公共品牌管理制度

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公共品牌管理制度范文第1篇

同得兴面业的连锁业务，将在现代企业制度下，通过制定科学的管理制度来执行。同得兴连锁业务的管理体系，主要由品质管理、服务管理、品牌管理、卫生管理、连锁店业务管理和岗位管理等标准组成，可以完整覆盖未来同得兴的所有连锁业务，保证各连锁店按照统一的规范经营，提供统一的苏式口味面点，提供统一的同得兴文化，使顾客获得同样的满意。

1　品质管理标准

品质管理标准主要包含以下内容。

(1)面点制作标准

同得兴面点在汤卤、面条、面浇制作方面制定具体的操作规范，对制作配方、制作流程、制作方法、制作诀窍、制作用时等均进行标准化规范，形成操作手册。该类操作手册严格控制，设置使用权限，属于同得兴核心机密。

同得兴下面、捞面工作根据面条品种、季节等要素，核定标准流程，计算标准时间、分解标准动作等，制定手册，分发各店相应岗位使用。

(2)面点材料标准

同得兴面业门店所有食品所用材料，均有使用标准。具体规定材料产地、规格、新鲜程度、色泽、保存条件、使用期限等。本标准手册分发到各连锁门店，由具体采购岗位执行。店长负责监督。因店长失职造成违规使用配送材料，追究店长责任，严重者立即解聘并按照合同进行经济赔偿。

(3)配送材料使用标准

由总部配送中心或区域中心配送的半成品材料，在连锁店方面进行使用时，应该按照规定的程序、步骤、比例等操作，不可私自违反要求操作，否则就是损害同得兴的声誉，需严厉查处。本标准手册分发到各门店，由相应岗位使用，店长负责监督。因店长失职造成违规使用配送材料，追究店长责任，严重者立即解聘并按照合同进行经济赔偿。

2　服务管理标准

服务标准包括以下内容：

(1)顾客接待标准

具体涉及迎宾方式、迎宾用语、迎宾肢体语言、迎宾流程等，由迎宾服务员执行。

(2)点餐服务标准

顾客点餐接待分解成标准规范，分成流程、用语、肢体语言等，由桌位责任服务员执行。

(3)收费服务标准

顾客点餐后服务员应收取餐费，应按照菜名、报额的流程，找零、返回小票、发票均应一一说明，分别分解成步骤，形成标准，由桌位责任服务员执行。

(4)食品上桌标准

顾客点餐上桌，应通过传菜员传送、服务员上桌的流程进行，具体环节分解成标准。

(5)完成接待送客标准

完成接待送客，由责任服务员送客至服务区边缘，迎宾服务员负责送至大门，并使用规范送客语言。

各流程均分解示范，形成标准，手册分发至各服务员，并作为考核标准。

3　品牌管理标准

同得兴品牌是同得兴的宝贵财富，是长期经营形成的文化资产，其日常使用均应规范，以免影响品牌形象。品牌使用制定相应的标准，具体包括：

(I)品牌视觉标准

制定品牌VI手册，对品牌图形、品牌名称、品牌色彩以及组合使用进行标准化，严格控制，防止违规使用。

(2)品牌使用标准

具体涉及品牌使用场合、使用载体、表现形式等，均按照品牌使用手册规定进行。

品牌管理标准手册授权连锁店店长使用，但由总部进行监控，严格杜绝非规范使用。

4　卫生管理标准

餐饮关系公众健康，卫生尤为重要，执行严格的卫生标准，是同得兴一贯的传统。连锁经营中，各店均应按照卫生标准执行。

(1)采购进货卫生标准

对于采购进货，是同得兴食品卫生管理的首要目标。同得兴将制定统一的采购卫生标准手册和进货卫生标准手册，对采购和进货各环节的卫生要求进行明列，规定卫生参数，并规定考核程序及标准，另外还将规定奖惩标准。

(2)面馆营业区卫生标准

地面卫生标准、餐桌清理标准、清扫时间标准、清扫程序标准。

(3)餐具消毒标准

餐具消毒程序标准、餐具消毒时间标准、餐具消毒方式标准。

(4)厨房卫生标准

厨房地面卫生标准、锅台卫生标准、盛具卫生标准、冷藏柜卫生标准、厨房消毒标准、营业后清理标准。

(5)个人卫生标准

个人衣着卫生标准、个人头发和指甲清理标准、个人健康标准。

(6)卫生间清洁标准

卫生间责任标准、卫生间打扫标准。

5　岗位管理标准

主要指连锁店岗位管理标准，主要包括：

(1)岗位设置标准

(2)岗位职责标准

(3)岗位考核标准

(4)岗位晋升标准

(5)岗位奖惩标准

岗位管理标准是连锁经营的基本制度，落实到每一个岗位，必须按照岗位标准执行。各直营店、连锁店店长是岗位管理标准的实施推进人，负责门店内岗位管理的工作实施，并负责考评。总店将采取一定方式进行抽查、监督，发现岗位管理标准执行不力，则立即追究店长责任，情节严重者立即停职整顿，直至解聘。

6　店址选择标准

同得兴连锁加盟店的开设，应该遵循严格的选址标准。主要内容包括：

(1)商圈确定及考察标准

连锁店所在商圈的总人口、家庭数；

连锁店所在商圈的机关单位数、写字楼数、艺术及文化单位数、高校及研究机构数；

连锁店所在商圈附近构成交通流量的场所(包括百货商店，大型集会场所，娱乐场所，公共汽车站和其他交通工具的集中点等：

连锁店前的人流量(应区分平日和假日)，人潮走向：

连锁店所在商圈有无大型公寓或小区；

商圈内的竞争店和互补店的店面数，座位数和营业时间等；

(2)商圈调查方法

具体包括抽样原则、样本数量确定方法、样本抽取方法、有关误差处理、问卷设计要点、数据统计方法、报告内容等。

公共品牌管理制度范文第2篇

《新闻出版业“十二五”时期发展规划》指出：目前，我国日报出版规模、图书出版品种与出版总量居世界第一，电子出版、网络学术出版总量居世界第二，印刷业总产值居世界第三。生产能力和产出总量都表明，我国已经成为名副其实的出版大国。到2011年，我国出版企业转制工作基本完成，经过结构调整和资源整合，组建了一大批出版传媒集团。在“走出去”战略指引下，中国出版企业正积极参与国际市场竞争，开拓海外市场。在2013年最新全球出版业50强收入排名中，我国有3家出版集团进入这一榜单，中国出版集团以2012年年收入8.35亿欧元的成绩排名第22位，凤凰出版传媒集团以8.14亿欧元排名第23位，中国教育出版传媒集团以5.31亿欧元排名第30位，中国出版产业集团化改革成效明显，市场竞争力和品牌影响力日益彰显[1]。但是，为取得的成绩而喜悦的同时，我们还应看到，我国出版集团与国际知名的出版集团还有很大差距，如排名第一的培生集团2012年的总收入达69亿欧元，并呈高速增长态势，其旗下拥有朗文等众多国际知名的出版品牌，在多个出版领域占据全球权威地位。反观中国出版企业，高收入主要得益于国内庞大的市场及其快速的成长，中国品牌国际影响力与全球品牌企业相差甚远。中国国力的增强、国际地位的日益提高和中华文化影响力的提升，为出版业的发展提供了新的契机，如何实现品牌国际化、快速成长为具有国际声誉的出版集团成为我国出版企业需要研究的重要课题。

一、品牌与品牌国际化

被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒提出：“品牌是一种无形的概念。为了简单化并使之易于掌握，品牌常常被等同于用于支持团队的、更加有形的市场营销传播元素——广告、标志、符号、声音等，但是品牌远不止这些，品牌应该是一种承诺，是总体感知——关于一种产品、服务或企业，你所看到、听到、读到、知道、感觉到、思考到的一切。它基于过去的体验、联想和对未来的预期，在消费者心目中占据一种与众不同的位置。它是传递特征、利益、信念和价值的捷径，帮助企业、顾客认识差异性、减少复杂性和简化决策过程。[2]”

“品牌国际化”是指企业站在全球化经营的高度审视国际市场，制定企业品牌战略，开展国际化经营，并通过相应的品牌营销活动树立企业在全球性品牌形象的活动及其过程。

2012年全球十大出版集团的总收入已占全球50强出版集团的55%[1]，可见财富正在向“豪门”集中，这些全球顶尖的出版集团利用强势的品牌，抢占国际资源高地，掌握了很强的市场话语权，进而获得超高的利润率和持续的竞争优势。因此，在我国出版业逐步开放、经济全球化日益加深的今天，构建国际化的品牌不仅是我国出版企业参与国际市场竞争的需要，更是生死攸关的问题。

二、我国出版企业品牌国际化的现状和问题

通过改制和资源重组，中国出版企业已经具备了相当规模，在效益和品牌上也有一定的竞争力，在国内市场上不断发展壮大，并拥有了较为雄厚的资金实力，但是与国外出版传媒集团相比，中国企业在品牌国际化经营的经验、能力等方面仍有明显不足。

1.品牌国际化意识不强

中国的出版业经历了长期的计划经济体制，全国几百家出版社的出版领域有严格的划分，市场竞争极不充分，品牌建设基本处在自发的、无序的状态下，品牌国际化更无从谈起。虽然经过多年的产业改革，市场竞争日趋激烈，我国图书出版业已经形成了一定的品牌意识和品牌国际化的思考，但是，总体上品牌意识不够，有些出版企业简单地将产品“走出去”等同于品牌国际化，并且在品牌国际化上存在重形式轻内容，在业务经营上有重数量轻质量的倾向，甚至有些企业将国际化作为在国内市场宣传的噱头，都说自己出口国外多少出版物，创汇多少，却很少有企业说自己在海外市场占有率有多少，品牌影响力有多大。

2.缺乏品牌保护意识

出版企业缺乏品牌维护的意识的问题也非常突出。有很多好的图书品牌由于没有及时注册商标或者及时跟进进行系列化选题策划形成集群化优势，很快被竞争对手大量的、同质化、低水平的图书所淹没，失去了往日的光彩。有些企业缺乏全球品牌经营的视野，只在国内做了商标注册保护，忽略了在海外的商标保护，一旦要走出国门时才发现自己的商标早已被人抢注。

3.缺乏系统科学的品牌战略规划

全球化背景的市场竞争已经进入品牌制胜时代。很多中国出版企业热衷于扩大出版规模，提高产值，涉及的出版领域过多、过杂，一味地跑马圈地，却忽视品牌战略管理，缺乏系统科学的规划，品牌定位不清晰，品牌形象天天变。在竞争如此激烈的市场环境中，没有战略规划的品牌就像大海里随波逐流的小舟，失去了方向和动力。品牌资产无法累计，品牌价值也不可能得到真正提升，最终只能是低水平地重复，产品多而不精，规模大而不强。

4.品牌技术含量和创新能力较低

在国际大品牌背后，无不有庞大的创新研发团队，国际品牌领导者往往也是全球技术的领先者。没有持续的创新投入，不能做到技术领先，品牌国际化就失去了前进的动力和活力源泉。在全球十大出版集团 2012年收入总和的 299.7亿欧元中，数字出版占到41%[1]，这与持续的技术研发投入密不可分。相比较而言，国内出版企业在数字出版上的收入几乎是微乎其微。

5.本土化能力差

品牌国际化过程也是企业经营在更多国家实施本土化的过程，需要企业具备对当地社会习惯、文化的融入能力，对本地资源的整合开发能力。本土化是企业国际化进程的必然阶段。再强大的企业也很难在短时间内改变当地消费者的习惯。培生集团的畅销书《市场管理》（Marketing Management） ，在整个北美市场、欧洲市场都享有盛誉，但是书中有的案例可能让亚洲读者感到陌生，为此培生集团特意邀请了两位亚洲专家与这本书的作者——“营销学之父”科特勒一起进行改编，在中国市场上取得了成功，数次再版重印。而国内图书的海外出版往往仅停留在语言的转换上，不能照顾到当地社会的文化传统、读者的阅读习惯，因此很难引起主流社会的强烈反响。

三、中国出版企业品牌国际化的提升策略

随着经济全球化程度的不断加深，世界范围内的市场竞争也在不断加剧。中国出版企业要想在激烈的国际竞争中立于不败之地，就必须结合企业自身特点和实力制定适合企业的国际化品牌发展战略，提升品牌国际化运营能力，站在国际化的高度开展品牌传播推广。

1.制定国际化品牌战略

所谓品牌战略就是公司根据发展战略要求，对公司品牌建设工作进行顶层设计和规划[3]。品牌战略主要包括四大要素，即品牌核心价值、品牌定位、品牌架构、品牌名称及标识。品牌核心价值是指一个品牌通过产品或服务承诺并兑现给客户的功能价值、情感价值和个性表达价值的综合，体现了品牌与竞争品牌的差异性和独特性，体现了企业价值理念内涵，反映了所有利益相关者对企业的期望。品牌核心价值是品牌的内涵所在，也是品牌资产得以不断累积的源泉。提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。这就要求出版企业深入分析自身的产品、资源优势，与竞争对手进行比较，提炼出自己的品牌核心价值，在顾客群的心中或者细分市场中找到合适的“位置”，使客户能以“合适的”、理想的方式联想起某种产品或服务。由于出版活动专业性强、出版市场细分度高、各品种图书间关联度低，出版品牌层次多，应构建明晰的国际化品牌架构，明确公司品牌、图书品牌、作者品牌等之间的关系，进而确定业务组合策略和产品策略，以占领不同细分市场。对于一个品牌来说，用什么名字是极为重要的问题。一个好的品牌名称，能赢得目标客户对品牌的关注、记忆和认同，也能成为公司品牌资产的承载平台。特别是当公司在实施品牌国际化战略时，一个全球畅行、无文化和语言障碍的品牌名称，是极为重要的。由于历史原因，中国出版企业的名称多带有明显的行业和地方特征，辨识度较低，兼并重组后形成的出版集团应站在国际市场的角度，认真、审慎地设计品牌名称和标识，以体现出鲜明的个性特征和价值理念。

2.构建品牌国际化运营体系

（1）构建品牌管理组织体系和制度体系

构建国际化的品牌离不开品牌管理组织和制度的保证。出版企业应结合自身情况建立起强有力的、深入到各经营单元的品牌管理组织，制订本企业的品牌建设战略，明确各级组织的职责及相应的权利，并监督品牌战略的执行，使整个企业的品牌战略保持一致。为保障品牌管理工作顺利开展，需要构建国际化的品牌管理制度体系，规范品牌管理流程，使品牌理念融入到企业的各项经营活动中。品牌管理制度主要包括制定品牌使用管理办法、品牌资产管理办法、品牌识别管理办法等，明确品牌所有权和使用权；加强品牌的延伸管理和商标注册保护，保证品牌资产的安全和增值；对品牌名称、标识、品牌形象等要素的应用进行规范和监管，确保品牌战略有效实施。

（2）打造国际化的业务运营体系

构建国际化品牌是一个系统工程，品牌不是孤立的一个名称、一个符号，品牌应渗透的出版企业运营的各个环节。要打造国际化品牌，在选题策划中就应立足国际市场，充分考虑国际市场读者的需求，在全球多元的文化中找出共同点，这样策划的出版物才能引起广泛的共鸣。在作者的选择上，要有意识地整合国际资源，不应局限于中国或华语世界的作者，凡是优秀的、在自己的领域有卓越成就的，我们都应该努力使其成为我们的作者。出版业的竞争很大程度上是人才的竞争，在加强内部人员培训、提升国际化素养的同时，应努力网罗国际化的出版人才，有了国际化的人才，才能有国际化的品牌。由于各个国家的市场环境不同，在国际化营销发行体系的打造上，我国出版企业可以运用多种策略，如通过授权或与国外出版企业合资在国外市场建立发行体系，或者通过收购海外出版发行企业或自行组建海外发行公司建立直接发行体系。

（3）加大对品牌科技含量的投入，提高企业自主创新能力

美国《财富》杂志曾分析全球最有竞争力的企业，总结他们的成功经验，介绍全球最受赞赏公司排行榜的根据“第一是创新，第二是创新，第三还是创新”。全球排名第二的爱思唯尔集团一直重视技术创新，在20世纪90年代中期就意识到了网络时代的到来，在数字化项目上投入了大量资金。1997年，ScienceDirect全文数据库问世，现在它已成为拥有《细胞》、《柳叶刀》等知名期刊的世界上最大的科学、技术和医学文献数据库。爱思唯尔每年保持销售额的4%～5%技术投入，同时，通过探索投稿系统电子化、Article impress 发表模式等，努力提高速度，不断改善用户体验[4]。持续的技术研发投入和管理创新，使爱思唯尔始终保持业内的领先地位。增强企业技术创新能力是提高企业核心竞争力的关键。在日趋激烈的国际市场竞争中，要建设世界一流的国际化品牌，中国出版企业必须拥有自主创新能力，拥有通过创新增加财富的本领。

3.建立完善的国际化品牌传播体系

走在品牌国际化征程上的中国出版企业应学会并善于根据传播对象和传播目的地不同，充分挖掘全球性或本地化品牌传播资源，开展整合式品牌传播，以便达到预期效果。进行公益性广告是一种很有效的提升品牌形象的传播方式，可以潜移默化地影响公众对品牌的认知，让受众对品牌建立起好感和价值观认同。可选择主题通常有环境保护、节能减排、关爱弱势群体等，通过在公共媒体平台上投放，一方面传播积极的社会价值观，另一方面传播树立品牌形象，提高消费者对公司、品牌、产品的关注度。通过公开赞助与体育、艺术、娱乐或公共事业有关的事件或活动，来提高企业知名度和美誉度，树立企业良好的形象。如爱思唯尔通过举办免费的期刊编辑讨论班、面向科技工作者的论文写作培训班，资助科技比赛和科学家评选等活动，使其在科技出版领域专业、卓越的品牌形象更加突显。此外，Facebook、Twitter和微博等社交媒体的兴起让品牌传播的模式彻底改变，其迅捷、高效的传播优势吸引了很多国际品牌在这些新媒体平台上进行营销推广和品牌塑造。新兴社交媒体对于中国出版品牌来说是一个金色的机遇，中国出版企业应抓住机遇，利用新媒体向全球消费者进行品牌传播。

参考文献：

[1]田园.中国3家出版集团进入全球出版业50强[N]. 新华书目报，2013-07-01（3）

[2]科特勒，弗沃德.B2B品牌管理[M].楼尊译.上海：格致出版社，2008：3

[3]杜小双，王武雄.塑造品牌提升价值打造企业新竞争力[J].全国商情，2012（20）：52-54

公共品牌管理制度范文第3篇

既然我们已经理解了品牌的精髓所在，那么究竟何为品牌？

“麦当劳”三个字代表企业的实力、信誉、运作水平吗？代表彬彬有礼、服务周到的麦当劳员工吗？代表麦当劳的产品吗？(比如鸡翅、汉堡、薯条等)代表M型的标志吗？代表“更多选择，更多欢笑”的那段音乐吗？也许还不仅仅是这些，可能看到这三个字会使不同的消费者想到的更多：一张麦当劳服务人员的笑脸；和恋人在麦当劳餐厅里的一次悠闲享受；深夜里偶然发现的一个麦当劳店面经理的背影等等。

从广义上说：品牌就是消费者或潜在消费者因看到或听到品牌名称或标志而产生的有关产品、技术、企业实力、保障、承诺、文化精神等一切联想和认知的总和。

在广义的定义中，品牌的对象包括两个部分：

——产品的消费者：即购买并使用该产品的人。由于这部分人的行为使品牌价值得到真正的体现，这部分人是品牌赖以生存的基础。

——产品的潜在消费者，这部分人可能会成为消费者，也可能永远都不是产品的消费者，但他们支持第一部分人的行为。他是品牌发展和持续的动力。

1、影响品牌的企业要素

作为品牌的法律持有者，企业对品牌的影响是显而易见的。一般来说，我们把企业的品牌影响要素分为两个部分：企业硬件和企业人。

企业硬件：资金、实力、设备、厂方等等，企业的硬件决定了产品的生命和企业的品牌传播持续能力，品牌培育需要资金的后盾。

企业人：企业的全体员工，包括：企业的领导者、管理层人员，每一个普通员工、甚至每一个经销商都和品牌有关。

企业的领导者：他对品牌的发展走向的作用举足轻重，领导者对于品牌的认识也极为关键。而在国内，由于并不了解品牌的真正含义，而相信广告造就品牌的企业领导者却常常把企业和产品带入误区。

管理层人员：中层骨干决定了企业品牌的实施，大量有关品牌的传播、品牌规划、品牌的管理工作都需要他们完成。中层管理人员能够把他们所了解到的消费者对品牌的认知重新规整，并一如既往的为消费者提供统一的信息、一样的服务，这就是品牌得以发展的现实基础。如果没有品牌管理和维护人员，任何好的品牌都会销声匿迹。

经销商和每个普通员工：经销商和员工的一言一行、穿着打扮、态度等均渗透着企业和品牌文化。经销商甚至每一个终端的营业员都不可避免的承载着对品牌的责任。因为即使一个品牌的忠实消费者也非常可能因为在终端营业员那里受到冷遇而不在购买该品牌的产品，甚至可能产生负面的影响。

针对企业内部和品牌相关的要素进行分析，了解目前的企业内部品牌运营状态，是品牌发展的必要前奏。

由此，我们得到以下结论：企业的每一位成员、每一件事物、每一个行动，无不透露着这个企业的文化及品牌内涵。有些是直接的，有些是间接的；有些是表象的，有些是深层次的。

2、品牌塑造与传播依靠企业各部门通力协作

既然企业和企业人对品牌有着密切的关系，那么，怎样进行品牌塑造和传播则成为企业及企业人不可推卸的责任。

大多数的企业认为，品牌的塑造与管理工作应该交给品牌经理或者品牌管理部门，而与企业的其他部门则无太大的关系。事实上，品牌管理部门或品牌经理只是品牌管理的执行者，而品牌管理的任务需要企业的所有部门配合和完成。

品牌管理部门主要完成品牌塑造与传播的核心工作，如：品牌信息的总结与、新闻和信息的传递、基于品牌理念下新的创意等等。然而，离开了其他部门的配合，将会失去品牌管理的意义。

例如：某一品牌的电视广告非常吸引消费者，并在消费者心中留下了良好的印象。然而当消费者到零售终端购买产品时，却发现营业员三三两两的凑在一起，聊着家常话。消费者的好感也许荡然无存。那么，销售人员、终端营业员是不是对品牌被伤害有着不可推卸的责任？

因此，我们有理由认为，企业的任何部门都应对品牌负责，有关品牌的制度应该贯穿在企业的管理制度中。

由此，我们得到如下结论：企业若想树立稳固而持久的品牌，就必须从每一个人、每一件事物、每一个行动着手，确立并体现品牌的核心意义。

3、关注企业和品牌的接触点

既然企业和品牌有着如此重要的关系，那么企业具体的哪些方面对品牌有着较大的影响呢？在这里，我们把企业和品牌密切相关的部分叫做企业的品牌接触点，找到并界定和管理这些接触点对品牌无疑有着重要的意义。

我们把企业和品牌的接触点分为两个部分：信息传递通路、行为传递通路。所谓信息传递通路即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的场所。例如：大众媒体，无论是电视、报纸、广播、海报等等，均是一种符号传递。再如企业的VI系统、展示会等等。均属于信息传递通路。

信息传递通路是品牌塑造与管理的核心部分，让消费者了解品牌就不得不进行大众的传播。消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌，才能产生购买行为，完成品牌价值。因此，企业的品牌管理部门应该是品牌信息传递的行家。

所谓行为传递通路即企业人和企业的行为对品牌内涵传递的场所。例如：终端的营业员与消费者接触，她的行为就影响品牌。或者，企业的领导者与别人的交往场所，企业的公共行为等等。

行为是内涵的外在体现，一个企业的企业文化和品牌内涵最终将通过企业行为展示给公众。在此，企业及企业人的行为对品牌都有着潜移默化的影响。

因此，我们认为：分析与界定企业与内部(所有员工)及外界(消费者、经销者、供应商、政府、公众、媒体等)的“接触点”就显得尤为重要，因为这些接触点是体现企业品牌的场所和敏感带。 二、品牌打造六部曲

问：既然吃第八个馒头的时候才饱，那么我们就干脆直接吃第八只馒头好了！同理，既然品牌打造最终还是要以信息的方式影响消费者，又何必要做那么多消费者不知道的幕后工作呢？

上面的疑问恐怕就是品牌短视的最基本态度，把品牌打造等同于品牌传播的人就犹如只想吃第八个馒头。

事实上，品牌打造的工作是一个系统工程，不吃前7个馒头，肯定饱不了。

品牌打造六部曲：

品牌诊断（或称为评估）：

在品牌打造之前，我们需要了解我们是谁？我们能作什么？我们在哪一行业或领域？我们的优势与劣势？了解我们处于何种位置，这就是品牌诊断的目的，只有如此，我们才能为品牌的定位和品牌战略的实施提供明确并正确的方向。品牌诊断要从企业的硬件、软件资源评估、行业特色、商业环境、竞争者、消费者认知、传播策略等多方面进行。仅仅从传播的层面来评估是片面和非客观的。

品牌承诺：

品牌承诺就是一个品牌给消费者所有保证。品牌承诺包含产品承诺，又高于产品承诺。我们知道，在营销学的产品要素里（4P），一个整体的产品概念包括三个方面：一、核心产品：是指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。例如：人们买冰箱是为了让食物保鲜，避免腐烂。二是形式产品：是指产品的外在表现，如外型、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等等。三是延伸产品：是指产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。一个产品在这三个方面的标准就是产品承诺。比如：西门子的冰箱完全可以达到让食物保鲜（核心产品承诺），在包装设计上非常美观、体积小、重量轻等(形式产品承诺)，在售后服务体系健全，让消费者放心等（附加产品承诺）。

一个品牌产品，必须做到所有的产品承诺。但这些还不够，品牌还有一个更为重要的承诺，就是精神承诺。

可口可乐和其他的碳酸饮料一样，其核心价值是为了解渴。但如果只是为了解渴，为什么那么多人只选择可口可乐？如果可口可乐从一开始就宣传自己是“最解渴的汽水”，相信它还只是一个汽水产品，而不是世界上最著名的品牌之一。事实上，可口可乐百年以来一直向大家讲述这样的理念：可口可乐不分年龄、性别、种族、职业，都能给大家带来激情和活力，因此，喝可口可乐，其实是为了“活出真精彩！”与此相似，青岛啤酒宣传着“不同的肤色，共同的青岛”的理念，它所倡导的全世界人民共享最好的啤酒的精神实质也使青岛啤酒能够突破品牌的地域特征，享誉海内外。

我们说，品牌承诺的核心不是产品承诺，而是更为深层次的精神承诺。精神承诺以产品承诺为根基，它的主要意义在于，使品牌在不同时间、用不同的方式持续的和消费者沟通，并产生情感的共鸣，从而使产品具有更广泛的意义。

品牌承诺不仅是要告诉消费者，我们的产品或者服务与别人比有何与众不同，更重要的是我们如何履行我们的承诺，使这些保证真正的让消费者感知和认可。就此意义上而言，品牌承诺的履行更为重要。

品牌规划：

如果说品牌承诺是品牌打造的原则和精神大旗，那么，品牌规划则是品牌打造的设计蓝图。就像建造一幢摩天大厦一样，无论我们所描绘的摩天大厦如何令人振奋，但没有设计图纸和结构分析，第一块砖的堆砌都无从谈起的。

现在，让我们看看品牌规划的设计图上都有哪些东西！

品牌打造实施：

让品牌规划成为现实，让品牌设计蓝图成为真正的摩天大厦，需要从品牌的一砖一瓦开始，构建品牌。品牌实施就是执行过程，如果没有正确的意识，没有实施的决心，品牌的打造会最终毁于实施。再美丽的、理性的设想都终究只是设想，只有实施的才能带来真正的结果。在品牌实施中，最容易出现也是最致命的伤害主要有三点：第一，领导者并不重视品牌；第二，领导者希望品牌打造按照他的意愿执行，缺乏客观性，使品牌成为一场运动；第三，准备不足，急功近利，期望短期和单点的突破。

培育品牌文化：

每一个企业人都珍视品牌如珍视自己的生命，品牌文化是企业文化的重要组成部分。培育品牌文化，就是要所有的企业人甚至企业的合作伙伴都从心底认同品牌文化的理念，对品牌特色、理念、行为加深认识，并不断提高自身的能力更好的履行品牌承诺，从而为品牌打造做出贡献。品牌文化的魅力在于，经过品牌文化的认同，企业会蕴藏着一种浓郁的、积极向上的企业文化，从而对每一位消费者产生积极的影响。只有如此，才能不断和消费者的需求保持同步，增加品牌的魅力。

构建品牌优势：

大多数消费者希望购买有品牌的商品，但他们也同时对企业所做的品牌承诺表示怀疑，这是任何品牌都无法回避的矛盾。因此，打造了一个新品牌，更要建立他的优势。构建品牌优势最核心之处在于要从不同层面用事实证明企业在非常好的履行着自己的品牌承诺。例如：联合利华打出的品牌口号为:“有家就有联合利华！”，基于这样一个品牌理念，联合利华几十年如一日的打造自己的品牌家族，通过许多不同风格和定位的产品品牌为消费者带来高品质的产品和服务，从而真正构建了联合利华在日化界的品牌优势。构建品牌优势，用事实来说话。

“说”的好更要“做”的好。

公共品牌管理制度范文第4篇

“酒香也怕巷子深”。为了让汉中茶叶品牌更具市场影响力，2005年，汉中启动了茶叶品牌整合工程，将全市名荼品名（牌）从20多个整合到1个――汉中仙毫，并获得国家地理标志产品保护。

建立公共品牌 增强核心竞争力

上世纪80年代以来，汉中先后研制开发出茶叶品（名）牌20多个，为全市茶叶的发展作出了巨大贡献。然而，汉中茶叶虽然以其良好的生态环境和富含锌硒等特点，形成了自己独特的品质，但大部分企业存在小而散的现象，单靠一家企业，难以树立起知名的品牌，更难以与国内外著名茶叶品牌相抗衡。茶叶品牌过多过杂，同茶异名现象普遍，也造成企业各自为战，市场整体竞争能力弱，品牌优势不凸显等问题。

为此，汉中从2005年启动了茶叶品牌整合工程，将原有的20多个茶品牌初步整合到“午子仙毫、定军茗眉、宁强雀舌”三大品牌，并分县划片使用。东片的西乡、镇巴、城固、洋县使用午子仙毫；中片的南郑、宁强使用宁强雀舌；西片的勉县、略阳使用定军茗眉。

2007年向国家质监总局申报了“汉中仙毫”地理标志产品保护，将全市名茶统一命名为“汉中仙毫”，并作为全市茶叶的公共品牌。2008年以来，在全市8个产茶县和汉台区范围内对定点生产、经营“汉中仙毫”的企业进行资格认定。同时，印制了《汉中仙毫定点产销企业名录册》、制作了标志牌、颁发了资格证书，并将认定企业名单通过《汉中日报》向社会进行了公告。通过市场整治和宣传，茶叶产销市场得到规范化运作，基本达到“四统一”，即：统一品牌，统―标准，统一工艺，统一包装。

创新发展 助推品牌整合升级

汉中茶叶品牌整合是全市茶产业发展的重大举措，市委、市政府高度重视。从2005年开始，除了企业自身投入外，市政府每年安排700-1000万元专款，扶持发展茶产业，产茶县每年安排的专项资金也在200-2000万元。

汉中仙毫品牌由汉中市茶业协会注册并负责管理，并制订了《汉中市茶业协会行业管理规范》、《汉中仙毫包装物印制管理办法》等品牌管理制度，采用“汉中仙毫”和企业商标相结合，即母子商标的形式运作，实行“统一品牌、统一标准、统一工艺、统一包装”的行业管理。

“汉中仙毫”品牌属于公共品牌，2013年由市茶业协会申报，被国家工商总局成功注册为地理标志集体商标。在具体实施中，既向全市广大茶叶企业开放，使他们公平地享受公共品牌带来的好处，又规定了严格的进入门槛，把那些不符合条件的企业拒之门外。也就是在打造“汉中仙毫”公共品牌的过程中，不断扶优汰劣，建立了一套完善的“投入共担，利益共享”的品牌运作机制。

在标准化生产中，严格技术要求，制定了《地理标志汉中仙毫》、《地理标志汉中仙毫加工技术规程》、《汉中绿茶标准综合体》，促进了产品规范化、标准化生产。

此外，为了维护茶叶市场和产品质量，汉中每年组织市县农业局、工商局、技术质量监督局等相关职能部门，不定期对茶叶经营市场进行专项检查，共同维护品牌声誉。

整合成效显著 品牌价值已达18.99亿元

“汉中仙毫”茶叶品牌整合工作取得了显著成果。目前，汉中茶叶品牌整合在全市8个产茶县112乡镇894个行政村全面实施。

2015年，全市茶农仅种荼一项，人均收入9600多元，户均收入3.8万余元。投产茶园亩均收入9253元。全市从事茶叶种植、加工、贮藏、流通的人员达80多万，茶产业已成为农村劳动力就业的一条重要途径。

截至2015年底，全市茶园总面积达到106.1万亩，其中采摘园面积67万亩。茶叶总产量4.67万吨，茶叶一产产值达到62.4亿元。茶园面积在10万亩以上的县6个。面积在1万亩以上的镇41个，其中2万亩以上的镇17个。一县一业、一村一品的产业格局逐渐形成。

全市现有茶叶产销企业1872家，其中，加工企业917家，经营企业808家，茶叶专业合作社147家。市级以上重点龙头企业40家，其中省级龙头企业11家。年产值1000万元以上的企业66家，其中，年产值1000-5000千万元企业23家，年产值2000-5000千万元企业20家：年产值5000万元以上的企业21家。有清洁连续化生产企业33家，生产线68条。建立省市级茶叶园区29个，其中省级8个，市级21个。近年来，一些房地产、矿产、通讯、餐饮等有实力的企业和社会资本已纷纷投入茶产业，给茶产业注入新的发展活力。

2007至2014年，汉中市组织企业连续8年参加北京国际荼业博览会，其参会人数之多，名茶获奖率之高，为每届茶博会之最，尤其是2014年参加北京第十一届中国国际茶叶博览会，汉中仙毫荣获27枚金奖，占全国绿茶类金奖总数30枚的90%。首次选送的“汉中红”茶样，获得3枚金奖，其中，汉中福地茶业有限公司选送的“汉山红”牌“汉中红”荣获大会名优茶类唯一特别金奖。

公共品牌管理制度范文第5篇

【关键词】 城市品牌 创建 经营 综述

城市品牌是一座城市区别于其他城市历史和现实的独特价值体现。随着我国城市化进程的加速推进，城市经营者越来越意识到城市品牌的重要性，创建、塑造和经营城市品牌已成为提升城市核心竞争力的必由之路。与产品品牌建设相类似，城市品牌创建、经营、维护与管理也是一个动态、循环和不断完善的过程，是若干子系统相互作用的综合体现，需要结合城市历史和现实的“市情”，选择性和创造性地加以考量和实践。

一、城市品牌的内涵

关于城市品牌，现代营销之父菲利普・科特勒（Philip Kotler）认为，任何一个国家、都市甚至城镇都可以进行“地点营销”，不同地点可以切合自身实际，建设作为居住、投资或旅游胜地的竞争优势和品牌形象。美国学者凯文・凯勒（Kelvin Keller）指出，品牌化具有普遍性，诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化，品牌化的力量在于让人们能够识别它，并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系。泽波・瑞尼斯特（Seppo Rainisto）吸收了凯勒等人的思想，给出了地区品牌的概念。他指出，地区品牌化是指增加地区吸引力的方法，其核心问题在于构建地区识别（Place-identity），而地区产品则是提供给地区顾客的提供物总体组合。

国内研究者对城市品牌这一概念的理解大致可以从资源视角、产品品牌、文化视角、产业视角、营销视角、形象视角等进行归类。代表性的观点有：王晖认为，城市品牌是城市历史文化、地理资源、经济特色等诸要素被社会公众广泛认同的某种最具典型意义的称谓。它是从商品品牌、企业品牌延伸过来的，是城市形象的集中体现。夏玉曾、谢健认为，城市品牌是某城市的企业品牌集体行为的综合体现，是众多企业通过合作拼搏的结果，是众多企业品牌精华的浓缩与提炼，是该地域形成的某个行业或某个产品的知名度和美誉度。杜青龙、袁光才认为，城市品牌是城市管理者利用所属城市具有的要素禀赋、历史文化积淀、产业优势等差别化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚集效益、规模效益和辐射效应。陈建新、姜海认为，城市的“特有资产”（主要指城市特有的自然资源、社会、人口、文化和生产力等）是城市定位和核心价值确立的基础，是城市识别的实质和城市品牌的本源。而城市品牌就是城市特有资产在城市发展进程中所产生的特殊的识别效应，是城市特有竞争优势的体现。李小霞认为，城市品牌是在城市特色经济的基础上形成的一种以城市特有文化为灵魂，以城市环境为包装的地理品牌，是城市特有竞争优势的体现和城市形象的结构性展现，也是与其他城市相区别的独特标志。

二、城市品牌创建与经营的作用与意义

城市化是中国实现全面小康社会和现代化的必由之路。研究者们普遍认为， “品牌”这一视角的引入，对于城市定位、城市经营和城市发展具有重要的理论和实践意义。城市化不仅要有“量”，还必须有“质”，而城市质量提高的根本就是创建城市品牌。陈建新、姜海认为，城市品牌创建与塑造直接影响着城市的资金流、信息流、物流、人才流等资源的聚集和走向，是城市发展的驱动力，是增强城市综合竞争力的必然要求，同时也是城市营销理论的核心和首要环节。姜智彬认为，良好的城市品牌，不仅可以提高城市品位，而且能使城市增值，置换出更大的功能效应和环境效益。他进一步指出，城市品牌战略的着眼点不是品牌本身，而是城市的远期利益，它将对城市产生巨大的形象力与凝聚力，会使城市管理体制、管理制度、运转模式等多方面发生巨变，从而带来巨大的经济效益和社会效益。左辅强认为，城市品牌建设可以通过扩展效应、持续效应和蝴蝶效应等途径，对提升市民的自豪和认同感，吸引投资、人才、旅游者以及城市的国际关注，调整城市的旅游发展及经济结构，提升城市地位产生显著作用。誉林青容、李江虹指出，城市品牌对于城市的发展是一种积极的力量，主要表现在凝聚力、吸引力和辐射力三方面，三个方面结合起来就会大大增强城市竞争力。而城市品牌建设所产生的磁场效应、扩散效应、乘数效应和能级效应等综合效应，能够使城市的规模和质量大大提高，使城市居民的物质生活和精神生活不断得到提升和改善。

三、城市品牌创建的主要途径

城市品牌的创建和塑造具有系统性、复杂性、层次性、开放性和发展性等特征。城市发展研究院课题组的专家们指出，城市品牌的建立是一项社会化的系统工程，不仅仅要有一套名称、标志、象征和口号，更重要的是从全社会发展的角度找到自己城市的核心价值和品牌定位，而且这是一个综合平衡的过程，一旦确立了自己的定位，就要整合全社会的资源持续不断地经营和推广自己的核心价值，这样一个城市的品牌才能逐步建立起来。针对城市品牌定位问题，陈建新、姜海认为，依据城市独特的资源优势和竞争优势，大致可以将城市定位分为政治型、历史型、经济型、自然地理型、文化型、特殊活动型几类。范方志和杨海水从城市经营的角度提出城市品牌化的四个基本步骤：城市定位的选取、品牌的设计、品牌的推广、城市“产品”开发。上述四个步骤是一个紧密衔接、不断循环深化的过程。刘湖北认为，与产品品牌建设路径相似，从操作流程来看，我国城市品牌塑造基本过程包括调研策划、准确定位、确定目标、选择途径、有效传播、品牌维护等六个步骤。黄蔚认为，城市品牌创建的主要途径有六个方面：不可替代的经济文化内涵和不可交易的功能；极高美誉度的城市信誉值；一流的公共文化建筑设施空间；保持独具的传统文化风格特点；形成一个独特的产业群；城市形象设计。

四、城市品牌经营的主要措施

城市品牌创立之后并不意味着此项工作就结束了，要使一个城市品牌存在的更持久，更有生命力，城市品牌的营销、管理与维护等必不可少。陈跃兵认为城市品牌营销是通过一定的物质或行为营销使外部社会（包括政府、企业、消费者、社会组织）对该地产生感性或理性认知，使之形成一定的情感评价与思维取向，从而引导社会公众行为（如投资、消费选择等）趋利于该地区的活动过程。侯瑾认为，可以从“知名度―美誉度”评价、认知度评价、忠诚度评价三个方面来建立城市品牌评价体系和综合评价模型，科学量化评估和比较城市品牌的价值，从而有利于城市的管理决策者采取更有针对性的措施提升城市品牌价值。同时，应根据城市的品牌形象发展战略需要和城市财力，整合利用各种传播手段，组织开展有重大影响力的经济、文化等公关活动或事件营销活动，借助各种特色资源和城市名片，通过积极参加城市形象相关评选活动等方式进行城市品牌营销。左辅强指出，城市品牌管理就是运用最简单、最高效的系统方法，调适城市的核心价值和市场需求，注重城市信誉，争取民众支持，塑造共同愿景，增加体验机会，从而将此价值优势整合转化为具体有效的商业认知模式，创造城市市场化运作的价值最大化。曹邦宇指出，品牌维护分为两种形式：保守性维护和积极性维护。保守性维护包括品牌危机处理和常规品牌维护，要求城市维护正常秩序、良好运转。积极性维护包括管理创新、形象更新定位的修正和科技革命等，要求城市不断发掘新内容，引进新思想，不断创新。吕振奎则认为，城市品牌建设要有风险意识，忽视城市品牌的风险防范与管理，可能影响甚至折损原有的城市品牌形象和品牌资产。这就要求城市品牌管理者必须在城市品牌创建的全过程，对风险进行识别、衡量、分析，并在此基础上有效地处置风险，以最低成本实现对城市品牌最大安全保障。

五、结语

城市品牌理论的提出，丰富和拓展了城市学的研究内容，为现代城市的健康持续发展提供了一条有效途径，并且在一些城市实践中也初见成效。但由于这个理论提出时间不长，相关理论研究尚有欠缺，所以在整个城市发展战略中的重要意义还没有得到充分体现和认知。同时，对城市品牌研究尚未形成一个思路清晰且较为严谨的研究体系。对城市品牌的形成及其动态性、内部品牌驱动机理、影响因素、利益相关者、评价体系、品牌维护管理、品牌更新与拓展等内容还有待于更加深入系统地研究，这些也将是今后研究的重点和方向。因此，在实践中，政府和城市建设的实践者们亦需要对已有的研究成果进行比较分析，在实践中不断总结提炼，结合城市自身资源特点和外部环境选择性和创造性地加以运用，从而避免城市品牌定位同质化的尴尬。

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