汽车营销策略

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇汽车营销策略范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

汽车营销策略范文第1篇

关键词：奇瑞；汽车；营销

1 奇瑞汽车市场环境分析

1.1 政治法律环境分析

国家把汽车产业定位为国家重点发展的支柱产业，积极鼓励自主品牌的自主、创新和发展。国家现在汽车工业振兴计划把奇瑞列入了扶持对象并在《汽车产业调整振兴计划》中明确提出，政府采购车辆中，自主品牌比例不得低于50%。

1.2 经济环境分析

我国国民经济发展迅速，居民收入不断增加，购买力也不断增强，整个汽车市场的发展持续攀升。

1.3 人口环境分析

随着人口基数不断增大和人们收入水平不断提高，汽车市场也不断扩大。虽然人口老龄化的速度加快但年轻人尤其是刚刚早上工作岗位的群体，对中低档汽车的需求量较大，这给奇瑞创造了较大的发展空间。

1.4 社会文化环境分析

随着人们观念的改变，自主品牌的社会责任意识逐渐加强，给奇瑞的发展提供了更大的空间。

1.5 技术环境分析

我国现在正处在技术全面迅速发展的阶段，主要依靠引进外来先进技术提高生产力。奇瑞汽车坚持完全自主开放的道路，每年投入的研发经费约为当年销售额的10%，技术研发能力在不断提升。

2 目标市场分析

2.1 市场选择

奇瑞采用差异性市场营销战略把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，其中，选择大型企业的老板及城市的高级白领推销高档车，选择各城市的都市白领、中小型企业的老板以及工薪阶层，推销节能环保的中低档轿车，选择以出租车为主要交通工具的青年人推销中低档汽车。

2.2 市场定位

奇瑞汽车价格低廉，外形靓丽，颜色鲜艳，内饰设计舒适宽敞，这些都与年轻人口味大胆、追求新奇、张扬个性的价值观和心理特征相吻合，因此奇瑞代表了年轻、时尚的一代对汽车的追求，奇瑞的主要目标市场就是这些购买力稍差的年轻工薪阶层和新兴白领阶层。

3 营销策略分析

3.1 促销策略

促销策略是公司通过某一种或者几种促销手段吸引顾客注意使其对产品产生好感以及想买的冲动。另外，可以将体验活动引入到促销活动中，让消费者能够先近距离接触和了解汽车的各项性能，然后放心购买。

通过对市场的调查和收集资料，了解到以下对奇瑞有帮助的促销手段和方式。（1）人员推销。分为电话促销和上门促销。（2）广告促销。请名人代言，充分利用名人效应，提升品牌的知名度。其次对于广告的内容要简洁、醒目、通俗、易懂，这样才会在人们脑海中留下印象，或者也可以适度的搞笑，这样，人们对奇瑞的印象将会更持久。（3）公共关系策略。针对大型的娱乐活动或国际国内著名赛事，进行赞助，与此同时，倡导节能，节水，节约用电，为社会的可持续发展贡献自己的力量。（4）营销推广。针对消费者，奇瑞公司可以采取现场演示、联合推广和会议促销这几种营业推广策划。

3.2 渠道策略

（1）4s渠道模式。这是一种比较普遍的做法，基本上叫得上名来汽车，都会有一些4s店。4s店的种种一定程度上反映了该公司的能力与服务态度，所以要特别注意对4s店员工的服务态度的培训。

（2）直营店销售模式。这种销售模式，是通过总公司直接投资，管理，经营零售点。通过调查，在某些区域的奇瑞汽车应该多采取一下这种模式，因为这种模式可以省去中间商环节，能够尽可能多的获得利益。虽然这种做法可能不利于尽可能快的占领市场，但当奇瑞在一个地区有一个一定的影响力之后，在流动资金允许的情况下，可以尽可能多的采用这种方式。

汽车营销策略范文第2篇

关键词：保时捷；中国市场；营销

一、保时捷汽车在中国市场销售分析

根据保时捷日前的销量数据可以发现上半年其全球销量达到117，963辆，同比增长3.5%，其中在华销量同比增长了4%，是保时捷品牌的增长动力。中国仍然是保时捷最大的单一市场，上半年交付量同比增长了4%，达到30，440辆，超过了美国26，708辆的交付量。通过对于保时捷品牌汽车在中国市场上的销售业绩进行分析可以发现，保时捷这一品牌在中国富人阶层中受欢迎程度依然较高。中国豪车市场购买力逐渐释放背景下，保时捷品牌汽车在中国市场的营销迎来了诸多机遇也面临一定挑战。

二、4P理论下保时捷品牌在中国的营销策略选择

（一）产品策略

产品策略应当居于保时捷品牌在中国市场营销策略体系中的中心地位，保时捷汽车虽然可以定义为汽车中的奢侈品，然而其实用性依然是决定其市场表现的关键因素。在产品策略上，保时捷需要继续秉承以Macan这一车型为主要市场突破口，结合卡宴及帕拉梅拉等车型产品进行具体市场开拓这一做法。保时捷品牌汽车在中国市场上之所以有良好表现与其全息产品的奢华品质具有直接关联。伴随着国人安全意识和质量意识的不断提升，保时捷在新车型研发进程中也应当注重整车性能的提升。

（二）价格策略

中国市场已经成为了世界范围内豪车品牌极为看中的市场，保时捷品牌在中国市场更好进行营销需要在价格策略上进行一定调整。此外，汽车金融与汽车置换是当前国内乘用车销售中的常见方式，保时捷品牌在华的价格策略优化也可以适当对于此类两种方式进行参考。具备了较多价格优势也有利于保时捷在激烈的豪车市场竞争中脱颖而出。

（三）促销策略

在中国市场中豪车降价已经司空见惯，各大豪车厂商为了获得更好的市场表现也不惜进行较大程度促销活动以吸引更多的目光。国内豪车市场销售中展会营销占据了一定比重，保时捷品牌在中国市场的销售策略也应当对于长春车展、北京车展与上海车展此类汽车展会给予充分重视并适时推出促销活动。在零售端，保时捷中国区实际负责企业更是需要协调好各个地区经销商实际促销策略选择，通过分阶段，分批次的促销策略实行来保障中国市场购买力的逐渐释放，这一做法可以达成促销目的也不会对保时捷品牌价值产生负面影响。

（四）渠道策略

在渠道策略选择上，保时捷品牌应当抓住平行进口这一政策优势并借助上海，天津等自贸区进行汽车营销，在关税优惠这一基础上不仅可以对于销售渠道进行多元与优化，更加能够较大提升保时捷品牌汽车的实际价格优势。此外，渠道建设离不开保时捷对于各个经销渠道的维护，当前保时捷在国内实际销售已经基本形成了有机销售网络，然而各个销售渠道间实际联系过少，不同经销商乱价行为频繁出现并不利于保时捷品牌汽车整体销售策略的实施。保时捷拼在汽车在中国市场更好进行营销也需要对于当前各个销售渠道进行优化并逐渐丰富当前的营销网络。

三、提升保时捷品牌汽车在中国销售表现的建议

（一）制定与中国市场相符的营销目标

提升保时捷品牌汽车在中国市场销售表现要求保时捷品牌汽车制定出与中国市场实际相互符合的营销目标。以往保时捷在中国市场进行的汽车营销目标确定大多会以以往的销售业绩作为参考，这一做法虽然具有一定科学性但忽视了市场本身及宏观经济环境的变化，不合理的销售目标确定也会对于保时捷品牌汽车整体市场表现产生负面影响[3]。建议保时捷汽车公司对于中国市场实际购买力增长程度做出分析，再次基础上结合保时捷品牌汽车各项优势确定出营销目标并依托此营销目标进行具体营销策略的实施，从市场变化实际出发的营销策略才能真正达成预期营销目标。

（二）进行本土化营销策略选择

保时捷品牌汽车在中国市场更好进行营销也需要进行本土化营销策略选择。国人对于保时捷品牌汽车虽然给予了较高评价，然而保时捷品牌汽车价格较高也导致很多人无法进行保时捷品牌汽车购买，保时捷品牌汽车在中国市场营销上也需要注重对于市场进行细分，进而开展针对性较强的营销活动。例如，国内一线城市中保时捷汽车营销状况较好，东部地区保时捷汽车实际营销比重也明显高于中西部地区。在营销表现良好地区投入更多的营销资源也能够使得市场潜力得到进一步开发，有针对性的营销策略选择与实施更能够为保时捷品牌汽车在中国市场表现力提升做出贡献。

（三）注重品牌宣传与维护

保时捷品牌汽车之说以能够在中国市场乃至全世界大获成功与其实际品牌价值密不可分，一定意义上来说，驾乘保时捷汽车已经成为了一种身份、地位与品位的象征。大多数进行保时捷汽车购买的车主往往对于保时捷品牌具有较强的认同感，保时捷品牌汽车在中国市场上更好进行营销也需要注重品牌宣传与维护。国内豪华车市场竞争十分激烈，这一背景下保时捷品牌汽车更是需要通过传统媒体与新媒体渠道进行品牌宣传，通过系列慈善活动与公益活动来增强民众对于保时捷品牌的好感度。只有保时捷品牌价值得到保证和延续，其实际的产品才能在市场上有更好表现。

参考文献：

[1]李永钧.中国将是世界最大超豪华车市场[J].沪港经济，2014，01：42-45.

[2]张晓艳，王烽茏.德国保时捷汽车品牌策略探析[J].统计与管理，2014，11：24-27.

[3]袁莲籽，姚颖杰.扩张的保时捷 奢华的灵魂在丧失[J].汽车与配件，2014，35：12-16.

汽车营销策略范文第3篇

新能源又称非常规能源，主要是指除常规能源以外的其他能源。由于新能源本身具有分布广、清洁高效等特点，所以又可以称之为清洁能源。新能源汽车主要是指采用非常规车用燃料的汽车。新能源汽车有以下几种类型：混合动力汽车、电动汽车和燃料电池汽车。

二、低碳绿色背景下中国新能源汽车的现状

目前，新能源汽车市场处于快速发展阶段，新能源技术发展前景广阔，根据中国已有的发展战略，2011年到2015年是中国新能源汽车的发展起步阶段，2016年到2020年是新能源汽车的快速发展阶段，2020年以后中国将成为全球最大的新能源汽车市场，新能源汽车产量居世界首位。为了实现发展计划，中国政府出台各种激励措施，促进新能源汽车市场快速发展。在借鉴发达国家经验的基础上，中国加大对新能源汽车的补贴，进一步刺激潜在的市场规模。但是，中国目前的新能源汽车市场还存在购买成本较高，汽车的耐用性较低等一系列问题需要解决。根据世界银行的预测，中国新能源汽车市场到2020年汽车价格才会降低20%左右。[1]为了进一步刺激新能源汽车市场发展，政府除了加强对购车者的补助外，还需要对企业进行补充，以刺激企业创新技术，降低汽车购买成本，以真正促进市场进一步发展。[2]

三、保时捷新能源汽车在华营销环境及影响因素分析

第一，政策环境分析。其一，新能源汽车税收政策优惠。保时捷作为进口豪华汽车，其价格首先会受到中国关税影响。在全球化不断加快的情况下，中国进口整车关税也经历了数次下调，使得进口车辆更具市场竞争力。与此同时，除了必须缴纳一定关税外，新型能源汽车还需要缴纳消费税、增值税。但是，随着中国在政策上大力扶持新能源汽车，针对进口的混合动力型汽车优惠也正在筹建中，相信在不久的将来高端豪华新能源汽车也将会得到政策庇护，这对于保时捷新能源汽车的营销具有积极作用[2]；其二，汽车限购政策助推新能源车发展提速。随着中国经济快速发展，越来越多的家庭拥有私家车，这也促使城市变得更加拥堵。为了解决城市拥堵问题，对城市私家车进行限购是很好的政策。截至目前，中国已有八个城市采取了限购措施，并对限购政策采取了不同的细则。例如：上海市则对购买新能源汽车消费者提供免费专用牌照的优惠措施，并且在上牌费用上给予优惠。这些优惠措施必将有助于新能源汽车的营销。第二，社会环境分析。其一，人口基数庞大且汽车市场发展空间巨大。据国家统计局统计，在2013年，中国共有13.6亿人口，汽车保有量为1.37亿辆，这就意味着每100个人中就保有10辆汽车。这一水平与全球每100人拥有17辆汽车的水平相比较低。随着中国经济高速发展，人民对生活的需求质量越来越高，私家车的保有量也会逐渐提升，而且很多家庭不会满足于一辆私家车，会需要多辆私家车。因此，中国汽车市场的潜力非常巨大；其二，消费观念转变带来需求结构升级。随着中国社会不断发展，人们的消费理念也在不断转变。对于很多汽车购买者来说，汽车不仅仅只是代步工具，已经成了财富地位的象征。在中国消费者的理念中，使用丰田、本田等汽车会感觉很没面子，而一般中产阶级大多使用这两种汽车。而购买保时捷、兰博基尼这种车型，即使感觉负担沉重也乐于购买，因为购买者心里希望自己被定义为成功人士，拥有高人一等的地位和财富，是一种炫耀性消费。第三，技术环境分析。新能源汽车之所以能取得突破性发展，主要还是由于动力问题得到解决。当前电动汽车主要以磷酸铁锂电池为主要动力源，该电池具有稳定性安全性、价格低廉性等特征，能够使电动汽车可以大规模生产，使电动车可以成为人们日常生活的必需品。

四、保时捷新能源汽车在华营销策略建议

第一，基于绿色环保的营销理念创新。其一，可以充分利用互联网信息的便捷性，搜集新型能源汽车用户需求，并根据用户评价对产品进行升级换代。在进行大规模生产之前，可以给消费者汽车模型，并及时与消费者进行互动，以便作出更好调整；其二，应当注重多元化营销。保时捷在进行营销中应当采用多种手段，为消费者打造汽车娱乐、汽车文化等售后服务，并在营销过程中突出新能源汽车绿色理念，为消费者传递最时尚信息。第二，基于电子商务的营销组织创新。在进行营销组织建设方面，保时捷新能源汽车应当组建网络直销和网络营销相结合的营销模式。网络直销可以为消费者提供网络直通台，让消费者了解汽车各个部位，并让消费者根据自身喜好选择车型。与此同时，保时捷公司可以充分利用网站资源和新媒体资源大力营销新能源汽车。第三，增加新能源汽车的细分车型。目前保时捷新能源汽车只有三种款型，三种款型明显不利于中国市场的营销，必须增加款型。保时捷可以增加紧凑型豪华车。随着中国女性收入提升，越来越多的女性选择自己购车，而女性消费者乐于购买新款紧凑型汽车，保时捷公司可以抓住这一市场机遇，积极开发适于女性驾驶的豪华车。

作者:张秋菊 单位:青岛市技师学院

参考文献：

汽车营销策略范文第4篇

[关键词] 小排量汽车 营销环境 营销策略

据中国汽车工业协会的数据显示，2007年，排量小于1.3L的车型共销售73.02万辆，占轿车销售总量的11.60%，与上年同期相比，市场占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的车型，仅销售25.17万辆，同比下降30.9%。这与我国大排量轿车销售量大幅度上涨形成鲜明对照，说明节油减排效果明显的小排量车型，市场占有率呈现逐年萎缩的态势。

为了更好地分析小排量汽车市场下滑的原因，制定相应的营销策略，有必要先分析小排量汽车的营销环境。

一、小排量汽车营销环境分析

1.经济环境对小排量汽车影响至关重要，利弊兼有。有利的方面有：一是国内经济增长较快。2007年，全年国内生产总值246619亿元，比上年增长11.4%，连续五年增速达到或超过10%，国民经济保持平稳快速发展；二是居民收入有很大的提高。2007年城镇居民人均可支配收入13786元，扣除价格因素，实际增长12.2%；农村居民人均纯收入4140元，扣除价格因素，实际增长9.5%；三是国内油价居高不下。汽车最常用的93号汽油价格从2005年初的每升3.92元上涨到2007年的每升5.34元，涨幅达到36%。这些对小排量汽车的市场发展是一个不可多得的机会。不利的方面是其他消费品价格上涨较快。据统计，2007年居民消费价格上涨4.8%，涨幅比上年提高3.3个百分点，商品零售价格上涨3.8%。这种物价不断的上涨直接或间接降低了消费者对汽车尤其是小排量汽车的购买力。

2.消费者对小排量汽车需求存在误区。一般来说，小排量汽车具有节能、环保等优势，因此，在国际油价频频上涨，我国石油消费压力日增之际，消费者应该会更加青睐小排量汽车。可事实上，消费者选择的不是环保节能的小排量汽车，而更多的是选择被号称为“油老虎”的某些大排量的汽车。造成消费者对小排量汽车需求误区的原因主要有以下几点。一是购车者认为“小排量”就是劣质的代名词。其实，“排量”大小并不能反映车辆质量好坏，小排量汽车也可以是质量很好、技术水平很高的汽车。二是消费者购车主要是追求名利，张扬个性。很多消费者认同大排量汽车驾驶时很过瘾，能充分展现自己的个性，满足自己的虚荣心；而小排量汽车在这方面则不能与之相提并论。

3.政府政策没有真正惠及到小排量汽车。目前，尽管国家出台能源环保政策并进行了汽车消费税调整的改革，但小排量车型市场表现仍处于低迷状态，究其原因，还是政府政策没有真正惠及到小排量汽车。首先，早在2004年，国家将低税率档次由原来的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，这样就使得排量小于1.0L的汽车失去了竞争优势；其次，国家对小排量汽车的购置税没有实行补贴、减免税费等优惠政策，而是实行和其他大排量车一样上缴诸如保险税、路桥税、车船税等的政策；第三，部分地方政府制定对小排量汽车限制行驶路线、限制行驶时间等歧视政策。可见，国家对环保节能的小排量汽车基本上没有明确的优惠政策，而且有些政策还无形中限制了小排量汽车销售和发展。

从上面营销环境分析看出，小排量汽车市场之路依然坎坷，因此，企业必须要主动采取行之有效的营销策略，才能有效地开拓市场。本文主要从产品策略、广告策略和公关策略三个方面来阐述。

二、小排量汽车的产品策略

要想扩大小排量汽车市场份额，关键要提高产品的价值，这样才能让市场接受，让消费者接受，真正打破消费者心目中的“小排量”就是劣质品的认识误区。

1.提高小排量汽车的质量。目前，我国小排量汽车整体上看存在质量不高、技术含量低的情况。因此，必须采取以下措施，提高产品质量。一是加大科研资金投入，增加小排量汽车技术含量，提高核心产品质量；二是按照消费者个性化需求设计外观，提高形式产品质量；三是注重品牌建设。汽车品牌尤其是名牌汽车，其本身就具有很高的市场价值，能满足消费者追求名利的消费心理，因此，注重品牌建设有利于提高小排量汽车的附加价值。

2.提高产品售后服务水平。售后服务是否完善，会直接影响小排量汽车期望质量的高低。目前，由于服务人员技术不精湛和企业服务措施不到位，使得许多汽车售后服务水平偏低，因此，必须采取有效措施，提高小排量汽车的售后服务水平。一是大力培训售后服务人员，提高他们的服务水平和维修技术；二是在售后服务过程中，采取某些相应措施给修车者提供便利，如提供代步车，以方便那些因修车而暂时无车使用的消费者。

三、小排量汽车的广告策略

小排量汽车企业和经销商在广告上投入少，制作草率，缺乏创意，影响了广告的效果，因此，企业制作广告时必须精心策划，以提高广告的效果。

1.慎重选择广告媒介。企业和经销商应该根据消费者的基本情况，对不同消费群体选择不同的广告媒介，如对知识型白领，由于其工作时间大部分在室内，加之其比较喜欢读书看报，采用报纸和杂志比较合适；而对经常外出的消费者可采用以墙体广告、广播为主，也可辅以报纸杂志广告，这样广告效果相对来说要好一点。

2.广告设计要有创意。一个成功有创意的广告，能最大限度吸引消费者的注意力，并使之产生共鸣。首先，广告设计要精心挑选形象代言人，如挑选大家公认的成功人士做轿车代言人，这样给人的联想是：拥有这样的车是成功的象征。其次，广告设计还要能表现汽车利益属性，如宝马广告有这样一组画面：在冰封雪地的海岸上，一只企鹅远远望着一辆快速奔驰宝马轿车，自愧不如，这则广告将宝马 “完美的驾驶工具”的属性表现得淋漓尽致，这是小排量汽车进行广告设计值得借鉴的。

3.广告投放地要以城镇为主，不断向城乡结合地带扩散。由前述可知，随着国民经济的飞速发展，农村居民收入也有了很大的提高，这为他们购买小排量汽车奠定了坚实的物质基础。依据相关人士预测，当前使用低速货车、摩托车的农民将会是今后小排量车的一大消费群体。因此，小排量汽车广告不能忽略农村，否则，从长远来看，其广告效果要大打折扣。

四、小排量汽车公关策略

我国很多小排量汽车企业和经销商没有采取行之有效的公关策略，这也是导致小排量汽车没有真正享受到政府优惠政策、没有被消费者接受的原因之一。因此，企业有必要采取相应的公关策略，提高小排量汽车的整体形象，改变政府和消费者对小排量汽车的态度。

1.有效进行政府公关。小排量汽车企业应该精心策划，对政府进行有效的公关活动，做到合情、合理、合法，具体可采用以下措施。一是绿色环保原则。企业应该向政府部门强调小排量汽车节能、环保，并出处具体的相关标准和数据，说明小排量汽车是节能环保的“护花使者”；二是公平原则。一般来说，高耗能高污染产品应该课以重税，而低耗能低污染理应征收低税，这是放之四海而皆准的道理。企业以此为突破口，运用适当的方法和技巧，相信政府部门会做出适当的考虑，并制定出对不同排量车型征收不同税收的法律法规。

2.提升整体形象公关策略。首先，企业可利用重大事件或制造重大事件，邀请某些政府部门主管领导或者当红明星参加，并运用适当方法，免费赠送为他们量身定做的小排量汽车，让这些领导者或明星愉快的乘坐小排量汽车。这样小排量汽车就会以“高档优质”的形象出现，并得到极好的宣传，就不会出现某些地方领导为了提高城市形象，做出禁止小排量汽车通行的决定；其次，企业要热衷于社会公益事业，如提供绿化赞助，给为绿化做出很大贡献的人颁奖；为贫困学子设立助学基金等。这些公关活动一方面将会给很多消费者带来实惠，另一方面会使人认为这样的企业是一个道德感和责任感很强的企业，企业和产品的良好形象将会因此而永远留在收益者和相关人群的心中。

总之，在机会和威胁并存的营销环境下，小排量汽车企业只有主动出击，制定上述有效的营销策略，才能真正保持并扩大其市场份额。

参考文献:

[1]郑祖华:汽车消费需求与营销对策[J].商场现代化，2008（6）

汽车营销策略范文第5篇

2014年8月1日国家工商行政管理总局《工商总局关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告》，决定自2014年10月1日起，停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作。这也就意味着，2005年商务部的《汽车品牌销售管理实施办法》及现行的汽车品牌4S店模式将面临一次巨大的调整。汽车4S店是品牌专卖店发展到20世纪90年代的产物，在1999年由欧洲传入我国，是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)等。以其相对完善的服务方式和优势仍然是当前我国汽车销售的主体模式。而今后汽车销售业势必会朝着汽车卖场和独立售后服务品牌的方向发展，而现有的4S店在原厂零部件的优势资源支持下，能否改变其服务营销策略，建立一个全新的服务品牌在今后的市场竞争中至关重要。

二、汽车特许经销商服务营销现状分析

(一)服务意识淡薄，管理层重视程度不够

长期以来，汽车经销商重点关注眼前利益，回收投资，忽视服务营销的作用，员工服务意识淡薄，各种核心流程执行不到位，例如虽然售后服务有一套标准的流程，但由于技术水平、人员素质、经济利益等因素的限制，往往在具体的售后服务中，一些员工为增加收入在工时费、材料费上下工夫，标准的服务流程停留在令程上。而销售人员为了追求短期的销售量，常常误导顾客，甚至欺骗顾客，导致客户满意度较低。

(二)市场研究薄弱，自身品牌形象缺位

在汽车产业链中，汽车制造商居于主导地位，特别是豪华车品牌制造商就更为强势。从销售场地的建筑形式到内部装饰和布置都严格按汽车厂家的要求进行，经销商自身的品牌形象很少能得到体现。在汽车制造商品牌的荫庇下，经销商往往忽视对市场及顾客需求的研究，缺乏个性化的服务，未能实现服务差异化，建立自身的服务品牌也就无从谈起。

(三)人员流动率过高，服务质量受影响

从目前汽车销售从业人员角度来看，普遍存在学历水平低、年龄年轻化、缺乏工作经验、对顾客的了解及对汽车知识认知程度不高等问题。另外从公司经营角度来看，不注重对销售人员的培养，也缺乏科学合理的激励机制，造成人员流动率过高。这些因素直接导致员工的服务水平明显跟不上顾客的需求，严重影响其服务质量，致使顾客对厂家和经销商的服务失去了信任。

(四)受制于汽车制造商，经营风险系数高

4S店和汽车制造商之间是一种不平等的关系，完全受制于汽车制造商。经销商在建店时需要投入大量的资金，动辄千万，甚至几千万。投资者面临着资金回收期长，经营风险高的现状，受投资成本压力，汽车经销商更为注重眼前利润，急于收回巨额投资成本，因此在经营者亦忽视在服务营销上的投入。

(五)服务过度承诺，难以兑现

服务承诺是经销商经常采用的促销策略，但是销售人员往往为了完成或更好的实现销售目标，为了吸引顾客，往往给服务承诺“注水”，扩大服务范围，也就是我们通常所说的过度承诺，最终往往导致承诺无法兑现，造成消费者对经销商服务的不满。

三、汽车特许经销商服务营销策略

(一)服务产品策略

1、丰富服务产品。

从国外发达汽车市场成熟的经验来看，整车的销售利润约占整个汽车行业利润的20%，零部件供应利润占20%，而50%到60%的利润是在服务领域中产生的。而国内国内汽车销售额中，服务仅占12%。根据《中国汽车后市场蓝皮书》(2013)预测，中国汽车后市场在未来十至十五年时间中，每年将保持两位数以上的高速增长，2015年中国汽车售后市场产值有望增至7000亿元，成为全球第一大汽车后市场，汽车维修、零配件更换、翻新美容、二手车交易、废旧车拆解等产业将迎来巨大市场空间。由此可见，汽车服务市场上升空间巨大，未来的汽车市场必然是服务的市场。汽车经销商未来的出路应该是以汽车销售和售后服务为基础，将服务产品向汽车售后市场发展，打造金融保险和汽车改造业务新的利润增长点，逐步丰富汽车服务产品，创新服务品种和服务套餐。

2、建立服务品牌。

消费者在购买决策过程中，除了关心汽车的品牌、性能和价格外，越来越看重经销商的实力和服务水平。汽车经销商销售的不仅仅是汽车，更是服务，它贯穿于客户买车的售前、售中和售后全过程。经销商应该以服务为导向，服务营销为途径，建立差异化的服务品牌，让消费者实实在在感受到你的服务的与众不同，最大限度地提高顾客的满意度和忠诚度，这个可能是未来4S店能够生存和发展的最关键所在。

(二)服务价格策略

服务价格策略是将服务作为一种产品，通过制定其价格优势，获取市场份额的一种手段。作为消费者，其心理价格预期往往就是他能够承受的成本，该成本中包含了对货币成本以及精力与体力等诸多因素的考量。当企业提供的服务或者产品的价值能够超出其心理预期时，即产生超值的感受，有利于提升客户满意度和客户忠诚度，对于品牌的建立和发展有着至关重要的作用。超值服务体现了企业作为为消费者提品和服务的实体经济的竞争优势。

(三)服务形象策略

服务市场营销组合7Ps要素之一的有形展示，包括服务环境(如装潢、音乐和员工服饰等)、服务过程中的实物设施(如车间、设备)以及其它有助于服务的生产、消费和沟通的有形要素。需要强调的是：有形展示的存在，一定要使服务变得更加便利或者能够提高服务质量和服务生产率。通过有形展示来强化顾客对服务的理解和认识，为顾客做出购买决定传递有关服务产品的信息，让顾客有一个立体感观的认识，更好的让顾客感知到企业服务产品的特点以及提高顾客享用服务时所获得的利益，有助于建立汽车经销商服务产品和服务企业的形象。

(四)服务管理策略

服务管理策略是指经销商将服务本身作为企业与顾客联系的基石，通过对服务的有效管理，提升4S店自身的竞争优势。包括对顾客关系的管理、对员工的管理以及对员工与顾客关系之间关系的管理。

1、内部营销。

在服务产品中，员工的服务态度和服务素质是评价服务质量的一项重要标准，是决定顾客对服务满意程度的关键因素之一。为此，企业必须针对员工开展内部营销，用积极的营销式的方法激励员工，培训员工，促使员工更好地向顾客提供全方位的服务。

2、外部营销。

公司为顾客准备的的服务、定价、分销和促销等常规工作，将无形服务有形化，给予顾客心理预期与承诺。外部营销要做到以顾客为中心，置顾客利益于公司之上，为客户保密，诚实守信，不能做到的绝不能过度承诺欺骗客户，让顾客满意。以顾客为中心的服务，关键是要塑造良好的企业文化，必须做足做好公司内部营销。

3、互动营销。

加强培训，提升员工服务顾客的职业技能。为了向顾客销售产品，销售、服务顾问必须不断加强自我修炼、不断学习以提高营销技巧。

四、服务营销策略实施的保障措施

(一)加强团队建设

1、优化招聘流程，吸纳优秀人才。

一个优秀的企业必定有一批优秀的员工做为支撑。对于服务行业，人是最为关键的环节，只有团队建设好了，服务营销才可能取得成功。

2、对员工进行培训，使其正确执行公司服务营销战略。

为了使员工将良好的工作理念贯穿到每一个工作细节，提升员工技能，在岗培训是必须的手段及途径。培训时将服务营销战略与员工所在的职能部门及其岗位要求联系起来，根据员工与顾客相联系时所承担的角色进行深入的培训。

(二)加大部门间协调力度

4S店要提供令顾客满意的服务，除了销售部门和售后服务部门外，还需要4S店所有支持部门参与协同，而实际工作中，各部门往往各自为政，部门间缺乏有效的沟通，客户信息、订单信息和业务进程信息没有共享。如何解决这个问题？这就需要加强部门间的协作，建立部门间的协作机制，当然还需要制定必要的团队考核和奖金分配制度。

(三)加强客户关系管理

其核心思想是客户价值管理，通过选择和管理客户，挖掘其最大的长期价值。而客户关系管理理念的实施一方面要充分利用CRM客户关系管理系统，另一方面要加强客户满意度调查。

(四)建立行之有效的绩效考核机制