体育赛事营销方式

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体育赛事营销方式范文第1篇

（一）有利于促进体育赛事的传播与推广

体育赛事能够成为倍受瞩目的“眼球经济”，与媒体的传播方式密切相关，其中新兴的网络媒体业已成为体育赛事进行营销的重要手段。如今，互联网已经成为继广播、报纸、杂志、电视之后的“第五大媒体”。中国互联网络信息中心（CNNIC）《中国互联网络发展状况统计报告》显示，新兴的网络媒体业已成为体育赛事进行营销的重要手段。截至2013年12月，世界网民达到30亿，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿，继续保持稳定增长。2014年，中国手机网民在第二季度的统计中已达6.68亿人，智能手机用户占全球手机用户比例超过三分之一。利用网络架构进行的“网络营销”，具有成本相对较低、传播速度快、互动性高、潜在市场大的特质，不仅是传统营销的创新，更代表了营销发展的趋势，体育赛事因此具有更为广博的传播空间。

（二）有利于竞赛表演市场的大力繁荣

2014年10月，《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见（》国发〔2014〕46号）引起社会各界对体育产业的高度关注，其中对于体育赛事提出“丰富体育赛事活动。以竞赛表演业为重点，大力发展多层次、多样化的各类体育赛事。推动专业赛事发展，打造一批有吸引力的国际性、区域性品牌赛事。丰富业余体育赛事，在各地区和机关团体、企事业单位、学校等单位广泛举办各类体育比赛，引导支持体育社会组织等社会力量举办群众性体育赛事活动。加强与国际体育组织等专业机构的交流合作，积极引进国际精品赛事”。这次与2010年3月19日国务院办公厅《关于加快发展体育产业的指导意见》（[2010]22号）相比，对体育赛事产业发展更加关注打造品牌赛事，同时丰富大众体育市场，强调社会与市场力量的大力参与。2014年9月国务院会议宣布取消商业性和群众性体育赛事审批，进一步开放了中国现有的体育产业，让更多企业有机会投身到体育赛事中。目前市场开发空间较大又具有品牌效应的往往侧重于大型体育赛事，正引领着我国赛事市场的发展导向，赛事的网络系统吸引着众多体育迷。

（三）有利于我国体育产业的发展

如今，体育产业作为“朝阳产业”发展势头迅猛，体育赛事，尤其是大型体育赛事作为体育产业的重要组成部分正在发挥着日益凸显的作用。随着以奥运会为标志的各项国际国内大型赛事在我国的不断举办，整体办赛水平不断提高，国际影响力逐步增强，为我国体育产业发展注入了生机与活力。

体育赛事网络营销的基本特征

（一）体育赛事营销与一般网络营销的共同特征

网络营销与传统营销相比不需要更多的中间层。体育赛事网络营销作为一般网络营销下的一个分支，它和一般网络营销一样都是以互联网为基础，通过网络达到目标群体与目标顾客进行沟通，可以包括视频、文字和图片等多种形式进行网络营销。体育赛事网络营销同一般网络营销一样具有公平性，竞争者都是在同一个平台上，以相同的网络渠道争取达到目标群体的机会，所有的网民都有机会通过网络获得与体育赛事相关的信息，这样信息一般化的平台也是相对公平的。另一方面体育赛事网络营销和一般网络营销相同的还有其全球性，网络跨越了国界，无论是体育赛事网络营销还是一般的网络营销都可以使来自不同地方的人在相同的平台上了解到同样的信息。互联网是宣传和推广赛事的一个多样化的平台，以达到利用不同资源为建立品牌形象服务的目的。互联网能够作为赛事营销过程中的一个独立渠道，完成赛事产品从生产者到经营者的全部环节，包括产品提供、支付和配送。互联网渠道己经成为赛事经营者开拓赛事市场的重要环节。同时体育赛事网络也能够更及时和大量地向受众传递信息，为不同企业的广告投放以及冠名权等其他相关资源的交易提供了极佳的先决条件，也会吸引到更多深层次的收益。

（二）体育赛事营销与一般网络营销的区别

体育赛事网络营销与一般网络营销的最大不同点在于，其营销目的往往不是以进行传统意义上的交易或者直接利润为目的。许多商家通过在网络上推广某个产品，其目的是在于通过对商品的销售从而达到盈利的目的，而体育赛事网络营销最重要的并非销售有形产品，而是对一个赛事品牌的营销扩大体育赛事品牌的知名度，使体育赛事得到更好的发展，加深自身的影响力，使更多的人了解赛事关注赛事。也正因为体育赛事网络营销与一般网络营销的主要目的不同，其在网络营销的方式上、网络营销时的侧重点上、网络营销的管理过程也有很大不同。同时在体育赛事的网络营销中，其商业性并不那么突出，虽然同样会推广一些体育赛事的相关产品但并非重点，相反体育赛事的相关网站可以利用自身影响力的关注度吸引赞助商从中获利。此外，一些在我国举办的频次相对较少的大型体育赛事存在巨大的网络营销难点，即非赛期漫长，本国的职业体育联赛相对赛期长，但也要受到竞技水平与国外高水平职业联赛的巨大冲击。这对于赛事网络营销来说，如何吸引网民持续观看将是一个严峻考验，也因此会导致成本的短期投入与难以回收。

体育赛事网络营销存在的问题

（一）营销方式多以传统营销为主

传统的赛事营销主要是通过电视、广播、报纸、杂志、印刷品等对赛事进行宣传，但互联网时代的到来，网站、论坛、微信、微博、APP等都成为了赛事营销更加广阔的渠道。但是从调研中了解到，目前通过网络了解赛事信息的还不到一半，基本以中青年为主，传统媒体营销方式尚在发挥重要作用，但它同时也必然存在反复观看、多种组合元素以及参与度较低的问题。辽宁全运会也是以传统营销手段为主，网络营销辅助进行。

（二）财力投入不足

赛事网络营销主要存在三种方式，或者由新浪、搜狐等网络媒体全力承担宣传报道重任，或者独立建立赛事官方网站，或者只是以网络相关信息为主。目前无论是哪种方式，总成本投入都远低于传统媒体营销，这与人员构成与财力以及认知观念直接相关。另外对于大型体育赛事，赛事公司一般会花大量经费在球员邀请、赛事赛场和观众服务上，而对于赛事网络营销的投入十分有限，这就直接影响了中网网络营销以及赛事推广的质量和水平。

（三）网络营销商业成效欠佳

赛事网络功能目前还是以赛事信息与视频图片为主，商业功能还很薄弱。有些大型赛事把官网建成票务平台，但是在赞助商宣传、特许商品销售等方面成效甚微，这也是众多赛事不去建设官网的重要原因之一，成本投入较大，但是商业回报却较低。有些网站虽然关注度较高，但是销售效果也多欠佳。

（四）官网媒体报道不够深入且并非宣传主力军

与体育赛事门户网站相比，赛事众多官方网站往往报道信息总量相对较少，缺乏深度与趣味性。如武隆第十二届国际户外越野挑战赛，其官方媒体—新华社以及重庆当地媒体将主要工作集中于开幕式、闭幕式，完成政府计划内的工作，并未深入赛事有针对性地进行报道。此种报道模式，使有较大权限的官方媒体并未真正给赛事网络营销做出贡献；同时也使无权限但有实力的媒体丧失报道精彩赛事的机会。

（五）赛事网站信息竞争力面临挑战

体育赛事营销方式范文第2篇

关键词:体育赞助营销风险策略

随着社会、经济的发展,经济全球化的到来,体育运动的普及,重大国际体育赛事在我国频繁举办,我国体育产业蓬勃兴起,逐渐成为国民经济中新的经济增长点。体育赞助作为体育和经济的结合点,能促进体育和经济共同发展。如何利用重大体育赛事,并通过对赛事的赞助,提升企业的形象和品牌,已成为我国众多企业的关注焦点,更为我国体育商业化和产业化提供了良好契机。

体育赞助营销的内涵

体育赞助营销是指企业(体育赞助者)以向体育资源拥有者提供资金、实物、技术或劳务等的支持,从而获得冠名、专利、广告或促销等权利的体育赞助活动为中心,并且围绕赞助展开一系列营销活动。借助体育资源的影响力和社会效应,提高企业知名度和美誉度,提升赞助商的品牌形象,以获得社会各界广泛的好感和关注,为赞助商创造有利的生存环境和发展空间。

体育赞助是体育赞助营销的重要组成要素,是体育赞助营销的核心,体育赞助营销只有利用好体育赞助这一要素才能更好地发挥作用。体育赞助具有可信度高、沟通面广、社会反响大、易被接受等优点,现在很多厂商都有体育赞助营销的意识,认识到体育是品牌最好的广告载体。体育赞助营销已成了认同率很高的市场推广策略之一。

体育赞助对消费者心理和行为的影响

体育赞助通过视觉、听觉及其他感官刺激强化了企业品牌形象,在营销过程中,企业的名称、标志、图案、标准色、吉祥物在比赛场地以及各类媒体中反复出现,加深了消费者对企业、品牌的印象。体育赞助通过体育赛事,尤其是大型体育赛事的赞助,如奥运会、世界杯等,将企业品牌及其产品信息传递给观众,在一定程度上解决了消费者与企业的信息不对称问题,加深了消费者对企业产品的认知和信任,而信任感作用下的安全感、可靠感是消费者购买行为的先决条件。同时,通过体育赞助营销,缩短了消费者对该类产品的信息搜寻成本,满足了消费者对产品外在线索的需求,能够实现企业与消费者的双赢。

体育赞助可以利用明星效应,产生社会反响。体育赞助和明星形象有助于强化消费者对赞助品牌的购买动机。热烈的体育活动气氛有助于促成消费者的消费偏好和购买欲望,同时体育赞助对消费者有联想启发功能。消费者将赞助商产品与体育精神相联系,从而产生对赞助商的好感。与广告相比,体育赞助在与消费者的沟通过程中,表现自然,突出社会沟通的人性化。虽然企业进行体育赞助的最终目的也是为了促进产品的销售,但是基于体育赞助的公益性,消费者在心理上反而更容易接受产品。也就是说,体育赞助使消费者在非商业状态下接受了产品的宣传,较为有效地避免了人们对企业产品广告的逆反心理。随着人们生活水平的提高以及体育休闲在人们日常生活中地位的上升,体育赞助的魅力会逐渐体现出来,并将给无数企业带来巨大商机。

体育赞助营销的风险

打算利用体育赛事平台开展体育营销或者已经获得体育赞助权的企业必须认识到,赞助体育赛事固然会给企业带来无限商机,但同时也存在着巨大的风险。这种风险主要表现在五个方面:

一是赞助标的过高。体育赞助资金投入巨大,往往在企业赞助某个项目后,占据了营销费用的很大比重,全年基本上从资金、物力、推广主线都围绕着它来进行。

二是赞助的效果受多种因素影响,体育赞助必须保证赛事针对的目标消费群体与企业品牌定位、产品特性相符,而且要保证赛事得到社会的普遍认同且处于上升趋势,注意企业产品目标顾客的体育消费偏好,如果企业产品目标市场为老年群体,而赞助的体育赛事是足球、篮球等,显然很难起到营销效果。

三是资金周期很长,赞助收益滞后。体育赞助不可能立竿见影,企业在取得赞助资格之后,还必须经过广告宣传、后续推广、公众接受、逐步显效的过程。企图通过

一、二次媒体炒作,在短期内取得明显经济效益的想法是不现实的。

四是产品(技术或服务)质量和工作失误的范围放大且加速传播风险。越是世界级的体育赛事,其观众范围越广,使得赞助企业的产品、技术或者服务一旦出现质量问题,哪怕是小小的失误,都会借着大型体育赛事这个平台以极快的速度传播到世界各地,从而使赞助商的形象受到极大损害。

五是隐性营销的不正当竞争。尽管各种体育赛事组委都有排他权的规定,但现实中常有一些没有赞助商资格、不具专营权的公司通过各种方式把自己“伪装”成正式赞助商,利用体育赛事进行各种营销推广活动,从而侵害正式赞助商的正当权益。

体育赞助营销实施策略

(一)制定个性化赞助方案

体育组织通常以单一的产品或服务来满足众多企业的赞助需求,但目前这种无差异营销方式已不能满足赞助企业与日俱增的多目标、多层次需求的愿望,取而代之的是个性化营销,即市场细分达到最小限度——“一对一营销”,针对每个企业与众不同的个性化赞助需求来实现高度的“顾客”满意。体育组织或赛事主办者要赢得市场,就必须根据不同企业的具体需求,制定个性化的赞助方案,以提高企业的满意度。这就要求体育组织或赛事主办者,通过调查,对企业的赞助需求进行深入了解,务必将企业的品牌个性和活动的精神相结合,这样才能将消费者对事件的热情转移给产品,如果关联度不够,甚至会让彼此的品牌价值产生冲突和抵消,因此找到品牌与活动的联结点成为赞助活动能否取得成功的关键,使大型活动不脱离品牌的核心理念,并在心理和情感层面上与消费者产生共振,形成品牌累积效果,实现双方的资源、权益、受众共享。

另外,应针对企业的赞助目的和所要传达的信息设计体育赛事赞助方案,并结合企业的实际情况,提出完善的支付方式和回报措施,提高其方案的独特性和针对性,使之更切合赞助企业的需求,并积极为企业参与赞助和实现赞助目标提供便利条件,以协助赞助企业取得更大的赞助效益。

(二)坚持赞助的连续性和长期性

由于体育赞助是以心理效应为主,各种功能只有经过长期不懈的努力方能实现,很难一蹴而就。期待单凭一次或几次的炒作,很难将品牌的核心文化传递给消费者并让消费者接受或认可。世界很多知名企业都是在赞助体育事业中树立了全球品牌形象。比如耐克,一直以来只赞助体育活动;万宝路至今已赞助一级方程式车赛二十余年。坚持长期稳定的赞助,可以使品牌与某项体育赛事的结合更为紧密,可以用较少的投资在长时间内取得良好的效果。

如果因为没有任何约定(无论是法律上的或是道德上的)来维系活动与赞助商之间的关系而丧失赞助权的话,那么所做的投资就浪费了。而更为糟糕的是,有些活动会继续寻找新的赞助商,而新的赞助权很可能会是竞争者。因此,体育赞助企业应在体育赞助营销的实践中,长期秉承一个不变的精神理念和品牌形象。只有在长期的体育赞助营销中保持品牌形象的统一性和连续性,才能给其目标消费者更为深刻和难忘的印象,从而提高企业品牌价值。(三)增强体育赞助风险意识

体育赞助虽然具有明显的光环效应,但它也存在一定的风险性。我国一些企业对体育赞助的风险性认识不足,一旦看不到体育赞助所带来的预期效果,就失去了对体育赞助的热情。企业在进行体育赞助营销过程中,要有周详的计划,更要有应对的措施,这样才能提高投资的效益。

首先,要保证赞助企业的规模实力与赞助的体育赛事级别相匹配,赞助企业的目标顾客与体育赛事的观众具有重叠一致性,赞助企业的品牌形象要与赞助的体育赛事形象具有匹配一致性,赞助企业的文化理念要与体育精神理念具有一致性。

其次,对于传播风险,企业要高度重视,保证企业产品质量,同时应与媒体建立良好的合作关系,防止对可能出现的质量问题和工作失误进行炒作,将损失降到最低。对于不正当竞争的风险,企业应派出巡查人员,一旦发现隐性营销行为,即可通过法律手段进行。

(四)坚持体育赞助营销与其他营销活动的整合

体育赞助营销围绕某一赛事及体育活动采取一系列相关营销活动,从公益、文化、社会热点等多个角度,运用广告、促销、活动等多种营销手段,通过循序渐进的、系统的产品品牌整合过程,从而达到整合营销的传播效果。体育赞助要和其他营销手段密切配合,才能获取更好的经济效益。在实施赞助营销时,要充分利用体育赞助这个平台,结合广告、促销和公关等其他营销手段,紧密配合、优势互补。整合企业的营销过程、营销方式及营销行为,通过企业内部各部门之间活动的协调一致,实现营销的顺利实施。在赞助营销活动的实施过程中,要统筹全局、掌握进度,适时地调整计划,建立赞助营销活动的监控体系。

只有充分重视配套营销活动的整合性,才能促使巨额的体育赞助资金形成提升企业形象和品牌的强大动力。广告、公共关系与宣传、促销活动,对于任何体育产品、赛事或者服务的成功都很关键;同样,对于促销组合来讲也很重要。体育赞助营销者应制定合理有效的体育促销组合策略,并且需要懂得不同情形下使用不同的技巧。

(五)加强人才培养以提高体育赞助营销的专业化水平

发达国家的大中型企业大都很重视赞助,自觉地把它看成是企业沟通的重要手段之一,有专门的赞助管理机构、人员和预算,使赞助工作规范化和经常化。比如,国际知名的可口可乐公司、国际商业机器公司(IBM)、柯达公司、麦当劳等都积极投身于体育赞助活动,并与各大赛事组委会都保持良好的协作关系。

而我国绝大多数企业还处于单纯重视广告的初级阶段,对体育赞助的重要性认识不足,积极性普遍不高,特别是国有企业的赞助份额少,力度低。为此,有志于进行体育赞助营销的大型企业应提早培养相应的赞助营销人才,不仅要培养营销战略专家,还要培养技术专家和专业营销队伍。而且,培养具有丰富国际贸易经验的管理人员更为重要,因为管理国外市场或领导国外机构的员工时,要注意平衡分析包括国内营销情况、国外情形、预先国际化训练和较强的参与全球化的能力及适应全球化的文化差异能力。

参考文献:

1.李建军.基于顾客价值的奥运赞助营销策略研究.体育与科学,2008(7)

2.熊炎,赵雅玲.国外体育赞助成功案例分析及其启示.河北体育学院学报,2008(2)

体育赛事营销方式范文第3篇

体育作为企业营销的一种媒介和载体,它具有两个方面的含义,一是将体育活动、体育项目本身作为一种产品进行营销;另一种含义是不是以体育活动和体育项目作为产品进行营销,而是某一企业以体育赛事为媒介进行的企业自身的推介和品牌宣传活动。后者就是一般意义上的体育营销活动,常见的有冠名、赞助、合作伙伴、指定产品等形式。其中冠名、赞助和合作伙伴通常是国际知名品牌、资金雄厚企业的首选,而广告与体育明星代言已经成为体育营销的普遍形式。从营销理念上来讲,只要是借助体育平台来推广自己的产品、品牌的营销活动都应当算是体育营销。营销起步较早,经验丰富的经济发达国家证明,体育营销蕴含巨大的魅力和投资价值,它是树立和打造企业品牌的一件法宝。然而,任何营销手段的优与劣不在于市场的评价和有多少成功经验,而在于营销手段对企业的实用性,在于企业的把握。而在现实体育营销选择、实施的决策中,很多企业存在很大的盲目性,而一般投入营销的成本很高,但营销的效果却差距较大,所以体育营销这种投资存在很大的效用风险。这是因为很多企业在营销决策与选择中存在误区所致。应当从风险管理的角度,进行体育营销常见误区的分析与防范。一般来说,常见的体育营销误区有:

其一,企业缺乏与体育特质的联系的评估。成功的体育营销活动,是企业抓住了自身与体育特种存在某种特殊的联系,或存在某种价值上的相似或趋同。也就是说应当借助企业及其产品与体育相关内容为载体,使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系。常见的汽车与足球体现出的“快捷、高速”的相同联系,使得汽车企业常常以足球赛事作为营销媒介。而有些企业没有明白这一点,不事先对自身企业和体育活动的特质是否有密切联系和价值趋同进行深入的分析,不对眼前的体育活动进行可行性评估就盲目的投资,这必然导致营销的失败或效果不佳。

其二,没有将体育营销纳入企业整体发展战略。体育营销是针对某次体育赛事活动的营销活动,所以很多企业将大量的投入赛事期间的营销活动,并希冀获取立竿见影的效果。岂不知体育营销策略应当是企业发展整体战略的一部分,不但需要进行适应性评估,而且在营销措施上要做好长期的铺垫和准备,还要在赛事结束后进行相关的推介活动。再者,那种认为通过一两次的体育营销活动就可活动产品快速、大幅度销售量提升是一种臆想,是错误的认识,作为一种营销活动,尤其是作为体育营销活动,其效果是长期的、持续显现的,不是一挥而就的。

其三,在营销实施过程中不能准确把握与体育文化内涵的准确链接。体育活动、体育赛事吸引人们的最大之处是体育文化的魅力,如果体育赛事所释放的体育文化内涵气息被浓烈的商业化气氛所冲淡,那么体育赛事就失去了看点和意义,就不会给观众留下好的印象,不但体育赛事失去了活动的价值,而且体育营销活动更起不到很好的效果。然而,很多商家没有认识到这一点,他们往往不能巧妙地、隐含性地将自己的企业文化、品牌文化渗透到体育赛事中,而采取直接宣传企业的方式,造成了赛事受众的心理排斥和情感厌烦,这种效果往往很差甚至适得其反,因此实现体育营销的效果必须走出体育文化与商业文化之间失衡的误区,采取间接性、持续性和公益性的营销方式,实现营销的目标。

企业不自觉地走进营销误区是可怕的,它不但造成营销投入的巨大损失,而且会带来由于营销效果不佳,而失去的市场竞争的有力机遇。因此,应当从防止走进误区,防范营销风险出发,有针对性的实施体育营销的选择、实施策略,实现企业的科学决策。应明确以下三点:

一是进行营销投入前的可行性评估。企业应在决定是否实施体育营销前进行体育赛事和自身情况的深入分析,自己对比自己与体育赛事之间是否具有文化价值上的联系,或是否有特质上的趋同点和一致性,如果相关度和一致性越高,体育营销投资的价值也就越大。

二是进行体育营销模式的选择。体育营销模式的选择应当基于企业的服务群体,应着眼于产品的消费人群。在考虑自己企业及其产品的市场划分和消费者群体定位的基础上,就可以根据明确的营销对象,并根据预期的营销或传播目标,采取不同的体育营销模式,实施相应的体育营销战略和战术。具体预期目标包括是提升品牌,还是单一的促销等;具体的营销战略战术,即营销的模式包括冠名、赞助或媒体、渠道和终端配合等系列手段。比如,如果以提升整体品牌为体育营销战略,把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平,就要在统一的品牌形象的指导下制定和实施全方位和各业务领域的策略,可以采取赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事的形势开展体育营销,以获得对消费者巨大的美誉度和亲和力,大幅度地提升产品的品牌价值。

体育赛事营销方式范文第4篇

2010年是世界杯年，充满意外充满争议的世界杯慢慢远去，对中国而言广州亚运会马上到来。由于有这些契机存在，体育营销也越来越受到中国企业的关注与青睐，成为很多中国企业跃跃欲尝的大市场蛋糕。对于中国众多的企业而言，如何才能让体育引领品牌美誉度和销售额的大幅提升？抢吃这块大市场蛋糕，体育营销之于中国中小企业该有多少商机可以挖掘呢？体育营销对于中国各行各业的企业是机会，同时也是考验。

想要从体育营销中获得利益，就必须认识和了解体育营销————通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、符合体育文化的产品设计以及购买广告等多种形式，将体育文化与企业品牌文化相融合，这才是体育营销的完整要求。体育营销最基本的功用就是，建立或改善企业和消费者之间的关系，双方藉体育运动产生共同的焦点，由此塑造出来的企业形象和企业品牌当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。具体来说，围绕某一赛事要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效，使自己的投入物有所值。

让我们先看一个案例：2006年6月9日，伴随着世界杯足球赛的开幕，一种原来名不见经传的眼睛营养液通过网络为广大消费者所熟知。那就是腾讯世界杯的全程赞助者润洁，有多少正在使用QQ的网民，就有多少人知道润洁眼睛营养液；有多少人通过网络关注世界杯，就有多少人的眼球被润洁所吸引。其品牌传播的切入点非常恰当：“世界杯有我更精彩，多重营养缓解眼疲劳”、“连看三场球，眼睛还盯得住吗？”。大家都知道，世界杯是用眼睛来看的，那么对跟眼睛有关的产品来讲，都是一个大好时机。这个机会被一家名不见经传的药企抓住了，让其润洁眼睛营养液着实火了一把。可惜啊，有着眼部护理丰富品种（眼膜、眼贴、眼霜等）的美容化妆品企业没有抓住这个机会。这不能不说明，美容企业在体育营销方面表现出的反应迟钝。

立即行动起来，是中小企业迫在眉睫的事情。但是，同时又不能盲目行动，针对愈演愈烈的体育营销浪潮，必须遵循科学的方法。

进行体育营销立项。这是为了解决人的问题。任何事情都是由人来完成的，那么要做体育营销这件事情，首先要确定由谁来完成这项任务。有实力有条件的企业可以重新招募人员成立一个专门的体育营销部，再外聘一些专家顾问作指导；条件不具备的企业可以从现有员工里面抽出一些人成立一个非正式的组织——体育营销小组。一方面，企业里有人专门关注体育营销，从而去策划、执行、组织实施体育营销；另一方面，同时又不至于分散人力影响企业的正常运转。

建立各种体育赛事日程表。这是目前有意向进行体育营销的中小企业的一大任务。要真正的涉入体育营销首先必须对1—2年内的各种体育赛事了解得非常清楚，例如：哪些赛事是长期的，哪些是短期的；哪些全社会性的，哪些是区域性的；哪些是本地的，哪些是外地的等，做到心中有数，便于安排准备工作。所谓知己知彼，百战不殆。

分析论证，锁定体育赛事。接下来就是要对1—2年内的各种体育赛事进行逐一分析论证，看一看哪些赛事可以为本行业所借用，哪些赛事可以为本企业所借用，哪些能找到与本企业本品牌本产品的关联点；哪些赛事本企业有实力和精力去参与，哪些赛事是本企业没有经济实力参与或者没有精力参与。最后，要圈定几项赛事作为准备参与的体育营销项目。目标明确了，下一步的工作就可以顺利进行。

确定参与体育营销的方式。企业在圈定了要运用那些赛事进行品牌营销之后，剩下的最重要的事情就是具体策划、选择体育营销的方式了。目前，可供美容企业选择的体育营销方式主要有以下几种：

开发相关品牌和产品。这实际上是一种市场细分和产品细分，早在两三年前就有业内专家预测：体育化妆品一触即发！日化线企业可以开发运动员或体育明星专用洗护类产品，就像蒙牛集团借神五飞天适时推出航天员专用牛奶一样；像针对今年世界杯，专业线企业也完全可以推出一系列眼部护理产品。因为很多体育赛事以男性为主，那么做男士美容的企业则可以大做文章开发新产品。运动员专用食用油、运动员专用方便面都有了，为什么不能有运动员专用化妆品呢？

冠名与赞助体育赛事。必须说明一点，冠名与赞助的形式其实也是灵活多变，并不像很多中小企业，传统认为的那样要花费巨额资金，好象总是很遥远的事情。其实则不然，美容企业不仅可以冠名与赞助一些跟女性有关的区域性体育赛事，而且还可以与一些媒体合作进行冠名与赞助。就像润洁眼睛营养液与腾讯合作一样，搞了一个腾讯世界杯冠名赞助。因为绝大部分媒体（不论是传统媒体还是网络传媒）都会对一些重大赛事开辟专栏、专刊进行报道，企业完全可以抓住一些机会。

押宝体育明星。对于美容企业而言更多地是需要特别关注女体育明星，一场赛事总要有一些体育新星产生，美容企业一方面可以根据专家预测事先选定一些有可能成为新星的运动员作为品牌广告代言，或者在其刚胜出后抢在第一时间与其合作。另外，目光也不要死盯着体育明星，只要在体育赛事中比较活跃、比较有影响力的人都可以拉过来，为我所用。比如，世界杯足球塞，美容产品请足球明星可能不太合适，但是那些性感、火辣、惊艳而又比较活跃的足球宝贝则完全可以呀！

有实力的美容企业或者大牌企业，完全可以自己发动体育赛事，自编自导体育营销。国际直销巨头安利在2006年上半年在中国大陆两个城市举办了两次大型体育赛事：“2006安利杯全民健身万人健步在青岛成功举行”和“万人参与安利纽催莱健康跑在蓉成功举行”，取得了良好的社会效益和经济效应，其品牌影响力和营销力在当地也是非常可观的。自编自导体育营销需要投入的人力、物力、财力比较大，但是效果却是比较有保证的。因为不受干扰，没有竞争对手参与。

体育赛事营销方式范文第5篇

关键词 云南省 业余 网球 赛事 研究

中图分类号：G808 文献标识码：A

Amateur Tennis Tournament Development in Yunnan Province

Abstract The use of literature analysis and expert interviews， field trips and other methods of Yunnantennis tournament works. The purpose is to understand to resolve the problems and proposed the corresponding countermeasures and suggestions on the basis of the development of Yunnantennis tournament.

Key words Yunnan Province； amateur； tennis； events； research

0 前言

当今任何一种现代体育项目要取得长足的发展，都离不开大型比赛的支持，网球运动同样需要大型赛事的支撑，在信息时代，网球赛事宣传对网球运动发展推广有着不可替代的作用。云南省地处西南边疆，是经济欠发达的省份，但在这样的环境下网球运动却得到了很好的发展，这也是值得研究者注意的地方，总结其成功的运作经验具有很大的理论与实践价值。

1 研究结果与分析

1.1 云南业余网球赛事的类型

（1）中国网球协会主办地方网球协会承办的大型网球赛事。在昆明市举办的具有代表性的赛事有：2008-2012年中国“网动中国”全国大奖赛分站赛昆明站赛及网动中国分级联赛昆明站赛等等。

（2）地方网球协会主办大众赛事。在云南的“华宝杯”烟草工业系统网球比赛和“生活新报杯”是昆明市网球赛事的代表和品牌；楚雄州的“茶花杯”中国业余网球公开赛是就是楚雄州提升城市魅力和文化的品牌；玉溪市的玉溪市烟草杯业余网球公开赛是他们城市形象的代言品牌。

（3）社区基层组织和公司、企事业单位组织的大众体育赛事。这种赛事规模小、变换灵活、对参赛人员的要求低、有最为广泛的可参与性，比如：建材杯网球友谊赛、红云杯网球公开赛、昆明市公务员杯网球锦标赛、红河州业余网球公开赛、楚雄州业余网球公开赛等。

（4）商业赛事。商业赛事的规模相对较大，一般在一个城市或多个城市举办，对获胜者还有较为丰厚的奖励，能够吸引大众参与。但其主要目的是为了增大公司企业的知名度，提升品牌形象，扩大商品的影响力的手段。

（5）俱乐部对抗赛。俱乐部对抗赛是俱乐部内部或俱乐部之间进行的一些规模不一的比赛，比如昆明市谭弻俱乐部的昆明市业余网球积分挑战赛；云南省业余团体对抗赛等”。

1.2 云南省业余网球赛事发展特征

1.2.1 举办频率高、逐年增多

昆明主要的网球赛事有：企事业单位等行业的员工的选拔赛和决赛、青少年的赛事，分级赛、团体赛、单项赛等，每年都有上百场的业余赛事；玉溪市有名的红云·红河烟草公司举办的赛事保证每年至少一次；楚雄州的“茶花杯”全国业余网球公开赛每年3次赛事，有第一站、第二站和年终总决赛。也会举办“和谐烟草杯” 、“五一”、“十一” 、“火把节” 等冠名的赛事，平均一年要有30场大型的业余赛事。

1.2.2 奖励办法简捷、有效

云南省的业余网球赛事大多采用的竞赛办法是：大型赛事的办法：比赛分2个阶段，第一阶段小组循环赛，第二阶段淘汰赛。小型比赛的办法：比赛均采用一盘（短盘制）6局，每局实行无占先制。

第一阶段中，每名选手每赢一场球就有50元的现金奖励。在第二阶段中每赢一场球就有100元的现金奖励，最终的冠军将得到千元大奖。主要的大奖的赛事有“云茶印象杯”业余网球公开赛冠军1万元的奖金；楚雄的“茶花杯”全国业余网球公开赛双打冠军10万元的奖金，单打冠军是2万元奖金；玉溪的“红塔烟草杯”业余网球公开赛冠军是1万元；在云南省举办的全国分级联赛中的奖金也是很可观的。

1.2.3 形成云南省业余网球的品牌赛事

云南省本土的品牌赛事如：“生活新报杯”业余网球公开赛、 “云茶印象杯”业余网球公开赛、楚雄的“茶花杯”全国业余网球公开赛、玉溪的“红塔烟草杯”业余网球公开赛等等的赛事已经开展了十年之久，得到了社会各界的广泛承认。有大量外省业余界的高手参加，为赛事增加了亮点和趣味性。在这些品牌赛事的举办过程中，各家媒体、报纸、杂志等赛事的宣传机构对赛事的整体情况做了详细、完整的报道与采访，使得业余赛事借助宣传手段，扩大赛事的品牌。

1.2.4 网球俱乐部成为赛事发展的基础

网球运动快速发展的表现是网球俱乐部如雨后春笋般地兴起：猫头鹰网球俱乐部、快乐抢七网球俱乐部、动易体育网球俱乐部、鼓风机网球俱乐部等30多家。他们的人数在10-20人不等，每个星期1～2要聚集在一起提高球技和进行比赛实战，充分利用俱乐部这样的平台进行健身娱乐休闲。

1.3 云南省业余网球赛事不同地区赛事的奖金和资金来源情况

1.3.1 云南省业余网球赛事奖金情况

从表1中可以看出，云南省的业余网球赛事的奖金很高，在中网分级联赛中更加注重赛事的名次，可以参加全国的业余网球赛事的北京总决赛，而在云南省当地的业余赛事则是利用高额的奖金方式吸引了大量的业余网球界的高手参加进来，提高业余赛事的水平，也推动业余赛事的开展规模。

1.3.2 云南省业余网球赛事的资金来源状况

从表2中可以看出，资金来源方式主要是政府资助、企业赞助和自有资金三种方式，大型业余网球赛事，特别是中国网球协会举办的，资金来源主要是企业赞助和由国家体委开发办拉来的赞助，这两种方式筹集的资金能够很好地举办好赛事，而在楚雄市和玉溪市的业余网球赛事主要是由当地政府资助举办业余网球赛事，政府部门的大力参与，提高了业余网球运动的发展与普及。

1.4 业余网球赛事的市场营销方式

（1）品牌营销。体育赛事的品牌就是体育赛事的知名度与美誉度。云南省的业余网球赛事已经达到了品牌赛事的标准，赛事的组织者要做到最大限度地发挥品牌赛事的作用来宣传赛事，将业余网球赛事与大型企业的利益结合，在优势互补的前提下达到双赢的结果，提高赛事价值，提高企业的知名度。（2）广告营销。在信息时代，网络成为了人们之间联系的桥梁，赛事的组织者可以根据这个特点，加大在网球协会的官方网站上进行宣传。同时网络广告是新兴的广告形式，具有制作成本低，广告内容容易改变的特点，更适宜年轻时尚群体和使用高科技人群的市场营销。（3）媒体宣传。媒体宣传主要通过媒体传播赛事信息。体育赛事采用媒体宣传进行营销是因为现代的体育赛事大多具有休闲娱乐性，更容易吸引媒体的关注与报道。所以赛事的组织者要加大赛前的宣传力度，更大范围地增加网球人口的参与率。（4）赛事自有广告。现代体育赛事本身就是一种强有力的传播载体，比如，热门赛事场地上广告牌，是现场观众接受广告信息，而体育赛事本身的广告即体育赛事自身所拥有的各种广告载体，主要包括赛事场地广告、印刷品广告、服装广告等方式。

2 结论与建议

2.1 结论

（1）云南省业余网球赛事的赛事规模大、赛事参加人数多、赛事频率高，使赛事管理更加简捷，易操作，成为云南省最成功的业余体育赛事之一。（2）成功的业余网球赛事的运作管理，使业余网球赛事运作规范性高、奖励办法简捷有效、具有很强的吸引力。（3）云南省业余网球赛事形成了一些品牌赛事，成为了云南业余网球赛事的品牌特色，并且帮助确定了主办城市的精神特征，打造整个城市的文化。

2.2 建议

（1）进一步完善网球的基础设施建设，在兼顾区域经济资源的基础上，注重市场经济规律，更新营销理念，立足云南业余网球发展实际，更好地完善赛事运作。（2）大型业余网球赛事落户云南省，相关赛事的组织管理者要将赛事的组织与本土的旅游、观光很好地结合起来提高云南省的综合经济和网球运动发展上的盈利，带动相关体育产业发展。（3）有效利用本土业余网球赛事的品牌效应，做好赛事的市场营销，加大赛事的宣传力度和规模，最大限度地调动赛事的整体资源。（4）加强对俱乐部的开发与管理，增加俱乐部的数量和俱乐部的内部人员优化配置，提高业余网球赛事的基础资源。

参考文献

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[2] 王子朴，杨铁黎.体育赛事类型的分类及特征[J].上海体育学院学报，2005.12（6）.

[3] 孟宪忠.关于打造“品牌赛事”的几点看法[N].发展与争鸣，2003.11.