休闲农业市场报告

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休闲农业市场报告范文第1篇

一、五大动因推动居民消费不断升级

改革开放以来，随着经济发展、制度变迁、文化理念等因素的变化，我国居民消费不断升级，消费的方式和形式也不断多样。近几年，随着收入增长的提速，我国居民消费升级有加快趋势。综合来看，居民消费升级的动因主要包括：

（一）收入增长是消费升级的根本基础。收入是决定居民消费的最主要因素。改革开放30年来持续稳定的经济增长带来了我国居民收入水平的大幅提高，2003 年我国人均GDP首次突破1000美元，2012年这一数据超过6000美元，我国已成功从低收入国家步入中等收入国家行列。从城乡居民收入增长情况看，2012年我国城镇居民人均可支配收入达到24565元，农村居民人均纯收入达到7917元，分别为改革开放之初的70倍和60倍，是2000年的3.9倍和3.5倍，且近几年城乡居民收入增速正呈现加快趋势。收入水平的快速增长为我国居民消费提供了强大的购买力，是推动消费升级的根本保障。

（二）技术进步是消费升级的外部引力。技术进步是引致消费革命的关键因素，劳动生产率的提升、先进工艺的涌现以及信息通讯技术的扩散，在丰富居民选择空间的同时加快了消费产品的生命周期，并会以供给引导方式推动居民消费升级。以家电的典型代表电视机为例，1958年我国第一台黑白电视机诞生，1960、70年代黑白电视机进入普通居民家庭，其后的家电技术革命先后推动彩色电视机（上世纪80年代中期）、纯屏彩电（上世纪90年代末）、等离子液晶电视（2003年后）、LED 电视及3D 电视（2008年后）登上主流消费舞台，且产品更替的周期不断缩短。再如，苹果公司打造的iPhone、iPad、iPod、MacBook 等系列化时尚化电子产品，大大提高了公众对智能手机的消费需求。

（三）消费基础设施改进是消费升级的外部条件。消费的配套基础设施建设直接影响居民消费的意愿和质量，并影响消费升级的方向和深度。例如，近年来我国陆续掀起的家电、汽车、手机、电脑等消费热潮离不开水、电、路、讯等基础设施的不断完善；消费渠道的多样化离不开超级市场、百货商场、品牌专卖店、专业店、购物中心、连锁店、便利店、网上商城等多层次零售体系的逐渐形成；消费支付的便利性离不开自助银行、网上银行、电话银行、信用卡等新型金融服务的不断涌现；节假日旅游、一日游等旅游休闲类消费的快速发展离不开高速铁路、高速公路等快速交通网络的加快建成。

（四）消费观念转变是消费升级的催化因子。消费观念体现了居民消费的决策偏好和行为准则。在经济发展、国际融合、收入提高等因素影响下，我国居民的传统消费观念逐渐发生转变。一是“先储蓄、后消费”的消费模式发生动摇，跨期消费理念渐入人心，通过消费金融配置生命周期财富的理性消费者正逐渐增多。二是消费决策重心向消费质量和生活品质转移，尤其是新一代年轻消费群体，对舒适、时尚、品牌、渠道等消费元素的重视度提高，在网络购物、信息消费、品牌消费等消费前沿领域存有较高需求，成为消费升级的重要催化因素。

（五）社会保障制度的不断完善是消费升级的强大保障。改革开放以来，我国社会保障事业不断取得新的进步，城镇居民基本医疗保险、新型农村社会养老保险和城镇居民社会养老保险等社会保障制度先后建立，基本实现由单位和家庭保障向社会保障、由覆盖城镇职工向覆盖城乡居民、由单一保障向多层次保障的转变。2011年全国城镇职工基本养老保险、城镇基本医疗保险参保人数分别达到2.84 亿人、4.73 亿人，新农保和城镇居民养老保险参保人数达到3.32 亿人，新农合参合人数达到8.32 亿人。社会保障体系的不断完善一定程度上减少了居民在医疗、养老等方面的不确定性支出预期，从而提振消费信心并推动居民消费升级。

二、未来我国居民消费升级将呈现“五个提升”

（一）从消费支出结构看，食品类消费支出占比逐渐下降，享受发展型消费支出占比将提升。根据恩格尔定律，随着经济发展和收入增加，居民在食品需求基本满足的情况下，消费重心将逐渐向住、行、娱等享受发展型消费转移。改革开放以来，我国城镇和农村居民家庭恩格尔系数由1978年的57.5%和67.7%分别下降到2011年的36.3%和40.4%，食品类消费支出占比逐渐下降，而以居住、交通通信、文教娱乐、医疗保障为主的享受发展型消费占比逐渐提升，未来这一趋势将会得到延续，并将不断滋生新的消费热点。一是教育消费将继续增长。我国居民自古重视教育，除中小学辅导、特长培训、出国留学等传统教育外，在职培训、MBA、技术培训等人力资本投资的重视程度也将提升。2011年新浪教育与全球研究机构益普索推出的《中国家庭教育消费白皮书》显示，教育消费已经占到我国社会主要家庭收入的1/7，并且这一比例预期还将继续增长。二是旅游消费将迎来快速增长时期。根据旅游行业的国际发展规律，随着居民收入水平的提升，旅游消费形式将由传统的观光游向休闲度假游转变，以吃、住、行、游、购、娱为代表的旅游产业链消费将明显增长。目前我国已超越美、德等国成为世界第一大国际旅游消费国，同时近期国家颁布了《国民旅游休闲纲要（2013～2020年）》，标志着由国家主导的国民旅游休闲正式启动，旅游消费将成为未来重要的消费热点。三是信息消费的发展潜力较大。根据第31次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年12月底，我国网民规模已达到5.64亿，互联网普及率42.1%，其中手机网民规模达到4.2 亿，占整体网民的74.5%。随着移动智能终端、智能电视和宽带网络的日益普及，居民对信息服务、数字内容的消费需求将进一步加大。

（二）从消费主体看，老年群体、80/90后群体以及城镇新市民消费需求和消费占比均将提升。以高学历、高收入、高社会地位为代表的“三高”消费群体购买力较强，仍将是推动我国消费升级的主力。同时，随着我国人口年龄结构变化以及城镇化进程的推进，新的消费群体及相应的消费热点正在逐渐形成。一是随着人口老龄化的加快，老年消费群体不断扩大，养老、医疗保健等消费支出将有所提升。养老问题已成为我国社会关注的一个焦点话题，当前老人家庭“空巢”现象日益加剧，越来越多的老年人开始自费走进养老院。同时，中国社科院的《中国药品市场报告（2012）》显示，2012年中国医药市场规模达到9261亿元，预计到2020年将达到2.3万亿元，而老年群体则是这一市场的消费主导力量。二是80/90后群体步入社会舞台，并逐渐成为社会消费主力。80/90后正处于消费生命周期的黄金时期，对汽车、家居、信息产品、旅游休闲等各类消费需求均较大。尤其是80/90后中的“糖二代”群体，在较强的购买力和较超前的消费观念双重因素驱动下，为新品牌和小众品牌的发展带来重要机遇，将成为消费升级的重要推动因素。三是城镇新市民将大量出现，带动新一轮消费需求增长。随着我国新型城镇化的推进，越来越多的农业转移人口市民化，这些新市民将获得与城镇居民一样的城镇公共服务和社会保障水平，原来被压抑的消费需求将得到极大释放，引发对住房、汽车、家庭耐用品等的消费增长。

（三）从消费渠道看，传统实体店消费占比将下降，网上消费占比将提升。与实体店消费相比，网上消费具有无边界限制、便捷实惠、选择空间大等特点。近年来居民消费观念逐渐发生转变，对自主、自由、个性化消费的需求提高，而网络消费正迎合了居民消费观念的转变趋势，并日趋成为居民消费的重要渠道。根据第31次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年12月底，我国网络购物用户规模达到2.42亿，比2011年增长24.8%，其中使用手机网络购物规模比2011年增长6.6%，用户量为2011年的2.36倍。随着新一代互联网、移动通讯网、各类智能终端及电子商务系统的完善，网上购物的发展潜力将进一步释放。

（四）从消费空间看，跨国消费占比将进一步提升。近年来，跨国消费成为我国中高收入群体的一种消费潮流。跨国消费的增加受到多重因素影响，一定程度上体现了经济社会发展和居民消费行为的变化。一是不断提高的居民收入为跨国消费提供了财力基础，且人民币升值提升了我国居民海外购买力；二是随着经济全球化趋势的深化，居民对时尚、品质的认知理念在全球范围内逐渐趋同；三是我国对外开放度不断提高，更多的居民开始倾向于走出国门消费。相关数据显示，2012年我国居民海外旅游消费额达到1020亿美元，比2011年增长40%，一跃成为“世界第一”。2011年我国进口额达17434.8 亿美元，比2000 年增长7.7倍，其中食品进口额287.74亿美元，比2000 年增长6倍，饮料及烟草类进口额36.58亿美元，增长10倍，未来跨国消费加大趋势仍将进一步凸显。

（五）从消费决策看，女性主导权将进一步提升。随着社会发展与转型，女性的社会地位、经济地位和家庭地位不断提升，对家庭消费决策的影响越来越大。2007年安永会计师事务所的《女性消费主义在中国兴起》的研究报告显示，78%的已婚女性负责为家庭日常开销和购买衣物做出决定，在购买住房、汽车等大额商品时，23%的已婚女性能做出独立购买决定，其余77%的女性会与配偶协商后做出决定。女性的个人偏好无疑对家庭消费决策具有决定性影响，同时女性对购物、健身、美容等享受发展型消费需求明显大于男性，女性群体未来将会形成一股不容忽视的消费力量，成为我国居民消费升级的重要推手。

三、商业银行应准确把握消费升级的趋势，“针对三个变化，实现三个加强”，抢抓发展消费金融的市场机遇

（一）针对客户消费需求的变化，从三个方面加强消费金融产品的开发。消费升级会产生一些新的消费需求，商业银行应准确把握客户需求变化，加大产品研发。一是针对教育、旅游、信息消费等新的消费热点，全面加强研究力度，有针对性地推出符合客户需求的消费金融产品。二是针对消费群体分化现象，增强产品的差异化和专属性特征。针对老年消费群体重点推出与现有医保有效补充的产品和低风险保本型产品；针对80/90后消费群体重点推出个性化、新鲜的金融产品，加大网络金融、移动金融等产品的供给；针对农村新兴城镇居民群体重点拓展低费用便捷的产品和服务。三是针对网上消费和跨国消费的兴起，加速信用卡在线支付、跨境支付等业务的创新和推广。