体育赛事策划组织

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体育赛事策划组织范文第1篇

摘 要 市场开发是大型体育赛事的一个重要组成部分，市场开发的收入是大型体育赛事办赛经费的主要来源，市场开发的成果直接影响到赛事组委会的经费运作，因此大型体育赛事的市场开发工作发挥着重要的资金保障作用。本文就市场开发工作是由赛事组织者承担还是委托专业营销公司来做进行论述。

关键词 体育赛事 市场开发

一、大型体育赛事的市场开发由体育组织来做

（一）缺乏体育赛事市场开发的意识，对体育资源的价值认识不够。我国的体育赛事几乎都是由政府部门主办，下属部门承办的，主办和承办单位的工作人员都是拿国家薪水的，他们和以赢利为目的企业相比，缺乏对体育产业性和经营性的认识，在观念上也没有引起对赛事市场开发重要性的重视，而且对市场规律的把握也不足。

（二）对赛事的策划推广水平不够。由于赛事组织者不能很好地对赛事进行精心的策划和包装，导致观众无法对将要举行的赛事予以极大的关注。体育比赛作为一种表演产品，观众的观赏欲望，赛前缺乏宣传和推广十分重要。

（三）在赛事市场开发上缺乏专业性。体育组织的人员在体育的专业性上自然不用说，他们对赛事的体制、赛程的安排、赛事规则等一系列事情都了如指掌，但是在赛事资源的市场开发上就不那么自信了。

（四）集资手段的局限性。政策性集资是政府性组织常用的手段，是依靠政府行政手段进行的一种筹资，它在一定时期内可以确保赛事的经费来源，但从长远来看，这种方式不利于赛事组织者树立良好的社会形象，难以调动社会投资的积极性和连续性，是一种短期行为。

（五）我国的竞赛表演市场不够景气。首先是由于经济发展的原因使企业对于购买体育赛事无形资产的积极性不高；其次是人们把体育赛事只是当作是一种可有可无的娱乐，并没有当作是一种享受，本来感兴趣的范围就有限，如果不能好好包装，策划无亮点的话就更不会有竞争力。

二、大型体育赛事的市场开发委托营销企业来做

（一）体育组织的愿景不能达成。由企业来承担赛事的市场开发，可能会导致过于追求经济利益并抑制体育赛事的教育功能和其他社会功能的发挥。体育赛事是一种公益性的组织活动，用商业化的手段确保体育赛事的顺利进行是必要的。

（二）没有一定规模和较高层次的体育中介市场，虽然营销企业比赛事组织者在市场开发上专业一些，但是专业性还有待进一步提高。目前，我国体育赛事的中介市场还非常薄弱，没有真正发挥其自身在推销赛事产品、广告、保险等营销活动服务上的优势，使体育赛事市场开发力度不大。

（三）传媒因素。体育赛事市场开发离不开新闻媒体的配合，电台、电视台的传播对体育赛事市场的形成起着举足轻重的作用。由于缺乏品牌赛事，致使许多比赛的电视转播权无法正常经营，这严重阻碍了体育赛事市场的开发。

（四）体制因素。目前，我国处于经济体制改革的转型期，市场经济体制还不够完善，无法完全按照市场规律运作。政府为了达到某种目的和利益，往往会对体育赛事进行行政干扰，致使体育赛事市场开发和运作的效果减弱。

三、我国大型体育赛事的市场开发如何做

体育不仅是一项社会公益事业，更是重要的朝阳产业。大型体育赛事的市场开发单纯由政府或者企业来做都存在多方面的不足，那么就应该扬长避短，采取优势集中的办法，采用由政府支持，市场运作的市场开发模式。

（一）赛事组织者争取给予企业更多的政策支持，做好分内的工作，把市场开发的主要工作都交给合作的企业来做，政府主要起到一个支持和监督的作用，监督主要在于防止企业过于追求经济利益而阻碍了赛事组织者长远目标的实现。

（二）健全体育赛事市场开发的法规制度。所有的经营开发，都必须在相关的法律和政策的规范内运作，参与经营开发的要十分重视相关法律、法规和政策的学习，还要聘请专门的律师。

（三）发挥政府作用营造有利的市场环境。体育市场化的进程是体育市场因素成长的过程，也是政府让渡权力的过程，同时又是政府转变职能的过程。目前我国还处在经济体制转轨的混沌时期，市场经济体制还没有完全确立，纯粹的市场经济运作条件还不成熟，大型体育赛事的市场开发离不开政府的支持。

（四）体育赛事中介机构要加强自身的建设。专业的体育赛事中介机构必须要具有高素质的体育经纪人，企业要注重引进人才。企业能够拥有自己的人才队伍，一定可以大大增强自身的竞争力。

（五）发挥新闻媒体作用，搭建市场开发平台。新闻媒体作为一种重要的外界力量，与体育赛事运营之间存在着紧密的联系。赛事运营管理机构尤其需要运用媒体宣传的力量来营造赛事氛围，为赛事创造更多更好的经济效益和社会效益。体育赛事，作为媒体内容的重要来源，是媒体吸引市场关注、提高收视率非常重要的内容支撑。

随着市场力量的逐渐成长壮大，政府职能开始转变，逐步放权，结合型的市场开发模式逐渐形成，并成为一种不可阻挡的发展趋势。政府支持、市场运作型市场开发模式主要指发挥赛事组织者在赛事筹备组织中的作用，给予营销企业足够充分的政府资源，坚持市场化运作赛事资源尤其是无形资产，对可开发资源进行资源整合及评估，给予必要的政府资源，通过开发多种营销渠道，真正实现经济效益与社会效益的双赢。

参考文献：

[1]　姚洁.中国体育赛事市场开发研究[J].经济师.2006（05）.

[2]　邹玉玲.体育赛事电视转播权的营销策略[J].体育学刊.2001（03）.

体育赛事策划组织范文第2篇

关键词：大学城；体育赛事；开发；营销

中图分类号：G80-05

文献标识码：A

文章编号：1007-3612(2007)07-0899-03

Research on the Development and Marketing Strategy of Sports Events in College Town

NING Qing

(Physical Education Department, Henan University of Science and Technology, Luoyang 471003, Henan, China)

Abstract:The numerous students, well-equipped gymnasium and various professional P.E. teachers provide a perfect platform for developing and running sports events. Using the knowledge of competition theory, we can classify the matches. To promote the match marketing, the various matches are integrated perfectly. The integrated matches' products are sold in groups. The aim market is selected exactly and the patronage planning is set up flexibly. The public medium and the college are fully used to promote the value of the matches. The medium institution is well cooperated to promote the quality of the marketing strategy.

Key words: college town; sports events; development; marketing

近年来，随着我国体育市场的发展，高等院校校园内举办的各种体育赛事，逐渐受到商家的关注，得到了少量零散的赞助。摩托罗拉、菲利浦更是极力赞助CUBA、大学生足球联赛等全国大学生赛事。开拓大学生消费市场，受到了众多商家的青睐和重视。但是，由于传统校园规模较小、人口有限，赛事的影响力较弱，极大的束缚了商家赞助校园体育赛事的积极性。以“人数多、占地广”为主要特征的大学城的建立，有效的聚合和整合高等院校的人力、场馆、人口等资源，为大学城体育赛事的经营开发构筑了绝佳的平台。充分开发大学城体育赛事，具有重要的现实意义。1) 可以探索形成高校体育发展的经费补偿机制，弥补高校体育经费的不足；2) 可以创造生动活泼的校园文化，培养学生的健身意识，满足学生对体育运动参与、观赏需要，养成终身锻炼的习惯；3) 可以更好的发现和培养竞技体育人才，探索竞技结合的新形式；4) 可以充分发挥高校人才培养功能，通过赛事的实践操作，培养我国体育产业发展短缺的赛事组织、管理、经营人才。

1 大学城体育赛事开发与营销的可行性

1.1 拥有完善的体育场馆设施

现代新兴的大学城都把体育场馆建设作为大学城基础建设的重要组成部分，给予高度重视，建立了完善的体育场馆。据不完全统计，广州大学城中心区拥有占地9.7万平方米的大型体育场和一个田径训练场，可容纳观众5万人。福州地区大学城虽只有4所高校，却建设了7个田径场，114块篮球场、114块排球场，20块网球场以及武术馆、游泳馆等各种训练设施。[1]位于浙江杭州下沙、宁波南高、温州茶山的三大高校园区都分别建立各种体育场馆。[2]仅以篮球为例，三个园区的篮球场分别为92、60、45块。完善的场馆设施为大学城各种赛事的举办提供了可靠的物质基础。

1.2 具有赛事组织管理与经营的专业人才

大学城具有巨大的聚合和整合效应。在大学城中既聚集了一批具有体育知识、精通赛事组织管理的体育专业人士，又聚集了一些懂经济、懂营销的专业营销人才。还聚合了某些高校体育院系现实的体育产业经营开发与研究人员。各种专业人士的有机结合，为大学城体育赛事的组织开发和市场营销奠定了可靠的人力基础。

1.3 具有稳定的消费人群

一项赛事能否赢得商家青睐，通过市场完成营销，关键是看其是否具有一定的受众群体。数量庞大的学生，对赛事的营销能够产生两个方面的重要影响。一方面，学生构成了赛事的直接参与者和观赏者，为赛事营销提供了一定的票源。另一方面，无论对企业的产品宣传销售、市场培育，还是品牌塑造均有着巨大的引力。第一，直接形成了某种产品的现实或潜在消费者，例如某种品牌的服装、饮料等。第二，大学生年龄相对集中，根据市场营销学的理论，客观上形成了某种商品的目标市场，符合部分企业产品的市场定位，迎合了其市场培育和开拓的需要。近年来，摩托罗拉对CUBA、菲利浦对全国大学生足球联赛、电信对广东大学生篮球联赛的赞助，以及一些企业对大学校园内举办的各种群众赛事的零星、分散赞助，无不说明了一些企业对这一特定目标市场的关注。第三，大学生群体具有年度的相对稳定性和结构的流动性特点，如果企业常年持续赞助，则可以形成对产品的持续宣传，获得学生对产品极大的心理认同，易于形成对该产品的忠诚度。由于大学生尚处在一生中的初级消费者阶段，企业或品牌一旦在这个群体中建立起品牌知名度和忠诚度，将会给企业产品的销售带来长效的影响。

2 大学城可供开发的赛事资源分类与整合

2.1 大学城体育赛事概念的界定

体育赛事通常是指以竞赛为核心的各种体育活动。在此，基于研究需要，把大学城体育赛事界定为：以大学城学生为参与对象，以大学城为竞赛地点，大学城自己组织的各种体育竞赛活动。

2.2 大学城可供开发的赛事资源分类

充分开发各种各样的体育赛事，长期举办各种形式的竞赛，对企业产品进行持续、深入的宣传，以便赞助产品能够对大学生持续、长效的影响，是大学城体育赛事市场开发的前提和基础。运用竞赛学的理论，根据目前大学校园的办赛实践，以促进体育赛事的营销为目标，大学城可供举办的各种赛事，可做以下分类。

1) 依运动项目可分为篮球、排球、足球、网球、田径等等项目赛事。

2) 依项目的衍生性可分为二人制、三人制、四人制等等项目衍生赛事。如三人制篮球、五人制足球、四人制排球等等。

3) 依办赛目的随机组合的各种综合赛事。如体育节、体育活动月、健身活动周等，在这些活动中根据实际情况、灵活举办各种各样的比赛。

4) 依参赛范围可分为校区赛事和校际赛事。校区赛事是指各学校举办的各种校内比赛；校际赛事是指整个大学城举办的各种比赛，如学校间的联赛等。

5) 依不同的参赛组织可分为学校、院系、年级、班级、俱乐部等等组织赛事。如院系杯校际篮球联赛，可由各学校派一个优秀的院系参加进行。

6) 依比赛的可重复性分为周期性赛事和非周期性赛事。大学城举办的各种赛事，绝大部分都可以周期化运作，归入周期性赛事之列。如一年一届的田径运动会、篮球联赛等等。非周期性赛事主要是指各种灵活举办的表演赛、邀请赛、对抗赛、友谊赛等赛事。

7) 依学生参与的数量程度可分为部分参与赛事和全体参与赛事。部分参与赛事主要包括各种技能性较强的运动项目，如滑冰、球类竞赛等。全体参与赛事主要包括广播操、万人长跑、健身走、登山等大众项目。

除了以上大学城举办的各类赛事之外，大学城还可以申办各种各样的体育赛事。对于申办的各种赛事，根据研究需要，在此一并列入非周期性赛事之中。

2.3 大学城各类赛事资源的整合

由于大学城举办的各种单一赛事规模较小、受众群体单一、影响较小，宣传效果有限，很难形成卖点，赢得商家赞助。因此，必须对各种分散、零星的赛事进行有效整合，把各种赛事集中统一的安排到不同校区、不同时间，通过各种赛事持续、多次、全方位的宣传，促进赛事增值，才能形成卖点，赢得市场。在以上赛事分类的基础上，可做下面具体整合。周期项目：赛事项目周期化，间隔一定时段定期举行；赛事项目区域一体化，各所大学在相对统一的时间段举行某项赛事；赛事项目层次化，同一项目举行校际竞赛、院系竞赛、班级竞赛；赛事项目组织形式灵活化，同一项目举办多种形式的比赛；赛事决赛集中化，集中某一特定场馆售票。非周期项目与周期项目连锁化。即赞助平时举办各种赛事的企业，在大学城申办的各种国家、国际级赛事中享有一定的宣传权利、优惠权利。这样整合的益处是：第一，能够面对学生群体进行多次、全方位的无形宣传。第二，以大学城整体办赛，能够产生较大的新闻效应，引起相关媒体关注，以便推波助澜，联姻媒体进行宣传。第三，能够发挥某些市场较好的非周期赛事的联动作用，增加卖点，便于市场开发和培育。具体整合见图1。

3 大学城体育赛事的营销策略

3.1 充分开发和整合各种赛事产品，打捆分段分区售卖

为了赢得市场，获取赞助商大份额的赞助。对大学城举办的各种赛事，针对目前我国高校体育市场赞助中的零星、小份额状况，根据心理学和市场营销学的“产品组合”原理[3]，在借鉴全国第六届大学生运动会市场开发打捆运作实践的基础上，应当把冠名冠杯、标志产品使用权、指定产品、现场促销方案、优秀队员评选等等各种赛事产品采取打捆分段售卖的方式。具体的操作可以是：把大学城一年中举办的所有周期性赛事放到一起，以年度为单位，分为所有赛事整体赞助、单项赛事赞助、校区赛事赞助等多种形式，赞助商根据需要自由选择赞助年限和赞助形式。这样既提升了赛事的整体价值，又增加了市场推广的灵活性。

3.2 准确选择目标市场，灵活制定赞助方案

目标市场是组织要进入或占领的市场。根据大学城赛事的特性，进行市场细分并准确选择有开拓大学生消费需求的目标市场，对赛事的成功推广起着关键重用。从大学生的群体消费需求上看，大学城赛事的目标市场应该主要选择通讯、金融、保险、营养保健、学习工具、服装、饮料等行业。同时，应制定灵活多样的赞助方案，尽量挖掘赛事卖点，凡是对大学城赛事有兴趣的企业，不管何种赞助形式，金额多寡，都可以接纳，并以双赢的理念尽可能给予相应的回报，以争取整个市场效益的最大化。

3.3 联姻社会媒体，利用校园媒体，提升赛事价值

各种媒介组织，通过自身高速、高效、网络化的媒介传播，与社会阶层的各种人群进行着直接、广泛的接触；使体育和公众的情感连接得到有效的对接和延长。

其构筑了体育产品的推广窗口，是体育产品在流通领域的最大经销商。为体育赛事寻求商业赞助和实现最大的市场效益提供了可能。

大学城赛事的市场开发，一方面要广造舆论，制造富有创意的赛事新闻，如邀请名人、政府官员参加赛事开幕式，举办赛事时举行各种文化节等。吸引社会媒体，联姻社会媒体，特别是地方电视台、报纸等媒介。资料显示，电视和报纸是体育信息的主要传播渠道。[4]另一方面，要充分利用校园网络、广播、报纸等媒介进行广泛宣传，以提高赞助产品对大学生的情感影响度。通过各种媒介的合力宣传，最大限度的提高大学城赛事产品的商业价值。

3.4 合作中介机构，提高营销质量

中介是从事赛事策划、包装、推广的专门机构。具有专门的营销人员，掌握着大量的市场赞助信息和商业资源。拥有丰富的赞助知识和市场推广经验，能够根据双方要求和赛事特点制定出切实可行的推广方案，有利于提高推广的策划和实施水平，促成双方交易。重视并充分利用中介机构促进赛事推广，是大学城赛事开发过程中应当选取的重要措施之一。

4 结论与建议

4.1 结论

1) 大学城的建立构筑了高等学校体育赛事市场化运作的平台。拥有完善的体育设施，整合了大量体育赛事组织管理和经营人才，聚集了数量众多的消费者，奠定了赛事开发和营销的物质、人力及市场基础。

2) 大学城的体育赛事种类繁多、零星、分散、规模小，影响较小。大学城赛事的市场开发和营销，在赛事上必须进行统一的整合以提高赛事的市场价值，在营销上必须充分开发各种有形和无形资产并进行统一的产品整合，在正确选择目标市场的基础上，并重视同媒介和中介机构合作。

4.2 建议

1) 大学城各所学校的体育主管领导，应转变思想观念，树立经营意识，积极探索面向市场的大学城体育办赛模式。成立大学城体育联合会，对大学城的赛事资源进行统一的规划和配置。成立联合会领导下的体育赛事开发办公室、场地器材办公室、市场营销办公室等机构，以确保各项赛事分工明确，有序运行。

2) 制定大学城赛事开发战略，逐渐塑造赛事品牌；精心策划各种赛事，积极开发各种无形资产。在赛事推广中，特别是开发早期，要积极与体育经纪公司、广告公司等中介合作；在赛事举办中，积极邀请社会各界知名人士，创造赛事卖点，联姻社会和利用各种校园媒体。

3) 充分利用大学城体育场馆，积极申办国家或地方的各种赛事，以此带动大学城赛事的市场开发。选择某项比较有人气的项目为突破口，激活大学城体育赛事。特别要注意发挥大学城某些高水平运动队、知名队员的影响和辐射作用。

参考文献：

[1] 许红峰，庄昔聪，彭雪涵.福州地区大学城体育物质资源的优化与共享[J].体育科学研究，2004，8(4)：24-28.

[2] 宋军生，冯萌，沈恬等.对浙江省新建高校园区体育资源配置及功能的研究[J].浙江体育科学，2004，26(1)：72-74.

体育赛事策划组织范文第3篇

――未来广告

8月8日,拉齐奥球队似是一只从国家体育场鸟巢展翅的“蓝鹰”,以2比1的成绩击败意甲四冠王国际米兰。三粒进球中,一个定位球,一个反击进球,马图扎伦的疑似手球破门、埃托奥被吹越位导致的国米进球无效……一时间,蓝鹰球迷和国米的蓝黑球迷的心情都久久不能平复。在被球赛的紧张激烈气氛牵魂动魄的时候,无论是现场还是场外的热心观众,除了记住这场激烈的意大利足球联赛以外,还对其北京站的主冠名商红牛饮料印象深刻,其次在记者调查过程中,还有一个团队给大家留下印象,那就是球赛推广的幕后推手――CCTV5独家运营商,未来广告公司。如何利用媒介资源进行整合传播,使客户的传播价值最大化?记者带着这一问题,走访了未来广告策划中心总监尹铁钢。

体育资源的价值

2009意大利超级杯・红牛北京赛是北京奥运会后“鸟巢”上演的第一次真正意义上的大型体育赛事,本次比赛实际销售的门票加上红牛组建的历届奥运冠军观战团等阵容,现场观战的人数高达7万。同时,据票务通中心统计,这场比赛的票房收入高达7700万人民币。未来广告表示,单纯本场比赛三个主要赞助商的纯电视媒介费用就近500万人民币。这些可观的营销数字摆在眼前,如何将体育赛事和主赞助商红牛的品牌传播效果最大化?

尹铁钢说:“体育资源的价值有两点,其一是赛事本身的资源,其二是播出平台的效果。体育赛事的受众通常为固定的收视群体,传播平台则是除了家庭电视以外的公共收视场所,这些广泛的传播平台保证了媒体的价值和赛事本身的价值,并且有一个相互叠加的效果。好的赛事在不同的媒体平台播出,其效果不一。资源和平台二者在整个体育营销环节里是重要的支柱,未来广告是体育资源的经营方同时也是占有方,所以平台不是未来广告首先考虑的,更重要的是审视赛事资源本身能不能在这个媒体平台上发挥最大的效果。”

体育营销的四个目的

未来广告公司有着11年央视5套广告的经验,无论与意大利杯的组织者合作或与任何一场赛事的组织方合作,未来广告都计划达成四点目的:第一,扩大影响。一个良好的赛事无论周期长短,即使有好的平台提供广泛的传播,如果仅凭赛事的组织方单方面地运作一个赛事,其力量还是过于单薄,通过合作共同为一个品牌扩大影响非常重要。一般赛事的组委会只是和中央电视台体育中心签订转播协议,这种协议一般不带有宣传性质,只是取得赛事信号并提供播出。未来广告意识到赛事本身的包装非常重要。为了这场意大利超级杯的比赛,未来广告在比赛前期与电视台体育频道和业内主流平面媒体的记者进行沟通,并筹办推介会和论坛等一系列活动。在比赛前开始前一个月,未来广告就和赛事组委会联合制作赛事的宣传片,并在电视台滚动播出,为比赛做好了充足的预热报道。在比赛当天,开场前的时间也被未来广告充分利用起来,比赛在晚上8点进行,当天下午时间未来广告举行了一个新闻会,客户和众多媒体纷纷到场,包括未来广告的许多对体育赛事营销感兴趣的潜在客户也被邀请,并于会后赠送客户和媒体球票,共同欣赏合作的成果。

第二,增加收入。赛事的影响力被放大,双方都能从中受益,并增加收入。红牛是未来广告长期以来的合作方,又因红牛与本场比赛签约的关系,未来广告提供了更多的广告资源以及更多的增值服务。据尹铁钢介绍,广告资源的开发形式有植入式的角标、短信互动、在演播室摆放红牛的饮料、现场大屏幕显示红牛商标、场地广告、门票、训练票、秩序手册等广告曝光形式。因为未来广告与红牛有着共同利益的合作关系,未来广告的收入也因此增加。而增值服务体现形式如VIP包厢的利用,将红牛的标示布置在VIP包厢内招待大客户,这是整体公关活动的一项强有力的利益体现。

第三,加强渗透。未来将其为品牌设定的传播策略,渗透到企业资深的营销战略中,甚至是企业品牌战略。

第四,提升品牌。体育营销链中的每一个细节都被充分利用,如赛事组织、赛事播出、主办方沟通、赛事权益、签约代言明星等常规项目。在提升客户品牌的同时,未来广告也加强自身品牌的提升。如本次意大利杯比赛,在场地广告、门票、训练票、秩序手册、VIP包厢中,未来广告自身的信息也嵌入其中。在未来每年策划的2000多场体育赛事中,其自身品牌也被不断地传播出去。品牌、体育赛事、媒体三方,便在有效的体育整合行销策略中达到了共赢。

整合传播资源的开发

――三块屏幕

体育赛事策划组织范文第4篇

关键词：大学生，体育赛事，市场化

 

高等院校的体育教育是实现一个国家教育任务的重要组成部分,要大力发展高等院校的竞技体育,要从可持续发展的视野,以一种充分发挥大在全面教育人、培养人方面的优势,全方位造就优秀体育人才,为国家竞技体育作贡献应当是高等院校应尽的职责。现代体育意识的不断更新和改变,以及社会“市场化”功能的逐步完善,为大学生体育赛事市场化的形成奠定基础。

21世纪是中国经济快速发展的时期,市场经济体制的完善、国际化程度的逐步提高、校园体育文化需求的增长,将对我国学校体育赛事走向市场起到推波助澜的作用。

1大学生体育赛事市场化可行性

1.1商家对大学生体育赛事的关注

商家为了自身生存和发展的需要,不惜重金潜心研究市场,以便向公众传递信息和施加影响,来改变公众的观念、态度、期望和行为,达到提高企业和产品知名度,扩大产品销售,增加市场份额等目的，有经济学家提出了“眼球营销”概念,体育赛事是最能吸引眼球的事件之一。例如,1998年世界杯赛的现场观众达260万人次,电视观众累计370亿人次庞大的观众群体所蕴藏的巨大商机让每个商家都会为之心动。体育赛事电视画面的企业广告是传统的广告媒体无法比拟的,精明的商家借助体育赛事的传播功能达到与公众沟通的目的。据新华社报道2004年我国高等院校教育总规模已超过2000万人,居世界第一位。我国高等教育近年来实现了跨越式的发展。高等教育招生人数2001年达到480万人,2004年为7011万人。对于部分商家来说,大学生这一群体可能就是他们产品的主要目标顾客或潜在顾客,加上青少年

消费观念尚未定型,其消费行为容易受到商家引导以至成为未来几年里最大的潜在消费群体和忠诚顾客。因此,如果商家致力于投资这一市场或争夺未来市场,那么参与大学生体育赛事活动,与在校大学生积极进行沟通并博得他们的好感,就显得至关重要。而赞助大学生体育赛事,借助体育赛事达到企业营销的目的,无疑是明智之举。我国大学生体育赛事市场化于1998年起步,从1998年到2005年赛事的规模不断扩大,商家的资金投入也不断增加。例如,2004年“交通银行”中国大学生男子篮球超级赛、2000-2004年“飞利浦”中国大学生足球联赛、2000年和2004年全国大学生运动会的筹委会筹资部利用大运会的各类冠名权和大运会会徽、吉祥物等,面向社会招商,收到良好的经济效益。可见,思想观念的改变,加快了大学生体育赛事市场化的发展步伐。

1.2大学生体育赛事市场化是符合体育营销的需求

从体育营销的市场定位出发,同样能够在大学生群体中建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。免费论文。商家在受众群体中的市场定位,主要针对潜在消费者的心理采取行动,使消费者心中产生对该产品或服务认识和认同。而高校是广大青少年学生最集中的场所,大学生群体正是未来市场最大的潜在消费者。从这一点看,学校体育赛事能体现体育营销理论“受众相对集中”的特点,符合市场定位的需要。商家要在激烈的市场竞争中得以生存并得到发展,还必须进一步刺激消费者的购买动机,不断扩大自己的潜在消费者群体,建立这个群体对该商家的忠诚度。忠诚度是促使消费者重复购买的重要因素。因此,培养消费者对品牌的忠诚,是商家持续发展的根本。大学生群体尚处初级消费阶段,商家很容易在这个群体中建立起品牌知名度和忠诚度。那么,它给商家所带来的利益将会是巨大而深远的。因此,从体育营销市场定位和商家适应市场的发展出发,大学生体育赛事市场化符合体育营销的市场规律,是有广阔的发展前景。

1.3大学生体育赛事市场化的运作方式将更为规范

大学生体育赛事市场化的运作方式主要包括冠名权、门票、广告、电视转播权、指定产品和标志产品的开发等。免费论文。目前,我国大学生体育赛事市场化的运作取得了一些成绩和经验,但还需要进一步的规范。随着,大学生体育赛事市场化的不断发展,赛事的参与者将进一步明确各自的权力、义务和责任,使大学生体育赛事在未来的市场化运作中纳入法制的轨道。根据新形势下高校竞技体育发展的需要和教育部颁发的《关于进一步加强普通高等学校高水平运动队建设的意见》的精神,进一步完善大学生体育赛事的宗旨是以体育竞赛为突破口,适应我国高校教育和体育事业改革发展的需要,加强高校高水平运动队的建设,为国家培养全面发展的高水平体育人才,为“奥运争光计划”和竞技体育的发展作贡献。这个奋斗目标为大学生体育赛事市场化营造了无限的契机。

2.大学生体育赛事市场化策划

目前,教育部学生体协联合秘书处为了把大学生体育赛事推向市场,结合我国大学生体育赛事的实际情况,为各项大学生体育赛事进行符合市场需求的推广策划,以促使大学生体育赛事市场化的进一步发展。在推广策划的过程中,大致分为以下步骤。

第一,介绍大学生体育赛事的背景及已举办过的赛事情况。

第二,确认赛事的相关事宜。确认批准单位、主办单位、承办单位、协办单位、赞助单位、比赛时间和比赛地点。

第三,商家承办比赛的意义。扩大赞助商的公众影响力,宣传企业文化,为其提供强大的广告支

持,全方位的展现企业优势,使企业形象得到更充分的提升,促进企业与大的交流,使二者达到双赢的合作效果。

第四,赛事的商业推广计划。分为大学生体育赛事商业推广计划和商业推广计划两部分。大学生体育赛事商业推广计划,是联合知名企业和商家并发挥媒体雄厚的优势,通过各种媒体的

制作和宣传,利用媒体的全方位、立体式的信息传达,为企业形象和赛事的规模效应进行大力的宣传,从而扩大企业的知名度,详细的媒体计划包括电视、广播、报纸及网络。商业推广计划,要求企业的大力支持和协助。关于赛事的具体经费要求,要根据比赛的规模及赛制详细规定,应初步列出该赛事所需要的几类主要经费预算:竞赛费用、比赛推广费用及比赛组织、管理费用。

第五,赞助商权益及回报。赞助商拥有赛事的冠名权,并在赛事举办城市及比赛场地拥有悬挂冠名横幅的权利。赞助商可获得荣誉赞助商称号,其产品或商标可以在各媒体广告中、品牌宣传活动中及纪念品或奖品上使用,拥有锦标赛标志、正式赞助商名称、比赛中的照片等的广告使用权。赞助商可派代表出席比赛的开幕式、闭幕式并致词,可在闭幕式中为获奖队伍颁奖。赞助商可在比赛赛场内进行产品销售,并拥有展示台的设置权(设置及运营自理)。免费论文。双方协商同意的其它各项活动。除此之外,赞助商还可拥有比赛场地广告、比赛用品广告、比赛会场广告等权益。

第六,赞助商产业回报。在全国众多高等院校内开展联赛及相关宣传活动,对赞助商的产品、品牌、企业形象进行了宣传,同时也扩大了企业在大学生中的影响。一年一度的赛事,形成了一个长期的宣传效应,促使赞助商与大学生之间建立起了牢固的感情纽带,促使企业与大学生进行充分的沟通。利用多种媒体进行广泛的宣传,达到相当程度的广告覆盖效应,满足了企业全方位向更多的消费者展示自己的需求。

参考文献:

[1]周进强.中国体育赛事市场化发展道路的回顾与展望

[2].市场经济与体育改革发展[G].北京:北京体育大学出版社,2002.

[3]周进强,吴寿章中国体育赛事活动市场化发展道路的回顾与展望[J].体育文化导刊,2001,(6):9-11.

体育赛事策划组织范文第5篇

[关键词] 体育赛事 市场营销 开发

20世纪后体育赛事和经济的联姻，确立了体育赛事蕴藏着巨大的商业价值，并催生了一个新的经济领域，即“赛事经济”。体育赛事的市场价值取决于赛事组织者、推广商、赞助商与媒体的合作和策划，成功的体育赛事已经离不开赛事的商业运作和营销策略。如何开发体育赛事的营销渠道？在国外，已经形成一套完整的营销体系。而我国还没有形成一个具有“自我造血”功能的良性循环机制，目前正向世界水平迈进。2008年北京奥运会可以直接从国际奥委会拿到两笔主要收入：一是国际奥委会电视转播权总体收益的49%，北京所得大约为8.51亿美元；二是TOP计划(即奥运会合作伙伴计划)所有收益的33%，北京所得约为2.86亿美元。北京奥组委从国际奥委会拿到的就是大约11.37亿美元。此外，奥运会门票和纪念品也将为中国赚上一笔，其中门票预算收入约为1.4亿美元，而特许经营预算收入约7000万美元；最后，加上中国政府的财政补贴、赛后物资的处理收益、个人与集体的捐赠等，北京奥组委的收入超过20亿美元没有问题。

一、体育赛事电视转播权的开发

电视转播权开发是赛事运作的重要环节，电视的收视率是其生命线。1964年东京奥运会，首次实现了全球卫星电视现场直播，世界体育赛事从此走向了一个新纪元。出售电视转播权成为奥运会的主要资金来源。在20世纪末，出售电视转播权的收入已占奥运会总收入的70%以上。我国2001年在广州举行的第九届全运会上，首次实现总价值在大型赛事中用货币形式完成转播权的转让，最终实现总价值近千万元。十运会电视版权开发项目上共计实现收益近1200万元。

二、体育赛事赞助广告的开发

体育广告是利用体育赛事，以及与体育赛事密切相关的媒体和形式向公众传递商品、劳务等信息的广告形式。体育作为广告载体可采取多种形式的传播方式来负载传播信息。体育赛事所负载的广告信息到达率要远远高于其他传统的大众媒体。我国的体育赛事赞助到了1994年足球职业化后，才开始获得了快速发展，国内最为火爆的两大职业联赛就先后接受过万宝路、希尔顿、百事可乐等大厂商的赞助;1997年上海的八运会赞助收入就高达8921万元，比上海的五运会增长了789倍；1984年洛杉矶奥运会我国代表团的赞助经费是10万元，1996年亚特兰大奥运会赞助经费是3000万元，2000年悉尼奥运会时高达7000多万元，增长了数百倍。

在十运会整体开发计划中，赞助招商是主体工程。在历时两年多的时间里，通过自主营销和营销两种方式并肩作战，共计实现赞助招商金额约3.6亿元，占签约总金额的60％。开发了12家“合作伙伴”， 5家“赞助商”， 10余家“供应商”，为十运会赛事市场开发总体目标的实现奠定了坚实的基础。

三、体育赛事固有的专有权的开发

体育赛事固有的专有权也称为体育特许经营权、专营权，包括政府授予的特许经营权和约定特许权。如各级各类体育竞赛表演活动的主办权和承办权、职业俱乐部的特许经营权、体育彩票的特许经营权、各种标志产品的生产许可证、广告专有权、冠名权、冠杯权、体育场馆、设备的租赁权等。体育赛事都会将自己的特殊标志、吉祥物、名称等进行商标注册，使之受各国的商标法保护。对体育赛事相关的商标专用权进行开发，必须缴纳专有权使用费，否则，便构成商标侵权。事实上，由于体育赛事作为一种无形的品牌，具有极其昂贵的品牌附加值，其开发费用远远不止专有权基本费用。从国外市场来看，带有奥运标志的产品，可以提高销量的22％～40％。美国3M公司1987年的营业额为100亿美元，但它获得奥运标志使用权后，营业额便增加到135亿美元；美国一家主要经营 T恤的汉斯公司两年前以1600万美元购买了百年奥运标志的使用权，在不到两年的时间里，这家公司的利润便上升至130多亿美元。我国十运会特许经营创新运作，先后通过公开拍卖、公开招标、定向邀标和个案销售等形式，选定了22家特许经营企业；开发了包括40余种普通金属纪念品、近20种吉祥物毛绒玩具和树脂玩具、20余种云锦产品、18类邮品及多款水晶玻璃、雨花石工艺品、手表和打火机等纪念品，实现了1100余万元的签约收入，不仅为十运会赛事市场开发营造了极佳的宣传氛围，也为特许经营企业提供了一个充分的展示机会。截至2008年4月，北京奥运会吉祥物销售收入就已超过40亿元人民币。

四、门票收入和社会性捐赠开发

票务工作是赛事工作的重要组成部分。门票定价应首先考虑市场的供给、需求关系。为了剥夺消费者剩余、吸引潜在观众，以获得”额外”利润，赛事组织者通常采取价格歧视策略。借鉴国内外体育赛事的门票定价经验，认真研究世界各地的消费者特征，科学的预测消费者的需求曲线，合理运用价格歧视策略及营销方法，以确保赛事门票的收入。奥运会门票出售最普遍的价格策略是进行差别定价，也就是针对不同的比赛项目和观众群体制定不同的门票价格，最大限度地将门票销售出去。北京奥运会综合以往各届奥运会门票的发售价格并结合中国的实际情况，北京奥运会门票价格从5元～3000元人民币不等，预计门票销售额将达到1.4亿美元以上。

社会捐赠就是接受境内外团体和个人向赛事无偿提供的资金和物资，包括捐款、捐物。

接受各方面的捐助，是奥委会在奥运会举办过程中的另一种商业开发。在其接受捐赠的同时，也积极回报社会，其宗旨是用于奥林匹克运动在全球范围内的广泛推广。我国十运会依据《中华人民共和国第十届运动会社会捐赠管理办法》，克服种种困难，努力探索，深挖资源，最终实现社会捐赠总额2300余万元，给予十运会热心支持的企业达到了250多家。香港同胞捐赠十运，支持家乡，先后向十运会捐款近500万元。

五、体育赛事其他资源开发

体育赛事尤其是名牌体育赛事，它身上所折射的魅力已成为一种没有国界的语言，其所潜在的价值随着赛事的临近和结束将继续增值。充分利用这些价值规律，在赛事前后开展一些具有信息传播卖点的主题活动，针对有特定兴趣需求的消费市场，冠以体育赛事的名义加以推销。在十运会总体开发战略的指导下，为促进十运会赛事市场开发效益的最大化，对十运会相关的市场进行深度挖掘，适时增加可开发资源，从中获得了2000余万元的经济效益。通过在全省范围内推广、发行十运会纪念（有奖）明信片，取得了520万元的销售业绩。《同一首歌・走进十运》大型演唱会首次登陆南京即一炮打响，来自企业的赞助和票房收入合计高达1800万元。为了拓宽十运会赛事市场开发的渠道，努力提高筹资效益，及时向各赛区、各单项竞委会通报资源开发进程，鼓励各赛区、各单项竞委会在遵循“统筹规划、统分结合、有序放开、力求效益最大化”的前提下，自主开发剩余资源。到十运会结束时止，各赛区不仅确保了十运会赛事市场的平稳有序，还为十运会办赛筹集资金1800多万元。

在奥运筹备期间，北京乃至全国各地举办了各类多样化的以“奥运”冠名的文体、经贸等大型活动。北京GDP增长了1%左右，但奥运对北京的影响在奥运会后，仍然通过奥运形成的各种资产进一步推动北京的经济发展。未来两三年内，可以明显看到由于奥运资产发挥作用，北京及周边环渤海地区的文化、体育、会展、旅游等产业，迎来一个井喷期。

六、结束语

时代在发展，社会在进步，在体育赛事不偏离体育本身的宗旨，保持体育赛事、体育赛场纯洁性的前提下，如何能够成功而合理地引入商业化运作，不仅可以使我国的体育赛事保持良好的发展态势，也可以解决人们最为关注的资金问题。要想长足地发展，首先要有充足的资金，对体育赛事进行商业化市场开发，无论是对体育赛事本身、赛事组织机构、赛事主办地而言，都是一个向更高层次迈进所必须经历的一个阶段，谁能对体育赛事商业化市场开发的重要性理解的透彻，谁能紧紧抓住机会，把握住商机，谁就能从中获得巨大的利润。

参考文献：

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[4]卢泰宏:《行销体育――奥运篇・世界杯篇》[M].四川人民出版社，2003