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【关键词】广告;广告策划;广告创意;广告制作;广告学
一、广告创意和广告策划的含义及其演变
广告创意从文献上和实际的操作上来看,一般都是指广告制作者对于广告的制作活动所进行的具有创造性和建构性的思维活动。通俗来讲,就是说广告制作者对广告的制作所提出来的观念和主意,这些带有强烈创新性的意识相对而言比较零散,其来源是广告的创作者那种独特的广告触觉,对于将制作成为新广告的素材,能够构思出一种新的内容出来,这些内容是广义的,包含了广告的主题、广告的表现形式、广告的内容、广告战略、广告在整个创作过程当中任意的一个环节,都可能会包含着相关的广告创意,会有广告创作者的主观思维活动。
广告策划主要指的是整个广告的创作活动当中,从广告活动的思维活动,由整体的战略布局到广告的整个完成的流程,包括了广告的各种具体的经费预算、人员安排、技术安排等等,并不仅仅包含着一种对广告的思维考虑,很多广告策划都会以文字形式形成广告的策划方案。
那么,这两个概念之所以要进行分析,其本质是与广告理论和实践已经随着时生了巨大的演变是有关系的,而广告成为一门专门的广告学,也决定了广告创意和广告策划的产生和发展。下面对广告学与广告创意和广告策划之间的演变做出简要的分析。广告学是在时代的发展中产生的。以前当公众传播媒体的出现之后,很多的商家都意识到这样的一种宣传的工具是非常有用的,而且因为公众媒体可以传播到很多地方去,所以很多商家都依靠公共媒体宣传其品牌和产品,这就是广告的诞生。传统的广告制作,并不注重对广告的修饰,因为当时的广告并不是很多,但是随着社会生产力的大发展,整个社会里面相同的产品或许都有竞争对手的存在,这些都纷纷要求到广告必须发生变化,因此,旨在研究如何使广告更具备打动人心以及给公众留下深刻印象的一门专门的学科,即广告学在二十世纪七十年代诞生了。广告学的诞生也就意味着对于过去极为松散的广告探索,已经慢慢地变为有意识的理论搜集和整合。所以,广告创意和广告策划这两个概念也长期处在于同义词的领域中,这样不利于广告制作者和研究者对广告制作的规律的掌握和归纳。
二、广告创意和广告策划相关性:区别和联系
(1)广告创意和广告策划之间的区别。广告的创意和广告策划之间是有很多方面差别,对这些差别的认识能够有助于我们对这两个概念的理解和操作提供有效的参考。首先,广告创意和广告策划之间的操作方面还是有很大的差别的。广告创意,其本质旧式为了创造,所以广告创意的创造力和颠覆性,以及其颠覆传统的创造力,都是决定了广告创意必须要以开放的意识和精神世界为依托,以此来将广告内容和形式等方面推向更新的方向上去。而广告策划强调一种整体性,因为广告策划所要涉及的是一个广告进行运作的整体流程,因此广告策划要有一定成熟的全盘考虑,该运作什么,该放弃什么,取舍得失都要在策划方面进行运作。其次,广告创意和广告策划之间的思维特征也有比较大的差别。因为广告创意的本质就是一种创造性,所以广告创意的思维是点状的,也就是广告创意需要一种求异的、逆向的思维模式,在思维特征上往往具备感性和情绪的特征。而广告策划则是一种理性的思考,考虑的往往是整个广告的目的能不能恰到好处的表现,也就是整个广告设计的流程是环环相扣的,在思维特征上面是具备理性的、条理的这样的一种情绪特征。(2)广告创意和广告策划之间的联系。广告创意和广告策划有着很多方面的联系,二者互相成为对方的支撑,共同服务于整个广告设计的流程。首先,广告创意是广告策划的思维基础。广告策划会考虑到很多方面,比如说广告的经费,广告的具体操作和实施流程等等,不过广告策划也是建立在广告创意的基础上进行实现的。广告创意能够给广告策划提供思维上面的突破,广告策划因为广告的创意,才能够在广告的内容、表现形式等方面出现新的点子,从而为广告取得广告目的奠定了一定的基础。其次,广告策划是广告创意的理性化和系统化。因为广告策划能够对广告创意那种点状式的思维进行聚拢,广告策划以其特有的理性特征,能够更好地从广告的整体效果的角度出发,灵活地运用广告创意中的灵动性,从而把广告创意更好地融入到整个广告的制作过程中去。
综上所述,我们可以看到广告创意和广告策划虽然是有差别的,但是也有密切的联系,在广告的制作过程中,我们要合理运用广告创意和广告策划,给广告设计带来源源不绝的动力。
参 考 文 献
[1]汪涛.广告管理[M].武汉大学出版社,2003
关键词 公益广告;创作质量;要素;策略
中图分类号G210 文献标识码A 文章编号 1674-6708(2013)101-0015-02
公益广告是公益事业体系的有机构成。步入现代信息社会,随着各类媒体的进一步发展,公益广告作为一股弘扬社会正风正气的正向力量也在不断发展壮大,成为广告百花园中的一朵奇葩,为社会主义精神文明建设作出了积极的贡献。为了提高公益广告创作质量,应对我国公益广告创作现状进行深入分析,积极探索提高我国公益广告创作质量的客观规律和基本原则,分析公益广告发展中存在的问题并提出合理化建议,采取有效措施创建公益广告运行机制,整合公益广告优势资源,切实推进我国公益广告事业的进一步发展。
1 提高公益广告创作质量的重要意义
“公益广告是一盏灯”。公益广告,即与商业广告相对应的,不以营利为目的,以社会公众所关注的信息热点为诉求,针对现实社会中的时弊和不良风尚,采取丰富的广告艺术技法,通过媒体平台向公众传播正向的、积极的社会观念,以规范和引导公众的社会行为,维护社会道德和正常秩序,促进社会健康、和谐、有序运转的广告宣传活动。一直以来,公益广告在传达政府意志、疏导社会民众心理、缓和社会矛盾等方面发挥了积极作用,为推动我国社会和谐进步做出了重大贡献。为了更好地强化公益广告的思想教育、文化传播和舆论引导功能,提升公益广告的社会、文化价值,有关部门和公益广告制作团队应,结合当前公益广告制作的现实情况,采取有效举措提高公益广告创作质量,为整个和谐社会的发展做出新的更大贡献。
2 提高公益广告创作质量的相关要素
提高公益广告创作质量,首先应充分了解公益广告的性质以及与公益广告创作相关的一些要素。公益广告,因其兼具“广告”和“公益”两方面特征,在公益广告创作过程中,以下要素起到关键性作用:
2.1广告创意
创意是广告的灵魂和声明。广告创意有广义和狭义之分,广义的广告创意把广告制作过程中所有涉及到创造性思维的内容通称为创意,狭义的创意则具体指创作者将素材创造性地加工为广告作品的思维过程。按照上述定义,广告主题、广告表现、广告媒介,乃至广告语言、广告色彩都可以说成是创意。公益广告是针对社会公众心理和感受所进行的、引导其参与社会问题和社会观念的宣传产品,为了吸引社会公众的注意力,也就更需要高水平的创意。
2.2制作技术
制作技术是实现广告创意、最终完成广告作品的重要手段。随着现代信息技术的飞速发展,公益广告的制作设备更加先进,制作技术不断完善,包括3D动画技术在内的媒体技术得到了广泛应用,所创作出的公益广告产品表现手法更为多样、形式更加精致、类型更为丰富,越来越多的公益广告精品为社会公益事业做出了重要贡献。
2.3创作人员
创作人员是公益广告创意的提出者和策划者,是公益广告创作方案的具体执行者和实施者,是公益广告产品最终的评价者和完善者,也是公益广告从设计构思最终得以创作完成的最重要的人力资源。因此,创作人员的专业素养和职业技能将直接影响到公益广告创作的质量,是影响公益广告创作质量的重要因素。
3 提高公益广告创作质量的具体策略
高质量的公益广告作品能够更好地发挥把握正确舆论导向、树立正确价值观念的社会功用,应充分利用与公益广告创作质量相关的要素,采取有效措施提高公益广告创作质量。
3.1提高公益广告创意水平
公益广告是无偿地向社会公众提供正向的社会观念和思想的,也就更需要好的创意来提高和扩大影响效应。目前,我国现有的公益广告作品大多创意平平,还有一部分未曾摆脱说教的立场,甚至将公益广告降到了一般宣传的层次上,这些都影响了公益广告的宣传效果。应高度重视公益广告的创意环节,针对社会公众的接受触点,激发广大创作人员的创作热情,在明确公益主题的基础上设计创意方案,创作出震撼人心的作品。
3.2打造优秀广告创作团队
公益广告作为公益广告作为广告的一个分支,是广告创作部门所重要的形象产品,甚至可以代表其广告创作水平。全力打造一支优秀的广告制作团队,提高公益广告创作质量是十分必要的。针对公益广告的公益性和社会性,要选取具有深厚的专业知识以及敏锐的洞察力和社会责任感的优秀广告人才,使之成为公益广告事业发展的“生力军”。
3.3创建公益广告创作机制
与追求经济效益的商业广告不同,公益广告所追求的是社会效益。因此,公益广告的投入和产出是不能单纯用金钱来衡量的,这也在一定程度上导致公益广告创作资金方面只能靠国家和社会公益力量投入。为了创作出更多的公益广告精品,应当建立起良好的公益广告创作机制,由国家宣传部门和各电视台牵头,引导包括企业在内的社会公益力量加入到公益广告创作之中,为公益广告事业发展提供必要的政策和资金支持。
进入信息时代,公益广告作为传播社会公益信息的一种重要形式,已经成为社会公众日常生活中不可或缺的重要部分。提高公益广告创作质量,提升公益广告的社会价值,强化公益广告的宣传功能,是更好地适应当前我国社会发展的实际需要、弘扬社会正风正气、提升国民素质的重要举措。要遵循公益广告创作的客观规律和基本原则,通过优化创意、打造创作团队、创建创作机等有效举措提高公益广告创作质量,使之在我国社会公益事业发展中发挥更大的作用。
参考文献
[1]潘泽宏.公益广告导论[M].北京:中国广播电视出版社,2001.
[2]张明新.公益广告的奥秘[M].广州:广东经济出版社,2004.
以客户服务为重心,以展品为素材,通过会展广告艺术与展会演示活动、互动体验的有机结合,形成更具传播效应的情景化艺术传播媒介;从生活与艺术情感出发,诉求客户的感官体验和意象思维的认同,抓住客户的关注点和注意力,通过艺术设计手段为参观者营造出一个值得追忆的体验环境从而引发客户联想,给客户留下深刻的影响。除此之外,展品在展示其自身功能的同时,还可展现一种新的生活方式,或使之成为一种文化的、情感的载体,让观众在这种艺术环境中亲身体验展品的性能,读解展品信息,感受展品服务。这种深刻的体验和认知形式,极大的促进了展品的营销效率,也深层次发挥了会展广告媒介的作用。例如,多投影无缝衔接技术趋于完善,受到大众欢迎,对于展会广告宣传是最为适合的媒介,可以在展位的内外立面上大面积使用。要想运用这种技术,就需要对参展广告内容进行特别创意策划,对广告演播画面和镜头进行设计拍摄,对广告演播时间长度进行限定,有规划地形成系列广告,使得会展媒体广告具有很强的专业性并在展会中循环展播。而且,可以设计成虚拟与现实的互动型产品广告宣传,把媒体互动技术大众化,易操控,让参与者进入广告宣传影像画面,进入广告情节之中,增强趣味性和生动性,吸引更多的观众客户了解企业产品和企业文化。
会展广告在展会中已不是纯粹的视觉化图像和营销语言化文本,而是展示营造环境的重要媒介。因此,设计师要注意将参展广告纳入展位设计策划环节之中来,形成不同主题下的专题展品展示。同时将成本低,图文直观醒目、单纯的平面广告设计与展示空间环境设计相整合,形成一种从二维到五维广告、从招贴到多媒体广告、从广告式礼品再到互动广告体验的综合型、复合型的多维会展广告。另外,设计师还可围绕主题环境,构筑起空间立体传播方式,扩大营销和信息传播范畴,让会展广告在展会中充分发挥其作用。具体如下:选择传统平面会展广告营造立体空间。传统平面会展广告设计要视展示道具的尺度和展示空间的大小选择其广告形式,强化环境展示氛围,把单纯的平面广告与展示道具造型进行有机结合,选择展品最佳展示展位进行合理粘贴,形成立体化的展示空间,既衬托展品,也使平面广告立体化,更加感人。在展示空间外部设计中,以大幅面招贴广告作为展位空间的围合界面,既起到广告宣传作用,也起到围合限定空间的作用,而招贴广告的画面表现内容和表现风格需要遵从展位主题思想,进行专项广告创意设计,既要符合展示空间的尺度和造型风格,也要体现出展品的文化语义;既强化展品宣传在生活中的价值,使展品的所指意境深刻,也体现出参展企业注重文化和客户至上的企业理念。在表现形式上注重艺术表现,注重视觉冲击力,追求文字简约、形式构图极致,在光效的作用下,吸引客户目光。
选择会展广告弥补展位空间缺陷在展位展示空间设计时,设计师时常会发现一些问题,如展馆高度空间过于高大,展位边界过于宽广,展位面积与周边围合体比例等。这些问题的出现使得空间纵向聚集性弱不利于展示环境的营造,不仅影响展品的展示效果还影响观众的视觉心理。面对这种问题,设计师可利用广告媒介降低空间高度,或相对缩小界面长度。例如,采用大幅轻质广告材料,从展馆顶部下垂,多幅同时使用形成天棚,利于展场力的聚集降低展示区域空间。大面积的广告招贴和LOGO,既起到降低空间高度的作用,又起到广告信息传递的作用。另外,在一些展示空间环境中,一些必备的设备间、储物间、更衣室等专业空间,出入口需要对观众隐蔽,可以采用会展广告巧妙遮蔽的方式,既符合营造展示空间环境,也传递出展品信息。选择多媒体数字化会展广告制作虚拟空间随着展示意识的不断深化,展示形式正在发生变化。智能技术和多媒体影像技术的日益成熟,为展示设计提供了技术支撑,展示空间的界面也因此运用越加灵活,空间的可视性更强,会展广告宣传面更宽。除此之外,多媒体技术、现代装置艺术与激光成像技术应用,又为广告宣传提供应用条件,助推会展广告传播手段向更高的4D、5D发展。新兴技术将文字、图形、数据、影像、动画、声音、虚拟空间、激光影像等不同媒介特征综合虚拟展现,创建出可体现展品应用和发展的虚拟展示世界,也形成新的广告宣传形式,超越人类现有的空间概念,其展示环境新颖。这种“绿色”设计,极易吸引参观者,传播展示信息,拟成为未来会展广告策划和设计的新方向。选择视频广告制作故事化营销活动环境现代展示活动中运用多媒体视频广告对客户和大众参观者进行宣传展示的方式越来越受到重视。由会展媒体设计团队依照参展主题,配合整体营销策划设计方案,特别制作的以参展展品为主导的具有一定故事性的媒体影像广告,在展示活动氛围的营造以及吸引参观者目光方面占有很大的优势。这种多媒体视频广告影像内容应简短且格调清晰,主题明确且故事诱导性强,如果带有互动效果,则宣传作用更佳。
总之,会展广告承载着会展营销宣传和观众信息传递的重任。设计师要与时俱进,把握展会新特点,多角度分析参展企业的参展目标,精确对位策划营销方案,设计和制作出不同类型的优秀会展广告。值得一提的是,参展商还需要改变传统展览主要依靠产品的功能强大、外型美观、价格优势的旧有观念,勇于尝试新的会展广告模式,让设计师有一个可以发挥能力的空间,同时也让会展广告在展会活动中营造出充分的展示意境,以扩大信息传递空间。
作者:安晓波
关键词:病毒;安全
中图分类号:TP393.08 文献标识码:A 文章编号:1007-9599 (2012) 13-0000-02
在信息时代的今天,网络已经完全融入人们日常生活,IT技术也在广电网络广泛应用。本人在对韶关广告制作系统数字化网路化改造建设中,对如何保证广告非编制作网、播出网和新闻制作网连成一体时,网络间数据交换安全、方便、快捷,针对安全网络防护这一环节,做了细致,完整的部署。
一、网络系统结构
为了满足广告节目制作和传送播出需要结合我台实际,我对经营中心的广告非编制作系统、广告管理系统,通过以太网的方式连接起来,再接入电视中心播出系统。如果网络防范措施不严谨,管理不完善,很可能导致病毒透过网路进入播出,和广告管理系统,带来安全播出隐患和广告损失。网络拓扑图如下:
二、网络安全需求
为了节目包装和广告素材,电视剧宣传,外来广告公司素材,提高广告制作质量需要,我们不可避免会使用外来第三方素材。采用USB接口技术的移动存储介质由于体积小.存储量大,读写速度快,在节目制作中被广泛用于第三方素材的存储和交换。频繁交叉使用的移动存储介质成了计算机病毒的新传播途径。移动存储介质最易感染的是U盘病毒。U盘病毒又称Autorun病毒,是通过AutoRun.inf文件使用户所有的硬盘完全共享或中木马的病毒;能通过产生AutoRun.inf进行传播的病毒,都可以称为U盘病毒。随着U盘、移动硬盘、存储卡等移动存储设备的普及,U盘病毒也开始泛滥。病毒首先向U盘写入病毒程序,然后更改autorun.inf文件。autorun.inf文件记录用户选择何种程序来打开U盘。如果autorun.inf文件指向了病毒程序,那么Window就会运行这个程序,引发病毒。一般病毒还会检测插入的U盘,并对其实行上述操作,导致一个新的病毒U盘的诞生。
由于广告节目制作网网络结构简单,以及非编和管理软件兼容性,对有些病毒软件不兼容,或由于杀毒软件升级不及时,或管理不严谨,有可能受到病毒入侵等安全问题。如果不加控制,网络病毒对安全性低的广告节目制作网会带来多种不同程度的伤害。
(一)文件服务器瘫痪
文件服务器是网络环境下文件储存和访问的主要应用服务器,病毒极易通过文件复制的方式在服务器中传播、复制,大量的病毒入侵可以导致文件服务器功能下降或瘫痪。
(二)客户机病毒泛洪
病毒可以通过多种介质传播,一旦客户机感染病毒,便会通过交叉感染迅速传播,给正常的节目制作网带来极大的威胁,并间接影响到播出系统的安全运行。
(三)网络带宽占有
高速传播和具有网络攻击能力的病毒,能大量占用有限的网络带宽,导致网络瘫痪。
2005年我台淘汰了上一代的非编系统,由我台经济和实际情况,所以采用了以太网连接现有广告非编节目制作电脑。以前我们所有的非编站点运行在Windows NT4.0环境下,这个系统平台不支持USB接口的移动存储,节目上载下载都是使用磁带完成,而且各非编间都是独立运行,所以只要我们有效管理好软驱和光驱,断开与外网的连接就可以避免感染计算机病毒。现在我们所有非编工作站点运行在Windows XP平台,如果继续沿用以前的管理模式,完全隔离我们的节目制作网,放弃移动存储带来的工作便利,这样并不适应我们的发展。
三、网络安全防毒方案与实现
如何解决这一鱼和熊掌的问题,是摆在我们技术人员面前的一个首要任务。通过对病毒传播规律的分析,并结合我台的经济实际情况,我们制定了一个套防病毒技术方案,再加上相应的规章制度,很好的解决了这一问题。
“病从口入”,只要我们能够把好这个“口”,就可以有效的防止病毒的感染。由于广告第三方素材多,完全禁止编辑人员不使用U盘等拷贝外来素材不可能,也不现实。所以我们第一步通过设置XP平台安全策略,给每个操作人员设置了登陆账号和登陆密码,这样就防止一般非编辑人员登陆非编电脑。再是制作完成后需要播出的素材由非编打包生成播出系统AVI格式通过迁移软件迁移素材到播出服务器硬盘阵列,这样就可以杜绝了客户端直接访问播出服务器。再次检查上传播出内容是否包含病毒,在我们的广告制作网中迁移的文件一般是视频文件(AVI)、音频文件(WAV)这些文件是不会被感染病毒的。为以防万一,我们根据病毒传播的特点以及我们本身的特殊应用,在播出服务器添加了一个名为AUTOKILL.bat计划任务,这个计划任务会每隔一星期自动删除播出素材盘中所有扩展名为X和Y盘是播出服务器的阵列,是专门存放所有播出素材地方。有了这个计划任务以后,即便是不小心将感染了病毒的文件上传到了播出系统服务器,播出系统也能够自动将它删除,把可能的危害降低到最小。再就是给每网电脑安装正版的杀毒软件和防火墙,装杀毒软件前要注意一点是选择适应本系统杀毒软件,通过对比测试发现360杀毒虽然免费,但对一些广告软件有误杀情况,如果管理人员经验不足会照成误杀广告管理的软件。瑞星软件杀毒和防火墙软件分离,装了瑞星防火墙后有阻止正常数据交换现象,并且杀毒和防火墙要分开升级,电脑多的情况下工作量大。国外的杀毒软件不是非常适于中国人的使用习惯,界面比较复杂不适合普通非专业人员使用。最后通过测试发现KV2011杀毒软件,KV2011全面融合杀毒软件、防火墙、安全检测。而且带开机扫描杀毒功能,在系统中毒不能正常开机时正常杀毒,并且兼容性好,占用资源小,不会影响正常使用的播出和广告管理软件正常数据交换,界面友好、简单易懂,适合非专业和专业人士使用。在安装完杀毒软件后通过设置开启杀毒软件的U盘自动查杀功能,这样可以对插入的U盘自动查杀后才能打开U盘,并打开定时杀毒功能,可以固定一个工作空闲时间对电脑进行自动查杀,同样每周需要定期升级杀毒软件(通过U盘下载升级包)。日常我们还需要通过监测网络空闲时数据流量是否异常,询问操作人员了解电脑使用情况等,及时发现系统异常。对操作人员加强安全教育,对入网U盘使用前进行扫描。对每台电脑做克隆,这样可以使系统崩溃时快速恢复。除了上述方法,有条件的地方可以采用硬件防火墙,这种硬防火墙应用于各个子网的安全隔离,特别是播出子网和媒资子网或制作网的安全隔离,简化了工作流程,提高了工作效率。
四、面临的新问题
关键词:大数据;广告传播形态;广告产业
“广告产业的发展有三个重大背景,一是经济全球化与传播全球化,二是整合营销传播,三是数字传播技术”[1]。如果说经济全球化与传播全球化导致广告公司全球化业务运作的改变,那么整合营销传播和数字传播技术则推动着现代广告业从业务内容到业务模式的整体变迁和转型,发生在广告产业的变革将是不可扭转的趋势。
一、大数据带来传播模式的变革
大众媒体时代的广告传播纯粹追求人群数量,以扩大覆盖面来提高传播效果,以大众媒体内容与广告信息的关联程度锁定目标人群,形成了广而告之的“漏斗式”传播模式。此后的各种分众传媒虽然传播精准度不断提升,但实质仍是媒体本位,未能实现对目标人群的精准锁定。基于大数据挖掘的广告传播是完全针对个体的精准传播。例如耐克公司在2012年奥运期间,分析用户账户与耐克微博之间的关系,为喜爱某种体育运动的用户提供对应运动的广告内容,对于那些没有关注特定运动的用户则自动推送另一套广告。这种传播模式大大降低了广告的入侵性,让广告内容“去广告化”,走向“信息化”,有效提升了传播效果和品牌美誉度。
二、大数据技术引发广告效果测评的变革
广告大师沃纳梅克曾说:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了”。广告效果测评一直是传统媒体时代广告传播的重点和难点。通常广告公司只能以电视收视率抽样调查或报刊发行量作为效果测评指标,误差较大,且无法计算出有多少购买行为是直接受广告影响造成的。大数据时代,以用户行为轨迹作为导向,通过对用户品牌偏好、内容浏览、应用程序使用习惯、好友关系链等大量数据的分析,对用户进行标签化定向,构建精准的定向广告系统,实现产品和品牌信息的精准化。从购买媒体资源到购买有价值的消费者,从广告效果后测到广告效果数据全流量采集,大数据技术不仅使广告效果测定变得简洁直观,也可随时根据广告效果调整传播策略。
三、大数据带来广告业的技术革命
广告业是技术与人才密集的行业,信息传播技术促进了广告制作水平的提高和广告传播形态的演进。伴随着大数据脉搏的跃动,广告业迎来了又一轮技术革新浪潮。“我的数据”、“自我量化”、“纳米定位”……一系列新概念和广告新形式不断涌现。在国外,借助摄像头和传感器,一种与数据结合的智能户外广告能够准确抓取受众的性别、肤色、高矮、胖瘦等各种数据,针对不同受众投放不同广告,如为脸上有痘的受众播放治痘产品的广告,为女性群体播放最新款服装广告。同时,LBS技术与移动互联网广告技术的快速发展,推动了基于智能手机传感器的广告测评系统的产生。该系统可根据用户搜索的关键词发送广告,通过手机位置对广告效果进行追踪。大数据时代的互联网云计算,更为建立综合数据中心,实现有针对性的广告品牌数据服务提供技术保障。
四、大数据推动消费者洞察革新
新媒体时代的一个显著特征是“碎片化”。社会学研究表明,当社会阶层分化的时候,各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。“在阶层‘碎片化’的基础上,消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着‘碎片化’方向发生着相应变化,即社会阶层的多元化,消费者细分、媒介小众化”[2]。传统的抽样调研法越来越难以精确描摹和预测当今消费者的消费行为,大数据覆盖目标市场中绝大部分个体,广告公司可从内容接触痕迹、消费行为数据、受众网络关系等庞杂、琐碎的非结构性数据中提炼出消费习惯、态度观念、生活方式等深度数据。微观上,大数据实现了对消费者个体充分的数据支撑,广告主可自行开发数据软件了解用户习惯,进行精准营销。宝洁公司开发的一种叫做“消费者脉搏”的软件,设置了专门的重点词收集、查看所有的客户评论。耐克公司凭借一种自行上传运动时间、距离、热量消耗值的产品“NIKE+”(跑鞋或腕带+传感器)成功建立了全球最大的运动网上社区。
五、大数据重构广告产业格局
产业链的本质是用于描述一个具有某种内在联系的企业群结构,广告产业链是由广告产业及其衍生产业周围的各企业以广告服务联系起来的链式中间组织,包括广告主、广告公司和广告媒体三大主体。从价值属性来看,大数据广告产业链的形成,突破了传统广告“广告创意――广告制作――广告”的单一广告价值链。广告产业链上游催生了一批数据服务公司和以数据计算、存储、分析为业务,为广告业提供大数据技术支持的服务型机构,包括基于地理位置的数据服务公司,专门从事社交电视评论信息采集分析的数据服务公司、搭建广告交易平台的平台技术服务商和效果优化技术服务商。在大数据产业链核心,细分出一批以海量数据为支撑,利用定向技术、搜索引擎营销、口碑营销定位目标受众的新型数字广告公司,甚至出现了专门根据目标消费者的社交媒体数据,寻找明星代言人的社交媒体广告公司。大数据广告产业链下游,数字电视运营商、移动媒体服务商、网络媒体在运营过程中产生了海量用户数据,成为大数据的主要来源。新型广告公司具有消费者洞察的特殊优势,将挤压传统广告公司的生存空间。“当网络媒体既是基于用户兴趣、社交、搜索、购买等行为的海量数据供应商,又是能够实时监控广告传播效果的评测机构,能够为品牌商提供基于广告制作、、评估优化的‘一站式’互联网营销解决方案”[3]时,也就意味着传统广告公司所具有的渠道价值、创意能力、议价能力都将受到威胁。“广告业中心从麦迪逊大街正向硅谷漂移”[4],对传统广告公司而言,只有主动与被动两种选择。(作者单位:西安工业大学人文学院)
基金项目:西安工业大学校长基金“陕西广告文化产业集群化研究”(XAGDXJJ1319)
参考文献:
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[6]http:///gundong/detail_2012_11/05/18838971_0.shtml?_from_ralated.