博物馆的营销策略

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博物馆的营销策略范文第1篇

关键词文博机构；文化创意产业；网络传播；网络营销

1文博机构文创网络传播

本章对文博机构文创网络传播中，传播模式、传播渠道、传播策略以及传播效果的研究文献进行详细的整合梳理。

1.1传播模式与传播渠道

在文博机构文创网络传播研究中，传播模式与传播渠道的研究于2016年开始受到关注，文博机构文化信息的传统传播方式与新媒体传播方式都是此领域研究人员的研究范围。尤其对于其文创产品在网络新媒体传播中的渠道研究是此领域研究热点。常丹《陕西历史博物馆信息传播研究》（2016）中，认为博物馆的传播与大众传播类似，其传播模式是在大众传播基础之上结合博物馆自身特点而进行的，常丹对博物馆信息传播的模式进行分析，得出单向直线、双向循与多向互动三种模式，并针对陕西历史博物馆自身传播活动，在传统背景与数字化背景下，分析了其具体的宣传、陈展、营销方法，包含基本陈列、博物馆网站、数字博物馆、博物馆文化衍生品四个方面[1]。张鲁《社交媒体时代的中国博物馆传播模式研究——以故宫博物院为例》（2016）中，认为博物馆单一的传播模式使博物馆与观众之间的互动和交流受到限制，具体问题体现在其单一的互动渠道与反馈渠道上，社交媒体具有其他拓展传播媒介所不具备的优势，能为博物馆与观众之间的互动沟通提供了更多可能，他分析并研究了故宫博物院利用社交媒体与观众进行互动沟通实践的案例，并总结其运用社交媒体的策略，基于博物馆传播体系，建立了适用于社交媒体时代的博物馆传播模式“多重互动传播模式”[2]。梁又子《我国博物馆文化创意产品网络传播研究》（2017）中，以我国11家博物馆文创产品示范单位为研究对象，参照拉斯韦尔“5W”传播模式，从传播内容、方式和效果三个层面系统的分析了博物馆文创产品的网络传播，认为国内文创网络传播的方式有微博、电商和微信三种，但各有其传播过程中的缺陷和不足，且用户对文创产品线上线下的联动需求强烈，并针对博物馆文创网络传播中“传播内容”“传播形式”和“传播效果”存在的问题提出了具体的建议[3]。

1.2传播策略与传播效果

在文博机构文创网络传播研究中，传播策略与传播效果的研究于2016年开始受到此领域研究人员关注，通过运用网络媒体对文博机构文化信息进行传播的策略以及对其文化信息传播效果的数据分析是此领域研究重点，尤其以文博机构文创产品如何运用网络新媒体进行传播策略和手段的分析为近年来研究热点。黄林静《运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读以“故宫淘宝为例”》（2016）中，认为新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，传统文化焕发生机需转变观念，要把“传播”转变为“服务”，掌握传播对象的接收习惯与喜好，再结合自身特色用创造性的方法进行弘扬，新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，她从传播学角度分别研究了新媒体环境下，传播者与接受者之间的结构变化与传播中“信息”呈现的变化，且针对故宫博物院“故宫淘宝”宣传文本进行分析，通过其微博、微信公众号的宣传活动，整理其弘扬传统文化的策略[4]。张春《新媒介环境下的博物馆文创研究——以台北故宫博物院为例》（2016）中，基于台北故宫博物院数十年数位典藏计划，以台北故宫博物院在新媒介环境下的文创实践为研究对象，分别梳理了其在新媒介环境下的文创建置、文创展示与传播上的实践活动。最后从线上线下展示与传播、文创产业发展策略、文创产品品牌营销以及精神内核等多方面，总结了台北故宫博物院在新媒介环境中开发其文创所具有的生存优势，并以时间为线梳理出了2002年至2010年以来台北故宫博物院文物数位化的具体情况表[5]。魏佳瑞《北京故宫博物院的文化传播策略与效果研究》中，以故宫发展历程为起点，梳理了故宫的文化内涵，从传播学角度，结合全媒体传播特点，分别从“传播渠道”“传播主体”“文创产品”“传播理念”以及“数字传播技术”五个方面，对故宫文化传播策略进行分析。通过问卷调查的方式，对当时故宫的文化传播效果进行初步调查反馈，且以此为基础在宏观与微观的角度分析了北京故宫博物院的文化传播效果，归纳其传播效果的优点和不足[6]。刘璨《海昏侯国遗址品牌的社会化媒体传播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社会化媒体传播海昏侯国遗址品牌，对社会化媒体、品牌传播等概念进行界定，分析海昏侯国遗址品牌的优势与劣势，机遇与威胁，并针对传播内容和传播渠道提出一系列具体的策略建议，并总结了在社会化媒体传播中，同类文化旅游品牌应该遵循“明确传播方向”“传播内容贴合受终”“控制引导传播节奏”四大传播原则[7]。高德龙《互联网时代城市博物馆传播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互联网时代城市博物馆的传播模式”，并以此模式为基础，分析了城市博物馆的传播特征与要素。结合制定的“互联网时代受众获取城市博物馆信息行为”问卷调查，分析了城市博物馆在其管理运营、文创产品网络销售以及城市文物布展与信息内容等方面存在的问题，并提出相应传播策略[8]。

2文博机构文创网络营销

本章对文博机构文创网络传播中，营销模式、营销渠道、营销策略的研究文献进行详细的整合梳理。

2.1营销模式与营销渠道

文博机构文创网络传播研究中，营销模式与营销渠道的研究于2014年开始受到相关研究者关注，对其文创产品的网络营销模式和网络营销渠道的分类是此领域研究重点，近年来以不同文博机构的文创产品网络营销模式为对象进行对比分析是此领域的研究热点。殷符《中国民营博物馆体验式网络营销研究》（2014）中，探索了中国民营博物馆的营销对策，从体验式网络营销的角度出发，认为此种营销是符合消费者心理和消费需求的营销模式，可帮助中国民营博物馆节约成本、提升营销效果、扩大市场份额，探索并尝试解决中国民营博物馆体验式网络营销目标市场定位、体验平台互动性、营销方法和工具缺乏综合性的问题[9]。袁强亮《当代中国博物馆文创产品营销实践分析》（2017）中，分析了中国博物馆文创产品的营销现状和特征，对中国博物馆文创产品的网络营销进行了概述，将营销渠道分为“官方网站”“独立网站”以及“第三方平台”，并分别针对三类平台进行阐述。把台北故宫博物院独立网店与北京故宫博物院淘宝店文创产品的网络营销实践进行对比，认为中国博物馆文创产品在营销实践中需要提高文创产品的质量、制定合理的价格、实行方式多样的推广以及提升服务水平[10]。谷莉《互联网+背景下博物馆文创产品营销研究——以江苏省为例》（2017）中，认为博物馆文创产品网络营销的优势是开拓文创产品市场、传播博物馆文化信息。对江苏省博物馆文创产品的营销现状进行分析，列举了国内外著名博物馆文创产品的网络营销实例[11]。

2.2营销策略

文博机构文创网络传播研究中，营销策略的研究于2014年受到关注，对基于特定文博机构文创产品的互联网平台销售策略、品牌推广手段、网络营销环境、文创产品叙事文本进行分析是此领域的研究重点，尤其对不同文博机构通过互联网平台进行文创产品网络销售策略的对比研究是此领域研究的热点。梁姗姗《网络时代下博物馆营销》（2014）中，认为网络对博物馆文化传播、品牌构建、销售文化产品以及增加观众互动等方面均有作用，博物馆已经具备了网络营销发展的时代特征。通过对苏州博物馆文创产品的网络营销结果进行数据梳理与分析，认为苏州博物馆存在“营销渠道难以发挥作用”的问题，认为博物馆在其营销活动中没有充分调查观众需求、缺乏科学营销理论指导，针对此问题制定了ASISA营销传播模型，归纳了基于此模型需要进行的实践步骤[12]。高霄旭《浅析我国博物馆文创产品的网络营销策略——以博物馆淘宝网店的运营为例》（2015）中，整理了博物馆商品销售的主要方式和特点，通过数据采集的方式分析故宫博物馆、苏州博物馆、四川博物馆、陕西博物馆、建川博物馆“淘宝网店”的运营状况，从观众（消费者）、馆藏文物与展览、商业化三个方面，总结博物馆基于淘宝平台推广文创产品的营销策略[13]。李姣《“互联网+”背景下博物馆文创产品营销创新策略》（2017）中，通过对博物馆文创产品的特征和价值的梳理，在“互联网+”背景下对文创产品创新策略进行了探讨，分别列举了在微博、微信、官方App以及SoLoMo联合O2O营销模式下，博物馆文创产品的营销策略和营销中应注意的问题[14]。孟浣女《数字媒体环境下博物馆的品牌塑造和发展趋势研究》（2017）中，阐述了博物馆的品牌塑造理论，通过对博物馆与数字媒体各自的发展现状、整合的必然性、博物馆品牌塑造的形式以及作用和特点，从品牌展示、设计、传播、创意等方面考量数字媒体环境下博物馆的品牌塑造。例举国内外博物馆品牌塑造发展的案例，提出了“博物馆品牌感情化”与“博物馆品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我国文博机构文化产品营销策略研究》（2017）中，认为我国文博机构文化产品存在“两极分化严重”“消费者认可度低”的问题。通过利用STP理论、4P营销策略组合理论以及4I理论，对比分析国内外先进文博机构文化产品营销策略，整合出有利于我国文博机构文化产品营销、价格、渠道以及推广的策略[16]。宋青《故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究》（2017）中，以新媒体为切入点，整理故宫文创产品营销现状、创新渠道以及营销策略。通过宏观环境、微观环境、SWOT三个维度的分析，对故宫文创产品的新媒体营销环境与营销渠道进行营销策略的制定，例举并分析了其在新媒体营销路径与营销策略上的成功案例[17]。谢晓彤《基于叙事理论的故宫博物院文创产品内容营销研究》（2018）中，整理出故宫博物院文创产品内容营销的运行模型，并对其文创产品的叙事文本进行概述与分类，从叙事主题、叙事角度、故事情节、叙事语言四方面对其文创产品进行深度分析，通过对其内容营销策略进行分析，认为故宫文创需要从想象和现实两个维度满足目标受众的需求，总结了故宫博物院文创产品的优缺点，并提出了解决方案[18]。

博物馆的营销策略范文第2篇

关键词：博物馆;旅游产品开发;市场营销

一、引言

博物馆是现代城市的名片，是一个城市或地域发展的缩影，同时也是展现地域文化和历史的重要平台。随着我国博物馆事业的不断发展，越来越多的博物馆逐渐认识到了开发产品、丰富馆内资源的重要性。并逐渐将发展的重点指向了旅游产品开发与营销上，最大限度的吸引广大人民群众，拓展博物馆发展渠道，使博物馆发展能够紧跟时展的脚步。然而现如今博物馆面临的最大问题就是如何通过有形的旅游产品来承载博物馆的文化传承与服务能力，又采取何种营销策略来优化旅游产品管理和运营模式。

二、博物馆旅游产品开发及市场营销现状分析

我国博物馆长期以来坚持非营利性的原则，对于馆内旅游产品的开发与运营仍然处于探索发展阶段，缺乏一定的运营基础，使得博物馆旅游产品开发与市场营销整体水平不高，与发达国家相比仍然存在较大的差距。主要表现在：旅游文化产品单一且缺乏新意，与其他文化产品相比起竞争优势不够，没有深度挖掘馆内文化藏物的深层内涵，使得所开发和运用的旅游产品无法切实满足现代消费的需求。其次是旅游产品之间联系不够紧密，难以形成联动效应，无法吸引消费者进行二次消费。同时大多数旅游产品设计和制作粗糙，与博物馆严谨、精致典雅的风格格格不入，容易使消费者产生低性价比的印象。此外，旅游产品开发与运营模式相对落后，过度的依赖传统的开发与营销手段，而忽略了对网络开发运营与口碑开发等新型开发与运用模式的应用，使得我国博物馆旅游产品开发与营销效果差强人意。

三、博物馆旅游产品开发及市场营销策略

1.加大馆内文物典藏品的宣传力度，打造独具一格的旅游产品品牌形象。随着旅游业的蓬勃发展，博物馆以其各种独特文物吸引了越来越多的游客前来旅游参观。因此，只有加强博物馆和馆内文物藏品的宣传工作，让更多的人了解和感受博物馆的文化底蕴。同时深度剖析馆内收藏品的文化价值，选择最具代表性的藏品来吸引爱好者和参观者的眼球，才能提升博物馆的知名度。此外，还应立足博物馆自身发展的实际，加大哪些具有独特性、故事性、名人性以及较高观赏性的收藏品的开发力度，打造独具一格的旅游产品品牌形象。比如，秦始皇兵马俑博物馆开发的“中国秦始皇兵马俑精装纪念品”以及湖北博物馆开发的“曾侯乙编制仿制品”等均体现了博物馆的文化特色，且具有重要的文化价值。2.旅游产品开发应满足消费者的心理需求。现代社会更倡导发展人民群众所喜闻乐见的大众文化，切实满足大多数人的心理需求。因此，博物馆在开发和运营旅游产品时，应深刻的分析和广泛的调查大众的心理需求，注重游客的兴趣，并坚持“独特、新奇”的原则，努力开发出不同的旅游产品，树立鲜明的品牌形象，通过多元化的形式扩大参观者的事业，给参观者带来视觉上的冲击和文化上的熏陶，充分调动游客的所有感官，给其留下不可磨灭的深刻印象，进而达到最佳的宣传效果。3.科学融入博物馆具有内涵的文化资源，陶冶消费者文化情操。博物馆在进行旅游产品开发的过程中要紧跟时展的潮流，与时俱进，将现代休闲文化引入到博物馆建设中。并坚持以文化传播为导向，以游客为中心，不断改进传播手段，充分的挖掘和融入馆内具有内涵的文化资源，为博物馆旅游产品镀上一层文化底色，让游客切实的感受到历史文化的精髓和力量，陶冶他们的文化情操。此外，还用充分的利用博物馆的历史、文化等资源优势，将其加工成“故事”，并融入到旅游产品中，让游客将美好的记忆和故事带回家，同时传播给更多的人，提升博物馆的市场竞争力。4.不断拓展营销渠道，提升旅游产品的文化品位。市场需求的不一而足，为博物馆旅游产品开发和营销提供了一定的条件。因此，博物馆应依托自身得天独厚的条件，开发出具有地域和林组特色的高档次、高文化艺术品位的产品，赋予旅游产品以更高的文化和艺术价值，不断拓展高端消费市场。同时，随着旅游业和博物馆免费开放趋势的不断推进，使得游客的数量和组成结构发生了很大的变化，消费侧重点也随着变化，逐渐由礼品和专业研究用转向几年和生活日用，这就为博物馆营销渠道的拓展带来了良好的机会。因此，博物馆应紧紧抓住机会，开发成本低、价格低的旅游产品，但是仍然不可忽略旅游产品的文化价值，采取多种手段和形式提升产品的文化品位，以在情感和心理上获得消费者的共鸣，让消费者获得性价比高的旅游产品。由此可见，只有密切关注市场动态变化，掌握市场消费规律，从不同的角度传播博物馆文化，才能不断的拓展博物馆旅游产品的营销渠道，开拓更宽、更广领域的消费市场。此外，博物馆的旅游产品应满足不同消费层次游客的多元化需要，旅游产品的价格要有一定的差异化。比如在开发一些名贵高档的仿制品和丝网印刷品的同时，也应注重包装和规格大小不一的中低档产品的开发与运营，以最大限度的激发游客的购买欲望。

四、结语

总而言之，面对旅游业高速发展的背景，博物馆旅游日益成为人们喜爱和追捧的对象。为了进一步提升博物馆的竞争力，应加大对博物馆旅游产品的开发力度，不断丰富和创新旅游产品项目，优化旅游产品开发形式和营销模式，为博物馆旅游注入新鲜的活力，进而推动博物馆旅游事业的稳定、健康发展。

参考文献：

[1]施永丰.博物馆旅游产品开发及市场营销探讨[J].现代营销(下旬刊),2016,(02):149.

[2]许汉琴.博物馆旅游文化产品开发与营销的路径[J].学习月刊,2012,(14):149-150.

[3]段若鹏,李秋硕.博物馆体验型旅游产品开发研究——以杭州运河博物馆群为例[J].哈尔滨师范大学社会科学学报,2012,(01):70-75.

博物馆的营销策略范文第3篇

关键词：荣昌陶；发展现状；营销策略

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.17.033

1荣昌陶的发展现状

作为中国四大名陶之一，荣昌陶已有千年历史，具有深厚的文化底蕴。但从20世纪90年代开始，由于城市建设及国家政策等导致地域性文化遗产受破坏，荣昌制陶业开始走向没落。经过10余年的沉寂，2008年对荣昌陶进行了技改、扩建，使其逐渐步入正轨。但其市场影响力仍赶不上其它三大名陶，如何促进它的振兴和发展变得尤为重要。

2荣昌陶在营销中存在的问题

荣昌陶的营销推广方式主要依靠设立荣昌陶博物馆、产业园、川美荣昌非遗研究院等平台。笔者对荣昌陶博物馆、产业园、工业基地进行考察，发现其在营销策略上还存在一些问题，对此作了以下分析。

2.1产品品种单一化，质量较低

荣昌陶通常采用安富陶泥进行加工生产，虽然其生产成本较低，使其在价格上占据势。但是这也在一定的程度上制约了荣昌陶的发展，由于其低成本低加工，导致很多生产基地只是从事简单的产品加工和销售，生产的产品品种单一，品牌意识低，不重视产品的深加工。随着经济的不断发展，消费者对陶瓷产品的要求层次在不断地提高，而荣昌陶生产的低档产品因不能满足市场上消费者对于个性化产品的需求，阻碍其长期发展。

2.2缺乏专业的技术人员、营销人员

市场经济的影响导致陶器艺人的流失。发展迅猛的陶瓷市场进入产品的设计阶段，将要求发展多样化产品来满足消费者的需求。荣昌陶要想走向高端市场，急需拥有具备创新能力的技术人员。同时还需具备整合营销能力，以及对陶瓷加工技术与质量标准检测方面相当熟悉的专业营销人员。而在荣昌的各大工业基地、销售门店都缺乏这类专业营销人员，最终导致营销水平停滞不前。

2.3营销力度不够，销售策略不够完善

荣昌陶处于西南地区的小镇上，导致其与外界的经济文化交流受到一定的制约。此外由于管理体制和经费保障等原因，博物馆并未发挥文物收藏及陶器研发等作用，大量资源处于闲置状态。当地政府和民众对荣昌陶文化的传承和保护意识也较低。此外销售策略不够完善，如在离市区较远的安富小镇上设置专门的工业基地、开设陶艺工作室等，导致其销售并不理想。通过到安富小镇进行实地调研，发现几个荣昌陶的销售门店及规模相当简陋，未能展示出其特色，在某种程度上还将降低其市场影响力。

3荣昌陶的营销策略

3.1产品多元化发展

根据消费者对陶瓷需求的不同，可将荣昌陶进行市场细分，划分为高、中、低档陶，生产多元化的荣昌陶产品。对此，可引进高水平陶瓷大师打造出高级陶瓷工艺品，从国外引进高新制作技术生产高新陶瓷，从而提高荣昌陶的附加值，打开我国高新陶瓷的广阔市场；由机械自动化生产线产出的中档陶瓷应创新生产模式，可把传统手艺加入机械化生产中；低档陶瓷是指那些产品质量耐用性高的小件工艺饰品，这类产品可把有中国传统文化的书画艺术与陶瓷艺术合为一体，打开荣昌陶的装饰新风。总而言之，产品应符合工艺品特性需求并满足消费者的需求，考虑到工艺品的安全性、艺术性、技术性。同时，产品创新应符合时代的要求，把产品链做大做强，提高它在国内外的市场影响力。

3.2引进专业的技术、营销人才

生产企业的技术作为竞争力核心，应遵循以人为本，培养更多的专业技术人才。加大引进陶艺大师的力度，开设陶艺工作室，鼓励创新创造，生产有荣昌陶品牌的杂糅了各种风格的艺术陶。在营销方面，企业应提供更具吸引力的薪资来吸引人才，打造一支具备营销能力和陶瓷鉴赏能力的专业营销人员来提高生产和经营效率，从而振兴荣昌陶产业。此外还须加大政府政策，鼓励院校培养人才，传承与保护陶文化，倡导品牌的打造。

3.3加大营销力度、创新营销方式

荣昌陶如果想把营销提高到一新水平上，就必须加大宣传力度。可通过夏兴古窑陶艺旅游基地和度假村、梅江园旅游开发公司这两个大型合作平台，来提高自己的商务平台，招商引资，用陶文化带动旅游的发展，用旅游发展带动陶文化的发展。也可推进行业协会宣传，引导企业发展。互联网的时代，荣昌陶可以利用网络平台向消费者提供更多的陶产品，借助QQ、微信、微博、宣传片等方式来介绍荣昌陶的历史渊源、产品制作过程、产品特色等。也可通过事件营销来吸引媒体、社会团体和消费者的关注，从而提高其知名度、美誉度，树立良好的荣昌陶品牌形象。

参考文献

[1]黄弘，钱钶，林福春.我国建筑陶瓷现状及发展对策[J].中国陶瓷，2003，（6）.

[2]高平.如何增强陶瓷企业人才竞争力[J].佛山陶瓷，2003，（9）.

博物馆的营销策略范文第4篇

论文关键词：科技馆，营销策略，可持续发展

营销，又称市场营销。按照美国市场营销协会的定义：“营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。”

从营销的角度来讲， “市场”往往是指潜在的消费者对某种产品或服务的总需求。所以，企业的营销是一种具有目的性、组织性和计划性的商业行为。其主要的作用是在于巩固现有的销售市场并开拓潜在的目标市场， 根据目标客户的需求来研制产品， 提供优质的服务。同时， 开拓并控制有效的分销渠道和资讯传播渠道以增加产品的销量， 提高客户的满意度，扩大市场占有率， 进而实现企业利润最大化。

科技馆作为一个公益性的科普展览教育基地，是以展览为主要教学手段的社会化科普宣传机构，是公民科学素质建设和实施科教兴国、人才强国、可持续发展战略的重要基础设施之一。由于科技馆的公益性，决定了它的营销不仅仅是为了增加经济收入，更重要的是为了吸引观众前来参观学习，在科技知识的熏陶下，进一步提高全民的科学文化素养。所以，科技馆营销的最终目的是社会效益最大化。

（二）科技馆营销的必要性

1、运营经费的获取渠道单一：与国外的科技馆相比，我国科技馆的经费来源比较单一。国外许多科技馆的建设及运营经费的来源比较广泛，包括政府拨款、社会捐助、企业赞助等等多种途径。虽然，国外很多科技馆在筹建的时候也是主要靠政府的财政拨款，但开馆后政府拨款不断减少，而社会捐赠和企业赞助逐渐增加，成为科技馆运营的主要资金来源。相比之下，我国现阶段的社会发展水平、企业的经营理念以及经济实力都还没有达到相应的阶段，这就决定了想通过社会捐助和企业赞助来获得资金支持，从而支撑科技馆的日常运营这一经营手段在短时间内还无法实现。场馆的建设和运营基本还是依靠政府的拨款，门票和其他收入仅仅作为一种象征性的补充。

随着科技馆的性质和功能不断地挖掘，公益性内涵逐渐延展，科普展教事业提升到了一个更高的层次。这一系列的变化必将产生良好的社会效益，但却不一定能够获得相对应的经济收入。长期以往，科技馆的经费支出会不断增加，最终导致与政府拨款的差距逐渐拉大。为了维持收支的平衡，科技馆必将在保持公益性的前提下，引入营销理念，运用营销手段，开创增收渠道。

2、行业内的竞争日趋激烈：西方经济学根据销售商的数量和产品差异程度，将市场划分为完全垄断、寡头垄断、完全竞争、垄断竞争等四种类型。相对应而言，科技馆行业正好处于垄断竞争市场，该市场的特征表现为：既存在着激烈的竞争，又具有垄断的因素。垄断竞争市场是指一种既有垄断又有竞争，既不是完全竞争又不是完全垄断的市场，是处于完全竞争和完全垄断之间的一种市场。一座城市中，有各种类型的博物馆、文化娱乐场所，对于科技馆来说，它们都是争夺观众的竞争对手。观众去何处参观消费，取决于观众的需求。这也将促使科技馆运用市场营销的理论去分析客户的需求，进而满足顾客的需求，吸引游客的光临。

3、科技馆的产品生命周期：产品生命周期理论的创始人是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)。1966年，他在《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中对该理论作了如下阐述：“产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。”（如图1所示）

图1

（适用范围：该曲线只适用于一般产品的生命周期的描述）

（图片来源：西点商务网）

然而，特殊的产品生命周期并非像“图1”所示的S型。热潮型、时尚型、扇贝型和风格型是特殊的产品生命周期的四种主要表现形式。（如图2所示）

图2

（图片来源：北大商学网）

在这里，我们特别关注一下热潮型的产品生命周期曲线。从图2中我们不难发现，热潮型的产品生命周期曲线在短时间内快速拉升，随后迅速下降，呈现一个山峰状。出现这种现象的主要原因在于，此类产品或服务只是满足消费者一时的好奇心或需求，激情过后剩下的只是倦淡，无法有效维持和满足客户欲望和需求。

非常巧合的是，科技馆所呈现的经营状态往往符合热潮型生命周期曲线描述的现象。“开馆火爆、续航无力”是全国诸多科技馆存在的通病。刚开馆的头一年，场馆里呈现人声鼎沸，人潮涌动的火爆场面，这仅仅是满足了观众的好奇心和一时的需求。可是一年之后，参观人数骤降，甚至每天难得有几个观众，真正到了门可罗雀的地步，无法满足观众更强烈的需求。改变原来“等、要、靠”的消极做法，制定科技馆的营销策略，增强科技馆运营的续航能力及可持续发展力，已经越来越成为业界的共识。

（三）科技馆营销策略的实施及营销手段

1、设立专门的营销部门：国内许多科技馆设有诸如公关部、外联部之类的部门，这些部门往往承担了活动策划、媒体宣传、对外联络等工作，而这些工作其实都是营销策划的一部分。设立营销部门的好处在于可以吸收和培养科技馆营销的人才，使得营销策划工作更为专业化，提高工作效率和工作成果。但是，这里需要提醒一点，科技馆的营销并不仅仅只是营销部门的工作，科技馆内所有员工均有营销的义务，每一个员工的言行都代表了科技馆的形象，平时工作的点点滴滴都在塑造科技馆的品牌。所以，这也是每一个工作人员的职责之一。

2、拓展营销渠道：分销渠道（place channel）是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务所有权或帮助转移其所有权的所有单位和个人。

零级渠道：科技馆 观众

N级渠道：科技馆 N级中间商 观众

科技馆的分销渠道或者说“中间商”有其特殊性，主要表现为以下两种情况：

（1） 由于科技馆的公益性，加强与学校、社区、社会团体的合作，将是拓展营销渠道的重要手段，而学校、社区、社会团体自然也就成了科技馆的“中间商”。通过创建科普教育基地、大学生实习基地、素质教育基地、志愿者服务基地，将参观科技馆作为他们的常规活动，充分体现科普教育的公益性质，增强和谐社会建设的物质基础提供服务，实现资源共享。

（2） 在许多国家和地区，各类科技馆、博物馆均是当地的旅游热门景点。依托旅游业这个平台，加强与旅行社的合作，使旅行社成为科技馆的“中间商”。同时挖掘科技馆的自身特点和优势，推出丰富多彩的主题活动，吸引旅行社的观光客来科技馆参观，共享旅游业的大蛋糕。

3、加强媒体宣传：新闻媒体对科技馆的宣传报道，是科技馆营销不可或缺的部分。科技馆任何的活动、展览都是营销的绝佳契机。科技馆应与新闻媒体建立长期合作伙伴关系，让新闻媒体对科技馆的情况进行系统的宣传报道。科技馆的员工应做好新闻报道的事后统计与联系工作，对于没有及时报道的新闻，应及时与记者取得联系。对于一些长时间的、热点展览，应做好跟踪报道，制造持久效应，吸引更多的观众前来参观。

4、打造品牌形象：良好的品牌形象是是一个机构的无形资产，它将深深地吸引着消费者，培养消费者的品牌忠诚度。具体而言，品牌形象具备以下五种有形要素：①产品形象②环境形象③业绩形象④社会形象⑤员工形象。

对于科技馆来说，产品形象主要包括展品展项和为观众提供的服务，备受观众喜爱的展品展项和优质的服务能够塑造良好的产品形象。

环境形象主要指场馆的参观环境及员工的办公环境，爽心悦目的参观环境能够传达品牌的独特文化，提升品牌的美誉度，最终实现良好营销效果。

科技馆的业绩形象和社会形象存在内容上的重叠，科技馆所有的业绩均为社会公共服务活动，良好的业绩形象和社会形象将充分体现科技馆的公益性质，实现社会效益的最大化。

员工形象是指员工的整体形象，它包括管理者形象和员工形象。对于科技馆来说，品牌形象的塑造离不开全体员工的努力。工作人员是否以饱满的精神面貌工作；是否以良好的服务态度待客；是否恪守应有的职业道德；是否保持端庄的装束仪表，这些都将直接影响外界对科技馆品牌形象的认知和判定。良好的员工形象，不但可以强化品牌的影响力，还可以进一步巩固品牌长远稳定发展之基础。

值得注意的是，信息时代的到来，使得竞争日趋激烈。标志形象（LOGO）已从单纯的标记、名称上升到更深层的品牌形象的内涵价值。它已成为品牌文化、价值的载体。纵观世界知名品牌，都有一个令人印象深刻、富有质感标志形象（LOGO）。并非只有企业才重视LOGO的设计与使用，杭州市城市标志的设计与使用，正是迎合城市营销的策略。在这方面，国内许多科技馆对于LOGO的设计与使用以及LOGO的视觉传达作用不够重视。其实，在科技馆举办各种活动的时候，应该尽量突显本馆的LOGO，通过与实体活动相配合，潜移默化加深观众于科技馆认知，联想并理解LOGO背后所承载的品牌内涵，巩固活动所产生的社会效益。

5、其他营销手段

（1） 科普资源包的制作。利用本馆的科普资源，制作一些小实验、展品介绍以及本馆的基本情况介绍，并刻录成光盘等媒介物，赠送给有关单位和个人，吸引潜在客户。

（2） 根据不同观众需求，推出年票、季票等优惠套票，或者联合其他博物馆，发行通用套票。

（3） 经营科技馆商店，出售一些科技衍生产品，一方面增加收入，另一方面扩大科技馆的影响力。

（四）结束语

科技馆作为科普教育的重要基地之一，担负着科教新国、人才强国的重任。将市场营销学的理论知识运用于科技馆的运营发展，已经成为社会主义市场经济发展及构建和谐社会的重要组成部分。营销手段的科学应用，将进一步扩大科技馆的社会效益，推动科技馆可持续发展，最终为我国的科普事业及科技产业的发展做出应有的贡献。

参考文献

[1]张明生.科技馆的理论与实践[M].浙江：浙江大学出版社，2002.1

[2]苗丽静.非营利组织管理学[M].大连：东北财经大学出版社，2006.1

[3]胥彦玲.何丹.吴晨生.国外科技馆建设对我国的启示[J].科普研究，2010（01）

[4]陈永志.浅谈中小科技馆如何在保持公益性的前提下进行市场化运作[J].科协论坛，2010（11）

博物馆的营销策略范文第5篇

项目综述6

1．环境优势6

（1）交通环境6

（2）商业环境9

（3）科技、教育、文化环境11（4）人口环境12

（5）功能辐射13

2．工程策划14

（1）营销策略14

（2）广告策略14

（3）效益预测14

（4）费用预算15

一、前言16

二、市场分析16

概况16

1．深厚文化底蕴17

2．合适的项目定位18

3．独特的项目卖点18

三、项目分析19

1．机会点19

2．问题点20

3．竞争对手分析20

4．经费来源21

四、资源整合21

（一）目标市场21

（二）推广区域22

（三）组合营销22

（1）门票制22

（2）团体营销22

（3）散客营销22

（4）体现多元化的文化功能22

（5）以人文为本思想23

（6）商业性与文化性相结合原则23

（7）“名人和你有多近”的智力竞赛23

（8）开发旅游相关资源24

（9）立“消夏茶园”24

（10）举办虹口现代文化艺术节24

（11）健全综合配套设24

（12）四川北路策划24

（13）备注25

（四）市场品牌形象策划25

1、开发功能选择26

2、更新形象26

3、市场品牌定位27

4、形象定位27

5、核心理念定位阐述27

1）多伦路文化名人街名人文化的现代价值27

2）多伦路文化名人街名人文化观光旅游28

3）多伦路及四川北路旅游区实行公司化运作，变行政行为为市场行为28

4）多伦路文化名人街旅游景点设计简述29

（1）夕拾钟楼29

（2）鲁迅纪念馆30

（3）拉摩斯公寓31

（4）内山书店32

（5）“书香门第”书店32

（6）左联纪念馆32

（7）左联会址33

（8）鸿德堂34

（9）景云里34

（10）金泉古钱币博物馆35

（11）多伦路210号36

（12）奇石馆37

（13）藏筷馆38

（14）藏钟馆38

（15）老电影39

（16）多伦路美术馆40

5）多伦路文化名人街和周边景点及四川北路商业圈旅游区形象设计40