食品市场分析

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食品市场分析范文第1篇

由薯片膨化、蜜饯、炒货、肉制品、果冻等组成的休闲食品市场本身蛋糕就大，自然招风引蝶地般吸引着众多企业来分食，上海的休闲食品市场可以说是江湖上的“聚贤堂”，广东的蜜饯、安徽的炒货、江苏的猪肉脯、福建的南北货等各路英雄汇聚一堂，当然上海的本地诸侯自然不会眼睁睁地看着蛋糕旁落他人之口，一场群雄和诸侯之间的争夺在所难免。

薯片膨化　洋品牌的天下

百事的乐事薯片除了一如既望地保持着产品的本地化，终端的大力促销等策略。推出了绿茶味薯片，以及和碳酸饮料捆绑销售都是其代表策略。而近年来比较突出的一个特征是开始“务农”，即开始寻求在原材料来源上寻求突破。其实，百事公司10年前便意识到可口可乐在碳酸饮料市场的领先地位无人能及，于是百事在中国和其他主要市场开始了大胆的尝试──这个计划便是更多地依赖于马铃薯而非碳酸饮料。

百事目前在中国有5个农场负责种植马铃薯，这5个农场分别分布在内蒙古达拉特旗、阿鲁克尔沁旗、广西北海、广西湛江、河北沽源。这些农场在克服技术、环境、人才等难关后开始为乐事薯片的生产提供了充足的保障。与此同时，其他美国公司也在开拓中国的零食市场， 虽然它们在本地化生产方面还不能与百事公司媲美。例如，宝洁公司在华销售的品客薯片就是其在美国和比利时的工厂生产的。

另一个在上海薯片和膨化市场有上佳表现的就是上好佳，虽然受到百事的妙脆角在膨化食品领域强有力的阻截，但是凭借忠实的消费群体以及差异化的路线取得了突出的成绩。在终端的陈列上，上好佳丝毫不落下风，不仅占有着比较大的陈列面积和单品数量，同时上好佳聪明地利用了卖场的场地资源，抓住电梯、过道等有利位置做产品群陈列，取得了理想的效果。

蜜饯市场 三大阵营的角逐

蜜饯市场一直是休闲食品市场的长青市场，其产品之丰富程度要高于一般的休闲食品，以话梅、山楂、杨梅、桃肉等为原料的蜜饯市场一直保持着可观的市场规模，每年也总有一些新面孔与消费者见面。

总体来说，蜜饯市场的竞争呈现沪、浙、粤三足鼎立的格局。以天喔、百味林为代表的上海品牌，以华味亨、益民为代表的浙江品牌，以雅士利、康辉为代表的广东品牌，在蜜饯市场展开了激烈的角逐。三大品牌阵营各有自己的竞争策略和路线。

早年占据市场领导地位的雅士利、康辉等广东品牌，随着浙江和上海品牌的崛起逐渐失去了原有的霸主地位，但是他们的地位任不可小觑。例如，雅士利的加应子仍然是蜜饯中的“大明星”，虽然加应子成功后其他品牌纷纷跟进和模仿，但是雅士利的家应子仍然无人能及，一个品牌能把一类产品做到如此大的规模，的确令人啧啧称奇。如何把一类产品做精，然后带动其他产品的销售，雅士利找到了好的方法，这一点值得很多企业学习。

浙江的蜜饯企业代表一个是近几年在上海迅速成长的华味亨，另一个是浙江的老品牌益民。市场比较突出的是华味亨，该品牌已经在2006年取得了上海市场头名的位置，其成功的原因可以简单地概括为“终端为王”，通过地毯式的铺货来争夺消费份额。在其他品牌因为终端费用上升而不得不采取选择性进入的时候，华味亨缺是在不惜代价把产品铺向卖场、超市和便利店，同时选择的排面和单品数量也领先其他品牌。而该品牌几乎从来不在上海投入广告宣传，甚至都没有成立上海办事处和分公司来专门管理这个庞大的市场，他们相信终端就是最好的广告，这样的做法可以使市场迅速打开，但是随后的盈利水平和持续增长的能力将是严峻的考验。

以天喔和百味林为代表的上海本土品牌一直呈现出比较良性和稳健的增长，同时对于品牌的管理以及市场的运作，可以说是三个阵营中做的最出色的阵营。不仅在产品线上不断完善产品的结构，同时对产品的创新一直保持着持续的发展，几乎每年都有不错的新产品取得成功。例如2006年天喔推出的茶爽、咖啡和精选三款口味的加应子就取得了不错的业绩，成功从雅士利口中分得一杯羹。同时，两大上海蜜饯品牌在对市场的操控上更讲究精细化管理，例如对终端进行分级管理，对新产品的上市采取一系列前期运作，不断地对老产品进行的升级以及改善等。同时，两大品牌还在沪上各自开出了自营休闲食品的门店，无疑成为了今年休闲食品市场上的最大亮点，同时也为休闲食品的持续增长打开了另一扇门。

炒货　两大门派的竞争

说到炒货不得不提瓜子，说到瓜子不得不提到洽洽，这个出生在安徽的“炒货大王”在上海的瓜子市场仍然保持着领头羊的地位，并且带领着小刘、傻子、张二嘎等安徽品牌征战上海滩。但是上海本地的炒货品牌也不会眼睁睁地看着别人在自己的地盘上“撒野”，以阿明、天喔、百味林、宝峰、老城隍庙等为代表的海派品牌也进行着强有力的“自卫反击战”。 阿明今年推出美国煎豆、响瓜子、青豆等新产品，力图形成对市场的新一轮冲击。

与瓜子相比，干果的产品品种要大大超过瓜子的品种，缺少强势品牌的领导，因此其市场集中度要明显低于瓜子，竞争激烈程度也要高于瓜子，根据上海商情信息中心2006年上半年对超过4500家具有代表性的大卖场、超市、便利店以及食品大店的统计显示，第一名与第二名之间的差距仅0.2个百分点。这在一定程度上，也给众多中小品牌提供了“抢食”的机会，例如通过经销商来运作上海市场的宝峰炒货、“府上府”花生等。

肉制品 一个新兴的阵地

今年休闲食品市场最大的亮点可能就是肉制品这个品类，很多原来以炒货发家的企业开始投入到该领域，一时间其在终端的陈列面积大幅扩大，产品数量急剧上升。拿上海人最喜欢的鸭肫肝产品来说，原来只有稻香村、立丰等屈指可数的企业在做，而现在天喔、阿明、台尚、康辉、宁老大等品牌纷纷进入，产品口味也不断丰富。鸭肫肝的老字号企业稻香村，今年不得不推出了10几种新产品来维护其在禽肉制品市场的地位。

牛肉干、猪肉脯、鱼肉制品等也风风火火，天喔的很牛系列和Q猪系列、阿明的御品系列，康辉的正一品系列，海湾的小辣椒系列，靖江的伊香和双鱼等在各自的市场都有很强的领导能力。可以预见的是，随着肉制品方便性、营养化、口味丰富等的不断创新，这一市场的竞争将会越来越激烈。

果冻海苔 发令枪响

食品市场分析范文第2篇

 

 

 

    在市场开拓之前，有必要对产品本身特征及其目标市场进行分析，并在此基础上为每一类型产品制定一个合适的营销组合战略。 

    产品生命周期的四个阶段 

    产品生命周期是认识产品销售历史上各个不同阶段的一种方法。一般来说，产品生命周期由四个不同阶段组成，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。 

    引入期。产品在引入市场阶段时销售增长非常缓慢，而且由于引入市场的巨额费用，利润几乎不存在。但如果是市场所需的产品，则具有很大的发展空间。 

    成长期。这是产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期，就像冉冉升起的明星，有着极大的利润创造力和吸引力。 

    成熟期。这一阶段，产品开始被大多数的潜在顾客所接受，销售潜力发挥到极至。同时，追随者也已经制造出同质量或更高质量的产品，竞争极为激烈。 

    衰退期。此时，产品销售经过长期的增长已呈现下滑趋势，利润不断下降。此阶段要么发掘新的市场增长点，实现销售复兴，要么尽早退出市场。 

    新、旧市场的划分

    我们可以根据公司对市场的熟悉程度及市场本身出现的时间，将市场分为两大类：新市场和旧市场。新市场相对公司而言较新，而旧市场则公司已经进入。 

    新市场。对于全新的市场领域，先下手为强，后下手遭殃。大多数研究报告认为新兴市场开拓者往往能够获得最大的优势。由于早期的使用者大多偏好最早使用的品牌，因而市场开拓者所拥有的市场份额比早期追随者和后来者要高许多。而对于市场的追随者，则应把优势兵力集中在关键的时刻和地点，通过最佳时刻的“恰当一击”，重创对手而分走市场份额。 

    旧市场。在已经进入的市场领域，最为积极的策略是不断创新。领导者应克服自满、拒绝满足现状，并应成为本行业新产品构思、更佳客户服务理念和成本降低的先驱。然而，能处在市场领导者的地位并仍时刻保持警惕心态的公司并不多见。世界第一大汽车制造商通用不愿生产小型汽车，怕因此而损失利润，但它却因此而丧失了极大的利润和市场占有率；施乐公司没有研制小型打印机，结果让日本制造商乘虚而入。

    产品市场分析 

    可将新产品、旧产品、新市场、旧市场四项组成一个产品市场分析的矩阵。 

    对于第1象限而言，公司应分析需求是否已得到最大满足，是否还有渗透的机会？如果有，则应采取市场渗透策略，开发未使用公司产品的客户群。 

    对于第2象限而言，公司应考察新市场是否存在着对公司现有产品的需求。如果存在，这就是一个很好的市场开拓机会，公司应积极采取市场开发战略。 

食品市场分析范文第3篇

日用化工产业是生产与人的日常生活相关的化工产品的产业大类。广义的日用化工产业分为家用化工产业与其他日用化工产业。狭义的日用化工产业仅指家用化工产业。家用化工产业是以生产清洁、美化人及人的家居生活为目的的化工产品的产业大类。基于产品大类间的内在联系以及中国研究人员的长期习惯，家用化工各产品大类通常被视为统一、联系的市场。本文中所指为狭义的日用化工产业即家用化工产业。中国日化产业具有自己的特点及吸引力。第一，从国内外产业发展的趋势看，作为生活必需品，日化产业生命周期很长，在可以预见的未来没有被替代或出现衰退的危险;第二，中国人口众多，是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场。2005年至2008年间，中国将成为世界四大化妆品生产和销售国之一;第三，主要产品大类附加值高，与其他产业相比有良好的获利表现;第四，随着居民生活水平的提高与中国经济发展，产业发展迅速，在可预见的来市场将保持持续增长;第五，由于与国民生活密切相关，成功企业的品牌将获得极大的社会声誉。而中国日化产业主要产品根据传统的产业分类，习惯分为以下六大类:化妆品(含美容化妆品、清洁化妆品、护肤品、发用化妆品);洗涤用品(含皂类、洗衣粉、洗涤剂);口腔用品(含牙膏、漱口水等):香味剂、除臭剂;驱虫灭害产品;其他日化产品(如鞋油、地板蜡等)。

3.2我国日化用品行业分析

行业成长性分析:市场需求呈现高速增长势头，市场空间巨大，市场需求量稳步增长，每年都以不低于二位数的幅度增长，属于技术进入壁垒相对较低的行业，产品差异性相对较小，新技术、新工艺、新材料和新配方日益增多，消费者的选择趋于多元化、个性化，有品牌影响力的产品更容易打动消费者的心，是顾客的首选产品。据专家预测:2010年中国化妆品市场销售空间将达到800亿元。行业市场分析:内竞争呈白炽化程度，竞争强度越来越大，品牌集中度西北__〔业大学硕士学位论文第三章我国日化用品市场现状与行业背景分析会越来越高，占据市场领先地位或优势的大都是合资或外资品牌，价格战、宣传战、服务战和品牌战已成为众多企业的首选竞争策略。销售渠道趋于多元化，销售方式多样化。行业组织分析:发展速度快，产业高度分散，企业规模有限。专业化、一体化程度不断提高，规模经济将会在日后的竞争中发挥明显优势，组织变化状况以面向增强市场竞争力为主旋律。行业发展趋势分析:国外知名品牌制造商纷纷进入中国市场。行业核心竞争力愈来愈集中到国外或合资品牌上、平均利润率和边际利润率在逐渐下降，经营风险加大，盈利能力减弱。行业结构分析:资本结构分散，市场结构是高、中、低产品齐头并进，行业进入门槛障碍低，几百万元资金就能启动。在目前市场竞争十分激烈的情况下，总的市场格局是国产品牌、合资品牌和国外品牌三分天下，各优势品牌己初步形成。从发展趋势来看，国产品牌的阵地是在逐渐缩小，而合资及国外品牌则在逐渐唱起主角。据全国商业信息中心监测结果表明:合资及国外品牌在美容化妆品市场综合占有率前十名中己占据八席，其优势地位显而易见。

3.3国内市场现状分析

3.3.1日化品牌在华经营模式正在更新

自从20世纪80年代以来，国际日化企业纷纷进驻中国，在不断适应中国市场的同时，他们看到了越来越多本土企业的快速崛起，而本土企业的成长方式往往不同于国际品牌循序渐进的模式，这让国际品牌看到了中国市场不同于其他成熟市场的特点。为此，他们开始反思和探索适合中国市场的经营战略与模式。与此同时，一些国际品牌在中国市场逐渐沦落为地方二线品牌，只在少数几个大城市，而始终不能渗透全国市场。在这个背景下，近年来，国际日化品牌的经营战略尤其是媒介传播策略开始转型，从全国范围的角度考虑品牌传播，携手强势媒体共同赢取中国市场。中国的日化品牌并没有束手待毙，也有自己的奋力拼搏。例如，广东日化当年借鉴“舒蕾模式”冲出外资品牌的包围，“舒蕾模式”被看作中国本土日化企业阻击国际日化品牌的“经典模式”，丝宝集团也把这一模式确立为“从终端打造核心竞争力”的战略。但现在看来这种模式已经没落。然而丝宝的终端策略并不能成为企业的核心竞争力，因为这种模式很容易被竞争对手模仿和克隆。如今宝洁和联合利华在终端方面的力量都在加强，宝洁改变了以往过分依赖大众传播的策略，一方面进行通路转型，一方面推出“全程助销方案”，扩充营销队伍，对渠道和终端的控制力更强了。由此看来，以丝宝为代表的企业取得的暂时成功只不过是短时间突出了一块营销长板，而要想取得持续的成功，仅仅依靠一块长板是不够的。另外，广东日化企业一贯推崇的大流通的通路策略也面临着零售业变革的考验。以拉芳、飘影、好迪、亮妆为代表的洗涤日化企业走的是大批发、大流通的模式，他们通过一批、二批、三批，一级一级将自己的产分销到国内的二三级市场，甚至农村市场，借助这种模式，可以最大程度的走量。然而，以家乐福、沃尔玛为代表的大卖场的崛起改变了中国零售业的竞争格局和结构，像家乐福这样的大卖场所到之处，周围数平方公里范围内的超市几乎全部覆灭，这种影响在二三级市场更为明显，因此对大卖场这种新型业态的争夺成为日化企业决胜终端的关键。相比之下，以宝洁、联合利华为代表的国际日化企业采用的大日化和大流通的混合渠道模式所受影响比较小。一些品牌为具备在价格上的竞争和利润空间，不再设置省级总经销，而是直接下放到地市。产品的覆盖面积等大幅度增加。而广东日化企业的大流通模式将受到空前挑战，短期内的渠道转型比较困难，从体制、思路到执行都很难。大日化模式的进场费、促销费、管理费更贵，一般的企业很难支撑，而且对管理系统的要求更高了，需要一支更专业的团队。同时，大卖场的迅速扩张也要求供应商的各项管理和服务必须全部到位，才能保证正常运转。这些都是本土日化企业渠道转型的障碍。，也就是本土品牌经营障碍。总结起来，零售终端出现了以下一些新变化:大型终端(A、B类)洗涤产品的进场条件更加苛刻，费用项目繁多，厂家进场成本过高，许多终端商场要求直接同厂家合作，跳过供应商，以寻求利润最大化。中小型卖场、综合性卖场的日化专柜相对活跃，因为费用低、数量大，己经成为流通品牌的主要销售终端。终端卖场目前日化自选区的面积在缩小，专柜区增大，部分流通和低价位日化产品已经转向化妆品专门店、综合性卖场的日化专柜销售。中小店:随着中小店逐渐向社区便利店形势发展，中小店的规模将会扩大，销量来源相对会比较集中，作为厂家必然不能放弃这样的营销终端，关键是在完成对终端覆盖的前提下，降低费用成本，从而更有效的在竞争中赢得优势。终端的组合营销手段竞争激烈，花样繁多，各种成本支出居高不下。除此之外，直销这类销售方式也在中国引起了前所未有的商业思维震荡，商业在为中国销售模式带来新气息的同时也带来了大家不希望看到的现象—非法传销。一段时间以来，以雅芳和安利为中心的商业模式在进行力量大角逐，角逐的结果是雅芳模式暂时从表面上获得了中国政府的许可。而从安利传来的消息表明围绕这种销售模式的争论可能才刚刚开始，安利不会就此罢休，这成了行业内部不确定性的决定因素之一，无论谁胜出或者以何种面目胜出，这两个超级跨国品牌对中国市场的热切企图心都不会改变。那么，对于品牌的销售模式来说，国内传统力量和国际的现代力量之间的争斗结果现在还很难说。

3.3.2市场竞争加剧

在中国日化产品市场上，品牌众多，除了一些知名的外资品牌，近几年来国内也有一些品牌成功树立起来，还有一些不知名、伪劣产品充斥市场，激化了市场竞争环境。市场由价格的缓慢趋降转为更直接的价格斗争。例如，宝洁、联合利华等大型外资公司2003年加大了市场投入，在国内一类场如江浙、北京、上海、广东等地采取轰炸式媒体广告，并以有效的组合营销方法不断稳固日化产品的霸主地位。还有，宝洁、联合利华继续扩张多品牌战略，从更广的销售面制约其他日化企业。大部分国内品牌在2001、2002年，急于提升、创建品牌和增加市场份额，不注重品牌建设过程和品质建设过程，整体经营状况堪忧。2003年，国内流通品牌除了雨洁、田七、隆力奇、蒂花之秀等少数品牌运作良好外，其他品牌走势大都不看好，品牌寿命缩短，经营利润下降。另外，作为传统的渠道，其瓶颈作用也及其明显，尤其是对于新上市的产品来说，如果没有庞大的启动资金和中间利润，不能给那些中间渠道以足够的利润，几乎可以说是“死路一条，’o由此看来，2005年和2006年将是一个转折点，国际品牌和国内品牌的较量将进一步加剧。中国经济快速发展吸引了国际客户，国际品牌正在把更多的力量放在中国这个市场上。

3.3.3国际力量的深度介入，外资日化企业大举收购中国本土品牌年销售额3亿的美加净1991年被卖给庄臣，一直被弃不用，眼看这一知名品

牌即将被国人所淡忘，于是4年后又重新被买了回来，然而已经元气大伤。在上海家化，美加净的品牌经理8年内换了6个，最终，美加净品牌定位越来越模糊。外资日化品牌大举收购中国本土品牌，带来的不仅是本土品牌的缺失，进一步随之而来的将是外资品牌对中国日化市场的垄断。现在，几大日化品牌巨头又以产业为切入点加快对中国全国战略布局的步伐，从产地销到销地产。2003年以后，中国化妆品行业进入多事之秋，宝洁、欧莱雅和雅芳同时卷进了一场品牌收购的争夺。继雅芳今年3月巧日宣布其中国公司与美晨达成“分手协议”后，5月n日，宝洁也终于从在华合作16年的老伙伴和黄手中收购宝洁中国剩余的20%股权，宣告一个月内实现在华独资。而欧莱雅分别于去年12月10日和今年1月27日斥巨资收购了本土品牌“小护士”和“羽西，’，并称这两项收购有利于其开拓二三级市场，以及推出更适应当地消费者的产品。联合利华在一个星期前告诉记者，原先在上海的四家工厂今年年底前全部搬入位于合肥开发区的新厂房，并将其变成亚洲供应基地。短短半年内，日化跨国巨头在华经营战略的调整步伐如此紧凑，值得关注。对于这些日化巨头来说，除了中国入世后整体经营环境改善和政策稳定外，更重要的应该是中国日用消费品及化妆品市场对跨国公司整体业务的贡献突出。根据3月底的《中国化妆品市场发展状况》显示，中国化妆品和个人护理用品的消费额增长率位居世界第二，己成为世界第消费市场。与此同时，各大日化巨头在今年年初反馈出的信息是，在前两年连续高位增长基础上，在华销售继续大幅上升，宝洁、欧莱雅、雅芳的增长甚至高达50%以上。从经济学上来讲，行业寡头长期目标是垄断市场以形成利润。独资、本土收购等等经营战略调整均有利于跨国公司垄断中国市场，实现利润，几家企业争先恐后转变在华经营战略符合寡头竞争特点。日化行业是国内开放较早、竞争较充分的行业，业内任何一位领先者战略有所变化都会引发其他巨头的跟进，以维持他们在中国原有竞争格局的平衡。而现在，至少有两个固有格局要被打破:一是原有的外资品牌只做中高价位产品而国内企业只做中低价位产品的局面要改变;二是原有的外资企业只注重大城市市场而忽略二三线市场的局面也要改变，一句话，外资企业开始了“占领中国”的全面战争。外资在中国“独食”的冲击对国内的某些行业而言有可能是毁灭性的，譬如美容化妆、洗涤剂和饮料等行业，很可能被外企所垄断。目前，日化行业有些领域已经进入微利时代，日用消费品的利润要来自其庞大的销售量，而销售量的决定性因素是品质和品牌。在产品研发和企业总体实力上，中国企业远不是外资企业的对手。随着外国企业”独资”时代的来临，中国企业所受到的影响将是立即而且久远的。

3.3.4消费者需求发生变化

要使中国的消费者树立起忠诚感不是一件容易的事情，这是中国营销人士的抱怨。消费者很容易知道一个牌子，也容易记住一个品牌，但是，他们不容易对于一个品牌满意，也难以建立对于品牌的忠诚。很多情况下，只要一打价格战，消费者立刻转移，有时只要有新的牌子新的概念出现，消费者就会尝试。营销的手段因此变得单一，降价，玩概念。营销的水平似乎很低，市场的次序由此很乱。而另一边，消费者抱怨企业短期行为，做表面文章，购买前后两副面孔。究其原因，其实是企业没有感动消费者，消费者没有被品牌感动。

(1)近年来我国日化消费市场模式的变化

以前中国大众消费者的行为远远还未达到品牌消费的层次，市场的竞争环境较为单一，多以广告为主，通路环境更是单纯，现代的通路模式才正萌芽，市场正开始分化，这些变化使市场形成了巨大的势能，产生了独特的机会。“循规不蹈矩，无知者无畏”正是在粗放型市场阶段最基本的经营原则，是最核心的营销思想。在这个阶段，企业需要有不按牌理出牌的勇气，掌握市场环境和消费者行为的特征，扬弃传统的营销理论，根据市场的实际情况，把握市场机会，制定符合市场特征的营销策略。于是便有了中国新兴的民营日化品牌与宝洁、力士等国际品牌的竞争。当年，奥妮和鹤璧天元以经典的营销理论为武器，与宝洁、力士对抗，奥妮甚至找到世界知名的奥美广告公司作为广告，结果节节败退，而舒蕾却在奥妮的败退中奇迹般的崛起，同时以好迪、拉芳、立白等为代表的广东日化兵团也紧随其后冲击着宝洁们的市场。舒蕾们成功的关键就是准确把握了粗放型市场阶段的特征，循规而不蹈矩地制定了适用的营销策略，得以取得成功。

首先，经销商对宝洁产品利润的不满，使他们产生了“用宝洁建网络，小品牌赚利润”的思想，舒蕾、拉芳、好迪等品牌正好迎合了他们的需求，由此获得了至为宝贵的销售推力。其次，由于新兴的超市型终端正在高速成长中，他们需要特别的方法汇聚人流，于是舒蕾的终端装和终端促销无需代价地顺利开展起来，而消费者对于这种他们从未见过的营销方式更是表现出了极大的消费热情，产品很快地实现了高额销售。再次，当时中央电视台的强势，使正在发展中的省级卫视被迫使用更优惠的广告价格去争夺客户，舒蕾和广东日化兵团获得了非常廉价的广告资源，迅速提高了品牌的知名度，这使消费者更加乐于接受这些国产品牌。这些因素的综合作用，使舒蕾取得了飞速的发展，单品牌市场占有率取得了第二的佳绩，广东日化兵团也迅速壮大，知名品牌达到了30多个，宝洁则遭遇了重大挫折，销售额下降近半。但是2002年之后，市场分化加剧，一、二级市场和三、四级市场各自呈现出鲜明的特点，终端促销模式因消费者的熟悉而失去了吸引力，而消费者品牌意识逐渐提高，消费开始呈现出多样化、个性化的特征，通路也开始获得市场话语权，通路营销的成本不断提高。市场的变化使舒蕾和广东日化兵团赖以成功的“通路聚焦”策略失去了威力，更适应市场的、以市场细分化为基础“品牌聚焦”策略成为主导，市场出现了新的策略与战术机会。这时候，为越来越理性的消费品创造感性消费氛围的服务营销开始崛起。品牌消费时代已经来临，中国的中高端市场甚至高端市场己经日渐成熟。中国消费者对品牌和品质的要求越来越高。可惜的是，大多数的日化品牌却并没有结合市场的变化对策略进行调整，

(2)消费者心理变化

消费者的理性和感性之分，是一种很常规的消费分析，表面上，消费者的文化层次越高，其消费就越理性，消费者的年龄越大，社会经验和消费经验越丰富，其消费就越理性，这是基本的事实，但实际上，消费者理性与否，并不体现在具体的消费行为中，实质上，每个消费者都是理性的，而其每一个购买决策，则都是感性思维作出的，所以，“理性思考，感性消费”才是最根本的消费规律。消费者的消费行为，受到消费需求与动机、偏好与兴趣、消费价值观、消费者知识度、个性与经验等诸多因素的影响，形成认知消费、偏好消费、影响力消费、从众消费等四种不同的消费行为模式。这四种消费行为模式都是建立在感性的基础之上的，从中可以挖掘出让消费者感性的因由—新奇、感动、利益、氛围、信任。新奇驱动，就是开发新奇的、不具市场可比性的产品或服务概念，或者运用新颖的、在本行业内暂少使用的战术，利用消费者的好奇和喜好，实现产品的销售，这种方法最适合认知型和偏好型的消费者。全新的产品和服务概念，首先不具有市场可比性，消费者缺少参照系判断其价值，知识度不高，消费经验欠缺，这时候，消费者对该产品的认识是感性的，自然更容易将之定位为好产品而接受。心灵驱动，意即“攻心为上”，重要的是建立品牌与消费者之间的心灵联系，使品牌成为消费者表达内心感性思想的载体，从而冲破理性的消费藩篱，实现产品的销售，心灵驱动的方法，就是赋予品牌独特的形象与个性，满足消费者的心灵需求，激发消费者的情趣爱好、文化情结、情感共鸣和个性认同，促成消费者的购买。没有哪个消费者不愿意用最少的金钱换取最多最好的商品，尤其是女性消费者，所以降价、打折、买赠等促销让利行为对消费者具有无穷的吸引力，也能使消费者更为感性，从而形成巨大的销售驱动力。利益驱动的运用，随着市场的发展，将导致促销常规化，面对“促销常规化”的趋势，企业的正确做法是积极策划组织促销，创新促销方式，而不是回避促销，这样才能避免“做促销是死，不做促销也是死”的困局。消费者身处不同的环境氛围中，其理性与感性的程度也各有不同，品牌如能营造出感性的消费氛围，使理性的消费者变得感性起来，则将对品牌销售起到巨大的影响，现在甚为流行的会议营销、体验营销等营销方式，就是通过营造独特的消费氛围，激发消费者的感性认识，形成销售。氛围驱动对各类消费者都有作用。会议营销，将消费者集中在特定的环境中，晓之以理，动之以情，其所见所闻都是丰富多彩但却内容单一的品牌信息，将简化消费者的购买决策，创造得天独厚的销售机会。体验营销，让消费者参与其中，带给消费者独特的消费感受，激发消费者的品牌认同感，更有利于消费者接受产品，认可品牌。随着我国经济发展，由于生活质量的提高，体验经济时期的到来，中国的消费者心理已经发生了变化，正在由理性消费向感性消费过渡，从前利益驱动在我国消费者购买行为中起主导作用，但现在，仅仅是价格的让步已经不是万能的了。消费者的购买行为更倾向于被心灵驱动和氛围驱动所影响。于是目前，中国消费品市场形成了两大特点:一是外资品牌的忠诚度普遍高于国内品牌;二是消费结构发生了变化，消费者更愿意多花些钱去购买优质产品，走高价位路线的国际品牌兰寇和露华浓去年的销售增长率高达90%以上，便是一个例证。消费者更愿意也有能力享受一些较具个人特色的消费以强调自己的个性和与众不同，外资品牌由于长期的发展和雄厚的资金实力，可以为消费者提供更为高端的产品和服务，自然得到了消费者的青睐。

食品市场分析范文第4篇

药品市场的监管范围研究事实上是探讨政府对于药品市场的作用范围，即对于药品市场而言，政府可以管哪些事项，不可以管哪些事项，对于应该管的事项监管到何种程度。那么我们首先应该关注作为监管对象的药品市场，即此处的药品、药品市场究竟是指代什么，对于药品市场的监管是管什么，唯如此我们才能明确药品市场监管范围的边界。

(一)药品的范围

作为监管对象的药品，按照《药品管理法》附则的规定，药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。[①]仔细分析，我们可以得出如下结论：第一，药品专指用于预防、治疗、诊断人的疾病，因而其不包括用于植物和动物疾病的农药和兽药;第二，药品是有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，这就与保健品和化妆品区分开来;第三，药品既指非特殊管理的处方药和非处方药，也包括特殊管理的药品品、、医疗用毒性药品及放射性药品。

(二)药品市场监管的内涵与范围

在明确我国药品内涵的前提下，上述分析表明，药品市场监管主要是指对药品研制、生产、经营、销售、使用的全过程进行的行政监督和技术监督，也包括监管主体对药品市场公共产品的供给服务，但不包括对药品市场的宏观调控，也不包括对药品产业的行业管理职能。事实上如果食品药品监督管理局兼宏观调控、市场监管、行业管理于一身。则其在行使市场监管职能时，不可避免要受到宏观调控和行业管理职能的干扰，市场监管将背离其初衷，将无法实现公共利益和个体利益的兼得。市场监管的目的在于增进公共利益和合法私人利益，并使之避免或减少由个体经济决策(生产、销售及价格行为)带来的损害。

药品市场的监管重在对药品研制、生产、经营、销售、使用的全过程进行的行政监督和技术监督，其目的在于确保药品安全有效。在经济学家看来，政府管制是政府干预经济、弥补市场缺陷的一个重要举措。政府管制一般分为经济性管制和社会性管制，经济性管制主要是针对自然垄断和存在信息偏差的领域，主要是为了防止发生资源配置的低效率和确保利用者的公平利用。政府依据法律，通过许可和认可等手段，对企业的进入和退出、价格、服务的数量和质量、投资、财务会计等有关行为加以管制。而社会性管制是指“以保障劳动者和消费者的安全、健康、卫生、环境保护、防止灾害为目的，对产品和服务的质量和伴随着提供它们而产生的各种活动制定一定标准，并禁止、限制特定行为的管制”。[②]对于药品市场监管而言，其究竟归属于经济性管制还是社会性管制?有学者认为：药品产业管制主体上属于以保障消费者的安全、健康为目的的社会性管制，其旨在“从制度上保证消费者获得更多的药品信息和医疗保健服务，从而尽量降低交易成本和健康风险”。[③]本文认为对药品市场的监管则融和经济管制和社会性管制于一身，主要以社会性管制为主。对药品市场的监管既有市场准入管制、价格管制等经济性管制的内容，也有药品质量安全管制等社会性管制的内容。

二、我国药品市场监管范围存在的问题

(一)药品市场监管范围存在的问题

我国对于药品市场的监管在从计划经济体制下无所不管到市场经济体制下

有所管有所不管的过程中，存在诸多问题，体现如下：

1、就药品研发而言，监管缺位。我国目前尽管已经成为医药大国，但我们的药品研发与创新能力欠缺。如在国内销售的药品中，只有3%是我们自主开发的。中国是世界公认的发展植物药较早的国家，但在国际市场上销售的植物药，我国仅占396。中国生产的化学药品，有自主知识产权的寥寥无几。我国生产的西药品种中，98%是仿制品。药品研发不足带来的后果在于新药品欠缺，民众得不到需要的药品，民众的生命健康处于危险之中。药品生产企业低水平重复建设多，产品结构失调，市场混乱，无序竞争。药品研发的不足透视市场监管的缺位，政府应采取措施降低新药研发的成本和风险。就前者而言，多采取政策支持、扶助或者给予优惠措施等手段鼓励市场主体的药品研发：就后者而言，或者政府购买研发出来的药品，或者给予研发出来的药品相应的专利保护，以确保药品研发者的利益。但应当注意的是应蛤予研发出来的药品以相应的专利保护，但避免形成垄断，即对研发新药的专利保护有一定的期限，鼓励非专利药的上市，形成药品市场竞争的良性秩序。特别是事关公共安全的公共药品的研发，政府应承担责任，或者政府直接研发，或者政府与企业签订合同，政府提供帮助与支持，利用企业的专业技术优势研发，并购买最终的产品，提供给民众。但我国目前对于药品研发的支持与关注不够，对药品的专利保护不强，监管缺位。

2、就药品生产而言，我们面临的问题在于：由于药品的研发创新不足，导致我们的药品生产品种不能出新。我国生产的西药品种中，98%是仿制品。在此前提下，众多的企业竟相重复生产同一品种，致使普药生产出现结构性过剩。中国药品生产企业，大多数为中小企业，药品市场整体管理水平不高，市场混乱、无序竟争，严重阻碍医药技术进步和产业升级，而且也是假冒伪劣药品屡禁不止的深层根源。药品生产存在恶性竞争，药品生产企业或者降低药品的原材料成本，或者在生产环境上降低要求，甚至直接生产假药，以节省成本，获取利润。由此导致生产出来的药品质量不能保证，存在潜在危险。上述问题的发生表明对于药品生产的监管存在缺失，许可药品生产企业的设立，往往忽略了生产药品的市场需求和地域需求，忽视药品产业的宏观调控和产业规划。对药品生产企业审批之后，疏于生产过程中的监督，无法在生产过程保证药品的质量，确保其安全有效。

3、就药品的流通过程而言，我们面临的问题在于：百业经营药品，高定价高回扣作为主要促销手段，流通渠道混乱，假冒伪劣药品充斥市场。对于药品流通的监管，则存在缺位和越位的问题。

三、药品市场监管范围重新确定

(一)药品市场监管范围的确定标准

事实上，政府如何发挥作用或政府与市场的边界如何划分，是随着生产要素的变化、经济发展的不同阶段和产业结构的变化而变化的，因此，政府与市场的边界划分是一个动态的演进过程。因为不存在一个长期不变的产业结构和经济规模，就不存在一个职能范围和职能作用一成不变的政府。

但对于药品市场的监管范围的确定，以下几个原则是可以肯定的。

市场经济属于私人产品生产的领域，政府属于公共产品的生产和服务的提供，各自遵循不同的规则，没有这样一条边界的划分，政府介入私人产品的生产领域，或者公共产品领域适用于私人产品生产的规则，都不能得到很好的结果。

凡是由其他社会组织所能做的事情，政府就不应该介入，更不应该大包大揽的亲自出面来进行。例如经济活动本身是经济组织的事情，但在传统体制下，政府则不恰当的充当起经济活动的组织者，甚至对经济活动的要素:人、财、物直接进行调配。这一方面造成以政府调拨、分配的机制取代了市场机制，资源无法合理配置;另一方面也造成了作为经济活动者的企业缺少积极性和活力，只是被动的接受指令。因此，政府应当退出经济活动领域，不在具体从事经济活动。

政府不再无所不能、无所不管，政府作为公共组织，其基本职能就是维护公共秩序，维护公共利益。维护公共秩序，维护公共利益，一是要制定规则，以确立个人、社会组织活动的规则;二是依据这种规则进行管理，将纸面上的规则变成生活中的状态，形成每一社会组织或个人赖以生存的社会秩序。

市场监管的范围就是市场失灵的部分领域。市场机制作为一种经济运行机制，可以有效的配置资源，提高资源的利用效率。但市场机制本身亦非万能，它具有种种的缺陷和不足。具体体现在:第一，市场机制难以解决外部效应问题;第二，市场机制无法防止垄断;第三，市场机制不能解决收入分配不公的问题;第四，市场机制不适应于公共物品的有效生产;第五，市场机制不能解决宏观经济总量的平衡问题;第六，市场经济不能解决国民经济的产期发展问题。等等。市场失灵的存在，说明政府干预的需要。政府干预的范围自然不能超出市场失灵的范围。但市场监管的范围仅针对其中的第一、第二、第四项，对于第三、第五、第六项则属于宏观调控的范围。

按照上述原则，考虑确定药品市场监管范围的制约因素，药品市场监管范围的确定应遵循如下标准:

1、有效性

药品市场监管管什么?首先我们关注的是药品的有效性。药品是用来预防、诊断、治疗人的疾病的，因而药品必须对症，具有效用，无效的药品即使再安全，也不应进入市场。

2、安全性

药品市场监管不仅管效用，而且管安全，即关注药品的质量，药品应该对症有效，同时不应该对人体造成损害。事实上，药品常分为以下四类:安全有效;有效但毒性大:无效且毒性大;安全无效。对于有效毒性大的药品进入市场是非常审慎的，仅在特殊的情况下才采用。无效毒性大的药品、安全无效的药品均禁止进入市场。

3、创新性

药品作为一种高科技的商品，创新性是药品产业的核心竞争力。但药品创新的特殊困境决定了政府应鼓励对新药的科研开发和技术创新。政府对创新性的监管体现在通过制定和完善医药领域内的新药监测期和专利保护制度，保护企业自主创新的知识产权，使企业在一定时间内获得新药上市后的垄断利润，从而可以继续增加研发投入，形成良性循环，促进制药行业的发展，另外，政府也可以通过制定鼓励新药研发政策来激励药品创新。

总之，我国对于药品市场的监管注重两个方面:即一方面保证药品的安全和有效，另一方面鼓励对药品的科研开发和技术创新。

（二）药品市场监管范围的具体确定

上述分析表明，我国药品市场的监管存在缺位、越位的困境，药品市场的监管范围需重新确定。具体到药品市场的各个阶段，市场监管的权限边界在于：

对于药品的研发阶段而言，市场监管限于：第一，鼓励药品企业研制开发新药，防止低水平重复，为企业和研究单位进行新药的研究开发创造良好的竞争环境。第二，提高审评质量，统一审评标准，以利于公平竞争，促进新药研制和生产健康发展。第三，建立优先审批制度，对一类新药、首家申报临床研究、治疗疑难危重疾病及因技术创新使仿制药品成本明显降低或质量显著提高的，给予优先和加快审评。第四，严格控制对同一品种的研制、开发，减少重复研究造成的资源浪费。第五，对新药技术转让实行宏观控制，从生产单位数量、剂型技术含量、GMP等方面进行控制，避免多家转让生产造成无序竞争。第六，对研制成的新药，延长保护期，从而更有利于新药研制。可见在新药研发阶段，市场监管限于制定规则，维护竞争秩序，确保研发药品安全有效。

对于药品的生产阶段而言，市场监管限于：第一，确保生产主体适格，即药品生产企业须符合法定的条件，还应当符合国家制定的药品行业发展规划和产业政策，防止重复建设，其设立需经审批。医疗机构配置制剂也应得到许可。第二，保证药品生产企业生产出来的药品安全有效，即生产出来的药品应符合GMP标准。第三，确保生产过程符合对药品标准和生产工艺的管制规定。第四，确保药品生产企业所需的原料和辅料符合规定的标准，符合药用要求。药用要求大多在于符合药品标准，不得对药品的质量产生不良的影响;应到符合规定的单位购进，并按规定入库等。

对于药品的审批上市阶段，市场监管限于：第一，严格审批新药，确保药品的非临床研究符合GLP标准。第三，进口药品注册。第四，仿制药品审批。

对于药品的经营阶段而言，市场监管限于：第一，确保经营企业适格。开办药品经营企业必须经负责药品监督管理行政机关事先审批，经审查确认符合法定条件，方可准予开办。开办药品批发、零售企业必须符合基本的条件。第二，确保药品经营企业按GSP的标准经营药品，在药品经营环节保证药品质量。第三，审批药品广告，检查药品广告。对于处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。非处方药可以在大众传播媒介广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。第四，规范医疗购药行为，实行药品集中招标采购。

此外对于药品上市之后的整个流程而言，市场监管还应包括：药品上市后的再评价。新药在经过严格的动物试验和临床研究后被批准上市，但上市前的实验研究受到诸多因素的限制，如病例少、研究时间短、试验对象年龄范围窄、用药条件控制较严、目的单纯等，一些发生频率低于1%的不良反应和一些需要较长时间应用才能发现或迟发的ADR、药物相互作用、更多人群应用的有效性等均未能发现。因而为保证药品安全，市场监管应包括药品上市后的再评价。

参考文献

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[①]参见王生田著:《药事管理学概论》，中国医药科技出版社2005年9月版，第25页。

[②]参见【日】植草益:《徽观规制经济学》，中国发展出版社1992年版，第22页。

[③]参见余晖:《中国药业政府管制制度形成之障碍分析》，载《管理世界》1997年第5期，第126页。

食品市场分析范文第5篇

关键词：在线产品；分类；特征；策略

计算机网络出现，不仅对企业营销产生巨大影响，而且产生和发展了在线产品，在线产品与传统产品有很大的差异。在线产品具有自己的独立特性，传统营销理论对此已经不能完全解释和指导其营销。对在线产品的认识和探讨，是现代营销理论探索的前沿，目前尚无定论。

一、在线产品的产生

所谓在线产品，就是通过网络传播的软件，以及其他可被数字化并通过网络来传播的知识产品。在线产品是

一种特殊的产品，很多情况下它是虚拟的，它不需要物理存在，同时它可以采用多种方式传播，如有线网络、手机无线上网。

在线产品的交易，突破了时空限制，弱化了中间商，实现了渠道偏平化，减少了交易成本，方便了顾客的决策与购买，使交易更加的直接、便利、充分。

二、在线产品的分类

在线产品是通过网络传播的软件，以及其他可被数字化并通过网络来传播的知识产品。目前基于互联网技术的在线产品，种类繁多，根据在线产品的不同用途，有以下几类：

软件在线产品。网络浏览器、在线卡巴斯基软件、在线网络游戏，以及手机铃声下载等均属此类。

服务类在线产品。虚拟商店、电子邮箱、邮件列表、远程服务、银河网络证券交易系统等。

对在线产品，人们站在不同角度，对此有不同的理解。如搜索引擎，对开发商来讲，是经营的商品；对开展网络营销的企业而言，是重要的网络营销手段；对上网用户来讲，是重要的上网工具，以便寻找信息资料。对于银河网络证券交易系统，原理同样如此，对于软件开发商来讲，它是商品；对银河证券商来讲，是开展网络证券交易的手段，提供网络证券交易平台；对于股民来讲，要按指定在线下载、安装，以便进行证券的网上交易。

三、在线产品的营销特征

在线产品是可被数字化，可用比特流来表示的产品。因此，与传统产品相比较，它有以下特性：

（一）在线产品的物理特征

传统产品，有新旧之分；对传统产品来讲，使用人越多、使用时间越长，产品磨损越大。

数字产品无新旧区别，它不会磨损，它一经创生就可永存。无论使用多长久，使用多频繁，数字产品保持当初的品质。因此，数字产品无耐用和不耐用之分。

（二）在线产品的可复制性

在线产品很大的价值，体现在它可以被方便的复制、存储和传输。开发在线产品，有固定成本投资，以后边际生产成本几乎是零。因此，保护在线产品核心，是防止数字产品的不正当复制和转手销售，其实质是保护知识产权。对在线产品的保护，一方面要用法律手段，防止侵权的发生；另一方面，生产商必须不断升级在线产品，以使复制品贬值。如卡巴斯基产品，一方面是序列号查验，另一方面是在线升级快。

（三）在线产品的外部性

外部性是指不能完全用价格原理和市场理论解释的经济后果，这种后果可能是事先没有预料到的收益，也可能是没有预料到的损失。在线产品很多都有网络外部性，就是说如果更多的人使用某种产品，它的价值就会增大。网络外部性是一种积极的外部性，网络外部性可通过增加用户数而直接获得。例如电话，如果使用的人少，它的价值相对就小，但是，随着使用人数的增加，它的价值随之递增。

（四）在线产品内容的可变性

在线产品的内容，可随时变更，它们可以很容易定制和随时修改。在线产品的可变性，使得生产者的重点在于差异化其产品，如定制和升级其产品，产品差异化是数字产品生产商的经营战略。

（五）在线产品的先验性

在线产品营销，以消费的偏好来确立，消费者一般需要使用，经体验、分析比较，然后做出购买选择。在线产品的销售工作，要采用积极方法，帮助消费者了解新产品的效用，促使消费者确立购买偏好。为了促使消费者建立购买偏好，在线产品可以设置试用天数，试用次数，试用级别。这一点上，它与传统产品促销有较大差异，前者可以无实际成本支出，后者有较大实际成本支出。

MS-DOS和Windows操作系统，在进入中国市场的时候，它是通过低价、免费安装和赠送等方式，从而达到了普及的目的，甚至对盗版现象也视而不见。但是，到了20世纪90年代末期，也就是Windows操作系统在中国基本普及了以后，微软公司便抬高了它在中国的零售价格，正版操作系统人民币零售价1980元，这个价格折算为美元，也高于在美国国内的零售价格。同时，微软公司在中国，加大了打击盗版的力度，一度造成微软公司与国内计算机销售商之间的紧张关系。微软公司的营销策略，就是利用数字产品的先验性，使消费者对其产品产生依赖性，使用习惯后，用户不会轻易换用其他产品，否则，会增加用户的转移成本，除经济成本外，还有学习成本、时间成本。微软公司促使中国用户首先接触和习惯使用OFFICE，与此同时，微软公司，事实上也将中国的WPS系统挤出居民用户市场。

四、在线产品的市场结构

（一）市场领导者

龙头企业的产品，不一定是最优秀的产品，但是它凭借规模经营优势，对较小的竞争者或后来的竞争者，形成规模优势和价格优势。微软公司就是凭借这样的优势，控制了桌面计算机的操作系统市场。汉字输入方法，有拼音法、字形法，以及拼音与字形结合法。五笔字形法输入法，在字形法里，不一定是最方便、最易学的，但是，它最先介入形成规模后，使以后的字型输入法影响力相对小，如笔划法、二码法。

（二）差异化

同类产品，具体内容差异化和价格差异化，这是在线产品市场上最普遍的市场结构。同样是搜索引擎，GOOGLE、雅虎、百度，它们的搜索技术、搜索取向各具特色。同时，实施差异价格策略，其实施条件如下：

企业对价格有一定的控制能力。

根据价格弹性的不同，企业将产品市场分为几个不同的子市场。对价格弹性较小的子市场，制定相对较高的价格，如专业工程应用软件。

企业对目标市场能够分割，但是对相同的产品人们不可能进行转手倒卖。如长话夜间资费减半，就不能储存和倒卖。

五、在线产品市场细分

现代市场营销，面对一个十分复杂的市场，在这个市场上，存在着各种不同的要求和欲望。因此，只有根据产品、市场、消费者等特征，对市场进行细分，有针对性推出在线产品。

（一）工具类

网络杀毒软件、商务办公软件、网络浏览器等均属于此类在线产品。这类在线产品属于技术含量高的软件产品，而且具有很高的传递性。一般同一种产品，用户只可能购买一次，因此，经营此类产品，必须通过不断的升级换代，增强产品的功能来提高用户的购买兴趣。从市场细分角度出发，工具类在线产品，有入门级和玩家级，在操作系统里，入门级就是基础操作部分；玩家级，就是高级管理部分，如何玩转BIOS，如何玩转超频、跳线类等。

（二）娱乐类

在线网络游戏、手机铃声下载等，这类在线产品是近几年新兴的产品，该类产品市场广泛，处于产品市场生命周期的成长期，拥有极好的发展空间。2007年中国游戏行业，各类游戏总收入已超过300亿元，其中网络游戏市场实际销售收入为105.7亿元。预计2012年，中国网络游戏市场销售收入将达到262亿元，《2007年中国游戏产业调查报告》显示，截至2007年12月，中国网络游戏用户数已达到4017万，比2006年增长23%。预计2012年中国网络游戏用户数将达到8456万（注：以上资料来源：证券时报，2008-01-17）。

（三）知识类

电子书籍、在线新闻网、在线咨询服务等。明确在线产品类别，以及市场细分、市场定位后，商家就可以根据自身的实际条件，量身定制在线产品。上海盛大创始人陈天桥，发现国外已经开始盛行网络游戏，但是，当时中国的网络游戏市场还是一个空白，“娱乐永远是人类的本能需求”，网络游戏模仿真实世界人际交流，在现实中无法满足的需求，通过网络游戏帮助人们实现。人们只要在网络游戏上找到快乐，人们就愿意付钱。

上海盛大公司，1999年11月成立，依靠传奇游戏起家。注册资金50万元，2004年注册用户7000万人，最高在线用户120万人，累计注册用户1.7亿人，2004年，在中国网络游戏市场占有率50%（注：资源来源：重庆法制报，2004-03-02）。2006年以来，在木马病毒影响下，盗号严重，偷盗虚拟武器，影响了玩家权益，对网络游戏市场的开发，也产生不利影响。

六、在线产品的产品策略

（一）新产品开发策略

微软公司应用快速的产品更新策略，每年投入约50亿美元用于基础研究和产品开发，平均2-3年就推出新的产品。微软的操作系统软件的生命周期，符合摩尔定律。从WINDOWS3．2到WINDOWS95花了五年的时间、从WINDOWS95到WINDOWS98花了不到3年的时间，从WINDOWS98到WINDOwS2000花了2年的时间，而从WINDOWS2000到WINDOWSXP花了一年的时间。由此可见，新产品策略是企业发展的一个有效途径，是企业的核心竞争力。

（二）产品组策略

产品组合是指一个企业所经营的全部产品线的组合方式，包括三个因素：产品组合的宽度、深度和关联度。这三个因素的不同构成，从面形成了不同的产品组合。微软应用产品组合策略，在中国的产品类型主要有：商用软件、操作系统平台、开发工具、Internet技术、硬件产品系列、Macitach产品系列和家用游戏产品系列等。产品涉及面广，同一类型的产品考虑了不同人的需要。如操作系统，微软在WINDOWS2000阶段，考虑了专业设计人员的需要，开发了适合程序员的Windows Professional Edition、适合服务器用的WINDOWS SERVERS、适合局域网的WINDOWS NET等。产品组合策略，就是指导企业调整现行产品组合，进而优化产品组合，以达到企业的优势得到适当发挥，企业的销售额和利润，到达最大化、最优化。

（三）产品进化策略

产品的进化策略包括两个模式，一是“渐进型”模式，一个是“突变型”模式。

“渐进式”的产品进化模式是指企业利用已有的产品技术优势与市场网络，在原有产品基础上，进一步提升高技术产品，满足用户需要。

“突变式”产品进化模式是指企业在促进现有产品升级换代的同时，密切注意科技发展上的重大突破，开拓出更高技术含量的新产品。微软公司在其产品的进化过程中，采用了这两种方式。如在DOS与WINDOWS1.0的转变中，以及WINDOWS3.2到WINDOWS95的转变中，微软公司采取了“突变型”产品进化模式。与DOS命令形成强烈的反差，WINDOWS的出现，给人们带来了视觉一新的效果。“我的电脑”、“我的文档”、“控制面板”等人性化的操作，使大多数人摆脱了语言的限制，计算机的操作更为简单明了，即使没有受过专业训练的人也能顺利操作，伴随着硬件成本的迅速下降，进一步扩大了微软的中国市场。从WINDOWS95到WINDOWS XP，这是微软的成功的渐进型模式策略。

综上所述，在线产品是新的经济现象，随着信息科技的高速发展和人们购物习惯的改变，在线产品面临着一个增长迅速、潜力极大的市场，因此，对在线产品的策略研究，在理论和实践上都有着重要的意义。

参考文献：

1、方美琪.网络营销[M].清华大学出版社,2003.

2、冯英健.Email营销[M].机械工业出版社,2003.

3、朱迪・斯特劳斯.电子营销[M].社会科学文献出版社,2003.

4、刘列励.信息网络经济与电子商务[M].北京邮电大学出版社,2003.