医院市场分析
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医院市场分析范文第1篇
珠海新圆明园作为全国首批4A级旅游景点，在珠三角旅游市场屹立了14年，见证着旅游市场的不断发展。新圆明园以中国清朝文化的旅游主题为核心竞争力，拥有较丰富的演绎资源和人文旅游资源，地理位置优越，被称为“珠海必游之地”。但随着区域旅游市场的不断发展，游客消费观念也在不断变化，现今旅游市场竞争越来越激烈，面对种种困难，新圆明园缺乏对旅游市场营销策略的有效整体规划，影响了新圆明园的旅游形象和产品的宣传推广。本文针对新圆明园的实际情况，提出了新圆明园旅游市场的营销思路与策略，力图从营销策略方面为新圆明园的发展做出有益的探索。
希望本文的研究能为提高珠海新圆明园旅游市场的竞争能力，为进行新一轮旅游市场营销活动提供一定的启示与参考。
关键词：新圆明园 旅游市场 营销策略
目录
一、旅游市场营销管理的产生与发展
二、新圆明园旅游营销管理现状
（一）新圆明园旅游公司简介
（二）新圆明园旅游营销管理现状分析
1．新圆明园旅游市场存在的问题
2．新圆明园旅游市场SWOT分析
三、新圆明园旅游营销对策
（一）新圆明园旅游营销的市场定位及形象策划
（二）新圆明园旅游产品策划
（三）新圆明园旅游促销策略
（四）新圆明园旅游营销的两大原则
结论
新圆明园旅游市场的营销策略分析
珠海新圆明园作为全国首批4A级旅游景点，在珠三角旅游市场屹立了14年，见证着旅游市场的不断发展，随着珠三角得经济发展，旅游产业也在不断扩充，各种新兴的旅游产品、旅游服务、及配套服务等项目冲击市场份额，游客消费观念也在不断变化，现今旅游市场竞争越来越激烈，面对种种困难，新圆明园缺乏对旅游市场营销策略的有效整体规划，影响了新圆明园的旅游形象和产品的宣传推广。本文针对新圆明园的实际情况，提出了新圆明园旅游市场的营销思路与策略，力图从营销策略方面为新圆明园的发展做出有益的探索。以下进行详细论述。
旅游市场营销的产生与发展
从1841年7月5日英国人托马斯·库克组织人类历史上第一次旅游活动开始到本世纪初，在这短短的100多年时间里，旅游业从无到有，时至今日，己经取代石油、钢铁、汽车等传统工业部门，成为全球第一大产业。人类的经济活动是科学产生的先导，有什么样的社会活动就会出现相应的社会学科。旅游市场营销就是在旅游业产生与兴起的发展过程中出现的一门新兴学科。
（一）旅游市场营销的产生 （二）旅游市场营销的发展
第二次世界大战以后，资本主义国家由于战争所致，曾出现了一度时期的物资短缺现象。为了加速物质生产，许多资本主义国家的军事工业转向民用生产，同时拓宽了科学技术的应用领域，形成第三次技术革命的浪潮。物资进一步的丰富使消费者的消费需求和消费欲望随着市场的变化而向多元化发展。经营者们为了适应消费心理状况，改变了原有只顾推销的经营方式，而逐步进入了生产领域和消费领域的研究。随着人们收入与闲暇时间的增多，旅游活动方兴未艾，旅游业也在众多的产业部门中确立了自己的经济地位。这就促使经营者更加注重经营的方式和进行有关旅游业人才的培养，而培养和经营发展的需要又促使人们对旅游相关学科的研究由浅入深，由窄变宽。
进入五六十年代研究重点主要是根据旅游消费行为和统计资料，如何改善交通、旅馆、服务措施等方面的经营进行了研究，出版了《旅游经济学》等著作。自1964年起，人们开始进行国际旅客调查统计，其项目有旅客人数、来访目的、访问的地理区域、旅游方式、交通工具、停留时间、年支付的金额等，每年把这些汇编成《海外旅行和旅游》，以便更多的人分析，研究和测证。
70年代随着旅游业的不断扩展，也带来旅客拥挤、环境污染、旅游服务质量和保障旅游者安全与权利等方面的问题随之出现。相应旅游营销又转向了如何保护旅游资源，防止环境污染，提高旅游服务水平质量以及旅游法规等方面的研究。
80年代旅游风靡世界，各国旅游业竞争异常激烈，许多国家政府纷纷订立有关政策，以促进本国旅游业的发展。这样旅游营销也就划分为两大部分，即宏观政策与微观市场。宏观方面出现了《旅游政策和国际旅游》等论著，微观方面则偏重于如何开发旅游资源、如何进行营销决策，如何提高服务质量与水平，如何传递旅游信息以及如何诱发消费者的旅游兴趣等等。同时，由于旅游经济管理方面的人才奇缺，经营学又转向了如何培养旅游营销管理人才等方面的研究。
随着旅游业的发展壮大，旅游市场营销的产生与发展也同其他事物一样，经历了由初级向高级发展的过程。随着旅游业不断深入发展，该学科也将从理论和实践的广度和深度进行有益的不断探索。
二、新圆明园旅游营销管理现状
（一）新圆明园旅游公司简介
新圆明园旅游公司 伴随着珠海旅游经济的快速发展和腾飞，新圆明园呈现出蓬勃的发展势头，逐步树立了个性鲜明、内涵丰富的品牌形象。公司两大主题公园――新圆明园和梦幻水城是珠海市最早投入建成的旅游景点之一，在华南乃至港澳地区有着巨大的市场影响力，每年接待游客数量超过100万人次，累计接待游客数量超过1000万人次，成为珠海市旅游景点行业的翘楚。
目前，新圆明园作为珠海市旅游行业的知名企业，现有员工500多人，总资产达8亿元，具有得天独厚的地理、环境优势，积累了丰富的管理经验和拥有珠海市最具影响力的演艺资源，形成了旅游与文化相结合，休闲度假与旅游观光为一体的综合旅游服务体系，对珠海旅游经济的引导和带动作用显著提升，对珠海社会经济起到了积极的关联带动效应，取得了良好的经济效益和社会效益。 新圆明园旅游产品介绍
南中国皇家园林――新圆明园旅游景区 新圆明园仿古旅游景观的诞生，不仅填补了珠海旅游城市无大型旅游景点的空白，也成为珠江三角洲乃至整个南中国一颗耀眼的明珠。开园第一年便产生轰动效应，接待国内外和港澳台地区游客1,834,153人，实现净利润3,385万元，为珠海市旅游产业的迅猛发展做出了积极的贡献。
景区占地面积1.39平方公里，首期投资人民币6亿多元，以被誉为“万园之园”的北京圆明园被焚烧前的建筑为原稿，按照1：1的比例仿建了其中部分经典景观，集中再现了当年北京皇家园林的宏伟气势。同时结合旅游景点的特色，创新和丰富旅游与文化相结合的内涵，是珠海市目前最大的旅游景点，成为珠海旅游的必游之地。
景区除了拥有大型仿清建筑群和恬静优美的自然环境以外，园内众多参与和观赏活动，以及突破传统剧场局限的大型歌舞表演也使游客流连忘返，成为景区不可或缺的组成部分。
耗资千万巨制的大型全景式舞蹈史诗――《大清王朝》是继《圆明沧桑》和《东方神珠》之后推出的又一部力作，全面集中展示了清朝的鼎盛时期；演员出场600多人次，道具200多件，演出场面浩大、色彩艳丽，运用高科技、特技营造了一个神秘、壮观的历史空间，使舞剧更具娱乐性和观赏性，自2001年底推出以来，受到了国内外观众的一致高度评价。
在《大清王朝》取得巨大成功的同时，新圆明园贯彻集团公司“打造新圆明园之夜”的经营思路，寻求创新，利用夜场，聚集人气，精心策划了国内首部电影实景水战表演《大清海战》，并于2005年国庆盛大公演，形成了人造主题公园全景式表演的新风格，获得了巨大的市场效应。
此外，新圆明园以其独特的景观资源赢得了游客的赞赏，更赢得了影视界制作人的青睐，已经成为一个古装影视剧拍摄基地。近年来，新圆明园先后成为《食神》、《广东十虎》、《陈梦吉》、《风流才子纪晓岗》、《北侠欧阳春》等影视剧的外景拍摄地，被港澳台等著名导演称为最佳外景拍摄基地。
（二）新圆明园旅游营销管理现状分析
1.经营现状分析
（1）经营整体情况 （2）客源情况 （3）客源结构
受景点老化，吸引力下降等因素的影响，新圆明园呈现了散客人数逐年下跌，团队比例逐年上升的趋势。有关数据表明，散客比例约占48％，团队约占52％。
新圆明园游客层次结构体现在以“公司职员”为主，约占40％，“学生”占将近两成，“公务员”占一成，这些游客文化程度较高，可以说明新圆明园对知识层次较高的人群吸引力较大。
在游客年龄构成中，以中年人为主，约占62%,，老人约占10％，青年人约占19％，学生（小孩）约占9％。
2．新圆明园旅游市场存在的问题
（1）景点项目更新不足，吸引力下降
新圆明园老化严重、吸引力下降、竞争力减弱已是不争事实。去年仍有像新圆明园大型灯展、梦幻水城迷城历险等项目的投入，而今年几乎没有任何项目及演出节目的更新投入，经营难度加大。
（2）服务质量有待提高，品牌形象继续维护
新圆明园在服务细节和服务质量上有较多值得商榷和改善的地方，毕竟游客的满意度对景点来说是非常重要的。但是，由于一些细节方面的问题落实不到位，导致出现旅行社、游客投诉的出现，这也会一定程度上损害了公司的品牌形象。
另外，在国庆黄金周新圆明园对外大力宣传得精彩纷呈的节目改版升级一度也吊足了游客的胃口，可实际上改版升级的节目与宣传货不对版，令不少游客惊呼“上当”。这些都对我司的口碑和品牌形象造成了消极的影响，对可持续经营非常不利。
（3）市场秩序不稳定
由于种种原因，各种渠道、专项价格较多，而且有些价格之间相差较大，想象空间较多，导致市场秩序未能稳定统一。
此外，促销票种票价也较多，包括集团组合营销套票、“贡月”促销优惠票等等，游客、市民一时看得眼花缭乱。同时，促销、优惠票价过于频繁容易给人传递了一种错误的信息--觉得景点价值下降，这对景区的可持续性经营更加不利，一些游客都期望着下一次“降价优惠”。
（4）经营模式单一，资源整合利用不彻底
目前两园基本都是沿用着“门票收入+租赁收入”的粗犷式经营模式，收入单一，同时资源浪费严重。而这种单一的营收模式的经济防御力较差，在经营环境不景气的情况下，业绩下滑就会凸显。同时园内很多固定资产、软硬件资源闲置搁置，造成浪费损失。
3．新圆明园旅游市场SWOT分析
（1）Strengths优势
①便利的地利位置，丰富的文化内涵
新圆明园被誉为“南中国唯一的皇家园林”，象一颗璀璨的明珠镶嵌在“浪漫之城”——珠海九洲大道西段大石林山下，占地1.39平方公里，东、西、北三面环山，南面平坦开阔，交通便利，风景幽雅，是珠海最大型的旅游景区。 景区占地面积1.39平方公里，首期投资人民币6亿多元，以被誉为“万园之园”的北京圆明园被焚烧前的建筑为原稿，按照1：1的比例仿建了其中部分经典景观，集中再现了当年北京皇家园林的宏伟气势。同时结合旅游景点的特色，创新和丰富旅游与文化相结合的内涵，是珠海市目前最大的旅游景点，成为珠海旅游的必游之地。
②丰富的演绎资源
新圆明园在现代旅游概念下创新经营，赋予每个景区以活力。景区内涵设置丰富，园内每天表演多达三十场，分别推出了大型主题晚会《圆明沧桑》、《东方神珠》。千万巨制的大型全景式舞蹈史诗《大清王朝》以及国内首部大型电影实景水上表演《大清海战》，每晚都在新圆明园内为游客献映，以震撼人心的艺术魅力和浓郁的清宫文化氛围赢得游客一致的赞赏。
此外，新圆明园以其独特的景观资源赢得了游客的赞赏，更赢得了影视界制作人的青睐，已经成为一个古装影视剧拍摄基地。近年来，新圆明园先后成为《食神》、《广东十虎》、《陈梦吉》、《风流才子纪晓岗》、《北侠欧阳春》等影视剧的外景拍摄地，被港澳台等著名导演称为最佳外景拍摄基地。
（2）Weaknesses劣势
①2009年市场部在重新细分市场渠道后，在一定程度上也促进了业务员的工作积极性，取得相当的业绩效益。但是，由于渠道划分欠缺合理，在执行过程中也遇到一些问题，如有些区域地域涵括较广，分布较散，使业务员很难完全兼顾到位等等。
②受外部大环境不景气的影响，为了拉动人气增加收入，2009年促销力度相应加大，包括元宵节夜场促销、“贡月”促销、集团联动营销等一些列低价促销措施。由于促销力度及影响较大，导致在促销结束后再恢复到以“较高”的正常票价推广遇到一定的阻力。而部分游客误解降价促销的涵义--以为景点价值下降，所以就在等待下一次降价促销再进园。
③新圆明园的品牌价值维护不够到位。如雨天台风等恶劣天气情况使晚上演出停演的通知不到位导致的投诉。又如国庆节目更新升级改版敷衍了事等导致游客大失所望，严重影响口碑等。这些都给新圆明园口碑造成较大的损害，造成经营推广中的无形阻力。
（3）opportun1t1es机会
①交通大发展
珠海市民盼望已久的广珠轻轨预计2010年通车，届时由珠海至广州这个广东省经济文化中心仅需四十多分钟车程，珠海与珠三角各市的联系更为紧密，再也不是一个交通末梢。
该项交通工程不仅促进珠海的经济，尤其带动旅游业的发展，加上港珠澳大桥的开工建设将为珠海的发展创造了良好的区位优势。
②经济大发展
《横琴总体发展规划》的实施，使横琴开发上升为国家战略，总投资700多亿元的一批项目动工建设。通关制度等专项政策细化和专项规划编制报批工作积极推进。
制定了推进珠港澳更紧密合作的实施意见，对港澳货物贸易人民币结算试点工作扎实推进，建立珠澳政府间沟通联系机制，达成珠澳同城化共识。珠中江区域确定了重点合作领域，20多项实质性合作项目加紧推进，实现公交互通、年票互认、媒体互动、环保联动。这些都为旅游业带来新的契机。
③文化旅游受到全社会的普遍关注
文化旅游代表当今旅游业的发展方向和时尚潮流，是时代对旅游业的要求。旅游文化的个性化程度也越来越成为衡量城市旅游业发达程度的重要标志。旅游和文化部门都提出了发展文化旅游的具体设想，并联合组织了文化旅游研讨会，邀请专家学者、相关政府部门、主要旅游、文化企事业单位共商发展大计。
市政府关心、市民支持，为文化旅游业的发展注入了强大动力，为掀起文化旅游的提供了良好的外部环境。
（4）Threats威胁
①旅游市场的经营环境不理想
旅游经济是综合性劳动密集型产业，容易受到环境等因素的影响，抗风险能力弱。如金融危机的冲击，甲流的肆虐，都给旅游经营环境带来不利的影响。
②区域内景点的竞争
近年来随着旅游市场不断演变，同质化旅游产品的高速供给，如海泉湾，番禺香江动物园，深圳东部华侨城，加上产品之间竞争的无差异化，加剧了景点竞争的白热化程度，使景点利润呈现下降态势，新圆明园的发展也面临同样的困境。
③游客消费理念的改变
自助游继续升温，自驾游及自由行并驾齐驱。旅游消费更趋于理性化、个性化，“景区+酒店”及“机票（交通）+酒店”等自助游产品，越来越受追捧。
三、新圆明园旅游营销对策
（一）新圆明园旅游营销的市场定位及形象策划
1. 旅游营销的市场定位
（1）市场定位的含义
所谓市场定位，是指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计品牌形象及产品和经营特色的活动。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。定位目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。J.特劳特和S.瑞维金则更精炼地指出:“营销的终极战场是消费者的心灵，你知道得越多，定位战略就越有效。”由此可见:
①市场定位本质上是攻心术。即企业能否与目标顾客实现心灵的双向沟通，创造性地塑造出能够为目标顾客高度注意、认同和乐意接受的鲜明个性和独特的市场形象，以在目标顾客心目中拉大与竞争者的差距，将是企业市场定位成败的关键。
②特定的市场定位所塑造的独特市场形象，向目标顾客传递独特含义的市场信息并使之产生与此独特含义相关的联想，如对“热带中国，海南岛”的分析，从而成为企业开拓市场的锐利武器。因此，市场定位的出发点和终极目标是寻求和造就差别优势，以赢得市场竞争且是为赢得市场竞争的主动权和战略优势由当事者积极主动实施的市场行为。
③正确的市场定位指明了与目标顾客沟通的正确道路，使企业能够正确制定市场营销组合战略和相关的策略，开发适销对路的产品，以适当的价格、适当的途径和适当的沟通方式在适当的时间和地点将产品快速有效地送达到目标顾客手中，满足其需求，同时实现企业目标，即市场定位是制约企业目标市场战略成败的关键性因素。
（2）旅游市场定位选择的类型
市场定位既源于市场竞争的需要，又服务于市场竞争。因此，尽管旅游市场定位千差万别，但是从市场竞争的角度分析，市场定位的基本模式主要有三种类型:
①对抗性市场定位。
②侧翼市场定位。
③补缺市场定位。
2．新圆明园旅游市场定位及形象策划
新圆明园经过多年的摸索和资源整合，完成了阶段性战略任务，积累和具备了实施加快发展的要素和条件。
然而，近年来随着旅游市场不断演变，同质化旅游产品的高速供给，加上产品之间竞争的无差异化，加剧了景点竞争的白热化程度，使景点利润呈现下降态势，新圆明园的发展也面临同样的困境。因此，必须对新圆明园重新定位并实施战略转型，充分挖掘和发挥新圆明园景区在规模和品牌等方面的潜力和优势，创新内涵，打造与文化结合的旅游精品。
根据前文的SWOT分析，按照集团公司《十一五发展规划纲要》的整体规划和战略布局，新圆明园的战略定位是【景点·文化·商业旅游】的发展模式，景点、表演、娱乐、饮食、展览、旅游文化商品、人流量等都将是获取巨大收益的重要元素。新圆明园景区已经具备了向综合景点·文化·商业旅游产业发展的各种条件。
按照集团公司的整体规划和发展思路，新圆明园未来将充分挖掘和发挥园明新园景区在规模、品牌、主题、演艺、环境、人才、文化、娱乐、客流量等方面的潜力和优势，使景区从内涵上进行延伸，打造“园明新园之夜”品牌，与现有的“新圆明园”品牌一起，形成珠海市区内最具规模、最有吸引力和品味特色的休闲、度假、旅游、购物的综合性区域。
（二）新圆明园旅游产品策划
1.旅游产品的概念
旅游产品是一切旅游活动的基础，旅游产品策略是旅游营销策略的核心部分，决定和影响着其它策略的制定与选择。
旅游产品是一种综合产品，是旅游吸引物、交通、住宿、娱乐的混合物。其中每一种要素都由单个的旅游企业来提供，如饭店、餐馆、娱乐场所、航空公司或其它供给商。根据消费者导向的营销观念，从旅游者的角度去评价旅游产品的各组成要素是很重要的。旅游者认为旅游产品是从离开家的那一刻到回到家这一段时间的整体经历。这向旅游企业和旅游相关产品的供应商暗示了:虽然在生产者眼里火车座位和饭店床位是单独的产品，但在旅游者眼中这只是整体旅游产品的一个要素。旅游企业应该认识到它们之间是相互依存的，应该共同提供一项有吸引力且令人满意的整体产品，这样才能在市场中占有一席之地。
2.旅游产品的类型
旅游产品的类型有多种划分标准，例如，以资源背景来划分:山地旅游、海洋旅游、森林、都市旅游等。以旅游行为来划分:观光旅游、娱乐旅游、度假旅游等。
3.新圆明园旅游产品策划
①室内剧场
解决因天气导致的演出困扰，同时增加灯光、舞美、特技效果，引入高科技元素，清代史诗表演与现代新锐艺术的碰撞和融合，产生独特的视觉冲击及艺术享受。
②仿古文化主题
按照“沿湖两岸”的总体建设布局，打造环湖酒吧、茶吧、特色餐饮及旅游购物、歌舞表演的仿古文化主题街区。
依湖而建，依山而座。激活福海湖周围沉静的夜色，将清代歌舞引入现代主流的休闲生活中，伴随着幽静的湖光山色，华丽庄重的清宫建筑群，尽享皇家的尊贵享受。
③五星级主题酒店
开发后山闲置资源，依山建造质朴、典雅的五星级特色主题酒店。湖光山色尽收眼底，使宾客不出城市，便可感受世外桃源的悠闲、自得。
④城市客栈
打造特色酒店的全新尝试，建筑风格以清代客栈为基础，引入简约、时尚的潮流元素，引领自驾游和背包一族消费新潮流。
⑤音乐喷泉
以福海湖为中心，打造全景式、立体式音乐喷泉，有机融合古典和现代艺术，给游客带来无限乐趣。
⑥建设以球类运动为主的休闲度假中心
以盘活闲置资源、增加两园参与性、互动性项目，完善梦幻水城二次开发的配套设施。建设包括集网球场、羽毛球场、乒乓球场一体的综合性球类休闲活动中心，结合当前旅游市场的需求，充分利用园内山水特色的现有资源，打造全新的“休闲运动绿色产业”。
（三）新圆明园旅游促销策略
1.旅游促销的定义
促销(Promotion)这个词来源于拉丁语，原意是“向前行动”。而促进销售也正是要促使顾客采取购买行动。旅游促销的概念可表述为:旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。
2. 新圆明园旅游促销策略
（1）广告
对旅游而言，广告是最有效的促销工具，因为它可以在一个较低的人均成本水平上传达给一个较大规模的目标市场。昆明从99世博园前一直到现在都在中央电视台播放广告，有效持续地推动云南的旅游经济。据国内抽样调查显示，以观光为目的的游客，从电视、电台或报刊杂志中获得信息的分别为调查者的70.2%和66.2%，可见广告媒体的作用至关重要。
旅游广告一方面能树立一个目的地或企业的长期形象(如香港旅游广告)，另一方面，它也能在短期内促进销售(如韩国温泉、滑雪五天游广告)。用名人效应做广告，影响力更大。最典型的例子就是美国前总统里根在电视广告里热情洋溢地说:“到美国来旅游吧!这是美国总统在向你发出邀请!’’对树立和强化旅游地形象，电视广告的效果非常好，感观刺激强，印象深刻。新圆明园可根据自身的旅游形象和产品特色，拍摄制作上乘、特色鲜明、令人过目不忘的广告精品，在中央电视台、各省市卫星电视和海外电视台播出，并在珠海的各大主要出入口和大型公共场所滚动播放，引起游客和潜在消费者注意和兴趣。除了在报刊、杂志上作系列广告，还要摄制精美的照片，连同旅游报名热线电话做成大型户外灯箱广告，通过公交车站、码头、机场和中心广场等游人集散地把重新包装的广州旅游形象和产品等信息广而告之。
（2）宣传册
旅游宣传册就是指旅游企业用来宣传其提供的产品和服务的小册子。这种宣传册选纸优良，印刷精美，或装订成册，或由一张纸折叠而成。许多旅游产品并非有形的东西，但是通过印刷描绘，旅游宣传册就成了“有形”产品。所以说，旅游宣传册是向目标顾客传递旅游产品与服务信息的工具。没有宣传册，就难以进行旅游目的地营销。
目前，我国使用旅游宣传册的旅游单位仅限于部分区域旅游组织、宾馆饭店、一些高档餐厅和一些旅游景点。同国外相比，宣传册的使用非常有限。如果你去美国参观，无论走到哪里，都会得到免费的宣传册和交通图。宾馆、饭店自不必说，艺术馆、图书馆、博物馆、公园、大厦、度假区，甚至国会大厦和白宫都有宣传册。有的是宣传一家旅游企业，有的是为整个地区进行宣传。而在我国，许多风景秀丽的山、水、沙滩、海滨都没有宣传品，名胜
古迹只知道卖门票，坐等顾客主动来游，而没有进行正常的广告宣传。新圆明园的旅游市场也同样存在这些问题。这种现象和当今企业界的宣传大战相比，极不协调，各旅游区域和旅游景点，巫需引进市场营销观念。旅游宣传品包括旅游线路说明书、目录集、价格表、各种单页宣传品、宣传小册子、旅游报刊、杂志、信封、挂历、明信片等。云南香格里拉地区的景点门票是一张漂亮的明信片，背面印有简单的中英文介绍和线路图，一物两用，一举两得，宣传效果颇佳。新疆的旅游明信片也独具创意，每一张都是一大一小两份，大的可以剪下来寄给亲朋好友，小的自己留作纪念，避免了游客因为太喜欢这些明信片自己留作收藏而减少了向他人宣传的机会。并可通过下列渠道进行分发:
①本地和客源地旅行社。
②旅游企业大堂服务台上或入口处。
③市内各大旅游点。
④政府旅游主管部门。
⑤海外旅游商。
⑥机场、车站或码头。
⑦宾馆、饭店。
⑧直接邮寄给目标
（3）公共关系
公共关系作为一个重要的营销工具，正在当今全球的营销实践中进入一个爆炸性的发展阶段。越来越多的企业己意识到大众化营销不再能满足它们的一些特殊沟通需要，广告的成本在持续上升，同时能接触到的听众、观众却不断减少。广告总量的激增和混乱降低了每个广告的单体影响力；销售促进的成本也随渠道中间商要求更低价格和更高佣金而大幅上升;人员推销的花费也非常可观。在这种情况下，公共关系可谓是一个成本效益比相对较高的促销工具。同时，对于各种公共关系活动和技巧的富有创造性的利用，为企业提供了一条将自己企业和产品同竞争者区分开来的有效途径。更重要的是，公众认为新闻可靠性高于广告的心理倾向，使良好的公关营销往往“一本万利”。
对于旅游产品的营销来说，公共关系具有更显著的优势和更广一阔的施展空间，同时也具有更迫切的需要，这是由旅游产品的综合性、生产消费不可分离性及预约特性等因素共同决定的。旅游目的地国家和地区发挥营销功能、树立旅游目的地整体形象时，最常采用的手段之一就是公共关系。
新圆明园的旅游营销活动可采用以下几种公共关系营销手段:
①节事活动。利用各种形式的节事活动，如灯展、民俗风情节、文体盛事等，做好宣传活动，吸引目标顾客注意力。
②新闻。通过邀请旅游专栏作家，报刊记者以及相关电台、电视台节
③旅游节目。吉林省曾经和中央电视台合作，制作了《长白山))的系列旅游宣传片，在中央台播出后，收到了很好的公关效果。中央电视台的《旅行家》、《龙行天下》都是收视率较高的节目。
④游客游记散文。让游客把自己在旅游中的切身体会(比如关于旅游环境、风土人情、膳宿设施、服务质量、景点满意程度的感受)写出来，令人觉得更有亲切感更可信。
⑤公益活动。比如在一年一度的元宵大巡游的演出。
（4）网络
作为一种影响日渐广泛的信息沟通手段，Internet在现代信息传递中起着越来越重要的作用。Internet己经渗入到了人们生产和生活的各个领域，以信息沟通为核心内容的旅游促销活动也不例外。作为一种促销工具或手段，Internet是目前任何旅游营销主体都不容忽视的新型促销工具。有些人认为，Internet只是其他促销工具的简单替代物，而不能单独作为一种促销工具。但是，事实表明，Internet已经成为一种完全独立的旅游促销工具，它的出现极大地扩展了现代促销活动的空间，为促销活动提供了更多的选择。与其他促销方式相比，用Internet进行旅游促销，投入相对少一些，而且，它能够以光速把信息传递给世界范围内文化水平较高并且收入较多的社会群体。Internet自身的特点决定了它在特定的目标市场范围内能产生极高的促销效率。
对于旅游营销主体而言，利用Internet作为促销工具具有以下几项优势:
①能够接近许多正在家中或工作场所的客户。
②可以通过使用影像、照片、短剧、文本和声音来发送信息。从这个角度来看，Internet可以向旅游消费者全方位地传送信息，而这种优势是印刷类促销手段所无法比拟的。
③可以对网点的使用进行良好的控制，也就是说，通过Internet，可以较为轻松地了解用户对自己所提供的信息的使用情况，而且，在有些时候，旅游营销主体甚至能够获得有关用户的详细材料，了解用户需求。与印刷促销手段不同的是，Internet提供了一种双向交流的机会。这就使得旅游消费者在网上预订或购买旅游产品成为了可能。因此，Internet还可以成为旅游营销主体的一种新的分销渠道。
（5）营业推广(销售促进)
旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。从这一定义中不难看出，旅游营业推广强调的是在特定的时间、空间范围内，采用一系列的促销工具，对供需双方进行刺激与激励，其直接的效果是使旅游者产生立即或大量消费购买行为。
旅游营业推广具有非常规性、灵活多样性、强刺激性、短程高效性，有利于促进旅游产品的短期销售，激励更多的旅游消费需求和开拓旅游市场。旅游营业推广的常见方式有:
①免费营业推广
免费营业推广是指旅游消费购买者免费获得赠给的某种特定物品或利益，在提供短程激励的营业推广领域里，免费赠送这类营业推广活动的刺激和吸引强度最大，旅游消费者也最乐于接受。主要的工具一般有赠品、免费纪念品和赠品印花三种。
②优惠营业推广
优惠营业推广是让旅游消费者或经销商可以用低于正常水平的价格消费购买特定的旅游产品或获得利益。其核心是推广者让利，接受者省钱。优惠营业推广工具十分广泛，重点是运用折扣衍生出的多种推广工具。例如，折价券、折扣优惠、退款优惠等。
③竞赛营业推广
竞赛营业推广是利用人们好胜、竞争、侥幸和寻求刺激等心理.通过举办竞赛、抽奖等富有趣味和游戏色彩的推广活动，吸引旅游者、经销商或销售人员的参与兴趣，推动和增加销售。主要工具有旅游者竞赛与抽奖、经销商销售竞赛和推销人员的销售竞赛等。
④组合营业推广
组合营业推广是一种综合的促销手段。包括旅游企业或相关企业的联合促销，以旅游者满意为目的的服务促销，营业推广与广告、公关、事件等配合促销，它是免费、优惠、竞赛、抽奖等各类促销工具的综合应用与组合搭配。
⑤立体促销
对于旅游这一行业而言，仅仅靠各种报纸广告、宣传单张、各式海报、礼品包装的宣传推广方式，有时难以在广一告海洋里脱颖而出，难以形成一种立体式的概念，深入沟通企业与受众之间的认识，并在受众心里产生共鸣。
（四）新圆明园旅游营销的两大原则
1.坚持可持续发展原则
1990年全球环境与产业大会将旅游可持续发展定义为:“旅游资源的管理应当既满足经济社会和美学的需要，又维持文化完整性，基本生态过程，生物多样和生命支持系统。”不断保持环境资源和文化完整性，并给旅游区的居民公平地分配旅游业的社会经济效益是旅游可持续发展的本质。为了保证新圆明园旅游业的可持续发展，旅游部门在营销过程中应兼顾以下几点:
重视主题活动策划
文化是主题公园的命脉，只有抓住“文化”这一主线，不断地深化，主题公园才能在市场竞争中立于不败之地。新圆明园根据自身特点，不断挖掘文化内涵，努力打造清宫文化第一品牌。开业至今，策划了诸多大型的主题活动及表演节目。开业至今，先后推出《圆明沧桑》、《东方神珠》、《大清王朝》、《大清海战》等多部大型历史舞台剧目，受到了广大游客的热烈追捧。斥资千万的《大清王朝》荣获了多项国内外大奖，深受游客喜爱。
与此同时，公司加大策划力，推出“玛克西木节”、“皇家武宴”、“清宫庆典”、“宫廷荷花节”、“皇家庙会”、“福文化节”等一系列大型主题活动，受到了社会的广泛关注。2.实行绿色营销，维护都市生态环境
不断创新营销手段及营销策略
新圆明园在创新营销手段和营销策略上下足了功夫，每年都有新举措，并及时根据市场变化和游客需求进行调整。公司营销的主要渠道是通过旅行社、企业社团及酒店进行宣传促销，并运用多种营销手段进行合作推广。通过灵活的票务政策，以累计返还的形式，充分调动各组团机构的积极性。
2.坚持区域协作原则
旅游业将是21世纪发展最快的行业，而经济全球化决定了新世纪的旅游业决不是独立的行业。它已打破了行业的界限、行政区域的限制，也突破了国界，形成了众多与旅游业相关的行业联合和区域联合。同一区域的各地旅游业联合起来，资源共享，优势互补，联合促销，可以产生更大的市场效应。
发展地区协作是国际、国内旅游市场竞争的必然选择。
粤港澳“三强”联合，其规模效应可抗衡“东盟五国”;三地可形成旅游产品优势和联合促销优势;三地资源互补、客源互动效应日益明显:不但促进交通、通信、服务、资源、产品、体制的整合，还可以不断促进旅游质量与素质的提高。
在WTO总原则下，区域旅游业发展正成为一种十分有效的模式，这是旅游业走向成熟的必然阶段，也是旅游市场竞争的必然结果。
医院市场分析范文第2篇
【关键词】医源性；十二指肠损伤
术中十二指肠损伤是腹部手术中的严重并发症，处理不当将造成严重后果，甚至危及生命，导致医疗纠纷。我科自1994～2011年共治疗10例，现报告如下。
1资料与方法
1.1一般资料1994年10月～2011年10月共诊治10例患者，其中男3例，女7例，年龄14～68岁，平均43.5岁。
1.2方法单纯经腹胆囊切除术4例，腹腔镜胆囊切除术1例，胆总管探查术4例，右半结肠切除术1例。损伤原因包括：由于十二指肠与周围粘连严重而损伤4例，电钩误伤1例，电刀误伤1例，胆总管探查时金属探条穿通伤4例。术中及时发现6例，处理包括双层缝合修补、放置胃管于十二指肠内、十二指肠周围引流，5例放置T管引流，5例放置鼻饲管入上段空肠；术后发现4例，其中1例行保守治疗，充分引流冲洗；共3例行二次手术，包括十二指肠造瘘、胆总管造瘘、空肠造瘘1例，行十二指肠空肠Roux-en-Y吻合术1例，腹腔脓肿清创术1例。
2结果
本组术中发现的6例，其中5例一期治愈，1例出现十二指肠瘘，经保守治疗后痊愈。术后发现的4例中，1例保守治疗的病例痊愈出院，2例二次手术后痊愈，1例并发严重感染致全身多器官功能衰竭而死亡。
3讨论
医源性十二指肠损伤大都出现在胆囊、胆道手术及结肠切除术中，在其他临近部位例如右肾、胰腺的手术中也可发生。主要的损伤原因是炎症、肿瘤或既往手术史使十二指肠局部的解剖关系不清，或是由于手术者的解剖概念不强、手术过猛过激而造成的误伤[1]，而随着微创手术的不断普及，腔镜下的损伤也有报道，据统计，伤后24小时手术者，病死率为5%~11%，超过24手术者，病死率为40%~50%，个别报道竟达65%，而降低其死亡率的关键在于早期发现并诊断十二指肠损伤和及时合理的处理[2]。术中十二指肠损伤的征象包括，十二指肠侧腹膜染有胆汁或其浆膜下呈玻璃样水肿，有黄褐色积液，胆道手术中造影发现胆道及十二指肠以外有片状不规则密度增高阴影，经T管注水发现十二指肠周围水肿，且范围逐渐扩大和蔓延；术后需考虑存在十二指肠瘘可能的临床表现包括，术后持续腹痛，腹膜炎体征，腹腔穿刺或腹腔引流管呈胆汁颜色，而如未及时发现，常因胆汁、胰液、十二指肠液同时漏出，互相混合成腐蚀性极强的消化液，可使腹膜后组织大片坏死出血，脓肿形成，而脓肿有极强的穿透性，此类情况下极易造成全身性中毒，病死率极高。口服造影剂后行腹部X线平片往往可以有效地诊断十二指肠瘘，B超和CT有助于判断局部积液和脓肿的形成情况[3]。术中发现的十二指肠损伤，主要的处理原则包括修补、减压和引流。术中十二指肠1裂伤的伤口新鲜，因此绝大部分的十二指肠损伤，在保证不影响管腔直径的基础上均可行简单的缝合修补，再以大网膜覆盖。而当遇到较大的创口，修补存在较大张力时，亦需采取充分的减压，包括外减压和内减压。外减压包括沿十二指肠侧缘做Kocher切口打开腹膜，完全游离十二指肠与胰头部，仔细检查十二指肠及其周围情况；内减压包括将胃管放入十二指肠内保证充分引流，留置T管，术中及时放空肠营养管，保证术后早期肠内营养支持，避免肠外营养的并发症，减少消化液丢失，保护肠粘膜屏障防止细菌移位并可降低医疗费用。[4]同时，做好十二指肠周围，包括腹腔内和腹膜后的充分引流亦十分关键，一般放置双套管，术后7天以上若局部炎性包裹后可行间断冲洗，促进十二指肠瘘的愈合。术中未发现的十二指肠损伤，一旦术后并发了肠瘘，必须有充分的引流措施，并满足其营养支持、控制感染结合抑酸抑酶的治疗，预后良好[5]。当保守治疗或先前的术中处理失败，无法充分引流，局部炎症加剧，脓肿形成，致使全身中毒症状加重时，早期的手术干预是相当必要的，应根据损伤部位、程度、范围和全身情况等综合因素决定合理的手术方式。十二指肠损伤小，组织水肿轻微，患者一般情况尚好，可行单纯裂口修补术；若裂口稍大、组织水肿严重，应考虑十二指肠造瘘，或选择十二指肠裂口与空肠Roux-en-Y吻合术，Cogbill改良十二指肠憩室化手术，或Cogbill改良憩室化再简化手术方法，此方法相对简单，手术创伤小，行之有效[6]。总之，医源性十二指肠误伤的诊治关键在于术中及时的发现和正确的处理、充分的减压和足够的引流，同时应加强从业医师的医德教育，加强责任感并努力提高医疗技术水平，做到术中仔细操作，术后严密观察，尽量减少医源性损伤的发生。
参考文献
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医院市场分析范文第3篇
关键词：中医院市场营销医疗市场
营销是一种社会管理过程，经过此过程，个人和群体通过创造，并与其他人交换产品和价值而获得他们所需的和欲求的东西。营销的目的，即通过充分认识和了解顾客，并使产品和服务能适合顾客，并自行销售自己。随着医院体制的改革，医院的营销管理将决定医院竞争的胜负，成为医院发展的核心动力。
目前我国的中医医院大多数是公立医院，缺乏市场竞争意识，医院管理机构庞大、效率低，赢利能力下降，严重影响医院的生存与发展。中医院想要在激烈的竞争中处于不败之地，就要勇于打破传统思想的禁锢，从市场实际出发，用营销的理念来武装头脑，用营销的思维来思索问题，用营销的手法来解决问题。
一、加强全员营销意识的培养
医院营销很重要，医院所有的员工都要有营销的意识。医疗服务有特殊性，患者会参与服务提供的过程，会根据消费过程的感受来评价医疗服务质量，他们如果认为医院提供的服务比期望要差，就会感到不满意，所以服务过程中的态度就显得尤其重要。所有的员工都要有营销意识，以患者为中心，使患者满意度最大化，从而获得医院的长远发展。
二、键全中医医院营销组织架构
具备营销意识是必需的，而健全的组织结构才是有效实施医院营销策略的载体。所以，笔者认为医院应该增设营销科室，并招聘专业人才专职负责医院营销工作。这样，才能保证营销策略的落实，提高营销活动的质量，真正成为推动中医医院可持续发展的动力。
三、明确市场定位
任何医院都难以在所有的市场取得优势，必须根据当地市场特点、竞争对手的优劣势和自身的情况来进行定位。选择某一个或者几个细分市场来重点发展，这样才能在竞争中取得优势。中医院的主要竞争对手是综合性医院，其次是当地的妇幼保健院、卫生院和诊所等医疗机构。根据中医院的特点，可以考虑3个方面：一是定位于技术比综合性医院稍低一点，以较好的服务态度和稍微低一些的价格来争夺常见病、多发病市场；二是可以考虑结合中医优势，突出专科建设，如加强骨科、妇科以及一些老年性疾病科室的建设；三是向亚健康市场拓展，如中医推拿按摩等，都是很好的发展方向。
做市场定位一定要综合考虑市场特点、竞争对手的优劣势和中医院自己的情况，在确定市场定位后，就要据此进行品牌建设。
四、提高服务质量，打造品牌优势
品牌是医院的无形资产，是医院一个重要而不能复制的核心竞争力要素，体现了医院的形象、价值和文化。医院必须要树立“以患者为中心”的服务理念。从患者出发，以患者满意为目标，不仅提供治疗疾病的服务，还要提供心理的、精神的、文化的服务，全面满足患者的各种需求。这就要求医院要在人力、物力、就诊环境上面搞好基础;要充分重视医疗服务的全部过程，提高患者的满意度，努力做到医务人员开架服务、护理人员微笑服务、医院做好售后服务、跟踪服务，打造一流的服务品牌，使中医院在公众心目中保持持久的知名度和美誉度，有效提高医院的竞争力。
五、丰富中医医院营销手段
目前中医医院的营销手段较为单一，通常采用电视广告、下级市场开拓、发放宣传卡等常规营销手段，缺乏针对性、差异性以及立体性。因此，应该努力实现医院营销手段的多样化、差异化与联合化，以期进一步提高营销活动的效率与效益。进行市场调研，摸清病员分布情况以及病人的反应，以增强营销活动的针对性，提高营销工作效率；摸清区域内医疗消费潜量与治疗可及性，为长期营销策划做准备。
在调查中我们发现一些值得推广与借鉴的做法：成立体检科，完善职工健康档案，为退休职工建立家庭病床；推广中医保健服务，与单位保持长期合作关系；与宾馆共建针灸推拿特色专科，提供中医健身服务，既可降低成本又可增加收益；针对空巢家庭的老年群体，实现医院会员制，进行定期的家访检查；院内医生定期开展病人教育活动，既可辅助病人尽快康复又可以吸引潜在病员。
除此之外，基层中医药还可以通过各种方式，搞一些活动来推广自己的服务，如健康知识讲座和竞赛等等，这些活动要注意体现中医药特色。
六、制定价格策略
医疗服务价格是影响营销的重要因素，是直接影响到医疗服务需求和就医顾客对医疗服务项目的选择。对于大多数基层中医院来说它们的技术和规模都比当地的综合性医院相对弱些，所以宜采用价格跟随策略，以单病种价格适当低于综合性医院，加上更好的服务来吸引病人。对价格的另一个理解就是患者在医院所付出的和所能得到的回报能否达到平衡，也就是对所能得到的医疗服务在多大程度上能满足康复要求的评价，患者方往往想以最少的经济付出得到最大的康复回报，也可以理解为医院在医疗服务提供过程中的经济支出和劳务输出的总和与患者在医疗服务中的治愈率、不良反应发生率及严重程度、复发率、康复前后的健康状况和生活质量是否能达到平衡，简单说就是医疗成本是否与临床满意度平衡。
七、注重有形展示，做好公共宣传
由于服务本身是无形的，而患者能直接感受到的往往是服务人员、服务设施、硬件环境等，所以医院要尽可能地使医院在硬件建设方面为患者提供一个温馨、便利、舒适的就医环境。在感官上给患者一种深刻而美好的印象。医院可以通过与媒介的沟通，宜传正面新闻，吸引公众关注，提高知名度，通过参加公益性活动，进行医疗下乡、免费咨询、义诊、捐助和捐款、举办知识讲座、普及健康知识等途径，树立医院在消费者心目中的良好形象。
八、建立科学的人力资源管理体系
人才是中医药事业发展战略中的重中之重，更要引起医院管理层对人才培养的重视，要多层次、多途径地培养使用人才，不断摸索适合中医院营销规律的人才选拔与引进机制，为创造性的开展营销工作提供人力资源保证。
参考文献：
医院市场分析范文第4篇
【关键词】护士长；护士；角色期望；中医医院
角色就是对一个有特定社会职位的人，所要求的行动或行为。随着中医院业务范围的不断拓展，护士被赋予更多的责任和压力，她们对护士长的角色期望在不断的提高，护士长是否了解并产生互动，直接影响到部门内护士的工作行为并影响部门的工作绩效[1]。笔者通过对河南省3所中医院120名护士的问卷调查，旨在帮助护士长了解目前护士对自己的角色期望并产生高度认同，以充分发挥护士的工作潜力，进一步提高护理质量。
1 对象与方法
1．1 对象 随机抽取河南省3所中医院120名临床护士为调查对象。平均年龄(32．11±3．84)岁，平均工作年限89．20个月，均为女性。入选者征求本人同意，能理解并自愿完成问卷调查。
1．2 方法 调查问卷由作者自行设计，分一般资料及问题二部分。调查时使用统一指导语，利用集中学习的时间发放问卷，不记名答卷，当场收回，共发放问卷120份，回收120份，问卷回收率100%，有效问卷100%。作者对收集到的资料运用内容分析的方法进行归类。
1．3 数据处理 采用百分率进行统计处理。
2 结果
从收集到的资料中分析、归纳出护士对护士长的角色期望有4个主题。出现频数最高的前3位均是对管理方面的期望，各主题及其概念出现的频数及百分率见表1。
3 讨论
3．1 护士对护士长管理理念、技能方面的角色期望 本调查显示，护士对护士长管理理念、技能方面的角色期望最为突出，其中提出期望得到护士长激励、支持的护士占92．5%。护士长的支持和认可态度直接关系到护士的自我实现、晋升和职业发展等机会，从而直接影响到护士的工作热情、主观能动性和成就感[2]。护士长采用支持性管理方式，能缓解护士职业压力，消除护士工作中的不满因素，提高护士工作积极性，使护士有效处理工作中的正负面事件，更好的适应工作环境[3]。国内外学者认为：同事支持特别是领导的支持对员工健康维护有重要意义[4]。因此在工作中护士长要用自己的言行使护士感知到理解和支持。
近年来，科学的“授权”已成为各级管理者研究的热点，表1显示，68．3%护士提出期望护士长“授权”。有研究表明，当一个组织具有“授权”的环境时，员工会对自身工作更加满意，他们会团结在一起共同高效的完成组织任务[5]。护士长要善于使用“授权”技巧，给护士提供参与组织管理的机会,可根据科室护士的自身特点，将科室的人、财、物等资源的管理权授予她们，可进一步提高工作绩效[6]。61．7%护士期望护士长与她们沟通时要讲究技巧，能正确运用激励与批评的艺术，在批评护士时选择合适的时间、环境，批评后给予适当的鼓励。
3．2 护士长要关注护士对自己的角色期望并产生高度认同 中医医院护士既要掌握西医护理专业的新理论、新技术，护理急、危、重症患者，又要运用辩证施护程序等中医护理技能，需要消耗更多的护理工时。中医院又存在“护理人员投入”与“工作量产出”不平衡的现状及护士配置不能满足患者和护理质量的需求[7]等情况。护士工作压力不断增加，对护士长角色期望也不断提高，护士长只有关注护士对自己的角色期望，不断学习新的管理理念，提高管理技能，才能更好的发挥护士的工作潜力，进一步提高护理质量。
参考文献
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医院市场分析范文第5篇
我国公立非营利医院是中国医疗服务体系的主体，由政府举办，通过为广大人民群众提供医疗卫生服务来体现政府的福利政策。其目的是满足社会公众基本医疗需求，为人民群众提供安全、便捷、价廉且有效的卫生服务。究其性质来说，公立医院赋有一定的社会职能，维护广大人民群众的身体健康、推动医疗科研工作的发展及提供公共卫生服务。此外，作为我国医疗体系的重要部分，部分公立医院还承担着医学人才的培养、医学技术评估与药品临床试验、医疗技术的改进及危重疑难病例的诊疗等职能，是当前医疗卫生服务实现公益性的重要部门。公立医院的性质决定了其不能像企业一样自负盈亏，要发挥公益性及福利性的效应，要依赖政府的财政支柱，才能维持可持续的良好发展。当前国情下，公立医院的发展面临着诸多问题，因为其在我国医疗卫生服务体系的重要地位，需要不断进行改革，推行公立医院的可持续发展。
我国医药卫生体制改革走过了30年，对公立医院的改革一直是医疗改革中的难点，由于多方面的原因，诸如政府投入不足、补偿机制不合理、管理体制落后、相关监管不足，公立医院的公益性逐渐淡化，出现相应的追利行为，造成了目前普遍的看病难、看病贵的现象。随之而来的医务人员的医德医风丧失、医疗费用的不合理增加、医患关系的紧张，以至于整个医疗服务体系的调整困难，逐渐成为和谐社会的焦点问题。
新医改颁布实施，目的是实现全民的基本医疗卫生服务，其中关键的就是实现公立医院公益性的回归。“十二五”期间国务院颁布的深化医药卫生体制改革规划中，提出改革的核心是推进公立医院公益性的回归。其中核心内容是消除“以药补医”，以增加政府的财政投入及调整医疗服务价格两个渠道作为公立医院补偿的主要途径。在新医改出台实施的形势下，也带给公立医院诸多的压力和挑战，尤其是取消药品加成后，医院的资金来源渠道减少，明显增加了运行的压力。
二、公立医院补偿机制存在的问题
（一）政府投入量不足 常规来讲，政府财政的卫生投入占卫生总费用的比例应为50%以上。当前社会经济的发展，政府财政的卫生投入绝对值明显增加，相应的卫生总费用亦逐年增加，但其占卫生总费用的比值仍然不足50%，甚至水平远远低于50%。同时，卫生总费用增加，个人支付的费用也明显增加，增加了居民个人的承担费用。据相关资料统计，我国政府财政在卫生系统的投入低于发达国家，同时也低于大部分的发展中国家，严重不足。在医疗体制的改革进程中，政府放权让利、市场导向的经济体制改革也应用在公立医院的补偿机制上，并逐年减少财政支持详见表1。
（二）财政补偿结构不合理 政府财政补偿结构的不合理性，大量的卫生资源集中在大城市、大医院，超过半数的政府卫生财政支出面向大城市，以至于我国人口比例较高的农村卫生支出严重不足。这种财政补偿的不合理情况，一直有增无减，未能得到解决。
（三）财政补助标准不明 当前政府公立医院的财政补助的标准，主要参照医院本身的床位数及在职在编人数，无明确的资金额度标准。在实施补助的过程中，没有结合当地的社会经济发展水平、物资价格水平、医院级别、医院的运营情况以及当地的人口状况等，没有综合考虑这些因素对公立医院进行合理的补助。至今，政府财政在公立医院补偿中，对于补偿方式及补偿的数量仍无统一标准。
（四）财政补偿资金监管不到位 我国现实国情下，财政补偿资金监管不到位，公立医院财政补偿资金缺乏有效的监管。缺乏科学有效的评价资金使用效率及效益的方法，不能很好的达到资金的有效利用。相关监管部门无所作为，或权力分散、相互之间的协调不够，监管问题诸多。从而导致过度医疗、不合理入院、盲目扩大医院规模等现象屡见不鲜。
三、国外公立医院补偿机制改革经验借鉴
在国外公立医院的补偿机制均根据各国国情有所不同，我国在实施补偿机制时可以借鉴一些可行的经验。德国，是社会医疗保险建立最早的国家，当出现医疗费用增长迅速、医院运营效率低等问题时，其改革策略首先是集中化管理医疗卫生事业，其次改变医疗费用的支付方式，增加个人自付费用的比例。我国可以借鉴选择医疗保险支付方式为主，注重个部门间的协调。在英国，实施“全民义务健康保险法案”，医疗费用国家负担，但即便在经济相当发达的英国，医疗卫生的投入也增加了国家的财政压力，导致国家的财政危机。我国经济发展落后于英国等发达国家，因此英国的补偿机制在国内不主张借鉴。在美国，未提供全民医疗保险，在进行医疗改革时遵循三个方面的原则：其一是通过立法约束医疗相关物资的采购管理；采用单病种付费，减少医疗卫生资源的浪费，强调医保及医疗相结合，促进一体化操作；加强政府的作用，有所为有所不为；政府颁布各种优惠政策，吸引企业及个人等社会资源的投入，一定程度上减轻国家的财政压力，但其效率欠佳，公平性差，至今仍有超过人口总数的15%，约4600万人完全没有医疗保险。近20年来，美国历届政府想过各种办法进行改革，但成效甚微。一面是世界上最先进的医学技术和最昂贵的医疗费用，另一面是数千万看不起病的穷人，美国医疗体系中贫富的鸿沟不断扩大，带来了一系列的社会与政治问题。在印度，基本医疗由政府免费提供，低收入人群能花少钱治病，但多数医院均存在医药短缺、医疗条件较差、医护人员工作量大及国家财政重负等问题，政府的医院起到了一定的维护社会公平的作用。
四、 新医改形势下公立医院补偿机制影响及对策
（一）新医改对公立医院政府财政补偿的影响及对策
（1）新医改对政府财政补偿的影响。新医改要求政府加大财政投入，且明确了财政投入的范围主要是用于公共卫生、城市社区卫生、基本医疗保障以及农村卫生系统，改变既往财政投入的不合理性。在对大型医院的财政投入不会有过多的增加。在新医改中明确公立医院的资金来源不会有实质性的变化。而且公立医院的财政投入多数应用在极少量设备购置及基础建设、离退休人员费用、重点专科发展和突发性公共卫生投入等几方面，而药品取消加成的政策性亏损难以补偿。
（2）新医改对政府财政补偿的影响的相应对策。公立医院的性质是公益性、福利性，承担全民基本医疗服务的社会职能。公立医院的性质决定了其不能像企业一样自负盈亏，要发挥公益性及福利性的效应，要依赖政府的财政支柱，才能维持可持续的良好发展。建议政府在调整医疗服务价格时，要兼顾广大居民的承受能力和医疗服务机构自身发展的需要，做到公平、效益兼顾；政府可实施相关政策吸引个人及企业等多元化的投资，进而减轻政府的财政压力；政府在加大投入的同时，需要注重财政资金的监管，实现管办分离；制定一些列规制和措施，充分利用竞争激励机制，不断促进医疗服务质量及效率效益的提高及医疗管理体制的创新。总的来说，政府对公立医院应尽到以下几个方面的责任：第一，加大对公立医院财政补偿的责任。有必要通过立法明确财政对公立医院的投入责任，政府投入应当能够补偿公立医院固定成本，保证其医疗收支平衡，维护公立医院公益性。第二，承担公立医院发展的责任。政府需从宏观方面把握公立医院发展方向，制定详尽的区域卫生规划指引公立医院发展。第三，有效监督管理公立医院的责任。在提高政府财政补偿的同时也应当实施有效的长效监管机制，制定与政府补偿挂钩的全方位考核方案，着力引导医院改善医疗服务质量、合理降低患者医药费用负担，转变公立医院以往以利润为导向的分配机制。
（二）新医改对公立医院药品收入补偿的影响及对策
（1）新医改对公立医院药品收入补偿的影响。新医改的重要原则之一是“推进医药分开，积极探索多种有效方式逐步改革以药补医机制”。国家严格控制药品的生产流通及药品价格，限制各级医疗机构的药品使用比例，并取消药品加成，诸多措施能有效降低居民的药品承担费用。但以医院的角度来看，药品收入的减少以及药品收入的取消，极大减少了医院的资金来源，给医院运营带来了较大的资金压力。有主张增加药事服务费来弥补，但是相关研究证实，增加药事服务费，并未真正将医药分开，同样的医生多开药、患者付费，又是另一种的“以药养医”。增加的药事服务费，如果从医保支出，实际就是加大政府的财政投入，成为增加政府投入的一部分；如果单由患者支出，则药品加成丝毫未根本取消，再次变相的回归。
（2）新医改对公立医院药品收入补偿影响的对策.新医改的核心内容消除了药品加成，切断了公立医院主要的盈利来源，给公立医院的发展带来了巨大的压力。医院管理者要在新医改的要求下，努力适应单病种付费及规范用药等规则，在竞争中求发展。可通过提高部分医疗服务项目的收费标准以及完善药品流通建设两方面来解决药品收入的影响。一是完善医疗服务价格。相比于发达国家及发展中国家，我国医疗服务收费的标准处于较低水平，和实际价值不符。公立医院主要的收入来源之一是体现医务人员劳动价值的医疗服务收费，除应加大政府的财政投入外，更应根据我国国情兼顾医院效益及居民承担能力，制定合适的医疗服务价格，从而减轻政府的财政压力，促进医院的健康持续发展。具体医疗服务价格的制定，应综合卫生行政部门、医保基金管理部门、物价部门、财政部门及医院本身等利益相关的各方意见，共同协商相应的改变机制。在制定医疗服务价格时，考虑人力成本、医疗技术含量、职业风险、劳动强度等，应当能够补偿公立医院固定成本，保证其医疗收支平衡，维护公立医院公益性，形成真正的“以医养医”，促进医院的良性发展。二是完善药品生产流通体系建设。从根本上切断医药联系，避免医药费用的持续增长。政府可以立法来约束，控制药品流通的合理性，删减药品流通中不必要的环节，禁止多渠道进药。如此进药的渠道少了，药品流通的中间环节少了，最终到患者手中的药物加成的利润率相应减少。同时政府取消药品加成，并增加了医院的补偿额度，人民群众就能用上平价药，一定程度上解决人们看病贵的问题，才能从根本上解决“以药养医”的现状。总之，政府通过整顿药品流通相关的各个环节，协同制定药品的定价机制，立法禁止药商贿赂，禁止医院接受回扣，严格控制药品流通的各个环节，完善药品生产流通体系的建设。
（三）健全医疗保障体系，推行多形式相结合的混合的支付方式 我国当前基本医疗保障体系还存在覆盖面不全、医保总体水平不高等问题，健全的基本医疗保障体系，是广大人民群众健康的保护网，是社会稳定和谐的基石。完善基本医疗保障体系必须做到以下几点：（1）扩大基本医保覆盖范围。现仍有一些群众未纳入我国基本医保体系覆盖范围中，主要包括进城务工人员、私有制企业员工、困难企业员工、关闭破产企业退休人员、灵活就业人员等，同时存在部分人员因各种原因中断参保现象，应在扩大参保率的同时探索长期参保机制，达到全体群众终身处于基本医疗保障体系中的状态。（2）提高基本医保报销比例。随着社会经济的发展，应当及时调整基本医保报销比例以帮助群众应对不断上涨的医疗费用，逐步减轻患者负担。（3）控制医疗费用上涨。控制费用是医疗保险的根本问题，随着新医改的推进，药品加成取消，在一定程度上控制了医疗费用的上涨，但要从根本上改变目前医院“以药养医”的现状，必须从机制和体制上进行根本性的改革。一方面是改变医院的支付方式；在充分体现医务人员劳务价值的基础上，与医疗保险改革相配合，在国家层面上推行支付方式改革，探讨多形式相结合的混合的支付方式。另一方面要加强对医务人员诊疗行为，医疗质量的监管，避免出现因补偿不到位而造成医院利用政策漏洞，通过其他多提供检查等服务而继续出现“看病贵”的问题。
总之，新医改改变传统的三方面补偿机制，主张采取政府财政支出及调整医疗服务收费两种补偿渠道。目前存在公立医院的补偿不足，各种渠道不到位，应加大政府的财政卫生投入，实现合理有效的投入，协同多方面调整医疗服务收费，制定医院成本核算，实施有效的监管，进而解决公立医院的补偿问题。此外，医院本身应该做好应对新医改的准备，医院管理部门应利用现有资源，适应新医改的要求，注重人才培养、内部挖潜、走内涵式发展之路，及时调整医院的收入来源结构，以应对新医改政策带来的冲击。
五、结论
公立医院的改革过程漫长而遥远，需要多方面通力协作，共同完成。当前的新医改以促进公立医院回归公益性为目标，要结合我国国情，实现其可持续发展。在新医改形势下，要多个部门共同协作，清晰认识整个医药卫生体系，实现公立医院体现政府关爱民生、保障公民基本医疗卫生服务的职能。通过政府、医院、医生、患者之间利益的共同改进，寻找到各方利益最大化的平衡点，达到各方利益的最大化。政府补偿资金使用效率最高、公立医院实现可持续发展、医务工作者的自身价值充分体现、患者得到公平基本的医疗卫生服务，即公共卫生事业实现市场效率与公共产品公益性相兼容，以伤害任何一方的为代价的改革方案都是不成功的。总之，只要我们坚持基本医疗卫生服务的公益性原则，作出不懈努力，就一定能够破解医改难题，使我们的医改航船顺利达到成功的彼岸。
参考文献：
[1]佟黎莉、任苒：《新医疗价值对3个病种医保住院费用的影响》，《中国医院管理》2011年第5期。
