商业模式及营销策略

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商业模式及营销策略范文第1篇

(开启移动互联电上店下商业模式4.0时代)

作者简介

曲延明，北大纵横管理咨询集团合伙人艾媒学院常务副院长中国实战电商协会常务副会长赢时代GOMX论坛特约演讲及评论专家《销售与管理》杂志特约评论专家北京大学零售业研究中心特聘讲师清华大学电商总裁班特聘讲师山东大学电商总裁班特聘教授北京航空航天大学MBA社会导师北京工业大学MBA社会导师出版著作：1.《品牌谋略》(合著，人民邮电出版社)2.《北京大学电子商务标准教材》(合著，中国言实出版社)

刘靖，非典型射手座，老80后；爱电影、爱旅行、爱公益、爱“转型”；本科就读于厦门大学英语语言文学专业，硕士就读于北京大学经济学专业；曾沉湎于IT数码信息化行业，转型后专注于传统行业管理咨询领域；目前关注新兴产业及信息通信产业、新媒体产业的发展，主要研究领域包括战略及创新商业模式的研究，移动互联网运营和管理、致力于辅导传统企业转型。现任北大纵横管理咨询集团高级合伙人，在战略管理、商业模式、集团管控、组织结构、业务流程和人力资源方面有丰富的管理咨询经验。现担任多家企业常年管理顾问。曾为中国电力工程集团、首创集团、云南建工、中农矿产、福建中能、邮储银行、浙江敦奴、水晶石科技以及贵阳市乌当区政府等客户提供服务。参与咨询辅导的企业分布在机械、建筑、电力、矿产、食品饮料、房地产、电子、数字科技、旅游、化工、服装、银行、动漫等行业。曾任世界500强IT企业产品总监，负责手持产品和便携式数码产品在中国大陆地区的业务发展。是国内最早从事数字家庭系统和手持设备内置智能软件应用及LBS应用的信息化领域实践先行者，在系统集成、电子商务、互联网服务、大众消费产品/服务营销等方面有着丰富的业务实践经验。在任期间，所操作的手持电脑产品品牌从全国排名二十多名成长为排名前两名的品牌，单品销量成长为同类产品第一名。

内容简介

通过对移动终端电子商务系统搭建的流程，架构搭建、商品布局、微平台设计、O2O布局等四个主要模块，让商家在设计营销流程、团队建设、产品系列设计等过程中要与微信电商平台紧密配合，打造一个强有力品牌，使其品牌知名度在同类行业中名列前茅，这样商家的产品或服务就有可能在无数个电商网店、微信、App中脱颖而出！

目录

第1章移动互联网商业模式3

1.1发展阶段9

1.2商业模式12

1.3商业布局26

1.4浪潮商机28

第2章微信的商业价值31

2.1微信特色功能34

2.2公众平台功能42

2.3微信营销模式45

2.4N度人脉理论52

第3章个人微信营销体系55

3.1营销要点56

3.2微信入口61

3.3LBS62

3.4朋友圈65

3.5摇一摇71

3.6漂流瓶75

3.7微信钱包76

3.8微信卡包 　77

第4章二维码的商业模式81

4.1商业趋势85

4.2商业应用98

4.3应用场景99

第5章公众平台规划方案1075.1开通流程108

5.2商家接入流程112

5.3微信支付方案116

5.4商业价值132

5.5平台设计135

5.6内容为王138

5.7运营团队建设147

第6章公众平台营销体系153

6.1营销要点154

6.2运营策略158

6.3推广策略175

6.4营销矩阵193

6.5订阅号营销策略199

6.6服务号营销策略206

6.7企业号营销策略211

6.8核心总结215

第7章微店的运营策略221

7.1微店四大平台223

7.2微店(口袋购物)运营策略225

7.3微信小店运营策略250

7.4微店运营成功案例261

第8章O2O的商业模式275

8.1O2O的商业模式276

8.2O2O的产业布局283

8.3O2O电子商务293

第9章移动电商平台建构305

9.1移动电子商务系统搭建306

9.2移动终端购物流程设计308

9.3移动终端客服系统(CRM)搭建316

9.4大数据营销商业模式设计317

9.5移动支付系统设计327

第10章互联网+行业成功案例335

10.1互联网+金融335

10.2互联网+餐饮338

10.3互联网+旅游340

10.4互联网+酒店344

10.5互联网+零售346

10.6互联网+珠宝348

10.7互联网+化妆品350

10.8互联网+食品353

10.9互联网+服装356

10.10互联网+汽车358

10.11互联网+医疗362

10.12互联网+娱乐367

10.13互联网+媒体369

10.14智慧城市373

10.15电商产业园377

10.16微信海外382

附录388

后记：

商业模式及营销策略范文第2篇

[关键词] 商业模式；模式流程；苏宁模式；3D商场研究

[中图分类号] F270 [文献标识码] B

商业模式就是企业或公司是以什么样的方式来盈利和赚钱的。从改革开放以来我国的商业模式也发生了翻天覆地的变化。下面我们从三个方面来研究现代的商业模式。

一、市场的战略定位

战略定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。即说就是在市场上找到属于自己的市场。

（一）区域定位

区域定位是指企业在进行营销策略时，应当为产品确立要进入的市场区域，即确定该产品是进入国际市场、全国市场，还是在某市场、某地等。只有找准了自己的市场，才会使企业的营销计划获取成功。

（二）阶层定位

每个社会都包含有许多社会阶层，不同的阶层有不同的消费特点和消费需求，企业的产品究竟面向什么阶层，是企业在选择目标市场时应考虑的问题。根据不同的标准，可以对社会上的人进行不同的阶层划分，如按知识分，就有高知阶层、中知阶层和低知阶层。进行阶层定位，就是要牢牢把握住某一阶层的需求特点，从营销的各个层面上满足他们的需求。

（三）个性定位

个性定位是考虑把企业的产品如何销售给那些具有特殊个性的人。选择这部分具有相同个性的人作为自己的定位目标，针对他们的爱好实施营销策略，可以取得最佳的营销效果。

（四）年龄定位

在制定营销策略时，企业还要考虑销售对象的年龄问题。不同年龄段的人，有自己不同的需求特点，只有充分考虑到这些特点，满足不同消费者要求，才能够赢得消费者。如对于婴儿用品，营销策略应针对母亲而制定，因为婴儿用品多是由母亲来实施购买的。

下面的例子即google的战略定位。首先，分析区域定位是准确的，因为中国是继美国后下一个世界大市场，所以从这里可以看出它的定位符合市场战略定位原则的；其次，阶层定位也是准确的，因为中国将来很可能在互联网的消费上超过美国，成为第一大信息消费国家，随着改革开放的进一步深化，国外的大企业纷纷进入中国市场，而中国的消费阶层也是非常大的，如苹果手机，现在已成为一种大众手机，在今天你如果不会使用网络，明天被淘汰的就是你，所以在阶层上中国只要是年轻一代都是互联网的使用者，中国大众教育的普及将进一步有利于互联网的推广，这也是google选择中国消费者的原因。最后，年龄的市场定位，因为中国人口基数大，这自然而然就有很多的年轻一代来消费这一新兴事物，中国年轻一代正处于非常时期，所以在年龄定位上又是一大优势。

二、盈利模式

（一）盈利模式的分类

盈利模式就是企业赚钱的渠道，通过怎样的模式和渠道来赚钱。现在我们以电子商务盈利模式来分类，一是大广告，如新浪、搜狐首页面、频道页面的旗帜、文字广告；二是小广告特指分类广告、竞价排名广告等，如GOOGLE、百度、天下互联、搜饭网等提供的主要广告模式；三是道具，QQ秀；四是EC，如淘宝网、ebay、万网等网站，无论是B2B还是B2C还是C2C，或者提供网络服务等，收费方法多种多样，我们把这些都归纳为EC；五是在线游戏，盛大、网易推出的游戏产品是典型的案例；六是提供（代）收费服务等等，

（二）团购网盈利模式应用

首先团购就是根据薄利多销的商业运作方式，团购网借助互联网的“聚齐团购的力量”来汇聚团购人数，但达到预定消费规模人数时，商家就以低于零售价格让利给团购消费者。

1.销售返点：团购=大量购买，我们从网络概念分析团购属于电子商务运作模式，从商业交易行为分析团购属于大宗采购，所以团购网以“采购”（团购）的名义与商家洽谈，直接在团购网站上放置商品信息团购，商家一方面降价让利给消费者，另一方面给团购网站一部分回佣，在这个过程，团购网就是一个代销平台，消费者通过团购平台购买物美价廉的商品，这是团购网站运作中传统的盈利方式。在市场激烈的环境下，团购（大量购买或者说批发价）让商家有机会开辟新的营销战场，无疑是给商家带来了新的商机，消费者也以批发价购买到了商品，团购网从商家抽取差价，此类型的团购网站代表为：美团网、领衔网、拉手网等。

2.现场团购：商家展会的团购形式，团购网作为商家与消费者的中间桥梁，商家与团购网共同策划一起网络集中团购，再通过线下举办商家展览交流会，这种团购模式比较适合电器、建材、汽车等大类产品。通过线下的产品团购活动让消费者在团购本产品的同时，还可以顺便购买其它关联产品，消费者感觉到经济实惠又方便；商家采取这样的团购促销方式，团购产品的团购价和线下团购的促销价，利润回报十几万甚至更多；而团购网不但能从线上团购得到“回佣”，线下活动也能从中抽取丰厚的“回扣”。此类型的团购网站代表为：爱尚居、搜房网、新浪乐居等。

3.商品直销：以“团购”的名义直接在网站上登陆商品信息进行直接销售，其货源也可以是自己进货、或跟商家合作代销，直接获得商品销售利润。商品直销是在网站运作中实现基本盈利的传统方式。

4.广告服务：团购类网站除了具有区域性特征外、他的受众一般都是具备消费、购买能力、欲购买的人群，对于商家来讲定位精准、目标明确，成本低廉，故必将成为商家广告宣传的最佳平台。

三、现代商业化模式的关键流程

现在商业化模式的关键流程可以概括为四个方面：即察价值、创造价值、价值传递、获取价值。将来的商业模式的流程有可能表现在以下方面：

（一）2D+终端服务

“2D+终端服务”就是我们熟悉的电商+店商+终端服务，即苏宁模式。从它的改名“苏宁云商”就可以看出他要创造一种新模式，苏宁电器开始着手对自身组织结构进行优化调整，并启用全新的VI（VisualIdentity企业视觉识别系统）系统，以此推进“云商”模式的全面落地。苏宁的‘云商’模式可概括为‘店商+电商+零售服务商’，它的核心是以云技术为基础，整合苏宁前台后台、融合苏宁线上线下，服务全产业、服务全客群。‘云商’模式不仅是苏宁跨越发展的新方向，也必将成为中国零售行业转型发展的新趋势。他从原有的矩阵式组织转变为事业群组织模式，以此最大化调动和发掘各业务单元的经营主动性、积极性，构建虚实融合、全品类拓展的新型零售模式，有力保障苏宁“云商”模式的实现。新组织架构，苏宁电器将在总部管理层面设立连锁开发、市场营销、服务物流、财务信息、行政人事五大管理总部，负责战略规划、标准制定、计划管控、资源协调；经营层面则设立线上电子商务、线下实体连锁以及商品经营三大经营总部，涵盖实体产品、内容产品、服务产品三大类，形成“平台共享+垂直协同”的经营组合，支撑线上线下融合发展和全品类拓展。通过强化专业细分，赋予各业务单元更多的经营自和灵活性。把原“大区-子公司-运营部”三级管理体制缩减为“大区-城市终端”两级管理，并扩充大区和城市终端数量，增强区域化运营和本地化服务能力，提升运营效率。通过“线上+线下的前台产品销售”来掌握消费者、通过“平台销售和平台服务能力”来黏住制造商的两大策略来实现。

（二）3D商场：网购+逛街+娱乐

网购：网购已经成为网民生活中的一部分，现在的电子商务阶段已经过了网购市场的原始积累阶段，已经处于上升期阶段。

逛街：逛街是3D商城的创新内容，从人的情感角度来讲，有与几个好友相邀外出走走逛逛的心理需求。而3D商城可以满足那些宅男宅女们的需求。

娱乐：中国网游发展到今天，很多技术已经比较成熟了，尤其近些年比较火热的3D效果游戏，在3D逛街的过程中可以加入一些传统的娱乐方式比如街头抽奖活动，玩游戏等。

例如按照传统的实体商城的结构，构建出存在于互联网上的高楼大厦，当人们迷路的时候可以查看小地图，还可以往里面加入音乐或视频等等。3D按照传统的实体商城的结构，商城的制作角度可以有很多种，可以建设全国性的综合商城，也可以建设细分定位类商城，也可以建设地域性商城。3D商城也可以把网络虚拟商城与线下实体商城相结合的，也就是最近很火的O2O理念，每一个线下实体商城都可以根据自己实体商城内部结构建立一个虚拟的网络商城。

不过从现在的技术角度来讲，实现起来可能有些困难。而且制作3D商城可能需要很多服务器，成本会很高，这也就是现在我们需要克服的地方。

最后我们从“2D+终端服务”，3D商场的共同点发现以后的商业模式就是一种赢家通吃的模式。如现代的沃尔玛、万达一样，我们的现代商业模式是我们构建我们未来商业模式的基础，我们期待下一个商业模式的出现。

[参 考 文 献]

[1]吴兴杰.苏宁改名背后的业务转型[J].企业管理，2013（5）

[2]赵湘连，郑桂英.未来商业模式——商业生态系统[J].经济纵横，2007（8）

商业模式及营销策略范文第3篇

关键词：商业 营销策略 关系 网络

引言：

LX-10E+锚杆锚固质量检测仪，能实现对锚杆入岩长度，注浆密适度及破损位置等主要锚固质量参数的检测。大量应用于土木工程建设，矿井油田、路桥建设等领域，解决当今地下洞室、隧道支护及高边坡治理工程质量检测问题，根据国家发展改革委等七部委联合下发的《关于加强重大工程安全质量保障措施的通知》，工程安全质量关系到人民的生命财产安全。为了工程安全质量的提高，使得LX-10E+锚杆锚固质量检测仪大量使用，探索其商业模式。

一、"4P"策略组合及具体措施：

1、产品策略（Production）

核心产品 锚杆锚固质量检测仪

产品定位 锚固质量检测

潜在产品 相关物探仪器

产品特性 精准、稳定、可靠的质检系统

说明：产品的定位为产品的销售带来良好的契机，通过技术的不断革新可以吸引更多地消费者。

图（一）

2、价格策略（Price）

根据市场供求的变化及国家相关价格政策，制定和调整锚杆锚固质量检测仪的售价。将实施以需求导向为主，以竞争导向和成本导向为辅的定价方法。需求导向方面，调查结果显示如图（一）。

价格策略具体措施：初期：产品定价遵循成本导向定价策略，考虑产品研发阶段投入较多，综合运用总成本加成定价法和盈亏平衡定价法，由企业产品售价p=总成本/（1+r）可知产品价格不应低于8万元。支持个性化功能定制，针对客户提出的附加功能，研发人员开发出相应功能，定价有所变动。

中长期：随着市场占有率的提升，转到以利润为主导的方向上来，将依据市场反应降低产品价格，适度调整价格，以期获得合理的利润。

3、渠道策略（Place）

1）渠道营销规划

根据运营商和社会渠道的控制程度图，结合本公司产品和目标市场得出以下策略规划：

图（二）渠道营销规划

本产品的目标市场分布广泛、不集中。因此，根据市场在工程上细分为：路桥工程、矿井油田、大坝施工、城市建筑，根据对应的细分市场制定不同的渠道策略。初级阶段采用传统分销渠道，以矿井油田和路桥工程为突破点，初步切入市场；中后期分设经销商，对于较偏远的地域可以采用商的销售模式，布局销售网络，扩大营销渠道，抢占市场份额。

4、促销策略（Promotion）

点的推广，主要是质检机构（交通建设工程质量监督局、水利工程局等）的点推广。首先选择某一目标市场（如武汉市）内的质检机构，其次再推向全国的大中小城市内的质检机构。

1）广告策略

考虑到产品的性质以及主要用途。广告的主要媒介和手段的使用：店招、横幅、企业形象标识、传单、产品手册、新闻形象、报纸、电视标榜等。

产品品牌广告最重要是针对本公司的理念进行诉求。把LX-10E+ 锚杆锚固质量检测仪的高品质、高质量、操作简便、检测精度高等特点展现出来。提高品牌的知名度。

2）公关活动

公关策划主要是树立良好的内外部企业形象，与目标顾客建立良好的合作关系，同时促进产品销售。我们将主要采取宣传性公关策划策略、社会性策划策略、征询性策划策略，以及交际性公关策划策略。通过举办座谈会、招待会以及对相关客户的拜访，交谈以及节日贺信、礼品等来拉近与客户的关系。

3）商战联盟

联合相关企业组成战略联盟，与上游供应商达成互惠协议，解决产品材料来源的问题；同时，和同行业厂家签订互惠合约，组成商战联盟，及时进行技术交流和行业发展趋势探讨。增加市场占有能力，联合同盟厂家，扩大市场影响力，使产品深入人心。

二 、关系营销策略

关系营销的思想注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚度。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。本公司的产品面对的是组织市场，对象是工程建筑企业和质检部门，结合关系营销策略将目标市场进一步分类，针对不同客户群的特征，制定个性营销方案。

1）具体措施；

充分利用好教育部重点实验室油气资源与勘探技术实验室和中国石油天然气集团公司物探重点实验室的工程类合作企业，以及本校合作的矿井油田企业、优秀校友资源。重点推广本公司LX-10E+锚杆锚固质量监测仪的自动判读功能。

参加各地政府组织的各类有关工程建筑和工程事故的交流会及研讨会，适当赞助大型活动，以获取政府的好感和信任。

处理好与本校电子信息学院和地球物理与石油资源学院的关系，及时掌握最新的科研动态，充分利用其研究成果为公司发展提供坚实的技术后盾。

三、网络营销策略

公司前期进入市场，获得各类工程检测订单，形成了一个较为稳定的消费者市场，在此市场基础上，本公司结合目标市场需求和产品发展，采取相应的营销策略，其中主要运用网络营销的手段来实现中期目标。

1）公司官方网站建设

2）网络合作

与中国电子顶级开发网、21IC中国电子网等网站上达成合作同盟。另外，尽量争取工程建筑企业的同意，在已使用我们公司产品的工程建筑类公司网站上添加我们的产品的相关链接。

3）社区及论坛建设

公司将建设以锚杆锚固质量检测仪为核心的物探类技术论坛，在论坛中发掘科研人才，为公司储备高质量人才，增加公司的核心竞争力。

4）E-mail营销

E-mail应该包含公司战略产品核心功能的简介、公司网站链接，让目标客户了解本公司产品――锚杆锚固质量检测仪及核心优点。通过E-mail营销不仅减少广告对用户的滋扰、甑计潜在客户定位的准确度、且能增强与客户的关系、提高品牌忠诚度。

四、服务营销（Service）

1）服务理念：把客户放在首位，用一流的技术和优质的服务使客户满意。

结束语

公司前期将以华中的目标市场为起点，凭借锚杆仪的突出优势，利用关系营销和网络营销抢占华中锚杆检测市场。注重打造产品品牌，做到以技术和服务培育品牌、以品牌效益占领市场，努力提高公司和产品的知名度，增加公司的无形资产。前两年预计产量达到78件，市场占有率达到7.68%，市场扩大期锚杆锚固质量检测仪多元化战略，市场占有率将达到11.72%。

参考文献：

商业模式及营销策略范文第4篇

关键词：电子营销 市场开拓 策略

前言：随着社会经济的发展，科技不断的进步，商业市场已进入了全球化时代。在这一阶段，市场竞争达到空前激烈的程度。企业要想在如此残酷的竞争环境下立席，必须建立新型的商业模式，利用各种途径减少中间环节，降低成本，提高效率，确保自身优势。电子商务的出现，为企业提供了全球性贸易环境，最大限度地提高商务活动的水平和服务质量，为企业开辟了一条新的营销之路。

1. 传统的市场开拓营销方式

1.1技术手段和企业观念

传统的商业领域，企业在发展过程中普遍受到技术手段局限，物质基础缺乏的普遍限制，在制定营销策略中，往往只能围绕产品价格、市场宣传、商家地址和销售渠道展开。传统的营销策略产品、价格、地点、宣传是重点：产品就是实实在在的东西。产品策略是营销策略

的重中之重。但厂家在生产中不直接接触消费者导致不能准确的掌握市场需求，从而更好的把握产品生产的方向。“生产成本+生产利润+销售利润+品牌系数”是传统商业领域企业产品价格的依据，企业不能直接与消费者面对面，所以由此导致对产品制定的价格策略是否能被消费者认可的未知风险。

1.2地域上的局限性

传统的营销策略由于受到地域限制，增加营销成本的同时局限了企业的发展。在传统商业领域中，厂家要考虑合理布设销售网络，规划产品覆盖范围，在销售渠道上投入的时间精力往往比在产品生产阶段还要多，造成大量人力、物力资源的耗费，限制企业在产品生产和创新环节的投入。

1.3繁杂的销售环节使产品缺乏市场竞争力

传统商业中产品是靠不断储运，层层批发保证市场供应的，这就导致企业耗时耗力，货物积存，库房建设很大程度上增加了企业的成本，面对瞬息万变的市场，企业对于市场的消费趋势如不能迅速地反应，可能导致资金链周转不畅，甚至影响企业生存。

2电子营销突破局限，企业再焕生机

新兴的电子营销手段是企业摆脱传统商业局限性，在电子营销环境下，企业的发展情况大有改观。不仅制约企业发展的地域限制，仓储，销售范围限制会得到根本性扭转，而且通过网络来展开产品宣传及产品销售也将会得到极大改善。没有这些因素的制约限制，商家能极大的降低商业成本，在产品生产环节和价格制定方面可以出台更合理有效的营销策略。在电子营销环境下，企业自身的产品销售、产品宣传、经营理念、售后服务、企业承诺等都将纳入企业的网络化管理。网站成为企业展示营销策略的主渠道，客户的需求也能通过网络很迅速的传达给企业。极大程度上加速的商业运行。

2.1建立客户关系数据库

网络营销是以顾客为中心,中小企业应通过各种信息渠道去寻找潜在客户,以创造更多的商业机会。不断完善企业网站的建设，根据艾瑞咨询所《中国网络购物市场监测报告》显示,淘宝网网络购物的渗透率(该购物网站用户占总体网络购物用户的比例)已经达到81.5%，居第一位。要树立企业个性化营销的观念，个性化定位是指企业在顾客心中形成的独特地位，它是个性化消费经济的产物，以通过提供特色产品、超值服务来更好地满足顾客需求。

2.2直面消费群体

商对客就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。企业采取这种方式进行产品的销售可以最大程度地减少产品至消费者的中间环节，从而减少销售成本，也增强企业与消费者之间的沟通和直达。同时，消费者通过网上选购、网上支付等环节，可以提高交易效率，节省客户和企业的时间和空间。但是在网上出售的商品其特征也非常明显，仅仅局限于一些特殊商品，例如图书、音像制品、数码类产品、鲜花、玩具、饮食等等。这些商品对购买者视、听、触、嗅等感觉体验要求较低，而其他需要消费者特定感官体验的商品就并不适宜在网上销售，尤其是还没有得到大众认可的新产品，通过这样的方式进行推广只会事倍功半。

商业模式及营销策略范文第5篇

关键词:能源服务企业 关系营销 组合营销

随着经济全球化和中国履行WTO承诺开放市场步伐的加快，作为向传统能源和新兴能源提供技术和后勤服务的能源服务企业，其营销模式已从传统意义上的“以产品和规模为中心”的模式向“以客户为中心”模式转型。近年来国资委致力于国有企业主辅业分离，能源服务市场竞争日益加剧。据国资委披露企业经营指标，仅中石油、中石化和中海油三大油企2010年营业收入就超过了4万亿人民币。面对如此庞大的市场空间，探索适宜的营销策略对能源服务企业提高在市场中的生存和发展能力具有重要作用。

20世纪90年代以后国外的关系营销理论进入中国。关系营销，是把营销活动看成是一个企业与客户、供应商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是企业建立和发展与这些利益相关者的良好关系。关系营销不等同于灰色营销，不等同于无视法律和规则的营销。当前中西文化逐渐融合，中西方企业都处在重视人情的社会环境，关系营销尤其重要。但是，任何理念都有优势和不足，单纯讲究关系营销并不总是有效，因此需要建立一个以关系营销为核心的优势互补、灵活多变的更为有效的组合营销策略。

一、能源服务企业的营销管理现状

伴随着国有能源企业改革，国内现有的能源服务企业多脱胎于国有能源公司，在其具有天然的“血缘”资源优势的同时，在营销方面存在几个误区。

1.营销意识不强，缺乏系统的营销策略

国资委为提高国有资产保值增值能力，近年来一直推动国有企业主业和辅业分离，目标是能源服务企业作为辅助企业真正进入市场，以市场机制提高生存能力。为确保主辅业平稳分离设制了一定的模拟市场运行的过渡期，让能源服务企业在这个阶段提高管理能力。但是由于在计划体制中的惯性，当前能源服务企业缺乏市场营销意识，习惯于靠政策等市场，要市场，在营销策略方面更加缺少系统的筹划。

2.营销手段单一，仅存在简单关系营销

由于与客户有“血缘”关系，能源服务企业的营销手段主要是靠“吃、喝、送”和客户拉关系。随着时间的推移和人员的更替，“血缘”因素对市场的影响会越来越小，国有企业内部市场保护的壁垒也会逐渐消除，这种简单关系营销模式的问题会更加突出。

3.营销人员专业素质不足

由于能源服务企业多为老国企存续企业，员工年龄老化，知识层次较低，专业经验也相对缺乏，同时企业不重视员工培训，使得企业整体管理水平不高。营销管理人员的选拔多以酒量大小和是否有人脉关系衡量，专业素质方面更是欠缺，难以应对企业未来复杂的市场竞争局面。

二、以关系营销为核心的组合营销策略

能源服务企业发展战略是以内部市场为依托，在社会市场和国际市场上有所作为的，提供以专业支持服务的，产业链完善的，有自己核心技术的国际化的专业公司。要实现从单纯依靠内部市场到内外部市场并举的蜕变，能源服务公司需摒弃“等市场”、“要市场”的传统理念，转向以关系营销为核心的组合营销策略（见图1）。在这种策略导向下，企业要做的不是寻找服务的合适客户，而是通过整合企业的全面关系，通过为客户找到合适的服务而实现公司价值。

图1 以关系营销为核心的组合营销策略示意图

1.关系营销

关系营销是能源服务企业营销策略的基础，其他营销方式均在关系营销全面有效实施前提下运作。关系营销的目标是与重要团体―客户、供应商、其他利益相关方建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和关系。关系营销在各方之间建立起强大的经济、技术和社会纽带关系，这要求与正确的组成团体建立正确的关系。

企业通过利益相关者分析确定其利益要求。一般来说，利益相关者价值是期望从给定的服务中获得的经济、功能、心理等一系列利益的可感知的货币价值同他获得该项服务所需付出的货币、时间、精力等一系列费用的差值。企业可以通过提高利益相关者获得的利益，并且/或者减少客户付出的成本来增加利益相关者价值，进而提高客户满意度，加强供应商的长期合作关系，提高企业竞争力。

2.定制营销

目前，我国市场已经实现了卖方市场向买方市场的转变，而且随着生活质量的不断提高和人本意识的增强，消费者要求产品能越来越多地体现自我个性。消费者对商品的要求不仅仅满足于达到规定的质量标准，而更是要求满足个人的需求与期望。“定制营销”是个性化营销的重要手段，它能使企业变被动为主动，更好地迎合消费者。2000年8月，“海尔”推出“定制冰箱”只一个月时间，就从网上收到100余万台定单，相当于海尔1999年全年销量的1/3。其后，戴尔公司也凭借定制营销和网络的完美结合成功打开了中国市场。

3.整合营销

整合营销是以客户为中心，把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销。整合营销要求整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。

按照已经被广泛应用的市场营销4C理论，市场营销必须以客户需求为导向，它包括四个基本要素：即对客户(Consumer)进行市场细分后进行目标市场选择，通过沟通(Communication)对定位客户目标市场需求提供低成本(Cost)，方便(Convenience)于客户的解决方案。

4.内部营销

内部营销是指成功地雇佣、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。聪明的营销者意识到，企业内部的营销活动可能与外部营销活动同样重要，甚至更重要。如果企业员工还没有准备好，那么提供优质服务的承诺是没有任何意义的。企业可以通过建立定期沟通机制，加强企业内部各部门、各单位之间和跨单位员工之间的协作，实现对客户的服务承诺。

5.绩效营销

组合营销将绩效营销视为必要的部分，以了解从营销活动和营销方案获得的商业回报及市场价值。最高管理者在关注销售收入的同时，还考察市场份额、客户流失率、顾客满意度和其他指标的情况。企业编制市场营销规划，经公司管理层核准后，作为营销绩效的考核依据。企业通过全面预算管理流程，对现有及预计新增市场进行预测，掌握各项目收支情况。并且关注每一个细分市场领域中的盈利率、人均产值、投资回报率、劳动生产率等指标，进而形成进一步的市场开发（调整）策略，其实质是寻求绩效的长期增长和价值形成。

6.社会责任营销

随着社会进步和公民权利意识的提升，政府和公众愈发重视权益的维护。2010年中石油大连油库火灾、2011年康菲石油渤海湾溢油等事件得到了公众前所未有的责难和关注。这些都提醒企业必须考虑社会责任问题。社会责任营销要求企业需仔细考虑更广泛的角色及其活动的道德、环境和社会背景，同时要求企业比竞争者更有效果、更有效率的满足客户的需求和利益，其实现的基础则是以保持或强化客户和社会福利（绿色、低碳、清洁、环保等）的方式进行，即平衡并调整公司利润、客户需要与公众利益这三个彼此经常冲突的标准之间的关系。

以关系营销为核心的组合营销策略在实施过程中是一个整体，针对不同客户需求组合策略中的各类营销方式有不同的侧重，保证组合营销的效果最优。组合策略中关系营销是六类营销方式的主轴线，是其他营销方式工作的前提，没有关系营销其他营销方式就难以发挥最佳效能；定制营销、绩效营销、整合营销、内部营销和社会责任营销作为关系营销的辅助营销手段，针对客户不同的需求特点对关系营销进行有益的补充，强化和提高关系营销的效果，从而实现组合营销策略效益的最大化。

三、以关系营销为核心组合营销策略应用的注意事项

1.组合营销策略间要优势互补，追求整体效能

组合营销策略中的关系营销适用于各类业务企业，因此是组合营销策略的基础和核心。其他每种营销方式都是关系营销的辅助方式，并且有各自的侧重点和适用范围，如定制营销适用于能够按照客户需求提供一体化、个性化的服务型企业。策略中每种营销方式在操作层面也会有相互交叉。因此，在策略应用过程中注意各营销方式间取长补短，使策略实施整体效果最大化。

2.组合营销针对不同的目标市场要灵活应用

每个目标市场都有其独特的需求，即使是同一目标市场在不同时期的需求也是变化的。组合营销策略面向不同的需求的营销中心是不同的，这也是组合营销策略的优势所在。针对不同客户需求，除关系营销可保持不变外，其他五种营销方式可分别做工作计划、工作执行和工作考核等方案的调整，既“专项专案”，以保证每个目标市场的营销效果。

3.注意组合营销策略实施成本控制

营销成本包括企业外部和内部两部分。外部成本指宣传、差旅、会议等费用；内部成本指营销管理员工工资、福利、培训和各项管理费用。组合营销不是各种营销方式工作简单罗列和叠加，需要训练有素的员工进行专业的规划和执行。因此，企业加大对员工的营销专业培训，对组合营销策略有计划有步骤有评价的实施，才能够降低营销成本。

四、结论

本文分析了能源服务企业营销意识、营销手段和营销人员专业素养方面的问题，提出以关系营销为核心，由关系营销、整合营销、定制营销、绩效营销、内部营销和社会责任营销构成的组合营销策略和运行机制。通过对组合营销策略中六种营销方式的阐述，形成了以关系营销为核心的组合营销策略的营销方式间的配合、针对不同目标市场组合调整方式和策略实施的成本控制等三方面建议，为能源服务企业实现营销效益最大化，在未来市场竞争中扩大市场份额提供了可借鉴的解决方案。

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