矿泉水市场调查报告

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矿泉水市场调查报告范文第1篇

2012年上半年，老杨在喜草医药科技公司担任品牌总监，当时颇为踌躇满志，以为可以创造一个经典营销案例，打造第二个“王老吉”。

之所以如此“豪情万丈”，除了“喜草”品牌名称好，符合简单易记忆、上口易传播、富有产品功能联想的要求，有国际品牌的感觉（给人的感觉和七喜、喜之郎相似）；

更重要的是“喜草”的产品概念让人眼前一亮，是第一个以“护胃”这一功能获得国家发明专利的草本植物饮料，在一个无酒不欢的国度，这一产品的市场空间之大，很可能不亚于“凉茶”。

“喜草”不“喜”

然而拥有一个如此美好的品牌名称和产品概念的“喜草”历经四年的发展，年销售额仅百万左右，在饮料行业可以说是微不足道，甚至可以忽略不计，原因何在？营销诊断以后，从以下三个方面，初步得出结论：

市场定位：即产品针对的目标消费群，“喜草”主打高端市场，KA卖场零售价为18元∕罐（250ml），餐饮和夜场高达25-30元∕罐，产品定价的关键不在于企业，而在于消费者对价格的理解水平和接受能力。

品牌定位：就是让品牌在潜在客户的心智中与众不同，消费者经常把“喜草”和“凉茶”混为一谈，其实“喜草”是和“凉茶”是两种完全不同的植物饮料，凉茶强调的是祛暑败火气，偏寒性，而“喜草”的功效正好相反，是一种温性植物饮料，用暖胃的方式减少各种不良饮食习惯对胃的损害。

品牌传播：“喜草”主要选择小众媒体（高端媒体）而非大众媒体的投放， 以致“喜草”在社会大众中知名度和认知度很低，对产品销售没有形成有力的拉动；媒体投放随意性较强，主要以产品置换为主。

“暖茶”的诞生

老杨尝试着用“定位四步工作法”来解决“喜草”的品牌定位问题。

定位四步工作法，是定位理论的创始人杰克.特劳特和阿尔里斯为了验证与发展定位，花费20多年时间发明的一种定位方法。

第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。

“喜草”的竞争对手毫无疑问应该是“凉茶”，凉茶牢牢占据着草本饮料市场的领导地位，在部分消费者头脑中形成了“凉茶=草本饮料”的心智印象，使其成为草本饮料的代名词，给其它进入这一市场的草本饮料品类形成巨大的认知障碍。

第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。

既然“喜草”的功效与“凉茶”相反，那么可不可提出“暖茶”这一概念，和“凉茶”针锋相对？

创造“暖茶”这一新品类的目的，是为了与“凉茶”这一品类相区隔，从草本饮料市场细分出一块市场，成为这一细分市场的领导者，占据最大的市场份额。

第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。

“暖茶”即“暖胃的草本饮料”、“养胃、护胃的草本饮料”。

喜草“暖胃”这一独特卖点将为喜草“暖茶”这一品类定位和“养胃、护胃”功效提供有力的支撑。

第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智 。

现在人们对“暖茶”这一概念（品类定位）感到陌生甚至有些误解，是正常的，经过大规模的宣传推广，可以大幅度提高大众对“暖茶”这一概念的认知度，并在顾客心智中独占“暖茶”这一概念，形成其它品牌进入这一品类的认知障碍。

“喜草”老板起初对“暖茶”这一概念颇为欣赏，并注册了若干商标，后来由于不愿意大规模投放广告，又不置可否地将其束之高阁。

卖吉利还是卖奔驰、宝马

在“喜草”的价格策略方面，老杨和“喜草”的老板争执不下。

鉴于“喜草”产品功效的独特性，老杨建议采用撇脂定价策略（高价投放产品策略），以突出其高品质形象，但必须考虑消费者对价格的理解水平和接受能力；

并拿出了KA卖场的市场调查报告：有60%的被访者能够接受喜草的价格定位比其它草本植物饮料的平均价格高；73%的被访者觉得“5.1-10元”是喜草贵但仍可接受的主要价格段；在“8.1-10元”这个价格区间，57%的受访者觉得“喜草”贵仍可接受，19%被访者觉得喜草太贵，不能接受；61%被访者不能接受喜草“12.1-15元”这个价位；而在15元以上的价位，100%的被访者不能接受。

根据市场调查数据，老杨建议KA卖场零售价为： 8.5元/罐。

老板还是坚持18元∕罐的KA卖场零售价（这个价位类似于饮料中的奢侈品价位）。

一次开会争论的时候，“喜草”的老板问员工：你们愿意卖吉利还是愿意卖奔驰、宝马？

“喜草”公司的姑娘们纷纷表示：愿意卖奔驰、宝马！（可怜的吉利！）

老板大为满意。

只有老杨在一边抓狂！My god!意愿就等于现实么？吉利何尝不想成为奔驰、宝马？还算有自知之明，吉利知道自己成不了奔驰、宝马，才不惜重金去收购“沃尔沃”汽车。

老杨试着从其它高端饮料的卖点方面去引导老板：

K可植物饮料为什么卖得贵？原材料珍贵！

依云矿泉水为什么卖得贵?有两百多年的历史和文化！

昆仑山矿泉水为什么卖得贵？来源非同寻常！

卡士活均奶为什么卖得贵？高端的西化形象！

喜草为什么卖这么贵？有三个可能的理由：

喜草功效独特（毕竟是饮料，短时间内无法感受效果）；

喜草的研制单位和人物（发明人并不出名）；

喜草的发明专利（只是为了证明其功效）。

这三个理由和喜草售价高没有必然的联系，很难让消费者信服。