旅游景区营销管理
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旅游景区营销管理范文第1篇
[关键词] 散客 旅游景区 营销策略
20世纪80年代以来，世界旅游市场出现了“散客化”的旅游潮，欧美各主要旅游接待国的散客市场份额达到70％～80％，有的甚至高达90％。经营接待散客旅游的能力已成为衡量一个国家或地区旅游业成熟度的重要标志。我国散客旅游的比例虽然低于旅游发达国家，但近年来发展十分迅速，据2006年中国旅游业统计公报的统计，在出境旅游中，2006年我国公民出境人数达到3452.36万人次，其中经旅行社组织出境旅游的为843.02万人次，只占出境旅游总数的24.42%，比2001年降低6%。在我国国内旅游中，2006年我国城乡居民出游总人次为13.94亿，其中由旅行社组织的仅为7583.78万人次，仅占出游总人次的5.44%，比2001年降低2.12%。可见，散客旅游已占我国旅游客源市场的大半江山，旅游市场正在进入散客时代。散客旅游的发展是旅游业进入更高层次、更新阶段的产物，也是旅游业发展的必然趋势。在此背景下，我国旅游景区所形成的以旅行社为主要渠道，专注于团队旅游市场的营销模式和传统理念，正面临着巨大的挑战。
一、散客旅游的涵义
散客旅游是相对于传统的团队旅游形式而言的。国际上，散客常被称为FIT（Foreign Independent Tourist），意为去异地独立旅游者，这种旅游往往预付一定旅费，没有陪同，人数一般在5人以下。但在某些地方如果游客有要求，也可提供导游服务。在我国，散客旅游常又被称为自助或半自助旅游，是由游客自行安排旅游行程，零星现付各项旅游费用的旅游形式，强调其旅游行程由散客自行安排和计划，人员构成可以是单个游客，也可以是一个家庭或几个好友，人数一般不超过9人。
在实际旅游活动中，散客的表现多样，很难用一个很明确的定义来描述，我们可以从不同角度来界定。但不论是哪种形式，散客都会呈现出一些共同的特征，如旅游行程安排的自主性强，付费方式相对灵活，旅游产品购买的“点菜式”。根据旅游者购买旅游产品的方式和内容，我们可将散客旅游划分成以下几种主要类型：
1.散客包价旅游。这是指旅游者根据和旅行社一同制订的旅游行程计划进行的旅游，这种旅游要依托旅行社来完成，与团队旅游相同的是通常也采取一次性预付旅费的方式，其包价服务项目也基本相同，不同的是旅游行程计划完全是由旅游者自行来制订的，旅游者的自主性比较明显。但在旅游活动实施过程中，游客的随意性和灵活性相对较差。
2.小包价旅游。也称为选择性旅游，通常是指旅游产品中的住房及早餐、机场（车站、码头）至饭店的接送和城市间的交通由游客委托旅行社来完成，其费用由游客在旅游前预付，其他的旅游项目如导游服务、午晚餐、参观游览购物等可由游客自由选择，其费用可由游客旅游前预付，也可现付。
3.组合旅游。这种旅游方式产生于20世纪80年代，旅游者自行从旅游客源地分别前往旅游目的地，在旅游目的地组成旅游团，按当地旅行社事先的安排开展旅游活动。旅游者将在旅游目的地的游览项目委托给当地旅行社，其他如住房、城市间交通等都由游客自行解决。
4.全自助游。这种旅游方式通常不与旅行社形成委托关系，旅游者自行前往旅游目的地，根据自己的旅游行程计划安排旅游活动。其突出的特点是旅游的灵活性和自主性强，对旅游产品的购买是“随走随买”。
二、散客旅游迅速发展的主要原因
1.旅游环境方面。现代通讯、交通等基础设施发展与完善，旅游景区服务配套设施不断完善，为散客出游提供了物质保障。现代通讯手段的进步，使旅游者获得旅游信息的渠道更加广泛，获取旅游信息的便捷使旅游者在一定程度上降低对旅行社的依赖。居民人均可支配收入的增加，交通设施的发展和服务的完善，民航价格的回落，私家车拥有量的迅速增加，使游客自行出游不再是难事。同时，由于许多地方政府开发旅游的力度不断加大，越来越多的景区被开发出来，景区服务配套设施的不断完善，散客出游有了更多的选择范围，也有了更好的物质保障和安全保障。
2.旅游者方面。旅游者消费意识的觉醒与提高，自主意识与自主能力不断增强。由于出游的时间宝贵，人们对旅游的质量要求越来越高，特别需要适合自己个性、主题的旅游线路。旅游者消费观念的日渐成熟，他们开始不满足于规范化团队旅游对个性的压抑，追求适合自己个性和需要的旅游线路和旅游产品。
同时，旅游者结构发生变化，中青年游客出游比重增加。相对于老年游客和儿童游客，中青年游客更具有喜爱冒险刺激的性格特点，同时由于中青年游客工作和家庭的压力大，出游时间更显宝贵，所以他们对旅游的质量要求更高，特别需要适合自己个性、主题的旅游线路。
国际经济联系加强，商务活动日趋频繁，商务游客的增加也是散客旅游迅速发展的一个重要原因。
3.旅行社方面。传统旅行社推出的包价组团旅游方式虽然有一定的优势，但也存在旅游线路、旅游项目限制过多，一定程度上压制了旅游者的个性需求。同时，由于旅行社推出的旅游产品结构单一、重复，产品同质化现象严重，创新不足，导致旅游者难以找到符合个性需求的有特色的旅游产品。另外，个别旅行社和导游一味追求经济效益，压缩景点游览时间，增加购物次数，延长购物时间，导游服务质量差，使得游客对团队旅游失去了兴趣和信心。
4.其他方面。2008年奥运会即将在北京举办，我国作为举办地国际声誉和吸引力都会得到极大的增强，大量外国游客也将涌入我国。此外，国家从2008年开始实施新的休假制度，改变了过去集中三个黄金周的休假方式，增加了传统节日的假期，实行职工带薪休假制度，新的休假制度的实施为散客自由出行、避开旅游高峰期提供了一定的便利。
三、当前我国旅游景区在营销上存在的主要问题
1.旅游景区的产品大多缺乏个性，市场认可度低，基本为一次性消费，重游率低。
由于景区资源的类同化导致景区产品的同质化，由于个性的缺失难以形成有特色的产品，极易被复制克隆，难以摆脱低层次低水平的竞争。对景区资源的深度利用不足，没有形成产品体系。既缺少主打产品，又缺少衍生产品和伴生产品，产品的谱系和延伸不足。
景区产品的规划设计缺乏针对性，市场认可度低。概念性的产品停留在理念上、规划中，未能转化为市场形态的产品。传统景区产品模式是以景观为中心设计，以观光为主线展开，游客被组织计划安排，被动的消费产品，导致景区产品大多为一次性消费，重游率低。
2.旅游景区的营销渠道单一，以委托旅行社的分销方式为主。直接针对散客的销售渠道还未真正建立起来。
我国大多数旅游景区还是以旅行社为主要营销渠道，利用价格折扣的优惠，来争取进入旅行社推出的线路，形成了很强的路径依赖。一些旅游景区认为，散客市场利润薄、业务零碎，索性对散客市场漠不关心，甚至完全放弃。这种重团体轻散客只会让利润空间有限，对散客市场的不关注，失去的是更大的市场蛋糕。
3.旅游景区价格策略和获利模式单一，没有针对目标消费群体建立科学的景区价格收益体系。
目前，我国旅游景区大多还停留在产品经济层面，获利摸式单一，赢利模式基本上都属于门票经济。主要收入来源就是门票加上少量的其他收入。景区的经济增长仍主要依靠增流量涨门票。
4.旅游景区的宣传促销沟通单向乏力，基本处于单打独斗各自为政的状态。
旅游景区现在已经认识到旅游属于注意力经济，开始重视进行宣传促销，但一些旅游景区促销投入逐年递增，边际效应却是递减，效果强差人意。其原因在于单个的旅游景区就其规模、影响力和感知力难以形成一个独立的吸引源，难将旅游者吸引过来。
四、面对散客旅游时代，旅游景区开发与营销新策略
散客旅游的发展是旅游业进入更高层次、更新阶段的产物，也是旅游业发展的必然趋势。散客旅游时代的到来，旅游景区固有的营销模式和营销理念已显得不合时宜，针对散客的消费和需求特征，旅游景区应当走出对旅行社的过度依赖，逐步向散客市场倾斜，开辟景区营销的新理念和新模式。
1.正确认识旅游景区产品，构建完整的景区旅游产品体系。
旅游景区产品不能仅仅理解为旅游地的风景名胜，还应该包括必要的旅游设施、旅游环境、游客观赏和参与的各种活动项目、景区管理和各类服务等。旅游景区产品的实质是服务，而不是风景名胜本身。
旅游景区产品可以分为三个层次，即
(1)旅游线路和景区基础设施。这是旅游景区产品的硬件部分。旅游线路包括景区外交通线路和景区内游览线路，也就是景区的通达性。旅游景区产品的销售不同于一般的实体商品，其经营要依靠大量的客流。在国家交通条件改善的情况下，影响旅游景区通达性的不是主干交通，往往是旅游景区门前的最后的“十公里”。
(2)旅游景区吸引物和活动项目。旅游景区吸引物是景区内标志性的观赏物，是景区旅游产品中最突出、最具有特色的景观部分，是旅游景区赖以生存的依附对象。景区内的活动项目能使旅游者的旅游活动更有趣味性，更能突出旅游服务的主题，因而往往成为旅游促销的重要内容。
(3)景区管理与服务。包括在对旅游者服务之前的景区规划、设计、开发、加工、组合、采购服务和直接面对旅游者的售前、售中、售后服务。这是旅游景区产品的核心部分。
在正确认识旅游景区产品的基础上，旅游景区应充分考虑散客的个性消费需求，开发适销的景区旅游产品：第一，在旅游交通上要重视景区内交通线与景区外交通主干道的有效衔接，完善景区基础设施的配套建设，能满足散客在景区内的吃、住、行等基本需求，有效延长散客在景区的逗留时间，由时间引出需求效应。第二，景区产品开发应坚持以观光产品为主, 同时要积极开发度假休闲、都市娱乐、会展旅游, 自驾出行、自由探险、运动休闲、拓展训练以及高尔夫旅游等新型的、游客参与度高的度假旅游产品和专项旅游产品, 构建完整的旅游景区产品体系，以满足游客的多样化和个性化需求。第三，引入现代管理的理念，管理的方式，管理的技术以提高景区的整体素质和水平，从过去接待型经验型的传统管理阶段转到精细化人性化的现代管理阶段，根据旅游景区的管理特点，寻求有所创新又简洁实用的管理方法和模式。
2.建立旅游景区多管齐下的营销渠道策略。旅游景区产品销售渠道能否促进最终的销售目标的实现, 取决于旅游景区对销售渠道的设计和管理。只有建立多层次、多方向的立体旅游景区营销渠道网络，才能解决旅游景区营销对旅行社过度依赖的问题。
随着旅游产业的日趋成熟, 旅游产品的销售渠道日益增多, 景区直销、旅行社、旅游协会、电子商务、捆绑其他销售渠道、各种旅游交易会, 博览会等等。归纳起来，营销渠道主要有两种模式；直销和分销。
直销，是指景区不通过中介机构，直接面向旅游者销售自己的产品和服务。其执行主体，可以是景区的营销中心或市场营销部门，也可以是景区控股或参股但具有独立法人资格的旅游公司。景区直销的方式，除了在客源地自设销售点之外，还有上门推销、电话推销、信函推销、网络推销等。
分销，是指景区通过某种契约形式，将销售任务委托给旅游经销商以及其他专业机构去完成。在委托销售的同时，景区也会相应做出承诺，让渡部分销售权限给机构，如时间地点的选择和门票价格的确定等。
旅游景区到底如何来设计销售渠道，景区应结合景区自身的特色，充分考虑销售渠道目标的确定、渠道模式的建立及成员的选择。旅游景区在充分利用现有的传统渠道时, 还要密切注意新兴的渠道。短渠道销售是未来旅游营销发展的一个重要方向。企业应利用互联网这个渠道, 加强景区旅游信息化服务建设，配合满足游客的个性化要求, 实施定制营销, 缩短分销渠道, 尽可能让最终顾客受益。
(1)充分利用原有的旅游社分销渠道，在旅行社设立景区咨询窗口，加强对窗口服务人员进行景区知识和特色的相关培训，使旅行社咨询窗口能为散客热情提供有关旅游景区的各种旅游信息，推荐灵活多样的服务项目，给予散客高质量、多样化、个性化的服务。及时追踪散客市场动态，做好信息反馈，
（2）逐步建立和健全旅游景区散客预订系统，尤其是在交通、客房和浏览项目方面逐步建立为散客服务的电脑预订网络，通过电脑联网，随时了解景区的交通情况和景区饭店的预订情况，接受散客咨询和预订，并可提供旅游资源方面的信息。
(3)在景区所在的中心城市的交通枢纽，如航空港、码头、车站、市区主要街道路口等设立醒目的中外文路标、导游交通图、指示牌等，清晰地标示旅游景区的地点、方位和距离，为散客“指点迷津”。
(4)在景区散客主要客源城市的繁华地段设立“旅游问讯中心”，提供旅游咨询帮助以及代购交通票、代订客房等服务。
(5)有条件的旅游景区可开通旅游信息咨询专线电话。
3.针对散客消费方式，制定灵活的价格策略，促使景区发展从流量增长型向效益增长型转化。散客旅游的付费方式是零星现付，即购买什么、购买多少，都按零售价格当场支付，价格比团队旅游相对贵一些，因此散客对价格变化的敏感度也高于团队游客。对于散客旅游市场的开发应更好地发挥价格杠杆的良性调节作用，采用灵活的定价方式。此外，一些过去只对团队的价格策略也可以经过改造而移植到散客市场上来。
(1)区别不同时间实行差价。如旅游淡、旺季实行浮动价，淡季景区内的客房餐饮实行优惠，连续消费越多，价格越优惠。景点门票周末价高于平时，旺季价高于淡季价等。
(2)景区套票优惠制。对旅游景区内所有的游览景点和游玩项目进行捆绑销售，实行套票优惠，套票可在规定时间内消费，这样散客也可以获得价格优惠。
(3)重游客优惠制。旅游产品是无法储存的，要保持一定的销售量，必须有一个稳定的客源，对重游景区的散客，可以凭前次购买的门票存根获得一定的价格优惠。
(4)预付优惠制。这种价格方式打破了散客旅游时传统的“现付现享”难优惠的付款方式，散客在景区可以通过预付款方式购买在景区内吃、住、行、游、购、娱等消费通用的消费卡，刷卡消费时可获得相应的折扣优惠，未消费完的可全额退回。这种方式可以使游客在景区内自由、方便地消费，同时还能获得价格优惠，对景区来说也能尽可能地回笼资金，获得较好的社会效益和经济效益。
4.以人为本，建立旅游景区多样化、精细化的产品促销网络。一个旅游产品最终要实现销售，往往需要经过大力的对外宣传和推广工作才能完成。在旅游市场运行过程中存在一个销售链，即“旅游产品宣传促销旅游客源旅游效益”的连动过程，在这个链条中宣传促销却是最为关键环节。
旅游产业具有先天的宣传功能，游客是旅游景区对外宣传的核心。游客在游览景区后会与亲朋好友分享旅游的体验与感受。这一特殊的分享过程，使旅游景区对外宣传具有了更加浓厚的人本色彩，旅游促销要注重以人为本。在散客旅游时代，针对散客旅游者的个性化需求, 旅游景区开展促销工作要注意以下几个方面：
（1）促销方式多样化。散客旅游时代也就是个性化消费时代，游客对不同的旅游促销方式感知程度各不相同, 单一的促销工具无法让所有的游客都感兴趣。旅游景区企业必须根据目标消费群体的需求和爱好、旅游景区产品及市场特点采取不同的促销工具和促销策略。如可以采取旅游广告、公共关系、营业推广、人员推销、节事活动、口碑、网络、捆绑优惠销售等方式, 并且根据实际情况加以组合。
(2)旅游景区广告要采取多样化的媒体组合。景区广告目的在于展示景区的风格、特色，塑造景区形象，劝说各地的人们来游览，因此景区广告是以劝说性广告为主。在现代社会中,生活方式和社会活动多样化，每个人都有自己独特的媒介接触习惯。旅游企业必须根据目标顾客最有可能接触到的媒体来传播旅游产品和品牌概念。一般来说，景区的广告是多种广告形式的组合，电视、户外广告、杂志通常是景区理想的广告组合方式。相对于传统媒体，网络媒介具有信息海量性、时效性、互动性的优势, 有关资料表明喜欢旅游的人群往往都喜欢网络。因此网络是旅游景区广告的一个不容忽视的媒体。
(3)注重景区细节促销。相对于团体游客，散客在旅游过程中会表现出对周围环境、设施、布局更加留意和敏感，从景区游览线路和导游指示牌的设计、公共洗手间的布局，服务人员的着装态度甚至小到景区垃圾桶的形状、间隔距离以及是否分类投放，都会成为散客旅游过程中关注的对象和旅游结束后谈论的话题。因此，旅游景区要关注细节，完善为游客服务的功能与设施，注重设计的细节，环境的细节，营造的细节，管理的细节，服务的细节，走精品取胜之道，使细节出亮点，精品成卖点。
参考文献：
[1]国家旅游局人事劳动教育司.导游业务[M].北京:旅游教育出版社,2005：73～79；115～116
[2]田里:旅游经济学[M].北京:高等教育出版社,2002:124～138
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旅游景区营销管理范文第2篇
关键词：旅游景区；旅游营销；公共关系；公关方法
一、公共关系与旅游营销的关系
在旅游景区营销中，公共关系与营销日益相互渗透，密切联系，形成相辅相成的互补关系。旅游营销是指通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。在整个过程中，公共关系与营销融合在一起，换言之，旅游企业的公共关系工作几乎完全为营销活动服务。正如杰夫金斯所说：“销售的每一个因素都需要公关人员来加强和完善。”因此，作为旅游景区营销管理与竞争取胜重要保证的公共关系，在旅游景区营销中的地位和作用日益显著，公共关系也日益成为旅游景区营销的主流，发展公共关系已成为旅游景区营销的当务之急。这表明公共关系传播在旅游景区的营销中，具有不可替代的作用。
二、公共关系在现代旅游景区营销中的作用
（一）公共关系可以树立旅游景区在公众心目中的良好形象
旅游景区可以通过公共关系传播塑造和宣传企业形象，提高旅游景区自身的知名度和美誉度。在这个形象竞争的时代，旅游景区仅靠价格、服务等因素，已难以战胜竞争对手，塑造良好的形象，是旅游景区的共同追求。例如我国湘西的张家界森林公园在这方面做得就比较出色，当张家界这个名字还鲜为人知的时候，他们就利用电视、报纸、杂志等大众传媒，详细的介绍旅游景区的景观特色、地理环境、风土人情以及民间传说，于是大大提高了张家界的知名度，从而吸引了众多游客。
（二）公共关系可以收集与景区决策相关的重要信息
公共关系是旅游景区联系外部公众以及相关实体的纽带，旅游景区的公关人员通过与社会有关团体、政府部门、新闻媒体及消费者保持经常性的联系，可以搜集与本景区生存和发展密切相关的信息和情报资料，并进行分析、加工和整理，使旅游景区能够及时把握自身所处的环境，了解公众的状况，了解社会政治、经济、文化等各种因素的变化，预测景区和公众的发展走向，使旅游景区对市场环境保持清醒的头脑和敏锐的洞察力，从而合理地制定或调整旅游景区的营销目标。
（三）公共关系可以维系旅游景区内外关系
这是公共关系最重要的作用之一，同时也是公共关系的最大价值所在。旅游组织每年要接待各种类型的团体和个人，由于提供的是无形的服务，并且十分依赖口碑，因此与这些外部群体保持积极的关系至关重要。公共关系包括一个旅游服务组织为维持或促进与其他公司和个人的关系而采取的所有活动，对于各种规模的旅游组织来说是一种成本较低和可承受的促销手段，具有公众说服力，因为它不被人们视为商业活动。
三、在旅游景区营销中常用的公共关系方法
（一）制作旅游宣传产品
景区可以独具匠心地设计、精益求精地印制各种旅游宣传品。如旅游手册、折页、画片、导游图、包装纸、手提袋、明信片、纪念册、信笺信封、火花、邮票、贺卡、请柬、门票、菜单、房卡、店卡、名片等。旅游宣传品要词语精练、图文搭配、轻巧易带，可读可赏，既随手可查，又可留作纪念。
（二）公益活动稳固形象
作为旅游景区的公关人员应该居安思危，着眼未来，为推动和扩大旅游产品的销量而努力。这时景区就可以利用各种公益活动来维持和巩固已有的良好形象。众所周知，企业靠技术可以生存，靠战略可以扩张，而要让品牌恒久的俘获人心，却一定要靠不断积累的公益形象与对社会责任的担当。如为倡导环保绿色出游，践行美丽中国梦想，为广大游客提供品质服务理念，在今年的“五一”黄金周期间，陕旅集团西安旅游文化产业有限公司联合华清池、汉城湖遗址公园、西安城墙、曲江池遗址公园、曲江海洋公园、大明宫遗址公园、法门寺文化景区、少华山、东方大酒店、唐城宾馆、西安宾馆等11家景区和酒店联手举行环保绿色出游公益宣传活动，活动期间，广大志愿者为游客免费发放矿泉水、遮阳伞及毛巾，体现了景区联盟绿色出行，服务游客的理念。
（三）网络公关造势
被誉为第四代媒体的网络给旅游景区的信息传播提供了巨大的空间和极其高效低成本的途径，据2005年4月1日《扬州晚报》报道，扬州瘦西湖网站只是和搜狐网进行了一个简单的合作，一个月就获得了 3 万多的浏览者，其中还有部分转为现实旅游者。其实对于景区来说，只要策划得当，本身的旅游节庆和专题活动都可以成为很好的宣传素材，比如网上评选景区旅游形象大使等活动就会取得很好的效果。现在，景区经营者已渐渐认识到，网络给公关活动提供了一片新天地，成为旅游景区有效进行公关传播的重要途径之一。
参考文献：
[1][美]格伦.布鲁姆.有效的公共关系[M].华夏出版社，2005
[2]林南枝.旅游市场学[M].天津：南开大学出版社，2000
[3]于保月.公共关系在现代企业经营管理中的应用[J].中国金融家，2009.7
旅游景区营销管理范文第3篇
关键词： 旅游电子商务；问题；发展策略
本课题由西华大学研究生创新基金资助。
电子商务和旅游业成为新世纪全球经济最具活力的朝阳产业。随着信息技术的发展，电子商务逐步渗透并深入到旅游相关产业，旅游电子商务的产生成为旅游业发展的必然趋势。四川景区面对国内外著名景区的激烈竞争，积极开展旅游电子商务。本论文重点在提出适合四川景区开展旅游电子商务的发展策略。
一、四川旅游景区概况
四川旅游资源丰富，有230多个国家A级景区，其中著名的六大国家5A级景区：青城山-都江堰旅游景区、绵阳北川羌城旅游区、峨眉山景区、乐山大佛风景区、九寨沟景区、黄龙风景名胜区。据四川省国民经济和社会发展统计公报显示，2011年至2013年，旅游人次分别为3.52亿、4.43亿、4.92亿；旅游收入分别为2449.2亿元、3280.3亿元、3877.4亿元，旅游人次和旅游收入呈逐年增长的趋势，笔者认为四川旅游业发展态势好。丰富的旅游资源和广阔的市场前景是四川省开展旅游电子商务的前提条件。
二、四川景区旅游电子商务存在的问题
笔者根据四川六大5A级景区的官方网站和网络营销状况分析，发现四川景区在发展旅游电子商务方面存在诸多问题。如：网站功能发挥不充分，网站资源浪费，网站有空置区；欠缺有力的网络营销及网络推广；旅游电子商务人才缺失等。
三、四川旅游电子商务发展策略
本文针对上述问题，提出四川旅游电子商务的发展策略，有利于深处西部地区的四川通过电子商务信息手段持续健康发展旅游业。
（一）完善景区网站
充分发挥网站的作用，四川旅游景区需借鉴已有成功的网站，完善网站设计。建立引领页，提升网速；网站下方设立网站点击量统计，分析游客的点击情况；充实网站内容，充分利用网站资源，杜绝网站空置区和重复内容；完善实时交流功能，如设QQ、旺旺、微博等在线服务，引入手机客户端，便于游客实时了解景区情况等。
（二）营销与推广
1、传统营销，以特色营销服务为中心
四川旅游资源丰富，但仅停留在游客参观欣赏的层面，游客参与度低。四川景区应以特色资源为依托，强化景区个性化服务，调动游客积极性，提高游客的参与度，增加游客的体验价值，给游客留下深刻的印象，创造更多“回头客”，达到口碑营销的效果。
2、网络营销方式
（1）建立专业的营销团队
笔者认为四川景区旅游电子商务的发展需要单独建立电子商务网站和网络营销团队，便于景区的营销与推广。整合四川旅游产品，减少单个景区的营销费用，实现景区信息化管理，提高景区的知名度和美誉度。
（2）优化搜索引擎
“得搜索引擎者得天下”，搜索引擎是游客寻找网站和进入网站的主要方式。四川景区可利用百度、搜狗或谷歌等网站推广，不断更新网站内容，参与关键字广告排名，通过网站排名靠前获取网站的较高点击率。由于谷歌和百度更新和收录快，笔者建议四川景区选择在谷歌和百度搜索引擎上优化，利用高网络广告覆盖率，吸引国内外游客。
（3）微博、微信营销
微博、微信营销成为时下新兴的营销方式。四川景区选择在新浪、腾讯、搜狐等平台上注册微博、微信账户，在官网下方链接各个微博账号，电子商务营销人员用简短内容更新景区动态，与网民互动，解答游客的问题，达到被转载、被推广的效果。
（4）微电影和视频营销
景区通过与电影故事情节巧妙结合，用视听效果与观众情感交流，激发观众旅游动机。拍摄集合四川著名景区的如《爱在四川》等微电影，对微电影作进一步的视频营销，在优酷、百度、腾讯等视频网站上微电影或景区相关视频。
（5）社区营销
在人人网、天涯社区等游客量较多的社区网站加好友，发挥论坛和旅游贴吧的宣传与交流作用。营销人员需要时常管理论坛的内容，及时对游客的不满做好公关策略，消除负面影响。
四川旅游景区要充分利用电子商务平台，整合社区、微博、微电影、视频营销，将有关景区的微电影或视频放在视频网站和社区网站做进一步营销推广。
（6）事件营销
策划与景区相关的具有新闻价值的人物或事件，唤起全国媒体和游客的兴趣与关注，树立四川旅游的品牌形象，利用事件的后续影响力，进一步提高其知名度与美誉度，增加网站的点击率，吸引潜在的国内外游客，提高游客量。
3、“4PS”营销策略
（1）产品策略。根据四川各景区的资源特色推出特色旅游产品，在旅游电子商务网站经营。峨眉山的佛教、青城山的道教、北川的大爱文化等都具有独特性，可深挖掘其旅游产品，进一步丰富四川旅游资源。
（2）价格策略。在网站上产品的价格，帮助游客做好预算，做好网上预订门票、酒店等攻略。
（3）促销策略。网站上开展秒杀、团购、打折等活动，在央视旅游电视台、旅游杂志等媒体上做广告宣传，将网络营销与传统营销有机结合，吸引境内外游客，提高旅游收入。
（4）渠道策略。根据市场细分将游客分为城市工薪阶层、学生、离退休职工和入境游客等，针对不同市场对同一景区不同旅游产品营销，满足不同性别、年龄、职业的游客多样化需求。
（三）培养复合型人才
四川景区旅游电子商务的发展涉及网站的建设、运营和管理等多方面的知识，要求从业人员具备较高电子商务知识、熟练的旅游专业知识及市场营销等知识。随着互联网信息和技术的不断更新，四川景区主管部门工作人员和旅游企业员工必须不断学习并掌握电子商务运作方法，运用电子商务处理旅游业务和管理景区的能力。培养既懂电子商务又懂旅游业务还懂营销管理知识的复合型人才，是四川景区发展旅游电子商务的必然选择。对此，需要四川旅游企业加强对员工的培训，或依托四川高校大力培养适应旅游电子商务发展的复合型人才。
四、结语
通过完善景区网站，使其功能完备且操作简单，注重网络营销与推广，增加四川旅游景区的知名度，重视旅游电子商务人才的培养，推动四川旅游电子商务快速发展。未来，四川旅游电子商务的发展将随着时代的潮流向移动旅游电子商务发展。■
参考文献
[1]四川省人民政府网
[2]青城山都江堰风景区http：///
[3]北川羌城旅游区官网http：///
[4]九寨沟官方网站http：///
旅游景区营销管理范文第4篇
关键词；旅游景区；客户关系管理系统；消费者忠诚度；企业利益最大化
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2017年2月8日
随着互联网和电子商务的快速发展，世界逐渐进入信息时代，这种大环境的变化给各行各业带来了众多的发展机遇。与此同时，无论哪一种行业现在都面临着严重的同质化现象，因此产品已经不能成为吸引消费者的关键因素之一了。为了能够更好地吸引消费者，提高消费者的忠诚度进而提高企业的经营利润，客户关系管理系统应运而生。本文将以消费者作为最重要的发展因素的旅游业作为研究对象，通过研究分析其客户关系管理系统的应用状况向景区有关人员提出一定整改意见，以期其能更好地发展。
一、相关概念介绍
（一）客户关系管理系统。客户关系管理系统，起源于20世纪80年代的Gartner Group，随后在90年代以后的互联网飞速发展的时代迅速崛起，现在，结合着电子商务以及信息化的交通业和服务业，客户关系管理系统已经逐渐趋于成熟。
在学术界中，客户关系管理系统既是一种管理理念同时也是一种技术概念。其作为管理理念被国内外相关学者定位为以为客户服务为中心，通过一系列的有效手段来提高消费者的满意度进而提高消费者的忠诚度，以实现企业利益最大化的目恕O低车淖谥际墙消费者看作是企业发展经营的最主要因素，通过优质服务来提高顾客满意进而达到双赢的目的。而客户关系管理系统作为技术概念是指通过将一个行业部的经营活动与数据仓、电子商务、互联网、联机分析等技术有效地结合，最终成为一组能够将市场营销、客户服务、产品销售、管理决策融为一体的能够自动解决问题的系统。客户关系管理系统的使用，能够将企业的经营模式由传统意义上的模式转向现代化经营。
（二）旅游。旅游作为一个并不是拥有具体形态的一个实物，因此不同的学者目前对于旅游这一定义没有一个统一的解释。但根据抽象和具体将旅游这一概念分为两个不同的定义类别。一个是抽象性的站在理论的角度上给旅游所做的定义，而另一个是出于实际操作性质的，对旅游进行技术方面的定义。由于本文更多的是涉及旅游的实际操作方面，因此，此处对于旅游的定义为；旅游是人们出于移民和就业任职以外的其他原因离开自己的常住地，前往异国他乡的旅行和逗留活动所引起的各种现象和关系的总和。
二、旅游景区客户分类及客户关系模式
（一）旅游景区客户分类。所谓的客户分类实质上指的是通过对于客户的属性的不同来对客户进行一定程度上科学的区分。本文是在根据菲利普・科特勒的营销渠道模型的基础上来对客户进行合理的科学的分类。对于旅游景区来说，可以将其客户群体分为渠道客户和消费客户两种。渠道客户指的是没有直接消费景区服务但是通过其所拥有的渠道和景区产生直接的客户关系的消费者。这些消费者又可以细分为增值消费者和转售消费者，转售消费者通常是指那些商而增值消费者指的是诸如旅行社之类的以盈利为目的第三方企业。消费客户指的是包括散客在内的那些购买门票直接享受旅游景区服务的消费者，这类旅客主要以近郊旅游游客和自驾游游客为主。
（二）旅游景区客户关系模式。就学术界一般的认知而言，客户关系管理本身是一种通过对客户进行科学合理的分类管理，并有针对性的对其展开不同的业务的一种以客户为中心的商业方案。通过这种方法往往可以为客户带来非常好的用户体验，从而在提高企业利润的同时，也能为企业带来许多正面的评价。
旅游景区客户关系模式自旅游行业成立开始到现在历经了两个阶段：第一个阶段是传统阶段；第二个阶段则是集成了互联网、电子商务、数据挖掘等先进IT技术的信息化阶段。在这两个不同的阶段中，旅游景区的客户关系模式发生了根本上的结构性的变化。在第一个传统阶段时，旅游景区通过一定的优惠政策与增值客户进行合作来进行市场拓展，此时，由于旅行社在内的增值客户给旅游景区带来的利润占其总比重很大一部分，因此增值客户拥有极强的议价能力。在这个阶段里的渠道客户则是被用来提高旅游景区的知名度，保障旅游景区的基本收入。然而，随着时代和科技的发展，越来越多的旅客选择自助游。而且由于客户关系管理要求景区不断地去了解客户的需求，但是由于无法及时的收集和获取第一手的信息，所以很难在第一时间为客户提供他们最想要的服务和产品。因此，旅游景区的客户关系模式开始向电子商务阶段转变。
电子商务阶段实质上是由于网络售卖而逐渐兴起的。在第二阶段里，由于购票不用通过旅行社或者点，因此旅游景区的散客数量逐渐增加，这就导致了原本相互依存互利共赢的旅游景区和旅行社逐渐成为了相互竞争的关系，这种竞争关系对于渠道客户和增值客户都有一定程度上的影响，长此以往会形成一种积累效用。
三、旅游景区客户关系管理模型
截至目前，随着科技的不断发展，我国的旅游景区逐渐形成了一种基于以渠道客户和消费客户为主的客户关系管理系统。整个系统在开始建造时期由于对于旅行社来说渠道客户所占比重较大，所以开始的旅行社的客户关系系统是以渠道客户为中心的，通过不断地为其渠道客户提供一系列质量较高的服务来提高其满意度，进而提高其对于旅游景点的忠诚度，尽可能的达到二者利益最大化。然而，伴随着旅游景区客户关系模式的不断变化，散客数量不断增加，渠道客户和旅游景区形成了不断竞争的局面，双方都开始为自身的利益提高采取一定的措施进而导致双方收益都在不断下降，致使开始的客户关系管理系统已经不再适用。而对于旅游景区自身已经开始不断地意识到消费者对于其发展的重要意义，因此目前的旅游景区的客户关系管理系统已经开始转变为以渠道客户和消费客户为中心，平等考虑双方的一种管理模式。目前旅游景区客户关系管理系统具体涵盖的层面为：
（一）接触层。接触层，实质上是旅游景区的客户关系管理系统的数据和以后进行分析的基本和来源，是景区与消费者进行交流沟通的一个直接接入口，系统的接触层需要基于C/S模式，在前端计算机上完成客户信息的计算和接收处理数据的工作，再通过后台数据库完成这些数据的存储和管理。（图1）
传统的旅游景区通过进行市场调查分析，以此明确旅游景区的目标客户和目标市场，而后通过与目标客户和群体进行面对面交流、短信、邮件、客服中心等方式来进行沟通以获得其有效信息。故而，为了信息化这些传统的流程，旅游景区的客户关系管理系统的接触也必须要具备采集这些信息基本的功能。比如，客户基本信息资料管理中，应当包含可供客户及系统管理人员操作的客户基本资料信息的添加、修改和删除，涉及的基本信息也应当包括客户自身的身份信息、通常消费水平、购买旅游产品记录、咨询服务记录、业务接触记录以及客户关系状态等等。这些数据都能为旅游景区了解客户的合作意向，为其提供有价值的信息资料方面提供参考，还可以为景区在日后区别核心客户与潜在用户、挖掘市场等工作带来巨大帮助。
（二）功能层
1、市场营销管理。旅游景区在对市场进行需求区分以后通过各种渠道和方式来与目标客户和市场进行一定程度上的接触，收集获得有关信息，随后针对旅游景区自身的特点和所收集到的信息来制定其经营目标和策划一系列的活动。按照之前对于消费者进行的分类，针对不同类型的消费者自身的特点制定相应的价格和奖励。尤其是对于渠道客户来说，由于受到自身规模和经营方式的不同，其对于价格和客户方面均有不同的要求，因此旅游景区应该格外重视不同类型的渠道客户方面的营销计划的制定。
2、销售方式管理。旅游景区的客户关系管理中，针对于其销售方式的管理实质上是通过利用前期对于消费者的分类来对其进行旅游服务和产品的推送的一种自动化销售的过程，与此同时再对于该消费者此次消费的信息进行获取和统计，来为以后的数据分析提供最新的数据支持。与此同时，还可以适当借助互联网和信息技术，跳过中间商从而直接通过互联网实现直接销售，这种网络直销的方式不仅可以极大程度上简化客户需要办理的手续流程，还可以为景区节省下支付给中间商的相关费用，加速其旅游产品的销售速度，有效提供业务的办理效率，从而使旅游景区实现更加完善的盈利模式。
3、客户服务管理。客户服务管理主要针对的是渠道客户，是以先前针对于传统消费者的客户服务系统的基础上进行改良而形成的。针对于渠道客户，旅游景区通过制定的一定的积分及及时反馈措施来识别不同的渠道客户对于旅游景区的贡献度，以此来对后期的相应价格方面的优惠措施有针对性地进行实施，同时还可以基于客户对服务需求的历史数据，挖掘他们的潜在需求，在为客户提供更优质服务的同时，还可以为景区开辟更加广阔的市场需求，使得景区和渠道客户之间能够最大程度上获得双赢。
（三）数据分析层。对旅游景区的客户关系管系统来说，数据分析层是最主要且关键的一个方面。数据分析层的工作实际上是基于以上对于不同客户进行分类整理时所产生的数据，对于旅游景区实际的交易额度，对于整个旅游行业的市场数据，以及旅游景区特定时间进行的促销活动数据进行整理汇总，方便管理人员进行客户数据报表查询、整体运营情况分析、旅游景区客户结果分析等一系列涉及具体数据分析整理的工作层面。比如，在进行客户信息管理时，就可以主动地统计客户来源、客户规模、客户历史购买旅游产品的信息等，从而可以通过这些数据对客户进行分块管理，合理地为他们推送更加符合他们历史需求的产品，从而给客户提供更好的服务。
如上所述，通过数据分析层所产生的数据可以为旅游景区日后的经营策略的制定提供有效科学的数据支持，进而推动旅游景区日后平稳高速的发展。
四、结语
在信息化技术不断发展的今天，旅游景区内日益复杂、增长的客户信息势必逐渐走向信息化的道路。旅游景区通过客户关系管理系统来开展业务已经成为了我国旅游业走向信息化发展的重要一步，经由客户关系管理系统，传统旅游业务管理中的信息查询、业务办理、辅助决策等重要业务流程都可以进行无纸化办理，在极大地方便客户和工作人员的同时，还能够及时地采集客户们对旅游产品的反馈，准确地反馈各级游客对旅游产品的需求，能够对旅游景点不断改进其服务质量，增进景区与旅行社及游客之间的合作关系提供巨大的帮助，由此可见客户关系管理系统对旅游业的重大意义。相信随着科学技术的发展以及旅游市场需求的不断增长，旅游景区的客户关系管理系统能够为我国的旅游业做出更多的贡献和帮助。
主要参考文献：
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旅游景区营销管理范文第5篇
国内学者在翻译国外的“tourismattraction”一词时，有的翻译成旅游景点，有的翻译为旅游景区，出现此种情况的原因一般有两种：一是有的学者将旅游景区与旅游景点视为同一事物；另一种则是没有把握全文的观点而误译。部分学者在翻译标题、摘要时，又将“旅游景区”翻译成其他的词汇，例如，有学者将“旅游景区”翻译为“tourismscenicarea”（将其译为旅游风景名胜区更合适），例如旅游景区开发中的文化营销管理探讨：以巴马长寿产业为例（岑长庆，2010）翻译为CulturalMarketingManagementinTourismScenicAreaDevelopment：ACaseStudyofLongevityIndustryinBama。实际上，不论是英语论文译为中文为学习交流参考之用，还是中文翻译为英语为对外交流之需，科学严谨的翻译对于学科的发展、学术交流都起到至关重要的作用。学者们在对旅游景区进行定义时，概念范围略显宽泛，不只是强调旅游景区的某一特征，但从定义的主要倾向上，仍然能够总结出概念界定的主要视角，概括起来，主要有：
1、从旅游者需求或旅游产品的供给角度
在《风景名胜区规划条例》（1985）中，完全以需求的角度对景区进行了定义，景区是根据景源类型、景观特征或游赏需求而划分的一定用地范围。从旅游供给的角度，旅游景区以吸引游客为目的，为游客提供一种消磨时间或度假的方式，开发游客需求，为满足游客需求进行管理，并提供相应的设施和服务（张凌云，2010）。吴忠军（旅游景区规划与开发，2003）将供给和需求两个角度结合，认为旅游景区是指具有吸引游客前往游览的吸引物和明确划定的区域范围，能满足游客参观、游览、度假、娱乐、求知等旅游需求，并能提供必要的各种附属设施和服务的旅游经营场所。
2、从旅游景区的区域性角度
此种视角主要强调旅游景区在地域上构成、活动和管理等方面的特性。例如，邹统钎（《中国旅游景区管理模式研究》，2006）将旅游景区定义为具有吸引物、具有管理机构、经营旅游休闲活动、具有明确范围的区域。刘正芳认为旅游景区是（《旅游概论》，2006）由若干共性特征的旅游资源与旅游设施及其他相关条件有机组成的地域综合体。
3、从旅游景区的空间性角度
此种视角主要强调旅游景区在空间上特点。例如王衍用等（2007）认为旅游景区就是一个空间环境，这个空间环境具有自然或人文景观，且人们在其中进行旅游活动。
4、从旅游景区的功能性角度
此种角度强调景观的价值能够给游客带来的体验，例如赵黎明（2002）强调的休闲、娱乐、观光、度假等功能，王德刚强调的参观游览、娱乐休闲、康体健身、科学考察、文化教育等活动。
5、多种角度的糅合
有的学者将旅游景区定义为特定功能的空间或区域。例如，李肇荣曹华盛等《旅游学概论》，2006）认为旅游景区是一种空间或地域，在这一空间或地域中，旅游及其相关活动是其主要功能。有的学者将景物构成和功能、地域特性相结合。例如马勇（2006）将旅游景区定义为是由一系列相对独立的景点组成，从事商业性经营，满足旅游者多层次精神需求，具有明确的地域边界的小尺度空间旅游地。但这个小尺度究竟有多小，该如何衡量呢，笔者不禁有些困惑。
综上所述，中外学者的定义既有明显的相似之处，也有不同之处。从中外学者对其概念界定的横向比较看，旅游景区的功能、旅游景区的界限、旅游景区的地域性是部分学者概念间的共同点。从整体上看，国内学者对景区的定义呈现出交叉且相异的规律，每个学者侧重点不一，都强调了旅游景区的某一个或某几个特征。同时，学者们在旅游景区的概念界定时，或多或少的牵扯到旅游目的地、旅游地、旅游景点、风景名胜区等术语，究竟这些相关概念之间是怎样的异同关系，在进行旅游景区基础性研究时，有必要加以区分。
旅游景区相关概念辨析
旅游景区是有效开展旅游活动的依托，在旅游业普遍发展的今天，旅游景区的身影不再神秘，理论概念是现实状况的描述与说明。因此，有必要结合各地区的景区现状，及现有的代表性的定义，对旅游景区的相关概念进行解读。
（一）旅游景区的建设与管理的目的是什么？
旅游景区是以吸引游客为目的建设的场所，还是因为景物吸引了游客而被设立了景区？旅游景区的管理是否只是为了游客？以昆明翠湖为例，南眺碧鸡、北瞰蛇山，水光潋滟，垂柳摇曳，“十亩荷花鱼世界，半城杨柳佛楼台”，是对昆明翠湖景区的真实写照，但是这个吸引众多游客的景区最初并不是为了吸引游客建设的，元朝以前，这里还属于城外的小湖湾，至民国初年，改辟为园，园内种植柳树，湖内种植茶花，才有了翠湖这个美名。之后建湖心亭、修长堤、建石桥、设八角亭，每天吸引无数的中外游客。翠湖公园于1958年起收取门票,2002年9月25日向市民免费开放。目前,公园的经济来源主要有游船租赁收入和商铺租赁收入及政府财政每年补助拨款，以此维持公园发展。自取消门票后，这里仍然是外来游客的必游之地，同时也成为当地市民户外消遣的重要场所。由此可见，不论是供给角度的为吸引游客还是从需求角度满足游客都是不全面不科学的，笔者认为把旅游景区定义为具有旅游吸引力或是旅游价值显得更客观。
（二）旅游景区与旅游景点之间的关系
国内学者对国外visitorsattraction这一词的翻译理解为旅游景区或旅游景点，多数学者将旅游景区和旅游景点视为一个概念的不同说法（张超广，2008），在著述中并未作详细区分。有的学者将其做了详细的说明，认为空间范围大的旅游景点是旅游景区（李冠瑶、刘海鸿，2005）。从字面上看，景区和景点完全是一个面和点的关系，不能随便将其混为一谈，旅游景点应该是构成旅游景区的单位，旅游景区是由单个旅游景点或多个旅游景点构成的地域，例如，杭州西湖旅游景区，就包含了三潭印月、苏堤春晓、花港观鱼等名胜景点。
（三）旅游景区与旅游地之间的联系
在旅游地理学、土地规划的相关书籍中，旅游地的提法最常见，关于旅游地(tourismarea或sightseeingplace)的概念，多数学者都有以下共同认识：一是它的空间性或地域性，以旅游及其相关活动为主要功能（高峻，2007），与旅游景区存在必然的联系（陶犁，2007）。二是它有两层基本含义（王万茂，2008；高峻，2007），第一层，旅游者浏览、观光、访问的目的地即旅游活动与旅游资源的所在地，这里的意思也就是旅游目的地或旅游目的地上的旅游景区；第二层，指土地利用方式，如同农业用地、林业用地、牧业用地一样，旅游地是一种游憩用地，它是政府部门规划的供人们进行旅游活动的地域或环境空间。如果将旅游地的景观结构进行划分，则可以分为：旅游地(区)一景区一景点（陶犁，2007）。由此可见，旅游地是一个地域范围更为宽广的概念，在其空间范围内，有各种供游客旅游的景区类型。
（四）旅游景区与旅游目的地之间的联系
旅游目的地是一个从旅游者角度而言的地方，是一个与旅游客源地相对应的名词，涵义很宽泛，它可以是指2某个特定功能的旅游胜地，例如西湖，也可以是某个可以进行旅游活动的县市，例如西湖所在的杭州市，甚至可以泛指整个国家。由此可见，旅游景区的地理区位在旅游目的地的范围内。（五）旅游景区与风景名胜区之间的区别风景名胜区的概念多见于环境资源、城市规划、园林建设、旅游地理等书籍中。根据纵观众家观点，风景名胜区就是那些资源价值重大，环境优美，能够供人游览、观赏、休息和进行科学文化活动的区域。由此可见，那些资源价值重大的旅游景区就堪称风景名胜区，例如杭州西湖是一个5A级的旅游景区，也是一个国家重点风景名胜区（在1982年评定）。同时，基于风景名胜区招揽游客与接待游客的现状，风景名胜区是旅游景区的一部分。为了更好地理解旅游景区的概念及其外延，上文已将易混淆概念加以分析，并各概念的外延加以图示（如图1），由于旅游目的地的概念很宽泛，所指区域范围有大有小，笔者将其从大范围上将其他的几个概念加以涵盖，从小范围上，与旅游胜地、旅游景点相吻合。
旅游景区概念的再认识
（一）旅游景区的定义
笔者以为旅游景区是对旅游者具有吸引力的，能够满足旅游者旅游体验的、有明确地域范围的空间综合体，是一个包含了自然和人文旅游资源及各种有形或无形服务的地域综合体。
（二）旅游景区的内涵特征
1、具有旅游吸引力
任何一项旅游活动的进行都是建立在某种项目吸引力基础上的，景区中核心景物的吸引力是引发游客需求、激发旅游动机与促成游客进入景区的核心动力。这里的核心景物可以是一项人造设施、也可以是一个自然风光、一个人文建筑，也可以是一个人或是一个故事，或是一组这样的核心景物的组合。
2、具有旅游服务功能
旅游者在景区内的旅游大致有徒步、划船、乘坐景区内观光车进行观光游览，品尝风味小吃、体验节事文化、感受异样风情，景区内必然建立起各种辅助游客完成旅游活动的各种硬性的设施设备和软环境，例如交通工具、休息设施、解说系统、优良的卫生和安全环境。设施设备的齐全、环境的优劣和服务水平的高低直接影响到旅游者旅游体验的高低。
