所庙会，也叫香油果子会。这一天，浮山所周边村庄文艺团体（当时叫香火会）都来赶庙会，如大小尧村的跑旱船、跑驴，麦岛村的高跷等节目都来助兴演出。亢家庄的柳腔戏演的非常出色，使台下人都醉了。田家村的龙灯也非常热闹，场面热闹非凡，人山人海。

如此的场景，如同一幅地道的胶东市井生活的浮世绘，带着浓烈的非遗气质，在1388街原味重现。一跃成为这个城市最欢动的民间嘉年华。

蓝色时尚激情炫动

欧式建筑如同童话里的城堡，海风轻舞着浪漫的青春悸动，蜿蜒精致的老城巷语诉说着一个个小清新的故事。当大家从市南区红彤彤的喜庆热闹中抽离出，与激情欢动有关的种种将带来另一种时尚的年味。

中联创意广场炫动激情

“青岛的潮流就在这里”。作为青岛时尚夜生活的新地标，这里除了一如既往地好玩之外，还隆重推出贺年美食季。让大家激情happy之余，享受到美味与实惠的双重享受。通过迎新年特价优惠券、好礼相赠、抽奖、会员卡优惠等丰富的优惠措施，让更多的游客在中联广场实现“一站式”的缤纷年味。

老建筑触摸别样风情

春节期间，市南区以有故事、有味道的老建筑为载体，推出可以把驴友们留下来而不觉乏味的名人故居文化游、冬季博物馆深度体验游、冬季欧陆风情建筑游等。市南区康有为故居纪念馆、德国监狱旧址博物馆、青岛市美术馆、青岛海产博物馆、邮电博物馆等特色博物馆，在春节期间也照常开放。

高端购物商圈去血拼

市南区奥帆中心周边的心海广场、百丽广场、海信广场、阳光百货、麦凯乐等，推出高端购物商圈优惠季。如百丽广场元旦期间推出年终会员答谢专场，开展年度折扣、抽取100份4999元加油卡等活动；春节期间推出新春福袋，千余款超值福袋倾情惠卖等优惠活动。

社区品味正宗市民文化

春节的民俗文化范文第4篇

一、大力发展冰雪运动文化

河北省的冰雪运动虽然底子薄、家底差，但在张家口和承德是有一些群众基础和文化设施基础的。如比较有代表性的崇礼国际滑雪节已经举办了16届，在国际上具有较大影响力，冰雪文化也得到了l展推广。近几年，河北省体育局在原有基础上，全力推动冰雪运动及冰雪文化的发展，组织了“健康河北 欢乐冰雪”河北省冰雪季系列活动、华北五省市青少年“未来之星”冬季阳光体育大会等一系列有地域特点、趣味性强、参与性强的活动，还组织编写了《冰雪运动》中小学生冰雪读物，赠与全省11个市的25所学校，冰雪文化逐步走进青少年的心田。还举办了远东杯、全国高山滑雪巡回赛等一系列国内外高端赛事，积极培育品牌赛事，扩大影响，吸引了一批国际友人来参加赛事活动，促进了中外冰雪运动文化的交流。

二、深度挖掘冰雪民俗文化

以天然的冰雪资源和丰富的民俗文化作为后盾，进行充分挖掘和整合，不断拓展内涵和外延，形成了独具特色的冰雪民俗文化，像抽陀螺、滑冰车、踹冰坨等冰雪活动都带有鲜明的河北民俗文化特征。承德避暑山庄的冰嬉项目具有浓郁的皇家气息，从宫廷走向民间，逐步演变成大众化的民俗项目。近年来皇家灯会和皇家冰嬉节等活动，以丰富的文化内涵让人流连忘返。

大力挖掘和发展冰雪民俗文化，可以为冰雪艺术和冰雪产业提供强有力的支撑。在2016―2017雪季系列活动中，承德吉地灯雪欢乐汇、承德第二届冰上龙舟争霸赛和秦皇岛首届趣味滑雪比赛等一系列冰雪活动，起初都是很接地气的民俗文化活动和民间传统冰雪活动，经过近年来的总结、提升、推广而逐步成为影响更大、水平更高、更具观赏性的比赛项目或大型群众性冰雪活动，冰雪文化在运动和娱乐中得以推广传承。特别是今年春节长假期间，户外冰雪运动已经成为各地引领“体育年俗”的新风尚。河北很多城市在举办庙会及新春活动时，将冰雪趣味运动纳入其中，将传统文化与现代人文相结合，让更多人领略冰雪运动的魅力，形成一道靓丽的风景。

三、用创意打造冰雪艺术文化

冰雪艺术是冰雪运动与艺术的完美结合，是人们长期在冰雪环境中，为满足审美需求而形成的艺术成果，在不同的时期和地域有不同的体现。张家口崇礼的冰雪文化博物馆就是冰雪文化艺术的集中体现，规模居全国之首，集珍品馆藏、冰雪娱乐、互动体验等功能于一体，拥有国际化标准的冰雪展示和体验中心，将冰雪文化更加完美、直观地呈现在人们面前。承德延续多年的冰雕艺术展同样是一大亮点。晶莹剔透的冰雕艺术作品融合了中国古代名建筑、现代科技以及迪斯尼卡通王国等冰雕雪雕作品，让人应接不暇、叹为观止。

这个雪季，在承德滦平冰雪大观园举办了中国大学生雪雕艺术作品展，在张家口举办了“大好河山美丽河北”系列摄影展、“2022冬奥进行时”摄影展等一系列反映河北省冰雪艺术文化的活动。值得一提的是，打造河北特色冰雪艺术文化需要不断拓宽思路，这样才能让“冰雪+”的文化体现得更加丰满。

四、稳步推进冰雪产业文化

冰雪运动、冰雪民俗、冰雪艺术文化的发展推动着冰雪产业文化的发展，并且他们具有相互促进作用。依据河北冰雪发展规划，将把促进冰雪产业融合发展作为目标，抓住筹办冬奥之机，逐步建成以冰雪旅游为主导，以冰雪大众休闲健身和竞赛表演业为基础，让冰雪体育服务业初具规模的产业体系。同时，加强体育产业基地建设，建立以崇礼为核心，张家口和承德地区为支撑的滑雪大区，拟把张家口打造成全国冰雪运动中心、装备制造中心和人才培养中心，助力承德打造“皇家文化+休闲体育”产业基地。

春节的民俗文化范文第5篇

一．春节民俗文化与春节营销机会

1． 传统中国的春节情结

中国两千年稳定的封建历史，给中国烙下了一个深深的烙印。长期以来，中国封建农业社会形态决定了中国人极为注重家庭的稳定与团聚，也让中国人习惯了这种稳定与团聚的生活方式。

春节作为传统中国最重要的节日，其肇始说法各异，已经很难厘清其中原委，但在典型的农业社会，它至少有两重意义，第一重意义是一年的结束（庆祝上一年的丰收），第二重意义是一年的开始（预祝当年能够风调雨顺）。无论是哪一重意义，都决定了它是中国最重要节日的地位。作为中国农业社会最重要的节日，进行大规模的消费和集体（家庭）庆祝就成为这个节日的两个普遍现象。

2． 社会变异唤醒内心的春节情结

近年来，随着中国市场经济的运行，商业社会的属性正在慢慢侵蚀农业社会的属性。原先生老病死集中在小范围区域内的情况被打破，由于工作与生存、发展的需要，越来越多的人离开了世代居住地方，四方飘泊，寻找属于自己的新的天空。家庭中出现了前所未有的长期分离，这个时候，原本日常生活中习以为常的家庭团聚就变得弥足珍贵，很多家庭一年仅仅只有一次大团圆的机会，而这个机会大多只能是在春节。社会的变异、家庭的离别使得春节的这次团聚成为外出游子一年中最重要的时刻。

3． 深入人心，发掘商机

相对于日常的消费，春节消费蕴含了过多的情感在里边——子女对长辈的回报和思念，长辈对晚辈的祝福与期望，亲朋好友间相互的情感交流与溶合。因此，从某种意义上讲，春节消费不仅仅物质上的消费，它更是情感上的消费，是消费者表达内心情感的一个重要的机会。谁能深入人心，谁就能获得商机。

纵观近年春节营销可以看到，随着整体营销水平的迅速提升，市场上春节营销越来越精彩，操作水平越来越高，考虑角度越来越全面。2005年，金六福与可口可乐分别代表本土品牌和跨国品牌，在中国上演了一出经典的春节营销大剧。

二．拨动内心深处的那根弦——金六福的春节营销心法

金六福自创立以来，一直坚持走中国传统文化情感路线，提出了极具中国本土文化特色的“福文化”理念并进行市场营销传播。在“福文化”的基础上进行延生开发，金六福推出了一系列带有浓郁的传统文化特色的活动。

虽然金六福此前的“福文化”另辟奚径，以中国传统民俗文化为基准进行市场营销与传播颇具新意，但大多数时候“福文化”还是停留在口号上，并没有为传播或营销找到具体的着陆点。直到2004年底金六福推出“春节回家金六福”之后，金六福对中国传统文化的发掘利用才开始从口号向市场转化，特色营销正式步入正轨。

1． 白酒行销，一年之计在于春

从市场行销角度来看，春节是一年中白酒消费最大的高峰之一，春节营销的好坏，除了担负全年重要销售指标的重任，还关系到一年的市场营销开局大势，关系重大。2004年底，金六福经深入市场调研之后，果断的推出了“春节回家金六福”大型传播&行销活动，不仅实现销售的迅猛增长，更有力的提升了金六福的整体品牌形象，促使金六福更为深入人心。2005年春节期间，金六福同比2004年增长了40%以上，金六福的“春节回家金六福”主题推广活动可谓效果出众。

深入分析可以发现，金六福的销售增长有其深层原因。外出的游子回到家乡，金六福成为表达游子对父母长辈孝顺和思念感情的载体，在许多人回家的行囊里，都放着两瓶金六福。在游子心目中，这两瓶金六福不仅仅是酒，更是对父母长辈的思念和感激。与此同时，外出的游子不仅自己成为金六福忠实的消费者，更是不遗余力的促成了金六福的市场特别是基层市场的普及。外出游子回到家乡，同时也将消费潮流带回家乡，间接的促成了金六福在三、四级市场的尝试性消费，再加上金六福过硬的产品质量、适宜的产品定价、庞大健全的分销体系，势必将赢得广大消费群体的亲睐。

2． 整合传播——细节中见真章

本次金六福主题推广“春节回家金六福”之所以市场反响强烈，与金六福严谨的细节执行关系密切。

自2004年底正式启动“春节回家金六福”主题推广以来，全国各大中城市的繁华路段、车站、机场、码头、城市广场，金六福以“春节回家”为主题的户外广告触目可及。据不完全统计，金六福在全国78个城市共灯箱2000多块，户外大型广告牌1000多块，公交车身500台，车窗后贴5000多台。广告中大红的底色，倒立的"福"字，以及围在酒瓶上的红围巾，无一不在传递着金六福的本土文化特色。本次“春节回家金六福”主题推广的传播围绕着“春节回家”的概念，构建了一个全方位的传播网：在家里，可以从电视里看到；在路上，可以在电台里听到，可也以看到户外广告牌，在商场，可以看到醒目的堆头，在车站、机场、码头，可以看到灯箱、擎天柱广告。总之，金六福的“春节回家”传播网让亿万游子在决定回家的那一刻起就无法回避广告的情感诉求，完全笼罩在金六福的“春节回家”氛围当中。

在零售终端，金六福同样发动了猛烈的攻势。在全国28个省、直辖市实施幸福万家堆，共计堆头达到4万多个。凡购买金六福的消费者，都配送“春节回家金六福”的手提袋，起到流动广告的作用。在批发市场、各零卖点也都挂上了“春节回家金六福”的横幅，按统一标准实施金六福的小型堆码。

系列推广活动“发短信，赢机票”消费者互动活动作为“春节回家金六福”主题推广之一，同步于2004年12月18日在全国揭开序幕。活动期间，消费者只要编辑关发送短信“DB09春节回家金六福”就有机会获得千元机票“飞”回家。活动期间每天抽奖产生6名幸运者。活动开始后，平均每天收到消费者参与互动的短信达到万余条，当外出的游子在手机上写上“春节回家金六福”几个字的时候，一股暖流便荡漾在心头。

3． 拨动内心深处的那根弦

几千年的传统习俗，让中国人对春节的感情格外投入，春节是中国所有节庆日中最重要的节日。而近些年的社会变迁则使得大多数中国家庭再也无法像先前般的朝夕相处，共同生活。为了生存和发展的需要，大多数人不得已放弃了原先的老少团聚，外出奔波。工作与事业的压力，地域空间的差别，现代通讯能力的增强，使得家庭成员之间面对面、手牵手的团聚越来越稀缺，家庭团圆的频率越来越低，春节渐渐成为家庭团圆唯一的时机。另外，社会竞争的加剧使得大多数外出的人饱经沧桑、历经坎坷，对家庭及父母的思念与日俱增。家庭和父母是所有人永远的心灵港湾，可以抚慰离家在外的游子饱受风雨的心灵。

因此，金六福2005年推出的“春节回家金六福”主题行销，区区的四个字，拨动了千千万万离家在外的游子心灵深处的那根弦，感人至深，令人潸然泪下。

在金六福“春节回家金六福”主题推广中，金六福打了两张牌，一张是民俗文化牌，另一张则是平民情感牌，这两张牌不仅观察入微，更显深入民心。在金六福的广告中，平静充满浓郁乡土民情的农村小镇，喜气洋洋的春节气息，村口等待的老父亲，久离家乡的游子，一切的景象都那么熟悉，悠远流长，令人回味。金六福对人心的把握达到炉火纯青的地步。随着金六福广告的大面积投放，金六福的民俗情感诉求获得了空前的成功。金六福的成功，其核心在于其抓住了人心。一杯金六福、一颗游子心。

三．地道中国味——可口可乐的春节营销套路

如果说金六福是本土品牌春节经典营销的代表，那么百年跨国品牌可口可乐长期持续的“中国式”春节营销则可以说是洋品牌春节营销的经典。金六福的春节营销充满浓郁的乡土民情，可口可乐的春节民俗特色营销则兼具了国际化与本土民俗化双重特征。

1． 持之以恒的中国式传播

自从可口可乐在全球第一个提出“Think local，Act local”的本土化思想之后，可口可乐就真正走上了特色营销之路。结合中国几千年以来形成的民俗风情和民族习性，自从2001年起，可口可乐开始在中国完全采取本土化的品牌成长管理策略。在深入的市场调查的基础之上，可口可乐根据中国消费者的喜爱和文化背景，接连发起了一场又一场品牌运动。

2001年，可口可乐通过调查发现，身着红色小肚兜， 头顶一撮发的小阿福形象是消费者喜爱和最受欢迎的新年吉祥物之一，完全符合可口可乐的“Think local，Act local”战略。于是，可口可乐在2002年、2003年、2004年、2005年春节连续四年配合春节促销活动分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列品牌运动——2002年推出“春联篇”，2003年推出“剪纸篇”， 2004年推出“滑雪篇”，2005年则推出“金鸡舞新春”篇。这些具有强烈中国色彩的广告把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化及元素（如鞭炮、春联、十二生肖等）结合起来，传递了中国人传统的价值观念——新春如意，合家团聚。

特别是2005年，可口可乐更是成功的搭乘2004雅典奥运快车，以亚洲飞人刘翔为主角，以刘翔回家为主题，把刘翔和阿福、阿娇合理的融汇在一起，传递一个更为深入人心的情怀——回家团圆，实现了国际化与本土春节民俗的完美结合。

2． 中国心法，国际招式

与持续的中国式春节民俗特色营销相配套，可口可乐国际化水准的市场推广则显示出其精准、规范、大气，国际化市场推广将中国式春节民俗特色营销的价值发挥得淋漓尽致。

在特色包装上，早在2002年春节期间，配合阿福、阿娇的传播推广，可口可乐向市场正式推出了全新的、以阿福为创作元素的贺岁新包装，喜庆的大红色加上中国传统的阿福娃娃的形象，堪称地道中国味，大阿福包装，春节对联、灯笼、福到等极具中国风味卖场POP，为可口可乐打响了2002年新春第一枪。此后的2003年、2004年，可口可乐均推出具有浓郁中国民俗特色的产品如以中国12生肖为设计元素的易拉罐新包装等满足中国消费者的情感需。

在产品组合上，可口可乐经过深入调查，分析出春节家庭饮料消费的规律和容量，连续数年在春节期间大规模推广其2L及2.25L等符合节日家庭消费的特大容量包装；在产品口味的组合上，可口可乐也充份发挥其丰富产品线的优势，将可口与雪碧、芬达进行捆绑销售，满足家庭不同人群、不同口味的需求；

在销售情境营造上，可口可乐更是运用娴熟。春节对联、灯笼、福到等极具中国风味的装饰充斥卖场，布置和陈列比大多数本土品牌更富中国味。2005年春节，可口可乐更是在上海、北京等在的著名商业街用3万多个易拉罐搭建而成11米高的吉祥金鸡造景，创下了可口可乐新春造景中国之最。高昂的吉祥金鸡，备受人们喜爱的泥塑阿福、阿娇穿着红色肚兜，手持红灯笼，在一派红彤彤的欢乐景象中，为所有来来往往的宾客恭贺新春、吉祥如意，令人深感震憾，无法忘怀。

四．知人心者得天下