文化创意行业市场分析

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文化创意行业市场分析范文第1篇

本文作者：吴良生工作单位：赣南师范学院

上世纪50年代中期，美国市场营销学家温德尔•斯密斯(WendellRSmith)在总结西方企业市场营销学实践经验的基础上提出了市场细分理论，经过半个世纪的发展，已经成为市场营销学中一个比较成熟的理论。市场细分的目的就是对产品进行比较准确的市场定位，从而在市场条件下对产品进行有效营销。但是，市场细分理论只解决了“向谁出售”的问题，是在已有产品的基础上进行的市场选择，或针对目标市场开发产品，但如何选择产品，在资源丰富、创意无限的文化产业领域，显得更为复杂。文化产业化开创了一个新的经济时代，产品的生产与营销更为紧密地联系在一起，许多文化产品的生产和消费过程是同时进行的，如节庆、演出、文化旅游等，市场细分的结果可以作为文化产品和生产的一个目标方向的参考依据，而要解决文化产品的定位和其开发项目与内容，就必然要对所要开发的文化资源进行细分，文化细分理论正是基于解决此问题而产生的。文化细分即是以文化资源的某些特征或变量为依据，区分具有不同市场定位文化因子，并结合市场细分结果对其进行细项分析，得出其文化定位、开发项目与内容。文化细分主要是为了满足文化产业化的前期分析要求，其主要作用有:一是为产业开发提供相对准确的文化定位。文化定位就是结合市场分析在自身文化细项中取一项将自已在竞争类的文化产品和项目中区别开来。市场定位需要独特性、可信度等要求，文化定位亦是如此。［4］文化产品的文化定位与其市场定位密不可分，两者通常相互支撑。二是寻找市场空缺，确立文化产品的差异优势。尽管每一种文化都可能是有特色的资源，但其中的大部分放到市场竞争的位置并不是独有或不可替代的。如何寻求市场空缺，打差异牌，是文化产业化的关键，这也是文化细分与市场细分的综合分析结果。三是确立文化产品与项目开发体系。文化细分是在文化归纳与分类的基础上得出的细项体系，但文化细分绝不仅仅是归纳与分类，文化细分更重要的任务是结合市场分析，其中还加上文化创意的过程，最终得出文化开发的产品与项目体系，为开发和经营者提供决策支持。

文化细分与市场细分对应，主要是对该文化资源进行细项分类与组合，方便定位与产品开发选择。其主要方法有:1．资源细分法。即以传统的客家文化研究分类方法对资源进行细分，大类可分成客家建筑与民居、客家民俗、客家方言、客家艺术、传统工艺、客家名人、客家精神等，文化旅游开发比较经常用这种细分方法。这种方法的优点是相对简单，在客家文化丰富资源的基础上进行旅游开发分项，操作容易，有利于文化资源迅速转化为产品。笔者在《江西省安远县三百山镇乡村旅游规划》中对客家文化资源开发就采取了资源细分法。在对三百山镇客家文化资源进行调查后进行分类，其文化产品的开发方向与项目体系就相对清晰了。结合区域旅游竞争分析，得出的结论是:三百山镇乡村物质文化在区域旅游竞争中缺乏竞争实力，而其丰富的非物质文化富有特色，开发后更容易占得先机，因此三百山乡村旅游的定位是以非物质文化遗产为主的乡村旅游形式。2．主题细分法。即以一个文化主题为中心，细分可用的文化资源，以便产品开发，文化节庆活动和博物馆开发比较适合此法。3．产品细分法，具体单项产品的开发如工艺产品可参考此方法，目标是扩展产品系列，即从原来的单一产品形式扩展到多样化。4．文化层次细分法，即以精神层面、行为语言层面和标识层面对文化进行细分，深度旅游、广告策划与设计、企业文化经营等可采用此类细分法。

文化产品的生产其实是这种文化的表达与再现。可以说，表达与再现形式的选择是客家文化产品生产的关键，特别是在现代经济和全球化条件下尤为如此。王琛发认为“客家人和客家文化如果不能在这种全球化的新条件下把自己的文化资源通过有效的方式再现，并积极参与和贡献给世界的多元格局，它就可能要淹没在百花竞放的五光十色边沿，或被淡忘于缺乏文化消费的经济规律下。”［5］因此，研究创意模式成为客家文化产业化研究的必要一环。1．文化表达的方式与文化创意在英国，文化产业称为创意产业，指“那些依靠个人创意、技能和天才，通过挖掘和开发智力财产以创造财富和就业机会的活动。”［6］英国的文化产业着重创意，并将创意理解为个人的行为。笔者认为，创意包括个人创意和民众的集体创造，这些创意是民众对自己文化的表达形式。俞龙通认为“孕育此(创意)想法……虽然有时只有个人的思考与发想，但并不限于一个人，多人同时进行创意的工作，其成果也更加丰富。”［7］客家文化是上千年的文化创意沉淀，对其进行产业化的重点就不在于文化本身，而是市场创意了。文化产业创意其实就是文化的产业表达，用何种形式表达文化的产业形态即是创意的过程。文化表达有三个层次:一是塑造文化精神的向心力。文化产业最核心的是市场竞争力，文化产品的核心竞争吸引力是文化精神力，这是源于文化的凝聚力、认同感。客家通过近百年的建构运动，大大增强了海内外客家人的认同感。其中对于“祖地”文化的打造，掀起了海内外客家人“寻根”旅游的热潮，带动了相关文化产业的发展。在文化认同中创造出无穷的文化市场需求，这应当成为文化资源开发的最终目标。二是形成文化体验的生活方式。选择文化产品，即是选择一种生活方式，在休闲旅游这个综合文化产品上体现得特别明显。上班族寻找放松的方式，城市人想过乡村生活，汉族人想体验少数民族文化，都是这种心理使然。因此，客家文化产业的理念应当发挥自己文化特色优势，针对客源市场需求，给消费者不一样的生活方式。而要做到这点，前提是开发者对客家文化自身的特色与目标市场的生活方式要有相对充足的了解。三是要能给文化消费者文化符号的冲击与感受。符号是人们对一种文化认知的窗口，决定了人对文化的认同感和差异感。文化消费的过程即是一种文化认知的过程，认知是一种符号行为，是人们获得知识的符号操作，［8］因此文化符号在文化产业化中充当重要角色。在旅游景观设计与旅游区文化气氛营造、广告设计、影视作品、文字创作、音乐美术创作乃至饮食开发等方面，文化符号随处可见。在四川洛带镇的客家文化产业过程中，也是“把概念性的客家文化转化为为让游客可以触摸、感受的文化符号。”［9］不少文化符号本身就可直接开发为文化产品，最典型的是可用于特色旅游纪念品的开发，客家文化中有围屋模型、江西赣县白鹭古村“福”字产品的开发等。2．客家文化的创意方法与模式客家文化的创意主要方法有两种。客家有着丰富的文化资源，本身就是文化创造(创意)沉淀，如客家民居建筑、民俗、民间信仰及其仪式、流传下来的山歌与戏曲等，这些资源中相当一部分就是客家文化传统的最恰当表达，可直接成为文化产品，其开发过程更重要的是文化的挖掘与保护，其产业创意的重点在市场运行方式的创意，客家节庆、文化旅游、饮食开发和文物贸易等产业属此类形式。另一种形式是利用客家文化资源与现代技术、生活方式结合，产生新的文化产品，即用现代技术与生活方式来表达客家文化的内涵，这一产品开发的创意过程体现得更为直观，该种形式以个人的创意为核心，与英国所谓创意产业的基本思想更为接近，主要是在文化项目策划、影视与文学创作、广告传播策划、文艺与工艺美术创作等行业中运用。创意的过程注重个人文化理解基础上的思考与创新，这种自由的个人创造过程不像科学试验和工业生产一样有较强的重复性，但无论其创新规律如何难以捉摸，我们还是能从现有的文化创意中总结出以下几种模式。模式一:综合文化元素的集合综合文化元素的集合就是将客家文化资源分类选择，按产品市场需求与文化定位等抽取其中的文化符号与文化事项进行新的排列组合，形成一个产品集群，在资源丰富的地区开发旅游与节庆最常用此模型。如在闽西客家土楼民俗文化村的开发中，开发者把土楼连线、民俗表演、旅游纪念品与特产等按规划整合在一起，向游人集中展示当地的客家文化;又如2008年河源首届中国客家文化节，采集了客家音乐、饮食、民俗表演等文化元素，安排了六个重头戏:客家交响诗篇———“土楼回响”迎宾交响音乐会、开幕式暨客家民间艺术巡演、客家美食嘉年华活动、客家民间文艺汇演暨龙川建县2222年庆典晚会和客家山歌演唱大赛。这种整合是一种简单的排列组合，是客家文化的初级开发形式，可以更为深入整合。文化产业对客家文化的整合过程一般可循以下几个步骤:一是确定产品主题;二是根据产品主题在客家文化资源中抽取与主题相关的符号与事项;三是对所抽取的符号与事项根据产业操作的一般规律以及时空条件进行排列组合。模式二:传统与现代的结合结合是创意的基本形式之一，两种本不同类的元素，用相关的方法结合在一起，成为一个新的整体，并且自然混成即为结合。这种创意模式主要是传统与现代的结合，特别是与现代生产生活和技术的结合，寻找客家传统与现代的结合点为其关键。在现代客家节庆、广告策划、文艺影视等行业中使用较多，三百山农家温泉旅游项目为其中一例。泡温泉虽是一种很古老的休闲疗养方法，也是现代旅游业的一个重要项目。三百山镇乡村旅游规划组提出选择田园风光较好的接待点改建成乡村温泉，外观设计乡土化，设施则现代化，提高温泉服务水准。核心是以当地姜苗、草药和水酒等本土对人体有较好疗养作用的本地土产配以温泉，做出乡村温泉的特色，与现代化的温泉度假村相得益彰。模式三:异文化之间的融合将客家文化元素嫁接至其它产品中，加深其文化内涵，增加产品吸引力和价值。生态旅游、特产包装、广告传播和企业文化建设等可用此模式。我国台湾客家地区从2002年起选择了桐花这个点，将大量的客家传统文化元素聚集到桐花盛会，运用文学影视、网络等文化传播途径，形成了台湾旅游界一年一度的客家文化旅游。这种方法使得原本简单、较低价值的桐花观光有着深厚的客家文化内涵，产品吸引力和价值大为提升。本模式在客家地区企业文化建设中也有出色表现，无论是本地企业还是外来企业，进入客家地区后都有一个文化适应与文化建设的过程，一些企业用客家文化充实到企业文化中去，使其成为企业的核心文化价值，突出了企业特色，增强了文化竞争力。综上所述，文化细分与市场细分两种方法相结合，可为客家文化产业发展提供相对准确的市场定位，并提供创意基础。以综合文化元素的集合、传统与现代结合、异文化之间的融合三种创意模式进行客家文化创意与生产，可在一定程度上实现文化生产的流水线化，文化产业的生产效率也会有所提高。

文化创意行业市场分析范文第2篇

关键词:场外交易市场;创意产业发展;OTC

一、场外交易市场及其与创意产业发展

场外交易市场(以下简称OTC)是指在证券交易所外的、由证券买卖双方协商议价成交的证券交易市场的总称,其组织方式主要采取做市制。场外交易市场与证券交易所共同组成证券流通市场。

由于证券交易所内从事的证券交易必须是经批准正式挂牌上市的证券;又必须经过证券交易所的经纪人才能买卖,为此还要向经纪人交付不低于佣金限额的中间佣金;而且在交易所内进行的一般是以100股为单位的整数股交易,零星碎股不易成交。为规避上述较严格的条件,出现了依证券交易法公开发行而未在证券交易所上市的场外交易市场(或柜台市场)。首先,OTC为创意产业中的相关企业通过公开发行股票筹集资金提供了平台。对创意产业中正在成长的中小企业来说,由于规模小、风险高,因此一般很难达到主板市场的上市标准。作为针对中小企业的资本市场,OTC就成了创意产业中中小企业实现上市筹集发展资金的最佳场所。其次,OTC的建立将为风险投资提供退出通道,从而为战略投资和财务投资者提供一个良好的退出渠道,进而形成投资的良性循环,带动创意产业的企业发展、产业升级。

国际上较为有影响的OTC市场包括,美国市场上的场外证券交易行情公告榜、粉红单市场、日本的JASDAQ市场以及中国台湾的兴柜市场等。目前,我国场外交易市场的发展还刚刚起步。2008年3月,国务院正式批复《天津滨海新区综合配套改革试验方案》,按照该试点方案,天津滨海新区将设立全国非上市公众公司股权交易市场,即OTC。这是完善我国多层次资本市场的重要举措,对于弥补我国资本市场的缺陷,促进各层次资本市场之间的良性互动与衔接,实现各类融资需求和投资需求的最优匹配,从而发挥资本市场在国民经济发展中的作用具有重要意义。

二、创意产业及其与城市发展

对创意产业,1998年出台的《英国创意产业路径文件》如此定义,“所谓创意产业是指那些从个人的创造力、技能和天分获取发展动力的企业,以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。”而在被称为“创意产业之父”的英国经济学家约翰・霍斯金看来,创意产业就是其产品都在知识产权法的保护范围内的经济部门。知识产权有四大类:专利、版权、商标和设计。

在全球化背景下,城市已经成为国家参与国际竞争的主体,创意产业以其强大的创造性激发了城市的活力,并构成城市竞争力的主要来源,把创意产业的发展与城市竞争力的提升结合起来是世界各国的普遍做法。创意产业对城市经济发展的作用主要体现在如下几方面:一是优化城市产业结构。创意产业通过将现有的文化资源和创意资源转化为经济成就,改造了传统产业,衍生了新兴产业,不仅提升了城市的服务功能,也大大促进了城市产业结构的优化和升级。二是促进城市文脉的延伸。创意产业是对旧城进行科学更新的动力,是城市健康发展的新的激励因素。三是对城市形象进行新的塑造。创意产业不仅保留了具有历史文化价值的建筑,而且通过历史与未来、传统与现代、东方与西方、经典与流行的交叉、融汇,为城市增添了历史与现代交融的文化景观,并提升了城市的形象和品牌。

对城市创意产业发展具有重要影响的因素主要有两个:城市创意经营环境和城市创意资本基础。城市创意经营环境包括创意氛围、商务环境和知识产权保护状况等要素。良好的创意氛围要求城市拥有洁净的生活环境,稳定的社会治安,完善的公共设施,便捷的交通和通讯等。先进的城市商务环境对城市在经济开放度、贸易运输能力、信用信息透明度、物价水平稳定程度、政府效率、金融体系完善程度等方面具有较高水平。而合理的知识产权保护制度是城市发展创意产业的必备条件。城市创意资本基础则由制造业基础、人力资本基础和技术资本基础等要素度量。发达的制造业是城市发展创意产业的坚实基础;充足的高素质人力资本和技术基础能够为城市发展创意产业提供持续不断的动力。

三、利用OTC促进城市创意产业发展的对策

第一,加快全国非上市公众公司股权交易市场的建设步伐。目前天津滨海新区已获准设立全国非上市公众公司股权交易市场,北京市发改委下发了《关于促进首都金融业发展的意见》,提出要将中关村代办股份转让试点逐步发展成统一监管下的全国性场外交易市场。深交所的相关的负责人也公开表示,将整合、完善代办股份转让系统。

第二,推进创意产业企业的创新能力和现代企业制度建设,培育具有地方品牌的行业龙头企业。创意产业要快速发展,离不开政府的扶持。但这只是外在因素,关键还要靠产业内的企业创新能力。毕竟对创意产业而言,创新是实现产业快速发展的关键。同时,创意产业中的企业应该强化企业内部相关制度的建设,尤其应该按照现代企业要求进行现代企业制度的建设。

第三,加大对文化创意产业专业人才的培养。人才是创意产业发展的核心资源,大批量创意人才的教育与培养是我国城市未来创意产业获得大发展的前提。尤其要强化对创意产业企业家才能的培养。企业家的敢于承担风险的能力,远见卓识的战略眼光,良好的沟通协调能力,丰富的管理知识和专业知识为创意产业企业的发展注入了强劲的动力。

参考文献:

1、李淑龙,蒋虹.美国场外交易市场的发展及其对我国的启示[J].经济理论与经济管理,2004(1).

文化创意行业市场分析范文第3篇

市场经济的发展，各行各业都需要广告策划、产品包装等装潢设计，设计人才是一个行业的智囊和喉舌。装潢设计专业毕业生可从事广告公司、印刷制版公司、设计室、报社、图书出版行业、影楼、喷绘制图公司、电子出版社等相关领域的工作，也可从事it行业中美术设计、页面开发制作、界面设计、电子商务等当今流行行业的工作。由于我国在该领域的起步较晚，所以对该专业的专门人才需求量大，前景十分广阔。为了对该专业的市场状况及人才需求有进一步了解，我们主要从室内装潢与展示设计、广告设计、网页与杂志等媒体的美术设计等三个方面进行了市场调查与分析。

一、室内装潢设计

1．市场概况

在我国大中型城市，随着地产的热炒和人们生活质量的提高，对房子的居住要求提升到前所未有的高度。这对于事内装潢设计人员而言，无疑是一件好事情。当然前提是你能为顾客创造出充满创意而又适宜的生活空间。现在，相当多的室内装潢设计人员，也是“soho”一族，在家办公，不论上班时间，只要把作品按时交给客户即可。

2．从业人员薪金水平

室内装潢设计人员的工资水平一般有两种：一种只有固定工资，资深人员月工资一般在5000—7000元左右，年薪一般在8万—12万之间。一般人员工资在2500—3500元之间。另一种是固定工资+提成，起总体工资水平，与前一种相差不大。

3．专业人才要求

对于室内装潢设计人员而言，创意是最关键的。对于刚毕业的大学生来说，特别是这个专业的，先找一家比较有名气的室内装潢设计公司，做一名普通小职员，哪怕是实习也行。先感受一下氛围，要注意学习优秀设计师的创意。其次，经验是最宝贵的，但对刚出校门不久的大学生来说，经验几乎为零，所以在实习或正式参加工作的时候要注意积累经验，各方面都要积极参与一些。。再次，你应该学会当今最常用的设计软件，比如photoshop、autocad、coreldraw、3dmax等，最好能再考取一些相关证书。另外，因为装饰行业都是一单业务一个项目，而每个公司都几乎在同一时间开展多个项目，而每个项目都必须有专人——项目经理来负责，因此，在校期间如果能取得建筑项目经理资质和熟悉一些质量控制的流程、知识，对学生将来的求职和未来发展都大有好处。

二、广告公司平面设计

1．市场概况

据XX年年底的统计，我国广告从业人员共有70.9万人，其中管理人员16.2万人，占22.98％，业务人员34.8万人，占49.09％，其他人员是19.8万人，占27.93％。按照地区来看，广告从业人员82％集中在中、东部，中部地区27.29％，沿海地区含北京占到54.70％，而西部地区十省市从业人员仅占全国的18.01％。按企业性质来说，个体私营企业的从业人员相对集中，占42.77％，国有企业从业人员占11.72％，国有事业单位占11.26％，集体企业占11.23％，集体事业占1.27％，个体私营企业外商投资企业占1.21％，联营企业占1.21％，其他单位占19.33％。

2．职业状况

在广告公司，大多数都是从事于平面设计工作，很少涉及到立体空间设计。但对技术含量的要求并没有降低。现在的广告公司，很多都涉及到地产策划及品牌推广，而平面设计又是产品推广的重要表现形式。如何在铺天盖地的报纸广告中，使自己所做的平面广告在几秒之间抓住读者的眼球，对平面设计人员而言，是至关重要的。

然而，目前我国广告从业人员专业化程度不高，知识面不广，外语水平较低，服务意识薄弱，沟通能力和创造能力不强，法制观念淡漠，还存在结构不合理、分布不平衡的矛盾，急需与之配套的专业在职培训和知识更新。

3．薪酬水平

广告公司的平面设计人员的待遇还是十分可观的，前提是你必须能源源不断地提供足以打动人心的创意。一般设计人员的工资在2500—3500元之间；高级设计师工资在4000—6000元之间，美术指导的工资在6000—8000元之间。

3．专业要求

不久前，在北京召开的一场广告论坛会上，广告界的资深专家、学者和着名策划人就广告人才的有关理论、广告人才的培养、使用及广告人才的需求、走向等问题进行了深入的研讨交流。大家普遍认为，广告业是一个人才密集的行业，是一个靠智力打天下的产业，没有一批有敏锐洞察力和市场驾驶能力的创新人才，就不可能有广告产业的大发展。

业内人士认为，目前广告业急需五类人才：一是需要了解国际市场、通晓国际广告运作经验和较强沟通能力的人才；二是需要有敏锐洞察力和市场驾驭能力的高层管理人才；三是需要具有整合营销、传播、策划的复合型人才；四是需要能够自己创作、设计的人才；五是需要高层次的各类广告制作，特别是擅长影视广告制作的技能型人才。

因此，本专业学生应利用在校时间掌握广告设计的基础知识、学习美学基础、各种广告媒体的应用、计算机基础知识，熟练应用计算机进行广告创意、设计和制作；学习现代广告的设计思想和实施手段，掌握先进的广告设计技术和设备的使用；培养自己实际工作能力，强化广告人的职业素养和敬业精神；培养自己的图形图象分析能力、技术延展能力、团队合作精神、文案写作和讲演能力、过程控制能力和信息收集能力。通过这些以为毕业之后走向社会、立足社会打下良好的基础。

三、杂志、网页等美术编辑或艺术设计

装潢设计专业而言，随着社会经济的不断发展，产品不断增多，竞争的日益激烈，人们越来越重视自身产品的包装装潢和产品的广告宣传，这都需要装潢艺术设计方面的专门人才。因此装潢艺术设计专业方向毕业生的就业前景十分广阔，可以以装潢艺术设计的专业知识为基础，从事网页的设计工作，以及其他一些媒体的艺术设计、美术编辑方面的工作。

设计人中要适应这个行业的发展趋势和目前的发展状况；要重新学习这个行业的相关知识。这就要求个人的学习和适应能力较强。所以这就要求大学生在学习期间，要放宽视野，不要把眼光局限于本专业之内，在有条件的情况下，可以多学习一些本专业之外而自己又感兴趣的知识，为以后的就业做好准备。

文化创意行业市场分析范文第4篇

【关键词】房地产；营销策划；问题；对策

一、房地产营销策划的含义

房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。

二、房地产营销策划的特点及基本原则

1.房地产营销策划的特点

（1）人性理念。现在的房地产行业面临的首要问题就是是否顾及消费者的需求和销售的产品是否符合消费者的需要。只有满足人性理念，房地产公司才能更好的促进销售，增加利润，加快资金周转。企业的一切活动应该顾及消费者的心理，这才是营销的根本。

（2）生态理念。房地产的开发，应建立在保护环境的基础上，既要顾及人类的居住水平，又要顾及人类的居住环境，给人们提供一个适宜的居住生活。

（3）智能理念。人类的科技水平，已经由之前的砖瓦房逐渐向高科技水平转换。家庭装饰多元化给人们提供了更多的服务。

（4）投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。

（5）策略和手段是营销的生命。楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销中采用的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。

2.房地产营销策划的基本原则

（1）必须从客户和市场需要出发。每个人的喜好和审美方式、生活习惯各不相同，因此开发商不可能在策划是都回面面俱到。因此要想做到尽量“面面俱到”必须要做好市场调研。只有这样才能较充分的满足消费者心理。

（2）始终保持整体营销的观念。在营销策划中，创意是根本。客户最终会选择你的产品，“性价比”是最关键的一个因素。这就要求产商在策划上把握整体营销这个方式。这就要求策划各个细节环环相扣、统筹安排、互相协调，目的一致，实现营销的整体性。

3.营销策划与销售紧密呼应

营销策划的最后环节就是销售。营销策划的好坏决定销售的情况好坏。因此两者互为表里，紧密联系。

三、房地产营销策划的内容

1.市场分析

市场分析分为市场供应调查分析和市场需求调查分析。

2.项目自身分析

利用SWOT分析，将项目的优势、劣势、机会、威胁同内外部环境有机结合起来。能使我们调整策略，谋求更好的发展，并且能够提升决策质量。

3.目标市场确定

不同消费者的需求和偏好有很大差异。依据不同的区域特点，针对目标客源的特定需求，制定合理的市场定位。能取得良好的市场业绩。

4.项目定位

项目定位是在目标客源建立的基础上，为最大限度地满足客户的需求而对项目的整体把握。它是围绕目标市场项目的功能、形象作特别的有针对性的规定。

5.项目推广

项目推广过程。房地产营销过程共分为四个阶段：预热期、强销期、持销期、尾盘期。所以推广过程也应该相应分为四个阶段。项目推广方式。项目推广实施是整个推广过程中的关键，是将推广计划集体落实的过程。

四、房地产营销策划面临的误区

房地产营销策划是关系房地产开发经营成败的关键。但是目前的房地产营销策划还是存在一些误区。

1.房地产公司在营销策划中的误区

（1）只以销售结果作为成败关键。房地产营销策划好坏，只将销售结果作为评价标准，不注重营销的全过程，主要把精力放在了广告投入上。由于近几年来房价不断上涨，产商竞争激烈，广告投资不断上升。因此这些广告费用最后还是需要由消费者承担。

（2）营销策划重心在营销而非策划。近几年，房地产公司只针对楼盘项目销售的经营，忽视对产品的开发，房地产广告看得多了，房地产公司任何人都能说出几个，但程度仅仅局限于楼盘名称。

2.策划人对自身工作的认识误区

策划人的专业性不强。现在所有的房地产公司都在聘请房地产策划人员，但是真正满足条件的人却寥寥无几，随着近年来房地产事业的飞速发展，各地域之间的自身发展周期性和不平衡性，使得那寥寥无几的策划人员对自己的事业失去信心，再说由于缺乏专业基础知识，导致对自己事业的认识性不足，能正确认识到房地产营销策划的重要性和其深层次的涵义与特殊要求。

3.政府认识中存在的误区

（1）政府没有意识到房地产营销策划重要意义。房地产营销策划关系着城市的发展，这是一个宏观与微观研究问题的“结合点”，对城市形象和城市可持续发展有这深远影响。

（2）政府对于其专业人才的培养还没有引起足够的重视。在各高校中，房地产专业设置很少，相比其他专业来说与实际需求人才是严重失衡的。

五、应对房地产营销策划问题的对策

1.摆正思路并认清房地产营销策划的正确概念

整体的营销策划不仅是房地产商或策划人的工作，我们要突破传统意义的房地产营销策划的概念、颠覆传统的房地产营销策划的理念，营销策划必须符合城市可持续发展的要求，从城市的整体营销入手，以铸造经典城市为目的，建造与城市文化相融合的住宅，并注重环境与公共设施。

2.明确目标市场，科学市场定位

目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节，也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代，房产开发商应明确其目标市场，进行科学的市场定位。因此从消费者实际购买力与需求出发。

3.房地产商的先进开发理念

房产商应有一种前瞻性的眼光，房地产业即将从新洗牌，产品品质将代表一切。

4.策划人的责任感

文化创意行业市场分析范文第5篇

关键词：动漫产品；销售计划；品牌建设

中图分类号：J218.7 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）35-0279-02

文化娱乐产业在当今社会展现出了巨大的市场号召力和消费吸引力，动漫产业作为新兴的文化产业更是其中的优秀代表。在动漫产业体系成熟的美国和日本，动漫产业已经形成了完备的产业链，从动漫创作、动漫推广、动漫衍生产品开发、动漫文化交流到动漫输出等全部流程内，都已经形成了极具竞争力的产业集群，其行业总产值已经高达数千亿美元，并且仍然在持续发展壮大之中。欧美动漫和日本动漫曾经一度占领了中国动漫市场的绝大部门市场份额，但是随着我国动漫市场的兴起和壮大，一些列的优秀动漫作品如《喜羊羊与灰太狼》、《蓝猫淘气三千问》等的出现，我国的动漫行业也开始站稳脚跟。但是相比于国外成熟的动漫产业，我国的动漫行业的发展仍然是举步维艰，动漫创作的原创性不足、动漫作品文化底蕴不够、动漫衍生品市场拓展力度不足以及成熟动漫品牌的缺失等，这些问题都暴露出我国的动漫产业在动漫制作和动漫品牌建设上仍然任重而道远。

一、我国动漫产业现状分析

动漫产业是一个集文化创意、动画制作、产品销售、衍生品开发和文化传播于一体产业链，动漫创作是一个文化创意的具体呈现，这需要大量的动漫专业人才和大量成熟的动漫工作室的共同努力，长期的文化积淀和动漫创作尝试才能真正形成具备竞争力的动漫作品。动画制作则是对动画工艺和影视制作技术的一大考验。综合来看，创意是动漫产品的生命力，市场化的管理机制能够扩大动漫市场的市场效应，动漫制作技术决定了动漫作品的质量，而动漫衍生品则是动漫产业的主要营收来源。

我国的动漫行业主要分为三大块：动漫创作、动漫形象推广和动漫衍生品开发。动漫创作目前包括了动漫音像图文产品的销售，以目前热门的《喜羊羊与灰太狼》为例，其音像作品和相关图书作品在国内热销，于此同时，动漫影视作品也是产量颇丰，吸引了大量的专业技术人才，壮大了动漫创作团队的整体实力，也推出了一系列成熟的作品；动漫形象推广来说《喜洋洋》的成功已经使得喜洋洋、灰太狼等一些动漫角色深入人心，强化了品牌效益；动漫衍生品市场涉及到了玩具、服饰、食品、装饰、游戏等一些列的行业。

目前来看，我国的动漫产业具备了一定的规模，并逐渐向动漫大国迈进。但是我们仍然可以看到，我们的动漫创作力度和创作频率远不及美国和日本等发达国家，对于经典动漫形象的塑造还缺乏经验，在动漫衍生品市场缺乏系统的品牌塑造和品牌建设，许多动漫品牌过早的夭折，国家对于动漫产业的资金投入力度、人才转向培养、政策扶持和产业规范的制定力度不够。

二、我国动漫行业发展的整体规划

针对当前我国动漫产业发展中存在的主要问题，我们可以看到与动漫发达国家的差距仍然明显，在动漫产品制作水准、动漫开发规划和动漫品牌打造上还需要投入更多的精力。

（一）壮大动漫技术团队，提升动漫产品质量

动漫产品的文化作品的属性，决定了动漫创意、动画制作工艺和动漫作品宣传力度是决定其市场反映的根本。我国的动漫产业起步较晚，国内还缺乏系统的专业人才培养机制，许多动漫人才都是从影视艺术、绘画、摄影等等其他行业转行过来的，虽然在艺术创作上具备一定的相通性，但是专业针对性强、对口的动漫专业仍然需要教育部门和市场一起倾力打造。其次是动漫原创性的培养，这要作为动漫产业的根本来坚持，通过举办形式多样的动漫竞技比赛和动漫交流活动，提升整个动漫创作团队的水平；再者是要提高动漫作品的文化属性，将民族传统文化如京剧、诗词歌赋、皮影、神话故事、经典名著、特有珍惜动物等文化形象融入到动漫作品中，提升动漫作品的文化底蕴。

（二）提升动漫产业的营销规划，重视衍生品开发

动漫产业不仅仅是一个文化作品，它还是一个市场化的产业集群。在信息技术和新媒体技术飞速发展的今天，动漫作品也能向传统影视作品那样成为大制作，因此，如果做好动漫产品消费市场调研、市场宣传和营销策略，将会是决定动漫产品整体效益的根本。美国和日本的动漫作品总能在全世界范围内获得市场的共鸣，这一方面得益于精妙的动漫创意和高质量的动漫制作工艺，更为重要的是它们对于动漫营销也极为重要，通过统计调研不同地区的动漫消费群体的文化品味、动漫形象的接受程度、动漫角色转换等因素，综合性的融入观众所需求的动漫元素。我国的动漫消费群体极为广泛、动漫传播平台不仅有传统的电视传媒，还有新兴的互联网、移动终端等，对于动漫形象的诉求也是日趋多元化，要充分利用这些特点，丰富动漫形象，加大动漫作品在不同渠道中的推广力度。

衍生品市场是动漫产业的主要营收来源，当前我国的动漫衍生品普遍存在着产品开发力度不够、产品系列化不足、产品附加值不足、产品文化底蕴低和产品品牌效应小的特点。通过产业合作开发的模式，加大衍生品市场的制造能力、产品设计能力和产品营销能力，通过对衍生品消费市场做精确的消费定位和试产调研、对同类型国外产品进行优势对比、对营销模式进行能力考核，建立起覆盖不同文化地区、年龄段、职业背景、收入水平、动漫消费取向、动漫形象去想的专业细分化衍生品市场营销渠道。

（三）打造成熟动漫品牌，提高动漫产业附加值

我们可以看到我国的动漫产品在数量上已经追赶上了美国、日本等动漫传统强国，但是在动漫市场的总产值、动漫市场利润率、动漫市场的文化影响力上还远远落后。首先是要建立动漫精品文化，改掉过去以产量为主的动漫创作和营销模式，注重动漫技术和动漫理念的积累、重视在动画影视技术上的突破和创新，同时重视动漫形象的塑造和推广，以动漫衍生品为载体，提升动漫产品的整体文化形象、商业形象和品牌价值，打造精品动漫品牌。在日本，宫崎骏等为代表的动漫工作室已经成为动漫精品的代名词，在美国一些列的好莱坞动漫改编电影大片的全球上映，更是深化了钢铁侠、绿巨人、蜘蛛侠等经典动漫形象的全球知名度，以上述动漫品牌为背景的动漫衍生品更是占据了全球动漫销售市场的主流。我国的动漫品牌的塑造要融入我国丰富的民族文化，功夫熊猫的成功就是一个典型的范例。以极具特色的民族文化为核心，通过精细化的动漫营销模式的推动，进一步加大国有动漫品牌在世界范围内的影响力和知名度，可以为我国动漫产业的长远发展打下一个坚实的基础。

三、总结

动漫产业作为文化朝阳产业展现了巨大的发展潜力，其衍生品市场也得到了迅速的发展。在当前的动漫产品的开发设计中，过多的精力都用在了动漫产品的制作和衍生品的开发上，对于产品的销售计划和品牌建设缺乏足够的重视，不能带来充分的动漫品牌效应，这将是动漫产业需要系统解决的问题，本文将针对性的探讨在动漫产品的开发中进行销售计划和品牌建设的相关问题。

参考文献：

[1]王晓霞.动漫产业与衍生产品开发研究[M].杭州：浙江大学，2010（4）.

[2]李金良.我国动漫产业链及衍生品开发问题研究[M].上海：上海师范大学，2012（4）.