体育赛事策划

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体育赛事策划范文第1篇

关键词：话语技术化；马赛克模式；女性主义；协商亲和

中图分类号:H0 文献标识码:A 文章编号:1006-723X(2012)05-0043-04

Fairclough在论述当代社会的话语与社会变化时，关注的是发生在话语秩序中的变化，而不是话语事件中的变化。他认为话语变化会影响话语的社会秩序，并讨论了话语变化中的某些广泛趋势，其中“话语的技术化”（Technologization of Discourse）表明了，有意识地介入话语实践是导致变化的一个日益重要的因素。［1］(P215-216)在确认这些话语变化趋势时，Fairclough意识到正在发生的话语变化是一个复杂矛盾的过程，因而又为认识这一过程提供了一定的模式，如“马赛克”（mosaic）模式和“协商式”（negotiative）模式。这两种模式都包含了习俗的“断裂”（fragmentation）。“马赛克” 模式强调创造性拼版游戏的结果性空间，目的是以非常新的方式将话语要素连接起来，以获得一种瞬间的混合效果。“马赛克” 模式蕴含了“协商式”模式，因为一种马赛克的效果要发挥作用，在生产者和解释者之间，就必须建立起关于话语要素之表达的、不言而喻的一致性。［1］(P220-223)

Fairclough是从批评话语分析的视角提出这一模式的，关注的是话语与隐藏在背后的权势或霸权意识。本文则从积极话语分析的视角，运用马赛克模式，探索人类在实际交流中是如何构建人际关系，“协商亲和”的。［2］(P165-166)具体操作为，以私人区域中男女双方的会话话语为研究对象，采用定性的研

究方法，将简爱对罗彻斯特的那段著名表白作为个案，从人际功能角度，研究女性主义者在男权主义话语秩序为主导的情况下，即反抗又协商亲和（negotiating solidarity）的如马赛克拼图一样的混合语言体现。一、 话语技术化

Fairclough“话语技术化”（technologization of discourse）概念的提出，受到了Habermas和Foucault的影响，并经历了一个渐进发展的过程。［7，5］现代社会的特征是：日益趋向于对人们生活的越来越多的组成部分进行控制。Fairclough认为Foucault关于权力技术的分析可以被延伸到话语上面，并借用一个Foucault的术语，将建立和表达话语结构的范围称为“机构的和社会的‘话语秩序’”（ institutional and societal ‘orders of discourse’），即一个机构、或一个社会内的话语实践整体，以及它们之间的关系。［3］ Fairclough直接以“话语技术化”术语指现代话语秩序的特征。Fairclough把这些现代话语秩序特征看作是资源或成套的工具，可以在许多不同的背景之下被用来追求种类繁多的策略。话语技术涉及的范围有公共区域访谈、教学、咨询、广告、医疗机构。［4］［5］（P258-284）并且，话语技术化有从公共区域向私人区域延伸的倾向，即从访谈类的文体向谈话类文体延伸，如Margerison描述了管理者如何能够在工作场所改进他们的谈话技能。［6］

二、话语技术化中的马赛克模式

马赛克模式是Fairclough为认识话语变化趋势所提供的一种解释，条件是话语规范和习俗的一个相对的断裂，此种断裂影响了一系列机构和领域。Fairclough用“断裂”一词来表示更加地方性的话语秩序的某种破裂、某种失效，从而使得它们能够被那些普遍的趋势所渗透。断裂对话语实践的影响主要有三方面：话语实践的更大的可变性；参与者对话语实践较小的预见性；向普遍趋势如谈话话语类型的更大渗透性。就向普遍趋势的更大渗透性而言，以话语的技术化为例，指局部话语秩序的断裂向更普遍的趋势的话语秩序渗透。渗透的过程是一个复杂的过程，两种话语秩序会产生冲突、抵制的现象，局部话语秩序要么被更普遍的话语秩序容纳，要么被边缘化。在话语技术化的过程中，出于人际意义的需要会运用一些话语实践的策略，产生许多形形的混合或杂交的话语形式，通过这些形式，各种妥协在局部话语秩序向更普遍话语秩序渗透过程中产生。Fairclough从批评话语分析的视角用“虚假的个性化”（synthetic personalization）这一术语来描述这种话语实践的策略。Fairclough研究的对象主要是公共服务机构如医院、地方政府和大学。本文以私人区域中男女双方的会话话语为研究对象，进一步扩展话语技术化的研究范围。

三、 研究方法

（一）分析目的

对于简爱对罗彻斯特的那段爱情表白，评论家们主要从批评的视角将其看作是女性主义向男权主义挑战的宣言。本文则从积极话语分析的视角来探析说话人成功实现交际目的、构建人际和谐所运用的策略与具体语言体现。话语发生的语境是一个男权主义占主导地位的社会，女性长期都被灌输着男尊女卑的话语秩序。女性主义要求平等、独立的话语秩序则被看作是传统习俗的“断裂”。作为女性主义代表人物，简爱能与罗彻斯特交流成功，那么她的话语应如马赛克拼图一样，即具有反男权主义，提倡女性主义的宣言，同时又不乏协商亲和的语言。

体育赛事策划范文第2篇

摘 要 从利益相关者理论的角度探讨分析体育赛事运作策略问题，将以利益相关者理论分别讨论赛事的核心利益相关者，并详细阐述了体育赛事运作过程中所存在的问题，根据这些问题，提出相应的改革策略，以便促进体育赛事的优化和发展，使赛事在运作过程中获得预期的效益。

关键词 赛事运作 利益相关者

由于经济全球化和科技飞速进步，体育赛事在市场化、人文要求下被赋予许多内容，体育赛事对社会和文化、自然和环境、政治、旅游和经济具有强大冲击影响力，体育赛事的发展要求人们对赛事提高认识和寻求有效赛事运作的方法和手段。在一场体育比赛中，体育赛事运作涉及到各方相关人员的利益，每个人都有参与赛事的动机和目标，并且他们之间的期望和需求有时会产生重叠，甚至会发生冲突。因此，体育赛事运作过程中如何平衡利益相关者之间相互竞争的需要和期望是一场赛事成功的关键。

一、赛事核心利益相关者分析

根据我国特殊国情下举办体育赛事和利益者之间的关系，结合我国举办大型体育赛事的理论和实践，陈存志把体育赛事的利益相关者界定为两种：一级利益相关者和二级利益相关者。体育一级利益相关者是指大型体育赛事执行其经济职能和管理职能，在向社会和公众提供赛事产品和服务的过程中与其发生最直接利益关系的个人和团体。这部分利益相关者主要包括：赛事所有权人、政府、主办组织、赞助商、社区、赛事参加者（运动员、教练员和裁判员）[1]。

（一）赛事所有权人

为了赛事的长远发展，赛事所有权人要制订赛事的战略发展规划，并根据实际情况调整赛事规则。

（二）举办地政府

政府在赛事运作的过程中扮演的重要的角色，其重要职责就是对当地举办的各种体育赛事和其它大型活动进行有效规划。它们通过为项目提供资助的方式协调引进新赛事和发展现有赛事之间的关系，一方面鼓励和吸引新的体育赛事来当地举办；另一方面将已在本地举办并对城市经济社会影响较大的体育赛事项目留在本地。

（三）主办组织

体育赛事的组织者主要有两个工作职能：一、通过策划管理，保证赛事的顺利进行；二、通过相应的商业包装、设计和策划，提升赛事的观赏价值和市场价值。

（四）赞助商

对于体育赛事组织者来说，赞助商是体育赛事成功运营的重要组成部分，赛事赞助商既可以为体育赛事组织者提供大量的资金和现金等价物，同时还会投入大量的人力、物力和财力用于赛事的宣传和推广。

（五）赛事参与者

赛事参与者是体育精神的彰显者，赛事参与者主要是指运动员、教练员和裁判。在赛事运作的过程中，运动员是比赛的核心，对于运动员而言，竞赛过程中要遵守规章制度，积极比赛，创造个人成绩。

（六）主办社区

主办社区是指居住在赛事举办地的共同体，它主要包括社区居民和社区环境，主办社区通过完善社区的环境来保证赛事的顺利进行，赛事与社区主办社区具有相互适应性。

二、体育赛事运作存在的主要问题

（一）赛事组织者缺乏营销理念，造成体育赞助商数量不稳定

我国体育赞助商数量不稳定的一个重要原因体育组织部门缺乏营销理念，在营销的过程中没有唤起企业的赞助营销意识，这致使赞助商认识不到可以有效利用赛事进行推广营；其次是赛事组织者过多考虑自身的需求，为获取较好的经济效益而提升赞助商赞助等级金额，并且为赞助商提供的产品营销方案与赞助商的利益需求无法契合，从而打击了企业体育赞助的积极性。

（二）政府加大基础设施的投入，为主办城市运营带来负担

为扩大赛事的影响力，达到“高质量”的赛事标准，政府加大基础设施建设的投入，例如，为满足办赛的基本需求，政府为举办的体育赛事兴建了大量的体育场馆，这不仅耗费了大量的资源，也为主办城市赛后如何运营这些高质量的场馆带来了负担。

（三）赛事组织者赛前夸大宣传致使降低赛后社区居民满意度

为了吸引民众，获得民众的关注度，赛事组织者盲目夸大体育赛事对举办城市的影响，包括政治、经济、文化、就业和环保等方面的影响，这样致使社区居民的赛后体验并未达到赛前预期，从而降低了社区居民对赛事的满意度。

三、体育赛事运作优化策略

（一）提高赞助商对体育赛事赞助的认识

加强体育赛事赞助的宣传，让企业能够认识到体育赛事赞助有利于企业的长期发展，使企业不致力于眼前利益，同时使企业认识到要致力于民族体育事业的发展。

（二）赛事组织者要加强营销理念

营销管理的目标就是要使顾客的付出更具价值、质量和满意。营销理念的着眼点是顾客，必须紧紧围绕市场，运用多种营销手段，提升顾客的价值，实现与消费者的互惠互利。由于我国体育产业化发展较晚。大多数赛事主办者对营销管理等方面不慎了解，当前应注重营销意识的培养，掌握赛事营销管理知识，以企业的利益需求为营销点，实现与赞助商的利益双赢。

（三）政府要把控全局利益。

政府作为社会服务的提供者，以及全社会整体利益的全面考量权衡者，需要清楚认识到大型体育赛事在局部利益和整体利益之间可能带来的矛盾冲突，正确衡量体育赛事绩效价值。

参考文献：

[1] 刘苹，陈存志.基于利益相关者理论的大型体育赛事绩效评估主体选择[J].体育成人教育学刊.2012.28（3）：35-38.

[2] 纪利娟.论体育赛事市场营销渠道的开发[J].商场现代化.2008.561：107-108.

[3] 黄海燕，张林.体育赛事利益相关者分析[J].体育科研.2008.29（5）：25-36.

[4] 张培申.体育赛事营销研究[J].工会论坛.2011.17（2）：89-90.

体育赛事策划范文第3篇

[关键词] 高校体育比赛营销

一、观念的改变为高校体育赛事营销提供了可能

观念作为一种意识形态而存在,它约束着人们的行为方式。高校是培养人才的摇篮,通常被视为远离市侩、超脱现实社会而存在的一个小社会,大学生被看成是天之骄子。因此,有相当一部分人认为在大学校园里提倡市场化,有损高校的纯洁形象。高校体育产业化、市场化步伐缓慢和这种观念不无关系。1999年,国家教育部正式实施高校教育收费制度,为教育制度改革、发展高校学校体育和学校体育产业化提供了政策基础。现在,许多高校充分利用高校场馆、器材和师资等优势,面向学生和社会提供有偿服务的尝试,经营收入拓宽了学校体育部门资金来源渠道,为学校体育工作的开展,提供了经济援助。CUBA的成功启示我们,高校体育除了有限的资源可供我们开发外,还有无限的无形资源供我们开发。

2000年中国第六届大学生运动会筹委会筹资部利用大运会的各类冠名权和大运会会徽、吉祥物等,面向社会招商,共筹资上千万元。虽然这种尝试只是个别项目,但它对我们观念的冲击却是巨大的。目前我国高校体育由于受资金限制,发展受阻,高校体育如果充分挖掘自身资源,运用市场手段进行运营,其发展前景看好。所有这些尝试,都将改变我们对高校学校体育的看法,观念的改变将给高校体育产业化提供良好契机。

二、高校体育赛事的市场需求

1.企业借风的需要。需要是市场营销的动力,没有需要就没有市场。随着现代商品的极大丰富,市场已从一个卖方市场转变成买方市场。商家为了自身生存和发展的需要,不惜重金潜心研究市场,与目前顾客进行沟通,以便向公众传递信息和施加影响,来改变公众的观念、态度、期望和行为,达到提高企业和产品知名度、扩大产品销售、增加市场份额等目的。有经济学家指出,21世纪是信息时代,人们缺少的不是信息而是注意力,由此提出了“眼球营销”概念。“20世纪对人类社会影响最深远的三件大事,除了第一次世界大战和第二次世界大战,就是体育运动在全世界范围内的繁华和发展”。体育赛事成为最能吸引眼球的事件。1998年世界杯赛的现场观众达260万人次,电视观众累计370亿人次,庞大的观众群体所蕴藏的巨大商机让每个商家都会为之心动。体育赛事电视画面的企业广告是传统的广告煤体无法比拟的,所以有人把体育比作为媒体,因此,精明的商家借助体育赛事的传播功能达到与公众沟通的目的。我国有1000多所高校,在校生已超过1000万人。对于部分商家来说,这一群体可能就是他们产品的主要目标顾客或潜在顾客,加上青少年消费观念尚不成熟,其消费行为易受商家引导,因此,如果商家致力于投资这一市场或争夺未来市场,那么与在校大学生积极进行沟通并博得他们的好感,就显得至关重要。而投资高校体育赛事,借助体育赛事达到企业营销的目的,无疑是明智之举。

2.观众观赏需要有观众就意味着有市场。观众观看比赛的门票收入是体育赛事最直接的经济来源,而且观众可以为体育赛事带来人气,烘托赛场气氛。此外,商家之所以选择借助体育赛事与公众进行沟通,就是看中了体育比赛能吸引消费者的眼球,商家投资高校体育赛事也是因为看中了大学生这一庞大的观众群。今年中央电视台体育频道增加了对CUBA的直、录播次数,在过去每届17场比赛的基础上翻一番,达到30多场。央视体育中心竞赛部主任杨斌说:“CUBA从1998年创立至今,一直是中央电视台固定转播的赛事之一,近几年来给我们的感觉是比赛越来越好看,转播越来越受欢迎,刚刚结束的第5届CUBA男四强、女八强赛,多数转播场次的收视率达到0.8以上,最高达到1.3。”对广大的大学生来说,参加比赛的运动员是来自他们中的一员,甚至是他们认识的同学或老乡,置身于这样的比赛现场氛围,比观看高水平的同类项目比赛更容易激起他们的共鸣,因此他们没有理由不喜欢自己的赛事,感情上的宣泄远比欣赏水平的赛事重要,他们喜欢观看自己的赛事,参与感让他们同比赛共呼吸。正是由于观众看比赛的热情,才激起了中央电视转播大学生比赛的热情,也正是电视等媒体的参与,才使得体育赛事的影响力大大增加,观众受众面大增,这也是高校体育赛事吸引商家的魅力所在。

3.高校体育赛事运营成本低,符合我国消费者的消费需求人类为了生存而产生的对食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等需要,都不是营销者所能创造的,它们存在于营销活动之前。当人们具有购买能力时,才会对商家的产品产生需求,没有市场需求也就无从谈起营销活动。营销者只是力图通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力、使消费者容易得到来影响需求。高校体育赛事的参赛队和参赛队员都是在校大学生,学习才是他们的主业,因此和依靠球队资源来闯市场的职业运动队相比,他们的生存压力要小得多。对高校体育赛事的营销者来说,他们可以从容面对市场,大打价格战,通过低价位策略在市场竞争中获得市场占有率。比如可以制定低价位门票来提高现场观众上座率,为赛事制造轰动效应。职业联赛动辄成百上千万的赞助费让国内很多企业不敢问津,高校体育赛事可以降低赞助门槛来吸引企业的参与。高校体育赛事营销者如果能充分考虑当前我国国民和企业的消费水平和购买能力来满足消费者的需求,就能获得较好的效益。

三、高校体育赛事自身价值

体育已成为赚钱的产业,这就使那些具有广泛影响的赛事成“稀缺资源”。比赛是体育的最大资本,运用现代化商业化的运作所塑造的精品赛事的价值却是无法估量的。实践证明,不是任何赛事都能赚钱,不少世界级的大赛由于经营不善,乏人问津的情况比比皆是;相反,一些不见经传的赛事,由于经营思路对头大获其利的个案也不在少数。问题的关键在于赛事的组织者能否正确认识自身价值。CUBA的成功,说明了高校体育赛事同样具有市场运营的资本。高校体育赛事拥有数量庞大且比较固定的观念群。1000多万在校大学生,超过3000万的学生亲属,数量远远大于这个数量的梦想上大学的中小学生和他们的家长,都有可能成为高校体育赛事的忠实观众。这一数字让每个体育赛事组织者都羡慕不已。今天的大学生影响着现代和未来的消费潮流,对于任何投资商家来说,赢得今天的大学生就意味着赢得了中国市场的未来。参赛选手文化层次高,也是高校体育赛事的一大特点,CUBA中队员本科学历约占80%,硕士学历占10%。高校体育赛事带给观众的是一种新的观赏角度和现场体验,就竞技水平而言,高校体育赛事和职业联赛相比还有相当大的差距,但它展现给球迷的决不是运动本身的魅力,而是一种富有激情与活力,被一种浓郁的文化气息所包裹的全新感受。企业赞助高校体育赛事可以把体育的健康、运动的形象和大学生的纯洁、激情、高素质形象转化为企业的形象,企业良好形象的塑造可以为企业带来巨大的无形价值。

四、高校体育赛事营销合作伙伴

赞助商是高校体育赛事营销的主要对象。随着比赛规模的不断加大,对赛事的包装、策划、推广所需经费投入也是越来越多。正是有了赞助商的参与,才保证了各种赛事所需经费,因此各种赛事组织者都很注意赞助招商工作。大学生是体育用品业、饮料业的主要消费群体,他们同时也是高、新技术产业的人才争夺目标和未来的消费者,因此这些企业最有可能成为高校体育赛事的赞助者。媒体是体育赛事营销的催化剂。人们由于受经济、地域、交通、时间等客观因素的制约,能亲临现场者毕竟是少数。正是由于电视、报纸、网络等媒体的广泛参与,才满足了人们对体育的需求,商家不惜重金赞助体育,看中的也正是媒体对体育赛事的热情洋溢的报道。CUBA是中央电视台的固定转播的五大赛事之一。此外,中央电视台今年也加大了对CUBA的转播次数。央视体育竞赛部主任杨斌表示:“作为国家电视台,我们有一个想法,是以CUBA为突破口,加大对校园体育文化的宣传力度,培育学生体育竞赛领域的精品赛事,这也是体育频道的一个战略性举措。”中央电视台作为一个强力媒体,对高校体育赛事的鼎力相助,给我国高校体育赛事营销带来了契机。中介机构可以提高体育营销的效益。中介机构一般是专门为赞助双方牵头接线的服务机构,它拥有通晓体育市场专业知识的专门人才。此外,中介机构的参与可以把赞助双方解放出来,安心做自己的本职工作。中介公司在中国第六届大学生运动会、CUBA等运营比较成功的体育赛事中发挥了重要作用。

五、高校体育赛事营销具有人才优势

随着现代高科技的发展和产业结构升级,人才在各行各业中所起的作用越来越大。目前,专业人才匮乏是影响我国体育竞赛市场发展的重要因素之一。高校是培养人才的摇篮,尤其是近年来我国高等教育设立了许多社会需要的新型专业,设置了一些社会热门课程。此外,为了优化、整合高校现有资源,使其在人才培养中发挥出更大的作用,一些高等院校进行了合并,合并后大多数高等学校都变成了综合性大学,这便于发挥高校人才聚合效用。高校体育赛事营销时可以充分发挥这一优势,对体育赛事进行策划、包装、推销,合力打造高校体育精品赛事。

六、结论与建议

1.结论。(1)高校体育赛事市场需求旺盛,如果我们能充分挖掘赛事自身价值,运用市场营销手段对赛事进行策划、包装、定价、推销,高校体育赛事将具有极大的开发价值。(2)高校体育赛事营销给高校学校体育带来经济效益的同时,也促进了高校学校体育的发展,加强了高校校园文化建设;在搞好高校物质文明建设的同时,也加强了高校的精神文明建设。

2.建议。(1)竞技水平是比赛的核心,也是体育赛事营销的资本。竞赛水平不高是影响高校体育赛事营销的关键问题。因此,高校体育赛事的组织者当务之急是着力提高赛事竞技水平,只有提高竞技水平,才能留得住观众,让观众成为赛事的忠实观众。(2)强化高校体育赛事市场管理。加强对学生运动员的管理,规范学生的行为,坚决杜绝有损高校赛事纯洁形象的事件发生。在不违背自身利益的前提下,尽可能地保护合作伙伴的利益不受侵犯。

参考文献:

[1] 耿力中:体育市场―――策略与管理[M].北京:人民体育出版社,2002

[2]蔡俊五赵长杰:体育赞助―――双赢之策[M].北京:人民体育出版社,2001

体育赛事策划范文第4篇

一、什么是体育营销

“体育营销”包括两个层面一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一种是指运用营销学的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影，以及它们产品、品牌的巧妙展示等。我们通常所说的体育营销是指后一个层面。

二、体育营销形式

从理论上来说体育营销的形式可以不拘一格，只要能借助体育平台来推广自己的产品、品牌即可。目前国际上体育营销主要有：冠名、赞助、合作伙伴、指定产品、广告、体育明星代言六大形式。冠名、赞助和合作伙伴通常是国际知名品牌、资金雄厚企业的首选。如可口可乐是奥运会的top赞助商，中石化冠名F1中国站等。广告与体育明星代言已经成为体育营销的普遍形式。如姚明之于中国联通，刘翔之于白沙集团等。

三、体育营销的程序

体育营销就是基于“体育赛事”这一平台，巧妙地把产品或品牌的相关信息与目标群体进行良好的沟通。要想做到这一点，那么在执行体育营销前，必须清楚以下四点。

第一，明确目标市场，清楚营销对象。

你的产品或品牌的目标市场，与你准备作为传播载体的体育赛事所能影响到的观众是否相关、是否有某种内在的联系。两者的相关度、一致性越高，体育营销的效果就越好。比如德国世界杯期间在CCTV－5《豪门盛宴》（世界杯期间央视主打的专题节目）节目中大量投放广告的雪花啤酒就是把准了这个脉。因为对于球迷来说，尤其对于那些在酒吧或家里看球的球迷来说，如果没有啤酒他们总觉得少了点什么。

第二，制定科学而清晰的战略和战术

一旦决定利用某体育赛事，就必须根据营销战略和计划，制定科学而清晰的战略和战术，以实现预期营销或传播目标。首先，明确本次体育营销的目标是什么？提升品牌，还是单一的促销？其次，运用什么样的体育营销形式？冠名，赞助，还是其它？媒体、渠道和终端该如何配合等系列问题。

三星体育营销是采取整体品牌战略，把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平，在统一的品牌形象的指导下制定和实施各地区和各业务领域的策略。为此三星电子通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销等活动，使得三星的品牌与公众的距离进一步缩小，大大增强了三星电子品牌的好感度和亲和力，品牌价值得到了大幅度提升。”

三星成为奥运会top赞助商后便围绕奥运营销制定了“让人一看到奥运的五环标志就能联想到三星品牌”的战略目标。如为了实现，每年都会在俄罗斯和东欧举办和三星长跑节，雅典奥运前夕三星举办了雅典奥运火炬全球传递活动，迎接2008北京奥运会万人长跑大赛等系列围绕体育所策划举办的各种体育赛事。

第三，定制长期的体育营销是战略

体育营销是战略而非战术，需要长期坚持，才能通过一次又一次的积累产生效果。体育营销为企业开展营销提供的主要是一种战略性的支持。它并不是单纯的体育冠名，或赞助，而是依托于体育将产品、品牌与体育赛事、体育项目结合，使体育文化与品牌相融合，以形成特有的营销文化。只有体育赛事中体现的文化融入到产品、品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，引起消费者的共鸣，在公众心目中形成偏好，才能成为企业的一种长期的竞争优势。所以，体育营销不能赚一把就走，更不能寄望于一次体育营销永远不倒，它需要企业长期的坚持并制定详细的战略才行。比如三星虽然是国际奥委会TOP赞助商，但三星并没没仅限于赞助奥运，或者说仅借助奥运会来进行体育营销。三星也赞助亚运会、世界杯这样的洲际赛事和全球性单项赛事。例如1998年曼谷亚运会、三星国家杯马术比赛、三星世界锦标赛(SWC)等。

第四、针对每次体育营销作定性和定量的评估与总结

体育赛事策划范文第5篇

[关键词]高校；体育赛事；开发

[中图分类号]G640

[文献标识码]A

[文章编号]1671-5918（2015）05-0019-02

doi： 10. 3969/j. issn.1671-5918.2015.05-010 [本刊网址]http：//

高校体育产业是我国体育产业重要的组成部分，如何开发高校体育赛事市场，是高校体育产业化发展面临的突出问题，因此，对高校体育赛事市场开发进行深入研究具有重要意义。

一、我国高校体育赛事开发现状分析

随着我国社会主义市场经济体制的建立与发展，我国高校体育产业在社会化、市场化方面取得了可喜的成绩，增强了高校体育的活力，丰富了其社会功能。但由于高等教育在体制和机制方面还不能适应市场发展的要求，加上管理制度、经营人才、场馆建设和思想意识等原因，使得高校体育赛事市场开发困难重重。现阶段存在的问题主要表现在以下几个方面：

（一）高校体育赛事与市场相结合的观念滞后

随着我国高等教育改革逐步深入，新的教育体制和机制正在形成和完善之中。但有些高校管理者只考虑自己学校完成竞赛成绩指标，关心自己参赛运动队的竞赛成绩，与市场结合、与商家配合的认识不足、观念滞后，在配合赛事作相关服务方面主动性不强，服务意识淡薄，不利于体育赛事市场开发。

（二）高校体育赛事组织结构薄弱

目前，我国高校体育赛事组织结构模式主要是：政府发起（主要是教育部和大学生体育协会），以政府支持为主，学校参与为辅的组织模式，这种以直线一职能式的组织结构，虽然符合我国国情和大学生体育水平的现状，但高校的主体地位并不明显，没有按照作为高校竞技体育管理主体来建立自身的组织机构，更多的是担任承办组织或是协办组织的角色。这种组织结构薄弱，不利于有效地利用高校体育无形资产，不利于开发体育赛事。

（三）体育赛事数量少、市场化运作水平低

目前，中国大学生体育协会计有田径、篮球、排球、足球、乒乓球、网球、游泳、羽毛球、冰雪等24个单项协会，每个协会每年都会举办单项比赛，但是，由于这些单项比赛的参加者一般是会员学校，而这些协会的会员一般都不多，导致参赛队伍少，体育赛事数量就少。在我国高校体育赛事的运行主要是以友情赞助型和混合型运作模式为主，加上我国大学生体协受教育和体育部门双重领导，其日常工作必须会受到干涉，同时，在商业合作开发过程中，缺乏与社会和企业广泛交流和良性合作，所以，我国高校体育赛事市场化运作水平低。

（四）人才缺乏，竞技水平低

人才培养，质量是生命，特色是关键。目前，我国体育人才培养存在以下三个问题：一是课程设置单一，强调专业教育的纵向深入，必修课偏多；二是选修课不足，限选课多，任选课少；三是忽视了人文社会科学课程。专业课程结构滞后于时代的发展，灵活性、适应性较差。这必须导致我国高校人才缺乏，体育赛事的竞技水平低。

（五）收入来源与分配结构不合理

目前，我国高校体育赛事的主要收入项目包括会费捐赠、政府拨款、学校拨款、门票收入以及其他合法收入等，但媒体市场、比赛收入来源却非常缺乏，另一方面，高校体育赛事的主体是各高校运动队，它们本应在管理、利益分配中占主导地位，但由于作为绝大部分赛事组织者的大学生体育协会，在利益分配、利润流向等方面拥有主导权，因此，高校运动队在权益博弈中几乎处于完全被漠视的地位，除能象征得到一些赞助的体育用品外，基本上只能付出，得不到任何回报，造血功能严重不足，其结果，一方面各高校运动队投入不断加大，处境艰难，只能维持一种低水平竞争；另一方面，管理方赚得金银满盆，春风得意，这严重影响了高校体育赛事的良性发展。

二、高校体育赛事市场开发策略

（一）改革和完善赛事运行模式

体育赛事的组织和管理是一件非常繁杂的事务，其中涉及到体育、经济、法律、广告、传播等多门学科，这需要专业的机构来从事这方面的工作。首先，高校体育赛事应该交给专业的体育营销或者推广公司来运作，要将各种资源包括人才、市场、资金等有机地整合到一起，走商业化运作与学校支持相结合的道路。其次，我国高校体育赛事要争取以独立方式运作，避免教育和体育部门的行政干预。全国大学生体育协会及下属协会、各参赛高校等应该由组织方变为管理方，以学校社团俱乐部的形式推动赛事运作的市场化，同时，要加强管理监督机构和相应的机制的建立，严密签订合作协议，减少责任纠纷的发生；统一体育商业合作标准，更新经营理念，谋求平等合作。再次，发展我国体育产业要根据我国国情建立形式多样、灵活多变的竞赛体制，借力资本市场的平台，借鉴国外俱乐部的经营管理思路，形成体育俱乐部的运营模式：职业体育联盟、运动员、观众、体育经纪人、赞助商、各类媒体以及企业等。

（二）提高现有体育赛事的质量，打造品牌赛事

高校体育赛事的竞技水平是创立品牌赛事的基础。高校体育赛事的竞技体育水平提高了，就会有高水平的联赛、巡回赛、表演赛；有了这些赛事，可吸引大批观众到现场观看比赛，有观众就会有门票收入，高水平的赛事还会吸引电视、媒体、企业的关注，就会有转播、广告的收入，会得到企业的赞助。有了经济做后盾，又可扩大比赛的规模，提高比赛的影响力，使高校体育赛事产生自身造血机能，走上一个良性发展的轨道。其次，要打造高校品牌赛事还要进行准确的定位，高校赛事的开展要以学生为中心的原则，在项目的选择上，主要是符合青年学生身心发展所需要的、社会基础条件好、方便活动开展的项目，做到有的放矢。我国大学生体育赛事起步晚、水平低，无法与社会上职业比赛相抗衡，因此，赛事市场开发要从形象设计到精神体现、从赛前宣传到比赛安排、从校园的预热活动到比赛当天的宣泄活动，全方位地、立体地展示大学生赛事的整体形象，要突显负载于大学生运动之上的精神和文化追求，向社会传达积极向上的价值观，并在比赛期间开展丰富多彩的体育文化活动，提供赞助商与消费者互动沟通的机会，让消费者满意，赞助商满意，达到双赢的目的。

（三）积极稳妥的开发体育赛事资源

大学生体育协会及各高校作为高校体育赛事管理和经营者，要建立市场意识，与社会建立密切的联系，了解社会对体育消费的需求，多渠道、多形式地发挥高校体育赛事资源的作用。在高校体育赛事市场开发上，要结合高校特点和实际情况，开展有着广泛群众基础，受广大学生欢迎和喜爱的学校体育赛事项目。在时间上，既要做到有一定的延续性，以利于企业宣传，又不影响学校的正常教育秩序；在赛事体系上，要力争形成不同层次、不同水平、不同风格的赛事体系，加大各高校之间的赛事联系，以赛事促沟通，以赛事促建设。突破过去的各个高校、各个院系单独办赛的方式，走出小打小闹自娱自乐的尴尬境地；要根据项目的季节性特点，合理设置比赛时间；根据学校的特色和传统，设立个性化项目，同时，根据男女平等的原则，兼顾男女项目平衡参与。其次，要大力进行高校体育赛事附加产品的开发，体育赛事附加产品的营销不仅是体育赛事收入的重要来源，也是体育赛事品牌建设的重要手段。比如，1984年洛杉矶奥运会仅标志产品和纪念币吉祥物两项就出售了2.14亿美元，雅典奥运会纪念品的零售额也高达7.28亿欧元，相比之下，我国绝大部分高校体育赛事赛事附加产品的开发严重滞后了，即便是CU-BA也只是开发了像帽子、文化衫、吉祥物等纪念品，不仅产品的种类单一，而且销售渠道也不多。因此，我国高校体育赛事在附加产品的开发上，应该从学生和赛事特色出发，开发些适合年轻人使用的像鞋子、服装、腕带、护臂、头带、各式水壶、球队标示手表、毛巾、纪念和收藏品、吉祥物以及玩偶等。

（四）加强与企业合作

高校体育赛事不应由教育行政部门及学校来承担费用，更不能依靠参赛者的参赛费来维持，高校体育赛事最大的自身优势，就是拥有数量庞大而又充满活力的消费群体。为此，高校体育赛事要积极进行赛事营销以吸引赞助商，通过加强与企业的合作，既可以给高校体育赛事注入发展资金，用于对赛事的包装、策划和推广，弥补高校体育资金的不足，又可以促进高校校园体育文化建设。高校体育赛事还要通过商业化运作来提高自身的造血功能，最快地摆脱落后的思维范式，以赛养赛，以赛促赛，这样高校体育赛事才能走上良性循环的发展道路。同时，高校体育赛事要为企业产品营销提供各种便利，尤其是在赛事项目设置和时间安排上，要给企业提供便利，以充分发挥广告效果。

（五）加强赛事文化建设