医药零售市场前景

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇医药零售市场前景范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

医药零售市场前景范文第1篇

迅速变化的形势往往使企业经营在昨天取胜的原则在今天变为陈旧。制药企业要在未来的竞争中取胜，必须在对企业的外部环境和自身情况分析的基础上，制定合理的、切实可行的营销战略。没有任何公司拥有无限的资源，非处方药市场的开发战略决策一旦做出，公司就必须进行资源配置，使其在相当长的时间内支持非处方药营销必须的产品、分销、促销及广告等活动，而这些活动都需要高成本的投入。

对于以处方药市场为主的制药企业，进行OTC市场开发有其不可比拟的优势：非处方药管理办法规定，新药在上市两年后才可以申请转换评价为非处方药，这就注定了非处方药要经过处方药推广过程。而在这个推广过程中，它的安全性和疗效得到大量临床数据的充分证明，建立了消费者的产品认知，降低非处方药市场运作风险，同时也为OTC市场开发提供必须的资金支持。

比如，Tylenol(泰诺)止痛药是美国强生公司1955年开发的，直到1960年之前，一直通过内科医生和药剂师推荐使用。1960年开始才逐渐向患者促销。泰诺在药剂师和内科医生中的牢固声誉赋予了公司明显的优势，因为消费者认为该药是健康专业人士推荐的安全产品。现实中，2/3的泰诺使用者声明，正是由于医生的推荐，他们才选择使用该药。 二、以处方药市场为主的制药企业的OTC市场开发策略 　 （一）制定适合于非处方药市场开发的整合营销传播策略

将医生处方推广、针对消费者的媒体广告、店堂广告/陈列和店员的推荐、与消费者和客户建立关系等有效地整合起来：医生处方推广，建立消费者信任；媒体广告，传达给消费者产品信息；店堂广告和柜台陈列提醒消费者注意；店员的推荐和指导促进消费者购买；消费者和客户关系的建立，达到顾客满意。

我们仔细分析这些成功的OTC品牌如：西安杨森的吗丁啉、达克宁、息斯敏，中美史克的康泰克、芬必得、必理通等，它们都采用了这样的营销策略。　　 （二）产品策略

1、选择处方药向OTC转换评价的主导品种

处方药向OTC转换评价的主导品种有：解热镇痛药、抗真菌药、感冒咳嗽药、抗过敏药、胃肠道药等。以处方药市场为主的制药企业应该根据自身的推广优势、自身产品的特点，结合目标市场的竞争情况、目标市场的增长潜力和患者在进行自我药疗的过程的需求变化因素选择品种。那些能够满足市场较大需求、能够快速起效并且消费者可以自己判断疗效、安全性好的产品，具有很好的OTC市场前景。 如果同一产品可以按照适应症、用法用量或剂型与给药途径的不同，可以是处方药又是非处方药，就应该采取双跨策略，让该产品同时占有医院和零售两个市场，相互促进。

2、选择产品进入OTC市场的最佳时期

产品生命周期（PLC）理论认为，产品有一个有限的市场生命，产品销售经过不同的阶段，每一阶段的利润有高有低，同时在PLC的不同阶段，需要不同的营销战略。产品的生命周期一般被分为四个阶段：即导入期、成长期、成熟期和衰退期。Rx向OTC转换的最佳时间是在产品的成熟末期。 到这个时期时，产品通过临床推广建立了很高的消费者认知度，获得了丰厚的销售利润，一旦过了保护期，必然面临大量仿制品的冲击，影响它的PLC和销售量。在这个时候如果及时转换评价为OTC后，其平均使用寿命可以大大延长。

3、包装和标签

OTC产品的包装形式应方便使用和储存，比如：治疗骨关节炎药品的包装设计必须方便患者打开包装。包装的外观设计要富于美感，以便于识别。包装结构的设计要方便药店陈列和储存。包装材料应能使产品保持一种稳定的状态，比如防潮。能显示产品是否被人做过手脚的特殊包装也可增加消费者对产品质量、安全性和卫生标准的信心。 包装量应考虑治疗期的长短和单位包装量的价格，使消费者能买得起，同时限制浪费。

标签必须使用消费者所使用的语言注明用法、副作用、适应症和其它任何须说明的内容。服用量的表述法要易于让消费者理解。销售外包装除了要有OTC标识外，适应症或功能主治也一定要有，让消费者看得到，但市场上有的产品因为包装盒外表面积设计的太小，就将标签文字大大简化，连适应症也“详见盒内说明书”，影响产品销量，因为消费者不能方便的知道产品的适应症，帮助它进行购买决策，这样的做法就是没有为消费者着想。

处方药在转换评价为OTC之后，为了使医院和零售互不影响，可以考虑以不同的包装规格或者产品形式面对不同的市场，比如无糖型分销到医院，有糖型分销到零售市场，可以12支规格的在医院销售，6支规格的在零售市场销售等等。

（三）价格策略

非处方药的定价应是在研究消费者需求的基础上进行，要注意分析消费者的实际支付能力、需求强度及需求层次。如西药感冒药，其消费特征是最接近于日用消费品，但它又终归是药品，属谨慎的消费行为，微量消费，需求弹性小。其包装规格应以2-3天的用药量为宜，达到缓解感冒症状的目的即可，单位包装价格应在10元左右。病情严重的感冒则需要去医院治疗。而通过采用合适的包装量和对包装材料进行经济的使用，可使单位零售价降到一个让消费者更能承受得起的水平。让消费者买得起是使消费者使用群体扩大的关键。

另外要从战略的角度，结合产品的生命周期，根据企业的营销目标来定价，是维持生存？或是追求利润最大、或是追求销售成长和市场占有率、或是为适应竞争需要？　　 （四）分销

处方药与非处方药因为面对的市场不同，要求的营销策略不同，二者需要的分销策略也不同。

尽管以处方药市场为主的制药企业已有了分销到医院市场的成熟网络，但非处方药的市场主要在零售，它的市场终端是连锁药店、社会药房还有一些社会门诊、小型工矿医疗单位，OTC市场的开发要求分销商有庞大的零售网络，有配送实力，了解消费者的需求，熟悉OTC产品的营销技巧。

中国当前的医药商业状况是：

一方面批发商在向专业化发展。他们或者以医院终端为主，选择品种，进行处方药销售，他们在医院招标和临床推广方面具备实力；或者以零售终端为主，选择品牌OTC产品进行或者普药主攻零售市场，他们在零售网络和在配送与市场促销方面具备实力，为了保持对零售商的控制，大型批发商要考虑与零售商建立联盟，或者在物流配送方面专业化发展。

另一方面零售商在向连锁化和规模化发展，并且权力增强。数据显示，截至2002年底，前50名连锁企业的门店总数为9728家，这一数据较一年前又大大增加。随着大型连锁药店的规模增长，它的购买力和影响力大大增强，而同类品种的增多，市场力量由厂商向零售商转移。零售商可以通过管理信息系统及时得到各品种的销售数据并进行分析，零售商对销售利润的追求，促使大型零售商对供应商的议价能力、促销支持的要求不断增强。大型零售商要求减少中间环节，直接从制造商进货。

面对这样的医药商业状况，以处方药市场为主的制药企业必须考虑采取扁平化的分销网络，选择在零售市场专业化水平高的批发商作为自己的一级批发商，同时选择大型的连锁药店，作为一级零售商直接与其发生业务往来，一级批发商主要通过二级批发商向社会药房、小型连锁、社会门诊、小型工矿医疗单位分销产品。一级批发商的数量要尽可能少，比如一个省只选一个一级批发商。为了促进分销商之间的良性竞争，可以考虑将多个OTC产品分给不同的一级批发商来做。

当然分销渠道的选择还要综合考虑自己的产品竞争力、目标市场定位、销售队伍的规模、现有分销渠道状况，循序渐进，进行调整。

（五）促销

OTC市场的开发需要营销人员具备不同于处方药销售的促销技巧，这种促销技巧更类似于快速消费品的促销。

促销的目的在于影响消费者的情感、认知和行为。促销战略的设计要满足一个或多个目标，如：影响购买行为，改变或保持消费者的经常性购买行为；传播信息，在消费者记忆中建立有关产品或品牌的新知识、新涵义或信念；说服作用，改变消费者对产品或品牌的信念、态度和意图；转变感情上的反应，当消费者考虑产品或品牌时，改善被激活的印象、感觉和感情；提示作用，增强品牌名称或消费者记忆中的一些其它产品涵义的潜在活力。

促销管理就是协调促销组合中的各要素，制定有效地可控制的整合营销传播计划。

厂商必须考虑使用哪些促销工具，如何组合，以达到促销目标，以及如何分配促销预算，即应为广告、销售促进、人员推销各支付预算的百分之多少。

1、广告

广告最有可能影响品牌知名度，对于药品来说，广告仍然是建立品牌长期声誉的最有效的方法。许多著名品牌的广告在很大程度上就起到了一种提醒功能，使高知名度的品牌经久不衰，使品牌更有可能在购买决策的形成中活跃起来。

非处方药具有药品的专业性特点，决定了医生、药师、店员在消费者决策过程中起着重要的引导作用。所以营销人员要策划系统的、长期的专业性广告，即在以医生、药师、医药批发商、零售商等为主要读者对象的医药卫生类报刊、杂志、网站上做广告，目的在于鼓励专业人员向患者推荐使用这一产品。

非处方药另外还具有快速消费品的特点，随着人们自我药疗水平的提高，同类OTC产品同质化市场竞争的加剧，品牌意识淡化，消费者自主决策和非计划购买行为增加。所以非处方药要针对普通消费者在电视、广播、报纸、杂志、户外灯箱路牌等大众媒体上进行广告宣传，还要重视店堂广告，提醒和引导消费者决策，但应当注意： OTC药品是一个特殊的产品类别，有药品的特征，消费者高度理性决策，有高参与性和不安全感，OTC广告应充分的针对病症向消费者宣传和解释药品的功能，进行真实科学的产品特性沟通，感性联结，注意提供基本的信心保证和信赖感，建立情感偏爱和品牌忠诚。创意充满趣味性和娱乐性的、更易于被消费者欣赏和接受的广告。

2、销售促进

随着人们的生活方式日益丰富、品牌数量的激增、消费者市场的分散、广告成本的加大、零售商权力的增长、广告对消费者行为的影响正在削弱，导致资金由媒体广告向销售促进流动。

如果广告提供了购买的理由，销售促就则提供了购买的刺激。

销售促进的工具包括消费者促销（样品，免费试用，优惠券，光顾奖励，产品保证，售点陈列等）；交易促销（非处方药展示会，订货或销量折扣、销售竞赛，促销资金、合作广告等）。

制造商关心的是培养消费者对品牌的忠诚（重复购买他们的品牌），而零售药店所关心的是培养消费者对药店的忠诚（反复光顾他们的药店）。对零售药店来说，只要消费者是在他们的药店购买了感冒药，他们并不高度关切消费者购买了哪一个品牌的感冒药。这种状况，迫使许多制造商不得不把市场营销预算很大的一部分直接放在了对零售商的交易促进上。交易促进可以激励零售商为厂家的OTC品牌设立特殊陈列、安排更大的货架空间、提供较好的店堂广告空间。

零售终端宣传材料、客户传单、货架招贴和固定陈列品（灯箱、货架）的使用是吸引消费者的重要手段。网络的发展为消费者教育和促销提供了便利。配合政府宣传在推广使用非处方药方面的作用也不容忽视。

在向药店店员传授非处方药知识和如何向顾客进行推荐方面，制药企业将发挥重要作用，而这一工作将有效的提高店员的推荐率。 三、OTC市场开发策略的实施

1、进行组织变革，重新组建OTC队伍

即使一个公司制定了一个明确的战略并有一个缜密的支撑计划，还是不够的。根据麦肯锡管理咨询公司的观点，战略并不等于一切，战略仅是最佳管理公司所具备的7个要素之一，战略、结构和系统被认为是成功的硬件，作风、人员、技能和共同的价值观念是软件。因此以处方药市场为主的制药企业在制定好OTC市场开发策略之后，还要进行必要的组织变革和建立营销队伍。

任何组织都是有惯性的，因为渠道冲突、相互利益冲突和观念认识上的不同，加上营销策略与技巧的不同，要从原有的处方药销售组织中派生出OTC销售队伍是很困难的，最好的办法是重新委派人员，负责组建一支新的OTC营销队伍。

2、OTC队伍的组织架构

选择OTC产品，任命品牌经理，负责OTC队伍建设和营销策略的制定和实施。其它普药尽管也可以在零售药店销售，但还是继续由处方药队伍来销售。这样可以减少与医院销售之间的冲突，让OTC营销人员一心一意进行OTC铺货、促销和品牌建设。这个队伍要由商务员和促销员组成。商业人员负责管理零售主渠道和控制进货价格，其职责是进品种、产品分销和资金回笼及客户关系维护，如果有医院从药批走货，则每月打出电脑流向单，将医院的销售分出来。 零售终端促销员负责药店铺货、陈列、促销和药店的档案建立等工作。

3、选择区域市场，先行开发

制药企业进入OTC市场之前，可以先试点，总结经验，然后推广。一个市场是否吸引人要看宏观经济因素，如收入、人口规模、药品的消费水平，要分析本企业在销售队伍规模、产品渗透和品牌认知度方面所表现出的实力，还要看媒体广告的成本。由于经济发展和消费者水平方面存在地区性差异，所以营销组合要因地制宜。　四、以处方药市场为主的制药企业开发OTC市场的重要意义

医药零售市场前景范文第2篇

关键词:序列购买;交叉销售;需求成熟;零售业

中图号:F713.50文献标志码:A文章编号:9451(2009)02-136-06

Research on the CrossSelling in Retail

Based on the Sequentially Ordered Products

TIAN Min,LI Xueping

((School of Economics and Management,Xi’an Technology University,Xi’an 710032,China)

Abstract:It is found that customers purchase different products from the same supplier in some sequence.The sequential purchase lasts for a long time and can be naturally ordered in terms of its complexity and functionality.The products and services that customers are likey to parchase can be predicted according to what they have purchased,which provides the enterprises who offer a variety of products and services with an important opportunity to crosssell other products to the existing customers.A study of the crossselling opportunity in retail shows a bright future for its implementation.The model of customer sequential purchase is established to predict and give advice to the effective implementation of crossselling in retail.

Key Words:sequentially ordered products;crossselling;demand maturity;retail trade;CRM

顾客经常会从同一企业那里购买多种产品或服务,而这些产品会因为其复杂性和功能性排列出一定的顺序,这就为根据顾客当前购买的产品和已经拥有的产品来预测顾客未来购买何种产品提供了一定的经验规则。例如:一位女士在光顾了美容院的美发沙龙或SPA之后才会在这家美容院进行面部护理;一个家庭可能在一家通讯公司办理了电话业务之后才办理上网服务;顾客在购买了某品牌洗发水之后可能还会购买此品牌的护发素。这些例子共同的特点就是顾客很可能在购买了一些产品之后才去购买另外一些产品,在很多行业都存在这样的情况,通常把顾客对于多种产品或服务的补充需求的发展叫做“自然排序”(natural ordering)。

顾客从同一企业购买产品可以加强与企业的联系,从而减少寻求新企业所带来的时间成本和精神成本,对购买的附加产品增加了可信度,在某种情况下也可以保证与顾客已经拥有产品的技术兼容性。

顾客的这种“自然排序”需求状态为提供这些产品来满足顾客连续发展需求的企业提供了很好的机会。这些公司往往提供多种产品或服务,从而使得他们可以向企业现有的顾客“交叉销售(crossselling)”其他产品和服务。由于保持一个老顾客比吸引一个新顾客所花费的成本低的多,因此,通过“交叉销售”可以使企业从现有顾客身上得到更多额外的盈利机会。同时,还可以提高顾客的保持力,更多的复杂关系也可以提高顾客的转移成本。

随着中国零售企业从有保护的竞争阶段走向全面竞争时代,外资零售巨头的竞争,对我国零售业提出严峻的挑战。很多零售企业已经意识到,现有顾客是购买其新产品或现有产品和服务的最佳目标。通过对顾客的序列购买路径进行分析,有效地预测顾客的购买决策,从而有针对性地实施营销努力,成功的进行交叉销售,不但可以提高销售的成功概率还可以大大降低零售企业花费在非目标顾客身上的成本。因此研究零售企业有效实施交叉销售的策略对于零售企业非常重要。

一、文献回顾

目前,国外对于交叉销售的研究主要集中在顾客序列购买行为模式方面,如Hauser,Urban;Mayo,Qualls;Boulding,Karla,Staelin,Zeithaml;Bitner,Zeithaml,这些研究描述了序列购买模式的实体;Kamakura,Ramaswami,Srivastava将隐性分析用于评价金融服务交叉销售的前景,建立了交叉销售机会模型,运用这种方法,对金融服务购买类型以及对现有金融产品的顾客其家庭的潜在金融成熟期进行了评估; Kamakura,Kossar提出了分割风险率模型,主要预测顾客适应一种新产品的时间,这个时间与顾客以前适用多种产品的时间密切相关;Knott,Hayes,Neslin提出了四个购买新产品的模式,包括判别式分析,多项分对数,回归分析以及神经网络,这些模式可以用于预测顾客购买下一件产品的可能性与购买时间;Kamakura,Wedel,de Rosa,Mazzon提出混合数据因素分析,扩展了因素分析方法使其适用于各种数据类型如:优良数据、统计数据以及等级数据并且用于根据顾客交易数据配合识别每一产品的最优期望。最初,这些研究者并没有研究潜在维度的行为解释,而是把注意力放在低维度的用数据描述的结构上。Edwards and Allenby提出一种通用的方法对多元二项式概率约束模式进行识别,并且提出了一个对于大量响应销售权特别有效的法则,其中一项应用于金融产品所有权的数据观测。以上这些文章应用代表性的数据着重于通过比较度量顾客以前拥有其他产品来推断交叉销售的有利机会,结果是下一件产品的销售概率与其市场份额等级是一致的。这种方法忽视了随着时间的推进,顾客个人需求也将不断发展,考虑到这一点有助于形成代表性的研究交叉销售的方法。

西 安 工 业 大 学 学 报 第3卷

第2期田 敏等:基于顾客序列购买模型的零售业交叉销售策略研究

国内目前还没有关于交叉销售的专门研究,大多数研究只是将交叉销售作为客户关系管理的一部分内容,如周意、李峰峰认为:利用先进的数据仓库技术建立集中的、包括详细交易数据的商业智能解决方案,已经成为各大商业银行对内加强管理和决策支持,对外更好地了解客户需要、开发新产品或服务、利用现有渠道对客户进行交叉销售、增强盈利能力并在特定的业务领域提供差异化服务的重要手段。王扶东、李兵、 薛劲松等认为:分析功能的深化是客户关系管理的一大发展趋势,交叉销售分析是客户关系管理中主要分析的内容之一。他们针对企业需求,分析和描述了交叉销售中的两类问题,根据其特点提出了一种前件固定、后件受约束的关联规则快速挖掘算法,以及一种后件固定、前件受约束的关联规则快速挖掘算法。朱建秋、蔡伟杰、朱扬勇研究认为:CIAS是将数据挖掘技术应用在CRM领域而开发的一个客户智能分析平台.它将数据挖掘划分为三个层次:算法层、商业逻辑层、行业应用层,构建了一种新型的数据挖掘系统体系结构。CIAS的商业逻辑层包括交叉销售、客户响应、客户细分、客户流失、客户利润,五个商业模型。郭国庆、吴剑峰、钱明辉从中美两国营销环境的差异分析入手,研究了中国金融业应用交叉销售必须解决的问题及其发展前景。他们认为,金融业在中国尚处于初级阶段,交叉销售的产品及其必要性十分有限,在应用交叉销售之前,需要做好大量的数据处理、转化和集成工作,金融业运用交叉销售是不可逆转的趋势,其在中国的应用只是时间问题。汪涛、崔楠对国外交叉销售机会和优化交叉销售实施两个方面对交叉销售的研究文献进行了综述,并指出现有研究文献存在的不足之处。郭国庆、钱明辉、孟捷对我国医药零售行业跨产品类型交叉销售从顾客满意、信任承诺、购买约束与顾客忠诚之间存在的关系进行了研究,通过模型的比较与优化,对交叉销售行为影响顾客忠诚的模式进行了判别。

从国内外相关文献可以看出,目前国外对交叉销售的研究更多的集中在金融业,而国内对于交叉销售的研究更多的是对国外研究的分析与总结。而如何从顾客需求角度出发,用系统的观念对影响顾客交叉购买因素及交叉购买行为模式进行研究以帮助零售企业实现交叉销售,目前研究还较少。本文希望通过对零售业顾客序列购买行为模式分析与研究,借助数量经济的有关方法构建顾客序列购买模型,对零售企业交叉销售各种产品的时机进行最佳预测,为零售企业管理者有效保持优质客户,降低销售成本,提升销售努力的效率提供思路。

二、零售业实施交叉销售的前景分析

自2003年世界经济进人新一轮快速增长期以来,全球零售业保持了快速增长态势。大多数国家的零售业销售额增长都超过了GDP增长幅度,零售业良好的增长态势首先得益于近几年全球经济的快速增长。2006年全球经济增长率达到5.省略,中国旅游业第一家在美国纳斯达克上市的公司)为其会员设立了“积分奖励计划”,会员可以通过多种方式积累积分,并根据积分多少随时兑换价值不等的奖励;在电信业,中国电信、中国移动、中国联通分别推出了自己的“积分计划”;在零售业,百盛(Parson)也为其客户在全国范围内提供“会员卡计划”,为年购买金额超过4000元人民币的会员提供回报;在汽车销售维修行业(4S店)、娱乐业、房地产业也有企业开始实施积分计划。

零售业的多元化发展,零售企业实施的回报计划这些因素都为零售业实施交叉销售提供了更广阔的发展空间。零售行业实施交叉销售的SWOT分析如表1。

表1 零售行业实施交叉销售的SWOT分析

优势(Strength)

1. 零售业产品丰富,种类多,便于交叉销售;

2. 交叉销售能够为商家创造更多额外盈利机会,增强盈利能力;

3. 为商家赢得顾客,增强客户忠诚度;

4. 增强企业形象,创造无形价值;

5. 是竞争的一种手段,提高竞争力。

劣势(Weakness)

1.零售行业缺乏经营理念,交叉销售的使用可能会扩展有些困难;

2.交叉销售需要长期的观察,并进行分析,需要管理者有较强的预测力。

机会(Opportunity)

1. 经济快速增长,零售业增长态势良好;

2. 零售业的多元化发展;

3. 零售行业营销模式最灵活,便于引进新方法;

4. 交叉销售在零售行业市场前景很好,有很强的挖掘潜力。

5. 多数零售行业实施了汇报计划,为交叉销售提供广阔发展空间。

威胁(Threat)

1.交叉销售用于零售行业还没有可供参考的案例;

2.零售市场顾客具有分散性;

3.零售行业商家多,竞争较为强烈。

三、零售业实施交叉销售的顾客序列购买模型建立

顾客对于多种产品的需求通常不是同时发生,而是按照一定的顺序发生的,经济理论已经表明,在资源有限的情况下,在需求目标中存在着“优先结构”,而且这种优先结构可以转化成产品的优先结构。也就是说一般的可以对多种产品进行一个优先结构的排序,大致反映顾客对这些产品需求的先后,实际上这样的排序间接的反映出零售企业实施交叉销售的路径。顾客到底会在下一次购买何种产品是零售企业最想了解的,这就需要进一步分析顾客当前的需求成熟状况,顾客的需求状态离哪个产品最近,顾客则最有可能购买这种产品,从而可以预测出顾客的下一次购买决策,帮助零售企业有效的发挥其营销努力,顺利的实施交叉销售。构建顾客序列购买模型的思路基本如图1。

图1顾客序列购买模型思路图

(一)多种产品优先结构排序

对于多种产品优先结构的排序可以通过两种方式来获得:第一种是通过顾客拥有产品状况的分析,从而可以大致了解产品购买的先后顺序,从而对产品进行优先结构的排序,这种排序可以是等距的,也可以按照顾客的拥有状况得出不等距的排列顺序;第二种方式可以通过对管理者的访谈,了解各种产品的优先结构顺序。每个产品的优先结构等级记为Ij。

(二)顾客的需求成熟状态

Ait-1=∑Jj=1IjBijt-1(RFM)(1)

公式(1)描述了顾客需求成熟状态,其中Ait-1表示在t-1时刻顾客i的需求成熟状态;Ij是产品j在产品序列中的优先等级,在这里作为衡量j产品的系数,反映是否拥有产品j对顾客的需求成熟状况的影响大小;Bijt-1表示在t-1时刻,顾客是否拥有产品j,如果拥有则Bijt-1 =1,否则为0;影响顾客的需求成熟状态的还有RFM因素。

(三)顾客对多种产品的需求列表

Cj=|Ait-1-Ij|(2)

从公式(2)可以得出顾客对多种产品的需求距离列表,Cj越小说明顾客的需求离产品j的等级越近,顾客也越可能购买这种产品。但是顾客是否会购买这种产品还不能完全确定,还需要进一步结合顾客其他可度量因素,如顾客的收入状况、顾客的受教育程度、以及顾客的年龄性别等人口统计变量等以及其他不可观测的因素。

(四)顾客序列购买模型效用方程的构建

Uijt=β1Cj+β2demography+β3marketingeffort+β4competitoreffort+εijt(3)

公式(3)描述了j产品对于顾客i在t时刻的效用,其中 代表顾客的需求状态与产品j的距离;demography变量代表一系列的人口统计变量,包括年龄、性别、收入、受教育程度等等;marketingeffort变量代表该企业的营销努力,包括促销活动等;competitoreffort变量代表竞争者的营销努力,在这里这个因素是抑制顾客需求的因素,直接会降低顾客选择j产品的效用; 是不可观测的其他影响效用的因素。

效用方程计算的结果将作为预测顾客序列购买产品的依据,哪个产品在t时期的效用最大说明顾客最可能在下一步购买这个产品。

四、总结与未来研究方向

通过建立顾客序列购买模型,预测顾客的购买决策可以帮助零售企业收集决定客户需求成熟度状态的信息,企业就不会把营销资源分配给那些不可能采用新产品或服务的客户身上,从而为营销资源的高效使用提供了更准确的信息。同时零售企业广泛实施的“客户回报计划”也为交叉销售的顺利实施提供了更好的条件。

在以后的研究中还需要对以下两个问题进一步研究,首先,影响零售业实施交叉销售的因素需要从顾客和企业两方面进行深入分析,从而为初步建立的模型中的相关具体变量的选择提供理论依据;另外,文章虽然初步建立了顾客序列购买模型,但还没有通过实际数据对模型进行进一步的评估和检验。通过对实际零售企业调研,获取顾客数据信息,对模型进行实证分析将是下一步的研究方向。

参考文献:

Kamakura S Ramaswami,Srivastava R.Applying Latent Trait Analysis in the Evaluation of Prospects for CrossSelling of Financial Services\.International Journal of Research in Marketing,1991,8(4):329.

Kamakura, Wagner A M,Wedel F de Rosa,Mazzon J A.Crossselling Through Database Marketing: A Mixed Data Factor Analyzer For Data Augmentation and Prediction\.International Journal of Marketing Research,2003(20):45.

Hauser J R,Urban G L.The Value Priority Hypotheses for Household Budget Plans\.Journal of Consumer Research,1986(12): 446.

Mayo M C,Qualls W J.Household Durables Goods Acquisition Patterns: A Longitudinal Study\.Advances in Consumer Research, 1987(14):463.

Bitner, Mary Jo,Valarie Zeithaml.Services Marketing\.London:McGrawhill.Inc,1996.

Boulding William, Ajay Karla, Richard Staelin,et al.A Dynamic Process Model of Service Quality: From Expectations of Service\.Journal of Marketing Research,1993,30(1):7.

Kamakura Wagner A,Bruce S Kossar.Identifying Innovators for the Crossselling of New Products\.Management Science,2004(8):1120.

Knott Aaron,Andrew Hayes,Scott A.Neslin.NextProducttoBuy Models for CrossSelling Applications\.Journal of Interative Mathetiy,2002(16):59.

Edwards Y D,Allenby G.Multivariate Analysis of Multiple Response Data\.Journal of Marketing Research,2003(8):321.

周 意,李峰峰.基于CRM的银行业务应用模块分析\.中国金融电脑,2004(2):30.

王扶东,李 兵, 薛劲松,等.客户关系管理中基于约束的关联规则挖掘方法研究\.计算机集成制造系统CIMS,2004,4(10):465.

朱建秋, 蔡伟杰,朱扬勇.CIAS:一个客户智能分析数据挖掘平台\.小型微型计算机系统,2003(12):2255.

医药零售市场前景范文第3篇

[关键词] 药品分类管理 OTC药品 CIS战略

OTC即非处方药（Over-the-Counter）是指由国务院药品监督管理部门公布的，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。自20世纪50年代起，西方发达国家已将药品按处方药和非处方药实行分类管理，并制定了相应的法规，以推动和鼓励自我治疗。我国于2000年1月1日起开始实施《处方药与非处方药分类管理办法》，随后，又陆续颁布了一系列非处方药管理办法。药品分类管理制度的建立，标志着一个全新的市场――OTC市场在新世纪的中国已经形成。OTC市场的形成，使医药市场的竞争从对医生处方的竞争转移到对大众市场的占领，如何在激烈的市场竞争中提升企业的整体竞争力是新时期药品生产企业面临的新课题。

一、OTC药品市场的特点

与OTC相对应的是Rx（即处方药），OTC 是一个特殊的产品类别，既有一般消费品的特征，消费者可以自主决策和购买，又有药品的特征，消费者高度理性。从市场营销角度看，OTC市场与Rx（即处方药）市场相比具有如下的特点：

1.OTC药品多为治疗一般疾病的常备药品，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等。使用时不需要专业医务人员指导和监督，具有高度的安全性。

2.OTC药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势。因此，OTC药品市场竞争者进入壁垒低，市场上同一种OTC药品往往具有多个品牌。在激烈的市场竞争中，企业主要靠良好的企业形象或品牌形象来取得消费者的认同。

3.OTC药品直接面对消费者，比处方药有明显的一般消费品特性。处方药的市场营销活动主要是以医生为中心展开各种推广活动；而非处方药是直接面向终端市场，因此OTC市场的开发应完全建立在消费者需要基础上。

4.OTC是关系人们生命健康的特殊商品，因此，价格需求弹性较小，一般以价格为主的促销手段较难奏效。

二、辽宁省OTC药品生产企业实施CIS战略的必要性

CIS是英文“Corporation Identity System”的缩写，最常用的含义为“企业识别系统”，CIS战略也被称作企业形象战略。是指企业用于市场竞争的一切设计都采用一贯性的统一形象，运用视觉设计和行为展现将企业的理念及特性视觉化、规范化、系统化，通过各种传播媒介加以扩散，来塑造独特的鲜明的企业形象，使公众对企业产生一致的评价和认同，从而增强企业的整体竞争力。

CIS由三大基本要素构成：即MI（Mind identity）理念识别，包括企业使命、企业精神、企业价值观、企业文化等精神要素；BI（Behavior identity）行为识别，包括企业的各种活动及员工的能为外界感知的行为要素；VI（ Visual identity）视觉识别，如企业的标志、标准字、名称、标准色等外部视觉要素。从这三大要素的内在联系看，MI是企业最高层的思想系统和战略系统，它通过BI、VI表现出来，社会大众可以通过企业的行为和视觉形象来判断一个企业的经营理念与价值观念，以及企业文化的底蕴。

辽宁省OTC药品生产企业实施CIS战略的必要性主要体现在以下几个方面：

第一，我国OTC药品市场潜量大，竞争激烈。据NHC国际咨询公司分析认为，中国将成为亚太地区乃至世界OTC市场增长最快的国家。国内有关人士也乐观地认为今后我国药品零售市场将以每年30%～36%的增幅增长，到2020年我国有可能成为世界上最大的非处方药市场之一。如此广阔的市场前景不仅吸引了越来越多的国内制药企业，许多国外制药巨头也纷纷进入中国的OTC市场。争食中国这个高速增长的新型药品市场。目前在国内OTC市场上进入前100位的厂家中，合资、合作或外国独资企业约占1/4，这些企业均以鲜明的企业形象和良好的品牌形象,赢得了消费者的青睐，占据了较大的市场份额。面对国内外药品生产企业的纷争,辽宁省OTC药品生产企业与国内外同行相比竞争力明显不足，从2006年底中国非处方药协会首次公布的2005年非处方药企业销售情况排名来看，排在前20位的没有一家是辽宁省的企业。因此，要抢占国内乃至国外OTC市场，辽宁省OTC药品生产企业需通过导入CIS，塑造鲜明而独特的企业个性，增强企业的整体竞争力。

第二，辽宁省OTC药品生产企业正面临着资产并购、重组。辽宁省经委对省内医药企业现状，概括为“一小二多三低”。一是多数企业生产规模小，无法形成规模效应；二是企业数量多、产品低水平重复多；三是大部分生产企业科技含量低、管理水平低、生产能力低。因此生产成本高，规模效益差，产量总体供过于求，缺乏科研开发能力和市场竞争能力，导致企业之间恶性竞争，乃至自相残杀。业内人士分析，辽宁省内企业要做大做强，将只有通过资产并购、重组来实现。省内药企只有形成一定数量的上规模、上水平，科研开发能力和市场竞争能力强的大企业，才能得到大发展。未来并购后的企业需要重新确立企业的新形象，因此，导入CIS十分必要。

第三，国内OTC市场上产品同质化、市场运作方式和传播模式的同质化严重。我国制药企业由于资金短缺等原因，在新药的研究开发上多以仿制为主，真正具有自主知识产权的品种寥寥无几，国外制药公司年研制新药的投入，一般为销售额的8%-15%,而一些大公司如葛兰素每年投入研发的费用占销售额的30%，而辽宁省制药企业的研发费用只有销售额的1%左右。这种情况导致辽宁省药企产品更新慢，技术含量低，同质化现象严重，再加上市场运作的同质化和传播模式的同质化，使消费者很难判别究竟该买哪种产品。在无差异的市场条件下，企业只有将产品质量、企业责任、品牌形象等各种运营要素，用一种整体的形象传达出来，帮助消费者选择产品，尤其是能够识别本企业的产品，这就需要借助企业形象设计，提高企业及其产品的形象竞争力，从而确立在市场中的有利地位。

第四，OTC市场上新规定和新标准增多。前不久，据有关报道：我国将禁止以公众人物、专家的名义证明疗效的药品广告出现。同时《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》规定，OTC药品必须使用药品通用名，而且字体要比商品名称大些。新规定与新标准在产品传播上，对名人与专家做广告的限制，使产品的示范性降低；同时对药名的规定，又使药品区隔与产品品牌力的展现受到限制。过去很长一段时间以来，药企一直就在重点传播产品商品名，导致产品品牌大于企业品牌，很多著名的品牌药，消费者并不知道其厂家。在新规定下，企业只有突出企业品牌，以企业品牌带动产品销售，让企业品牌发挥市场影响。而 CIS正是塑造企业品牌形象的一种重要手段。

三、辽宁省OTC药品生产企业实施CIS战略的对策思考

在市场国际化的环境中，企业的竞争已不是某些单一层次的局部竞争，而是在各个层次上展开全方位的整体实力的竞争，也就是企业形象力的竞争。辽宁省OTC药品生产企业要取得竞争优势，实施CIS战略须从以下几方面入手。

1.深入理解CIS的内涵，提升导入CIS战略的高度

日本著名CIS设计专家中西元男认为：“CIS的要点，就是要创造企业个性。”也就是说，CIS的根本目的在于塑造企业的个性形象，从而有利于社会公众在繁杂的信息中识别企业和认同企业。多年来，辽宁省一些OTC药品生产企业，由于对CIS战略的内涵与本质缺乏深入严谨的思考，导致导入CIS战略的高度不够，企业在进行CIS设计时往往照搬或仿效国内外知名企业的做法，或企业之间相互仿效，其结果是导入了CIS的企业反而形象趋同，核心理念不清晰，缺少个性。因此，辽宁省OTC药品生产企业的高层管理人员应深入理解CIS的内涵，真正从企业识别的角度导入CIS战略。

2.顺应时展，构筑企业形象的理念系统

理念系统的构造从某种意义上说，就是对企业灵魂进行塑造。当代CIS的理念系统的设计已经进入到了追求个性、进步性和美的设计时代。追求个性就是要求企业在经营理念、价值观念、企业文化、行为准则和道德规范等方面，把自我和他物区别清楚；追求进步性就是要求顺应时代的发展，不断反思和更新旧有理念，寻求适应于人类未来发展的新型理念；追求美就是要求企业在经营中更多的采用美的概念，追求文化的、人性的、向地球社会做贡献的这样一种作为美的企业存在意义。[5]因此，辽宁省OTC药品生产企业应努力构造一个具有“个性、进步性和美”的理念系统，这是企业形象竞争力的源动力。

3.整体导入CIS，形成统一的企业识别系统

CIS的核心是通过行为识别和视觉识别向社会公众传达企业的理念，进而塑造企业形象。在这个过程中，企业首先需要将企业理念的本质转化到企业的行为方式上，对内建立完善的管理方式、行为规范、教育培训及福利制度，以激发员工的责任感和使命感，进而形成强大的凝聚力和向心力；对外通过产品开发、公共关系、公益活动、营销活动等方式传达企业理念，拉近企业与消费者之间的距离；其次，企业还需要将抽象的企业理念通过视觉化的传播系统传达给社会公众，这个过程也是企业与社会公众联系过程中有较强感染力和传播力的要素。辽宁省许多OTC药品生产企业导入CIS时，由于缺乏CIS设计和操作经验，往往导入的只是片面的局部的CIS，即偏重于视觉识别（VI）的设计，行为识别（BI）的设计只是蜻蜓点水，且VI、BI常常偏离MI，企业形象模糊不清。事实上CIS的三个子系统MI、BI、VI各自自成体系，不仅要使三者内部各自统一、协调，而且要使整个CIS体系统一、协调，形成统一的企业识别系统。因此，辽宁省OTC药品生产企业应紧紧围绕企业理念系统构建行为识别系统和视觉识别系统，使BI、VI与MI统一，从而对公众形成一致性的冲击，在公众中形成统一的识别和认同。

4.适应环境变化，不断发展和完善CIS

企业实施CIS战略是一项长期的系统工程。企业要在取得全体员工的广泛认同和积极参与在基础上把企业的理念精神、行为准则、视觉传达的要求贯穿到企业生产经营的各个部门、各个环节、各个过程及员工的行为中，并通过对员工的CIS教育与文化传播活动培育出自我独特且高品位的企业文化，这是一个需要长时期积累与培养的过程。从辽宁省OTC药品生产企业近年来导入CIS的实践情况看，许多企业往往只把CIS看作是企业某一阶段的短期行为，热衷于表面文章，有的企业只是编写一本《CIS手册》，设计一些标识符号，在媒体上宣传一下，搞几场公关活动就算了事，这种CIS导入不可能在公众中起到识别和认同的作用。辽宁省OTC药品生产企业应充分认识到CIS是只有起点，没有终点的活动，是一个不断适应外部环境，不断发展、完善和创新的过程。

参考文献:

[1]胡其辉:市场营销策划.东北财经大学出版社,2006:82～101

[2]李 强:CIS在现代企业中的功能分析.淮南师范学院学报,2006.2:78

[3]省略